Prüfung Marktforschung

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1 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per l attestato professionale federale di specialista in marketing Prüfung 2013 Marktforschung Bohnenkaffee Buenaroma Caffè Prüfungszeit: 1.5 Stunden Aufgabe Punkte 1a-b 20 2a-f 24 3a-b 26 4a-d 30 Total 100 Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedes Mal auch die weibliche Form aufzuführen. Diese Aufgabe umfasst 19 Seiten inkl. Deckblatt und Anhang. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie die Aufgabe vollständig erhalten haben. Aufgabenblätter dieses Falles (Seiten 4-15) müssen als persönliche Lösungsblätter verwendet werden. by Prüfungskommission MFL

2 Ausgangslage Die Firma Buenaroma Caffè AG ist eine mittelgrosse Schweizer Kaffeerösterei. Neben der Herstellung von Eigenmarken für zwei kleinere Detailhandelsorganisationen wird unter der Marke Buenaroma ein eigenes Sortiment an Bohnenkaffee produziert. Der Buenaroma Bohnenkaffee wird über den Schweizer Detailhandel, an die Gastronomie und im Business-to-Business Bereich (B2B) direkt an Firmenkunden vertrieben. Als Marketingfachperson betreuen Sie bei Buenaroma Caffè AG die Kaffeemarke Buenaroma im Schweizer Markt. In dieser Funktion sind Sie unter anderem auch mit Marktforschungsaufgaben betraut. Als Vorbereitung für den bevorstehenden Strategieworkshop mit der Marketingleitung haben Sie die Aufgabe, verschiedene Informationen zum Markt für Bohnenkaffee zusammen zu stellen, zu analysieren und zu interpretieren (Aufgaben 1 bis 3). Zusätzlich arbeiten Sie in einem geplanten Befragungsprojekt für den B2B-Bereich mit (Aufgabe 4). Kaffeemarkt Schweiz Die Schweizer Bevölkerung gehört im internationalen Vergleich zu den grossen Kaffeekonsumenten. Neben dem Konsum zu Hause wird vor allem am Arbeitsplatz und in der Gastronomie viel Kaffee konsumiert. Gemäss seiner Anwendungsform wird der Kaffeemarkt wie folgt segmentiert: Löslicher Kaffee: Beim löslichen Kaffee oder Instant Coffee handelt es sich um getrocknetes, lösliches Kaffee-Pulver, welches durch Gefrier- oder Sprühtrocknung hergestellt wird. Zur Zubereitung des Kaffeegetränks wird das Kaffeepulver mit heissem Wasser aufgegossen. Seite 2 von 19

3 Bohnenkaffee: Gemäss seiner Anwendungsform wird Bohnenkaffe in die beiden Teilmärkte Traditionell und Portionen aufgeteilt: Bohnenkaffee Traditionell : Bohnenkaffee Portionen : Ganze oder gemahlene Kaffeebohnen für die Verwendung in Vollautomaten-, Halbautomaten- oder Filter-Kaffeemaschinen. Mit gemahlenem Bohnenkaffee gefüllte Kapseln oder Pads für die Verwendung in Portionen- Kaffeemaschinen. Der Teilmarkt für Portionen weist folgende Besonderheiten auf: Die Bohnenkaffee-Portionensysteme sind untereinander meistens nicht kompatibel. Normalerweise müssen Kaffeekapseln oder Kaffeepads des jeweiligen Herstellers verwendet werden, damit diese in die einmal gekaufte Kaffeemaschine passen. Der Marktleader im Segment Portionen und teilweise auch andere Marktteilnehmer vertreiben ihre Bohnenkaffee-Portionen nicht über die üblichen Detailhandelsorganisationen, sondern über eigene Kaffeeboutiquen und Online-Direktvertrieb. Einzelne grössere Detailhandelsorganisationen wie z.b. Denner haben im 2011 damit begonnen, Kaffekapseln im Sortiment zu führen, die mit den Kapselsystemen des Marktleaders kompatibel sind. Weitere Informationen zum Kaffeemarkt Schweiz sind im Anhang zu finden. Sortiment der Buenaroma Caffè AG Mit ihrem Kaffee-Sortiment ist die Buenaroma Caffè AG ausschliesslich im Teilmarkt Bohnenkaffee Traditionell vertreten. Es werden weder Portionen noch löslicher Kaffee produziert. Das Buenaroma-Kaffeesortiment besteht aus verschiedensten Mischungen auserlesener Kaffeesorten, die in diversen Packungsgrössen angeboten werden. Seite 3 von 19

4 Aufgabe 1 Für den bevorstehenden Strategieworkshop haben Sie von der Marketingleitung den Auftrag erhalten, über Deskresearch einige allgemeine Informationen zum Schweizer Kaffeemarkt zusammen zu stellen. Aufgabe 1a 4 Punkte Nennen Sie 2 Vorteile und 2 Nachteile, die Deskresearch gegenüber Fieldresearch aufweist Vorteile: Nachteile: 2. Seite 4 von 19

5 Aufgabe 1b In Anhang finden Sie verschiedene Tabellen und Grafiken mit Informationen vom Bundesamt für Statistik und weiteren Quellen. 16 Punkte Ergänzen Sie die nachfolgende Aufstellung mit den fehlenden Marktinformationen. Nehmen Sie wo nötig die dazu erforderlichen Berechnungen vor. Bevölkerung Prognose 2020 Ständige Wohnbevölkerung (in 1000) Index Bevölkerungsstand (Basis = 2000) (auf 1 Kommastelle genau) Altersstruktur Wohnbevölkerung (in%, auf 1 Kommastelle genau) 2012 Prognose e e e 65 + Anzahl Privathaushalte Prognose 2020 Anzahl Privathaushalte (in 1000) Anzahl Personen pro Privathaushalt (auf 2 Kommastellen genau) Haushaltpenetration Kaffeemaschinen 2012 Total HH-Penetration (in%) Portionenmaschinen (Kapseln+Pads) Vollautomaten Filterkaffemaschinen und andere Rohkaffee esverbrauch Inlandverbrauch Schweiz in 1000 Tonnen Verbrauch pro Kopf (in Kg) Seite 5 von 19

6 Aufgabe 2 Für die Marktanalyse des Bohnenkaffeemarktes stehen Ihnen unter anderem Handelspaneldaten und Konsumentenpaneldaten zur Verfügung. Aufgabe 2a Nennen Sie die 4 hauptsächlichen Charakteristiken eines Panels. 4 Punkte Aufgabe 2b Erklären Sie den hauptsächlichen Unterschied zwischen Konsumentenpanel und Handelspanel in Bezug auf die Erhebungsmethodik. 3 Punkte Seite 6 von 19

7 Aufgabe 2c 3 Punkte Erklären Sie, was bei Handels- und Konsumentenpanels mit dem Begriff Abdeckung gemeint ist. Aufgabe 2d 4 Punkte Fachexperten schätzen die über den Schweizer Detailhandel im 2012 mit Bohnenkaffee realisierten Verkäufe auf rund 700 Mio CHF, respektive Tonnen. Berechnen Sie die Abdeckung des Detailhandelspanels für die Warengruppe Bohnenkaffee für das 2012, einerseits bezogen auf den Umsatz und andererseits bezogen auf die abverkaufte Menge. Seite 7 von 19

8 Aufgabe 2e 6 Punkte Nennen Sie auf den Fall bezogen die wichtigsten 3 Gründe, warum die Abdeckung des Handelspanels für Bohnenkaffee nicht 100% beträgt Aufgabe 2f 4 Punkte Welches ist im vorliegenden Fall die hauptsächliche Ursache dafür, dass zwischen der umsatzbezogenen und der mengenbezogenen Abdeckung eine Differenz besteht? Nennen Sie diese Ursache und erklären Sie fallbezogen, warum dies so ist. Seite 8 von 19

9 Aufgabe 3 Zur Vorbereitung des Strategieworkshops mit der Marketingleitung haben Sie die Aufgabe, Handelspaneldaten der Warengruppe Bohnenkaffee zu analysieren und zu interpretieren. Zusätzlich liegen Ihnen interne Schätzungen zum Bohnenkaffeemarkt vor. (Grafiken mit Handelspaneldaten finden Sie im Anhang III, Grafik 6 und 7. Grafiken mit internen Schätzungen zu Bohnenkaffee finden Sie im Anhang II, Grafik 5.) Aufgabe 3a 10 Punkte Analysieren und interpretieren Sie die Verkaufsentwicklung (Umsatz und Menge) für die e 2010 bis 2012 im Detailhandel Schweiz für das Total der Warengruppe Bohnenkaffee. 1. Führen Sie je die wichtigste Entwicklung in Bezug auf den Umsatz und die abverkaufte Menge auf. 2. Legen Sie für jede dieser Entwicklungen die Hintergründe/Erkenntnisse dar. Wichtigste Entwicklung Hintergründe / Erkenntnisse Verkäufe Umsatz: Verkäufe Menge: Seite 9 von 19

10 Aufgabe 3b 16 Punkte Analysieren und interpretieren Sie die Bedeutung und Verkaufsentwicklung (Umsatz und Menge) der beiden Bohnenkaffee-Teilmärkte Portionen und Traditionell im Detailhandel Schweiz für die e 2010 bis Führen Sie pro Teilmarkt die wichtigste Entwicklung in Bezug auf die Bedeutung, den Umsatz und die abverkaufte Menge auf. 2. Legen Sie für jede dieser Entwicklungen die Hintergründe/Erkenntnisse dar. Teilmarkt PORTIONEN Wichtigste Entwicklung Hintergründe / Erkenntnisse Bedeutung: Verkäufe Umsatz: Verkäufe Menge: Seite 10 von 19

11 Teilmarkt TRADITIONELL. Wichtigste Entwicklung Hintergründe / Erkenntnisse Bedeutung: Verkäufe Umsatz: Verkäufe Menge: Seite 11 von 19

12 Aufgabe 4 Für die Buenaroma Caffè AG ist der Bereich Business-to-Business mit seinen Firmenkunden ein vielversprechendes Geschäft. In den letzten en konnte die Basis an Firmenkunden kontinuierlich vergrössert werden. Vor einem wurde für grössere Firmenkunden, die mehr als 50 Mitarbeitende beschäftigen, ein umfassendes Servicekonzept eingeführt. Dabei stellt Buenaroma neben der kontinuierlichen Lieferung von Bohnenkaffee auch die Kaffeemaschinen, deren Wartung und Reinigung sowie sämtliche Accessoires (Tassen, Gläser für Latte Macchiato u.s.w.) zur Verfügung. Aufgrund der guten Erfahrungen und diverser Anfragen kleinerer Firmenkunden wurde entschieden, dieses Sevicekonzept nun auch auf kleinere Unternehmen mit weniger als 50 Mitarbeitenden auszudehnen. Da eine solche Ausweitung Investitionen mit sich bringt, soll aber vorgängig dessen Akzeptanz bei den kleineren Unternehmen überprüft werden. Zu diesem Zweck hat man sich entschieden, eine quantitative Befragung bei bestehenden und potenziellen Firmenkunden zu diesem Servicekonzept durchzuführen. Seite 12 von 19

13 Aufgabe 4a 8 Punkte Nennen Sie die 4 quantitativen Befragungsmethoden. Führen Sie für jede Methode 2 Vorteile auf. Methode: 2 Vorteile: Methode: 2 Vorteile: Methode: 2 Vorteile: Methode: 2 Vorteile: Seite 13 von 19

14 Aufgabe 4b 8 Punkte Wählen Sie die Befragungsmethode, welche im vorliegenden Fall zur Durchführung der geplanten Befragung am besten geeignet ist. Begründen Sie Ihre Wahl. Methode: Begründung: 1. Aufgabe 4c 8 Punkte Formulieren Sie 2 auf den Fall bezogene Testfragen, mit denen Sie die Akzeptanz des Servicekonzepts abfragen wollen. 2. Seite 14 von 19

15 Aufgabe 4d 6 Punkte Für die im Bereich Business-to-Business geplante Befragung müssen Sie festlegen, wie viele der bestehenden und potenziellen Firmenkunden befragt werden sollen. Gemäss Vorgabe der Marketingleitung soll die Auswertung auf Gesamtstufe einen maximalen Zufallsfehler von höchstens 6% aufweisen, dies mit einer Wahrscheinlichkeit von t=2 (95.5%). Berechnen Sie die Anzahl der für die gesamte Stichprobe erforderlichen Interviews, damit die Vorgabe der Marketingleitung eingehalten wird. Seite 15 von 19

16 Anhang I Ausgewählte Informationen des Bundesamts für Statistik BfS und der Eidg. Zollverwaltung Grafik 1: Ständige Schweizer Wohnbevölkerung nach Altersgruppen (in 1000 Personen) P bis 19 e e e Total ständige Wohnbevölkerung ' Quelle: BfS Grafik 2: Entwicklung der privaten Haushalte in der Schweiz (in 1000 Haushaltungen) P2020 Einpersonenhaushalte Mehrpersonenhaushalte Privathaushalte Total Quelle: BfS Grafik 3: Aussenhandelsstatistik Schweiz / Importe und Exporte von Rohkaffee (in 1000 Tonnen) Rohkaffee (in 1000 Tonnen) 2010 %-Veränderung 10/ %-Veränderung 11/12 Südamerika Nord- und Zentralamerika Afrika Asien und andere Länder Total Importe % % Total Exporte % % 43.8 Inlandverbrauch % % 71.9 Quelle: Eidg. Zollverwaltung Seite 16 von 19

17 Anhang II Betriebsinterne Schätzungen mit Informationen zum Kaffeemarkt Schweiz Grafik 4: Schätzung des Inlandverbrauchs Bohnenkafee nach Art der Verwendung Grafik 5: Schätzung des Bohnenkaffee Segments Portionen inkl. Direktvertrieb/Onlineshopping Seite 17 von 19

18 Anhang III Informationen aus dem Detailhandelspanel und dem Konsumentenpanel Grafik 6: Detailhandelspanel Anteile der Segmente Traditionell und Portionen Grafik 7: Detailhandelspanel Anteile der Handelsorganisationen Seite 18 von 19

19 Grafik 8: Konsumentenpanel Haushaltpenetration von Kaffeemaschinen Anhang IV Formeln zur Berechnung von Zufallsfehler und Stichprobengrösse Symbole e t Beschreibung Zufallsfehler / Vertrauensbereich Wahrscheinlichkeit (in σ), meist 95.5% = 2σ p, q Anteilswerte der Antwortverteilung n Stichprobengrösse Berechnung Zufallsfehler e = t Berechnung Stichprobengrösse n = Seite 19 von 19