Konsumgütermärkte: Absatzpolitik. Kapitel 6

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1 Konsumgütermärkte: Absatzpolitik Kapitel 6 1

2 Marktgeschehen (Woll, 1981) Angebot (Haushaltseinkommen) Faktormärkte: -Arbeitsmarkt -Bodenmarkt -Kapitalmarkt Nachfrage (Produktionskosten) Private Haushalte Unternehmen Nachfrage (Lebenshaltungskosten) Produkt- und Dienstleistungsmärkte -Konsumgütermärkte Angebot (Verkaufserlöse) 2

3 Überblick Produktion und Marketing von Gütern (Marketingerfolg, Marketing-Mix) Produktpolitik (Wahrnehmung, Produkttests, Image- und Einstellungsmessung) Preispolitik (Preiswahrnehmung, Preis- Qualitäts-Illusion) Distributionspolitik (Vertriebswege) Kommunikationspolitik (persönlicher Verkauf, Werbung, PR) 3

4 Märkte Markt = Angebot und Nachfrage Verkäufermarkt: Nachfrageüberhang In Zeiten mangelnder Güterversorgung oder Knappheitswirtschaft Kunden bemühen sich aktiv um Produzenten Käufermarkt: Angebotsüberfluss Potentielle Nachfrager werden aktiv gesucht Produzenten bemühen sich aktiv um Kunden Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten, daher gezielte Beeinflussung der Konsumenten durch Marketing 4

5 Zielhierarchie Hauptziel: Gewinn Ökonomische Subziele: z. B. Marketingerfolg Absatzvolumen: verkaufte Menge von Gütern Umsatzvolumen: durchschnittlicher Verkaufserlös multipliziert mit Absatzvolumen Marktanteil: Prozentsatz des Absatzes oder Umsatzes eines Produktes am gesamten Marktvolumen eines Teilmarktes, gemessen innerhalb eines bestimmten Zeitraumes. Erstkäufe und Wiederkaufrate Außerökonomische Subziele: z. B. Bekanntheitsgrad eines Produktes 5

6 Marktforschung Zunehmende Angebotsdichte auf den Märkten, daher verstärktes Interesse an Fragen der Marktforschung Ökoskopische Marktforschung: Erforschung ökonomischer Marktgrößen Demoskopische Marktforschung: Analyse der Personen am Markt Äußere, demographische Merkmale: Alter, Einkommen, etc. Innere Merkmale: Einstellungen, Motive, etc. 6

7 Marketing-Instrumentarium Marketingmix = Marketing-Instrumentarium + Analyse der Kundenreaktionen 4 Ps Product Price Place Promotion Produktpolitik Distributionspolitik Preispolitik Kommunikationspolitik 7

8 Marketing-Instrumentarium Produktpolitik z.b. Produktgestaltung, Positionierung im Markt Preispolitik z.b. Preisgestaltung, Rabatte Distributionspolitik z.b. Groß- vs. Einzelhandel Kommunikationspolitik z.b. Gestaltung der Werbung 8

9 Beispiel: Energy-Drink Produktpolitik z.b. Produktgestaltung, Einstellungen/Images, Distributionspolitik z. B. Groß- vs Einzelhandel; Positionierung der Waren, Preispolitik z.b. Preisgestaltung, Preis- Qualitäts-Relation, Kommunikationspolitik z. B. Werbung; persönlicher Verkauf, Öffentlichkeitsarbeit, 9

10 Produktpolitik Überblick: Lebenszyklus von Gütern Grund- versus Zusatznutzen Irradiationsphänomene Image und Einstellungen 10

11 Lebenszyklus eines Gutes Umsatz Bsp.: Mobiltelefon: 6 Monate Einführungsphase Ausweitungsphase Erhaltungsphase Zeit Einschränkungsphase 11

12 Lebenszyklus eines Gutes (Produkte und Dienstleistungen) Entwicklungsphase: Entwicklung des Produkts ist von der Erfindung über die Realisierung bis zur Markteinführung relevant. Ausweitungs- und Erhaltungsphase: Auf die Alterung eines Produkts wird mit Produktvariation und Produktdifferenzierung reagiert (Produkteigenschaften werden ersetzt, verbessert, hinzugefügt oder weggelassen) Ende des Lebenszyklus: Produkt wird nicht mehr beworben und nach Verkaufsaktionen aus dem Sortiment genommen 12

13 Grund- versus Zusatznutzen Subjektiver Wert eines Gutes ergibt sich aus: Befriedigung, die durch dessen Konsum oder Gebrauch an sich resultiert Bedeutung, Symbolträchtigkeit und Assoziationen, die mit Konsum oder Gebrauch eines Gutes verbunden werden Außer dem Grundnutzen stiften Güter Zusatznutzen (Vershofen, 1940) 13

14 Produktpolitik Produktpolitik befasst sich mit dem subjektiven Bild eines Produktes den Assoziationen die ein Produkt wachruft und mit Symbolen Möglichkeiten der Produktpolitik liegen in Variation der Qualität, also des Grundnutzens Variation des Produktbildes oder Zusatznutzens Variation des Produktäußeren Markenbildung 14

15 Beispiel Bedeutung des subjektiven Produktbilds Spiegel (1961): Marken-Weinbrand, Ersetzen der Bleikapseln durch Kunststoffkapseln gehäufte Reklamationen über die Qualität des Weinbrandes Versuch: Hälfte der Produktion mit den alten Bleikapseln versehen, Hälfte behält neue Kunststoffkapseln Die Qualitäts-Reklamationen gingen entsprechend zurück (und blieben beschränkt auf Flaschen mit Kunststoffkapseln) 15

16 Beispiel Bedeutung der Marke Allison & Uhl (1964): Einfluss Markenkenntnis bei Bier auf Qualitätserlebnis Untersuchungsteilnehmer: Männer, die angaben, mindestens drei mal wöchentlich Bier zu trinken Untersuchungsdesign: Phase 1: Drei Sorten Bier mit je zwei Flaschen in zufälliger Reihenfolge; mit Buchstaben gekennzeichnet Phase 2: in handelsüblicher Aufmachung Beurteilung: 10stufige bipolare Skala Ergebnis: Markenkenntnis beeinflusst die Qualitätsbeurteilung 16

17 Irradiationsphänomen (Überstrahl-, Haloeffekt) Irradiationsphänomen: Veränderung der Wahrnehmung eines Produktmerkmals durch Variation eines anderen, unabhängigen Merkmals. 17

18 Irradiationsphänomen - Beispiele Merkmal x strahlt über auf Wahrnehmung des Merkmals y Art des Verpackungspapiers Farbe Farbe Farbe der Innenlackierung Geruch Herkunftsland Material Flaschenverschluss Preis Frische von Brot Geschmack von Eiscreme Streichfähigkeit der Margarine Kühlleistung Kühlschrank Reinigungskraft Putzmittel Qualität Geschmack von Weinbrand Qualität 18

19 Irradiationsphänomen - Konstellationen Konstellationen: Wenn die Wahrnehmung von Reizen, die objektiv verändert werden, unmittelbar auf andere Reize überstrahlt und zu modifizierter Wahrnehmung führt (z.b. optische Täuschungen) Wenn die Wahrnehmung bestimmter Merkmale nicht unmittelbar, sondern über Lernprozesse vermittelt zu einer veränderten Wahrnehmung führt (z. B. roter Pik-König => Herz-König) Wenn Urteile in unterschiedlichen Stimmungslagen abgegeben werden (z. B. Beurteilung einer nebelbehangenen Landschaft in romantischer oder trauriger Stimmung) 19

20 Produkttests Produkttests: Analyse von subjektiven Produkterlebnissen durch konkrete Vorlage der Produkte (Gegensatz: Konzepttest) Instrumente/Methoden: Befragung Beobachtung Schnellgreifbühne Tachistoskop Informations-Display-Matrix Protokolle lauten Denkens 20

21 Image Vorstellungsbilder der Konsumenten International bekannteste Markennamen: Coca-Cola, Sony, Mercedes Benz, Kodak, Disney, Nestlé, Toyota, McDonald's, IBM, Pepsi-Cola Bekanntheit ist zu unterscheiden von Einstellungen Betriebliche Absatzpolitik zielt auf Schaffung von positiven, absatzförderlichen Einstellungen zu Gütern und Marken 21

22 Marken Werden von Konsumenten bewertet, gewählt oder abgelehnt. Sind für die Definition des Selbstbildes von Konsumenten wichtig. Bündeln Symbole und dienen der Differenzierung. Werden nach Status-, Affiliations- oder Selbstwertmotiven gekauft. Haben einen über den reinen Produktwert hinausreichenden Wert. Erfüllen eine Entlastungsfunktion: reduzierte Informationskosten und zeitsparende Entscheidung. Aufgabe des Marketing: Informationen über Güter bieten, über die Mitteilung von Symbolen die Basis für subjektive Vorstellungen schaffen. 22

23 Charakteristika des Konsumentenverhaltens aus postmoderner Sicht Hyperrealität: eine sozial konstruierte Wirklichkeit die in den Vorstellungen der Konsumenten besteht. Schnelles Auto Traum von Status Disneyworld Welt ohne Probleme Fragmentiertes Selbst : Konsumenten haben viele Facetten; z.b.: gleichzeitig egoistisch und altruistisch Einkauf im Diskonter und im Biomarkt Symbole prägen das Konsumverhalten: Symbole und Bedeutungen werden gekauft Doc Martens Schuhe Ablehnung, Auflehnung 23

24 Veränderung des Markenverständnisses (Meffert & Burman, 2002) Marke als physische Markierung Marke als Garant gleichbleibender Qualität und Aufmachung Marke als spezifische Vermarktungsform Konsumenten kaufen nicht das Produkt sondern die Marke Ziel: bei Konsumenten soll ein positives Markenimage generiert werden 24

25 Einstellung Allport (1935): Ein seelischer und nervlicher Bereitschaftszustand, der durch die Erfahrung organisiert, einen richtenden und dynamischen Einfluss auf die Reaktion des Individuums, auf alle Objekte und Situationen ausübt, mit denen er verbunden ist. Stroebe (1980): Einstellungen gegenüber einem Einstellungsgegenstand bestehen aus den Meinungen über den Gegenstand (kognitiver Aspekt) der Sympathie (affektiver Aspekt) und den Verhaltensabsichten (konativer Aspekt) 25

26 Einstellung Thomas (1991) Messbare unabhängige Variablen Intervenierende Variablen Messbare abhängige Variablen Affekt Reaktionen des autonomen Nervensystems; verbale Äußerungen über Gefühle Einstellungsobjekt (Personen, soziale Gruppen, Situationen, Handlungen etc.) Einstellung Kognition Wahrnehmungsurteile; verbal geäußerte Meinungen Verhalten Offen zutage tretendes Verhalten; Auskünfte über eigenes Verhalten 26

27 Einstellung und Verhalten Einstellungen nicht direkt beobachtbar; aber als Grundlage des Kaufverhaltens relevant Beispiel Haire (1950): Kunden klagten über den Geschmack und Geruch des neuen Instant- Kaffees. Urteile als Rationalisierung gesehen, ablehnende Einstellungen vermutet. Indirekte Methode: Konstruktion zweier Einkaufslisten einer hypothetischen Hausfrau, Beschreibung der Person 27

28 Indirekte Einstellungsmessung (Haire, 1950) ½ kg Brot 1 kg Zucker 1 Bohnenkaffee 2 kg Äpfel 1 Salami 1 Salat ½ kg Brot 1 kg Zucker 1 Nescafe 2 kg Äpfel 1 Salami 1 Salat Als faul, schlecht planend, verschwenderisch, mit wenig Sinn für die Familie beschrieben 28

29 Einstellungsmessungen Psychobiologische Ebene: z. B. Pulsfrequenz, elektrodermale Reaktionen, EKG, EEG, fmri (Neuromarketing) Erfassung von Blickbewegungen: Spotlight Viewer : selektive Aufmerksamkeit der Konsumenten bei der Beobachtung von Werbeanzeigen Vorteil: geringer technischer, finanzieller, organisatorischer und zeitlicher Aufwand im Vergleich zur klassischen Blickaufzeichnung 29

30 Schemenhafte Darstellung eines Versuchs mit dem Spotlight-Viewer (Berger, 2009) 30

31 Einstellungsmessungen Verhaltensbeobachtung z. B. verlorene Briefe Befragungen und Interviews Qualitative Methoden (z.b.: Tiefeninterviews) Quantitative Methoden (z.b: direkte Befragung) Kombinierte Methoden (z.b.: Assoziationen) 31

32 Befragungsmethoden der Imagemessung (Farsky, 2007) 32

33 Qualitative Methoden Tiefeninterview: Erfassung von Markenassoziationen: alle als wichtig erachteten Markeneigenschaften erfragen und dann mit wiederholten Warum-Fragen die dahinterliegende kognitive Struktur analysieren Fokusgruppen: Durch die Interaktion werden Einblicke in komplexe Verhaltensweisen und persönliche Motive entdeckt: Moderator, Videooder Audioaufnahmen 33

34 Quantitative Methoden Direkte Einstellungsmessung Wie schätzen Sie die Marke [X] ein? sehr schlecht schlecht weder noch gut sehr gut Zur Erinnerung: Hier wird nicht die Einstellung selbst direkt gemessen, sondern verbal geäußerte Meinungen direkt erfragt 34

35 Quantitative Methoden Free-Choice oder Pick-Any Ansatz: Feststellung wie häufig Marken miteinander in Verbindung gebracht werden, um die relative Position der untersuchten Marken zueinander in einem Positionierungsraum zu bestimmen Möglichkeit 1: erfragen, welche der dargebotenen Marken am bekanntesten ist, danach nach Präferenzen für die Marken erfragen Möglichkeit 2: Liste von Marken und Imagedimensionen vorlegen und dann fragen, welche Marke mit welchen Imagedimensionen assoziiert wird 35

36 Likert-Verfahren Einstellungen als ablehnende oder zustimmende Haltungen zu einem Objekt Skalenbildung: Sammlung positiver und negativer Aussagen Mehrstufiges Rating Zustimmung Ablehnung Itemanalyse & Itemauswahl, Vorgabe Summenwert der Antworten als Einstellungswert 36

37 Likert-Verfahren - Beispiel Stimme gar nicht zu Stimme voll und ganz zu Die Marke [X] ist von schlechter Qualität Die Marke [X] ist preisgünstig

38 Semantisches Differential ( klassisch, Osgood, 1970) Aktiv Gut Hässlich Schnell Schwach Gross Mächtig Sympathisch A B Passiv Schlecht Schön Langsam Stark Klein Ohnmächtig Potenz Unsympathisch Aktivität Valenz 38

39 Semantisches Differential nach Peabody (1985) Grundidee: Trennung Bewertungskomponente und Beschreibungskomponente Beispiel: Beschreibung des Auftretens eines Unternehmens am Markt durch Eigenschafts- paare wie vorsichtig/unvorsichtig, ängstlich/kühn Verwendung von vorsichtig oder kühn Bewertung der Firma positiv Verwendung von ängstlich und unvorsichtig Bewertung der Firma negativ Verwendung von vorsichtig oder ängstlich Beschreibung der Firma als risikoscheu Verwendung von kühn oder unvorsichtig Beschreibung der Firma als risikobereit 39

40 Semantisches Differential nach Peabody (1985) Bewertungsaspekt = (Skala a + Skala b) /2 Beschreibungsaspekt = Skala a Skala b /2 a b Unvorsichtig Kühn Vorsichtig Ängstlich Beispiel Firma A: Bewertungsaspekt = (2 + 1) /2= 1.5 Beschreibungsaspekt = 2 1 /2 = 0.5 a b Unvorsichtig Kühn Vorsichtig Ängstlich Beispiel Firma B: Bewertungsaspekt = ( )/2= -2.0 Beschreibungsaspekt = -1-3 /2 = 1.0 d.h. Firma A positiver bewertet als B, Firma B als risikoscheuer beschrieben als A 40

41 Multiattributmodelle Fishbein (1963), Fishbein & Ajzen (1975): An Objekten werden nur einige wenige Eigenschaften wahrgenommen Einstellung als Funktion der subjektiven Wahrscheinlichkeit und der Bewertung dieser Eigenschaften n A ij = 1/n * (P ijk * E ijk ) k=1 Bewertung von Eigenschaft k Wahrscheinlichkeit, dass Eigenschaft k vorhanden 41

42 Multiattributmodelle - Beispiel Eigenschaften des Autos Marke X Wie wahrscheinlich ist diese Eigenschaft? Wie bewerten Sie diese Eigenschaft? unwahrscheinlich wahrscheinlich schlecht gut sicher teuer Einstellung = 1 / 2 * ( (4 * 6) + (6 * 2) ) = 18 2 Eigenschaften genannt sicher teuer 42

43 Multiattributionsmodell Trommsdorff (1975) Die Bewertung der Produkteigenschaft erfolgt nicht direkt, sondern indirekt, indem die Bewertung dieser Produkteigenschaft mit einem idealen Produkt in Beziehung gesetzt wird. n E ij = I B ijk I ijk I k=1 An Produktalternativen der gleichen Produktklasse als ideal empfundene Ausprägung des Merkmals Wahrgenommene Ausprägung des Merkmals am Produkt 43

44 Kombinierte Methoden Brand-Concept Maps: Liefert Erkenntnisse über die Stärke der Markenassoziationen: Marken und relevante Imagedimensionen werden vorgelegt, Befragte sollen die Dimensionen den Marken zuordnen und deren Stärke angeben Means-end-Analyse: Aufdeckung von Werten, welche die Markenentscheidung beeinflussen: Tiefeninterviews, Fragen nach den Leistungen und damit angestrebten Zielen einer Marke 44

45 Assoziationsgeflecht (de Rosa, 1993, 1995) Grundidee: Erfassung von latenten, evaluativen Aspekten von sozialen Vorstellungen über verschiedene Sachverhalte bzw. zur Erfassung von Einstellungen. Wort 2 + Wort 1 - Wort 4 - Wort 5 + Stimulus Wort 6 + Wort 3 0 Vorgabe eines Stimulus (Wort, Bild); Teilnehmer schreiben Assoziationen auf, bewerten sie und kennzeichnen Reihenfolge und Verbindungen 45

46 Assoziationsgeflecht (De Rosa, 1993, 1995) Hässlich 1 - billig 4 - Superheld 2 + Energie 5 + Neu 3 0 Retro 6 + Auswertung: Inhalt der Assoziationen Bewertung (+/0/-): Polaritätsindex, Neutralitätsindex Sequenzen: in Kombination mit Häufigkeit zentrale und periphere Elemente Verbindungen 46

47 Produktpositionierung Plazierung des Produkts in Eigenschaftsraum mit Idealprodukt oder Konkurrenzprodukten Geschmack Stark 5 Ideale Zigarette 4 Vor- bzw. nach Informationskampagne 3 2 Schwach 1 Vor- bzw. nach Werbekampagne Marke x Kurz Lang Format 47

48 Schritte zur Bestimmung der Produktposition Bestimmung der wahrgenommenen Eigenschaften des Produktes Bestimmung des Konkurrenzfeldes, das die relative Position der eigenen Marke im Vergleich zu den konkurrierenden anzeigt Bestimmung der Position von Idealprodukten Bestimmung der zeitlichen Verschiebung der Markenpositionen und Idealpositionen, die bei strategischen Überlegungen stets zu antizipieren sind 48

49 Positionierung von Produkten Trommsdorff (2004) USP: Schaffe eine unique selling proposition, um die Konkurrenz zu überholen! KISS: Information soll leicht verständlich sein, nach dem Motto Keep it short and simple! FIRST: Wer zuerst kommt, malt zuerst: Sei der/die erste am Markt! VOICE: Information muss gehört werden: Verkünde die Vorteile eines Produktes mit großer Lautstärke 49

50 Markentransfer Vorhandene Wissensstrukturen der Konsumenten sollen auf neue Produkte übertragen werden Beispiel: Das Image der Nivea Creme als ehrliche Marke mit hohem Qualitätsanspruch wurde erfolgreich auf andere Produkte der Firma wie Duschgels, Deodorants etc. übertragen 90% der Neuprodukteinführungen im kurzlebigen Konsumgüterbereich werden unter Verwendung von Markentransferstrategien eingeführt Wichtigster Faktor für den Erfolg: Ähnlichkeit zwischen Muttermarke und Transferprodukt 50

51 Preispolitik Preise drücken das Austauschverhältnis zwischen Handelsgütern aus. Preise sind jener Bereich, in welchem Unternehmen besonders schnell ihre Parameter verändern können strategisches Instrument des Marketing Preis und Nachfrage Preis und Qualität 51

52 Preis und Nachfrage Angebot und Nachfrage bestimmen die Preise Preise bestimmen Angebot und Nachfrage Preis 7 Höchstpreis Je geringer der Preis, desto höher die Nachfrage Nachfrage Angebot Je höher der Preis desto höher das Angebot Marktgleichgewicht 0 Sättigungsmenge Menge 52

53 Ökonomie: Vollkommene Märkte = vollständige Konkurrenz: Da die Konsumenten über die Preise und Qualität vollständig informiert sind, verkaufen alle Anbieter ein Gut zum selben Preis. Psychologie: Konsumenten, aber auch Verkäufer haben eine ungefähre Vorstellung darüber, was an Qualität für einen bestimmten Preis erwartet werden kann. Die Nachfrage kann nach einer Preissenkung sinken und nach einer Preissteigerung steigen. 53

54 Paradoxe Wirkungen von Preisänderungen Preiserhöhungen können zu Nachfragesteigerungen führen, wenn Qualitätsverbesserungen vermutet werden weitere Preissteigerungen erwartet werden Bandwagon-Effekt: Unabhängig vom Preis steigt die Nachfrage, weil alle dieses Produkt wollen Preissenkungen können zu Nachfrageverlusten führen, wenn der snob appeal verloren geht Liquiditätsschwierigkeiten vermutet werden weitere Preissenkungen erwartet werden Qualitätseinbußen befürchtet werden 54

55 Preiswissen Gabor & Granger (1961): 82 % der befragten Hausfrauen konnten Preise von Lebensmitteln nennen, in 57 % waren sie korrekt Wiswede (2007) Preise werden dann beachtet, wenn es um den Kauf eines neuen oder selten gekauften Produktes geht, je stärker sie von einem gewohnten Niveau abweichen und je weniger treu ein/e Konsument/in einer Marke ist. Pinson & Roberto (1988) Konsumenten mit sehr hohem oder sehr geringem Einkommen sind preisbewusster Preise werden von Konsumenten mit hoher Schulbildung, von Singles und berufstätigen Personen eher beachtet 55

56 Preisbewusstsein - Sparen Wo schauen die Österreicher auf den Preis? (Repräsentativumfrage 1994; Market) Schuhcreme (64%) Möbel Urlaub Geschenkartikel Gartenprodukte Werkzeug Süßigkeiten Versicherungen Auto Delikatessen Bier Wein Windeln Zigaretten Tageszeitung Babynahrung (~20%) 56

57 Determinanten der Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung (Winkelmann, 2008) Motivationale Faktoren Kognitive Faktoren Faktoren der Kaufsituation - Persönliche Preis- Betroffenheit - Einstellung zum Geld - Generosität oder Sparsamkeit - Qualitätsempfinden - Empfinden für Preisschwellen - Vertrauen in den Anbieter - Streben nach sozialer Anerkennung durch den Kauf - Ökologische Einstellung - Entscheidungsfreudigkeit - Fähigkeit zur Qualitätsbeurteilung - Preis-/ Kauferinnerungen, spezielle Merkfähigkeit für Preise - Intelligenz (z. B. für Preisumrechnungen) - Selbstvertrauen bei Preisverhandlung - Kenntnis / Anwendung von Entscheidungsregeln beim Kauf - Preisdarstellung, Etikettierung - Überschaubarkeit des Angebots - Konkurrenzpreise / Preisniveau - Aktuelle Sonderangebote - Gratisleistungen beim Kauf - Zeitdruck beim Kauf - Taktik des Verkäufers - Aktuelle Finanzsituation des Käufers - Preisimage der Einkaufsstätte 57

58 Preisschwellen Assimilations-Kontrast-Effekt (Sherif & Hovland, 1961): Konsumenten nehmen die Preisänderung erst wahr, wenn eine gewisse Schwelle überschritten ist, dann aber wird die Preisdifferenz im Verhältnis zur tatsächlichen Preisänderung enorm überzeichnet wahrgenommen. Absolute Preisschwelle: Mindest-/Höchstbetrag den Konsumenten zu zahlen bereit sind. Relative Preisschwelle: Die Größe der Preisunterschiede, damit sie als unterschiedlich wahrgenommen werden. 58

59 Absolute und relative Preisschwelle (Homburg & Krohmer, 2003) 59

60 Ursachen für die Wirkung von gebrochenen Preisen (z. B. 9.95) Erinnerungseffekt: Es wird nur der Glattpreis erinnert so wird mit dem gebrochenen Preis ein Spareffekt suggeriert. Rundungseffekt: Gebrochene Preise wirken niedriger, weil Konsumenten Preise unmittelbar abrunden. Primacy-Effekt : Die erste Ziffer wird besonders beachtet. 60

61 Wahrnehmung von Ecken und Kanten bei Preisen (Winkelmann, 2008) Das Preiskontinuum ist in diskrete Abschnitte aufgeteilt. Beispielsweise sind 4.95 noch lange nicht 5 Preisdifferenzen werden von links nach rechts mit abnehmender Intensität wahrgenommen. Konsumenten stellen sich Maximalpreise in runden Werten vor. Sie erlauben sich zum Beispiel ¼ Mio. für den Hausbau und für ein neues Auto. Liegen die Preise vertretbar darüber, wird die Nachfrage relativ unelastisch reagieren. Bleiben Preise unter runden Werten, dann entsteht der Eindruck, gegenüber dem runden Preis könnte etwas gespart werden. Liegt eine Preisschwelle beispielsweise bei 50 und wird ein Preis auf unter 50 gesenkt, kann die Nachfrage überproportional steigen. Gebrochene Preise können den Eindruck einer sorgfältigen und ehrlichen Kalkulation auf Seiten der Anbieter vermitteln. 61

62 Preis und Qualität Der Preis eines Gutes wird meist als besonders relevantes Signal für die Qualität angesehen. Für Konsumenten ist es aber kaum möglich festzustellen, ob sie für die Summe Geld den entsprechenden Gegenwert erhalten. 62

63 Preis als Qualitätsindikator: Studie Leavitt (1954) - billige Produkte (Bohnerwachs, Rasierklingen, Kochwein, Mottenkugeln), geringe vs hohe vermutete Qualitätsunterschiede Prozentanteil von Personen, welche die teure Marke gegenüber der billigen bevorzugten (nach von Rosenstiel und Ewald, 1979) Vermutungen über Variationsbreite der Preise (Cents) mittlerer Qualitätsunterschiede Prozentinnerhalb der Produkt- anteil klassen Große Unterschiede 64 % 50 % 61 % 50 % 56 % Mittlere Unterschiede 47 % 44 % 54 % 41 % 47 % Geringe Unterschiede 6 % 6 % 10 % 35 % 14 % Keine Unterschiede 0 % 0 % 7 % 0 % 2 % 63

64 Preis eines Gutes wird dann als Qualitätsindikator erlebt, wenn... keine deutlichen Qualitätsmerkmale vorhanden sind die Qualitätsbeurteilung komplex ist die Preise in einer Produktkategorie stark variieren keine fundierten Kenntnisse über das Produkt vorliegen Zeitdruck und keine Motivation gegeben ist Weiter ist der Preis als Qualitätsindikator von der Qualitätsdimension abhängig (leichte Bedienbarkeit vs. Prestige) und von Persönlichkeitseigenschaften (Sparsamkeit, Qualitätsinteresse). 64

65 Objektive Preis-Qualitäts-Relation Die Korrelationen zwischen Preisen und der von Experten (z. B. Stiftung Warentest, Konsument) beurteilten Qualität ist gering, ca. r =.30. Kirchler, Fischer und Hölzl (2010): Bei Gütern unter 10 ca. r= -.01 Bei Gütern zwischen 10.1 und 100 ca. r=.31 Bei Gütern zwischen und 500 ca. r=.47 Bei Gütern zwischen und 1000 ca. r=.53 Bei Gütern über 1000 ca. r=.25 65

66 You get what you pay for Preis als Signal für Produkt Qualität Erich Kirchler, Florian Fischer & Erik Hölzl (2010) 66

67 Agenda I. Subjektive Qualität und Preis II. Objektive Qualität und Preis III. Relation zwischen Preis und objektiver Qualität IV. Relation zwischen Preis und Qualität abhängig von der Ausgabenhöhe V. Subjektive Annahmen über Preis-Qualitäts Relationen und die Komplexität von Produkten VI. Schlussfolgerungen 67

68 Sichtweisen der Produktqualität (Steenkamp, 1989) 1. Die metaphysische Sichtweise 2. Die Produktionsmanagement Sichtweise 3. Die ökonomische Sichtweise 4. Die Sichtweise der wahrgenommenen Qualität Studie über die Preis- wahrgenommene Qualitäts Relation (Leavitt, 1954) 68

69 Tabelle 1: Prozentsatz der Teilnehmer, die die teure der preisgünstigen Marke vorziehen (adopted from von Rosenstiel and Ewald, 1979) Assumptions about quality variation Price range (US-Cents) Average percentage High variation 64 % 50 % 61 % 50 % 56 % Average variation 47 % 44 % 54 % 41 % 47 % Low variation 6 % 6 % 10 % 35 % 14 % No quality variation 0 % 0 % 7 % 0 % 2 % 69

70 Objektive Qualität und Preis Messung objektiver Qualität: Die Korrelation zwischen Preis und von Experten beurteilter Qualität wird als Indikator der Relation zwischen Preis und Produktqualität angewandt. 70

71 Tabelle 2: Studien über die Relation zwischen Preis und objektiver Produktqualität (adopted from Böhm, et al., 2007, p. 14) Author(s) Year of publication Data base N of tests r Oxenfeldt 1950 Consumer Reports s Friedmann 1967 Consumer Reports s Morris & Bronson 1969 Consumer Reports s Diller 1977 Stiftung Warentest p Sproles 1977 Consumer Reports s Riesz 1978 Consumer Reports s Dardis & Gieser 1980 Consumer Reports s Geistfeld 1982 Consumer Reports s Yamada & Ackermann 1984 Monthly Consumer s Bodell, Kerton & Schuster 1986 Canadian Consumer p Diller 1988 Stiftung Warentest s Steenkamp 1989 Consumentengids s Faulds & Grunewald 1993 Stiftung Warentest s Fürst et al Stiftung Warentest p Note: s = Spearman-Rho correlation; p = Pearson-Bravis correlation 71

72 Tabelle 3: Studien über die Relation zwischen dem Preis von Lebensmitteln und (objektiver) Produktqualität (adopted from Böhm, et al., 2007, p. 15; Böhm et al., 2007, study included) Author(s) Year of publication Data base N of tests r Oxenfeldt 1950 Consumer Reports Friedmann 1967 Consumer Reports Diller 1977 Stiftung Warentest Riesz 1978 Consumer Reports Diller 1988 Stiftung Warentest Judd 2000 Cooking magazine Fürst et al Stiftung Warentest not available Böhm et al Stiftung Warentest Note: s = Spearman-Rho; p = Pearson-Bravis correlation

73 Schlussfolgerungen bisheriger Studien Preis- Qualitäts Relationen sind schwach Preis ist ein schlechtes Marktsignal der Qualität bei den meisten Produkten, aber: Ähneln die Annahmen der Konsumenten über Preis-Qualitäts Relationen objektiven Preis-Qualitäts Einschätzungen? 73

74 Vorgehensweise Analyse von Daten über Preise und Produktqualität und Vergleich mit bisher publizierten Forschungsergebnissen Vergleich von Korrelationen verschiedener Produktkategorien und preisgünstiger sowie teurer Güter Erhebung der Konsumentenannahmen über Preis- Qualitäts Relationen Analyse der Konsumentenannahmen über die Produktkomplexität Analyse von Preis- Qualitäts Relationen über wahrgenommene (angenommene) Produktkomplexität 74

75 Daten Die Daten wurden 37 Ausgaben der Zeitschrift Konsument ( größtenteils) entnommen Preis: der durchschnittlich ausgeschriebene Preis in unterschiedlichen Geschäften Qualität: die durchschnittliche Beurteilung von Experten, gemessen an verschiedenen Produktattributen und angegeben in Bewertungen (1 bis 5) und Prozentzahlen der Gesamtqualität Datensatz: 210 Tests, 2,277 Marken; die Produkte wurden in 8 Kategorien (z.b.: Auto und Transport ) eingeteilt. 75

76 Durchführung und Analyse Die Relation zwischen Preis und objektiver Qualität wurde mittels Spearman-Rho Korrelationen zwischen Preis und Qualität als Rang jeder Marke in einem Produkttest berechnet. Berechnung von 1. Der Preis-Qualitäts-Korrelation aller 210 Produkttests, 2. Der durchschnittlichen Korrelation in den 8 Produktkategorien, 3. Der durchschnittlichen Korrelation aller Produktkategorien 76

77 Preis und Qualitäts Relationen in den Produkttests Korrelationen variieren von r = -.89 bis r = Korrelationen wurden positiv und statistisch signifikant (p=0.05) 7 Korrelationen wurden signifikant aber negativ In 37 Tests wurde das teuerste Produkt als das qualitativ hochwertigste beurteilt 77

78 Abbildung 1: Preis-Qualitäts Korrelationen (kategorisiert in 10 Kategorien variierend von r = -1 bis r = 1) in 210 Produkttests Frequency Spearman-Rho correlations 78

79 Tabelle 4: Durchschnittliche Preis-Qualitäts Relationen in 8 Produktkategorien (Spearman-Rho Korrelationen) Category N brands N product tests df r p (a) Car and transport <.01 (b) Construction and energy (c) Video, camera, music <.01 (d) Computer and telephone <.01 (e) Food and beverages (f) Leisure and family <.01 (g) Health and cosmetics (h) Home and garden <.01 79

80 Abbildung 2: Korrelationen zwischen Preis und Qualität von 210 Produkttests über 8 Produktkategorien Spearman-Rho correlations (a) (b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) N of brands tested > 29 Product categories Note: The solid line represents average correlations in the 8 product categories. (a) = car and transport, (b) = construction and energy, (c) = video, camera, music, (d) = computer and telephone, (e) = food and beverages, (f) = leisure and family, (g) = health and cosmetics, (h) = home and garden. 80

81 Hängt die Relation zwischen Preis und Qualität von der Ausgabenhöhe ab? 81

82 Tabelle 5: Preis-Qualitäts Relationen nach Preiskategorien Price categories N brands N product tests Percentage of brands tested df r p < < < <.01 > <.01 82

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