Projekt-Nr. 06/2007. Internetbasierte Handelsplattformen. Endbericht. Im Auftrag der Bundesanstalt für Geowissenschaften und Rohstoffe.

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1 INSTITUT FÜR BERGBAUKUNDE I der Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule Aachen Univ.-Professor Dr.-Ing. Dipl.-Wirt.Ing. P. N. Martens Wüllnerstraße Aachen Tel.: 0241/ Projekt-Nr. 06/2007 Internetbasierte Handelsplattformen Endbericht Im Auftrag der Bundesanstalt für Geowissenschaften und Rohstoffe Bearbeitet von Prof. Dr.-Ing. Dipl.-Wirt.Ing. Per Nicolai Martens Dipl.-Ing. J. B. Pateiro Fernández Dipl.-Ing. S. Speer Aachen, im August 2008

2 INSTITUT FÜR BERGBAUKUNDE I der Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule Aachen Univ.-Professor Dr.-Ing. Dipl.-Wirt.Ing. P. N. Martens Wüllnerstraße Aachen Tel.: 0241/ Anmerkung: Dieser Endbericht gibt die Auffassung und Meinung des Auftragnehmers (, BBK I) wieder und muss nicht mit der Meinung des Auftraggebers (Bundesanstalt für Geowissenschaften und Rohstoffe, BGR) übereinstimmen. P. N. Martens S. Speer (Prof. Dr.-Ing. Dipl.-Wirt.Ing.) (Dipl.-Ing.)

3 Internetbasierte Handelsplattformen 3 I Gliederung 1 Executive Summary Einleitung Übersicht über Handelsplattformen Kriterien zur Beurteilung von Handelsplattformen Kriterien für Anwender Kriterien für Betreiber Informationen über Handelsplattformen Handelsbarrieren bei Handelsplattformen Bekannte Risiken mit Handelsplattformen Bekannte Vorteile von Handelsplattformen Erarbeitung eines Grundlagenmodells Vergleichende Gegenüberstellung Alibaba.com Alloychange.com Geo.net Metalauctions.com Premierbc.com Spotmetals.com Worldbid.com Identifizierung von Gemeinsamkeiten und Unterschieden Betrachtung der Erfolgsfaktoren Zusammenfassung Anhänge Anhang I - Alibaba.com Mangelhafte Angebotsbeschreibung Ausführliche Angebotsbeschreibung Beispiel für Informationen... 54

4 Internetbasierte Handelsplattformen Anhang II - Geo.net Anhang III Spotmetals.com Anhang IV - Worldbid.com Anhang V - Leitfaden zur Auswahl Erläuterung von Tabelle 4, Seite Kriterien zur Beurteilung Quellen... 70

5 Internetbasierte Handelsplattformen 5 II Abkürzungen/Übersetzungen Akronym Abk. B2B CD CRM DV E- FAQ ICT ID IT k.a. KMU Mio. M-PESA Mrd. n.v. Newsletter öffentl. OLPC PHP QA QC R&D Abkürzung Bedeutung Business to Business Geschäftskunde zu Geschäftskunde Compact Disk Customer Relationship Management Kundenpflege Datenverarbeitung Elektronisch, via Telekommunikation Frequently Asked Questions häufig gestellte Fragen Information and Communication Technology Informations- und Kommunikationstechnik Identification Number Identifikationsnummer Informations-Technologie Keine Angabe Klein- und Mittelständische Unternehmen Million Ein kenianisches, auf SMS basierendes Bezahlsystem Milliarde Nicht verfügbar Infobrief, elektronisches Rundschreiben Öffentlich One Laptop Per Child, ein Laptop pro Kind, eine Ausbildungsinitiative PHP: Hypertext Preprocessor eine Programmiersprache zur Erstellung von dynamischen Webseiten Quality Assurance Qualitätssicherung Quality Control Qualitätskontrolle Research and Development Forschungsabteilung

6 Internetbasierte Handelsplattformen 6 RFP RFQ ROM SCM SMS URL Request For Proposal Ausschreibung im üblichen Sinn Request For Quotation Preisanfrage Read Only Memory Speichermedium, das nur gelesen werden kann Supply Chain Management Versorgungskettenmanagement Short Message Service Kurznachrichtendienst Uniform Resource Locator einheitlicher Quellenanzeiger, Internetadresse

7 Internetbasierte Handelsplattformen 7 III Tabellen Tabelle 1: Typen E-Business-Lösungen nach Kundenkreis Tabelle 2: Tabelle 3: Tabelle 4: Tabelle 5: Typen von Handelplattformen nach Branchenorientierung Einteilung von Handelsplattformen nach Zugangsvoraussetzungen Tabelle zur Ermittlung des geeigneten Handelsplattformtyps Angenommene Eigenschaften für die ausgewählten Rohstoffe Tabelle 6: Anwendung am Beispiel der vertikalen Marktplätze Tabelle 7: Ergebnis der Auswertung nach Migalk; Tabelle 8: Übersicht über die Unternehmen der Alibaba Group Tabelle 9: Angebotsbeispiel von Alloychange.com Tabelle 10: Star Rating von Worldbid.com Tabelle 11: Vergleich der aktiven Handelsplattformen Tabelle 12: Kriterien für den Abnehmer Tabelle 13: Kriterien für den Anbieter Tabelle 14: Kriterien für die Handelsplattform Tabelle 15: Patent-Regeln in Südafrika Tabelle 16: Detailansicht Angebot auf Geo.net Tabelle 17: Angebotsbeispiel auf Spot Metals Online Tabelle 18: Detailansicht Angebot auf Spot Metals Online Tabelle 19: Angebots-Formular von Spot Metals Online.com Tabelle 20: Kriterien zur Beurteilung elektronischer Handelsplattformen... 69

8 Internetbasierte Handelsplattformen 8 IV Abbildungen Abbildung 1: Veranschaulichung und Beispiele elektronischer Handelsplattformen 13 Abbildung 2: Einflussfaktoren auf elektronische B2B-Marktplätze Abbildung 3: Struktur von Metalauctions.com Abbildung 4: Struktur von Spot Metals Online.com... 39

9 Internetbasierte Handelsplattformen 9 1 Executive Summary Die vorliegende Desktop-Studie untersucht die Eignung einer internetbasierten Handelsplattform, die den Handel mit konfliktfrei gewonnenen Tantal-, Wolfram und Zinnerzen genauer Wolframit, Tantalit und Zinnstein unterstützt. Das im Rahmen dieser Studie zu entwickelnde Grundlagenmodell einer entsprechenden Handelsplattform soll den Kontakt zwischen Anbietern zertifizierter konfliktfrei gewonnener mineralischer Rohstoffe und interessierten Abnehmern herstellen. Im Rahmen dieser Studie sind im Wesentlichen sieben Handelsplattformen identifiziert worden, die den Handel mit den ausgewählten mineralischen Rohstoffen vorsehen. Davon findet auf dreien noch aktiv Handel mit diesen Rohstoffen statt: die chinesische Alibaba, die US-amerikanische Spot Metalls Online und die kanadische Worldbid. Auf den anderen finden sich entweder gar keine oder keine aktuellen Angebote für Erze oder sie haben sich anderen Geschäftsfeldern zugewandt. Der Markt kann folglich zurzeit als konsolidiert betrachtet werden, auch wenn insgesamt nur eine geringe Anzahl an aktuellen Angeboten für die ausgewählten Rohstoffe gefunden wurden. Die Anwendung der im Rahmen dieser Studie identifizierten Erfolgsfaktoren für elektronische Marktplätze auf die ausgewählten Rohstoffsektoren ergibt, dass diese Rohstoffsektoren abgesehen von der mangelhaften Durchdringung von IT prinzipiell für elektronische B2B-Marktplätze bereit sind. Es besteht Anlass zur Hoffnung, dass sich die fehlende Durchdringung mittelfristig ändert. Angesichts der Schwierigkeiten auf einem gesättigten Markt eine neue Nischen- Plattform zu etablieren, sollte bei derzeitigem Projektstand nach Meinung der Autoren zunächst überprüft werden, inwieweit die Benutzung bestehender bereits etablierter Handelsplattformen vorteilhafter ist. Dabei stehen zwei vorerst kostenlose Alternativen zur Auswahl: Die Plattform Spot Metals Online ist eine einfache und obwohl seit zehn Jahren nicht mehr gewartete aktiv genutzte Kontaktplattform. Ihre unkomplizierte Struktur erschließt sich auch unerfahrenen Nutzern schnell und das kommentierte Angebots-Formular ermöglicht den Nutzern die Einstellung erfolgreicher, weil ausreichend detaillierter Angebote. Die Plattform Alibaba dagegen ist aufwändig und modern programmiert, bietet ein umfangreiches Rahmenprogramm sowie Handelsinformationen und zahllose Hilfen für unerfahrene Benutzer. Die komplexe Struktur erfordert etwas Einarbeitung, die aber durch das Rahmenprogramm, die Handelsinformationen, die Selbsthilfe in Form von Foren und nicht zuletzt die komfortable Suche auch für Unerfahrene leicht zu meistern ist. Mit der Zertifizierung der konfliktfreien Rohstoffe könnte auch eine Zertifizierung der Glaubwürdigkeit der Anbieter verbunden werden. Diese Zertifikate würden dann einfach in der Angebotsbeschreibung veröffentlicht. Bei der Nutzung von Alibaba

10 Internetbasierte Handelsplattformen 10 würde zusätzlich der internationale Bekanntheitsgrad dieser (und ähnlicher) Initiativen zur nachhaltigen, ethisch-verantwortlichen Gewinnung von Rohstoffen steigen. 2 Einleitung Durch die weltweite Verbreitung des Internets, welches Unternehmen wie Privatnutzern in den letzten 20 Jahren neue Kommunikationsmöglichkeiten eröffnet hat, werden seit den 1990er Jahren zunehmend auch internetbasierte Plattformen für den Handel mit Waren aller Art genutzt. Internetbasierte Handelsplattformen, also auch elektronische Marktplätze, die Angebot und Nachfrage auf einer Website zusammenbringen, sind Teil des so genannten E-Business. Grundidee ist, dass Käufer und Verkäufer von Waren und Dienstleistungen über das Internet kommunizieren können. Beide tauschen Informationen über die Ware und den Kaufwunsch aus. Der Verkäufer kommuniziert Informationen über seine Ware und den Preis. Der Käufer informiert über seinen Kaufwunsch und seine Identität. Auch die Rohstoffmärkte nutzen teilweise internetbasierte Handelsplattformen. Der Vorteil solcher elektronisch organisierter Märkte sind die niedrigeren Transaktionskosten, sowohl in der Such- und Anbahnungsphase als auch in der Abwicklungsphase, so dass diese Kosten selbst für kleine Rohstoffchargen gering gehalten werden können. Dies bedeutet ideale Voraussetzungen für kleine Rohstoffproduzenten oder -händler. Hierdurch eröffnet sich auch kleinen Rohstoffproduzenten oder -händlern in Entwicklungsländern die Möglichkeit, ihre Produkte auf dem virtuellen, globalen Markt anzubieten und zu handeln. Weitere Vorteile sind beispielsweise: Neue Kommunikationsmöglichkeit mit Kunden Erschließung neuer Vertriebskanäle Gewinnung von Neukunden Umsatzerhöhung Effizienzsteigerung Die Ergänzung traditioneller Handelsmärkte um elektronische Handelsplattformen kann tief in das bestehende unternehmerische Geschehen eingreifen. Zumeist ist das Reengineering von Geschäftsprozessen zur Gestaltung effizienter Lieferketten, d.h. die Installierung entsprechender Logistik, erforderlich (Morelli, 2007). Neben den Kriterien der zeit-, mengen- und qualitätsgerechten Versorgung mit Rohstoffen müssen internetbasierte Handelsplattformen von Anbietern noch weitere Kriterien erfüllen, wie beispielsweise:

11 Internetbasierte Handelsplattformen 11 Anpassung der Daten in Echtzeit, um eine Steuerung auf operativer Ebene zu ermöglichen oder/und Verfügbarkeit der Plattform 24 Stunden pro Tag, 7 Tage pro Woche, 365 Tage pro Jahr, also Resistenz gegen Systemabstürze und Nichterreichbarkeit, insbesondere während laufender Handelsaktionen. Neben diesen eher (DV-)systemspezifischen, technischen Randbedingungen sind in Bezug auf internetbasierte Handelsplattformen aber auch rechtliche Risiken bei transnationalen Handelsaktivitäten zu berücksichtigen, auch wenn Rechtsunsicherheiten zu den geringeren Sorgen von europäischen Unternehmen bezüglich E-Business zählen (Selhofer et al., 2006). Zudem bestehen bei Käufern und Verkäufern Vorbehalte, da diese sich in den meisten Fällen nicht kennen und aus der Distanz zu einer einheitlichen Bewertung des Handelsgutes kommen müssen, bei oftmals unzureichenden oder unvollständigen Informationen bezüglich des Handelsgutes. Bei der Überprüfung der Bonität von Käufern und Verkäufern ist man häufig auf die Zertifikate der Betreiber angewiesen, die nicht immer von unabhängigen Zertifizierern stammen. Die Zertifizierung der Rohstoff-Handelskette kann daher helfen, die Risiken des Internethandels zu vermindern und dafür sorgen, dass dessen Vorteile, wie besserer Marktzugang und geringe Transaktionskosten, insbesondere den kleinen Rohstoffproduzenten in Entwicklungsländern zugute kommen können. Diese Studie beantwortet Fragen nach dem Maß, in dem diese Plattformen zum Handel von mineralischen Rohstoffen bereits genutzt werden und wo Handelsbarrieren, Risiken und Chancen liegen.

12 Internetbasierte Handelsplattformen Übersicht über Handelsplattformen In diesem Kapitel werden die verschiedenen Varianten von E-Business, speziell elektronischen Handelsplattformen, vorgestellt. Es gibt verschiedene Ansätze der Klassifizierung von E-Business-Methoden. Einer davon erfolgt über die Art der Teilnehmer: Endkunden (Abk. C für consumer), Geschäftskunden (Abk. B für business) oder Öffentliche Verwaltung (Abk. A für administration). Wie in Tabelle 1 dargestellt, werden diese Kürzel abhängig von den agierenden Handelspartnern derartig kombiniert, dass der erstgenannte Teilnehmer die Anbieterseite, der letztere die Nachfragerseite des Marktes repräsentiert. Tabelle 1: Typen E-Business-Lösungen nach Kundenkreis C2C C2B C2A B2C B2B B2A Typ Kundenkreis Consumer-To-Consumer Endkunde zu Endkunde Consumer-To-Business Endkunde zu Geschäftskunde Consumer-To-Administration Endkunde zu Administration Business-To-Consumer Geschäftskunde zu Endkunde Business-To-Business Geschäftskunde zu Geschäftskunde Business-To-Administration Geschäftskunde zu öffentl. Verwaltung Für den elektronischen Handel gibt es im Prinzip drei Formen von E-Business- Lösungen, wobei die elektronischen Marktplätze den Übergangsbereich zwischen E-Verkauf (Online-Shops) und E-Beschaffung bilden (Abbildung 1). Diese Studie konzentriert sich auf elektronische Marktplätze. Ein wichtiges Merkmal dieser ist, dass die Betreiber dieser Marktplätze zu keinem Zeitpunkt Eigentum am jeweiligen Handelsgut erwerben, sondern eine reine Vermittlerrolle einnehmen.

13 Internetbasierte Handelsplattformen 13 Abbildung 1: Veranschaulichung und Beispiele elektronischer Handelsplattformen Grau unterlegt die im Rahmen dieser Studie detailliert untersuchten elektronischen Marktplätze. (nach Forzi et al., 2005, nach BCG, 2000) Grundsätzlich lassen sich drei verschiedene Betreibermodelle eines elektronischen Marktplatzes unterscheiden: Sell-Side, Buy-Side und Broker-Plattform. Eine Sell-Side bzw. verkaufsseitige Plattform (z.b. Amazon.com) ist dadurch gekennzeichnet, dass einige wenige Anbieter einen Großteil des Angebotes auf sich konzentrieren. Diese Anbieter sind oft auch die eigentlichen Betreiber des Marktplatzes, z.b. als Anteilseigner. Wesentliche Ziele derartiger Marktplätze sind meist ein verbessertes Kundenbeziehungsmanagement, eine zentrale Auftragsabwicklung sowie die Dynamisierung des Absatzverlaufs. Buy-Side bzw. einkaufseitige Plattformen (z.b. die E-Beschaffungsportale der BASF) werden von wenigen starken Nachfragern betrieben, wobei die Angebotsseite stark fragmentiert ist. Ziel von Buy-Side Plattformen ist u.a. die intensive Nutzung von Mengendegressionseffekten. Bei der unabhängigen Plattform, auch Broker-Plattform genannt, hat der Markt meistens eine polypolistische Struktur, d.h. viele Nachfrager treffen auf viele Anbieter, und der Marktplatz wird von einem unabhängigen Dritten betrieben (Forzi et al., 2005). Zusätzlich zu dieser Klassifizierung elektronischer Marktplätze nach agierenden Wirtschaftsubjekten (Anbieter, Käufer), können elektronische Marktplätze nach der Integration der jeweiligen Märkte unterschieden werden. Das Vorhandensein oder das Fehlen eines Branchenfokus führt zu einer wichtigen Unterscheidung zwischen horizontalen und vertikalen Marktplätzen. Vertikale Marktplätze haben einen klaren Branchenbezug (z.b. techpilot.net) Für fast alle Branchen gibt es auf nahezu allen Stufen der Lieferkette mehrere Marktplätze. Durch die Ausrichtung auf einen bestimmten Industriezweig können die Handels-

14 Internetbasierte Handelsplattformen 14 beziehungen dort besonders wirksam unterstützt und durch eine intensive On- und Offline-Betreuung wertvolle branchenbezogene Zusatzdienstleistungen angeboten werden. Innerhalb der Teilnehmerschaft soll sich eine Gemeinschaft, meist Community genannt, bilden, um so eine intensive Bindung der Unternehmen an den B2B- Marktplatz zu erreichen (Forzi et al., 2005). Auf horizontalen Marktplätzen wird ein branchenübergreifendes Publikum angesprochen. Es werden daher meist einfache und standardisierte Produkte angeboten, die in sämtlichen Unternehmen benötigt werden. Dazu gehören u.a. Büroausstattung, Energie, Logistikleistungen oder Güter der Informationstechnik. Wichtig aus Teilnehmersicht ist ein großes Sortiment und ein niedriges Preisniveau. Daraus ergibt sich die wichtige Konsequenz, dass das Transaktionsvolumen auf einem einzelnen horizontalen Marktplatz sehr groß sein muss. Es gibt auch horizontale Marktplätze, die viele vertikale Marktplätze bündeln (z.b. verticalnet.com). Die meisten dieser vertikalen Marktplätze sind dann in der Lieferkette entweder auf einer höheren Stufe, also in der Nähe des Endkunden, oder auf einer niedrigen Stufe (z.b. Rohstoffe) angesiedelt (Forzi et al., 2005). Die folgende Tabelle 2 fasst die dargestellten Klassifizierungsmöglichkeiten zusammen. Tabelle 2: Typen von Handelplattformen nach Branchenorientierung 1 Branchenfokus Horizontal Vertikal Erläuterung Branchenübergreifend, Standardprodukte Klarer Branchenbezug, Innerhalb einer Wertschöpfungskette Daneben kann noch nach der Zugänglichkeit der Handelsplattform unterschieden werden (Tabelle 3): Offene Handelsplattformen können evtl. nach einem Anmeldeoder Registrierungsvorgang von jedem 2 genutzt werden, andere stehen nur einem eingeschränkten Kundenkreis zur Verfügung. Diese Einschränkungen können vergleichsweise einfach zu erfüllen sein, z.b. wie bei ebay eine gemeldete Adresse (PostIDent-Verfahren 3 ) oder die Vorlage eines Gewerbescheins, oder aber kann eine 1 Mischformen dieser Handelsplattformtypen sind theoretisch denkbar, jedoch nach Erhebung der Autoren von geringer praktischer Relevanz und werden von daher im Rahmen dieser Studie nicht weiter betrachtet. 2 Von jedem mit einer adresse und einem Internetzugang; dies sind Voraussetzung für die Teilnahme am E-Business. 3 Überprüfung der gemeldeten Adresse (z.b. Personalausweis) in Filialen der Post AG.

15 Internetbasierte Handelsplattformen 15 kostenpflichtige Überprüfung, der bei der Registrierung gemachten Angaben, durch unabhängige Dienstleister erfordern (Trust Pass Membership bei Alibaba). Tabelle 3: Einteilung von Handelsplattformen nach Zugangsvoraussetzungen Offener Kundenkreis Geschlossener Erläuterung Jeder kann die Plattform nutzen Bestimmte Voraussetzungen müssen erfüllt sein 2.2 Kriterien zur Beurteilung von Handelsplattformen In diesem Kapitel werden verschiedene Kriterien zur Beurteilung von Handelsplattformen vorgestellt. Für Anwender sind dabei andere Kriterien relevant als für Betreiber Kriterien für Anwender Zur Abschätzung des Potenzials einer Plattform werden zunächst Informationen über die bereits teilnehmenden Firmen eingeholt. Dies betrifft zum einen die Anzahl sowohl der potenziellen Anbieter als auch die der Abnehmer. Diese müssen im Vergleich zu branchenüblichen Werten unabhängig von den elektronischen Handelsplattformen gesehen werden. Auf branchenunabhängigen Portalen ist verständlicherweise mit mehr Teilnehmern als auf Nischenmärkten zu rechnen. Die Verteilung der Teilnehmer auf die beiden Seiten von Transaktionen lässt Rückschlüsse auf eventuelle Machtpositionen auf dem Markt zu. Ist eine Marktseite deutlich unterrepräsentiert, sind dort Vorteile, z.b. für den Preiswettbewerb, anzunehmen. Zu beachten ist dabei auch, ob der Betreiber eine Position auf dem Markt einnimmt oder als außenstehender Dritter fungiert. Es werden nicht nur die Anzahl der Teilnehmer, sondern auch die Größen der tatsächlich stattfindenden Transaktionen (Transfervolumen, Häufigkeit) in Erfahrung gebracht. Geplante und durchgeführte Marketingmaßnahmen des Betreibers lassen Aussagen über Potenziale und Beständigkeit des Portals vermuten (Migalk, 2003). Die Produktpräsentation muss es ermöglichen, alle zur genauen Beschreibung notwendigen Produkteigenschaften darzustellen. Das ist bei homogenen Produkten weniger aufwändig. Für heterogene Güter ist es notwendig, dass die Eingabemasken Platz für alle wichtigen Daten bieten, Anhänge möglich sind und die eingegebenen Spezifizierungen vollständig dargestellt werden können. Zur Erfüllung dieser Bedingungen ist es förderlich, wenn der Betreiber über genaue Branchenkenntnis verfügt,

16 Internetbasierte Handelsplattformen 16 sei es durch die Beschäftigung von Fachkräften aus dem anvisierten Bereich oder durch eigene Aktivitäten darin. Wichtig bei jeder Art von Gütern ist deren Einordnung auf der Plattform. Deshalb muss im Vorfeld bekannt sein, welches Katalogisierungssystem verwendet wird und wie die relevanten Produkte darin integriert sind (Migalk, 2003). Nach der Entscheidung, auf welchem Wege die Preisfindung erfolgen soll (Festpreise, Auktionen oder Ausschreibungen), wird geprüft, ob eine Unterstützung der entsprechenden Transaktionsart durch die jeweilige Plattform erfolgt (sofern die Transaktionsart nicht bereits durch die Auswahl des Portaltyps festgelegt wurde). Auch müssen transaktionsbegleitende Leistungen geprüft werden. So vermitteln oder übernehmen einige Plattformen auf Wunsch Transport, Finanzierung und Zahlungsabwicklung. Des Weiteren können spezielle Brancheninformationen und Statistiken zu den Aktivitäten der Marktteilnehmer, wie Ein- und Verkaufsdaten, auf dem Portal vom Betreiber angeboten werden (Migalk, 2003). Nicht zuletzt müssen die Kosten abgewogen werden. Dabei werden die innerbetrieblichen Aufwendungen für Umstrukturierungen, Schulungsmaßnahmen, die Anschaffung von Hard- und Software sowie die Gebühren für die Nutzung der Plattformen berücksichtigt. Abhängig von Umfang und Häufigkeit geplanter Transaktionen muss die Struktur der Gebühren genau betrachtet werden. Dabei sind Möglichkeiten der Preisbündelung und von Rabatten sinnvoll (Migalk, 2003). Zur Vermeidung von Medienbrüchen 4 bei der Übermittlung und Darstellung der relevanten Daten legen Plattformbetreiber für diese bestimmte Datenstandards fest. Für die Auswahl einer Handelsplattform sollte im Vorhinein ermittelt werden, welche dieser Standards angewandt bzw. unterstützt werden. Arbeitet das interessierte Unternehmen bereits mit festgelegten Datenstandards, ist zu prüfen, ob diese für den elektronischen Handel auf dem Portal genutzt werden können. Sollte keine in Frage kommende Handelsplattform den genutzten Standard unterstützen bzw. wird noch kein Standard im Unternehmen verwendet, ist der Aufwand für die Einführung und Nutzung eines neuen Standards zu prüfen (Migalk, 2003). Dieser Punkt erscheint 4 Unter einem Medienbruch versteht man einen Wechsel des informationstragenden Mediums innerhalb eines Informationsbeschaffungs- oder -verarbeitungsprozesses. [ ] So wird beispielsweise ein Geschäftsablauf unterbrochen, wenn Daten in einer anderen Form weiter gereicht werden müssen, als sie empfangen wurden. Ein gutes Beispiel dafür sind Bestellformulare von Versandhäusern, die handschriftlich vom Besteller ausgefüllt werden und dann beim Lieferanten manuell oder teilautomatisiert in die Auftragsabwicklung überführt werden müssen. (Wiki, 2008)

17 Internetbasierte Handelsplattformen 17 zwar für die zu entwickelnde Handelsplattform überdimensioniert, beschreibt aber die Problematik der Formulierung von Mindestangaben in der Angebotsbeschreibung. Ohne Vertrauen und Sicherheit kommt kein Handel zustande. Im Allgemeinen werden die nachfolgenden Maßnahmen von allen Portalbetreibern zufriedenstellend im Rahmen des technisch und rechtlich Möglichen erfüllt, es sollte aber dennoch gezielt danach gefragt werden. Dies betrifft die Einhaltung technischer Sicherheitsmaßnahmen wie die Datenverschlüsselung, der Datenschutzbestimmungen als auch der Urheber- und Eigentumsrechte und die Rechtssicherheit der Verträge. Aufschluss darüber geben die Allgemeinen Geschäftsbedingungen der Betreiber, deren Einhaltung durch eine ordnungsgemäße Registrierung aller Teilnehmer gewährleistet wird. (Migalk, 2003). Gerade für Unternehmen, die mit dem elektronischen Geschäftsverkehr Neuland betreten, ist eine intensive Betreuung durch den Betreiber wichtig. So sollten die Möglichkeiten der persönlichen Beratung, das Schulungsangebot und die fortlaufende Betreuung während der Zusammenarbeit erfragt werden. Zur besseren Gestaltung der eigenen Aktivitäten auf der Plattform sollte der Zugang individuell gestaltbar sein. Das betrifft die Aufstellung der eigenen Produktkataloge und die Selektion bestimmter Produktanforderungen und Informationsangebote. Die Kommunikation zum Betreiber sollte ständig möglich sein. Wichtig ist dabei die nahezu sofortige Erreichbarkeit über und Telefon (Beschwerdecenter). Weitere Möglichkeiten wie eine Online-Beratung und die Integration der Teilnehmer bei Umgestaltungen des Portals werden gelegentlich angeboten. Die Kontaktmöglichkeiten zwischen den Teilnehmern werden in unterschiedlichem Maße gewährleistet. Sie reichen von der reinen Information an den potenziellen Geschäftspartner bei Interesse über die Angabe der -Adresse bis zur ausführlichen Angabe der Kontaktdaten. Kommunikation untereinander kann über Foren und Newsgroups erfolgen. Gelegentlich werden Angaben über die Zuverlässigkeit von Teilnehmern angeboten (Migalk, 2003). Bei diesem letzten Punkt muss sehr genau unterschieden werden zwischen Bewertungen, die das Verhältnis der Benutzer untereinander wiedergeben und solchen, die das Verhältnis zum Betreiber der Handelsplattform bewerten. Nicht unterschätzt werden darf auch die Häufigkeit, mit der vom Betreiber vorgesehene Ordnungsstrukturen für die Einstellung von Angeboten vom Anwender aus welchen Gründen auch immer missachtet werden Kriterien für Betreiber Im Zuge des Zusammenbruchs der sogenannten Dotcom-Blase im März 2000 wurde der Frage nach den Erfolgsfaktoren für elektronische Marktplätze intensiv

18 Internetbasierte Handelsplattformen 18 nachgegangen. So sind laut Rüther et al. (2000a) die drei C, Content, Community und Commerce, die Säulen eines elektronischen Marktplatzes. Content dient zur Abgrenzung gegen andere Märkte. Community, also ein Gemeinschaftsgefühl der Teilnehmer, wird durch Austauschmöglichkeiten zwischen den Besuchern sowie Kommunikationsmöglichkeiten und die Verknüpfung dieser Features mit angepasstem Content erzeugt. Erweitert wird der Community-Charakter zudem durch das Angebot eines thematisch angepassten Warenspektrums. Commerce steht für den Umsatz. Weiter muss bei vertikalen Marktplätzen berücksichtigt werden, in welcher Branche eine Betätigung erfolgen kann. Untersuchungen der Credit Suisse First Boston (Vroom, 2000) haben gezeigt, dass zur Beurteilung der B2B-Marktplatzreife einer Branche insbesondere folgende Faktoren relevant sind: Fragmentierung, IT-Durchdringung Handelsmargen Zudem muss ein Hauptaugenmerk immer auf bereits bestehende Marktplatzaktivitäten innerhalb einer Branche gelegt werden. Insbesondere die Aktivitäten der Key- Player einer Branche sind sorgfältig zu beobachten, da diese eine große Marktmacht auf sich vereinigen und viele Unternehmen an sich binden können. Für horizontale Märkte fällt die Differenzierung untereinander schwer. In vielen Bereichen, wie z.b. Bürobedarf, gibt es eine große Zahl an elektronischen Marktplätzen, die ein nahezu identisches Warenspektrum anbieten und sich oft nur durch den Handelspreis unterscheiden. Alleinstellungsmerkmale zu schaffen ist eine der Herausforderungen für horizontale Marktplätze. Zunehmend ist zu beobachten, dass diese Zusatzdienstleistungen (Value Added Services) anbieten, um den Beschaffungsprozess bei Unternehmen effizienter zu gestalten und selbst höhere Margen zu realisieren. Zum Beispiel bieten Marktplätze die Übernahme von Abrechnungsfunktionalitäten an (Rüther et al., 2000a). In einem anderen Aufsatz von Rüther (Rüther et al., 2000) werden die in Abbildung 2 gezeigten Erfolgsfaktoren identifiziert.

19 Internetbasierte Handelsplattformen 19 Abbildung 2: Einflussfaktoren auf elektronische B2B-Marktplätze (Rüther et al., 2000) Clasen (2004) schreibt, dass neue Handelsplattformen im Agrarsektor nach der Etablierung der Großen 5 nur noch in Nischen erfolgreich sein können und identifiziert folgende sechs Erfolgsfaktoren für die elektronischen Marktplätze: Internationalität Konzentration auf das Kerngeschäft Marktvermittlung Schaffung von Liquidität Handel mit (gebrauchten) Maschinen kein Handel mit landwirtschaftlichen Erzeugnissen um Geld zu verdienen: Sei die Nummer 1 Die Frage der Finanzierung von Handelsplattformen lässt sich wie folgt beantworten: Gebühren jedweder Art wirken sich negativ auf die Attraktivität einer Handelsplattform aus. Nur die jeweils größten Vertreter in ihrer jeweiligen Branche können sich Gebühren erlauben Clasen (2005). Der Rest muss auf Werbung oder Synergieeffekte wie Folgeaufträge für Webdesign (z.b. SMO, 2008) oder Gutachtertätigkeiten (z.b. GEO, 2008) setzen. 5 Lt. Clasen (2005) ist ebay 31mal besser besucht als Alibaba und 900mal besser als der damals größte Agrar-Marktplatz Agriculture.com. Dabei wurden auf ebay nur 10 % weniger Produkte der Agrar- und Forstindustrie als auf Agriculture.com gehandelt. Alibaba und Worldbid sind nach den hier vorliegenden Erkenntnissen die Entsprechungen im Rohstoffsektor

20 Internetbasierte Handelsplattformen 20 Folgende Finanzierungsmöglichkeiten wurden im Rahmen der Studie identifiziert: Teilnehmerbeitrag a) unabhängig vom tatsächlichen Handelsvolumen b) abhängig vom Handelsvolumen Provision a) Anbieter-Provision, der Verkäufer zahlt eine Provision b) Abnehmer-Provision, der Käufer zahlt eine Provision Verkauf a) von Aktien b) von Werbeflächen c) von Kontaktinformationen Gebühren für Zertifikate Ein anderer üblicherweise für die Benutzbarkeit als wichtig eingeschätzter Faktor, die sogenannte 3-Klick-Regel, wurde widerlegt. Sie besagt, dass die Nutzer von Internetangeboten nach spätestens drei Maus-Klicks am Ziel sein möchten und andernfalls die Webseite verlassen. Deshalb bemühen sich viele Webdesigner, alle Inhalte mit möglichst kurzen Wegen erreichbar zu machen dies führt bei großen Webseiten zwangsläufig zu überfüllten und dadurch unübersichtlichen Auswahlfeldern. In einer Untersuchung von Porter (2003) konnte die 3-Klick-Regel nicht bestätigt werden: solange die Testpersonen den aus ihrer Sicht sinnvollen/nützlichen Links folgen, brechen sie die Suche auch nach 20 Klicks nicht ab. Dies bedeutet, dass Nutzer vor allem Wert auf eine aussagekräftige Navigation bzw. intelligente Führung durch die Webseiten legen.

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