Basics in Marketing. Begriff des Marketing. Arten des Marketing. Marktgrößen. Marktsegmentierung. Operatives Marketing. Industriegütermarketing

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1 Basics in Marketing Begriff des Marketing Arten des Marketing Marktgrößen Marktsegmentierung Operatives Marketing Produktpolitik Kontrahierungspolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Industriegütermarketing

2 Unternehmensführung und Controlling Marketing Prof. Matthias Schmieder FH Köln Institut für Produktion

3 Literatur Backhaus, Klaus: Jung, Hans: Kotler, Philip, u.a.: Kotler, P.; Bliemel, F.: Meffert, H.; Bruhn, M.: Simon, Hermann: Investitionsgütermarketing, 7. überarb. Aufl., München 2003 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 8. Auflage München, Wien 2003 Grundlagen des Marketing, 3. neubearb. Auflage, Stuttgart 2002 Marketing Management, 10. Auflage, Stuttgart 2005 Dienstleistungsmarketing, 4. Auflage, Wiesbaden 2003 Die heimlichen Gewinner: Die Erfolgsstrategien unbekannter Weltmarktführer, 2. Auflage, Frankfurt 1996

4 Was ist Marketing? (1) Marketing ist... "...Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten". (Meffert) "... konsequente Ausrichtung aller unmittelbar oder mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedürfnissen der Verbraucher." (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen) "... Management von komparativen Konkurrenzvorteilen". (Backhaus)

5 Was ist Marketing? (2) Verstehen der Kundenbasis Wer ist die Investition wert Welche Kunden helfen zu wachsen Verbinden von Technologie und Marketing Wie können wir die Daten erhalten um die Strategie in Aktion umzusetzen Marketing Bewerten und verbessern der Performance Wie effektiv ist jedes Programm Wie können die Programme verbessert werden Kreieren von Werten Wie können wir Markenwert für verschiedene Kundensegmente kreieren Wie sollen wir mit jedem Segment kommunizieren Wie sollten die Mittel für Marketing auf die einzelnen Segmente aufgeteilt werden

6 Arten des Marketing Marketing Verwendungszweck / Art der Produkte Zielgruppe Investitionsgütermarketing Konsumgütermarketing Dienstleistungsmarketing Privatkundenmarketing Firmenkundenmarketing

7 Konsum- vs. Investitionsgüter Konsumgüter Nachfrager sind die Endverbraucher Leistungen, die direkt verbraucht werden Investitionsgüter Nachfrager sind - Organisationen, wie Industrieunternehmen - öffentl. Verwaltungen - staatl. Außenhandelsorganisationen Leistungen, um weitere Leistungen zu erstellen Volumen: Mrd. Volumen: 385 Mrd.

8 Dienstleistungen sind......alle anderen angebotenen Tätigkeiten oder Leistungen, die im wesentlichen immaterieller Natur sind, keine direkten Besitz- oder Eigentumsveränderung mit sich bringen (Kotler), aber mit materiellen Produkten verbunden sein können Beispiele: Verkehrsleistungen, Finanzdienstleistungen, Versicherungen etc.

9 Privat- vs. Firmenkundengeschäft Privatkundengeschäft Firmenkundengeschäft Endprodukte an Privatkunden Investitionsgüter Zwischenprodukte Dienstleistungen an Firmen

10 Charakteristiken Konsumenten Unternehmen Charakteristika Nachfrage Kaufvolumen Anzahl der Kunden Ort des Käufers Distributionsstruktur Natur des Kaufvorgangs Kaufbeeinflussung Typ der Verhandlung Gefühlsbeeinflussung Gebrauch von Leasing Promotionsmethode Konsument Individuum klein viele verstreut Mehr indirekt Mehr persönlich einzelner einfacher ja häufig Werbung Unternehmen Organisation groß wenige konzentriert Mehr direkt Mehr professionell viele Mehr komplex nein häufiger Persönlicher Verkauf

11 Ziel des Marketing (1) Dauerhafte Wettbewerbsvorteile (kurzfristig sind viele erfolgreich) Dauerhafte Vorteile sind eine Herausforderung Dauerhafte Vorteile basieren nicht, wie in der Vergangenheit, auf Preisvorteilen oder Produkten denn Preise können unterboten, Produkte von Wettbewerbern kopiert werden

12 Ziel des Marketing (2) Dauerhafte Wettbewerbsvorteile basieren auf Informationstechnologie Kommunikation Vertrauen Erfolgreiche Verkäufer müssen sicher stellen, dass ein Kommunikationskorridor zwischen Kunden und Firma vorhanden ist, so dass immer ein Dialog und Feedback möglich ist

13 Ziel des Marketing (3) Kunden wollen Lösungen keine Produkte um in den 90iger Jahren erfolgreich zu sein, mussten sie Vertrauen aufbauen Um Vertrauen aufzubauen müssen sie eine Marke und Ihre Datenbasis aufbauen und um beides zu integrieren Marke und Datenbasis (Psychologie und Technologie) haben

14 Der Fortschritt des wirtschaftlichen Wertes Schwacher Wettbewerb Individualisierung Sicherstellung von Nutzen Wettbewerbsposition Individualisierung Angebot von Problemlösungen Angebot von Produkten Degradierung zu Massengütern Starker Wettbewerb Herstellung von Teilen Degradierung zu Massengütern niedrig Wertschöpfung hoch

15 Wettbewerbsorientierung und Kunden Nutzen erzeugen - Kundennutzen verstehen - Marktsegmentierung - Marktpotential Wettbewerbsposition analysieren - Ist-Situation (Segment) - Marktlücke bestimmen Zielposition bestimmen Umsetzung in Marketing Mix Produkt Preis Distribution Kommunikation Nutzen kommunizieren Kunden

16 Wettbewerbsvorteil Überlegene Leistung im Vergleich zum Konkurrenzangebot, wenn sie auf einem Merkmal beruht, das für den Kunden wichtig ist diese Überlegenheit vom Kunden wahrgenommen wird eine gewisse Dauerhaftigkeit besteht, somit nicht so schnell einholbar

17 Drei Strategien (Porter) Strategischer Vorteil Differenzierung Kostenführerschaft Branchenweit Beschränkung auf Segment Konzentration auf Schwerpunkte

18 Marketing Strategie Massenmarktstrategie: Angebot für den Gesamtmarkt, Kostenführerschaft wird angestrebt (bspw. Dell, HP, IKEA, Aldi) Differenzierungsstrategie: Angebot von verschiedenen Varianten in den Ausstattungsmerkmalen wie Styling, Größe und Qualität (bspw. Mars, Milky Way, Bounty, Snickers) Zielgruppenstrategie: Angebot für eine klar abgegrenzte Zielgruppe (bspw. BMW, Porsche)

19 Basis Strategien Preis-Mengen- Strategie Präferenzstrategie Rentabilität Marktanteil

20 Ziele und Zwecke der Marktsegmentierung Schätzung der Kosten der Marktbearbeitung Streuverluste minimieren Bessere Befriedigung der Kundenbedürfnisse Erzielung von Wettbewerbsvorteilen Gezielte Maßnahmen Kriterien Strukturelle (Branche, Größe, Entscheidungsträger) Technische (Anwendungsgebiet, Technologie) Individuelle (Beruf/Ausbildung, Motive, Probleme)

21 Marktsegmentierung

22 Marktsegmentierungskriterien Systematik der Segmentierungkriterien Marketing-Mix-bezogene Reaktionskoeffizienten 2. Psychografische 1. Demografische Kriterien 3. Kaufverhaltensbezogene Kriterien Kriterien

23 Marktsegmentierung in B2B Märkten

24 Marktsegmentierung im Handel

25 Segmentierungskriterien bei Investitionsgütern nach Abel: Funktionserfüllung Nachfragegruppen Technologien

26 Marktsegmentierung Konsumgütermärkte Typ 5: "Die kompetente Anspruchsvolle" 24% Typ 1: "Die desinteressierte, Antimodische" 13% 20% Typ 2: "Die gepflegte Angepasste" 28% Typ 4: "Die erfolgsorientierte Modebewusste" 15% Typ 3: "Die selbstbewusste Nonkonformistin" Quelle: Spiegel Dokumentation; alle Frauen zwischen Jahren

27 Marktsegmentierung Versicherungen Typ 2: Anspruchsvolle Delegierer 20% Typ 6: Preisorientierte Rationalisten 11 % Typ 3: Skeptisch-Gleichgültige 11% 16% Typ 1: "Distinguiert-Unabhängige Typ 5: 22% Überforderte Unterstützungssucher" 20% Typ 4: Treue Vertreterkunden

28 Beispiele: Definition von Märkten und Segmenten (1) Markt für Geschirrspülmaschinen in Deutschland: Stück im Jahr 1995 Haushalte und Gewerbe Winterhalter Spülmaschinen für Krankenhäuser Spülmaschinen für Schulen Spülmaschinen für Restaurants Spülmaschinen für Betriebe Spülmaschinen für Organisationen Automaten Wasseraufbereitung Geschirrspülmittel Service

29 Xerox: Strategische Ausrichtung Technologies Optical Digital Big High end copiers, high margins, direct sales, leases (Kodak) Copiers The big middle Small Personal copiers (Canon, Ricoh) Low end printers, low margin, indirect sales (HP, Apple)

30 Schrittfolge der Marktsegmentierung Marktsegmentierung 1. Ermittlung der Segmentierungsvariablen und Segmentierung des Marktes 2. Profile der resultierenden Segmente entwickeln Zielmarktfestlegung 3. Abschätzen der Attraktivität jedes Segments 4. Auswählen des Zielsegments Positionierung 5. Erarbeitung möglicher Positionierungskonzepte in jedem Zielsegment 6. Positionierungskonzept auswählen, entwickeln und signalisieren

31 Relevanter Markt Der relevante Markt umfasst alle Kauf- und Verkaufentscheidungen in a) räumlicher, b) sachlicher und c) zeitlicher Hinsicht a) räumliche Abgrenzung: bspw. Inlandsmarkt, EU-Markt bzw. Weltmarkt b) sachliche Abgrenzung: bspw. Stahlrohre, kunststoffummantelte Rohre c) zeitliche Abgrenzung: nur bei zeitlich begrenzter Nachfrage notwendig

32 Marktgrößen ermitteln Gesamtbevölkerung 100 % potentieller Markt 100 % zugänglicher Markt 40 % potentieller Markt 10 % qualifiziert zugänglicher Markt bearbeiteter Markt penetrierter Markt 20 % 10 % 5 % Gesamtmarkt potentieller Markt

33 Marktgrößen Marktpotential Marktvolumen Absatzvolumen Marktanteil = Absatzvolumen Marktvolumen Marktsättigung = Marktvolumen Marktpotential

34 Beispiele: Definition von Märkten und Segmenten Firma Marktdefinition Marktanteil (Welt) G. W. Barth Kaffee u. Kakao Röstmaschinen 70 Krones Flaschen Etikettiermaschinen 70 Stihl Motorsägen 30 ASB Grünland Blumenerde 40 Kärcher Reinigungssysteme 35 Leybold Vakuumerzeugung 30 SAP Unternehmenssoftware 62 Webasto Auto Klimatisierung 50

35 Marketing Mix Product Sortiment Service Marke Qualität Promotion Werbung PR PV VKF Kunde Price Niveau Konditionen Finanzierung Konsistenz Place Kanäle Logistik Lieferzeit Lagerung

36 Produkteigenschaften physikalische Qualität Funktionalität Technologieniveau Sortiment wirtschaftliche Service/Beratung Logistik/Konditionen Kosten/Nutzen Solidität/Bonität symbolische Image Marke Design Ästhetik menschliche Zuverlässigkeit/ Engagement Vertrauenswürdigkeit Kompetenz Verfügbarkeit

37 Produktpolitik Produktgestaltung Produktgestaltung Produktinnovation Produktvariation Produktelimination

38 Beispiel: Positionierung Automobilindustrie (1) Comfort Older Establishment Doctors & Solicitors Older Working Class Sporty Young Family Yuppies Utilitarians Mid Life Crisis Crowd

39 Beispiel Automobilindustrie (2) Sozialer Status Oberschicht Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht Unterschicht Mercedes, Jaguar, Land Rover Konservativtechnokratisches Milieu Mercedes, Lancia, Rover Kleinbürgerliches Milieu Ford, Opel, Fiat, Peugeot, Renault Opel, Ford, Skoda, VW Gebrauchtwagen Traditionelles Arbeitermilieu Unterpriviligiertes Milieu Volvo, Saab Liberal-intellektuelles Milieu BMW, Audi Aufstiegsorientiertes Milieu Mercedes Modernes bürgerliches Milieu VW, Audi Seat, Fiat Szenemacher Taxi Sozialkritisches Milieu Bus und Bahn PS-starke Gebrauchtwagen Postmodernes Milieu Oldtimer, Roadster, Alfa- Romeo Konservativ Bewahren Materiell Materiell Status/Besitz Verbrauchen Hedonistisch Erleben Postmodern Sein/Empfinden Wertorientierung

40 Wachstumsstrategien (1) nicht artikuliert neue Chancen Kundenbedürfnisse bestehendes Geschäft artikuliert alte Kunden neue Kunden Kunden

41 Wachstumsstrategien (2) Produkte Märkte Gegenwärtig Neu Gegenwärtig Marktdurchdringung Verdrängung Akquisition Marktentwicklung Produktdifferenzierung Regionale Diversifizierung Neu Produktentwicklung Innovation Variation Diversifikation Horizontal / vertikal lateral

42 Auswirkungen der Expansions Strategien Umsatz Diversifikation Marktentwicklung Produktentwicklung Marktdurchdringung ohne Maßnahmen t

43 Marktdurchdringung Wie Wie kann ein ein vorhandenes Produkt auf auf dem dem bestehenden Markt noch stärker und und erfolgreicher durchgesetzt werden? Intensivierung der der Verwendung bei bei den den Kunden Gewinn von von Kunden von von der der Konkurrenz Gewinnung von von Nicht Nicht Verwendern Künstliche Veralterung Intensitätssteigerung Kürzere Zeitabstände Zusätzliche Anlässe Weitere Vertriebswege Produktvariation Kundenbindung Preisaktionen Produkt-/Verpackungsvariation Neue Neue Absatzkanäle Modifizierte Nutzenpräsentation Neue Neue Werbeträger Abbau Abbau von von Kaufhindernissen Produkteigenschaften Preisbarrieren Verpackungsmengen Aufbau Aufbau von von neuen neuen Kauf- Nutzenvorstellungen

44 Produktentwicklung

45 Vorgehensmodelle

46 Vorgehensmodelle

47 Vorgehensmodelle

48 Vorgehensmodelle

49 Vorgehensmodelle

50 Vorgehensmodelle

51 Zielplanung

52 Zielplanung

53 Zielplanung

54 Zielplanung

55 Zielplanung

56 Zielplanung

57 Zielplanung

58 Zielplanung

59 Zielplanung

60 Zielplanung

61 Zielplanung

62 Zielplanung

63 Zielplanung

64 Zielplanung

65

66 Diversifikation

67 Marketing Trends

68 Digitale Produkte Was sind digitale Produkte? Kostenstruktur Distribution Added Value Besonderheit des Nutzens Fazit

69 Was sind digitale Produkte? Digitale Produkte = Stream of Bits (Choi/Stahl/Whinston 1997, S. 63) The list of digital products is bounded only by Human imagination (Choi/Stahl/Whinston 1997, S. 63) Definition für Information : Essentially, anything that can be digitalized encoded as streams of bits is information (Shapiro/Varian 1998, S. 3) Digitale Produkte = Informationsgüter Unterschiedliche Digitalisierungsgrade möglich

70 Physische Eigenschaften von digitalen Produkten Unzerstörbarkeit ( indestructibility ) Digitale Produkte unterliegen keiner physischen Abnutzung Veränderbarkeit Digitale Produkte sind sehr leicht veränderbar Reproduzierbarkeit ( reproducibility ) Digitale Leistungen können einfach reproduziert, gelagert und übertragen werden Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S

71 Dimensionen des Electronic Commerce Agenten Digitale Agenten Physische Agenten Physische Produkte Digitale Produkte Produktdimension Physische Prozess Digitale Prozess Prozess Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S. 18

72 Auswirkungen der Unzerstörbarkeit digitaler Produkte Neue und gebrauchte Produkte sind identisch Konkurrenz zwischen Alt- und Neuprodukten desselben Anbieters Gefahr des schrumpfenden Marktes ( coase conjenture ) Nur Erstausstattung notwendig Keine Notwendigkeit eines Ersatzbedarfes Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S Coase, R., Durability and Monopoly, Journal of Lawand Economics,Vol. 15, S

73 Wirkungen aus der Veränderbarkeit und Reproduzierbarkeit digitaler Produkte Eingeschränkte Kontrolle über die Authentizität und Integrität der digitalen Produkte Grenzkosten der Produktion sind bei digitalen Produkten nahe Null Kapazitätsrestriktionen sind kaum vorhanden Veränderung, Vervielfältigung und Verbreitung digitaler Produkte ist sehr einfach Folge: Copyright-Probleme Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S

74 Art der Produktionskosten Information is costly to produce but cheap to reproduce (Shapiro/Varian 1998, S. 3) Digitale Produkte haben deshalb: Hohe Fixkosten (für die Erstellung der ersten Version) Niedrige (eigentlich marginale) variable Produktionskosten (für weitere Kopien) Selbst niedrige Preise führen zu positivem Deckungsbeitrag Hohe Preise notwendig zur Deckung der gesamten Fixkosten Preisdifferenzierung sinnvoll

75 Art der Distrubutionskosten Digitale Produkte können über digitale Medien (z.b. Internet) distribuiert werden (z.b. Software, Anlageempfehlungen) Niedrige variable Distributionskosten für den Anbieter Physische Produkte müssen auch physisch transportiert werden (z.b. Lebensmittel) Hohe variable Distributionskosten

76 Entscheidendes Kriterium: Added Value Digitalisierbarkeit des Produktes ist nicht der enscheidende Erfolgsfaktor (siehe Bücher, CDs) Sondern: ADDED VALUE für den Konsumenten Gegenüber Offline-Welt Gegenüber anderen Online-Produkten Quelle: Albers, S., Was verkauft sich im Internet? Produkte und Inhalte, in: Albers, S./Clement, M./Peters, K./Skiera, B., hrsg. ecommerce. Einstieg, Strategie und Umsetzung im Unternehmen, 2. Auflage, Frankfurt 2000, S

77 Möglichkeiten zur Schaffung von Added Value Nutzen der Konsumenten Höhere Leistung Niedrige Kosten Durch besseres Produkt Durch bessere Prozesse Für Produkte (Preis) Für Prozesse -Transaktionskosten Nachfragerseite) -Prozesskosten (Anbieterseite)

78 Added Value durch bessere Produkte Wesentliche Absatzmöglichkeiten: Personalisierung (bspw. My.yahoo.com, My Informer bei comdirect bank) Digitale Produkte haben die physische Eigenschaft der leichten Veränderbarkeit Veränderung der digitalen Produkte kann im Internet leicht von digitalen Prozessen übernommen werden Sowohl digitale Produkte als digitale Prozesse weisen geringe variable Kosten (aber hohe Fixkosten auf) Personalisierung digitaler Produkte durch digitale Prozesse ist im Internet bei entsprechend hohen Stückzahlen ökonomisch sinnvoll Höhere Aktualität (z.b. Finanzinformation, Online-Zeitungen) Größere Interaktivität und Anonymität (z.b. Wohnungssuche oder Partnersuche im Internet)

79 Added Value durch bessere Prozesse Wesentliche Absatzmöglichkeiten: Schönes Einkauferlebnis, z.b.: Moderierte Live-Auktionen Virtuelle Communities Multimediale Simulation von Einsatzmöglichkeiten, z. B.: Einsatz von Software, z.b. Autos: Audi-Konffigurator Beschleunigte Abwicklung z.b.: Intraday-Trading

80 Added Value durch niedrige Kosten Preiswerter Produkte können normalerweise immer besser verkauft werden! Langfristig müssen günstigere Preise bei ökonomisch handelnden Unternehmen auf Kostenvorteilen beruhen Produktionskosten Preis Andere Preisgestaltung durch besseres Abrechungssystem ( Billing-System ), möglich wegen Digitalisierung der Abrechnungsprozesse Neues Erlösmodell Prozesskosten Transaktionskosten (Nachfrageseite) Prozesskosten (Anbieterseite)

81 Added Value durch niedrige Prozesskosten Wesentliche Ansatzpunkte zur Senkung der: Transaktionskosten (Nachfragerseite) Senkung der Suchkosten Bessere Vergleichsmöglichkeiten Keine Reisekosten für Fahrten zu realen Händlern Prozesskosten (Anbieterseite) Verlagerung von Tätigkeiten auf den Nachfrager, z.b.: Eingabe von Überweisung beim Online-Banking Tracking and Tracing Suche von Produkten (bspw. Im Bereich Reisen) Handelsbereich: Einsparung von Zwischenhändlern ( Disintermediation)

82 Nutzen der Produkte kann nicht vor dem Kauf geprüft werden Digitale Produkte sind (häufig) einem steten Wandel unterworfen (z.b. Tageszeitungen Software Prüfung jeder neuen Version vor dem Kauf ist ökonomisch nicht sinnvoll Digitale Produkte sind Erfahrungsgüter (Qualität wird durch Erfahrung gelernt) Prüfung wird durch Vertrauen ( trust ) und Reputation ersetzt Markennamen sind Substitute für Vertrauen und Reputation Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S. 138 Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 5

83 Nutzen für die Konsumenten ist zeitabhängig Zeitabhängigkeit hat zwei Dimensionen Alter des digitalen Produktes (bspw. Zeitung, des Aktienkurses) Hoher Wertverlust über die Zeit Lagerung wenig sinnvoll Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung Dauer der Erfahrung mit dem digitalen Produkt (z.b. Erfahrung mit einer Software, Anzahl Bestellung in einem Online-Shop) Aufbau von Wechselkosten Aufbau von Markteintrittsbarrieren Vorteile für Marktpionier (first mover Advantage)

84 Nutzen für die Konsumenten ist von der Verbreitung des Produkts abhängig Externalities: Nutzen verändert sich mit zunehmender Verbreitung Nutzenzuwachs = positive Externalities: Wert des Dienstes nimmt mit zunehmender Verbreitung zu Nutzenabnahme: negative Externatilities: Wert des Internet nimmt mit zunehmender Verbreitung und der damit verbundenen Congestion ab Schnelle Verbreitung (bei positiven Externalities) fördern Aufbau von Markteintrittsbarrieren Vorteile für Marktpionier (first mover Advantage) Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S. 67 Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S

85 Zusammenfassung Digitalisierbarkeit bewirkt: Konkurrenz zwischen Neu- und Gebrauchtprodukten desselben Anbieters Copyright-Probleme Kostenstruktur Geringe variable Kosten Produktions- und Distributionskosten Geringe Kosten der Produktmodifikationen Added Value für den erfolgreichen Verkauf zwingend erforderlich Nutzen für Konsumenten: Kann von ihnen nicht vor dem Kauf geprüft werden Ist von der Verbreitung des Produktes abhängig Bewirkt Nichtlagerbarkeit der Produkte, sofern der Nutzen zeitabhängig ist

86 Standardisierung auf Produkt- und Marktebene Begriff der Standardisierung Grundidee der Standardisierung Standardisierung in Produktion Beispiel Videorekorder Charakteristika von Standards Entscheidungsfunktion Entstehung von Standards

87 Begriff der Standardisierung Begriff nach Backhaus (1999) Standard ist die von einer Vielzahl bzw. von allem Marktteilnehmers akzeptierte technische Spezifikation Bespiele für Standards: TCP/IP (Internet) GSM (Mobiltelefone) VHS (Videorecorder) PDF, PostScript (Dateiformat) CD (Musik) HDTV (High Definition Television) UMTS (Mobiltelefon) Quelle: Backhaus, K., Industriegütermarketing, München 1999, S. 611

88 Arten von Standard Offener Standard: Technische Spezifikation und erforderliche Schnittstellen eines Standards stehen mehreren /allen Unternehmen zur Verfügung Bspw. TCP/IP Geschlossender Standard Standard ist im proprietären Besitz eines Unternehmens Andere Unternehmen dürfen diesen Standard nicht/nur eingeschränkt verwenden Bspw. MS Windows Viele Zwischenformen möglich (JAVA) Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 197 ff

89 Geschichte des Videorecorderstandards 1 Ausgangslage Standard Markteintritt Gerätepreis* Spieldauer Betamax DM 1 Std. VHS DM 2 Std. Video DM 2x4Std. * 1980 Strategien Standard Betamax VHS Video 2000 Lizenzierungsstrategie Viele Lizenzen Viele Lizenzen + Angebot von Bauteilen (JVZ) Wenige Lizenen an europäische Hersteller Quelle: Brockhoff, K., Management von Innovationen, Planung und Durchsetzung Erfolge und Mißerfolge, Wiesbaden 1995, S. 17 ff

90 Geschichte des Videorecorderstandards 2 Markt für Videorecorder 1982 Standard MA Deutschland MA USA Produktion Betamax 16 % 40 % 3,6 Mio. Stk. VHS 57 % 60 % 9,3 Mio. Stk. Video % 0 < 1 Mio. Stk. Ende: Grundig gibt Videoproduktion auf und produziert das VHS-System Effekt: Grundig: insgesamt 1 Mrd. DM Verlust durch Video 2000 Umsatz Grundig 1983/84: 2,8 Mrd. DM 1983: Philips 31,6 % Anteil an Grundig Quelle: Brockhoff, K., Management von Innovationen, Planung und Durchsetzung Erfolge und Mißerfolge, Wiesbaden 1995, S. 17 ff

91 Charakteristika von Standards Standard verändert die Rahmenbedingungen des Wettbewerbs Standards Changes the Game Merkmale von Standards Unterschiedliche Auswirkungen auf Marktparteien Abnehmer Wettbewerber Unternehmen Complementors Lieferanten Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 228 ff

92 Merkmale von Standards 1 Standard führt zu Größerem Netz Kompatibilität mit komplementären und Wettbewerbsprodukten Erhöhung des derivativen Nutzen Reduzierter Unsicherheit Positive Auswirkungen auf erwartete Zukunftssicherheit der Technologie Wahrscheinlichkeit des Scheiterns sind Reduzierter Lock-in Auswahl zwischen Produkten verschiedener Hersteller bei offenem Standard Wettbewerb zwischen Herstellern Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 229 ff

93 Merkmale von Standards 2 Standard führt zu Competition for the market vs Competition in the market Geschlossener Standards führt zu Wettbewerb zwischen Standards um den gesamten Markt (z.b. Videorekorder-Markt) Offener Standard führt zu Wettbewerb zwischen den Komponentenherstellern innerhalb eines Marktes/Standards (bspw. Wettbewerb zwischen unterschiedlichen VHS-Geräten) Competition on Price vs Competition on Features Verstärkter Preiswettbewerb innerhalb eines Standards (Eigenschaften durch Standard weitgehend festgelegt) Weniger Möglichkeiten zur Produktdifferenzierung Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 231 ff

94 Merkmale von Standards 3 Standard führt zu Competition to offer Proprietary Extensions Anreiz zur Entwicklung proprietärer Erweiterungen eines Standards, um Produktdifferenzierung zu ermöglichen und Preiswettbewerb zu verringern Nachteil: Eingeschränkte Kompatibilität der Erweiterung Z.B. inkompatible JAVA-Erweiterungen durch Microsoft Besitzer eines Standard (Lizenzgeber) kann solche Strategie tendenziell verhindern (z.b. Sun bei JAVA) Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 232 ff

95 Merkmale von Standards 4 Standard führt zu Competition Competition vs. System Competition Offener Standard: Wettbewerb zwischen einzelnen Komponenten (z.b. einzelne Videorekorder) Geschlossener Standard: Wettbewerb zwischen Systemen (z.b. Videorekorder und Filme) Z.B. höherer Nutzen System VHS (großes Filmangebot) als System Video 2000, obwohl VHS-Rekorder u.u. isoliert gesehen geringerer Nutzen als Video 2000-Gerät Ähnliche Effekte bei Preisbündelung z.b.: MS Office vs. Lotus SmartSuite z.b. MS Excel vs. Lotus 123 Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 232 ff

96 Auswirkungen auf Beteiligte 1 Auswirkungen eines Standards auf Abnehmer Vorteile bei Standard durch Geringeres technologisches Risiko Reduzierten Lock-In Stärkere Netzeffekte Nachteil von Standard durch Geringere Vielfalt Weniger Auswahlmöglichkeit Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 233 ff

97 Auswirkungen auf Beteiligte 2 Auswirkungen eines Standards auf Lieferanten Vorteile bei Standard durch Höhere Absatzmenge Geringeres Ausfallrisiko, da Produkte nicht nur auf einen Abnehmer spezialisiert sind Nachteil durch verstärkten Preiswettbewerb Complementors Vorteil (falls Produkt kompatibel) Da größeres Netz zu höhere Nachfrage führt Nachteil: Mächtige Complemtors können den Erfolg eines Standards beeinflußen (z.b. Film-/Videoproduzenten bei Videorekorder-Standard) Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 233 ff

98 Auswirkungen auf Beteiligte 3 Auswirkungen eines Standards auf Wettbewerber: a) Marktführer/bestehende Unternehmen auf dem Markt Standard kann Diffusion neuer Technologien fördern und so zu schnellerer Kannibalisierung der älteren Technologie (des Marktführers) führen Strategische Alternativen für Marktführer Verweigerung der Rückwärtskompatibilität Konkurrierender Standard Standardkrieg Anschluss an Standard Nachteil durch verstärkten Preiswettbewerb b) Innovatoren/Neue Anbieter Standard führt zu besseren Wettbewerbsbedingungen für neue Anbieter gegenüber Marktführern mit großen bestehendem Netzwerk Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 235 ff

99 Entscheidungsfunktion Entscheidungsfunktion für die Wahl des Standards (Shapiro/Varian (1998)): Max Your Reward = Total Value Added to industry x your share of industry value Gesamtwertschöpfung der Industrie kann tendenziell durch Standard mit möglichst großem Netzwerk erreicht werden (insbesondere bei offenem Standard) Anteil an der Gesamtwertschöpfung der Industrie kann tendenziell durch proprietäre Rechte an Standard erhöht werden (insbesondere bei geschlossenen Standards) Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 198

100 Entscheidungsfunktion Unternehmen muß Trade-Off zwischen beiden Effekten bei der Entscheidung berücksichtigen geschlossen Your Share of Industry Value Your Reward Total Value Added to Industry offen Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 198

101 Formale Festlegung eines Standards Standardisierungsinstitutionen (Beispiele) Deutsches Insitut für Normung e.v. (DIN): International Organisation for Standardization (ISO): European Committee for Standardization (CEN): cenorm.be International Telecommunications Union (ITU): Association for Computing Machinery (ACM): SIGCOMM (Datenübertragung) SIGGRAPH (Computergraphik) Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 237

102 Formale Festlegung eines Standards: Bewertung Formal beschlossener Standard muss i.d.r. offen sein (ohne proprietäre Rechte von wenigen Unternehmen) Vorteile: Von allen Beteiligten akzeptierter Standard führt zu einem großen Netz und erhöhter Chancen für den Erfolg des Standards Nachteile: Langsamer, politischer Abstimmungsprozess Kompromisslösung in der Regel nicht beste Lösung für technischen Standard Standardisierungsinstitutionen haben keine Macht zur Durchsetzung eines Standards Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 237 f.

103 Open Source System Einsatz bei Standardkrieg mit geschlossenem System Ziele Strategie, um weite Verbreitung des Produkts zu erreichen (kostenlos) Strategie, um Erwartungen in die Zukunftsfähigkeit der Technologie zu beeinflussen Strategie zur Senkung von Entwicklungskosten Beispiel: Netscape Navigator vs. Internet Explorer Beispiel: LINUX versus Windows

104 Sponsorship-Problem bei offenen Standards Sponsor eines Standards: sorgt für technische Weiterentwicklung und Verbreitung Problem bei offenen Standards: Kosten der Weiterentwicklung und Verbreitung muss Sponsor alleine tragen (internalisierte Kosten) Erlöse kommen allen Unternehmen im Markt zugute (externalisierte Effekte) Trade-Off für Sponsor Ohne Sponsor Gefahr der (technischen) Stagnation eines Standards Folgen: Offener Standard wird durch proprietäre (d.h. geschlossene) Erweiterung fragmentiert (z.b. UNIX) VWL: Allmende-Problem Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 255 f., Bartel, R./Hackl,F., Einführung in die Umweltpolitik, München 1994, S. 19 f