Erfolgreich mit den Sinus-Milieus. Die psychographische Zielgruppenwährung und ihre Anwendungsmöglichkeiten

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1 Erfolgreich mit den Sinus-s Die psychographische Zielgruppenwährung und ihre Anwendungsmöglichkeiten

2 Geben Sie Ihren Zielgruppen ein Gesicht Die Sinus-s Zielgruppen, die es wirklich gibt! Die Sinus-s werden seit Beginn der 80er Jahre von führenden Markenartikel-Herstellern und Dienstleistungsunternehmen für das strategische Marketing, für Produktentwicklung und Kommunikation ebenso genutzt wie von politischen Parteien, Ministerien, Gewerkschaften, Kirchen und Verbänden. Große Medienunternehmen arbeiten damit seit Jahren genauso wie Werbe- und Mediaagenturen. Soziale Lage Grundorientierung Grund dafür ist, dass erfolgreiche Produktplanung und Kommunikation eine umfassende und zugleich differenzierte Zuwendung zum Verbraucher/Bürger voraussetzt und es nötig macht, Zielgruppen über die herkömmlichen soziodemographischen Merkmale hinaus präziser zu klassifizieren. Mit den Sinus- s steht dafür ein leistungsfähiges, praxisnahes und bewährtes Planungsinstrument zur Verfügung, das den Wertorientierungen und Lebensstilen der Menschen und deren Wandel gerecht wird. Getty Images Sinus und microm 2011

3 Die Sinus-s Update des Sinus--Modells Ein valides, wissenschaftlich fundiertes Modell der Gesellschaft wie die Sinus-s muss die gesellschaftlichen Veränderungen widerspiegeln, um State of the art zu bleiben. Deshalb wurde 2010 ein Update des s-modells und seiner microgeographischen Adaption, der microm Geo s, vorgenommen, das dem Wertewandel der letzten Jahre Rechnung trägt. Die vom Wertewandel, von den demographischen Verschiebungen, von Globalisierung und Digitalisierung getriebenen Veränderungen der Lebenslagen und Lebensweisen resultieren in einer deutlich veränderten landschaft. microm Geo s: Verteilung in Deutschland Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht/ Unterschicht Soziale Lage Traditionelles 15% Grundorientierung Konservativetabliertes 10% Liberalintellektuelles 10% Sozialökologisches 7% Bürgerliche Mitte 14% Prekäres 9% der Performer 7% Adaptivpragmatisches 9% Hedonistisches 15% Expeditives 6% Sinus und microm 2011 Festhalten Bewahren Haben & Genießen Sein & Verändern Machen & Erleben Grenzen überwinden Tradition Modernisierung/Individualisierung Neuorientierung Traditionsverwurzelung Modernisierte Tradition Lebensstandard, Status, Besitz Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität Multioptionalität, Beschleunigung Pragmatismus Exploration, Refokussierung, neue Synthesen Die sogenannte Kartoffelgrafik veranschaulicht die Position der s in der deutschen Gesellschaft nach sozialer Lage und Grundorientierung: Je höher ein in dieser Grafik angesiedelt ist, desto gehobener sind Bildung, Einkommen und Berufsgruppe; je weiter es sich nach rechts erstreckt, desto moderner ist die Grundorientierung im soziokulturellen Sinne.

4 Sozial gehobene s Die sozial gehobenen s Wie leben sie und was zeichnet sie aus? Soziale Lage Konservativetabliertes 10% Liberalintellektuelles 10% der Performer 7% Expeditives 6% Grundorientierung Konservativ-etabliertes Das klassische Establishment: Verantwortungs- und Erfolgsethik; Exklusivitätsund Führungsansprüche; Standesbewusstsein, Entre-nous-Abgrenzung der Performer Die multi-optionale, effizienzorientierte Leistungselite: global-ökonomisches Denken; Konsum- und Stil- Avantgarde; hohe IT- und Multimedia-Kompetenz Liberal-intellektuelles Die aufgeklärte Bildungselite: liberale Grundhaltung und postmaterielle Wurzeln; Wunsch nach selbstbestimmtem Leben, vielfältige intellektuelle Interessen Expeditives Die ambitionierte kreative Avantgarde: mental und geographisch mobil, online und offline vernetzt und auf der Suche nach neuen Grenzen und neuen Lösungen

5 s der Mitte Die s der Mitte Wie leben sie und was zeichnet sie aus? Soziale Lage Sozialökologisches 7% Bürgerliche Mitte 14% Grundorientierung Adaptivpragmatisches 9% Bürgerliche Mitte Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream: generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung; Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen Sozialökologisches Konsumkritisches/-bewusstes mit normativen Vorstellungen vom richtigen Leben: ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen; Globalisierungs-Skeptiker, Bannerträger von Political Correctness und Diversity Adaptiv-pragmatisches Die moderne junge Mitte unserer Gesellschaft mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül: zielstrebig und kompromissbereit, hedonistisch und konventionell, flexibel und sicherheitsorientiert; starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit

6 s der unteren Mitte/Unterschicht Die s der unteren Mitte/Unterschicht Wie leben sie und was zeichnet sie aus? Soziale Lage Traditionelles 15% Grundorientierung Prekäres 9% Hedonistisches 15% Traditionelles Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs-/Nachkriegsgeneration: verhaftet in der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur; Sparsamkeit, Konformismus und Anpassung an die Notwendigkeiten. Hedonistisches Die spaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht/untere Mittelschicht: Leben im Hier und Jetzt, Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft Prekäres Die um Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments: Häufung sozialer Benachteiligungen, geringe Aufstiegsperspektiven, reaktive Grundhaltung; bemüht, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte

7 Die Submilieus Das aktuelle Sinus-Modell besteht aus zehn s wobei die quantitativ größten s (Bürgerliche Mitte, Hedonisten und Traditionelle) bei Bedarf noch differenziert werden können. Die resultierenden Subsegmente repräsentieren jeweils ein ausreichend großes Marktpotenzial. Sinus-s : Subdifferenzierung Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht/ Unterschicht Soziale Lage Oberschicht/ Obere Mittelschicht Traditionsverwurzelte 8% Grundorientierung Festhalten Bewahren Tradition Traditionsverwurzelung Modernisierte Tradition 8% Eine Subdifferenzierung kann interessant sein, wenn mehrere Angebote in der gleichen -Zielgruppe positioniert werden sollen oder wenn eine sehr spitze Positionierung angestrebt wird, für die eine soziodemographische Eingrenzung allein nicht genügt. Traditionsbewusste Statusorientierte 7% Harmonieorientierte 6% Konsum- Hedonisten 8% Experimentalisten 7% Sinus und microm 2011 Haben & Genießen Sein & Verändern Machen & Erleben Grenzen überwinden Modernisierung/Individualisierung Neuorientierung Lebensstandard, Status, Besitz Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität Multioptionalität, Beschleunigung Pragmatismus Exploration, Refokussierung, neue Synthesen Traditionelles Traditionsverwurzelte 8% Das resignierte, von der gesellschaftlichen Modernisierung überforderte Segment, das an überkommenen Konventionen, Sozialformen und Moralvorstellungen festhält; Sehnsucht nach der bescheidenen heilen Welt von ehedem Traditionsbewusste 7% Das teilmodernisierte Segment, das sich an traditionellen Werten orientiert: Grundsätzliche Akzeptanz pluralisierter Lebensformen in der modernen Gesellschaft; keine rigide Verzichtsmentalität Bürgerliche Mitte Statusorientierte 6% Das Status-quo-bewusste Segment der modernen Mitte: Gehobenkonventioneller Lebensstil und Stolz auf den erreichten Lebensstandard Harmonieorientierte 8% Das von der gesellschaftlichen Modernisierung bedrohte Segment: Selbstbild als Mitte der Gesellschaft versus massive Abstiegsängste und Aufstiegsernüchterung Hedonistisches Konsum-Hedonisten 8% Das auf Fun & Entertainment gepolte Segment mit wachsenden sozialen Ängsten: wenig Planung und Kontrolle; Bildungs- und Leistungsfatalismus; Identifikation mit dem jeweils aktuellen Lifestyle Experimentalisten 7% Das individualistische Segment mit ausgeprägter Lebens- und Experimentierfreude: Vorliebe für Unkonventionelles, Distanz zum popkulturellen Mainstream; Leben in Szenen und Netzwerken

8 microm Geo s Lokalisierung im Raum Im Rahmen der strategischen Partnerschaft von Sinus und microm entstanden die microm Geo s, eine lizenzierte Adaption des bewährten Marktforschungstools der Sinus-s. Sie verknüpfen das auf dem Konzept der microgeographischen Marktsegmentierung basierende Datensystem der microm mit dem qualitativen Zielgruppenmodell der Sinus-s. Damit werden zum einen die Möglichkeiten der microgeographischen Analyse erweitert, zum anderen werden auf diesem Wege die Sinus-s für Direktmarketing-Anwendungen sowie räumliche Planungen zugänglich gemacht. Das bedeutet, dass die Sinus-s ebenso auf vorhandene Kunden-Adressbestände wie auf beliebige Flächengliederungen, z.b. PLZ8-Gebiete, Straßenabschnitte oder einzelne Häuser als kleinste Raumeinheit projiziert werden können. Für jedes Haus in Deutschland hat microm die statistische Wahrscheinlichkeit berechnet, mit der die einzelnen Sinus-s dort vorkommen. Somit erhalten die Sinus-s über ihre generelle strategische Aussage hinaus einen lokalisierbaren und vielfältig anwendbaren Nutzen. microm Geo s Individual Für die Übertragung auf Kunden- und Fremdbestände steht mit den microm Geo s Individual eine spezielle Analyseleistung zur Verfügung. Hierbei wird eine Individualanalyse auf die microm Geo s angewendet. Neben microgeographischen Daten der microm werden ebenfalls Echtinformationen aus Ihrer Datenbank mit in den Analyse-Algorithmus einbezogen. Durch die Berücksichtigung Ihrer Kundendaten wird jeder Kontakt individuell zugewiesen und damit die Treffgenauigkeit optimiert. Wird bspw. das Alter der Kunden mit einbezogen, erhöht dies merklich die Prognosegenauigkeit. Durch das Zusammenspiel dieser und weiterer personenbezogener Informationen ergeben sich individualisierte microm Geo s. Nutzen Sie die microm Geo s: ÄÄals Instrument für Ihr strategisches Marketing Produktentwicklung, Design Markenpositionierung, Portfolio CRM, Distribution und Vertrieb ÄÄfür Ihre Neukundengewinnung Zielgruppen-Analysen und Lokalisierung Optimierung der Werbewege und Kundenansprache Adress-Selektionen, Postwurf, Out of Home, Beilagenoptimierung etc. ÄÄbei der Erhöhung Ihrer Kundenbindung Kundensegmentierungen spezifische Maßnahmen und Ansprache Cross- und Up-Selling ÄÄfür Ihre Standort-/Filialnetzplanung Identifikation von Zielgruppenpotenzialen im Einzugsgebiet Category Management, PoS-Marketing ÄÄin Ihrer Kommunikationsplanung Botschafts- und Layoutgestaltung spezifische Reichweiten/ Affinitäten

9 microm Geo s Anwendungsspektrum Viele Fragen eine Lösung Welcher Nutzen ergibt sich aus der operativen Anwendung der Sinus-s bzw. der microm Geo s? Kommt auf den Einsatzbereich an. Diese Antwort beinhaltet schon einen zentralen Nutzenaspekt des -Ansatzes, die allumfassende und lückenlose Anwendbarkeit über verschiedene Funktionen hinweg. Ganzheitliches Marketing, von der strategischen Analyse bis hin zur operativen Kampagnenplanung, steht mit den s auf einem soliden Fundament. Und Multi-Channel bzw. Cross- Mediales Marketing ist problemlos umsetzbar. Wenn Marketing das Befriedigen der Bedürfnisse des Kunden ist, so ist das Wissen über eben diese Bedürfnisse, Werte und Einstellungen der Schlüssel zum Erfolg. Im Sinne eines ganzheitlichen Marketingansatzes stellt insofern die Anreicherung der microm Geo s an den Kundenbestand eines Unternehmens den ersten Schritt dar. Jeder einzelne Kunde oder auch Interessent wird dabei einem Zielgruppensegment zugewiesen. Des Weiteren ist eine Profilierung des Kundenbestandes möglich (s. Abbildung). microm Geo s: Beispiel-Profil Konservativ-Etablierte Liberal-Intellektuelle Performer Expeditive Bürgerliche Mitte Adaptiv-Pragmatische Sozialökologische Traditionelle Prekäre Hedonisten Index Zielanzahl

10 R R R amckeweg R R R amckeweg amckeweg amckeweg F F F ruchtweg F F F ruchtweg ruchtweg ruchtweg O O O hlwöhr en O O O hlwöhr hlwöhr hlwöhr en en en microm Geo s Operative Anwendung WER und WAS Eine Profilierung des Kundenbestandes bzw. von Bestandsgruppen zeigt auf, welche s über- bzw. unterrepräsentiert sind. Somit wird das notwendige Wissen über die Lebenswelten der Menschen durch die Übertragung auf eine Kundendatei operativ greifbar. Die Bedürfnisse bzw. Wünsche sind sowohl für eine übergeordnete Bestandsanalyse als auch für jeden einzelnen Kunden nutzbar. Dieses Wissen ist auch ohne Kundendaten generierbar. Die Einbeziehung von Markt-Media-Studien, in denen die Sinus- s verfügbar sind (z. B. VerbraucherAnalyse), erlaubt ebenso eine Profilierung. Krähenhors Krähenhors Krähenhors Krähenhors Krähenhors Krähenhors Krähenhors Krähenhors Krähenhors t R is is is is is is is is is sener sener sener sener sener sener sener sener sener Landstr. Landstr. Landstr. Landstr. Landstr. Landstr. F F F alkentaler W eg Wa seberg Bismarckstein Bismarckstein B Bismarckstein n Stehrs Stehrs Stehrs Stehrs Stehrs Stehrs Stehrs Stehrs Stehrs Treppe Treppe Treppe Treppe Treppe Treppe Treppe Treppe Treppe Am Am Am Am Am Am Am Am Am Sorgfeld Sorgfeld Sorgfeld Sorgfeld Sorgfeld Sorgfeld Sorgfeld Sorgfeld Sorgfeld J örn-uhl-weg Anne-F Anne-F Anne-F Anne-F Anne-F Anne-F Anne-F Anne-F Anne-F rank-str. rank-s rank-str. rank-s rank-str. rank-str. tr. tr. tr. tr. Friedhof B lankenese Friedhof B lankenese R ichard-dehmel-str. ichard-dehmel-str. ichard-dehmel-str. ichard-dehmel-str. ichard-dehmel-str. ichard-dehmel-str. ichard-dehmel-str. ichard-dehmel-str. ichard-dehmel-str. Am Am Am Am Am Am Am Am Am E iland iland iland iland iland iland iland iland iland K rumdal rumdal rumdal rumdal rumdal rumdal rumdal rumdal rumdal R u ts ts ts ts ts ts ts ts ts c h B abendiek abendiek abendiek abendiek abendiek abendiek abendiek abendiek abendiek str. str. str. B lank en es er L ands tr. 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K ahlkamp ahlkamp Mitteltreppe Mitteltreppe Am K iekeberg Steiler Weg Pilzgrube K nospenweg nospenweg nospenweg nospenweg nospenweg nospenweg nospenweg nospenweg nospenweg S trauchwe g S S S S S S S S S ülldorfer ülldorfer ülldorfer ülldorfer ülldorfer ülldorfer ülldorfer ülldorfer ülldorfer K K K K K K K K K irchenweg irchenweg irchenweg irchenweg irchenweg irchenweg irchenweg irchenweg irchenweg Gosslers Park F riedrich-l ega hn-s tr. K irs c htens htens htens tr. C haritas haritas haritas haritas haritas haritas haritas haritas haritas-b-b -B -B -B -B -B -B -Bisis is is is is is is ischoff-treppechoff-treppechoff-treppe choff-treppe choff-treppe choff-treppe choff-treppe choff-treppe choff-treppe B eckers eckers eckers eckers eckers eckers eckers eckers eckers Treppe Treppe Treppe Treppe Treppe Treppe Treppe Treppe Treppe Am Am Am Hang Hang Hang Hang Hang Hang Hang Hang Hang Forsteck Forsteck Forsteck Forsteck Forsteck Forsteck Forsteck Forsteck Forsteck Siebenbuc hen G oßlers tr. 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Wie soll ein PoS aufbereitet und mit welchem Sortiment ausgestattet sein? Und wie trifft die Markenstrategie und die Kommunikation die Tonalität der Zielgruppe? B431 Durch das über die microm Geo s gewonnene B431 Wissen können diese Fragen ausreichend beantwortet B431 werden. Espenreihe Karte 1: Dominantes für Hamburg-Blankenese Has Has Has Has Has Has Has Has Has enhöhe enhöhe enhöhe enhöhe enhöhe enhöhe enhöhe enhöhe enhöhe B B B B B B B B B argfredes argfredes argfredes argfredes argfredes argfredes argfredes argfredes argfredes tr. tr. tr. tr. tr. tr. tr. tr. tr. J ochen-fink-w eg S ac htes tieg Witts Allee Avenarius s tr. tr. B redkamp Dockenhudener Str. Pepers Diek Am Abhang Hein-Kröger-Str. S imrocks tr. Mörikes tr. Am Hirs chpark S S S S S S S S S c c c c c c c c c henefelder henefelder henefelder henefelder henefelder henefelder henefelder henefelder henefelder Lands Lands Lands Lands Lands Lands Lands Lands Lands tr. tr. tr. tr. tr. tr. tr. tr. tr. 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Konservativ-Etablierte Liberal-Intellektuelle Performer Expeditive Bürgerliche Mitte Adaptiv-Pragmatische Sozialökologische Traditionelle Prekäre Hedonisten Haus mit rein gewerblicher Nutzung R uper tis tr tr. Otto-W allach-weg allach-weg B iesterfeldweg iesterfeldweg iesterfeldweg iesterfeldweg iesterfeldweg iesterfeldweg iesterfeldweg iesterfeldweg iesterfeldweg R ugenfeld Dörpfelds Dörpfelds Dörpfelds Dörpfelds Dörpfelds Dörpfelds Dörpfelds Dörpfelds Dörpfelds tr. Dörpfelds tieg Schliemannstr. Schliemannstr. Schliemannstr. Huma nns tr. Dü s te rn tw iete Am L esebergw esebergw esebergw Up Up Up Up Up Up Up Up Up de de de de de de de de de Scha Scha Sch Scha B J o ac h ims tr. Mar co c K önig Meyer K urt-k üchler- 400 m (c) 2008 P

11 microm Geo s Operative Anwendung WIE und WO Bleibt noch die Aufgabe, die Resultate der vorgenannten Entscheidungen in die Kommunikation mit (Potenzial-)Kunden einfließen zu lassen. Die microm Geo s erlauben hierbei eine effektive und ganzheitliche Kampagnensteuerung. Denn neben der Übertragung auf Bestände können die Sinus-s auf beliebige Flächengliederungen, z.b. PLZ8, Straßenabschnitte oder einzelne Häuser - als kleinste Raumeinheit - projiziert werden (siehe Karte1). Auf dieser Basis kann ein Unternehmen vielfältige Maßnahmen im Bestandskundenmanagement und in der Neukundengewinnung aufeinander abgestimmt durchführen. Existente Kunden können z. B. mit individuellen Mailings oder ings angesprochen werden, welche im Layout und in der Tonalität auf die jeweiligen s abgestimmt sind. Auch der Kundenservice kann die milieuspezifischen Eigenschaften bei jedem Kontakt mit berücksichtigen. Alle Kampagnen sind auf Ihre Ziel-s plan- und umsetzbar. Und da die Sinus-s ebenso eine etablierte Währung in der klassischen Mediaplanung (z. B. TV) darstellen, können alle Mediakanäle aufeinander abgestimmt werden. Neben einer effektiven werblichen Ansprache ist es ebenso wichtig, dort hin zu gehen, wo Ihre Zielgruppe schon ist. Auf Basis der Lokalisierung der Zielgruppen-Potenziale können optimale Standorte ausgewählt, Filialnetze geplant oder Vertriebsgebiete zugeschnitten werden (Karte 2). Karte 2: Erreichbarkeit nach Wegstrecke Zur Ansprache neuer Kunden bietet sich bspw. die Selektion von Adressen nach den microm Geo s an. Darüber hinaus sind die Möglichkeiten im nicht-personalisierten Bereich sehr attraktiv. Durch die Lokalisierung der einzelnen s im Raum können für die unterschiedlichsten Kanäle die besten Gebiete identifiziert werden. Die besten Häuser für teiladressierte Werbung, z. B. Postwurf Spezial? Die optimalen Verteilgebiete für unadressierte Kampagnen? Standorte für Out-of- Home-Werbung oder POS-Promotions, an welchen Sie Ihre Zielgruppe treffen? Oder eine Zeitungsbeilage, welche bei Abonnenten mit einer hohen Affinität zu Ihrem Angebot beigelegt wird? Sie haben weitere Ideen? Sprechen Sie uns an, wir finden eine Lösung.

12 Zukunftskompass -Regio-Trend Ein Blick in die Zukunft unserer Städte und Gemeinden Während die microm Geo s einen Blick auf die gegenwärtige Verteilung der einzelnen Sinus- s werfen, geht -Regio-Trend noch einen Schritt weiter. Auf Basis des aktuellen - Modells liefert -Regio-Trend eine Prognose für die quantitative Entwicklung der Sinus-s auf Ebene der Gemeinden und Kreise für die Jahre 2015, 2020 und Gleichzeitig werden auch die Veränderungen bei der Anzahl privater Haushalte ausgewiesen. Der -Regio-Trend macht sichtbar, wie stark die Sinus-s in den unterschiedlichen Räumen in Zukunft zu- oder abnehmen werden. Damit können sie für die langfristige strategische Planung, z.b. für die Standortplanung oder für Entscheidungen der Immobilienwirtschaft, bestens eingesetzt werden. Beantworten Sie anhand statistisch valider Prognosedaten Ihre branchenspezifischen Fragestellungen wie: Wie entwickeln sich die strategisch wichtigen Zielgruppen für meine Produkte? Wie entwickeln sich die Nachfrager auf dem Wohnungsmarkt und deren Bedürfnisse? Wie werden sich Strom- und Wasserverbrauch entwickeln? Wie wird sich das Arbeitskräftepotenzial entwickeln qualitativ und quantitativ? Welche Herausforderungen werden an die Bildung gestellt werden? Welche Ansprüche stellen Verbraucher an Familienfreundlichkeit und Altersgerechtigkeit? Wie finanziell sicherheitsbedürftig oder risikobereit werden Anleger sein? -Regio-Trend bis 2025 Performer Anteil des microm Geo s Performer an den Haushalten im Kreis 20 % und mehr 15% bis unter 20 % 10 % bis unter 15% 7,5% bis unter 10% 5% bis unter 7,5% 2,5% bis unter 5% weniger als 2,5%

13 Sinus-Migranten-s Wird von Migranten oder Ausländern in Deutschland gesprochen, so wird diese Bevölkerungsgruppe in der Regel als Einheit gesehen. Doch das ist ein weit verbreiteter Irrglaube. Eine repräsentative Studie des Sinus-Instituts zu den s der Einwanderer zeigt die Notwendigkeit einer differenzierten Betrachtung. Die Menschen mit Migrationshintergrund fast 20% der Gesamtbevölkerung sind keine soziokulturell homogene Gruppe, was bedeutet, dass Migrant nicht unbedingt gleich Migrant ist. Vielmehr zeigt sich wie in der Bevölkerung ohne Migrationshintergrund eine vielfältige und differenzierte landschaft. Dabei wird deutlich: Die Herkunftskultur determiniert nicht den grundlegenden Werte-Mix. Und auch der Einfluss religiöser Traditionen wird Zum ersten Mal wurden die Lebenswelten und Lebensstile von Menschen mit unterschiedlichem Migrationshintergrund, so wie sie sich durch das Leben in Deutschland entwickelt haben, mit dem gesellschaftswissenschaftlichen Ansatz der Sinus-s untersucht. Ziel war ein unverfälschtes Kennenlernen und Verstehen der Alltagswelt von Migranten, ihrer Wertorientierungen, Lebensziele, Wünsche und Zukunftserwartungen. dabei oft überschätzt. Die Sinus-Migranten-s rücken den Menschen und seine Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld. Und sie bieten deshalb den Anwendern in Politik und Marketing mehr Informationen und bessere Entscheidungshilfen als herkömmliche, auf soziodemographischen oder ethnischen Unterschieden basierende, Ansätze. Acht Sinus-Migranten-s Ergebnis dieser Forschung ist die Identifikation und Beschreibung von acht unterschiedlichen Migranten-s. Innerhalb der einzelnen s ähneln sich die Menschen in ihrer sozialen Lage und in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise, während Angehörige unterschiedlicher s sich auch bei gleichem Migrationshintergrund stark von einander unterscheiden.

14 Sinus-Migranten-s Die Sinus-Studie über Migranten-s räumt auf mit vielen Vorurteilen, die das Bild der Migranten in unserem Land bestimmen. So ist in der Migrantenpopulation die Bereitschaft zur Leistung und der Wille zum gesellschaftlichen Aufstieg stärker ausgeprägt als in der einheimischen Bevölkerung. Mehr als zwei Drittel zeigen ein modernes, individualisiertes Leistungsethos. 69 % sind der Meinung: Jeder, der sich anstrengt, kann sich hocharbeiten (in der Gesamtbevölkerung stimmen dieser Aussage nur 57 % zu). Mehr als die Hälfte der Befragten zeigt einen uneingeschränkten Integrationswillen. 87 % sagen: Alles in allem war es richtig, dass meine Familie und ich nach Deutschland gekommen sind. Die Menschen mit Migrationshintergrund sind ebenso wie die einheimischen Deutschen keine soziokulturell homogene Gruppe. Einige Beispiele für das breite Spektrum der Migranten-Lebenswelten: Sinus AB3, das klassische Blue Collar der Arbeitsmigranten und Spätaussiedler. Wichtig sind ein befriedigender Lebensstandard, ein gesicherter Arbeitsplatz, traditionelle Familienwerte und soziale Gerechtigkeit. Dagegen steht Sinus B23, das Adaptive bürgerliche, mitten im Prozess der Modernisierung. Bei diesem handelt es sich um die pragmatische moderne Mitte der Bevölkerung mit Migrationshintergrund, die nach sozialer Integration und einem harmonischen Leben in gesicherten Verhältnissen strebt. Wieder anders Sinus BC2, das Multikulturelle Performermilieu : ein junges, flexibles und leistungsorientiertes mit bi- bzw. multikulturellem Selbstbewusstsein, das nach Autonomie, beruflichem Erfolg und einem intensiven Leben strebt. microm Geo s Migranten: Verteilung in Deutschland hoch 1 mittel 2 niedrig 3 Soziale Lage Grund- Orientierung A3 Religiösverwurzeltes 7 % AI Vormoderne Tradition Konservativreligiös; strenge, rigide Wertvorstellungen, kulturelle Enklave AB12 Statusorientiertes 12 % AB3 Traditionelles Arbeitermilieu 16 % AII Ethnische Tradition Pflicht- und Akzeptanzwerte, materielle Sicherheit, traditionelle Moral Tradition B3 Entwurzeltes 9 % B12 Intellektuellkosmopolitisches 11% B23 Adaptives bürgerliches 16 % BI Konsum-Materialismus Status, Besitz, Konsum, Aufstiegsorientierung, soziale Akzeptanz und Anpassung Modernisierung BC2 Multikulturelles Performermilieu 13 % BII Individualisierung Selbstverwirklichung, Leistung, Genuss, bi-kulturelle Ambivalenz und Kulturkritik BC3 Hedonistischsubkulturelles 15 % Sinus und microm 2011 C Multi-Optionalität Postmodernes Werte-Patchwork, Sinnsuche, multikulturelle Identifikation Neuidentifikation

15 microm Geo s Migranten Mit der Unterstützung namhafter Partner darunter der Deutsche Caritasverband, ILS - Institut für Landes- und Stadtentwicklung, vhw Bundesverband für Wohnen und Stadtentwicklung e.v., statistische Ämter der Städte München, Wiesbaden und Konstanz hat microm die Sinus-Migranten-s microgeographisch verortet. Ziel der Lokalisierung war es, eine Basis für operative Anwendungen der Sinus-Migranten-s bereit zu stellen. Die Übertragung in den Raum liefert dabei Aufschluss über Fragen wie: Wie hoch ist der Anteil welcher Migranten-s in Gemeinde X? In welchen Stadtmitten findet man die ambitionierten und bürgerlich orientierten s? Wo sind bzw. entwickeln sich städtische Problemgebiete? In welchen Straßenabschnitten sind integrative Maßnahmen besonders anzuraten? Die microgeographische Lokalisierung der Migrationsbevölkerung bietet somit einen zusätzlichen Mehrwert. Sie ermöglicht klare und eindeutige Aussagen darüber, wo Migranten leben und wie sehr sich die einzelnen Teilgruppen in ihrem Wohnverhalten unterscheiden. Dabei lassen sich unterschiedliche Segregationstendenzen erkennen, also differenzierte Aussagen darüber treffen, welche s stärker unter ihresgleichen bleiben und welche s stärker in die einheimische Bevölkerung integriert sind. Die Lokalisierung der Migranten-s ist für vielfältige Einsatzbereiche von großer Relevanz. Exemplarisch seien an dieser Stelle die Stadtentwicklung, die Wohnungs- und Quartierspolitik, der Bereich von Bildungsmaßnahmen, der Bereich der Integration sowie karitative Zwecke genannt. Da die Ergebnisse und Strukturen städteübergreifend miteinander vergleichbar sind, ermöglichen sie einen Erfahrungsaustausch, basierend auf einer einheitlichen -Klassifizierung von Migranten. Dass Integrationsmaßnahmen in Stadt A funktioniert haben und in Stadt B nicht, kann bspw. daran liegen, dass die Migranten in den jeweiligen Städten oder Stadtquartieren ganz unterschiedlichen s angehören. Dominantes microm Geo Migranten Religiös-verwurzeltes Traditionelles Arbeitermilieu Entwurzeltes Statusorientiertes Adaptives bürgerliches Intellektuell-kosmopolitisches Multikulturelles Performermilieu Hedonistisch-subkulturelles

16 Wollen Sie gemeinsam mit uns Ihr Ziel erreichen? Dann nehmen Sie Kontakt mit uns auf: Hellersbergstr Neuss Tel Fax Gaisbergstraße Heidelberg Tel Fax

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