Verbraucherschutz im M-Commerce. Special zur Internet World Hallenplan, Aussteller und Trends der Messe

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1 02/2014 Februar D 9,50 CH 17,75 sfr A 10,00 L/B 10,00 NL 10,00 Eine Publikation der WIN-Verlag GmbH & Co. KG Special Mobile World von A(pp) bis Z(ahlung) Verbraucherschutz im M-Commerce Tanja Feller ist Geschäftsführerin beim Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Im Interview erklärt sie, warum der Verband auch 2014 wieder mit diversen Messeveranstaltern kooperieren wird und was die neue Messe tools den Besuchern bieten kann. Verknüpfung online/offline Eine Roadmap für Händler 2020: Smart Natives im Fokus Special zur Internet World Hallenplan, Aussteller und Trends der Messe Breitbandausbau Politik, Forschung und Lobbyisten im Diskurs

2 PASST IHRE FULFILMENT-LÖSUNG NOCH ZU IHREN AMBITIONEN? Nicht jede Fulfilment-Lösung passt auch zu den Bedürfnissen Ihres Unternehmens. Wir sorgen dafür, dass vom Webshop über das Zahlungsmanagement und Warehousing bis hin zum Retourenmanagement alle Prozesse auf Ihr Business abgestimmt werden egal ob national oder international. Sie suchen für Ihr Geschäftsmodell die perfekte Fulfilment-Lösung? Dann kontaktieren Sie uns: Sourcing & Product Transport Logistics Full-Service E-Commerce Distribution

3 editorial e x p e r t e n 2_14 Von stationär zu online und zurück Derzeit tut sich schon Erstaunliches: Seit vielen Jahren wird der stationäre Handel immer wieder aufgefordert und motiviert, sich auch am Online-Kuchen zu beteiligen. Und nun geht die Diskussion derzeit in die andere Richtung: Immer mehr Onlinehändler entdecken die Möglichkeiten des stationären Handels. Und diese Entwicklung ist ja auch nur natürlich. Wieso sollte man eigentlich diese Kanäle so streng trennen, der Konsument macht es schließlich auch nicht. Soweit, so klar. Wie aber genau diese Verknüpfung von stationär und online aussehen könnte, welche Modelle am erfolgversprechendsten sind, wie sich Konsumentenwünsche und -forderungen künftig entwickeln könnten, das ist derzeit noch gar nicht klar. Deswegen haben wir vom e-commerce Magazin zusammen mit Dr. Kai Hudetz vom Institut für Handelsforschung in Köln ein Wochenende lang mit rund 20 Experten Wissenschaftler, Analysten, Händlern und IT-Dienstleistern diskutiert und Thesen gewälzt. Ergebnis dieser spannenden, aber auch fordernden Tage ist eine Art Roadmap für den Handel Ich muss zugeben, ein kleines bisschen stolz bin ich schon auf dieses Ergebnis, aber lesen Sie selbst (ab S. 18). Und wenn Fragen sind, vermitteln wir Ihnen gern den Kontakt zu den E-Commerce- Profis. PD Dr. Key Pousttchi Wer sich über Mobile -Themen informieren will, der kommt an ihm nicht vorbei. Denn bereits seit 2001 lehrt Key Pousttchi Wirtschaftsinformatik und Mobile Business an der Universität Augsburg. Neben vielen weiteren Aktivitäten leitet er auch den National Roundtable M-Payment der deutschen Mobilfunkanbieter und Banken. Prof. Dr. Gerrit Heinemann Prof. Heinemann ist ein deutscher Wirtschaftswissenschaftler, der sich mit E-Commerce, Onlinehandel und Multichannel befasst. Der brilliante Referent ist seit 2005 Professor für BWL, Management und Handel an der Hochschule Niederrhein. Zuvor war er viele Jahre in der freien Wirtschaft tätig. Dr. Stefan Heng Der Volkswirt ist als Senior Economist bei Deutsche Bank Research tätig und befasst sich vor allem mit volkswirtschaftlichen Analysen des durch Innovationen getriebenen strukturellen Wandels. Dr. Heng ist unter anderem Mitglied im Komitee des Zukunftspreises der Future Convention und im strategischen Beirat des DVPT. In diesem Sinne wünsche ich Ihnen wieder eine spannende Lektüre! Ihre Dunja Koelwel Chefredakteurin e-commerce-magazin 02/14 e-commerce-magazin 3

4 inhalt Das e-commerce magazin_3/2014 erscheint am 19. März Szene KEEP ON TOP 05 Startup-Szene: Neue Geschäftsmodelle im E-Commerce 06 Tanja Feller vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) im Interview 08 Gründerportrait: Nils Winkler von Yapital Special DISCUSS INNOVATIONS MOBILE WORLD VON A(PP) BIS Z(AHLUNG) 09 M-Commerce, M-Payment und Verbaucherschutz: Was sollten Händler beachten? Praxistipps für mobiles -Marketing 14 Umfrage: Welche Themen beschäftigen uns 2014 in Sachen Smartphones, mobile Sicherheit & mobiles Marketing? 16 Produkte & News Sales MAKE PROFIT MULTICHANNEL, CROSS CHANNEL & VERKNÜPFTE WELTEN 18 Roadmap 2020: So werden Smart Natives die Handelsstrukturen verändern 24 Fallbeispiel: Oldenburgs Innenstadt verknüpft mit Hilfe von PayPal Online- und Offline-Shopping via QR-Codes 26 Produkte & News Special zur Internet World (25./26. FEBRUAR 2014) 28 Ausstellerverzeichnis, Hallenplan & Messe-Highlights Infrastruktur UPGRADE YOUR BUSINESS SICHERHEIT 39 Breitbandausbau in Deutschland: Politik und Lobbyisten in der Kontroverse 42 Brauchen Apps eine Datenschutzerklärung? 44 Little Shop of Horrors: Was tun, wenn der eigene Laden spammt? Management OPTIMIZE YOUR STRATEGY 45 Tell-a-Friend vor dem Aus: Rechtliche Hinweise für Webseitenbetreiber 46 Karrierenews Rubriken 03 Editorial 36 E-Commerce-Markt: Anbieter/Dienstleister 47 Vorschau und erwähnte Firmen 47 Impressum 4 e-commerce-magazin 02/14

5 i n n o v a t i v e g e s c h ä f t s m o d e l l e i m e - c o m m e r c e Auktionsplattform vermittelt überschüssige Waren und Überkapazitäten Seit Jahresbeginn will Stockondeals als europäische B-to-B-Auktionsplattform überständige Waren und Überkapazitäten aus den Branchen DIY und Lebensmittel vermitteln. Um den Marktplatz zu nutzen, brauchen sich Unternehmen nur registrieren und können dann Produkte anbieten und ersteigern. Stockondeals. com ist ein dänisches Unternehmen, das sowohl aus EU-Mitteln als auch mit nationalem Innovationskapital gefördert wird. Homeshopping im Internet Die Online-Plattform seit November 2013 on air bringt das Konzept des Homeshoppings ins Internet: Privatleute und Unternehmen präsentieren ihre Angebote unmittelbar vor der Kamera, die Verkaufsshows sind dabei live. Portal für Uhrenreparaturen Fast jeder besitzt hierzulande eine Uhr. Doch was tun, wenn die Uhr nicht mehr tickt und der Gang zum lokalen Händler zu zeitaufwändig ist? Uhrreparatur-online.de kennt für jedes Problem den geeigneten Uhrmacher und vermittelt Uhrreparaturen über ein Uhrmacherpartner-Netzwerk. Payment für Online Content Mit einer neuen Technologie will der 2011 gestartete Micropayment-Dienstleister millipay die Untergrenze knacken, die bislang für online berechenbare Kleinbeträge galt: Künftig sollen auch Abrechnungen bis zu einem tausendstel Cent wirtschaftlich und kundenfreundlich möglich sein. Quelle: sdecoret - Fotolia.com Düsseldorf, 26. März 2014 Hamburg, 01. April 2014 Frankfurt, 27. März 2014 München, 03. April 2014 Die Konferenz für Trends im Online Marketing onlinemarketingforum.de *alle Preise zzgl. MwSt. Unsere Leser zahlen nur 189, * statt 249, * Ihr Code: OMF14win

6 Szene keep on top interview BVDW unterstützt eine neue Messe für Praktiker von Dunja koelwel Tanja Feller ist Geschäftsführerin Bundesverband Digitale Wir tschaft (BVDW) e.v. Im Interview erläutert sie, warum sich der BVDW 2014 für die neue Messe tools in Berlin einsetzen will. ECM: Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) sieht sich als die Interessenvertretung für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale Inhalte und interaktive Wertschöpfung. Warum kooperiert der BVDW mit Messeveranstaltern? Tanja Feller: Messen sind wichtige Branchen- und Businessplattformen. Nach der Etablierung der dmexco als Leitmesse und -kongress für das digitale Marketing ist die tools der logische nächste Schritt für den BVDW. Mit unserem Engagement für die tools (7./8. Mai 2014 in Berlin) wollen wir nicht nur die Nachfrage im Markt nach einer Plattform mit dem Fokus auf webbasierte Businesslösungen bedienen, sondern uns und unseren Mitgliedern auch neue Wachstumsfelder und -potenziale erschließen. Gerade für Unternehmen aus dem Bereich digitale Technologiedienstleis tungen, die häufig Start-Ups beziehungsweise junge Unternehmen sind, schaffen wir hier eine Möglichkeit zur Innovations- und Leistungsschau. Insofern passt die tools hervorragend in die Strategie des BVDW, zentrale Wettbewerbsfelder der digitalen Wirtschaft aufzugreifen. ECM: Kollidiert dieses Engagement nicht mit den Kooperationen mit anderen Messeveranstaltern, beispielsweise der dmexco? Tanja Feller: Nein, überhaupt nicht. Die Themen, die die tools abdecken soll, passen einfach nicht zur dmexco und ihren Zielgruppen. Ein Messekonzept kann man mit zu großen Erweiterungen auch zu beliebig machen. Daher sehen wir zwischen tools und dmexco auch kein Konfliktpotenzial. ECM: Was können Besucher von tools erwarten? Tanja Feller: Zwei Tage Messe und Kongress mit einem konsequenten Fokus auf dem Nutzwert aus dem Einsatz webbassierter Businesslösungen in allen relevanten Unternehmensbereichen. Unter dem Motto Build your digital Business stellt Webbasierte Tools sind längst nicht mehr Thema für IT-Spezialisten, vielmehr werden sie auch für die verschiedensten Fachbereiche relevant. Daher ist die Nachfrage nach gezielten Infos größer als je zuvor. die tools die geschäftliche und fachbereichsbezogene Perspektive digitaler Lösungen für HR & Collaboration, Finance & Controlling, Marketing & Sales, Operations & Supply Chain sowie Enabling Technologies & IT fundiert und praxisnah in den Vordergrund und reflektiert damit den aktuellen Trend: Zunehmend sind es die Leiter der Fachabteilungen, die über die IT-Ausgaben entscheiden. Für sie bietet tools gerade mit Formaten wie Success Stories und Power-Testing Workshops eine zentrale Informations- und Veranstaltungsplattform für praktisches Testen, Information, Weiterbildung, optimales Benchmarking sowie Networking, um die passenden Tools zur Optimierung ihrer Geschäftsprozesse zu finden. ECM: Angesichts der letzten Datenschutzpannen (Hacker graben -Passwörter ab...): Wie engagiert sich der BVDW? Was können Unternehmen hier vom BVDW erwarten? Tanja Feller: Für den BVDW steht das Thema Datenschutz ganz oben auf der Agenda, da die Geschäftsmodelle der digitalen Wirtschaft größtenteils datenbasiert sind. Hier setzen wir uns für eine zukunftsorientierte Datenpolitik ein, die sowohl die Interessen des Nutzers berücksichtigt als auch die kommerzielle Nutzung von Daten ermöglichen soll. Dazu ist der BVDW seit Jahren in Berlin und Brüssel aktiv. Neben der Frage des strukturellen Schutzes von Daten bei ihrer Erhebung ist natürlich auch die Frage der sicheren Speicherung ein wichtiger Aspekt. Das Thema der Datensicherheit verpflichtet Unternehmen, Daten gegen den Zugriff von außen bestmöglich zu schützen. Hier verfolgen wir das Ziel, dass vor allem in den USA ähnliche Sicherheitsstandards Anwendung finden müssen wie in der europäischen Union generell sollten möglichst global gleiche Standards vorherrschen. 6 e-commerce-magazin 02/14

7 Februar 2014 ICM Messe München Die Konferenz für Affiliates, Merchants, Netzwerke und Agenturen Jetzt anmelden! Teilnahme schon ab 249,- Euro Die Konferenz für Affiliates, Merchants, Netzwerke und Agenturen. Highlights 2014 Search Roundtable (SEO / SEA / Affiliate) Podiumsdiskussionen zu aktuellen Affiliate und SEO Themen Speed Networking Ask the experts Speakers Corner in der Affiliate TactixX Area Mehr Infos und Anmeldung unter

8 g r ü n d e r p o r t r a i t i m e - c o m m e r c e Yapital: Wenn es normal ist, an der Kasse mit dem Smartphone zu zahlen, landen wir in der Gewinnzone Yapital ist ein europäisches bargeldloses Cross-Channel-Payment: Kunden können nach einmaliger Anmeldung über alle Kanäle, also stationär, mobil, online oder per Rechnung, bezahlen und einkaufen. Im Jahr 2011 als hundertprozentige Tochter der Otto Group gegründet, ist der Service seit 2013 live. Nils Winkler, Chairman of the Board, verrät seine Pläne für ECM: Im Payment-Bereich gibt es mittlerweile ziemlich viele (auch etablierte) Anbieter. Was hat Sie dazu bewogen, dennoch hier ein Unternehmen zu gründen? Nils Winkler: Wir haben uns die Branche genau angesehen, bevor wir mit der Entwicklung von Yapital begonnen haben. Vor allem haben wir untersucht, welche Bedürfnisse Verbraucher haben. Dabei sind wir zu der Überzeugung gelangt, dass sie gern mit dem Smartphone bezahlen möchten, aber nur, wenn ihnen Payment geboten wird, das schnell, einfach und komfortabel funktioniert und zwar immer und überall. ECM: Woher stammt das Know-how und die Lust an der Selbstständigkeit? Nils Winkler: Wenn man ein Angebot erhält wie das, ein Großprojekt wie Yapital aufzubauen, fragt man sich: Habe ich in mir, was es dazu braucht? Zum Beispiel: Neugier auf Menschen und Technologien, Offenheit für Chancen des Moments, gepaart mit strategischem Denken, die Fähigkeit, Begeisterung zu verspüren und andere zu begeistern aber auch Belastbarkeit und einen Schuss Risikobereitschaft... Ich hatte den Eindruck, dass ich eine brauchbare Mischung solcher Eigenschaften mitbringe und habe mich an die Arbeit gemacht. ECM: Was waren die größten Anfangsschwierigkeiten und was würden Sie im Nachhinein anders machen? Nils Winkler: Die ersten zwölf Monate waren bei uns reine Planungs- und Entwicklungsphase. Dass wir es am Ende in knapp zwei Jahren geschafft haben, das Produkt auf den Markt zu bringen, ist eine tolle Leis tung des ganzen Teams. Am Anfang wollten wir noch schneller sein. Und da denke ich rückblickend: In diesem Punkt hätten wir realistischer sein können. Andererseits hat uns dieser selbst gesetzte Zeitdruck zu Höchstleitungen getrieben. ECM: Wie sind Sie finanziert und wann wollen Sie schwarze Zahlen schreiben? Nils Winkler: Bei einer Gründung aus einem Unternehmen wie der Otto Group heraus ist klar: Es wird von Anfang an darauf geachtet, dass irgendwann Gewinne erzielt werden. Wir sind aber mit unserer Muttergesellschaft einig, dass es zunächst darum geht, eine Basis für das Geschäft zu legen. Das Ziel ist, Yapital im Alltag der Verbraucher zu etablieren. Spätestens, wenn es normal ist, an der Kasse das Smartphone zu zücken, werden wir in die Gewinnzone kommen. Quelle: sdecoret - Fotolia.com ECM: Was unterscheidet Sie von der Konkurrenz beziehungsweise mit welchen Geschäftsmodellen konkurrieren Sie? Nils Winkler: Yapital ist keine isolierte Lösung, sondern Everywhere-Payment. Das unterscheidet uns von anderen Anbietern am Markt. Allein das Erlösmodell ist vergleichbar: Wir leben von den Transaktionsgebühren wie andere auch. Allerdings kommen wir aus dem Handel und kennen die Margen, die dort erzielt werden. 8 e-commerce-magazin 02/14

9 discuss innovations mobile world von a(pp) bis z(ahlung) M-Payment, M-Commerce & Verbraucherschutz von PD Dr. Key Pousttchi & Dunja Koelwel Verbraucherschutz war für Mobile-Payment-Verfahren alter Art ein Randthema. Es beschränkte sich weitgehend auf die IT-Sicherheitsproblematik und Missbrauchsgefahren. Die Herausforderungen für den Verbraucherschutz heute entstehen aber durch die andersartige Natur des M-Commerce. Was wir in den nächsten Jahren unter Mobile Commerce verstehen werden, hat nur noch am Rande mit dem zu tun, was wir vor einigen Jahren darunter verstanden haben, denn hinter dem Smartphone als nützlichem, allgegenwärtigen und vermeintlich harmlosem Gadget verbirgt sich ein Megatrend, der das Leben in den nächsten zwei Dekaden dominieren und keinen Stein auf dem anderen lassen wird: das Verschmelzen der realen und der virtuellen Welt. Man kann das zu Recht den Megatrend Mobile nennen. In der Öffentlichkeit wird diese Entwicklung weitgehend unterschätzt. Mobile Payment, also die Verwendung des Mobiltelefons des Endkunden für die Initiierung, Autorisierung oder Realisierung von Bezahlvorgängen, steht im Zentrum dieser Entwicklung. Auch hier hat sich ein deutlicher Wandel vollzogen. Verbraucherschutz war für die mo bile Payment-Verfahren alter Art ein Randthema. Es beschränkte sich weitgehend auf eine IT-Sicherheitsproblematik und Missbrauchsgefahr, die zum einen Teil analog zu klassischen kartenbasierten Bezahlverfahren und zum anderen Teil analog zu elektronischen Bezahlverfahren für das Internet bestanden. Beide Gefahren waren und sind heute noch relevant, mit den vorhandenen Mitteln jedoch gut beherrschbar. Sie sind nicht synergetisch und beinhalten damit prinzipiell keine Verbraucherschutz konzentrierte sich bei mobile Payment- Verfahren bis dato vor allem auf technische Aspekte. Durch umfänglichen M-Commerce wird das Thema aber für jeden Händler relevant. neuartige Herausforderung. Die Diskussion, die anlässlich der Einführung der kontaktlosen Geldkarte durch die Sparkassen in Teilen der Medien um die Sicherheit der NFC-Technologie geführt wurde, erschien vielen Experten dabei etwas bizarr, denn bis dato wurde kein Angriffsszenario bekannt, das realistisch das Potential zu einer ernsthaften Bedrohung für ein vernünftiges Bezahlverfahren gehabt hätte. Aber das sind eher Probleme für IT-Administratoren und -Entwickler als für den Verbraucherschutz. Herausforderungen für den Verbraucherschutz Die Herausforderungen für den Verbraucherschutz entstehen durch die die andersartige Natur der kommenden, modernen Mobile-Payment-Verfahren und ihre Einbettung in den Mobile Commerce neuer Art, der das Verbraucherverhalten Key Pousttchi lehrt seit 2001 Wirtschaftsinformatik und Mobile Business an der Universität Augsburg. Als international renommierter Experte wirkte er in zahlreichen Projekten mit u. a. leitete er das National Roundtable M-Payment der deutschen Mobilfunkanbieter und Banken, ist Gesellschafter der wi-mobile Dr. Pousttchi GmbH und gehört dem Aufsichtsrat eines börsennotierten Unternehmens an. Als Keynote-Speaker ist er derzeit mit dem Thema Megatrend Mobile wie Smartphones sich, uns und die Welt verändern werden aktiv. Bildquelle: munayshots/stöberl 2014 in der realen Welt durchziehen wird. Wer das stationäre Internet nutzt, hinterlässt eine Datenspur. Auf dem Smartphone wird aus dieser Datenspur ein flächendeckender Datenteppich. Dazu tragen im Wesentlichen drei Dinge bei. Erstens wird das Betriebssystem des Smartphones von Playern kontrolliert, deren Kerngeschäft (und künftige Haupt-Einnahmequelle) das Sammeln und Verwerten von Nutzerdaten ist und die diese an der Quelle mitschneiden, ohne dass der Nutzer faktisch eine Entscheidungsmöglichkeit hat. Zweitens sind heutige mobile Dienste und Anwendungen fast durchgängig absichtlich so konstruiert, dass alle Nutzungsdaten über die Server des Dienstanbieters geleitet werden, obwohl es objektiv auch für die Dienstperformance oft anders sinnvoller wäre. Mit einem Kalauer könnte man sagen: Die Cloud heißt Cloud weil sie Cloud.... Und drittens wird das Smartphone immer mehr die Brücke zwischen der elektronischen und der realen Welt Unternehmen verknüpfen also 24 Stunden am Tag identifizierte, sehr detaillierte elektronische Nutzungsdaten mit Tele- 02/14 e-commerce-magazin 9

10 Special discuss innovations mobile world von a(pp) bis z(ahlung) Alle haben gemeinsam, dass Bezahldaten aus der realen Welt das wichtigste Puzzlestück sind, das ihnen für die vollständige Nutzerprofilierung fehlt, um ihre Dominanz in die reale Welt zu übertragen. Alle haben gemeinsam, dass sie seit Jahren Payment-Entwicklungen vornehmen und/oder Patente aufkaufen. Als relevante Player zu beachten sind zudem noch die Kreditkartenunternehmen nicht weil sie das Beschriebene selbst könnten, sondern weil sie prinzipiell mit jedem Player bündnisfähig sind. Zuletzt haben ja auch die deutschen Mobilfunkanbieter die eigenen Strategien wegen Erfolglosigkeit eingestellt und sich Visa und MasterCard angedient. Lässt man die aktuellen EU-Regulierungsvorschläge zu Kreditkartengebühren noch außer Betracht, könnte das außerdem zwei bis drei Prozent Kaufkraftverlust beim deutschen Verbraucher nach sich ziehen, der an diese Player abgeführt wird. Grundlegendes vorneweg: Das Sammeln von Nutzerdaten sollte nicht verbokommunikationsdaten, Ortsdaten und zukünftig immer häufiger auch mit Bilddaten sowie Informationen aus lokalen Netzen, mit denen sich ein Gerät verbindet (etwa in der Wohnung, im Einkaufszentrum oder im Car-to-Car im Straßenverkehr). Auch der NFC-Konkurrent BLE (Bluetooth Low Energie, zum Beispiel Beacons) fällt darunter. Dabei werden weit mehr Daten erhoben, als früher jemals vorstellbar oder sinnvoll analysierbar waren. Durch die neue Generation der In-Memory-Datenbanken wird es nun aber möglich, diese Daten automatisiert in Echtzeit auszuwerten. Dabei können durch Anwendung induktiver statistischer Methoden sehr treffsichere Prognosen der Nutzerbedürfnisse, des Nutzerverhaltens und geeigneter Methoden seiner Beeinflussung sowie der zukünftigen Kundenwertentwicklung erfolgen. Der sinngemäße Filmtext von Tom Cruise aus Minority Report ist bereits heute durchaus realistisch: Pre-Crime Unit ich verhafte Sie wegen eines Mordes, den Sie morgen begehen werden. Staatlicher Verbraucherschutz in den USA gegen die Art der derzeitigen Datensammlung durch Apple, Google, Facebook & Co. ist vor diesem Hintergrund Illusion, diese wird im Gegenteil sehr begrüßt. Das wird auch beim Payment so sein. Das hauptziel von mobile Payment- Verfahren ist Mobile Marketing Das Ziel eines groß angelegten Mobi le- Payment-Verfahrens im Jahr 2013 ist nicht mehr primär die Erzielung von Transaktionsgebühren, wie es früher der Fall war. Damit ist derzeit auch kein Geld zu verdienen. Das Hauptziel eines modernen M-Payment-Verfahrens ist Mobile Marketing, ist die Generierung von Transaktionsdaten. Bezahldaten gehören zu den mächtigsten Daten überhaupt. Kreditkartenanbieter können anhand von Bezahldaten in den USA bereits heute besser prognostizieren, wer sich in den nächsten fünf Jahren scheiden lassen wird, als es die Leute selbst können. Es gibt es nur eine Handvoll Player, die per- spektivisch über eine hinreichende Menge Kundendaten verfügen, um das zuvor Beschriebene in absehbarer Zeit zu realisieren. Kriterium ist hierbei die Querschnittlichkeit ihrer Dienste im Leben des Kunden, beispielsweise gemessen an der Nutzungszeit pro Tag. Man kann diese Frage letztendlich auch mit Wem gehört der Kunde? übersetzen und der Kampf darum ist voll entbrannt. Derzeit gibt es fünf realistische Kandidaten: In der ersten Reihe Apple, Google, Facebook, in der zweiten Reihe ebay/paypal und Amazon. Alle haben sehr unterschiedliche Stärken und Schwächen. Unter Forschern wird diese Gruppe nach ihren Anfangsbuchstaben als AGFEA bezeichnet. Thesen zur Auswertung von NUtzerdaten ten oder willkürlich erschwert werden. Die Dienste der Zukunft werden alle auf der Auswertung von Nutzerdaten beruhen, zahlreiche neue Geschäftsmodelle werden entstehen und Deutschland kann und sollte sich dem nicht entziehen. Die Nutzer wollen die modernen und innovativen Dienste. Auf unreflektierte Verbote würden sie mit unreflektierten Einwilligungen reagieren, die erteilen sie ja jetzt Das Sammeln von Nutzerdaten sollte nicht verboten oder willkürlich erschwert werden. Aber die Auswertung sollte möglichst neutral vonstatten gehen können. schon, wenn auch ungern. Entsprechende Lösungen wären also nur Scheinlösungen. Hier erscheinen drei Dinge zentral: (1) Die Auswertung von Nutzerdaten ist wichtig und wird der zentrale Innovationsfaktor der nächsten zwei Dekaden sein. Aber der Manchester-Kapitalismus beim Sammeln von Nutzerdaten muss aufhören. Der Verbraucher hat es hier durchwegs mit nordamerikanischen Playern zu tun, die a) ein sehr anderes Datenschutzverständnis haben als hierzulande und b) die EU-Datenschützer bislang am Nasenring durch die Arena führen. Dazu gehört auch und vor allem die Unterbindung des dramatischen Missbrauchs von Marktmacht. Ein 16-jähriges Mädchen hat heute keine Wahl, ob sie die Nutzungsbedingungen des De-Facto-Monopolisten Facebook akzeptiert die Alternative ist der soziale Ausschluss. Das gleiche gilt für das massenhafte Abgreifen der Smartphone-Daten durch die Besitzer der Betriebssysteme. Wer heute ein modernes Telefon will, egal von welchem Anbieter, gibt seine Datenhoheit ab. Auch das ist dramatischer Missbrauch von Marktmacht. Pauschale, abgepresste (weil alternativlose) Einwilligungen sind ein zentrales Problem. Der Nutzer muss detailliert entscheiden können, welche seiner Daten verwendet werden dürfen. Dazu muss er zunächst einmal genau wissen, wer was mit seinen Daten vorhat. Das muss im gesamten Bereich mobiler Dienste so sein, aber insbesondere im M-Payment. 10 e-commerce-magazin 02/14

11 (2) Der deutsche stationäre Einzelhandel muss erkennen, dass er dieses Spiel mit seinem bisherigen Verhalten zwar spielen (siehe etwa das M-Payment bei Edeka und Rewe), aber nicht gewinnen kann, weil ihm die Querschnittlichkeit fehlt. Der Effekt von querschnittlichen Playern ist, dass sie eine vollständige Empfehlungsmacht entwickeln und den Nutzer mit hoher Trefferquote zu einem Online- oder Offline-Händler lenken können. Im nächsten Schritt werden Händler dafür zahlen müssen, bei diesen Empfehlungen berücksichtigt zu werden. Dem 1x1 der Mikroökonomie folgend wird dabei im Wettbewerb die Rendite des Einzelhändlers abgeschöpft. Darüber hinaus folgt für große Teile des Einzelhandels ein ruinöser Preiswettbewerb gegen den Online-Handel, den sie nicht gewinnen können. Die Allgegen- wärtigkeit der Empfehlungsmacht moderner Mobile-Marketing-Sys teme, die auf M-Payment basieren, wird dabei nicht viele Nischen übrig lassen. Die Wirkung auf die Arbeitsplätze soll hier nicht näher untersucht werden, liegt aber auf der Hand. (3) Die Lösung kann nur intelligente Regulierung plus eigene Innovation lauten. Einerseits müssen die Auswüchse der Datenenteignung im M-Payment, aber sinnvollerweise für alle mobilen Dienste so unterbunden werden, dass der Nutzer keine wesentlichen Einschränkungen wahrnimmt. Dies ist zum jetzigen Zeitpunkt noch problemlos möglich. Aber vor allem müssen wir Systeme entwi ckeln, die Nutzerdatenauswertung nicht gegen den Verbraucher und verborgen vor ihm so wie heute, sondern mit ihm zusammen und transparent vor- nehmen. Abseits vom unmittelbaren Verbraucherschutz gibt es noch weiteres zu bedenken: Denkt man für unsere eigene deutsche und europäische Volkswirtschaft, sollten dabei sowohl die mögliche Abschöpfung der Handelsmargen durch Inhaber zentraler Empfehlungsmacht als auch die Wettbewerbssituation zwischen Online- und Offline- Handel ins Kalkül gezogen werden. Es ist fraglich, ob eine agnostische Position hier noch vertretbar ist. Eine mögliche Lösung könnte eine neutrale Instanz beinhalten, die Kundendaten klassischer Offline-Unternehmen treuhänderisch sammelt, aggregiert, Auswertungen bereitstellt und Mobile-Marketing-Kampagnen ermöglicht, bei denen der Kunde seine Datenhoheit behält und der stationäre Handel nicht übervorteilt, sondern gestärkt wird. Entdecken Sie den Innovationstreiber für ID-Management. vom CeBIT Stand C18/Halle 7 (Public Sector Parc) Wir glauben, dass sich komplexe Datensysteme und höchste Sicherheit nicht ausschließen. Als führender Systemanbieter im Hochsicherheitssegment stellen wir Ihnen daher ein um fassendes ID-Management zur Verfügung. Es reduziert z. B. Daten auf das Wesentliche, macht Kommunikationswege rundum sicher und ermöglicht, dass Sie und Ihre Kunden sich auch im Internet vertrauensvoll authentifi zieren können. Erleben Sie ein System, das mehr ist als die Summe seiner Teile:

12 Special d i s c u s s i n n o v a t i o n s m o b i l e w o r l d v o n a(p p) b i s z(a h l u n g ) Kleines Einmaleins des mobilen Marketing von Denis Simunec Wenn Sie einen kurzen Blick auf Ihr Smartphone werfen, dann sehen Sie schon die größte Herausforderung im mobilen -Marketing: die Displaygröße. Damit Ihr Newsletter oder Ihre Mail dennoch auf Interesse beim Empfänger stößt, gilt es, ein paar aber wichtige Regeln zu beachten. Denis Simunec studierte Online-Medien an der Hochschule Furtwangen University. Er ist seit April 2013 bei Inxmail tätig und auf mobile Optimierung im Newsletter-Bereich spezialisiert. Laut einer aktuellen AGOF-Studie nutzen bereits 70,6 Prozent der User das Mobiltelefon für private s und 76,0 Prozent, um sich via Suchmaschinen zu informieren. Mobiles Marketing ist daher ein unumgängliches Marketingwerkzeug. Um Kunden auf Anhieb zu überzeugen, sollten -Kampagnen und Newsletter auf das Endgerät zugeschnitten sein. Dabei gilt es, die unterschiedlichen Endgeräte von Smartphone über Tablet und Laptop bis hin zum Computermonitor zu berücksichtigen. Im Bereich des mobile Marketing sollte man dabei einige Aspekte beachten, die sich positiv auf die Wahrnehmung des Nutzers und somit auch auf den Erfolg auswirken. 10 Tipps für mobile -Kampagnen 1_Mobile First-Design Beim Gestalten empfiehlt sich das Mobile First-Design, ein gestalterischer Ansatz für Layouts. Dabei wird das Layout zunächst für das kleinste verwendete mobile Endgerät gestaltet. Die Layouts für weitere Endgeräte werden aufbauend auf dem ers ten erstellt. Mit Hilfe des Mobile First- Designs kann sichergestellt werden, dass nur Elemente verwendet werden, die auch auf dem kleinsten verwendeten Endgerät gut realisierbar sind. Mit diesem Ansatz lassen sich einige Umsetzungsschwierigkeiten bereits am Anfang verhindern. Die unterschiedlichen Layout-Größen werden mit einem responsive Design verbunden, womit sich das Layout automatisch dem jeweiligen Endgerät anpasst. 2_Die Buttongröße Buttons animieren zur Call to action und leiten den Nutzer zum umworbenen Produkt. Jedoch sollten bei kleinen Bildschirmen Buttongrößen sowie Abstände beachtet werden. Um eine gute Usability zu gewährleisten, wird bei Smartphones eine Button-Mindestgröße von 40x40 Pixeln empfohlen. Bei der Bedienung mit dem Daumen geht man sogar von bis zu 75 Pixeln aus. Die Abstände zwischen zwei Buttons sollten mindestens 40 Pixel betragen. Somit wird für den Nutzer lästiges Fehlklicken umgangen. Auf dem Tablet lohnt sich auch die Überlegung, Buttons auf die komplette Bildschirmbreite auszuweiten. Somit erzeugt der Button mehr Aufmerksamkeit und wird garantiert nicht verfehlt. 3_Textgröße und Kontrast anpassen Um die Inhalte auf einem mobilen Endgerät leserlich darzustellen, empfiehlt es sich, die Textgröße und den Kontrast anzupassen. Da der Kunde mit Hilfe des mobilen Internets Newsletter auch im Park oder der Straßenbahn lesen kann gilt: Je kleiner der Bildschirm ist, desto größer sollte die Schrift und der Kontrast sein. Eine größere Schriftgröße auf kleineren Displays unterstützt zudem die Lesbarkeit und die Bedienfläche für Textlinks. Bei Inxmail empfehlen wir für Newsletter auf dem Smartphone eine Mindestschriftgröße von 12 Pixeln. Das ist allerdings vom Layout und der Schriftart abhängig, da eine zu große Schrift das Layout zerstören kann. Durch die richtige Umsetzung von -Marketing kann der Nutzer personalisierte Newsletter zu jeder Zeit empfangen, lesen und im Idealfall direkt zum Handeln animiert werden. 4_Kurze Wörter wählen Wortungetüme sollten im mobilen Marketing vermieden werden. Nicht selten kommt es vor, dass diese in zwei- oder dreispaltigen Artikeln zu Problemen führen. Worte wie: Kirschkernweitspuckwettbewerb haben in Newslettern nichts verloren. Die Wörter brechen nicht um, ragen in die nachfolgende Spalte hinein oder ver- 12 e-commerce-magazin 02/14

13 größern das Layout und führen zu unschönen Effekten für den Nutzer. Eine Möglichkeit, diese Effekte zu umgehen, ist ein so genannter zero width space. Dieses Sonderzeichen entspricht einem Leerzeichen ohne Abstand. Durch diesen Trick kann die genaue Stelle des Umbruchs bei mangelnder Bildschirmbreite festgelegt werden, es erfordert allerdings eine manuelle Korrektur des Textes. Eine automatisierte Variante davon ist ein erzwungener harter Umbruch. Dabei werden die Wörter allerdings willkürlich und unschön am Zeilenende getrennt. Um dieser Art von Dilemma aus dem Weg zu gehen, ist es sinnvoll, nach Möglichkeit kurze Wörter zu verwenden. 5_Kurze, prägnante Betreffzeile Bei mobilen Endgräten wie Smart phones geht man von einer minimalen Bildschirmbreite von 300 bis 320 Pixeln aus. Aus diesem Grund sollte man darauf achten, dass der -Betreff kurz und prägnant ist. Nur ist kann gewährleisten, dass dieser vollständig angezeigt wird. Auf dem Smartphone werden etwa 30 Zeichen des Betreffs auf dem Bildschirm dargestellt. Somit sind Betreffzeilen mit dieser maximalen Zeichenzahl ideal. 6_Verlinkte Bilder Die meisten mobilen Endgeräte unterstützen keine eingebetteten Bilder. Daher sollte ein Newsletter für Mobile Marketing ausschließlich verlinkte Bilder enthalten. In der Regel werden Bilder lediglich auf iphones und anderen Apple Devices automatisch dargestellt. Andere Clients fragen nach einer Genehmigung, um Bilder nachzuladen. Das Layout sollte daher Kunden auch ohne Bilder überzeugen. Das sogenannte Alt-Attribut kann an jedes Bild angehängt werden. Über das Alt-Attribut steht an Stelle eines nicht angezeigten Bildes ein Text. Dieser kann beispielsweise eine Erklärung des Bildes oder eine Begründung für das Nicht-Anzeigen der Grafik bieten. 7_In unterschiedlichen Clients und Geräten testen Das Layout mit responsive Design sollte in unterschiedlichen Clients und Endgeräten getestet werden, da die Darstellungen variieren. Viele Clients unterstützen nicht alle HTML-Features. Somit können Newsletter nicht gleichmäßig dargestellt werden. Nach aktuellem Stand der Technik wird ein vollständiges responsive Design von den Standard-Clients der Betriebs - sys teme ios und Android ab der Version 4.0 unterstützt, wobei Elemente nur in ios Clients umgebrochen werden sollten, da sie gezielt angesprochen werden können. Innerhalb einer Android-Version gibt es solche Clients, die Elemente umbrechen können und solche, die es nicht können. Es kann jedoch nur die komplette Android- Version angesprochen werden. Bei der Skalierung von Bildern im Zusammenhang mit responsive Design sollte man bei einer Verkleinerung die Lesbarkeit beachten und bei einer Vergrößerung eher hochauflösende Bilder nutzen. 8_Auf Mailgröße achten Da mobiles Internet meistens ein begrenztes Datenvolumen hat, sollte auf die Gesamtgröße der mobilen Daten geachtet werden. Nichts ärgert Nutzer mehr als lange Ladezeiten. Die Datengeschwindigkeit von mobilen Endgeräten kommt über das Telefonnetz und ist damit nicht vergleichbar mit der Geschwindigkeit eines DSL-Anschlusses. Einige Clients laden ab 50 KByte bereits nicht mehr die komplette . Die restlichen Inhalte müssen nachgeladen werden. Die Gesamtgröße eines Mailings sollte daher im Idealfall unter 50 KByte liegen. 9_Browseransicht Da viele Clients Bilder unterdrücken oder das HTML nicht korrekt darstellen, gibt es die Möglichkeit, Nutzern eine Alternative im Browser anzubieten. Der Browser stellt HTML in der Regel richtig dar. Somit sollte dem Nutzer bereits im Kopfbereich des Newsletters eine solche Ansicht angeboten werden. Der Nutzer wird dadurch auf eine Webseite geleitet, auf der der identische Newsletter abgebildet ist. Jedoch wird dieser im Browser aufgerufen und dem Nutzer korrekt und ohne Bildunterdrückung dargestellt. 10_Mobile Landeseite Möchte man Nutzern von mobilen Endgeräten einen kompromisslosen Service bieten, spricht man von einer mobilen Landeseite. Die mobile Landeseite wird im Browser innerhalb des Endgeräts aufgerufen und dargestellt. In der Regel ist es sinnvoll, Browseransicht und die mobile Landeseite getrennt anzubieten, da eine Browseransicht mit responsive Design nicht auf allen Endgeräten darstellbar ist. Internet World - Stand B061 websale.de/iw Das Komfort- Paket für den anspruchsvollen Versandhandel

14 Special discuss innovations mobile world von a(pp) bis z(ahlung) Achtung Mobile: Das passiert 2014 von Dunja Koelwel Smartphone Deutsche zögern beim Mobile Couponing Für zwei Drittel der Deutschen gehört Sparen ganz generell zur Lebensphilosophie. Obwohl Gutscheine und Preisnachlässe bei den Bundesbürgern sehr begehrt sind, spiegelt sich dieser Sparwille nur bedingt bei den mobilen Gutscheinen wider: Lediglich jeder zehnte Deutsche hat bisher einen Gutschein übers Handy im Ladengeschäft eingelöst. Mit diesem Wert liegt Deutschland noch im hinteren Mittelfeld, während der weltweite Schnitt sich bei zwölf Prozent bewegt. Die USA ist in dem Bereich allen anderen Ländern voraus: Hier shoppen bereits ganze 22 Prozent auch mit Gutscheinen vom Handy, Frankreich hingegen ist mit drei Prozent das Schlusslicht. Tobias Conrad verantwortet seit Januar 2012 das Deutschlandgeschäft für Deals.com, einem Portal für kostenlose Gutscheine und Rabatte in Deutschland. Zuvor arbeitete Tobias Conrad bei Groupon. (Bild links, erstes von oben) Mobile ist vor allem mobile Schnäppchenjagd 2013 hat uns gezeigt, dass M-Commerce vor allem mobile Schnäppchen-Jagd bedeutet, und zwar bis in den stationären Handel hinein. Verbraucher setzten mobil zunehmend auf Preisvergleiche, Bonus-Programme oder Cashback- Angebote allesamt Performance-Marketing-Kanäle. Marken laufen Gefahr, Kundschaft zu verlieren, wenn sie den mobilen Verbraucher nicht mit relevanten Kampagnen und Performance-Marketing-Modellen auf den entsprechenden Kanälen erreichen. Kaum ein Händler wird 2014 am mobilen Performance Marketing vorbeikommen! Matthias Stadelmeyer ist Vice President Sales bei Tradedoubler, internationaler Anbieter für Performance-Marketing-Lösungen. (Bild links, drittes von oben) Mobile wird professioneller betrieben Mobilität wird über ein reines Internet der Dinge hinausgehen Der Wert und das Potenzial von Mobilität bestehen darin, dass viele Verbindungen und Angebote miteinander interagieren. Mobilität bedeutet nicht nur, dass die Beschränkungen eines stationären Einsatzes wegfallen, sondern dass alle weltweit verfügbaren Angebote zu jeder Zeit an jedem Ort genutzt werden können. Insofern wird die Mobilität über ein reines Internet der Dinge hinausgehen und eine neue Dimension schaffen, in der die Menschen in ihrer konkreten Umgebung produktiv sein können. Die Kommunikation wird dabei nicht auf Sprache oder Text beschränkt sein, sondern verstärkt zum Beispiel auch Standortdaten und tatsächliche Gewohnheiten umfassen. Die kostenlosen, ortsbezogenen Dienste auf den Nokia Lumia Smartphones, zum Beispiel Here Drive plus oder Here Transit, bieten in diesem Zusammenhang einen Mehrwert und tragen dazu bei, die Umgebung auf eine neue Weise zu erkunden. Michael Bültmann ist Geschäftsführer bei Nokia Deutschland. (Bild links, zweites von oben) Das Jahr 2014 bringt aus unserer Sicht einen Weg von schnell gemachten Apps hin zu den richtigen Fragestellungen in mobilen IT-Projekten!, einen Weg von vermeintlichen Alleskönnern hin zum Einsatz von hochspezialisierten Mobile-Experten, die die mobilen IT-Projekte hinsichtlich ihrer Komplexität und Nachhaltigkeit nicht unterschätzen und die richtigen Fragen mitbringen! und nicht zuletzt einen Weg von Schnellschüssen hin zur systematischen Integration von mobilen in alle weiteren Prozess- und Unternehmenslösungen! Dr. Josef Brewing ist Geschäftsführer bei Adesso Mobile Solutions, das als unabhängiger IT-Dienstleister durch Beratung, Softwareentwicklung und Betrieb für den Erfolg von Projekten und die Zukunftssicherheit der Anwendungen sorgt. (Bild links, unten) Quelle: Syda Productions - Fotolia.com 14 e-commerce-magazin 02/14

15 Sicherheit Marketing Android bleibt mobile Malware-Schleuder Die Entwicklung mobiler Malware vor allem für Android schreitet rasant voran. Derzeit werden mobile Schädlinge hauptsächlich für den Zugang zu mobilen Geräten eingesetzt. In Zukunft scheint ein erster Massen-Wurm für Android-Nutzer möglich. Android bietet Cyberkriminellen zahlreiche Möglichkeiten das Betriebssystem ist weit verbreitet und sowohl für App-Entwickler als auch für Virenschreiber leicht zu nutzen. Stefan Rojacher ist Corporate Communications Manager DACH bei Kaspersky Lab, einem IT-Sicherheitsexperten für Heimanwender und Unternehmen. (Bild rechts, erstes von oben) Mobile Enterprise Apps werden sich auf hybrider Basis weiter verbreiten Wir erwarten, dass die Entwicklung von mobilen Enterprise Apps in diesem Jahr voranschreiten wird. Konkret werden sich die Unternehmen von den Teillösungen und Pilot-Apps trennen, die nur wenig in die Unternehmensprozesse integriert und abgesichert sind, und unternehmensweite Lösungen einführen. Inzwischen gibt es leistungsstarke Plattformen, die eine sichere Integration in interne und externe Prozesse bieten und mit denen sich Enterprise Apps entwickeln und verteilen lassen. In diesem Umfeld erwarten wir, dass sich mobile Enterprise Apps auf hybrider Basis weiter verbreiten werden. Andreas Eull ist Business Development Manager bei Materna. Die Lösungen von Materna für das mobile Enterprise umfassen den Lebenszyklus von der Anforderungsanalyse bis zum Betrieb. (Bild rechts, zweites von oben) Wir benötigen sicheren mobilen Zugriff Mobile Werbung wird diskreter Mobile Werbung wird weniger aufdringlich, mehr integriert und relevanter, weil sie sich besser in die User Experience einbindet. So wird sie selbst zum Nutzererlebnis und nicht mehr als Werbung wahrgenommen. Jens Oberbeck ist General Manager DACH bei InMobi, einem unabhängigen Werbenetzwerk. (Bild rechts, drittes von oben) Real Time Advertising wird 2014 auch mobil Im Jahr 2014 wird Real Time Advertising auch im Bereich mobile stark an Fahrt aufnehmen. Eric Hall ist Country Manager DACH PubMatic, einer Technologieplattform, die digitale Werbestrategien führender Publisher und Premiummarken unterstützt. (Bild rechts, viertes von oben) Mobile sollte ins Multi-Channel-Marketing integriert werden Auch wenn Mobile-Marketing zu Recht stark im Kommen ist, so ist es doch nur ein weiterer Kanal zum Kunden mit spezifischen Eigenschaften. Die Kunst wird darin bestehen, diesen neuen Kanal im Rahmen eines integrierten Multi- Channel-Marketing entlang der Customer Journey effektiv zu steuern. Ansonsten hat man nur wieder einen weiteren isolierten Kanal im Marketing-Mix und nutzt nicht das volle Potenzial, das Mobile-Marketing bieten kann. Marco Kersch, Mitglied der Geschäftsleitung der AZ Direct und Leiter der Business Unit Multi-Channel-Marketing. Die Arvato-Tochter AZ Direct ist ein Full-Service-Dienstleister für individuelle Dialogmarketing-Lösungen. (Bild rechts, unten) Datensicherheit wird uns sehr beschäftigen. Insbesondere der Zugriff auf sensible Daten über mobile Endegeräte beispielsweise bei Online-Banking oder E-Commerced verlangt nach besseren technischen und finanziellen Absicherungslösungen. Thomas Heindl, Marketing Manager & Business Development bei Hiscox, einem Anbieter von Cyber-Versicherungen. (ohne Bild) 02/14 e-commerce-magazin 15

16 Special discuss innovations produkte & news B2B-Unternehmen mit Nachholbedarf bei der Einbindung von Vertriebspartnern Der B2B E-Commerce Konjunkturindex, eine Initiative von IntelliShop in Zusammenarbeit mit den E-Commerce-Experten vom ECC Köln am Institut für Handelsforschung, veröffentlicht die Ergebnisse der jüngsten Befragung für den Zeitraum November und Dezember Im Jahresendgeschäft sinkt der Indexwert für die Gesamtumsätze, bei insgesamt nach wie vor sehr guter Stimmung, auf 133,3 Punkte. Im Vergleich dazu steigen die aufgrund eines digitalisierten und internetbasierten Angebots- und Auftragsprozesses generierten Umsätze deutlich. Die aktuellen E-Commerce-Umsätze erzielen dabei einen Indexwert von 150,1 Punkten (gegenüber 141,4 Punkten in der Vorerhebung). Nach wie vor erwarten die befragten Entscheider auch für die kommenden zwölf Monate eine weitere Steigerung der E-Commerce-Umsätze. So liegt der B2B E-Commerce Konjunkturindex für die Erwartungen an das Jahr 2014 mit 180,0 (von 200 möglichen) Punkten deutlich über dem Indexwert von 166,7 Punkten für die Erwartungen an die Gesamtumsatz-Entwicklung. Ein wichtiges Wachstumspotenzial zeigen die Ergebnisse der aktuellen Zusatzfrage: Rund die Hälfte der befragten B2B-Unternehmen hat bislang auf die Einbindung von nachgelagerten Vertriebsstufen in die eigene E-Commerce-Strategie verzichtet. Immerhin 24 Prozent der Anbieter ermöglichen im Online-Shop die Auswahl des betreuenden Fachhändlers. Und jeweils 17 Prozent der Unternehmen nutzen den E-Commerce zur Leadgenerierung für ihre angeschlossenen Händler oder stärken diese mit eingebundenen Logistikleistungen wie Drop-Shipping. Demgegenüber betrachten 34,5 Prozent der B2B-Entscheider E-Commerce als eigenständigen, konkurrierenden Vertriebskanal. +++ Ticker +++ Ticker +++ Studie: Optimierung von s für mobile Geräte wird immer wichtiger Become Europe kooperiert mit Mobile-Experte Netbiscuits Publisher und Shopkunden, die ihre Webseite in Kooperation mit Become für den mobilen Traffic optimieren möchten, profitieren fortan nicht nur von Becomes Shopping-Technologie sondern auch von dem Know-how und der langjährigen Erfahrung Netbiscuits. Konsumenten genießen den Vorteil einer auf mobile Endgeräte angepassten Benutzerführung; auch die Suchergebnisse werden an den Anforderungen des mobilen Kanals ausgerichtet. Valuephone stellt Bluetooth Low Energy- Anwendung für Mobile Marketing vor Mit dem BLE CheckIn Cashier Information System 1.0 können Händler und Kunden über die BLE-Technologie im Laden kontaktlos Transaktionen zwischen Kasse und Smartphone vornehmen. Händler können ihren Kunden im Laden direkt Coupons ausgeben oder an der Kasse Bonuspunkte vergeben. Verbraucher lösen ihre Rabatte und Gutscheine dort direkt ein. Shopware für SEPA optimiert Viele Onlinehändler sind noch immer irritiert und wissen nicht genau, welche Änderungen auf sie zukommen. Mit Shopware ab der Version brauchen Sie sich über die Umstellung auf das SEPA-Lastschriftverfahren keine Gedanken machen, sagt Sebastian Hamann, Vorstand Shopware. Das Update auf die Version Shopware ist erhältlich unter Epsilon, Anbieter von Dialogmarketing- Dienstleistungen, analysiert fortlaufend Milliarden von s hinsichtlich ihrer Zustell-, Öffnungs- und Klickraten, um in einer vierteljährlichen Trend- und Benchmarkstudie Kennzahlen zu präsentieren, die Aussagen über den Erfolg von - Marketing-Kampagnen ermöglichen. Jetzt liegt die aktuelle Studie für das dritte Quartal 2013 vor. Sie zeigt, dass die Zustell- und Öffnungsraten von Marketing s in der EMEA-Region stabil bleiben, während die Klickraten gleichzeitig deutlich gesunken sind sowohl gegenüber dem Vorjahresergebnis, als auch im Vergleich zum vorangegangenen Quartal. Während die Zustellrate in der EMEA- Region von 96,7 Prozent im dritten Quartal 2012 auf aktuell 96,9 Prozent auf hohem Niveau noch mal leicht zulegen konnte und auch die Öffnungsrate nur marginal von 24,6 Prozent im Vorjahresquartal auf nun 24,5 Prozent abgenommen hat, verzeichnete die Klickrate einen signifikanten Rückgang: Wurden im dritten Quartal 2012 noch 9,1 Prozent der Werb s in Europa geklickt, so waren es im Vorquartal nur mehr noch 7,6 Prozent Tendenz weiter fallend. Aktuell liegt die Klickrate der EMEA-Region bei 6,9 Prozent. Dies entspricht einem Rückgang um 23,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal. Noch stärker betroffen von diesem Abwärtstrend sind die Kennzahlen für s in Deutschland. Zwar konnte die Zustellrate im Vergleich zum Vorjahresquartal um 0,2 Prozent von 97,3 Prozent im dritten Quartal 2012 auf jetzt 97,5 Prozent ebenfalls leicht zulegen. Die Öffnungsrate ist im selben Zeitraum jedoch von 25,9 Prozent auf nun 24,8 Prozent um ganze 4,2 Prozent gesunken. Den größten Verlust aber verzeichnete die Klickrate: Sie lag im dritten Quartal 2012 mit 9,5 Prozent noch über dem europäischen Durchschnitt und ist seitdem um 26,6 Prozent fast auf dasselbe Niveau wie der EMEA-Durchschnitt gesunken. Mit nunmehr 7,0 Prozent liegt sie derzeit gerade mal 0,1 Prozentpunkte über dem Mittelwert der gesamten Region. 16 e-commerce-magazin 02/14

17 KOSTENLOSE ANMELDUNG EXKLUSIV FÜR E-COMMERCE MAGAZIN LESER! CODE: ME2N268 Prof. Schildhauers Kolumne Kinder, wie die Zeit vergeht oder was bringt die Zukunft? In letzter Zeit passiert mir das immer häufiger: Ich denke über die rasant zunehmende Geschwindigkeit der Veränderung in allen Lebensbereichen nach. Fax, Handy, Internet, Social Media oder Smartphones aus dem täglichen Umfeld sind diese Kommunikationsmittel oder -tools nicht mehr wegzudenken oder vielleicht schneller abgelöst oder verändert, als man sich das heute vorstellen kann. Nehmen wir doch einmal das Telephon : Es ist ja nun historisch gesehen wirklich nicht lange her, dass Johann Philipp Reis mit dem Satz Das Pferd frisst keinen Gurkensalat am 26. Oktober 1861 die ers te Fernsprechverbindung herstellte. Und die Erfindung des iphone, des ersten echten Smartphone, durch Steve Jobs und seine Truppe ist knapp sieben Jahre her. Und schon wieder macht sich ein neuer Kulturwandel bemerkbar. Smartphones laufen nicht nur den normalen Handys und Telefonen den Rang ab. Mittlerweile setzt der Normalbürger auch immer mehr auf sein Smartphone oder Tablet, wenn er ins Internet zu gehen wünscht und lässt den heimischen Desktop im stillen Kämmerlein. So weit so gut, mag da der eine oder andere Marketingverantwortliche denken, dann gehen sie halt mobil ins Internet, die Kunden soll uns auch recht sein. Doch so einfach ist die Lage nicht, denn die Besucherzahlen auf den Webseiten der großen Marken sanken, während 2013 die Benutzung von Apps entsprechender Marken stieg. Und damit werden die potenziellen und bestehenden Kunden kaum noch über digitales Direktmarketing, wie zum Beispiel -Marketing erreichbar. Und das bedeutet zweierlei: Erstens: Jede/r Marketingverantwortliche muss prüfen, wann es Zeit ist, zügig auf diesen Zug aufzuspringen, um den mobilen Trend nicht zu verpassen. Und zweitens: Es wird nicht so einfach, wie man vielleicht glauben möchte. Mal eben eine App in Auftrag geben und dann läuft das schon. Wer so denkt, der hat die Rechnung ohne den deutschen Anwender gemacht. 66 Prozent der Bundesbürger sind nicht bereit, BLE in mobiler Wallet integriert Die Münchner Wirecard hat Bluetooth Low Energy (BLE) unter dem Namen Bluetooth BLE Smart Payment als zusätzliche Bezahltechnologie in ihre bestehende Mobile Wallet Plattform integriert. Neben NFC und QR-Codes ist BLE für eine App zu bezahlen. Ich muss immer schmunzeln, wenn ich im App-Store Referenzen wie diese lese: Diese hochspezialisierte App wohlgemerkt sei doch mit 2,99 Euro wohl ein bisschen zu teuer. Verkehrte Welt, denn in der Regel sind die Rezensenten doch durchaus bereit, für ein Xbox- oder PS4-Spiel um die 50 Euro zu bezahlen. Allerdings nutzt der Deutsche in der Regel auch nur 18 seiner durchschnittlich 33 installierten Apps, wie eine Erhebung von mobilbranche.de belegt. Mobile Marketing ist aber nicht nur das Beschäftigen mit Apps und oder Spielen. Mobile Payment und Augmented Reality oder gar Mobile- Werbung sind die Trends der nächsten Monate und Jahre. Und hier geht es jetzt darum, auf intelligentem Weg den Kunden zu erreichen und das funktioniert immer seltener per E- Mail. Wenn man etwa bedenkt, dass allein mit mobiler Werbung die Kaufbereitschaft von Kunden um 37 Prozent gesteigert werden kann, dann ist klar, wo die Reise hingehen wird. Ich bin gespannt, wie der Markt in etwa fünf Jahren aussehen wird: Vielleicht lesen wir kaum noch s und ein Smartphone ist dann auch schon wieder Schnee von gestern verdrängt durch die iwatch oder Google Glasses Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer ist Direktor des Institute of Electronic Business und Professor für Electronic Business/Marketing an der UdK Berlin sowie Direktor des Alexander von Humboldt Instituts für Internet und Gesellschaft. Außerdem ist er wissenschaftlicher Direktor bei der Unternehmensberatung ideers Consulting. der dritte kontaktlose Bezahlartstandard, den die mobilen Lösungen von Wirecard unterstützen. Moderne Smartphones ermöglichen innovative Formen der Zahlungsabwicklung. Als Teil der Bluetooth Spezifikation ermöglicht die neue Technologie die Datenübertragung auf Distanzen von bis zu 10 Metern. THE WORLD S LARGEST HOSTING AND CLOUD EVENT In association with APRIL 2014, EUROPA-PARK RUST INFO & ANMELDUNG:

18 Sales m a k e p r o f i t m u l t i c h a n n e l, c r o s s c h a n n e l u n d d i e v e r k n ü p f u n g v o n o n l i n e & o f f l i n e Was kommt heraus, wenn rund 20 Experten aus Handel und Wissenschaft unter der Moderation von Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer beim Institut für Handelsforschung (IFH), sich einen Tag lang Gedanken über die Zukunft des Handels machen? Eine Roadmap für den Handel Stattfinden durfte das spannende Event in den Schulungsräumen von Möbel Mahler. von Dunja Koelwel E-Commerce 2020 Smart Natives im Fokus Heute noch in der Schule, im Studium oder in den beruflichen Anfängen, werden die Digital Natives als solche gelten die ab 1980 geborenen irgendwann oder schon bald vorangegangene Konsumentengenerationen etwa die so genannte Generation X oder die Baybboomer in Sachen Kaufkraft und Kaufinteresse ablösen. Der Handel, und hier sind stationär und online ziemlich gleich, sieht es mit einem sehr diffusen Bauchgefühl. Was wollen die Digital Natives? Wie ticken sie in Sachen Konsumverhalten? Hat der stationäre Handel eigentlich noch eine Chance? Oder wird alles ganz anders und diese Konsumentengeneration entdeckt den stationären Handel wieder, online ist nur für die Informationssuche gut? Drei Referenten Judith Halbach vom E-Commerce-Center Köln (ECC Köln), Prof. Dr. Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein und Achim Himmelreich, Partner bei der Unternehmensberatung Mücke & Sturm und Vizepräsident im BVDW 12 Händler, Hybris als E-Commerce-Software-Anbieter und das e-commerce Magazin fanden sich drei Tage in den Schulungsräumen von Möbel Mahler unter der Moderation von Dr. Kai Hudetz vom IFH Köln zusammen, um aus diesem unklaren Bauchgefühl sowie einem Sammelsurium an Konsumentenprognosen eine klarere Vorausschau für den Handel 2020 sowie eine Roadmap für den Umgang der Händler mit den Digital Natives zu entwickeln. Die Studie namens Cross-Channel 2020 Smart Natives im Fokus Der richtige Einstieg in das Thema gelingt am besten mit einem Blick auf Fakten, in diesem Fall mit einer vom ECC Köln in Zusammenarbeit mit Hybris erstellten Studie namens Studie Cross-Channel 2020 Digital Smart Natives im Fokus. Um die Ergebnisse der Umfrage, die rund 500 junge Leute befragte, zuzuspitzen, hat sich das ECC Köln auf Personen unter 25 Jahren konzentriert, die intensiv ihr Smartphone nutzen genannt Smart Natives. Die Keyfakten der Umfrage sind zwar nicht völlig überraschend, aber in ihrer Deutlichkeit beeindruckend: Das Smartphone gilt für als überlebenswichtig und ist der ultimative Shopping-Assistent. Der Onlinekauf ist eine Selbstverständlichkeit, aber Onlineshops werden den stationären Handel nicht ersetzen. Vielmehr gehen Smart Natives von einer funktionierenden Cross-Channel- Strategie der Händler aus. Betrachtet man die Aussagen näher, kommt eine fast erschreckende Abhängigkeit der unter 25-Jährigen von ihren Smartphones nicht Tablets zum Vorschein. Es wurde als überlebenswichtig, als mein Baby als wie Kaffee am Morgen oder als etwas, ohne das ich nicht leben könnte bezeichnet. In Zahlen: für 33,1 Prozent ist das Smartphone sehr wichtig und für 12,3 Prozent ist es lebenswichtig und unersetzlich. Ein Alltagsgegenstand ist es hingegen für 17,2 Prozent, für 3,8 Prozent ist es entbehrlich und lediglich für 2,1 Prozent ist es nur ein Telefon. Das Smartphone ist der ultimative Shoppingassistent, meinen Smart Natives und nach Produkten und Dienstleis tungen recherchiert wird allerorten: im Bett suchen 74 Prozent, im Wohnzimmer sind es 73,1 Prozent, in Bus und Bahn 68,3 Prozent, beim Shoppen in der Stadt 58 Prozent, in der Küche 42 Prozent und im Badezimmer 32,1 Prozent. Weiter zeigt die Studie auch, dass mobiler Preisvergleich bei weitem nicht das Massenphänomen ist, wie immer kolportiert wird, es zählt vielmehr der Convenience-Aspekt. Nur 10,8 Prozent haben in den vergangenen sechs Monaten 5 bis 10 Mal Preisvergleichsportale per Smartphone besucht, bei vielen blieb es bei einem seltenen Abstecher. Interessanterweise zeigte die Studie auch, dass Smart Natives Facebook beim Shoppen nicht den Stellenwert beimessen, den viele Marktauguren derzeit vermuten: Der WhatsApp Messenger ist der Draht zu Freunden, nicht Facebook. So verschicken beispielsweise 56,7 Prozent der Smart Natives beim Shoppen per WhatsApp Bilder an Freunde etwa von interessanten Kleidungsstücken und nur 23,0 Prozent per Facebook. Magere 9,9 Prozent posten Bilder per Facebook und schicken diese somit an das ganze Netzwerk. Bei dieser Verbundenheit mit dem Smartphone verwundert nicht, dass 60 Prozent der Smart Natives davon ausgehen, dass in ein paar Jahren ein Smartphone zum Einkaufen im stationären Handel ausreichen wird Payment-Möglichkeiten mitinbegriffen. Smart Natives sehen also den Onlinekauf, unter- 18 e-commerce-magazin 02/14

19 (vordere Reihe v.l.) Dunja Koelwel, Michael Hubrich (Hybris); Judith Halbach, Dimitri Levita und Jeanette Kluge (Accellia), Meike & Frank Levita (design 3000), Bernhard Rackl (A.T.U.) Marina Mahler (hinterer Reihe v.l.) Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Dr. Björn Schäfers (shopping24 internet group), Sabrina Mertens (3 Pagen), Matthias Bucheli (Migros Genossenschaft) Frank Flosbach (Hybris), Ralf Pechmann (T-Systems ), Michael Mahler, Kai Ahnsel (Möbel Mahler), Achim Himmelreich (Mücke, Sturm & Company), Andreas Unger (Stabilo), Maria Mahler, Dr. Kai Hudetz stützt mit dem Smartphone, als Selbstverständlichkeit, sie kennen es nicht anders. Das ECC Köln hat hierbei aufbauend auf ACTA 2012 drei Käufertypen bei den Smart Natives herausgeschält: den traditionellen Handelskäufer, den selektiven Onlineshopper (schaut nach, was er gerade braucht, kauft dann selektiv) sowie den begeisterten Onlineshopper. Selektive Onlineshopper haben die höchs te Preis-, begeisterte Onlineshopper die höchste Convenience-Orientierung, während sich nach ACTA 2012 bei den über 30-Jährigen die Hälfte als traditionelle Käufer, ein Drittel als selektive Käufer und nur zehn Prozent als begeisterte Onlineshopper sehen. Ganz anders die Zahlen laut der ECC-Studie bei den unter 25-Jährigen: Hier sehen sich nur neun Prozent als traditionelle Shopper, 65 Prozent als selektive Onlineshopper und 26 Prozent als begeisterte Onlineshopper. Mit diesen Konsumgewohnheiten im Hinterkopf ist es spannend zu sehen, ob diese Shopping-Gewohnheiten für alle Produktgruppen relevant sind. Um es vorweg zu nehmen: Sie sind es nicht. Aller Online- Liebe zum Trotz werden Lebensmittel (zu 93,2 Prozent) und Möbel (zu 70,3 Prozent) am liebsten stationär gekauft. Selbst Kosmetik und Körperpflege erwerben Smart Natives zu 74,8 Prozent im Ladengeschäft. Schuhe (49,1 Prozent), und Technik-Artikel (38,9 Prozent) sind für sie hingegen etwas für den On linekauf. Der stationäre Handel ist damit also alles andere als tot: Er wird nur, so die Unterstellung der Smart Natives, in anderer Form weiterleben, etwa als Showrooms was diese vor allem bei Möbeln, Technik und Wohnaccessoires ansprechen würde. Der Grund, warum Smart Natives an den stationären Handel glauben, ist erstaunlicherweise mehr der Punkt Beratung als das Erlebnis : 64,7 Prozent der Smart Natives im Ganzen und 51,3 Prozent bei Kleidung sowie 78,7 Prozent bei Technik wünschen sich eine Beratung. Nicht unwesentlich ist auch der Aspekt, dass ich dort schnell finde, was ich suche (61,1 Prozent generell) und dass ich mich inspirieren lassen kann (59 Prozent). Dass ich dort einen Kaffee trinken kann (28,7 Prozent) oder dass dort besonders Aktionen stattfinden (41,4 Prozent generell) ist weniger wichtig. Frank Levita (design 3000): Smart Natives sind jung, sie brauchen eine Absicherung, dass es gut und richtig ist, genau hier und das einzukaufen. Beratung und selektierte Auswahl bietet Orientierung, was gut für einen ist. Gerade junge Kunden sind wegen der großen Auswahl im Web zu verunsichert, um impulsgesteuerte Kaufentscheidung zu treffen. Für den stationären Handel bedeutet das: Showacts und medienwirksame Aktionen, die derzeit gern als Frequenzmagnet für den stationären Handel gesehen werden, sind bei Smart Natives out. Sie setzen auf Basics: Design, übersichtlich gehaltene Geschäfte und Beratung. Smart Natives haben dabei durchaus Vorstellungen, wie der stationäre Handel diese Basics zeigen könnte, etwa durch Förderbänder, die die passende Kleidungsgröße auf Lieferbändern in Umziehkabinen liefern oder QR- Codes, die mehr Informationen zu den Produkten bieten. Prof. Gerrit Heinemann: Händlern kann ein Förderband-Konzept, wie es etwa US-Kleidungshändler Hointer umsetzt, helfen, zumindest auf Teilflächen Kos ten zu sparen, etwa weil man weniger Servicepersonal benötigt und an den Flächenkosten drehen kann. Kunden sollten aber wählen können, ob sie Beratung wollen. Denn es zeichnet sich ab, dass für Offline-Beratung auch extra bezahlt werden würde und man für fehlende Beratung gern Preisvorteile hätte. think out of the box next generation e-commerce Die novomind AG bietet alle Komponenten für ein erfolgreiches B2C und B2B E-Commerce Geschäft aus einer Hand: novomind ishop hoch effiziente E-Shop Plattform mit best-in-class Shop Management und neuester In-Memory- Computing Technologie. novomind ipim das E-Commerce PIM für die ergebnisreiche Produktion von my-hd-produktdaten für alle Vertriebskanäle. novomind ipoem der Umsatz-Booster für die vollautomatisierte Anbindung an die großen Marktplätze. Die novomind AG hat die komplette E-Commerce Lösung out-of-the-box. Besuchen Sie uns auf der Internet World, , Halle B0, Stand A011. Wir freuen uns über eine Terminvereinbarung: novomind AG Bramfelder Straße 121 D Hamburg Phone

20 Sales m a k e p r o f i t m u l t i c h a n n e l, c r o s s c h a n n e l u n d d i e v e r k n ü p f u n g v o n o n l i n e & o f f l i n e Sabrina Mertens (3 Pagen): Mit einer Ba lance zwischen Convenience und Emotionen könnte es der stationäre Handel also schaffen, seine Vorteile auszuspielen. Dr. Kai Hudetz: Pick-up-Stationen sollten weiter hinten in den Geschäften platziert werden, damit Konsumenten noch mehr Artikel sehen können, bevor sie zahlen und bestellte Produkte mitnehmen. Das größte Problem im stationären Handel ist nicht Showrooming, sondern die Frequenz: 1a-Lagen werden teurer und noch begehrter. Das wird den Filialisierungsgrad weiter steigern, kleine Fachgeschäfte werden in Nebenlagen gedrängt. Wie man als Händler den Konsumenten am besten beim Checkout-Prozess begleitet, ist derzeit noch nicht entschieden. Hier werden derzeit aus Händlersicht zwei Philosophien diskutiert: Zum einen den Checkout- und Bezahlprozess so einfach wie möglich gestalten, damit Kunden auch kaufen und nicht auf dem Weg zur Kasse verloren gehen oder den Kunden auf dem Weg zum Bezahlen noch Cross- und Upselling-Möglichkeiten zeigen, damit eventuell noch mehr verkauft wird. Wie bereits erwähnt, gehen Smart Natives wie selbstverständlich von einer funktionierendem Cross-Channel aus. So sind laut Studie für 46,1 Prozent der Gesamtbevölkerung Cross Channel Services wichtig, bei Smart Natives sind es 68,6 Prozent. Wie könnte das aussehen? 68,6 Prozent halten etwa die Möglichkeit, online bestellte Ware im Geschäft zurückgeben zu können für notwendig. 67,4 Prozent der Smart Natives würden beispielsweise gerne Coupons, die man sowohl online als auch off line nutzen könnte, einsetzen, bei der Gesamtbevölkerung sind das 10,6 Prozent. 23,2 Prozent der Gesamtbevölkerung freundet sich mit Click & Collectdie studie Konzepten an (Kauf online, Abholung im Laden), bei Smart Natives sind es 57,8 Prozent. 23,2 Prozent der Gesamtbevölkerung wünschen sich eine Online-Verfügbarkeitsanzeige, bei Smart Natives sind es 57,8 Prozent. Frank Flosbach (Hybris): Für den Handel stellt die Generation der Smart Natives eine Herausforderung dar. Die Entwicklungen zeigen, wer auch in Zukunft steigende Verkaufszahlen verbuchen will, muss mit einer ausgereiften Cross-Channel- Strategie über alle Kanäle und Interaktionspunkte hinweg, ein nahtloses Einkaufserlebnis bereitstellen, das den Anforderungen der Smart Natives gerecht werden kann. Für den Handel kristallisiert sich heraus, dass Smart Natives eine ausgeprägte Ein- Unternehmen-Denke haben. Das bedeutet beispielsweise: Für sie ist es nicht nachvollziehbar, wenn sie online bestellte Produkte nicht im Laden retournieren können. Wenn ein Anbieter mehrere Kanäle anbietet, müssen diese auch verknüpft sein, so die Forderung der Smart Natives. Das Problem hierbei ist aber, zu diesem Ergebnis kommt die ECC-Studie, dass derzeit bei den Händlern noch eine Lücke zwischen Reden und Handeln klafft. Denn so wurde in den letzten Jahren zwar oft das Thema Cross-Channel in Fachmedien und Konferenzen besprochen, so dass viele Händler den Eindruck haben: Cross Channel ist durch, was will ich noch mit dem Thema? Aber in der Umsetzung funktioniert es schon in den seltensten Fällen. Gelebt wird vielmehr die Praxis try & error. Bernhard Rackl (A.T.U.): Die Verknüpfung der Kanäle ist in der technischen Umsetzung sehr komplex. Es gibt einen Umsetzungsstau, da die Prioritäten für die Realisierung dieser Systeme oftmals in vielen Unternehmen noch anders gesetzt werden. Cross-Channel 2020 Smart Natives im Fokus Um zu ermitteln, wie sich der Online-Handel in Zukunft entwickeln wird und welche Auswirkungen diese Entwicklungen auf die Innenstädte haben werden, hat das ECC Köln gemeinsam mit Hybris eine Umfrage unter rund 500 sogenannten Smart Natives durchgeführt (junge Menschen zwischen 16 und 25 Jahren, die ein Smartphone besitzen und dieses täglich nutzen). Die Smart Natives spiegeln das künftige Verhalten der Bevölkerung wider, da sie als Early Adapter gelten. Sie wurden zu der Bedeutung des Smartphone, ihrem Online-Kaufverhalten und der Relevanz stationärer Geschäfte befragt. Die Ergebnisse und die daraus abgeleiteten Thesen wurden in einem kostenfreien Whitepaper zusammengefasst, das auf der Website des ECC Köln heruntergeladen werden kann: der Konsument der Zukunft verbindet reale und digitale Welt Unterfüttert von den Umfrage-Ergebnissen des Status quo bei Smart Natives, wagt Achim Himmelreich einen Blick in die Zukunft. Er geht dabei von drei Grundlagen aus: Smartphone, Big Data, und Wear ables sowie deren Zusammenspiel sind die Schlüsselkomponenten der Zukunft. Ein Wearable Computer ist ein Computersys tem, das während der Anwendung am Körper des Benutzers befestigt ist. Wearable Computing unterscheidet sich von der Verwendung anderer mobiler Computersysteme dadurch, dass die hauptsächliche Tätigkeit des Benutzers nicht die Benutzung des Computers selbst, sondern eine durch den Computer unterstützte Tätigkeit in der realen Welt ist. Das könnte so aussehen: Das Smartphone Status quo sammelt Echtzeitdaten von Handycam, Mikrofon, GPS, Temperatur, RFID, NFC, Applikationen und so weiter. Diese Daten werden mit Big- Data-Technologien zusammengeführt. Allerdings, so Himmelreich, hat man bei Big Data noch ein ähnliches Problem wie mit so vielen Informationen im Handel: Alles liegt derzeit noch in getrennten Silos, interessant wird das erst mit einer so genannten neuen Offenheit, also einer strukturierte Auswertung der Datenmengen und der daraus resultierenden Ableitung von Verhaltensmus tern. Daraus lassen sich beispielsweise künftig Echtzeit-Empfehlungen generieren. Derzeit, so Himmelreich, sei noch das Problem, dass man umgeben sei von vielen kleinen Einzelgeräten, auch wenn schon einiges in den Smartphones gebündelt sei. Himmelreich nennt die noch herrschenden Beschränkungen Wear ables 1.0. Seiner Auffassung nach werden sich Wearables 2.0 dahingehend entwickeln, dass deren Intelligenz wächst und deren Größe schrumpft. Miteinher gehen neue Bedienkonzepte, etwa dass die Tastatur nur projektiert wird und so das Problem der zu kleinen Tastaturen löst. Oder wie es Steve Jobs einmal formulierte: Wir kommen dann in die Post-PC-Ära. Für die Zukunft könnte das bedeuten, dass der Trend zum immer kleineren und intelligenteren Device in eine Art Transhumanismus führen könnte: Als natürlicher Schritt der Evolution erweitern technische Hilfsmittel die Mög- 20 e-commerce-magazin 02/14

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