Dunkle Wolken über der rosigen Schweizer Cloud-Zukunft: Wie viel ist ein Schweizer Cloud Label wert?

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1 Dunkle Wolken über der rosigen Schweizer Cloud-Zukunft: Wie viel ist ein Schweizer Cloud Label wert? Reinhard Riedl, Wissenschaftlicher Leiter des Fachbereichs Wirtschaft der Berner Fachhochschule Cloud Computing ist eine Vertrauensdienstleistung und profitiert deshalb vom Standortlabel Schweiz. Aber der Vorsprung der Amerikaner, die angestrebte Kundenorientierung der EU und die absehbare Billigkonkurrenz aus Asien trüben die Zukunftsaussichten erheblich. Deshalb sollten Schweizer Anbieter sich über eine Mission definieren. Die traditionellen Werte in der Waagschale Schweizer Cloud-Anbieter Die Schweiz hat hohe internationale Reputation. Trotz wachsender politischer Unwägbarkeiten, wie sie sich aus dem Zusammenspiel von nationaler Unzufriedenheit und internationalem Konformitätsdruck ergeben, zählt sie nach wie vor zu den allervertrauenswürdigsten Ländern weltweit. Das ist eine sehr gute Voraussetzung für Schweizer Cloud Anbieter, um auf dem internationalen Markt mit einem Label Located in Switzerland aufzutreten. Denn ein Server-Standort Schweiz schafft Vertrauen. Dazu kommt, dass die Schweiz eine Reputation für Exzellenz in der IT-Industrie hat. Schweizer Banken waren in der Vergangenheit internationale Vorreiter in der professionellen IT-Nutzung. Schon Mitte der 90er Jahre setzten sie CORBA im operativen Betrieb für das Kerngeschäft ein. Anschliessend konzentrierten sie sich auf die Beherrschung des Komplexitätswachstums durch immer konsequenteres Architekturmanagement. Auch die Entscheidungsfindung wurde rationalisiert. Für IT-Dienstleiter war ein Auftrag für eine Schweizer Grossbank Lösungen zu erarbeiten das Qualitätssiegel schlechthin. Diese Exzellenz in der IT-Nutzung reiht sich ein in die grosse Schweizer Ingenieurstradition. Mögen die anderen schneller sein, wir können es besser und zuverlässiger. war und ist ein glaubwürdiger Marketingspot! Schwarze Wolken ziehen vor die rosigen Zukunftsaussichten Es gibt also gute Gründe für Kunden auch solche aus dem Ausland auf Schweizer Cloud-Angebote zu setzen. Die Zukunftsaussichten für Schweizer Anbieter scheinen mehr als rosig. Leider bauen sich schwarze Wolkentürme am Zukunftshorizont des Schweizer Cloud Computing auf, noch bevor es so richtig begonnen hat. Sie drohen die Schweizer Anbieter den Weg zum internationalen Markt zu verbauen. Die erste und dunkelste Bedrohungswolke ist der immer grösser werdende Vorsprung der Amerikaner, über den der Rückstand der europäischen Mitbewerber nicht wirklich hinwegtrösten kann. Je nach Sichtweise haben die Amerikaner fünf bis fast zehn Jahre Vorsprung. Das ist mittelfristig nur schwer aufzuholen, denn gutes Engineering lebt von der Erfahrung. Und einen Teil dieser Erfahrung kann man nur im operativen Geschäft sammeln. Die zweite Bedrohungswolke ist die neue finanzielle Knappheit in der Bankeninformatik. Damit droht eines der wichtigsten Aushängeschilder der Schweizer Informatik zu verblassen. Das offizielle Eingeständnis einer Schweizer Grossbank, dass man es nicht geschafft habe, eine interne Cloud zu realisieren, mag zwar bei oberflächlicher Betrachtung ein Grund zum Jubeln für die Anbieter externer Clouds zu sein. Schaut man genauer, hin ist es genau das Gegenteil. Denn unter den Experten gilt die IT der Grossbanken jener der Cloud-Anbieter als überlegen ganz abgesehen davon, dass es für eine Bank rechtlich unzulässig wäre, Ihre

2 Daten in eine externe Cloud auszulagern. Das erinnert uns daran, dass immer dann, wenn es um wirklich wichtige Daten geht, der Gesetzgeber externe Clouds ausschliesst. Immerhin, allein die Tatsache, dass Grossbaken ehrlich über ihre Probleme sprechen, erzeugt schon wieder das Vertrauen, dass eben doch gutes Engineering eine nachhaltige Schweizer Tradition ist. Man lügt sich nicht in die Tasche, sondern macht die Probleme transparent und geht sie an. Das schafft und zeigt Stärke. Die Cloud Strategie der EU Die dritte Bedrohungswolke kommt von der EU. Vordergründig ist die geringe Beteiligung der Schweiz an den Europäischen Infrastruktur- und Cybersecurity-Programmen nur in STORK nehmen wir Leadrollen ein für die Attraktivität Schweizer Anbieter ambivalent. Manche Kunden sehen die Nicht-Zusammenarbeit mit den EU-Staaten sicher positiv, weil sie selber wenig mit der EU zu tun haben wollen. Andere werden sie eher als Risiko deuten. Vermutlich halten sich die Vor- und Nachteile aktuell die Waage. Aber die Bewerbung der Vorteile ist heikel und man muss sich die Nachteile genauer anschauen, um dagegen Argumente zu finden. Tatsächlich dienen die EU-Programme primär drei Zielen: 1. Dem intensiven Erfahrungs- und Wissensaustausch 2. Der Etablierung starker Netzwerke auf persönlicher und auf organisatorischer Ebene 3. Der Etablierung von technischen, organisatorischen und rechtlichen Standards. Austausch und Vernetzung sind aus Marktperspektive sogenannte Nontangible Assets das heisst reale aber nicht finanziell bewertbare Werte so wie auch die Schweizer Vertrauenswürdigkeit ein Nontangible Asset darstellt. Erfolgreiche Standardisierung ermöglicht Economies of Scale und höhere Sicherheit gegen feindselige Angriffe. Darüber hinaus entsteht ein Wissensvorsprung für die an der Standardisierungsarbeit Beteiligten. Alle drei Ziele schaffen also Nutzen für die Cloud Anbieter aus der EU. Natürlich gibt es berechtigte Zweifel in Bezug auf den Erfolg der EU Cloud Strategie. Allerdings hat die eidas Regulierung gezeigt, dass die EU willens ist, ihre Standards rechtlich zu unterstützen und auf Verwaltungsebene sich zur Einhaltung selber verpflichtet. Das wird auch der Markt als Signal interpretieren, in welche Richtung es geht ein Signal, das durch die zukünftigen Investitionen in den Infrastrukturaufbau für die e-society durch das CEF-Programm weiter verstärkt werden wird. Grosse Fragezeichen bleiben nur, ob CEF im Bereich Cloud Computing wirklich Infrastruktur schaffen wird. Denn so wirklich Wirklichkeit geworden sind die europäischen Clouds noch nicht. Kundenrechte als Wettbewerbsvorteil Es besteht also immerhin die Hoffnung, dass die Schweiz vom Nichtvorwärtsmachen der EU profitieren könnte. Doch sollte man deren Vorgehen nicht unterschätzen. Denn deklariert verfolgt man folgende Ziele (Auszug aus Gewissheit für Nutzer, dass Daten zwischen Rechnerwolken übertragen oder ganz abgezogen werden können (d.h. dass Provider gewechselt und Daten redundant bei verschiedenen Providern gehalten werden können) EU-weite Zertifizierung vertrauenswürdiger Cloud-Anbieter

3 Musterverträge für das Cloud-Computing, die rechtliche Verpflichtungen klar darstellen Eine europäische Cloud-Partnerschaft zwischen dem öffentlichen Sektor und der Industrie, um Bedarf zu ermitteln und zu gewährleisten, dass der europäische IT- Sektor diesen decken kann. Dies soll die europäischen Unternehmen im Wettbewerb mit ausländischen insbesondere US-amerikanischen Firmen stärken. (d.h. eine gross angelegte Private-Public-Partnership als Träger europäischer Innovationsführerschaft) Diese Strategie beinhaltet insbesondere die neue Norm ISO/IEC 27018:2014, geht aber im Qualitätsversprechen über diese Norm hinaus und bekennt sich zu einer wirtschaftspolitischen Absicht, die potentiell auch entsprechende Regulierungen mit einschliesst. Man will sich durch besseren Schutz der Kundeninteressen von den Mitbewerbern differenzieren und kann darauf zählen, dass (aus unterschiedlichen Gründen) weder die USA noch Asien hier nachziehen werden. Die EU positioniert sich als die bessere Schweiz Zu den ausländischen Unternehmen zählen aber natürlich auch die Schweizer Anbieter, die vorerst nur hoffen können, dass die Strategieumsetzung scheitert. Denn inhaltlich zielt vor allem der erste Punkt aus obiger Aufzählung auf eine Qualität, die international Massstäbe setzen würde. Auch bei vielen Schweizer Anbieter kann man sich des Verdachts nicht erwehren, dass sie noch immer ein Lock-in ihrer Kunden anstreben. Das heisst, sie wollen es ihren Kunden schwer machen, den Anbieter zu wechseln oder Daten gleichzeitig bei zwei Cloud-Anbietern zu halten. Die EU will nun genau das nämlich die Verpflichtung der Anbieter auf möglichst reibungslosen Anbieterwechsel zum EU-Standard machen, um durch hohe Kundenfreundlichkeit die ausländische Konkurrenz auszubremsen. Zumindest mittelfristig. Langfristig geht es sogar um mehr. Schutz der Kundenrechte soll zu einem europäischen Label werden. Anders gesagt: Die EU will sich als die bessere oder die neue Schweiz positionieren, die anknüpft an Werte, wie sie das traditionelle Schweizer Bankwesen auszeichne(t)en. Auch wenn das in der EU sicher niemand so formulieren würde und man, wenn überhaupt, deklarativ eher an die Tradition der Datenschutz- und Dienstleistungsrichtlinien anknüpft. Der Weg zum Ziel, den die EU gewählt hat, wäre auch in der Schweiz kaum so vorstellbar. Während die Schweiz einst mit der Praxis des Bankgeheimnisses begann und dieses erst sehr spät im Gesetz verankerte, beginnt die EU mit einer staatspolitischen Strategie, die im zweiten Schritt gesetzlich und erst im dritten praktisch verankert werden soll. Das ist kein sehr liberaler Weg und er wird nur erfolgreich sein, wenn einzelne Anbieter Vorreiter spielen und proaktiv mit der Ermöglichung der freien Migration für ihre Kunden voranschreiten. Mit entsprechendem politischem Committment und Einforderung der Standards durch Kunden der öffentlichen Verwaltung reduziert sich aber das Risiko für die First Movers und ihre Geschäftschancen steigen. Langfristig ist also ein Erfolg der EU Strategie nicht unwahrscheinlich. Die zukünftige Marktlage aus Schweizer Sicht Zu den drei erwähnten Bedrohungswolken grosser amerikanischen Vorsprung, nachlassender Schweizer Investitionsbereitschaft in IT-Nutzungsexzellenz und

4 strategischer Etablierung der Kundenrechte in der EU gesellt sich eine vierte: die absehbare Konkurrenz aus Asien, von der besonders kostengünstige Angebote zu erwarten. So dass ein nicht unwahrscheinliches Zukunftsszenario so aussehen könnte, dass USamerikanische, EU-europäische und asiatische Anbieter mit jeweils unterschiedlichen Marktstrategien dominante Positionen im Markt erreichen und für alle übrigen wenig Platz bleibt. Im Fall müssten sich die Schweizer Anbieter mit dem Heimmarkt begnügen, wobei auch der keinesfalls sicher ist. Denn für KMUs geht es um günstige und zuverlässige Angebote oder um besonders günstige Angebote. Und für Unternehmen mit kritischen Daten oder Anwendungen geht es um hohe Kundenrechte. Es bleibt zwar die kulturelle Nähe zum Kunden und der Schweizer Patriotismus als Wettbewerbsvorteil für einheimische Anbieter, aber gerade für global tätige Gross- und Kleinunternehmen verlieren diese Wert je länger, je mehr an Bedeutung. Und selbst die öffentliche Verwaltung ist als Kunde den einheimischen Anbietern nicht sicher. Bei der diesjährigen Tagung der Schweizer Akademie der Wissenschaften zu Cloud Computing wurde einige Werbung für Datenoutsourcing ins Ausland gemacht. Verschlüsselung so die unwidersprochene These würde es sogar erlauben, personenbezogene Verwaltungsdaten ins Ausland auszulagern. Man mag das rechtlich wie politisch anzweifeln, doch es zeigt den starken Trend hin zum Bezug von Cloud-Diensten aus dem Ausland. Zu all dem kommt erschwerend hinzu, dass im Cloud Computing das Gleiche gilt wie in allen Technologiemärkten: Die Schweiz verfügt über forschungsbasierte Engineering-Exzellenz, aber weder über einen grossen Heimmarkt noch über eine hohe, risikoaffine Investitionsbereitschaft. Investitionen werden durch rigide ROI-Regeln gesteuert, die Risiken ebenso mindern wie die Erfolgschancen in globalen Märkten. Das führt zur Frage: Bleiben nur Spezialmärkte übrig, in denen das Label Schweiz besondere Bedeutung hat? Nun, nicht notwendigerweise. Man könnte sich auch ein Unternehmen wie Apple zum Vorbild nehmen und die eigene Positionierung verändern. Gute und schlechte Optionen für Schweizer Anbieter Was Apples Marketing von dem anderer Unternehmen unterscheidet ist, dass sie das traditionelle Vorgehen im Marketing 1. Erklären was man anbietet 2. Erklären was daran speziell ist 3. Erklären warum das Spezielle wertvoll ist radikal auf den Kopf gestellt hat. Stattdessen hat man bei Apple das neue Marketing-Konzept Start with why! umgesetzt, das die Mission ins Zentrum stellt, diese Mission mit einem klaren Qualitätsversprechen erläutert und erst danach Produkte präsentiert. Übertragen auf Cloud Computing mit Schweizer Standort hiesse das, als Anbieter sich eine klare Mission zu geben, die zum Unternehmen passt und diese Mission mit einem klaren Qualitätsversprechen zu erläutern, das zu Schweizer Tradition und Reputation passt. Dieses Qualitätsversprechen sollte keine Form der beliebten Wir sind Wir -These sein, die den Kundenwert mit dem Schweiztum des Anbieters begründet, sondern es sollte den Nutzen klar benennen. Auf Mission und Qualitätsversprechen aufbauend können dann Produkte lanciert werden, die mehr sind als Produkte mit guten Eigenschaften (ergänzt um ein Selbstvertrauen des Anbieters in die Überlegenheit der eigenen Herkunft). Nämlich Produkte, die eine Mission im Dienste des Kunden und eine Qualität in langer Schweizer Tradition verkörpern. Das Standortlabel Schweiz kann ganz unterschiedlich präsentiert werden, aber das WIE der Präsentation ist der Knackpunkt. Swatch konzentriert sich darauf, seine Kunden cool zu machen und belässt das Standortlabel selbstbewusst als reputationsstützenden Faktor im Hintergrund. Das hat der Swatch-Group zum Welterfolg verholfen und die Schweizer

5 Uhrenindustrie nachhaltig belebt. Dagegen bekommt die normale Botschaft Schweizer Cloud Computing sei besser, weil eben die Schweiz besser sei als das Ausland, im Ausland schnell eine Schlagseite, die die Nichtschweizer Kunden heruntermacht (weil implizit behauptet wird, dass die Angebote aus ihrem Land schlechter sind). Mit letzterer Einstellung ist einst die Swissair in ihrer Hunter-Strategie gescheitert, weil man im Ausland auftrat wie die einst römischen Konsuln in der Provinz. Man sollte diese Art von Fehler m Fall des Cloud-Markts unbedingt vermeiden. Marketing konkret und die Wertfrage Das Standortlabel Schweiz ist am stärksten, wenn es von der Analogie lebt und nicht von der sich selber ausgestellten Überlegenheit. Eine mögliche Marketinglinie könnte etwa folgendermassen lauten 1. Mission: Unsere Mission ist es, das Engineering besser zu beherrschen und seriöser zu praktizieren als der Rest der Welt. Für uns steht Qualität und Verlässlichkeit auch bei den modernen Technologien über allem anderen. Wir sind langfristig schneller, weil wir der kurzfristigen Time-to-market nicht die Qualität unterordnen. 2. Qualitätsversprechen: Wir bieten unseren Kunden die Freiheit, jederzeit und immer selber zu entscheiden, wo ihre Daten sind und wer darauf zugreifen darf. Wer seine Daten von uns wegmigriert bekommt die gleiche Unterstützung wie jener, der seine Daten zu uns bringt. Unsere ganze Aufmerksamkeit gilt der Selbstbestimmung des Kunden. Wir bieten unseren Kunden die bestmöglichen Sicherheit, die es in der modernen risikoreichen IT-Welt zu vertretbaren Kosten geben kann. 3. Dienstleistung: Dafür bieten wir massgeschneiderte Cloud-Dienste für unsere Kunden an. Sie merken: Schweiz kommt dabei gar nicht vor, sondern steht in doppelter Gestalt im Hintergrund als Schweizer Engineering-Tradition und als Schweizer Tradition des Schutzes der Privatsphäre. Und noch wichtiger, weder schimmert der Wunsch nach finanzieller Valorisierung nichtfinanzieller Werte durch (der Abwehrreaktionen auslösen würde), noch wird der Kunde klein gemacht, wenn er im Ausland sitzt. Stattdessen wird der Kundenservice ins Zentrum gestellt und die Bereitschaft, für den Kunden Verantwortung zu übernehmen, ohne ihn zu bevormunden. Genau so möchte auch ich als Kunde behandelt werden und ich bin diesbezüglich einer von ganz vielen. Was zur Frage in der Überschrift führt: Wie viel ist das Standort Label Schweiz wert? Die Antwort lautet: Das hängt ganz davon ab, wie es präsentiert wird. Stützt es eine sympathische Mission und ein überzeugendes Qualitätsversprechen, ist es viel wert. Soll es dagegen primär höhere Preise rechtfertigen, ist es heute wenig und morgen nichts wert und wird übermorgen zum Minusfaktor. Staatliche Handlungsoptionen Bleibt die Frage: Wie soll der Staat handeln? Der grosse Vorteil der Schweiz liegt in der Selbstverantwortung der Wirtschaft, die auch ohne grosses staatliches Regelwerk Kunden gut behandelt. Statt die EU und ihr regulatorisches Vorangehen zu kopieren, wäre es vielversprechender, wenn der Staat als Cloud Computing Kunde jene Kundenqualität schon

6 heute einfordert, die die EU mittelfristig mit ihrer Cloud Computing Strategie anstrebt. Ein entsprechender ech-standard, der die Norm ISO/IEC 27018:2014 übernimmt, aber signifikant darüber hinaus geht und zu der in Ausschreibungen der öffentlichen Verwaltung eine verbindliche Anforderung wird, könnte dafür die Basis liefern. Frei nach Gotthelf: Im Hause muss beginnen, was leuchten soll in der grossen weiten Welt. Sollte die Verwaltung dazu lange brauchen, können Anbieter proaktiv die Qualität anbieten am besten in dem sie sich eine entsprechende Mission geben. Dann hätten sie trotz aller Bedrohungswolken eine gute Chance, im globalen Cloud Markt in Zukunft eine Rolle zu spielen.

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