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1 4,50 I FR. 9,00 E-COMMERCE I ONLINE-MARKETING I TECHNIK INTERNET WORLD Business AUSGABE 21/ OKTOBER 2014 ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL Retouren vermeiden Der Bumerang-Effekt Anzeige Foto: Fotolia / Jim Real-Time Bidding Demand-Side-Plattform als Superhirn S. 20 Location Based Marketing Schlaue Bierdeckel Um die Zielgruppe zum Download der hauseigenen Kneipen-App Crowdit zu bewegen, greift die dänische Brauerei Carlsberg tief in die Technik-Trickkiste: In 250 ausgesuchten dänischen Bars und Bierstuben werden mit NFC-Chips versehene Bierdeckel verteilt, außer- dem werden in den Lokalen Beacons installiert. Berührt das (entsprechend ausgestattete) Smartphone eines Kneipengängers einen präparierten Bierdeckel, erscheint eine Aufforderung zum App-Download im Display. Danach erhält der Nutzer per Beacon-Unterstützung spezielle Angebote für die Kneipe, in der er gerade zecht. (fk) DirecTV Digital-Kunden in Europa Internet-Nutzer ab 14 Jahre, die mindestens einmal in Kalenderjahr etwas online gekauft haben Deutschland Großbritannien Frankreich Spanien 16,2 Mio. Italien 15,1 Mio. Niederlande 9,4 Mio. Schweden 5,4 Mio. Dänemark 3,3 Mio. Finnland 2,7 Mio. Norwegen 2,5 Mio. 29,2 Mio. 44,4 Mio. 39,2 Mio. Das bevölkerungsreichste Land der EU hat auch die meisten Online-Shopper über 14 Jahre Verschickt ist noch lange nicht verkauft: Viele bestellte Produkte kommen zurück, weil sie nicht passen oder nicht gefallen. Verständliche Produktinformationen helfen, unerwünschte Retouren einzudämmen. S. 32 D Der unterschätzte Gegner er Name erinnert an Tausendundeine Nacht und das Herfür billige Imitation als echte Innovation dennoch ist Alibaba ein Phänomen: 80 Prozent des chinesischen E-Commerce wird von dem Unternehmen abgewickelt. Das ist mehr als Amazon und ebay zusammen erreichen. kunftsland China steht eher Doch kann ein Unternehmen, das auf dem regulierten chinesiistschen Markt groß geworden Playern wie Google und Amazon gefährlich werden? Der Fall Alibaba ist in China etwas Besonderes, sagt Chinakenner Jost Wübbecke. Es ist nicht selbstverständlich, dass Privatunternehmen in China so viel Einfluss haben. Das ist ein großer Pluspunkt. Und während Amazon und Google immer wieder mit schlechter Presse zu kämpfen haben, ist Alibaba äußerst populär. Multichannel anders denken Live von der Shop.org in Seattle: E-Commerce-Expertin Mim Burt spricht im Interview über neue Chancen für die Innenstädte selbst über Amazon- Stores wäre sie nicht überrascht. S. 14 Foto: Fotolia / Barbara Pheby Renditen im E-Commerce Wege zu mehr Effizienz im Online-Shop S. 12 Noch nicht im Westen: Alibaba ist in China die Nummer eins Noch nehmen Amazon und Google den neuen Player aus dem Osten beim Wettstreit um die Vorherrschaft im Westen nicht ernst die zwei Internet-Giganten sind vorwiegend mit sich selbst beschäf- tigt. Sobald der eine etwas Neues auf den Markt bringt, braucht man auf die Antwort des anderen nicht lange zu warten. Warum es ein Fehler sein könnte, Alibaba zu ignorieren, lesen Sie ab Seite 8. E-Commerce Online-Marketing Technik US-Amerikaner gaben 2013 im Schnitt... 29,20 $ für gedruckte Bücher aus Alibaba: Konkurrenz aus China für Google und Amazon 30,18 $ für E-Books aus Katz-und-Maus-Spiel Adblocker sind längst Alltag im Internet. Während einzelne Publisher Gegenstrategien entwerfen, um ihre Einnahmen zu retten, wollen andere Dienstleister von der Entwicklung profitieren. S. 18 Der Stellenmarkt für Internet-Fachkräfte S. 43 oder unter internetworld.de/stellenmarkt Nur für Erwachsene Alkohol, Medikamente, Sexfilme: Der Verkauf an Minderjährige ist verboten. Altersverifikationssysteme helfen Online-Händlern diese Klippe zu meistern. Nicht alle sind konfortabel für den Kunden. S. 30 Foto: istockphoto / Godruma INTERNET WORLD Business 21/14 Quelle: emarketer Obwohl E-Books meist billiger sind als gedruckte Bücher, erzielen sie in den USA bereits höhere Pro-Kopf-Umsätze Neue Mediengesellschaft Ulm mbh, PF , München Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt INTERNET WORLD Business 21/14; Quelle: U.S. Bureau of Labor Statistics

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3 INHALT 13. Oktober /14 INTERNET WORLD Business 3 Foto: Fotolia / Lassedesignen Inhalt 32 SCHWERPUNKT Meins! Deins? Seins?? Wenn zwei streiten, freut sich Alibaba 8 E-COMMERCE Bis zum letzten Tropfen Mehr Effizienz für Online-Shops 12 Multichannel anders denken Stationärer Handel ist nicht tot 14 Umsatz durch Empfehlungen Gamestop lockt mit Spielen 16 Glanz und Gloria Selfridges investiert ins Web 16 Blogger und Bestechung Schleichwerbung in Blogposts 17 ONLINE-MARKETING Katz-und-Maus-Spiel Strategien gegen Adblocker 18 Schaltzentrale für Echtzeithandel Worauf es beim RTB ankommt 20 Grenzenloses Tracking Geräteübergreifendes Targeting von Atlas 22 Wetten, dass...? Luxus-Kampagne von Johnnie Walker 24 KNOW-HOW Serie, Teil 2: Auf den Google-Gipfel SEO für Webshops 28 TECHNIK Nur für Erwachsene Altersverifikation im Online-Shop 30 Retouren vermeiden Den Bumerangeffekt eindämmen 32 Kosten stehen im Fokus Indirekte Kosten bei Payment 34 Komplex und doch einfach Das ideale Content Management System 36 RUBRIKEN Update 4 Pro & Contra: E-Books per Flatrate 11 Personalien 41 Szene: Bit & Pretzels 44 Meinung 46 Termine 41 Impressum 44 Stellenmarkt 43 Dienstleisterverzeichnis Foto: Fotolia / Maygutyak Foto: Fotolia / Sylvain Bilodeau Dialog mit dem Kunden Online Communication Conference Das Angebot im E-Commerce wächst, die Kunden werden vertrauter mit Online-Shopping und dadurch immer anspruchsvoller. Der persönliche Dialog über Online-Kanäle wird deshalb immer wichtiger. Wann und wie spreche ich den Kunden an? Welche Strategien sind dafür geeignet? Wie kann ich einen zielgruppengerechten Kontakt entlang der Customer Journey entwickeln? Diesen und weiteren Fragen geht die Veranstaltungsreihe Online Communication Conference am 18. November (München) und am 25. November (Hamburg) nach und präsentiert einen kompakten Überblick über aktuelle Trends und Chancen bei der Optimierung des Online-Kundendialogs. Themenbereiche des jeweils eintägigen Seminars sind unter anderem: -Marketing, User Experience, Content Marketing, Social Media, Big und Smart Data, Emotionalisierung, Marketing Automation, Internationalisierung, Mobile Marketing und Recht. Leser der Fachzeitschrift INTERNET WORLD Business erhalten Sonderkonditionen für die Konferenz und können für 249 Euro zzgl. MwSt. (statt 299 Euro zzgl. MwSt.) an der Konferenz teilnehmen. Der Aktionscode zur Anmeldung: occ14iwb Aktuelle Informationen und Anmeldung unter: Social Media Facebook: facebook.com/internetworld.de Google+: internetworld.de Newsletter: Menschen in diesem Heft Mim Burt Vice President von Gartner, glaubt an das stationäre Ladengeschäft. Der Kunde will den physischen Kontakt zum Händler, so ihre Überzeugung. Daraus ergibt sich großes Potenzial für Multichannel. 14 Olivier Dobberkau Präsident der Typo3 Association, erklärt, wie ein Content Management System der Zukunft aussehen muss: gleichermaßen komplex und doch einfach, erweiterbar und selbstlernend bei neuen Anforderungen. 36 Till Faida Gründer der Eyeo GmbH und Erfinder von Adblock Plus, ist bei Vermarktern äußerst unbeliebt. Das stört ihn aber nicht. Er sieht den Kampf gegen nervende Werbung als Mission und verdient gut dabei. 19 Michael Karg International CEO bei Razorfish, klagt die Marketer großer Unternehmen des Steinzeit-Marketings an. Er ist der Überzeugung, dass viel mehr Social Media in den Mediaplan aufgenommen werden muss. 46 Vincent Nicolai Geschäftsführer der Social-Media- Agentur Buddybrand, glaubt, dass sich das netzwerkübergreifende Tracking der Facebook-Tochter Atlas durchsetzen wird. Damit sind Nutzer auf jeder Website identifizierbar. 22 Jost Wübbeke vom Mercator Institut for China Studies warnt Amazon und Google davor, den chinesischen Internet-Riesen Alibaba nicht ernst zu nehmen. Nach dem Börsengang ist eine weitere Expansion geplant. 10

4 UPDATE 4 INTERNET WORLD Business 21/14 Relaunch: Seit Anfang Oktober hat der Musik-Streaming-Dienst Deezer eine neue Optik. Im Mittelpunkt: eine aufgeräumte Benutzeroberfläche mit auf den Nutzer persönlich zugeschnittenen Empfehlungen. Deezer hat rund fünf Millionen zahlende Abonnenten. Passend zur coolen Optik der neuesten Notebooks: Deezer Connected Car: Mit einem Stecker an der Onboard-Diagnose- Schnittstelle bringt O2 fast jedes neuere Auto ins Internet. Es lässt sich tracken und aus der Ferne überwachen. Preis: 150 Euro, ab 2015 fünf Euro im Monat Golf auf der App: Mit dem O2 Car Kit lassen sich Autos verfolgen Q&A ZALANDO Börsenhändler Sebastian Hell zum Kurssturz der Rocket- Internet-Aktie nach dem Börsengang Mehr als 20 Prozent unter den Ausgabekurs fiel die Rocket- Aktie. Wie war das möglich? Normalerweise stützen Emissionsbanken die Kurse der Unternehmen, die sie begleiten. Doch hier war der Verkaufsdruck so groß, dass das nicht mehr durchzuhalten war. Ist der Rocket-Börsengang damit gescheitert? Die hohe Bewertung lässt auf Vorschusslorbeeren schließen. Doch jetzt müsste Rocket Internet Gewinne bringen. Ihre Empfehlung für Anleger? Rocket braucht enorm viel Geld, um über 100 Start-ups zu finanzieren. Möglich ist alles, aber doch sind die Risiken derzeit viel zu groß, um ein Investment zu rechtfertigen. UND ROCKET INTERNET Samwer-Show mit Fehlstart Der aus deutscher Sicht heißeste Börsengang des Jahres hat den Anlegern eine kalte Dusche beschert. Um rund 30 Prozent fiel der Kurs der Zalando-Aktie innerhalb der ersten Woche nach dem IPO am 1. Oktober. Kaum besser lief es für Rocket Internet, den Inkubator der Samwer-Brüder, über den Zalando gegründet wurde (siehe Interview links). Rocket-Chef Oliver Samwer gab sich äußerlich unbeeindruckt von der desaströsen Kursentwicklung. Er setze eher auf eine langfristige Erfolgsstrategie als auf kurzfristige Kursgewinne. (fk) LEISTUNGSSCHUTZRECHT Google sortiert deutsche Verlage aus Die Inhalte von 170 Websites mit deutschen Verlagsangeboten werden ab sofort bei Google nicht mehr mit Vorschaubildern oder kurzen Textauszügen ( Snippets ) aufgeführt. Damit zieht der Suchmaschinenriese die Konsequenzen aus den Forderungen der Verlage, für ihre Inhalte eine Vergütung nach dem Leistungsschutzrecht (LSR) zu beziehen. Stattdessen, so kündigte Google-Deutschlandchef Philipp Justus in einem Blog-Beitrag an, werden nur noch die Artikelüberschriften gezeigt. Betroffen vom Google-Bann sind die Angebote der Verlage, die sich von der neu gegründeten VG Media vertreten lassen, darunter Axel Springer, Burda, Funke, Madsack und M. Dumont Schauberg. Andere Verlagsportale wie Spiegel.de, Faz.net, Sueddeutsche.de, Handelsblatt.com und Zeit.de, die ihre Rechte aus dem LSR nicht an die VG Media abgetreten haben, sollen weiterhin wie gewohnt mit Snippets und Vorschaubildern ( Thumbnails ) auf den Google-Seiten angezeigt werden. Justus legt Wert auf die Feststellung, dass die Angebote der nicht kooperierenden Verlage nicht aus dem Index verschwinden, sondern nur so dargestellt werden, wie es das LSR ohne Lizenzzahlungen erlaubt. (fk) BEACONS Telefonzellen in Manhattan verwanzt Unbemerkt von der Öffentlichkeit hat das Außenwerbeunternehmen Titan mehrere Hundert Telefonzellen im New Yorker Stadtteil Manhattan mit Beacons ausgestattet und damit den Zorn der Stadtverwaltung auf sich gezogen. Titan hatte bei den örtlichen Behörden eine Lizenz für 500 Bea cons beantragt, angeblich nur zu Wartungszwecken. Die Minisender des Herstellers Gimbal strahlen ein codiertes Bluetooth-Signal aus, mit dem Können Smartphones orten: Telefone in Manhattan der Standort eines Smartphones ermittelt werden kann, wenn auf ihm eine bestimmte App installiert ist. Das ermöglicht Werbungtreibenden, an einzelne Smartphones standortbasierte Werbung zu schicken. Gimbal- Kunden wie der Spielehändler Gamestop könnten über diesen Netzwerk beispielsweise direkt Smartphone-Nutzer erreichen, die sich in der Nähe einer Filiale befinden. Das Recht zum Sammeln der Nutzerdaten holt sich Gimbal bereits beim Download der App. Allerdings dürfte dies in Manhattan bald nicht mehr funktionieren: Das Büro von Bürgermeister Michael Bloomberg hat Titan angewiesen, die Beacons wieder zu entfernen. (fk) Foto: Flickr / Jack Morgan MOBILE PAYMENT Frische Millionen für Start-up Square Ein neuer Star am Payment-Himmel: Nach Meldungen der New York Times konnte Square in einer Finanzierungsrunde 150 Millionen US-Dollar von Investoren einsammeln; die Bewertung für das 2009 gegründete Start-up liegt derzeit bei stolzen sechs Milliarden US-Dollar. Hauptprodukt ist ein Minikartenleser, der jedes Smartphone zum Kreditkartenterminal macht. Daneben betreibt Square eine Plattform für Kredite an Kleinunternehmer, ein Portal für Restaurantbuchungen und einen Service, der Quittungen in Formulare für Kundenfeedback verwandelt. Doch die Konkurrenz schläft nicht: Ebay will Paypal in eine eigene Gesellschaft ausgliedern, um im Payment- Markt flexibler agieren zu können, Amazon hat im Sommer eine Mobile Wallet vorgestellt und Apple startet ein eigenes Bezahlsystem namens Apple Pay. (fk) KLARNAMENZWANG Facebook geht auf Dragqueens zu Der Klarnamenzwang auf Facebook ist vielen Mitgliedern schon lange ein Ärgernis vor allem 65 Millionen iphones wird Apple weltweit im 4. Quartal 2014 nach Schätzungen der US-Analystenrgruppe Evercore Corp. verkaufen. Quelle: Evercorp 27 % Das sind 7% mehr als im Vorjahr. Drohne am Handgelenk Prototyp: Um den Arm legen lässt sich Nixie, eine automatische Kameradrohne, die Bilder von ihrem Besitzer macht. Derzeit suchen die Erfinder noch nach Geldquellen für die Entwicklung. Foto: Nixie Kaufgründe im Web Features, die Nutzer in Webshops erwarten 44 % Nutzer 34 % zeigen 29 % zu Produktbewertungen / Meinungen anderer Videos, die Produkte in Bewegung / Benutzung Möglichkeit, Produkte individuell gestalten Quelle: W3B-Report Kaufentscheidungen im Internet, Basis: Befragte deutsche Internet-Nutzer, Mehrfachnennung möglich (Top-3-Nennungen)

5 13. Oktober /14 5 Viral Video: Ein schlauer Beagle im Dienst der Airline KLM findet Passagiere auf dem Flughafen Amsterdam-Schiphol und bringt ihnen Sachen, die sie im Flieger vergessen haben. Herzerweichend süß und frei erfunden. Der tierische Lost & Found Service sammelte binnen einer Woche 8,4 Millionen Klicks auf Youtube ein. Zu süß: Der Suchhund der KLM. Leider gibt es ihn nicht wirklich jenen, die einen Künstlernamen tragen. Das Netzwerk hielt bisher vor allem deswegen an seiner Position fest, um sich bei Werbekunden als Vermarkter echter Personen darzustellen. Nutzer, die aus beruflichen oder persönlichen Gründen unter einem Pseudonym im Netzwerk unterwegs waren, mussten sich einem Verifzierungsprozess unterziehen. Dieser soll nun einfacher werden. Künstler sollen ihren Namen auf Facebook führen dürfen Foto: Shutterstock / Peter Kim Wir schulden euch einen besseren Service und ein besseres Nutzungserlebnis, so Facebooks Produktverantwortlicher Chris Cox in einem Blog-Beitrag, der sich ausdrücklich an Lesben, Schwule, Bisexuelle und Transsexuelle wendet. Das Netzwerk reagiert damit auf Protest aus der kalifornischen Dragqueen-Szene. Hier hatte man sich darüber beschwert, dass Kontoinhaber von Facebook aufgefordert wurden, ihre Identität zu beweisen. Wie die neuen Verifizierungs-Tools aussehen sollen, steht noch nicht fest. Cox kündigte jedoch an, dass der Kundendienst angemessener auf Anfragen reagieren soll. (skr) MOBILITY Uber will auch Taxis vermitteln Das umstrittene US-Start-up Uber denkt nicht ans Aufgeben. Obwohl mehrere deutsche Großstädte dem Unternehmen die Arbeit verboten haben, will Uber jetzt auch noch Taxis vermitteln. Derzeit bietet man hierzulande zwei Dienste an: Uber Black, über den Nutzer sich eine Limousine mit Chauffeur mieten können, und Uber Pop, über den Kontakte zu privaten Pkw-Fahrern vermittelt werden, die den Fahrgast dann von A nach B befördern. Vor allem an Uber Pop entzündet sich die Kritik der Taxiverbände und Behörden, denn die Fahrer haben keine Beförderungs lizenz und die Fahrzeuge entsprechen nicht den Normen, denen deutsche Taxis unterliegen. Uber-Sprecher Fabien Nestmann sieht Uber Pop nicht als klassische Taxi-Konkurrenz, sondern als Service für Gelegenheitsfahrer, die nebenher etwas Geld verdienen wollen auf Strecken, die sie ohnehin fahren. Der geplante Dienst soll hingegen offiziell zertifizierte Taxifahrer mit- Traffic-Quellen von Nachrichten- bzw. Clickbait-Sites samt ihren zugelassenen Kraftdroschken vermitteln, ähnlich wie es Mytaxi heute schon tut. (fk) ONLINE-HANDEL Österreich hängt Deutschland ab 7,9 Prozent des gesamten Einzelhandels in der DACH-Region wurde 2013 über das Internet abgewickelt, meldet der Branchenverband BEVH anlässlich des Etailment-Summit in Berlin. In Österreich entfielen auf diesen Kanal 9,4 Prozent, während in Deutschland nur 8,1 Prozent aller Aktiv im Web: Österreicher kaufen viel online ein Einzelhandelsumsätze im Web getätigt wurden. Schlusslicht im Vergleich ist die Schweiz mit nur 5,1 Prozent Online-Anteil. (fk) Direkteingabe Links Suche Facebook Andere soziale Medien Spiegel.de 63,5 % 15,9 % 13,0 % 6,0% 1,5 % Sueddeutsche.de 49,6 % 13,1 % 25,7 % 9,7 % 1,8 % Zeit.de 47,3 % 12,8 % 23,8 % 13,8 % 2,2 % Welt.de 38,0 % 12,8 % 38,5 % 8,6 % 1,7 % Buzzfeed.com 26,5 % 12,0 % 12,0% 41,7 % 7,6 % Huffingtonpost.com 25,2 % 13,0 % 28,7 % 27,7 % 4,4 % Heftig.co 13,4 % 1,5 %1,3% 83,6 % 0,0 % Facebook ist wichtigster Traffic-Bringer für seichte Seiten mit Klatsch und Tratsch wie Buzzfeed oder Heftig.co. Für seriöse Medien ist dagegen die Direkteingabe der URL unerlässlich INTERNET WORLD Business 21/14 Quelle: Similarweb.com; sortiert nach Anteil Direkteingabe, August 2014 Foto: Tourismus Kärnten Besuchen Sie die Auftaktveranstaltung des E-Commerces: 28. Februar 2015 Kongress Palais Kassel plentymarkets: E-Commerce ERP für erfolgreichen Online-Handel. Das volle Programm: Online-Shop Multi-Channel Warenwirtschaft Auftragsabwicklung Prozesse CRM Up2Date Cloud Die Jahresauftaktveranstaltung für Online-Händler: Der 8. plentymarkets Online-Händler-Kongress in Kassel. Erleben Sie an diesem Tag mehr als 35 Vorträge und 60 Aussteller aus dem gesamten Spektrum des Online- Handels. Egal ob Basiswissen für E-Commerce-Einsteiger oder die neusten Trends der Branche hier findet jeder Händler nützliche Tipps für mehr Erfolg im E-Commerce. Intensives Networking und die legendäre E-Commerce- Party am Abend runden dieses einzigartige Event ab. Seien Sie dabei! Powered by

6 UPDATE 6 INTERNET WORLD Business 13. Oktober /14 World Wide Web Start-up Bookingkit ist ein webbasiertes Reservierungs- und Organisations-Tool für die Freizeitund Event-Branche. WASHINGTON D.C. /USA Die FCC versteigert TV-Frequenzen neu Um die Nachfrage nach Bandbreite für neue Mobildienste zu befriedigen, plant die US-Kommunikationsaufsicht FCC Anfang 2015 eine Versteigerung sämtlicher TV-Sendefrequenzen des Landes. TV-Stationen können entweder mitbieten oder ihre Frequenz an den Höchstbietenden verkaufen und einen anderen Kanal zugewiesen bekommen. (fk) TOKIO / JAPAN Tracking-Uhr für Kinder https://www.nttdocomo.co.jp/english Docotch heißt eine Smartwatch mit GPS-Tracker, die NTT Docomo im Frühjahr 2015 für rund 70 Euro verkaufen will. Die Armbanduhr ist für kleine Kinder gedacht. Bis zu sechs Personen können via 3G-Handy verfolgen, wo sich Kind und Uhr aufhalten. In Japan müssen seit 2007 alle neuen Handys mit einem GPS-Chip zur Ortung ausgestattet sein. (fk) Rafting-Touren, Stadtrundfahrten, Kochkurse die Veranstalter von solchen und ähnlichen Freizeitaktivitäten hat das Berliner Start-up Bookingkit (www.bookingkit.de) im Visier. Der Anspruch der Gründer: Das im August gestartete Tool soll seinen Nutzern die administrativen Aufgaben rund um die Organisation ihrer Veranstaltungen erleichtern. Dazu gehören Online-Buchung, Terminabsprache, Bezahlung und die Abrechnung der Teilnahmegebühr. Besonderen Wert legen die Veranstalter darauf, dass Orga-Tool für Veranstalter: Bookingkit verdient an Buchungen mit Foto: Bookingkit SAO PAULO / BRASILIEN Futurecom bis 16. Oktober Rund Teilnehmer aus 52 Ländern erwarten die Organisatoren der Futurecom 2014 in Sao Paulo. Brasilien gilt als einer der wichtigsten aufstrebenden Internet- und Telekommunikationsmärkte der Welt und die Futurecom gilt als bedeutendste nationale Leitmesse zu diesem Thema. Auf der Messe stellen 325 Unternehmen aus, den begleitenden Kongress besuchen über Teilnehmer. (fk) BRÜSSEL / BELGIEN Amtsantritt von EU-Digitalkommissar Günther Oettinger 1. November 2014 Er sorgte mit seinen ausbaufähigen Englischkenntnissen für Hohn und Spott im Netz. Doch als Energiekommissar erwarb sich der Stuttgarter CDU-Politiker durchaus Meriten. Ab 1. November soll er als EU-Digitalkommissar die europäischen Internet-Belange regeln. (fk) KÖLN / DEUTSCHLAND Flugmodus adé Die europäische Flugsicherheitsbehörde EASA mit Sitz in Köln hat den europäischen Fluglinien erlaubt, ihren Passagieren den Gebrauch von Smartphones während des gesamten Fluges zu gestatten. Voraussetzung dafür ist allerdings eine Überprüfung, ob die Bordelektronik in den Fliegern der Airlines gegen Störungen durch die mobilen Begleiter gefeit ist. (fk) zum Beispiel auch Gutscheine ausgegeben und verbucht werden können. Für eine bessere Vermarktung der lokalen Angebote sollen Schnittstellen zu Google Places, Trip Advisor, Yelp und anderen Bewertungsportalen sorgen. Für die Nutzung des Portals zahlen Veranstalter 50 Cent pro Buchung, außerdem fünf Prozent der online abgewickelten Zahlungen. Dazu kommt eine Grundgebühr von 99 Euro pro Monat, die aber erst nach sechs Monaten fällig wird. Im Moment finanziert sich das Team rund um Geschäftsführer Christoph Kruse noch aus eigenen Mitteln, aber die erste Finanzierungsrunde läuft gerade an. (fk) LEBENSMITTELEINZELHANDEL Tengelmann stößt Filialnetz ab Zum Sommer 2015 will der Handelskonzern Tengelmann seine Supermarktkette Tengelmann/ Kaiser s an den Wettbewerber Edeka verkaufen. Davon betroffen sind 451 Filialen und knapp Beschäftigte. Der Konzern gibt dem profitablen Betrieb von Supermärkten keine Chance mehr, zuletzt betrug der Tengel- Rückzug: Tengelmann verkauft Märkte an Edeka Foto: Wikipedia / Okfm mann-marktanteil in diesem Segment nur noch 0,6 Prozent. Zum Verkauf der noch der Absegnung durch das Bundeskartellamt bedarf gehört auch die Online-Tochter Tengelmann E-Stores, zu der Plus.de und Gartenxxl.de gehören. Viel wichtiger sind für Tengelmann inzwischen die Handelsketten Obi und Kik sowie diverse andere Online-Beteiligungen, etwa bei Zalando und bei Baby-markt.de. (fk) MEDIEN Bertelsmann übernimmt Gruner + Jahr Bisher besaß Bertelsmann bereits 74,9 Prozent der Anteile an Gruner + Jahr, jetzt hat das Medienunternehmen auch die restlichen 25,1 Prozent übernommen. Die vollständige Übernahme von Gruner + Jahr ist ein strategischer Meilenstein zur Stärkung unserer Kerngeschäfte, so Thomas Rabe, Vorstandsvorsitzender von Bertelsmann. Mit der Transaktion will Bertelsmann seine Content- Geschäfte festigen. Gruner + Jahr soll nach der Übernahme schneller auf Veränderungen im Digital-Markt reagieren können. Außerdem sollen Abstimmungsprozesse vereinfacht und die Zusammenarbeit mit anderen Bertelsmann-Unternehmen ausgebaut werden. Medienberichten zufolge hat Bertelsmann 200 Millionen Euro gezahlt. Auch sein Engagement im Bereich Online-Bildung will Bertelsmann ausweiten und investiert in die Webakademie Udacity des Google-X-Gründers Sebastian Thrun. Bildung soll langfristig eine dritte Ertragssäule neben Medien und Dienstleistungen werden. Auch an einem indischen Digital-Fonds beteiligt sich das Medienunternehmen, um auf diesem Weg Zugang zu innovativen Unternehmen in dem asiatischen Land zu bekommen. Auf dem Innovationstag der Agentur Serviceplan in München hatte G+J-Chefin Julia Jäkel erst kürzlich Grundsätze genannt, die das Unternehmen für sich formuliert hat. Sie kündigte Änderungen an: Das traditionelle Geschäftsmodell ist finanziell nicht überlebensfähig. (tdz) NEWS ONLINE E-Commerce, Online- Marketing und Tools & Technik: Topaktuelle News finden Sie unter Dort können Sie auch unsere dreimal täglich erscheinenden Newsletter bestellen.

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8 SCHWERPUNKT 8 INTERNET WORLD Business 21/14 Foto: istockphoto / Godruma Google, Amazon, Alibaba Google und Amazon weiten ihre Geschäftsfelder aus Alibaba gelang beim Börsengang eine Sensation In China hat Alibaba 80 Prozent Marktanteil Jack Ma plant auch eine Expansion in den Westen Meins! Deins? Seins?? Google und Amazon haben es aufeinander abgesehen. Was der eine hat, will der andere auch. Dabei achten sie offenbar nicht auf Alibaba die neue Konkurrenz aus China uell der Giganten, Kampf um Vormachtstellung und Vorherrschaft D WamS, Handelsblatt und Deutsche Welle schlagen den gleichen Ton an. Die WamS legt mit ein kalter Krieg, der heiß geworden ist gar noch eins drauf. Manch einer mag glauben, in einem Superhelden- Comic gelandet zu sein, so martialisch mutet die Rhetorik an. Dabei geht es hier lediglich um zwei Unternehmen, die sich in den Haaren liegen allerdings um zwei der derzeit weltweit mächtigsten: Google und Amazon. Was sie eint: Ihr jeweiliges Kerngeschäft Suchmaschine respektive Online- Handel genügt ihnen längst nicht mehr. Sowohl Google-Chef Larry Page als auch Amazon-CEO Jeff Bezos wollen in möglichst vielen Bereichen des Web ihre Finger im Spiel haben. Immer öfter fischt der eine im Teich des anderen. Mittlerweile sind die beiden Unternehmen so verästelt, da ist es ein ganz normaler Prozess, dass sie sich in die Quere kommen, sagt Kai Hudetz, Chef des IFH Köln. Gerade Jeff Bezos scheint Spaß daran zu haben, die Google-Macher zu ärgern: So verkündete er etwa, eine Alternative zu Googles Adwords starten zu wollen, einer der wichtigsten Einnahmequellen des Konkurrenten. Kurz davor schnappte Amazon Google das Video-Streaming-Start-up Twitch weg. Auch hat sich die Amazon- Webseite für viele Nutzer zu einer Produktsuchmaschine entwickelt ein Angriff auf die Kernkompetenz von Google. Google hält dagegen. Mit Google Shopping und Shopping Express will das Unternehmen im E-Commerce aktiver werden. Außerdem teilte man mit, dass man schon seit zwei Jahren an Drohnen für den Warenversand arbeitet. Amazon hat ein solches Projekt Ende 2013 vorgestellt. Sie wissen beide, dass es ihr Geschäftsmodell ins Wanken bring, wenn jemand in ihr Kerngeschäft eindringt, sagt Achim Himmelreich, Partner bei Mücke, Sturm & Company und BVDW-Vizepräsident. Deswegen achten Beispiele für den Konkurrenzkampf zwischen Google und Amazon Online-Werbung Noch in diesem Jahr will Amazon sein hauseigenes System für Sponsored Links testen, mit dem die bisher über Adwords von Google vermarkteten Werbeplätze auf den Amazon-Seiten bestückt werden können. Zudem arbeitet Jeff Bezos offenbar daran, auch Werbung auf Webseiten Dritter verkaufen zu können. Twitch Google soll den Preis von einer Milliarde US- Dollar für Twitch schon ausgehandelt gehabt haben, heißt es. Damit hätte es einen potenziellen Youtube-Konkurrenten unschädlich gemacht. Am Ende hat aber Amazon den Zuschlag für 970 Millionen US-Dollar für das Start-up erhalten, auf dem Nutzer Live-Mitschnitte von Video-Spielen hochladen. Für Amazon ist die Übernahme die zweitgrößte Akquisition in der Unternehmensgeschichte und ein weiterer Schritt hin zum Ausbau seiner Medien- und Gaming-Sparte.

9 13. Oktober /14 INTERNET WORLD Business 9 Die neue Rangliste der wertvollsten Internet-Firmen Apple Google Alibaba Facebook Amazon Tencent Baidu ebay Priceline Yahoo Vor Amazon, direkt hinter Google: Der erfolgreiche Börsengang hat Alibaba auf Anhieb auf Platz drei der wertvollsten Internet-Firmen katapultiert Börsenwert in Mrd. US-Dollar (Stand: 20. September 2014) Alibaba im Vergleich Umsatz / Gewinn von Amazon, ebay und Alibaba in Mrd. US-Dollar Umsatz 2013 Gewinn ,45 16,05 7,95 3,56 2,86 0,27 Amazon ebay Alibaba Alibaba ebay Amazon Umsatz-Ertrag-Relation: Alibaba macht aus jedem zweiten Dollar Umsatz Gewinn, bei Amazon muss man fast schon an der Gewinnabsicht zweifeln INTERNET WORLD Business 21/14 Quelle: Bloomberg INTERNET WORLD Business 21/14 Quelle: Statista sie darauf, dass ihnen niemand in die Quere kommt. Und wenn nichts Besonderes passiert, zum Beispiel in Hinblick auf wichtige technische Innovationen, dann geht das auch erst mal so weiter. Es sei denn, den beiden kommt ein ganz anderes Unternehmen zu nahe. Alibaba, der neue Star Alibaba-Gründer Jack Ma hat mit dem Börsengang in New York alle Rekorde gebrochen. Das war zwar schon im Vorfeld erwartet worden, die Zahlen beeindrucken aber trotzdem. Mit 92,70 US-Dollar ist die Aktie in den Handel gestartet, 36 Prozent lag sie damit über dem Ausgabepreis von 68 US-Dollar. Der IPO bringt dem Konzern aus China 25 Milliarden US- Dollar ein. Alibaba ist jetzt das drittwertvollste Internet-Unternehmen der Welt nach Apple und Google, aber vor Amazon. Alibabas Marktanteil am chinesischen E-Commerce-Markt liegt bei 80 Prozent. Auf dem Ebay-ähnlichen Marktplatz Taobao wurden in den ersten drei Monaten 2014 Waren im Wert von 47,5 Milliarden US-Dollar verkauft. Beim Amazon-Pendant Tmall lag das Bruttowarenvolumen bei 21,7 Milliarden US-Dollar. Und dann ist da noch Alibaba selbst, das weltweit größte B2B-Portal, auf dem Unternehmern rund 1,5 Milliarden Produkte angeboten werden brachte es der Konzern auf ein Transaktionsvolumen von knapp 250 Milliarden US-Dollar. Das ist mehr als das von ebay und Amazon zusammen. Hinzu kommt der Bezahlservice Alipay, bei dem der Händler erst sein Geld bekommt, wenn der Käufer die Ware erhalten hat. Da chinesische Konsumenten generell misstrauisch sind, funktioniert das Prinzip bestens. Mittlerweile wird in China jede zweite Online-Transkation darüber abgewickelt. Über die Konzernsparte Alifinance vergibt Alibaba Kredite an Händler und Verbraucher und bietet Services für mobiles Bezahlen an. Außerdem will Jack Ma im Bankengeschäft mitmischen. Von der chinesischen Branchenaufsicht hat er gerade die Erlaubnis bekommen, gemeinsam mit anderen Unternehmen eine Privatbank aufzubauen. Weil Alibaba als reiner Marktplatz fungiert, sind die Ausgaben gering. Das Unternehmen hat kaum Infrastruktur, keine Logistikzentren und kann so trotz vergleichsweise niedrigem Umsatz 2013 lag er bei 7,95 Milliarden US-Dollar hohe Gewinne einfahren, nämlich 3,56 Milliarden im vergangenen Jahr. Zum Vergleich: Bei Amazon lag der Umsatz 2013 bei 74,45 Milliarden, der Gewinn bei 0,27 Milliarden. In China agiert Alibaba wie ein Monopolist. Doch Jack Ma ist das nicht mehr genug. Er will aus Alibaba ein globales Unternehmen machen. Schon heute nutzen Hersteller und Händler aus Indien, Japan, Europa und den USA seine Marktplätze. Im Juni startete das Unternehmen mit 11main seinen ersten Online-Shop in den USA. Ma will das ganze Internet Google und Amazon dürften nicht gerade erfreut sein, wenn sich Alibaba in den USA und Europa niederlässt. Denn auch Jack Ma hat es auf das ganze Internet abgesehen. Das Marktforschungsinstitut Forrester bezeichnete Alibaba einmal als das weltweit größte digitale Ökosystem. Das Unternehmen hat nicht nur Verkaufsplattformen auf den Markt gebracht, es hat den Portalen gleich Payment-Services zur Seite gestellt. Großkunden finden einen Markplatz mit unzähligen Produkten und sie bekommen auch einen Messenger, mit dem die Vertragspartner Konditionen aushandeln können. Außerdem können Unternehmen von Alisoft eine Business-Management-Software für sich entwickeln lassen. Wie Amazon betreibt auch Alibaba einen Cloud Service. Mit Alimama gehört außerdem eine Werbeplattform à la Google Adwords zum Portfolio. Da sich die Portale über Werbung finanzieren, ist gerade Alimama ein integraler Bestandteil des Unternehmens. Ebay musste bereits erfahren, was es bedeutet, Jack Ma als Konkurrenten zu haben hat Ma Taobao ins Leben gerufen. Ebay gab es zu dieser Man sollte von seinem Wettbewerber lernen, aber ihn nie kopieren. Wer kopiert, stirbt Jack Ma CEO Alibaba Hardware Im Juni hat Amazon sein eigenes Smartphone vorgestellt. Es reiht sich ein in Amazons Produktpalette mobiler Endgeräte, zu der auch der E-Book-Reader Kindle und das Fire-Tablet gehören. Google ist mit Nexus, seiner Marke für Smartphones und Tablets, schon länger dabei. Mit dem Chromecast-Stick will Google in den TV-Markt. Mobile Wallet Google hat sein mobiles Payment- Angebot schon vor einigen Jahren auf den Markt gebracht. Damit kann unter anderem innerhalb von Googles App-Kiosk, bei Google Play und im stationären Handel per NFC bezahlt werden. Amazon hat im Juli 2014 mit Amazon Wallet nachgezogen.

10 SCHWERPUNKT 10 INTERNET WORLD Business 13. Oktober /14 Die Konkurrenz in China ist härter als in den USA Paket-Drohnen Auch Google weiß den Konkurrenten zu ärgern: Ende August verkündete man in Mountain View, bereits seit zwei Jahren an einem Drohnenprojekt namens Project Wing zu arbeiten. Amazon hat vor einem Jahr ein ähnliches System Prime Air vorgestellt. Beide Unternehmen wollen Drohnen für die Warenauslieferung einsetzen. E-Commerce Mit Google Shopping will sich der Konzern auch in diesem Bereich etablieren. Zudem bietet er mit Google Shopping Express einen Dienst an, der Kunden von stationären Händlern bestellte Ware Nach dem Rekordbörsengang von Alibaba ist das Unternehmen in China noch populärer. Der China-Kenner Jost Wübbecke analysiert die Situation Herr Wübbeke, wie hat man den Börsengang von Alibaba in China verfolgt? Jost Wübbeke: Alibabas Börsengang war das Thema des Jahres in der chinesischen IT-Branche. Zu mehr Bekanntheit hat das aber nicht geführt. Denn das Unternehmen ist in China ohnehin in aller Munde. Alibaba ist hier das E-Commerce-Unternehmen. Wie fielen die Reaktionen auf den Börsengang in China aus? Wübbeke: Das Ergebnis hat selbst standfeste Pessimisten überzeugt. Jetzt diskutieren Medien besonders die Zeit nach dem IPO. Die Herausforderungen werden nicht weniger: Auch wenn Alibaba im Ausland als einziger Internet-Riese Chinas wahrgenommen wird, hat das Unternehmen in China mit Baidu und Tencent ebenbürtige Konkurrenten. Alle drei Unternehmen fokussieren sich schon seit Längerem nicht mehr nur auf ihren Kernbereich also Alibaba auf den E-Commerce, Baidu auf seine Suchmaschine und Tencent auf soziale Netzwerke. Alle drei wollen ganze Ökosysteme aufbauen. Das ähnelt ja der Konkurrenz von Google und Amazon Wübbeke: Die Konkurrenz in China ist härter als in den USA. Zwischen Alibaba und Tencent herrscht eine große Rivalität. Tencent fordert offen Alibabas Dominanz im E-Commerce heraus. Tencents Instant Messenger We Chat ermöglicht etwa seit Neuestem auch Online-Shopping. Außerdem ist Tencent eine Kooperation mit Jingdong eingegangen, dem nach Alibaba größten E-Commerce- Anbieter in China. Alibaba wiederum hat den mobilen Web-Browser UC Web aufgekauft, um so Baidu als Suchmaschine Konkurrenz zu machen. Die Investitionen der drei haben ganz klar die strategische Zielsetzung, sich in Geschäftsfeldern der anderen breitzumachen. Was plant Alibaba für die Zukunft? Wübbeke: Auf dem heimischen Markt will Alibaba sich in der Konkurrenz mit Baidu und Tencent durchsetzen. Das geht deutlich über E-Commerce hinaus und betrifft sämtliche Bereiche digitaler Dienstleistungen. Darüber hinaus plant Jost Wübbeke ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Mercator Institute for China Studies und lebt derzeit in China. Alibaba, global zu expandieren. Verglichen mit seinen Konkurrenten setzt Alibaba den stärksten Fokus auf die USA. Bislang geht das Unternehmen allerdings sehr vorsichtig vor, um sich auf dem heiß umkämpften Markt nicht die Finger zu verbrennen. Dabei investiert Alibaba vor allem in Start-ups und unternimmt kleinere Testläufe. Die Strategie dahinter ist, sich von den Geschäftsmodellen der Start-ups inspirieren zu lassen und bei sehr erfolgreichen Projekten groß einzusteigen. noch am gleichen Tag liefert. Der US-Buchhändler Barnes & Noble hat sich mit Google zusammengetan und nutzt seit August das Same-Day-Delivery-Angebot des Suchmaschinenkonzerns. Cloud Services Der mit Abstand weltgrößte Cloud-Service-Anbieter heißt Amazon Web Services (AWS). Google kann da mit seiner Cloud- Plattform nicht mithalten. Doch Larry Page senkte Anfang 2014 die Preise und wurde billiger als AWS Amazon musste nachziehen. Erst kürzlich hat Amazon-Finanzchef Tom Szkutak den Preisdruck in der Branche beklagt. Zeit in China bereits. Das Prinzip ist ähnlich: Privatleute und Händler verkaufen ihre Produkte. Taobao verzichtet allerdings auf Auktion und Provision, das liegt den sparsamen Chinesen nicht ließ Taobao ebay hinter sich. Amazon und Google im Westen gefährlich werden kann Alibaba das? Kurzfristig, da ist man sich weitgehend einig, wird es keine Konkurrenzsituation geben: Alibaba hat mit seinen Marktplätzen und mit Alipay einen so großen Erfolg in China, weil dort das Retail- und das Bankensystem unterentwickelt sind. Das Konzept ist ein ganz anderes, erklärt Berater Himmelreich. Alibabas Dienste nach Europa und in die USA zu bringen würde nicht funktionieren. Die Nutzer in Europa und den USA haben andere Bedürfnisse als in China, sind weniger verspielt, stellen andere Ansprüche, so Jost Wübbeke vom Mercator Institute for China Studies. Wahrscheinlicher ist es, dass Alibaba erst mal andere Prioritäten setzt. Schwellenländer etwa, die wie China noch Mängel im Handels- und Finanzbereich haben, dürften ein Ziel sein. Gerade in Ostasien hat Alibaba sehr gute Chancen, sagt Wübbeke. Die E-Commerce-Portale haben dort jetzt schon viele Nutzer gefunden, obwohl sie bisher kaum beworben worden sind. In den entwickelten westlichen Märkten dürfte es jedoch nicht so einfach werden. Hier muss sich Alibaba seine Nische suchen. Eine Möglichkeit wäre, das B2B- Portal als Vermittler zwischen Händlern in Europa und den USA und Herstellern in China auszubauen. Wenn es Alibaba schafft, hier als vertrauenswürdiger Partner aufzutreten, ist allein das ein lukrativer Markt. Entspannt zurücklehnen sollten sich die Verantwortlichen bei Google und Amazon trotzdem nicht: Denn auch wenn Alibaba zumindest kurzfristig nicht zur direkten Konkurrenz wird, indirekt könnten sie das Wirken von Jack Ma trotzdem zu spüren bekommen. Gut möglich, dass Investoren, die in E-Commerce-Unternehmen investieren, bald ihr Geld verlagern, mutmaßt Achim Himmelreich, weg von Amazon und Google, hin zu Alibaba. Außerdem sollten sie den Geldberg nicht vergessen, auf dem Alibaba seit dem Börsengang sitzt: Alibaba kann sich jetzt sehr viel kaufen, auch die richtig dicken Fische, sagt Exciting-Commerce-Blogger Jochen Krisch. Jack Ma kann sich jetzt Übernahmen von mehreren Milliarden Euro leisten wenn er denn will. Bisher erschließt es sich uns noch viel zu wenig, was Alibaba eigentlich vorhat, so Krisch. Und wer weiß, vielleicht ist am Ende auch Yahoo der lachende Dritte. Gut möglich, dass sich Konzernchefin Marissa Meyer derzeit von allen Beteiligten am meisten freut. Yahoo ist 2005 bei Alibaba eingestiegen und hielt bis dato 22,5 Prozent an dem Unternehmen. Beim Börsengang hat es seinen Anteil auf 16,3 Prozent reduziert und den Rest an Alibaba verkauft. So spülte der Rekord-IPO auch Geld in Yahoos Kassen. Kerstin Viellehner Alibaba-Aktienkurs: Stabilisierung auf hohem Niveau Kurs der Aktie an der New Yorker Börse vom 19.9 bis in US-Dollar 94,0 Angaben in US-Dollar 93,5 93,0 92,5 92,0 91,5 91,0 90,5 90,0 89,5 89,0 88,5 88,0 87,5 87,0 86,5 86, Nach einem sprunghaften Anstieg am 19. September, dem Tag des Börsenstarts, stabilisiert sich der Kurs der Alibaba-Aktie langsam auf hohem Niveau INTERNET WORLD Business 21/14 Quelle: Finanzen.net

11 13. Oktober /14 INTERNET WORLD Business 11 E-Books per Flatrate Mit dem Kindle revolutionierte Amazon das Kulturgut Buch. Jetzt geht der Online-Händler einen Schritt weiter ährend in den deutschen Feuilletons der Kulturkampf noch tobt, W scheint die Sache in den USA bereits entschieden. Neuesten Erhebungen zufolge gibt der Durchschnittsamerikaner pro Jahr etwas mehr Geld für E-Books als für gedruckte Bücher aus. Obendrein bekommt er für sein Geld wesentlich mehr zu lesen, denn E-Books sind in den USA deutlich billiger als ihre Papier-Pendants. Beschleunigt wird diese Entwicklung durch ein Geschäftsmodell, das bereits den Musikmarkt revolutioniert hat: eine Flatrate auf E-Books. Zur Frankfurter Buchmesse hat Amazon jetzt auch in Deutschland sein Flatrate- Angebot Kindle Unlimited vorgestellt. Für knapp zehn Euro im Monat können die Kunden aus einem Sortiment von über Titeln so viel lesen, wie sie mögen. Davon gibt es allerdings nur Titel auf Deutsch, davon sind exklusiv auf Amazon erschienen quasi ein Großteil des Self-Publishing- Programms des Online-Händlers. Amazon ist bekannt dafür, dass es mit harten Bandagen gegen die etablierte Verlagslandschaft kämpft. So ködert der Online- Pionier Autoren mit bis zu 70 Prozent Umsatzbeteiligung an ihren E-Books das gilt auch, wenn der Titel im Rahmen der Flatrate gelesen wird. Bei normalen Buchverlagen sind dagegen Autorenbeteiligungen von zehn Prozent weitverbreitet. Eine Flatrate auf E-Books sehen viele Branchenkenner als natürliche Entwicklung im digitalen Zeitalter an. Kritisch wird es indes, wenn es Amazon macht. Denn mit rund 40 Prozent Marktanteil liegt der Amazon-Reader Kindle auf Platz eins in Deutschland, und die Marktmacht des E-Commerce-Riesen ist jetzt schon groß genug, um den Verlagen die Bedingungen diktieren zu können. Auf dem Spiel steht nicht weniger als das Preisgefüge auf dem gesamten Buchmarkt. Frank Kemper Foto: Wikipedia / Maximilian Schönherr Pro & Contra Steffen Meier Leitung Produktinnovation und -Marketing bei Readbox, einem Software- Unternehmen für die Medienbranche BEQUEMER ZUGRIFF Foto: Claus Setzer Alexander Skipis Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels QUASI-MONOPOLIST Spotify, Netflix, Amazon Prime Instant Video Musik und Film bewegen sich mit ihren Businessmodellen immer mehr weg vom Besitz hin zu sofortiger, möglichst umfassender Nutzung. Das altehrwürdige Medium Buch wird hier sicher keine Ausnahme bilden. Es gibt schon lange Flatrate-Modelle, Verlage müssen mehr in Kundenkontakte investieren etwa die Onleihe vieler Bibliotheken, Skoobe (dahinter verbergen sich übrigens auch Medienkonzerne, nämlich Holtzbrinck und Bertelsmann) oder Readfy, ein anzeigenfinanziertes Leihmodell nun also Amazon mit Kindle Unlimited. Das leidet genau an derselben Kinderkrankheit wie alle anderen Angebote: dem doch recht überschaubaren Angebot. Insofern bleibt erst einmal abzuwarten, wie sich das überhaupt weiterentwickelt. Aus der Tatsache, dass Amazon sich auf diesem Feld umtut, ist jedenfalls erst einmal kein Vorwurf abzuleiten. Und auch wenn es immer schwerer fallen mag, hier Konkurrenzangebote aufzubauen, müssen gerade Verlage dennoch deutlich mehr Engagement zeigen, müssen in direkte Kundenkontakte und Direktvertrieb investieren. Vielleicht sind vertikale, spezialisierte, gut gemachte Angebote ja eine Alternative zu einem Bauchladenmodell à la Amazon? Aus Nutzersicht entscheidet am Ende der zügige, bequeme Zugriff auf die Lektüre. Mit einer Flatrate gibt es einen zusätzlichen Kanal, mehr erst mal nicht. Und über den Kanal bestimmt zukünftig mehr und mehr der Leser, nicht mehr der Produzent. E-Book-Flatrates sind ein spannendes Angebot für den Buchmarkt, und grundsätzlich können Abo-Modelle für Bücher eine durchaus sinnvolle Variante und eine legale Antwort auf Piraterie-Plattformen sein. Die Buchbranche bietet dafür bereits Modelle in Deutschland an. Voraussetzung dafür ist, dass gemeinsam mit den Verlagen ge- Amazon möchte Verlage und Buchhandlungen überflüssig machen eignete Lizenzierungs- und Entlohnungsmodelle gefunden werden. Bücher unterscheiden sich allerdings von anderen Medien wie etwa Musik oder Film. So wird ein Buch in der Regel nur einmal gelesen. Und die Zielgruppe ist begrenzter, denn Flatrates richten sich vorwiegend an Vielleser. Aufgrund des Verhaltens, das Amazon bisher und auch aktuell gegenüber Verlagen an den Tag legt, müssen wir befürchten, dass Amazon auch hier die erpresserische Kraft des Quasi-Monopolisten nutzen wird. Denn Amazon verfolgt eine klare Strategie: Es möchte letztlich der einzige Intermediär zwischen Autoren und Lesern sein und Verlage und Buchhandlungen überflüssig machen. Nur vordergründig blendet Amazon durch das Streben nach größtmöglichem Service für die Kunden. Amazon ist ein Quasi-Monopolist und diktiert den Handelspartnern auf erpresserische Art seine Konditionen. Das passiert dann sicher irgendwann auch bei den Flatrate- Konditionen. Das schadet nicht nur den Verlagen, sondern auch den Autoren, den Lesern und letztlich der gesamten Buchkultur in ihrer Qualität und Vielfalt.

12 E-COMMERCE 12 INTERNET WORLD Business 13. Oktober /14 Bis zum letzten Tropfen Aktuelle Studien zeigen: Die Renditen im Online-Handel liegen deutlich unter denen stationärer Geschäfte. Shop-Betreiber müssen aus ihrem Potenzial das Beste machen Killerfaktoren im (Online)-Handel 1. Produkt Händler müssen ihr Know-how wieder in individuellen Sortimenten zur Schau stellen. Größe ist schon von Plattformen wie Amazon, ebay oder Zalando belegt. Dagegen anzukommen ist ohne immensen Kapitalaufwand unmöglich. 2. Preis Wer bei vergleichbaren Produkten preislich nicht mit der Konkurrenz mithalten kann, muss sich neue Strategien überlegen (Produkt-Bundles, Eigenmarken, Zusatzservices) oder den Kampf verloren geben. 3. Service Ein kleines Mehr an Kundenorientierung, als sie die Konkurrenz bietet, kann höhere Preise rechtfertigen, sorgt für höhere Kundenbindung und so für positivere Customer Lifetime Values. ls die holländische Modemarke Mexx A im Februar ihren deutschen Online- Shop einstellte, sprach Kreativchefin Julia Hansen offen aus, was die meisten Retailer und Marken oft noch nicht einmal zu denken wagen: Die Erwartungen für das Geschäft waren hoch, aber es stellte sich als eine solche Enttäuschung heraus. Zu diesem Zeitpunkt ist E-Commerce kein großer Teil unseres Geschäfts, resümierte Hansen. Bei vielen anderen Handelsunternehmen dürfte die Bilanz ähnlich aussehen. Zudem hat es sich vielerorts als Trugschluss erwiesen, dass die Vertriebsschiene E-Commerce kostengünstiger ist als das Stationärgeschäft: Laut einer Untersuchung des Branchendienstes ibusiness können Online-Händler von den Renditen ihrer stationären Kollegen oftmals nur träumen. Sie liegen mit durchschnittlich einem Prozent mehr als 50 Prozent niedriger als bei Händlern aus dem Stationärgeschäft. Die Großen fressen die Kleinen Wenn dann noch, wie Studien des BEVH und des EHI signalisieren, die Wachstumsraten sinken, wird den meisten Branchenbeobachtern schnell klar: Im Online- Handel wird in den kommenden Jahren ein Massensterben einsetzen. Schwierig dürfte es vor allem für die bis Webshops von mittelständischen Händlern, Herstellern oder Handelsmarken werden, die im Umsatz bereich von rund zehn bis 100 Millionen Euro liegen. Sie sind zu klein, um bei der Shop-Gestaltung mit der steigenden Komplexität des Marktes, die die Universalhändler und Category Killer vorgeben, mithalten zu können. Dennoch erwarten die Kunden Foto: Fotolia / Barbara Pheby von ihnen einen guten Shop. Sie haben weniger Spielraum bei der Preisgestaltung als reine Online Pure Player, weil sie entweder als Hersteller an den UVP gebunden sind oder als Multichannel-Händler online ihre auf Basis einer stationären Kostenstruktur kalkulierten Preise nicht unterbieten können. Darüber hinaus sind die Reichweiten von mittelständischen Shops oft schlecht. Studien zufolge sind 70 Prozent aller Suchanfragen im Web produktbezogen und die Topränge bei Google im Zweifelsfall entweder belegt durch die Brands selbst oder die potentere Konkurrenz. Im ungünstigsten Fall suchen Kunden nur noch über Amazon nach dem Wunschprodukt und kaufen im Anschluss auch gleich dort. Was also können die bis mittelständischen Händler tun, um im Web zu bestehen? Sich aus Angst vor einem bevorstehenden Tod selbst umzubringen kann schließlich nicht die Lösung sein. Der aktuelle Trend heißt Downsizing: Weil die Ziele im Business-Plan nicht erfüllt wurden, werden die E-Commerce- Budgets wieder nach unten geschraubt. Die E-Commerce-Agenturen bekommen das bereits zu spüren: Manch einer jammert hier hinter vorgehaltener Hand, dass 4. Feature Webshops müssen nicht jede neue Kuh durchs Dorf treiben, aber die Kundenerwartungen in Sachen Shop- Qualität erfüllen. Dazu gehört inzwischen zum Beispiel ein mobil optimierter Shop. Features für Mehrwert können die Bestellfrequenz steigern. 5. Place 1a-Lagen im Internet sorgen für die notwendige Reichweite. Neben Google sind das auch ebay, Amazon oder Preissuchmaschinen. Klassifizierung Typ 1: Universal-Online-Händler und Marktplätze (z. B. Amazon, ebay, Otto) Typ 2: Category Killer die besten in ihrem Segment (z. B. Zalando, Cyberport) Typ 3: Mittelständische Händler / Hersteller / Retailer mit zehn bis 100 Mio. Euro Umsatz (Falke, Engelhorn, Breuninger, Esprit, Engbers, Ernsting s Family) Typ 4: Alle kleineren Webshops und Multichannel-Händler (ca Shops) INTERNET WORLD Business 21/14 Zukunftsperspektiven von Online-Shops Quelle: Shopmacher Zukunftsprognosen Wachsen weiter, weil sie alle Killerfaktoren bedienen. Das Geschäft wird allerdings auch immer komplexer. Potenzial ist hier begrenzt: Jede Kategorie bietet nicht wie früher gedacht für 100, sondern maximal für fünf bis zehn Player Platz (Google Seite 1). Auch sie müssen sich dem starken Druck in Richtung mehr Komplexität beugen. Das kostet Geld, starkes Insourcing ist die Folge. Wachstum über ergänzende Sortimente ist möglich. Die bis Shops dieser Kategorie können mit der Komplexität des Marktes nicht mithalten, müssen Kunden aber trotzdem einen guten Shop bieten. Schon heute haben sich bei 80 bis 90 Prozent die Erwartungen nicht erfüllt. In der Folge werden Budgets von durchschnittlich bis auf bis Euro reduziert, was für Dienstleister in dem Segment ab 2015 gravierende Folgen haben wird. Der Anteil beim Insourcing steigt, weil z. B. Fulfillment-Dienstleister diese Kunden nicht mehr bedienen wollen. 50 bis 80 Prozent werden aufgrund fehlender Killerfaktoren wegsterben.

13 13. Oktober /14 13 die Auftragsbücher für das kommende Jahr deutlich leerer aussehen als gewohnt und geplante Projekte ein spürbar geringeres Volumen haben. Falsch ist der Ansatz nicht. Tatsächlich sind viele IT-Systeme auf höhere Umsätze ausgelegt und daher überdimensioniert. Doch ist Gesundschrumpfen nur dann eine Chance, wenn das eigene Shop-Konzept gleichzeitig auf die fünf Killerfaktoren im Online-Handel (siehe Seite 12) optimiert wird. Genau das haben aber viele stationäre Multichannel-Händler noch immer nicht verstanden. Die Erfolgsfaktoren eines regional ausgerichteten Stationärhandels sind im Web wertlos, weil sie dort auf überregionale oder gar globale Konkurrenz treffen. Ein mittelständischer Modehändler, der mit seinem Sortiment in seiner Region konkurrenzlos ist, trifft im Web auf mindestens zwei Dutzend andere Shops mit vergleichbarem Angebot. Ein mittelständischer Elektronikhändler, der regional als preiswert gilt, wird im Web von mindestens hundert anderen im Preis unterboten. Wer dauerhaft bestehen will, muss auf diese Herausforderungen eine Antwort finden. Zwei Zalandos braucht kein Mensch Schuhe online: Preissegmentverteilung Produktanzahl Görtz 0 Sportcheck Deichmann bis über 200 Euro Die größte Konkurrenz im Online-Schuhhandel besteht im Preissegment von 50 bis 100 Euro INTERNET WORLD Business 21/14 Quelle: Shopmacher Zalando Mirapodo Oberste Pflicht jedes Händlers, der im Web nachhaltig bestehen will, ist es, seine Positionierung in puncto Sortiment und Preis zu schärfen. So könnte ein mittelständischer Schuhhändler, der bei der Sortimentsgröße gegenüber Zalando chancenlos ist, beispielsweise analysieren, in welchen Sortimentsbereichen im Web noch Marktlücken bestehen. Ein vergleichender Blick auf die Sortimente von Deichmann, Görtz, Mirapodo, Zalando und Sport Scheck zeigt: Das größte Schuhangebot im Web gibt es derzeit in der Preisspanne zwischen 50 und 100 Euro. Hingegen ist der Wettbewerb unter und über dieser Preis-Range noch weniger stark. Diese Lücke könnten Händler besetzen, indem sie im Web nur Teilsortimente oder ihre Produkthighlights anbieten. Die eigene Marketingstrategie bietet ebenfalls einige Ansätze zur Effizienzsteigerung. Über einfache Google-Recherchen können Händler ohne viel Aufwand analysieren, wie hoch die Nachfrage nach ihren Marken und Produkten im Web überhaupt ist und diese Nachfrage ins Verhältnis zu den von Google vermittelten Besuchern im eigenen Shop setzen. So lässt sich erkennen, ob es sich lohnt, eine schlechte Suchmaschinenoptimierung (SEO) durch zusätzliche Adwords-Buchungen auf Google zu kompensieren. Liegt der Wert der vermittelten Besucher im niedrigen Prozentbereich, besteht noch Potenzial. Bei Werten von 65 Prozent und mehr ist das Potenzial indes weitgehend ausgeschöpft. Werden Adwords gebucht, ist es kostengünstiger Drittwörter, also beispielsweise Sofa braun statt Sofa, zu belegen. Auch müssen Shops sich von der Vorstellung verabschieden, dass Suchmaschinenmarketing (SEM) Hexenwerk ist. Für die mühselige Fleißarbeit, Listen mit Begriffen fortlaufend zu prüfen und zu optimieren, müssen nicht fünf Agenturmanntage anfallen. Diese bis Euro sind rentabler in Adwords investiert, die inhouse zudem mit den aktuellen Aktionen der Verkaufsleiter abgestimmt werden. Allerdings müssen sich die Händler darüber klar sein, dass sie über SEO- oder SEM-Maßnahmen nur vorhandenes Potenzial im Web abschöpfen, aber nicht mehr Nachfrage generieren. Die Nachfrage fördernde Maßnahmen wie TV- oder Banner-Werbung lohnen sich aber wiederum nur, wenn alle Killerfaktoren im Webshop top sind. Andernfalls schaufeln sich Händler für viel Geld wertlosen Traffic in den Shop, der nur die eigene Konversionsrate reduziert. Auch beim Wareneinkauf lässt sich die Rendite verbessern, etwa durch das Verhandeln erfolgsabhängiger Zusatzprovisionen. Größere Sortimente ohne mehr Kapitalbindung im Lager lassen sich via Kommissionierung oder Strecken geschäfte realisieren. Darüber hinaus sollten Händler damit beginnen, ihre eigene Reichweite in Form von Werbekostenzuschüssen zu monetarisieren. Den größten Umsatzhebel haben Multichannel-Händler aber durch ihre Nähe zum Kunden. Hier eröffnet sich ein Service-Potenzial, von dem Online Pure Player mit ein paar in Deutschland verstreut liegenden Logistikzentren nur träumen können. Same Day Delivery würde sich im Vergleich zu der Tatsache, dass Kunden ihre online bestellte Ware schon nach einer Stunde beim freundlichen Händler um die Ecke abholen können, wie eine kleine Ewigkeit ausmachen. Doch solange Omnichannel mehr Buzzword als gelebte Praxis ist, spielen stationäre Händler den Pure Playern die Kunden freiwillig in die Hände. Marcus Diekmann ist Autor des Buches E-Commerce lohnt sich nicht und Mitglied im E-Commerce- Beirat der INTERNET WORLD Business. Bei 1,0 % liegt die durchschnittliche Umsatzrendite im Web Bei 2,3 % liegt die durchschnittliche Umsatzrendite im Stationärgeschäft Quelle: ibusiness.de EUROPAS ERSTER MAGENTO HOSTING PARTNER

14 E-COMMERCE 14 INTERNET WORLD Business 13. Oktober /14 Multichannel anders denken Das stationäre Ladengeschäft ist nicht tot, im Gegenteil: Der Kunde will den physischen Kontakt zum Händler, ist Gartner-Marktforscherin Mim Burt überzeugt. Multichannel-Händler haben dadurch ein enormes Potenzial rauchen wir echte Läden? Die Frage B war Gegenstand eines Symposiums auf dem Shop.org Summit 2014 in Seattle und für die meisten Speaker und Teilnehmer der wichtigsten Handelskonferenz auf amerikanischem Boden war sie rhetorischer Natur auch für Mim Burt: Die Gartner- Analystin gestaltete ihren Vortrag als leidenschaftliches Plädoyer für den Multichannel- Handel. Danach stand sie INTERNET WORLD Business Rede und Antwort. Frau Burt, auf der Shop.org sagten Sie: Das Ladengeschäft geht nirgendwohin. Wenn man durch die ausgestorbenen Einkaufsstraßen von mittelgroßen deutschen Städten spaziert, bekommt man einen anderen Eindruck. Bezieht sich Ihre Einschätzung nur auf den US-Markt? Mim Burt: Nein, ganz und gar nicht. Wir beobachten auch in ganz Europa nach einigen schlechten Jahren für die Stadtzentren eigentlich eher wieder eine Belebung der Einkaufsstraßen. Es gab und gibt sicher einen Schrumpfungsprozess. Aber inzwischen lebt die Innenstadt wieder auf, wenn auch in anderer Form. Die Läden, die jetzt in den verlassenen Flächen neu entstehen, verstehen sich oft eher als Showroom für das Gesamtangebot, das online zu haben ist, als Abholstationen für Click & Collect- Bestellungen. Sie sind von der Fläche her oft kleiner als früher und auch ihre Ladenausstattung spiegelt dieses neue Selbstverständnis wider. Einige richtig große Geschäfte bleiben erhalten, werden aber von Multichannel-Anbietern vornehmlich als Picking-Lager für Bestellungen verwendet oder gleich ganz in Dark Stores umgewandelt, also reine Fulfillment-Zentren ohne Publikumsverkehr. Also ja, das Ladengeschäft verkleinert sich, verändert sich, aber es wird nicht verschwinden. Das Brick & Mortar -Geschäft bleibt das Zentrum, in dem sich Handel und Kunden begegnen. Woran liegt das? Ist online Einkaufen doch nicht praktischer? Burt: Unsere Studien zeigen sehr eindeutig, dass die Kunden kommunizieren wollen. Wir haben Konsumenten gefragt, wie sie vorgehen, wenn sie zu einem Produkt eine Frage haben. Erste Antwort: Ich gehe in einen Laden und sehe mir das Produkt an. Wenn dann noch Fragen offen sind, suchen die Kunden im Laden einen Verkäufer. Können sie keinen finden, nutzen sie Beratungsangebote im Laden, Selbstbedienungskassen, Info-Panels und dergleichen. Erst wenn sie dann immer noch nicht weiterwissen, zücken sie das Handy oder gehen nach Hause und recherchieren am PC.... und kaufen dann dort beim günstigsten Anbieter. Burt: Nein, nicht unbedingt. Klassisches Showrooming, also der mobile Preisvergleich im Laden auf dem Smartphone, findet unseren Studien zufolge vornehmlich in der Consumer-Electronics-Branche statt. In anderen Branchen suchen die Kunden mit dem Smartphone zuallererst die Website des Retailers auf, in dessen Laden sie sich gerade befinden. Hier liegt enormes Multichannel-Potenzial, das viele Retail-Ketten nicht genug nutzen. Einige Retailer, in den USA zum Beispiel Target, haben angefangen, ihre Ladenverkäufer mit mobilen Geräten auszustatten, mit denen sie Kunden beraten und andere Ausführungen eines Produkts, die gerade nicht im Laden vorrätig sind, online bestellen und in die Filiale liefern lassen können. Ich wäre nicht überrascht, wenn in zwei oder drei Jahren die ersten Amazon-Läden eröffnen Mim Burt, Vice President Research, Gartner Die Kunden glauben also an das Stationärgeschäft. Die Retailer auch? Burt: Was wir sehen, ist, dass einige Retailer nach einigen schlechten Jahren jetzt auf einmal die Kurve kriegen und ihr Ladengeschäft wieder profitabel gestalten können. HMV beispielsweise, eine große US-amerikanische Entertainment-Kette stand vor einigen Jahren kurz vor der Pleite, musste viele Filialen schließen. Letzte Woche haben sie bekannt gegeben, dass das Ladengeschäft jetzt wieder profitabel ist. Sicher, sie haben sich durch die Schließungen gesundgeschrumpft, aber in den verbliebenen Filialen wurde auch stark auf In-Store Experience gesetzt, das Einkaufserlebnis digital bereichert und mit dem Content- Angebot auf der Website verknüpft. Das funktioniert. Umgekehrt beobachten wir überall auf der Welt, wie Online Pure Player, die ein stabiles, profitables Online-Geschäft Mim Burt ist Research Vice President im Gartner Retail Industry Advisory Services Team. Sie hat sich auf globale Trends und neue Technologien im Handel spezialisiert. Multichannelund Cross-Channel-Retail ist ihr Steckenpferd. aufgezogen haben, nun auf einmal in die Fläche gehen und eigene Filialen eröffnen, weil sie ohne direkten Kontakt zum Kunden nicht mehr wachsen können. Wie verändert der Multichannel-Gedanke die Fläche noch, wenn man die Pure Player in der Fußgängerzone außen vor lässt? Burt: Über die Platzierung von Ladengeschäften wird in Zukunft anders entschieden als früher. Früher hat man sich die Demografie der Gegend und die Verteilung der Konkurrenz in einem Viertel angesehen und danach entschieden, ob man hier einen Laden eröffnen will oder nicht. Heute bezieht man Multichannel-Faktoren in die Überlegungen mit ein. Nicht nur die Laufkundschaft, sondern auch das Click & Collect- Potenzial im Viertel wird überprüft. Das wiederum wirkt sich auf die Innenausstattung des Ladens aus wenn ich mehr Click & Collect-Kunden im Einzugsgebiet habe, muss mein Schalter für diesen Service größer sein, vielleicht setze ich im Sortiment eher auf Cross- Selling-Produkte. Habe ich viele Kunden in der Umgebung, die sich ihre Bestellungen am liebsten liefern lassen, eröffne Foto: Gartner ich vielleicht besser gleich einen Dark Store, in dem die Bestellungen nur gepickt und kostengünstig am gleichen Tag geliefert werden können. Sie merken schon, Multichannel erfordert ein neues unternehmerisches Denken und wir sehen, dass die großen Retail- Ketten im Großen und Ganzen jetzt dafür bereit sind und dass ihre Fähigkeit dazu über ihre Zukunft entscheiden wird. Sie sprechen von Click & Collect als Vorteil für Multichannel-Ketten. In Deutschland ist das Abholen der Bestellung im Ladengeschäft noch wenig genutzt Burt: Click & Collect ist besonders stark in den USA und in Großbritannien. In den USA müssen größere Distanzen zurückgelegt werden, das verlängert die Logistikwege. Deshalb dauert ein Amazon-Standardversand zwei bis vier Werktage. Dieses Problem gibt es in Deutschland nicht. Trotzdem glaube ich, dass auch dort Click & Collect in den nächsten Jahren ein wichtigeres Thema werden wird, weil es für die Kunden eben oft unpraktisch ist, zu Hause auf ihr Paket zu warten. Bei unserer letzten Europa-zentrierten Studie 2012 haben wir gesehen, dass in allen untersuchten Ländern der Anteil der Kunden, die online recherchieren und im Laden kaufen oder abholen, gestiegen ist. Einzige Ausnahme ist der Consumer-Electronics- Markt hier bestellen die Leute online und lassen sich die schwere Hardware liefern. In allen anderen Branchen aber will der Kunde den physischen Laden besuchen. Wir arbeiten gerade an einer Neuauflage dieser Studie und vieles deutet darauf hin, dass sich dieser Trend weiter fortsetzt. In Deutschland wird viel mehr über Same Day Delivery diskutiert. Ist eine schnelle Lieferung nicht das wichtigste Kriterium? Burt: Die Kunden wollen nicht unbedingt Konversionsraten von Online-Shops Aug 13 Aug 14 Desktop / Laptop 3,10 % 2,70 % Tablet 2,10 % 2,10 % Smartphone 0,80 % 1,00 % Mobiles Portal: Gekauft wird auf Smartphones noch wenig, dafür aber viel recherchiert. INTERNET WORLD Business 21/14 Quelle: Adobe Digital Index

15 13. Oktober /14 INTERNET WORLD Business 15 US-Online-Umsatz in Milliarden US-Dollar Erst ruinös, jetzt profitabel: HMV hat sich gesundgeschrumpft Die E-Commerce-Umsätze werden bis 2018 weniger als 15 Prozent des US-Gesamthandelsvolumens ausmachen INTERNET WORLD Business 21/14 Quelle: Forrester US ecommerce Forecast Vorstoß in die Fläche: Amazon experimentiert seit zwei Jahren mit verschiedenen Abholstationen (z.b. dem Amazon Locker) Same Day Delivery, sie wollen Right Time Delivery, also die Lieferung zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Manchmal decken sich diese beiden Konzepte, aber nicht immer. Der aktuelle Hype wird vor allem von Amazons Same-Day-Bestrebungen angetrieben andere Retailer meinen, um jeden Preis mit Amazons Standards mithalten zu müssen. Dabei vergessen sie aber, dass Amazon bei der Logistik ja nicht nur in eine Richtung experimentiert. Um die taggleiche Zustellung umsetzen zu können, hat Amazon verschiedene Vorstöße in Sachen Click & Collect unternommen: zum Beispiel die Amazon Lockers, Abholstationen in der Londoner U-Bahn oder Kooperationen mit örtlichen Händlern. Damit die schnelle Lieferung funktioniert, braucht man irgendeine Form von physischer Basis. Die Retailer müssen endlich die Perspektive wechseln und das Thema Logistik aus Konsumentensicht betrachten: Was ist die praktischste Lieferoption? Manchmal mag das tatsächlich Same Day Delivery sein, ja aber die wichtigste Frage wird oft übersehen: Wohin wird geliefert? Nach Hause, ins Büro? Oder an einen anderen Ort, von dem der Kunde das Paket einfach abholen kann? Das ist die größte Herausforderung für Händler: die Logistik aus Konsumentensicht zu denken und aus dieser Denkweise heraus einen Strauß an Lieferoptionen anzubieten, die den Bedürfnissen der Kunden in den unterschiedlichen Nutzungssituationen gerecht werden. Wird es also bald Amazon-Läden geben? Burt: Das würde mich überhaupt nicht überraschen. In zwei bis drei Jahren schon könnten wir entweder Amazon-gebrandete Läden sehen oder kleinere Tabak- oder Zeitschriftenhändler, die als Pick-up-Stati- on für Amazon fungieren, wie sie es jetzt schon beispielsweise in Deutschland für die großen Logistikunternehmen tun. Amazon wird auf Dauer die extremen Logistikkosten der großen Fulfillment-Zentren nicht mehr stemmen können, schon gar nicht, wenn sie taggleich liefern wollen. Das wird ohne physische Basis für Click & Collect nicht dauerhaft funktionieren. Ingrid Lommer internetworld.de/il FACH MESSE FÜR E-COMMERCE, MULTICHANNEL HANDEL UND MARKETING 14 CONNECTING COMMERCE SHOPPEN OHNE GRENZEN 29./30. OKTOBER 2014 DÜSSELDORF, AREAL BÖHLER Jetzt kostenloses Messeticket sichern! Veranstalter

16 E-COMMERCE 16 INTERNET WORLD Business 13. Oktober /14 Umsatz durch Empfehlungen Die Multichannel-Kette Gamestop experimentiert seit rund einem Jahr erfolgreich mit Produktempfehlungen ichard Armour, Senior Director Multi- bei der globalen Entertain- Rchannel ment-kette Gamestop, konnte sich nach seinem Vortrag auf dem Shop.org Summit in Seattle vor Zuschauerfragen kaum retten. Die Ergebnisse der Personalisierungskam- Wer sich für Dragon Age interessiert, kauft vielleicht auch Assassin s Creed pagne, die sein Unternehmen seit einem Jahr mit dem Technologieanbieter Certona fährt, hatten das Publikum beeindruckt: 14 Prozent des gesamten Online-Umsatzes in den USA generiert Gamestop mittlerweile über personalisierte Produktempfehlungen nach dem Muster Andere Kunden kauften auch oder Unsere Empfehlungen für Sie Zudem haben Käufer, die einer Empfehlung folgen, ein um 41 Prozent höheres Ordervolumen als andere Kunden und legen 29 Prozent mehr Produkte in ihren Warenkorb. Bei der Implementierung der personalisierten Recommendation Engine ging Gamestop, das Ladengeschäfte weltweit betreibt und 2013 einen Umsatz von 8,8 Milliarden US-Dollar erzielte, sehr vorsichtig vor. Unsere Kunden sind leicht zu verärgern und machen ihrem Ärger schnell Luft das bekommen dann vor allem unsere Mitarbeiter im Laden zu spüren, erklärte Armour mit entwaffnender Offenheit. Deshalb haben wir sehr behutsam mit einigen wenigen personalisierten Empfehlungen auf der Website below the Gamestop in Cleveland: POS-Käufer sollen zukünftig über das hauseigene Bonusprogramm oder durch Beacons ihrem Online-Profil zugeordnet werden fold angefangen. Das hatte einen so durchschlagenden Erfolg, dass wir das Tool jetzt aggressiver einsetzen. Jetzt bekommen eingeloggte Kunden auf der Produktdetailseite Empfehlungen, die zu ihrem Online- Profil und ihrer Kaufhistorie passen. Neukunden werden nach drei Klicks im Shop einem Kundenprofil zugeordnet, zu dem passende Empfehlungen ausgespielt werden können. Im Gamestop-Newsletter ist zudem eine Box für personalisierte Produktempfehlungen reserviert. Fernziel: POS-Integration Als Nächstes will Gamestop mit lokalisierten Empfehlungen experimentieren. Kunden aus Dallas erhalten dann Produktempfehlungen, die zum Beispiel zum Football- Team Dallas Cowboys passen, so Armour. Auch eine Integration der US-amerikanischen Filialen hält der Multichannel-Beauftragte für möglich. Kunden im Laden können zum Beispiel über das hauseigene Bonusprogramm ihrem Online-Profil zugeordnet werden. Eine Erkennung via Beacons sei ebenso denkbar. Allerdings könnte das noch eine Weile dauern; Gamestop sieht sich bisher vornehmlich als POS-Kette. E-Commerce- Umsätze weist das Unternehmen nicht aus. Wir Multichannel-Vertreter sind kleine Fische in einem großen Teich, so Armour. Innovationen, die von seiner Abteilung angestoßen werden, dauern deshalb in der Umsetzung etwas länger. Pläne, die Personalisierungskampagne über die USA hinaus auf andere Märkte auszudehnen, gibt es noch nicht. Ingrid Lommer Foto: Dwight Burdette Glanz und Gloria Selfridges investiert in den kommenden fünf Jahren 51 Millionen Euro ins Web und 51 Millionen Euro wird die britische Nobelkaufhauskette Selfridges R innerhalb der kommenden fünf Jahre in ihren Online-Shop investieren, um das Einkaufserlebnis ihrer Kunden im Web zu verbessern. Klingt erst mal nach viel, doch im Vergleich zu den 382 Millionen Euro, die der Besitzer Galen Weston in die Renovierung des Flagship-Stores in der Londoner Oxford Street investieren will, sind es dann doch wieder nur Peanuts. Der Online-Shop ist schließlich für die Briten das Fenster zur Welt: Rund ein Drittel der eine Million Besucher, die jede Woche auf Selfridges.com klicken, wohnt außerhalb Großbritanniens, vornehmlich in Hongkong, China und den USA. Ihr Anteil soll weiter ausgebaut werden, um Selfridges weltweit stärker zu verankern. Dafür müssen die Reichen und Schönen in aller Welt allerdings noch tief in die Tasche greifen: 19 Euro kostet der Versand innerhalb Europas, 31 Euro der in den Rest der Welt. Same Day Delivery innerhalb Großbritanniens ist für 20 Selfridges setzt bei seiner neuen Startseite auf Großflächen Jedes Produkt wird von Selfridges individuell bewertet Euro zu haben. Erste Maßnahme der Briten in Sachen Online-Relaunch: die Optimierung des seit 2010 unverändert im Web bestehenden Shops via Responsive Webdesign für mobile Besucher. Immerhin zeigen interne Zahlen, dass rund 60 Prozent der Online-Kundschaft mobil auf den Webshop zugreift. Und auch an der Sortimentsstrategie wurde gefeilt: 100 neue Marken, darunter Victoria Beckham, Burberry oder Bruno Cucinelli, sollen fortan in dem Online-Kaufhaus zu kaufen sein. Click & Collect für Cartier Ein geschickter Schachzug half dabei, auch Nobel-Brands, denen bislang lediglich die Highend-Shopping-Umgebung des Selfridges Wonder Room in der Londoner Oxford Street fein genug war, zur Online-Präsenz zu überreden. Die Marken stellen ihre Waren zwar im Web zur Schau, gekauft werden kann aber nur über Click & Collect. Erster Aussteller im Online-Wonder-Room ist Cartier. Die weiteren 30 Marken des stationären Pendants sollen 2015 folgen. Auch auf redaktionelle Inhalte will sich das Nobelkaufhaus künftig stärker fokussieren. Dazu wurde die frühere Modejournalistin Nicola Copping als Chefredakteurin gewonnen. Kunden erwarten ausführliche Porträts zu führenden Designern, die Darstellung ausgewählter Saison-Musthaves sowie individuelle Bewertungen aktueller Kollektionen. Daniela Zimmer

17 RECHT 13. Oktober /14 INTERNET WORLD Business 17 Sabine Heukrodt-Bauer LL.M. Rechts- und Fachanwältin für Informationstechnologierecht in Mainz Blogger und Bestechung Einkaufsgutscheine für positive Blogposts und das Schleichwerbungsverbot iele Blogger berichten über Produkte V und deren Anbieter und bewerten sie. Dabei kommt es nicht selten vor, dass die Autoren für positive Artikel belohnt werden. So räumte Zalando ein, regelmäßig Einkaufsgutscheine an Mode-Blogger zu verschenken. Ist das erlaubt? Nach Paragraf 4 Abs. 3 UWG liegt eine wettbewerbswidrige Handlung vor, wenn der Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert wird. Der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Ver- Das sollten Sie beachten Als redaktioneller Beitrag getarnte Werbung ist wettbewerbswidrig. Der konkrete Nachweis von Schleichwerbung ist in der Praxis nicht einfach. Die Rechtsprechung geht davon aus, dass der Leser eine neutrale Berichterstattung erwartet Marcus Beckmann Anwalt für Wettbewerbs- und IT-Recht kaufsförderung, ohne dass sich dies eindeutig ergibt, ist eine unlautere als Information getarnte Werbung vulgo: Schleichwerbung. Finanziert heißt dabei nicht, dass Geld fließen muss. Es genügt die Entlohnung des Autors durch andere Vorteile, etwa durch Einkaufsgutscheine und Werbegeschenke. Die Rechtsprechung geht davon aus, dass der Leser eines redaktionellen Beitrags eine neutrale Berichterstattung erwartet. Diese ist gefährdet, wenn der Autor oder Blog-Betreiber eine Gegenleistung erhält und Jubelarien verfasst, für die es bei Anwendung objektiver Kriterien keine Berechtigung gibt. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis die hier aufgezeigten Rechtsfragen Gegenstand von Abmahnungen und rechtlichen Auseinandersetzungen sein werden. Dies gilt umso mehr, wenn Händler und Hersteller dies offen zugeben und als normale Geschäftspraxis bezeichnen. Allerdings ist der Nachweis des Wettbewerbsverstoßes nicht immer einfach. Alle Beteiligten können auf Unterlassung in Anspruch genommen werden. Um den Vorwurf der Schleichwerbung zu entkräften, müssen derartige Artikel daher entsprechend als Werbung gekennzeichnet werden. Marcus Beckmann Foto: Fotolia / Calado Kaufen auf Bestell- Button genügt nicht Das Amtsgericht Köln hat entschieden, dass die Beschriftung des Bestell-Buttons mit Bestellen und Kaufen nicht ausreicht, um einen wirksamen Kaufvertrag zustande kommen zu lassen. Eine sehr fragwürdige Entscheidung. Seit 2012 ist der Bestell-Button im Online-Handel mit zahlungspflichtig bestellen oder einer entsprechenden eindeutigen Formulierung zu beschriften. Das Amtsgericht Köln urteilte nun, dass die Formulierung BESTELLEN UND KAUFEN auf einer Schaltfläche innerhalb einer nicht den Anforderungen entspricht. Die Bindungswirkung der Willenserklärung und die Zahlungspflicht werde dem Verbraucher nicht deutlich genug vermittelt (Urteil vom , Az.: 142 C 354/13). Die Begründung überzeugt nicht. Nicht nachvollziehbar ist, warum ein Verbraucher bei dem Begriff Kaufen nicht von einer Zahlungspflichtigkeit der Bestellung ausgehen sollte. Das Urteil bezieht sich auf eine Zahlungsklage. Es ist zu hoffen, dass es nicht auch im Wettbewerbsrecht Schule macht und zu Abmahnungen führt. Händler, die ganz sichergehen wollen, sollten ihre Bestell-Buttons mit zahlungspflichtig bestellen beschriften. KOMPENDIUM INTERNETRECHT Standardwerk zum Gratis-Download Nur ein halbes Jahr nach der letzten Ausgabe hat Thomas Hoeren, Professor an der Juristischen Fakultät der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster und Direktor des Instituts für Informations-, Telekommunikations- und Medienrecht, die neue, aktualisierte Auflage des Kompendiums Internetrecht als kostenlosen PDF-Download ins Netz gestellt. Wer einen kompletten Überblick zum Thema sucht, findet das 575 Seiten starke Werk im Netz unter folgendem Link: (fk) Registrierungen verzeichnet die neue Top- Level-Domain.berlin sechs Monate nach ihrem offiziellen Start im April 2014 Quelle: Domain-Recht.de VERSCHLÜSSELUNG Datenschützer machen Ernst Unternehmen, die über eine Website personenbezogene Daten abfragen, etwa im Rahmen eines Anmeldeformulars oder beim Checkout, müssen dafür eine verschlüsselte Verbindung anbieten (HTTPS) so sieht es das Datenschutzrecht vor. Der bayerische Landesdatenschutzbeauftragte hat jetzt damit begonnen, Unternehmens-Websites ohne Anlass darauf zu überprüfen. Nach HTTPS ist Pflicht, sonst droht Ärger mit Datenschützern Angaben des Berliner Rechtsanwalts Matthias Bergt geben die Bayern ihre Erkenntnisse auch an andere Länder weiter, sodass bundesweit Strafmaßnahmen wegen Datenschutzmängeln drohen. (fk) Foto: Fotolia / Orlando Florin Rosu

18 18 INTERNET WORLD Business 13. Oktober /14 Wo wird geblockt? ONLINE-MARKETING 8 % Lokale News Auf Webseiten, die den lokalen News- Bedarf decken, sind Adblocker relativ gering verbreitet. Etwa acht Prozent der Seiten mit lokalen Nachrichten werden mit Blockern belegt. Das gilt auch für Sites mit Finanznachrichten. 16 % General Interest Rund 16 Prozent der User, die regelmäßig Webseiten zu General-Interest- Themen nutzen, haben Adblocker installiert. Dies betrifft überregionale Nachrichten, Sport-News oder Lifestyle-Berichte. Katz-und-Maus-Spiel Foto: Christian Baum / Bonsai Multimedia 30 % bis 40 % Techies und Gamer Besonders genervt reagieren offenbar die Nutzer von Tech-Sites oder Spiele- Portalen auf Werbung. Hier geben 40 Prozent an, Werbung zu blockieren. 84 % Desktop-User Die Adblocker haben den Schreibtisch erobert. 84 Prozent der installierten Software befindet sich derzeit auf dem Desktop. 15 % Mobile und Tablet Smartphone und Tablet gelten als Zukunftsmarkt: Nicht nur für die Online-Werber, sondern auch für die Anbieter von Adblockern. Nur auf 15 Prozent der Devices ist solch eine Software installiert. Quelle: Who Is HostingThis Adblocker sind längst Alltag im Internet. Während einzelne Publisher Gegenstrategien entwerfen, wollen andere Dienstleister von der Entwicklung profitieren s ist ein Teufelskreis. Die Spieleplattform Gamestar.de lebt von Werbung. E Die aber nervt die User zunehmend, weshalb sie immer häufiger Adblocker installieren. Dadurch aber schrumpfen die Werbeeinnahmen bei Gamestar, was sich unmittelbar auf das redaktionelle Angebot auswirkt und die Frage aufwirft, wie lange dieses in seiner jetzigen Form noch aufrechterhalten werden kann. Alarmstimmung in den Medienhäusern Zwei Jahre tüftelten die Verantwortlichen an einem Ausweg aus diesem Dilemma, Mitte Juni präsentierten sie eine Lösung. Sie kommt einem Rückgriff auf klassische Paid-Content-Konzepte gleich: Neben der werbefinanzierten Seite Gamestar gibt es jetzt auch die Gamestar-Plus-Version. Hier zahlt der User 1,99 Euro im Monat und bleibt daraufhin von Werbe-Overlays, Pop-ups, Bannern, Spots vor Videos und Werbe-Tracking verschont. Natürlich blieb die Kritik der User an diesem Modell nicht aus. Viele verwiesen darauf, Adblocker nur aus purer Verzweiflung installiert zu haben. Wenn es diese nervige Java- und Flash-Werbung mit Ton nicht gegeben hätte, die sich durch einen Klick auf das X nicht mal schließen lässt, sowie die zig Pop-ups, dann hätte ich mir den Adblock nie zugelegt, lautet einer der typischen Kommentare. Ansonsten aber stößt der Schritt auf viel Verständnis. Mit Mit der Entwicklung der Abonnementzahlen sind wir bisher zufrieden Daniel Visarius, Director Business Development IDG Entertainment Media der Entwicklung der Abonnementzahlen sind wir bisher zufrieden, beteuert Daniel Visarius, Director Business Development IDG Entertainment Media, freilich ohne genaue Zahlen nennen zu wollen. Die Akzeptanz ist weitaus besser, als ein Teil des öffentlichen Feedbacks den Anschein erweckt. Der Handlungsdruck bei Gamestar ist vergleichsweise hoch. Denn Nutzer von Gaming- oder Techie-Seiten reagieren auf Werbung besonders gereizt und installieren Adblocker überdurchschnittlich häufig (siehe Spalte links). Geschätzt schrumpfen deren Werbeeinnahmen dadurch um 30 bis 40 Prozent. Dennoch fühlt sich die gesamte Branche der Publisher vom Phänomen der Adblocker bedroht. Der deutschen Online-Werbewirtschaft gingen durch sie rund 750 Millionen Euro brutto flöten, rechnete kürzlich Thomas Port, Geschäftsführer Digital beim Vermarkter Sevenone Media, vor. Es herrscht also Alarmstimmung in den Medienhäusern. Der Zorn richtet sich vor allem gegen die Kölner Eyeo GmbH, die seit 2011 die Software Adblock Plus entwickelt und vertreibt. Mit ihren weltweit 300 Millionen Downloads dominiert Adblock Plus den Markt der Werbeblocker, in dem sich sonst noch Anbieter wie Adblock oder Adblock Edge tummeln. Was die Gemüter vor allem erhitzt, ist die Tatsache, dass Adblock Plus nicht jede Werbung blockiert, sondern bestimmte Werbeformen passieren lässt. Voraussetzung: Die Werbung entspricht bestimmten Kriterien, die in dem Manifest zu den Acceptable Ads festgelegt sind: So darf die Werbung nicht aufdringlich sein, sie darf beim Lesen einer Seite nicht stören und sie muss klar als Anzeige erkennbar sein. Wir lehnen Werbung nicht per se ab, heißt es in dem Manifest, aber wir wollen keine nervigen Pop-ups, 30-sekün-

19 13. Oktober /14 INTERNET WORLD Business 19 dige Pre-Roll-Werbespots, auffällig blinkende Anzeigen oder Überblendungen mehr sehen. Diese Form der Werbung komme einem Amoklauf auf Computern und Smartphones gleich. Adblock User können Video nicht mehr vergrößern Wirklich umstritten aber ist das Finanzierungsmodell von Adblock Plus. Während kleinere Werbungtreibende und Vermarkter mit ihren akzeptierten Online-Anzeigen die Software passieren dürfen, müssen größere Anbieter wie Amazon oder Google dafür bezahlen. Die Kunden bezahlen für den Mehrwert, den sie haben, weil ihre Anzeigen in einem weitgehend anzeigenbereinigten Umfeld stehen. Mafiös und erpresserisch sei das, ereiferte sich Thomas Port in einem Beitrag für das Medienportal Horizont. Die Aufregung sei vorgeschoben, der gesamte Vorgang transparent, betont Till Faida, Chef der Eyeo GmbH (siehe Interview). Die Fronten sind verhärtet. Mehrere große deutsche Vermarkter haben Klage gegen die Eyeo GmbH eingereicht. Man halte das Geschäftsmodell für rechtswidrig, heißt es bei der Sevenone Media. Der Vermarkter wirft den Betreibern von Adblock Plus unlauteren Wettbewerb, Verletzung des Urheberrechts und einen Verstoß gegen das Kartellrecht vor. Wir sehen der Klage gelassen entgegen, da der Bundesgerichtshof bereits 2004 die Zulässigkeit von Werbeblockern im TV im Allgemeinen und das Landgericht Hamburg unser Modell im Spezifischen bestätigt haben, entgegnet Faida. Auch Helmut Köhler, Professor an der LMU München und Autor des soeben erschienenen fachwissenschaftlichen Beitrags Internet-Werbeblocker als Geschäftsmodell, sieht eher geringe Chancen, den Werbeblocker gerichtlich verbieten zu lassen. Weil nicht ersichtlich ist, wann es zu einer juristischen Entscheidung kommen wird, leiten die einzelnen Häuser derzeit verschiedene Gegenmaßnahmen ein. Die User von Pro Sieben Sat1, die einen Adblocker installiert haben und ein Video sehen wollen, bekommen erst mal einen Aufklärungs-Clip mit Stromberg zu sehen, der ihnen klarmacht, warum Werbung als Nutzung von Adblockern nach Ländern Amerika Kanada 5 10 % % % % Deutschland zählt zu den Ländern, in denen die Nutzung von Adblockern relativ weit verbreitet ist. An der Spitze: Österreich und Ungarn INTERNET WORLD Business 21/14 Quelle: Who Is Hosting This Schweden Dänemark Großbritannien Holland Frankreich Gibraltar Finanzierungsgrundlage für kostenlose Inhalte im Netz unerlässlich ist. Fruchtet auch ein wiederholter Appell nicht, kann der User sein Video-Fenster bald nicht mehr auf Vollbild vergrößern. Auch die Verlage überlegen, User mit installierten Adblockern direkt anzusprechen. Im Mai 2013 taten sie das schon einmal, damals starteten sie eine Aufklärungskampagne, die den Zusammenhang von Werbeerlösen und journalistischer Freiheit verdeutlichte. Die Kampagnen wären wirkungsvoller, wenn die Phalanx der Gegner geschlossen wäre. In den Agenturen zählen die Mediaplaner zu den Gegnern von Adblock Plus zählen, die Kreativen im gleichen Haus sehen darin eine sinnvolle Initiative der ADC gehört zu den Unterzeichnern der Acceptable Ads. Während die Online-Vermarkter (OVK) im Bundesverband BVDW gern eine Empfehlung gegen Adblocker aussprechen würden, lassen sich einzelne Mitglieder auf der Whitelist von Adblock Plus aufführen. Und so gedeihen in den Nischen neue, alternative Angebote wie beispielsweise die der Tisoomi GmbH, Hamburg. Der Russland Finnland Estland Polen Deutschland Ungarn Österreich Italien Dienstleister bietet Publishern derzeit ein zuverlässiges Anti-Adblock-System an, das die Werbesperre umgeht. Andere liefern akzeptierte Werbeformen an den Plätzen aus, die durch den Einsatz von Blockern plötzlich frei werden. Währenddessen feilt Adblock Plus pausenlos an der Verbesserung seiner Software, seit Juli können Internet-Nutzer beispielsweise Facebook an unerwünschten Tracking- Methoden hindern. Es ist ein Katz-und- Maus-Spiel, wie es das Web schon hundertfach in anderen Bereichen erlebt hat. Adblock Plus betreibt ein Geschäftsmodell, das Werbung verhindert, gleichzeitig aber von Werbeeinnahmen lebt viele finden das kurios. Vielleicht wird es bald aber noch kurioser: Dann nämlich, wenn es zu einer millionenschweren Übernahme des Kölner Start-ups Eyeo durch einen US- Konzern kommt. Nicht wenige Branchenexperten halten dies für möglich. Helmut van Rinsum internetworld.de/hvr Till Faida Gründer und CEO der Eyeo GmbH, Köln, die den Werbeblocker Adblock Plus entwickelt Oft sehr niedrige Qualität der Online-Werbung Stimmen Sie der These zu: Wenn es weniger nervige Werbung gäbe, gäbe es auch keine Adblocker? Till Faida: Auf jeden Fall, alle angeblich durch Werbeblocker verursachten Einnahmeverluste sind ein Resultat der oft sehr niedrigen Qualität in der Online-Werbung. Eine Umfrage unter den Adblock-Plus-Nutzern hat aber ergeben, dass eine klare Mehrheit von 76 Prozent durchaus bereit ist, unaufdringliche Werbung zu akzeptieren. Hier setzt unser Acceptable- Ads-Programm an. Als öffentlich wurde, dass Adblock Plus von Google und Amazon Geld erhält, war die Aufregung groß. Faida: Die Aufregung insgesamt ist nur vorgeschoben, wir haben immer transparent und ehrlich über unser Programm aufgeklärt. Aber natürlich stemmen sich einige in der Branche gegen nutzerfreundliche Innovationen, daher wurde versucht, künstlich einen Skandal zu konstruieren. Wer bestimmt, wer bei Adblock Plus auf die Whitelist kommt? Faida: Das tun wir, denn wir tragen die Verantwortung gegenüber unseren Nutzern. Die Kriterien für Acceptable Ads erarbeiten wir zusammen mit unseren Nutzern, aber auch Advertisern, Werbenetzwerken, Adservern und Pub lishern. An diese Kriterien muss sich jeder ohne Ausnahme halten. Daher wird jeder neue Teilnehmer immer transparent veröffentlicht und die Community kann die Einhaltung der Kriterien überprüfen. Inzwischen gibt es diverse Anti-Adblocker-Systeme. Wie lange hält das Katz-und-Maus-Spiel noch an? Faida: Diese Systeme funktionieren nicht wirklich und sind außerdem nicht im Sinne der Werbekunden. Adblock Plus ist Open Source und wird von Hunderten freiwilligen Helfern unterstützt, Katz-und-Maus-Spiele gegen die Internet-Gemeinde können keinen nachhaltigen Erfolg haben. Nachrichtenseite von Spiegel Online, belegt mit Werbung. Ein Adblocker ist nicht installiert Spiegel Online, dieselbe Seite Adblock Plus hat die Online-Werbung herausgefiltert

20 ONLINE-MARKETING 20 INTERNET WORLD Business 21/14 Schaltzentrale für Echtzeithandel Wer sich für eine Demand-Plattform entscheidet, sollte darüber informiert sein, worauf es bei der Auswahl ankommt Foto: Fotolia / Jim E in Häppchen von der einen Einkaufsplattform, ein anderes von der zweiten, dazu etwas Shoppen zum Vorzugspreis im Private Marketplace: Geht es um den automatisierten Einkauf von Werbeplätzen für Kampagnen, verhalten sich Werbungtreibende oft wie an der Probiertheke. Viele Unternehmen machen den Fehler, ihre Real-Time-Advertising-Planung über mehrere Anbieter gleichzeitig abzuwickeln, sagt Sascha Jansen, Managing Director bei der Annalect Group Germany. Wenn sie die Budgets für RTA auf mehrere Anbieter splitten, provozieren sie aber Streuverluste, weil Demand-Side-Plattformen und Agenturen letztendlich auf das gleiche Inventar zugreifen. Auch eine übergreifende Optimierung in Echtzeit ist damit schier unmöglich. Jansen rät, sich auf einen Dienstleister zu beschränken, der alle Aktivitäten rund um den automatisierten Media-Einkauf steuert. Doch worauf kommt es an bei der Auswahl des Dienstleisters? Dieser Artikel gibt einen Überblick, wie Demand- Side- Plattformen (DSP) arbeiten. Wie sich die Angebotsseite Supply-Side-Plattformen (SSP) aufstellt, ist in Aus gabe 22 von IN- TERNET WORLD Business ab dem 27. Oktober zu lesen. DSPs ermöglichen mit einer zentralen Technologieplattform den maschinellen Einkauf von Werbeinventar über verschiedene Angebotskanäle. Hier positionieren sich einige als rein technologische Dienstleister, die ihre Plattform gegen eine Lizenz- oder Servicegebühr bereitstellen (Self Service DSP). Darüber hinaus gibt es die Managed Service DSP (siehe INTER- NET WORLD Business 15/2014). Bei diesem Modell legt der Advertiser oder dessen Agentur mit der Einkaufsplattform Kampagnenziele und Rahmenbedingungen fest. Die DSP übernimmt dann auf dieser Basis die Steuerung und Optimierung der Kampagne. Viele Media-Agenturen bauen aber auch eigene Einkaufsplattformen auf. Üblicherweise setzt solch ein Trading Desk eine oder mehrere Self-Service-DSP-Lösungen ein und übernimmt die gesamte Verwaltung und Steuerung der von Agenturkunden eingebuchten Kampagnen. Daneben gibt es Dienstleister, die Demand und Supply Side in einer gemein- samen Auktionsplattform vereinen. Systeme und Anbieter, die beide Seiten integriert in einer Technologie beziehungsweise Plattform liefern, sind aber in der Regel darauf ausgerichtet vor allem die ne Marge zu maximieren, gibt Jörg Kle- eigekamp, Vorstand von Adition und Anbieter der DSP Active Agent, zu bedenken: Besser seien unabhängig voneinander agierende Systeme, die auf die jeweilige Marktseite und die Optimierung der jeweiligen Anforderungen spezialisiert sind. Hauptsache billig? Viel Transparenz bei Werbeinventar Semitransparenz (Angabe Umfeld) 15 % Transparenz (Nennung URL) bei Longtail (Vielzahl kleinerer Websites, die üblicherweise nicht zum Premium-Inventar zählen) 36 % 35 % Mehr als 70 Prozent des in Deutschland über Ad Exchanges angebotenen Inventars sind transparent INTERNET WORLD Business 21/14 Quelle: Doubleclick Bid Manager Wie erfolgreich eine DSP arbeitet, lässt sich nur auf den ersten Blick an den durchschnittlich erzielten Einkaufspreisen messen. Real-Time Bidding nur zur Preisoptimierung zu nutzen, wäre zu kurz gedacht. Erfahrungsgemäß erkennen die Kunden sehr schnell das Potenzial des programmatischen Einkaufs, erklärt Thomas Koch, Geschäftsführer der Media-Agentur Pilot. Dieses liegt in der kanal- und vermarkterübergreifenden Aussteuerung, dem selektiven Media-Einkauf bei Impression-basierter Preisfindung, Skalierbarkeit, einer einfachen Internationalisierbarkeit von Kampagnen sowie ganz neuen Möglichkeiten der Qualitätssicherung. Letztlich, so Koch, sei es der Kunde, der mit seinen Kampagnenzielen, Key- Performance-Indikatoren und qualitativen Anforderungen das Niveau jeder Kampagne selbst beeinflussen kann. Prinzipiell lassen sich sämtliche im digitalen Marketing genutzten Parameter zur Auswahl von geeigneten Werbeplätzen auch über eine DSP justieren. Werbungtreibende können die gewünschten Selektionskriterien zu Zielgruppen, Targeting, Ausspielhäufigkeit, Visibility, Plattformen oder Nicht bekannt 14 % Umfeldern wie auf einer Checkliste auswählen. Umfang und Qualität des Inventars Werbeflächen auf den Websites (= Ad Impressions) sind dabei ein wichtiger Schlüsselfaktor. Welt- Transparenz (Nennung URL) bei Shorttail (eher reichweitenstarkes Premiuminventar) weit stehen davon mehr als 2,5 Billionen Milliarden für den automatisierten Mediahandel bereit. Das sind mehr als doppelt so viel als im letzten Jahr, so eine Auswertung des Doubleclick Bid Managers. Für Deutschland weist Doubleclick 99 Milliarden Ad Impres sions aus. Zum Vergleich: Die Demand- Side-Plattform Rocket Fuel hat nach eigener Aussage jeden Tag weltweit Zugriff auf 35 Milliarden Werbeflächen, der Wettbewerber Turn spricht von zwei Billionen Ad Impressions pro Monat. Andere Anbieter wie Dataxu, Spree7 oder App Nexus halten sich bedeckt, man arbeite mit allen relevanten globalen und regionalen Inventaranbietern zusammen. Display-Inventar dominiert Zögerten insbesondere Premiumvermarkter anfangs, ihre Werbeplätze per Auktionsmodell zu verkaufen, weil sie Kannibalisierungseffekte und Preisverfall befürchteten, sind inzwischen alle großen Vermarkter über RTB präsent. Dabei handelt es sich in den meisten Fällen um Standard-Display-Formate, zunehmend kommen aber auch Richmedia und Sonderformate zur Versteigerung. Schlechter bestellt ist es noch um Social- Media-Werbeplätze sowie Video- und Mobile-Inventar. Die Annalect-Tochter Resolution Media schätzt in ihrem jüngst erschienenen RTM-Kompass, dass 2014 nur fünf (Video) beziehungsweise 5,5 Prozent (Mobile) des verfügbaren Inventars in Deutschland automatisiert gehandelt werden. Hingegen sehen die Macher des Reports eine zunehmend bessere Qualität des Inventars. Mehr als 70 Prozent werde schon semitransparent (mit Angabe des Umfelds) oder transparent (Nennung der vollen URL) gehandelt. Dabei ist aber davon auszugehen, dass große Teile dieses

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