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1 LISTEN. INTERACT. SUCCEED. BIG WHITEPAPER SOCIAL MEDIA MANAGEMENT IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE BIG SOCIAL MEDIA GmbH Charlottenstraße Berlin T +49 (0) F +49 (0) Geschäftsführer: Dr. Thomas Wilde Amtsgericht Charlottenburg (HRB B) Handelsniederlassung Berlin

2 ZUHÖREN, MITREDEN, INTERAGIEREN Die Marke ist die Summe dessen, was über sie gesprochen wird. Das ist ein Mantra, das Marketingmanager und PR-Leute seit Jahrzehnten begleitet und doch seit einigen Jahren neu betrachtet werden muss. Mit dem Siegeszug des Social Web finden Gespräche über Marken und Produkte nicht mehr nur im Privaten sondern auch ganz öffentlich in Blogs, auf Facebook oder in Foren statt. Die Markenwahrnehmung der Konsumenten wird stärker als zuvor von außen beeinflusst. Auch die Automobilbranche ist diesem Wandel ausgesetzt. Die in Deutschland besonders starke Forenkultur ist bei allen Themen rund um das Auto sehr ausgeprägt. Über Hersteller, Marken, Modelle, Motoren und Fahreigenschaften wurde in Foren schon vor der Prägung des Begriffs Social Media gesprochen. Da ist es nicht weiter verwunderlich, dass auch auf neueren Social Media Plattformen wie Blogs, Facebook und Twitter das Auto eine wichtige Rolle spielt. Angesichts des sehr emotional geprägten, langfristigen Kaufprozesses, der von den Herstellern über viele Jahre begleitet werden will, kommt dem professionellen Social Media Management in der Kommunikation der Autoindustrie ein hoher Stellenwert zu. Dieses Whitepaper beleuchtet die soziale Kommunikationswelt der Automobilbranche und zeigt auf, wie Hersteller sich das soziale Netz zu Nutze machen können angefangen beim Zuhören über den Einstieg in den Dialog bis hin zur direkten Interaktion mit der Zielgruppe. A) DAS AUTOMOBILE SOCIAL WEB QUICK FACTS Über Foren & Communities in deutscher Sprache 1 Über relevante Beiträge pro Tag 2 Motor-Talk mit fast 2,2 Mio Mitgliedern größtes deutschsprachiges Forum 7-Forum.com eines der größten markenspezifischen Foren mit 2,5 Mio Seitenaufrufen im Monat BMW Fanpage auf Facebook mit über 11,5 Mio Fans Über 350 relevante Beiträge pro Woche auf Bewertungsplattformen 3 1,2,3 Brands in Social Media 2

3 Die Zahl der Verbraucher, die sich vor dem Kauf eines Autos online informieren steigt von Jahr zu Jahr und liegt aktuell bei über 90 Prozent. Zugleich nimmt die Loyalität der Verbraucher zu einer Marke ab, wie die Studie Cars Online 2011/12 von Capgemini zeigt. Wenn man sich im Internet über Autos informieren oder austauschen möchte, landet man fast zwangsläufig bei einem spezialisierten Blog, einer Facebook-Gruppe oder einem der über deutschsprachigen Foren, die sich mit dem Thema beschäftigen. Ein Fünftel der Autokäufer hierzulande sucht explizit in Blogs und Foren nach Informationen. Hier diskutieren erfahrene Autokenner und interessierte Laien alles - von Zubehör und neuen Modellen über Probleme mit der Fahrzeugelektrik bis hin zu aktuellen Werbekampagnen. Die Kunden von heute und Interessenten von morgen stellen ihre Fragen, suchen Hilfe und werden ihre Beschwerden dort los, wo sie sich im Social Web gerade aufhalten. Häufig ist das jedoch nicht die offizielle Social Media Präsenz einer Marke, sondern eine von Dritten betriebene Plattform, wie zum Bespiel die Foren Motor-Talk oder CarPassion. Die dort stattfindenden Gespräche bieten für die Autohersteller eine Chance, ihre Markenwahrnehmung, Probleme oder Trends unverfälscht zu beobachten. B) DIE VERBRAUCHERSTIMME SUCHT GEHÖR Die jederzeitige Verfügbarkeit und leichte Zugänglichkeit von Social Media führt zu einer Verschiebung der Machtverhältnisse zwischen Autoherstellern und Autokäufern. Der Kunde von heute bestimmt selbst, wann und wie er sich mit Marken auseinander oder anderen Konsumenten in Verbindung setzt. Er kann jederzeit Interaktionen starten und die Unternehmen-Kunde-Beziehung eigeninitiativ steuern. Dieses Empowerment des vernetzten Kunden verlangt von den Unternehmen eine entsprechende organisatorische Aufstellung, bietet aber auch viele Chancen. Denn neben einer systematischen Krisenprävention gilt es, die konstruktive und kreative Macht des Social Web als Mehrwert zu kapitalisieren. Diese kann sich beispielsweise in Form von Innovationsideen, Produktoptimierungen oder in Form von Service Champions äußern: Kunden, die anderen Kunden helfen. Zahlreiche Amateur-Experten, die sich ihr Wissen und Können etwa in der Fahrzeugtechnik selbst angeeignet haben und im Social Web weitergeben, müssen sich vor so manchem First und Second Level Support eines Autoherstellers nicht verstecken. Will man als Automobilhersteller am Puls des Social Web sein, führt kein Weg an geeigneten Social Media Management Tools vorbei, die Marken bei Monitoring, Analyse und Interaction im Social Web unterstützen. Dabei gibt es ganz unterschiedliche Herangehensweisen, je nachdem, ob man wissen möchte, wie eine Marke wahrgenommen wird, wie die Konkurrenz diskutiert wird, wie sich neue Kunden gewinnen lassen, oder ob sich das Monitoring als Grundlage für Interaktionen eignet. 3

4 C) DIE BEDEUTUNG DES SOZIALEN ZUHÖRENS Die Datengrundlage für all diese Ziele liefert ein professionelles Social Media Monitoring. Es basiert auf einem Katalog möglichst spezifischer Suchbegriffe, nach denen ein Monitoring-Tool wie BIG SCREEN das Social Web durchsucht. Die Wahl der Schlagworte hängt vom jeweiligen Zweck des Monitorings ab. Naheliegende Schlagwortkategorien sind beispielsweise Firmennamen, Modellnamen oder Claims von Werbekampagnen. Fortschrittliche Monitoringtools tragen nicht nur eine umfangreiche Liste an Fundstellen zu den Suchworten zusammen, sondern helfen auch bei der Auswertung. Denn das Volumen der Suchtreffer auf der Zeitachse ist nur eine Analysedimension. Ebenso wichtig ist beispielsweise die Relevanz der Quellen, die sich aus der Reichweite und Vernetzung einer Quelle mit anderen Quellen sowie Multiplikatoren ergibt. Das erlaubt eine Priorisierung von Ressourcen im Social Media Management, etwa bei Blogger Relations oder im Community Management. Mehr als nur Fundstellen BIG SCREEN Wenn das Beitragsvolumen zu einem Thema so hoch ist, wie bei sehr vielen Autothemen, kommt der Verdichtung von Monitoring-Ergebnissen eine große Bedeutung zu. Denn eine lange Liste von Einzeltreffern lässt sich kaum sinnvoll bearbeiten. BIG SCREEN unterstützt hier zum Beispiel mit einem Cockpit, das zuvor definierte Kennzahlen wie die oben erläuterte Relevanz, aber auch die Persistenz also das Beharrungsvermögen eines Themas in der Diskussion auf einen Blick erkennbar macht. So entsteht ein 360 -Echtzeitbild für den Anwender im Hinblick auf Fragestellungen nach der tatsächlichen Resonanz und Zielgruppengenauigkeit einzelner Kampagnen, Meinungen über Serviceangebote, Markenwahrnehmung, aktuelle Themen und Trends oder eben die aktuelle Grundstimmung. Ein weiteres Einsatzgebiet sind Wettbewerbsvergleiche und Benchmarks in Bezug auf Tonalität oder Share-of-Voice. Über diese härteren Metriken bahnt sich Social Media Monitoring derzeit den Weg in die Vorstandsreports. 4

5 D) HANDLUNGSOPTIONEN ERKENNEN UND MITREDEN Unterhaltungen im Social Web im Auge zu behalten und auf gewisse markenrelevante Parameter hin zu untersuchen ist eine Sache. Ein wirklicher Wettbewerbsvorteil ergibt sich jedoch erst dann, wenn man damit beginnt, aus den Erkenntnissen des Social Media Monitorings und der Analyse Handlungsoptionen abzuleiten. Ob es nun um die Verbesserung der Produktqualität und Services geht oder um eine Aussteuerung der Themen von Kommunikationskampagnen: Die Resonanzen im Social Web können wertvolle Rückmeldungen geben. Social Media Monitoring kann so zum Impulsgeber für die Exploration und Umsetzung neuer Produkt-, Service- und Kommunikationsinitiativen werden. Dies beinhaltet auch die Nutzung von Social Media Monitoring als Frühwarnsystem für Issues, etwa bei wiederholt auftretenden technischen Problemen, die zu Rückrufaktionen führen könnten oder Haftungsfragen für den Autohersteller berühren. Die Beobachtung des Social Web stellt aber auch Anforderungen an das Unternehmen selber. Analyseund Frühwarnsysteme,sowie die direkte Interaktion mit der Zielgruppe im Social Web sind erst dann wirklich sinnvoll, wenn Kommunikationsprozesse etabliert wurden, die eine schnelle Reaktion ermöglichen. Daher sind heute professionelle Social Media Management-Lösungen wie BIG CONNECT unerlässlich, um Social Media Interaktionen auch in komplexen Organisationsstrukturen mit verteilten Verantwortlichkeiten effektiv umzusetzen. Social Media Interaktion auch für komplexe Organisationsstrukturen mit BIG CONNECT 5

6 E) MIT DER ZIELGRUPPE INTERAGIEREN Trotz der Bedeutung des Social Web für den Alltag vieler Menschen agieren Unternehmen hier bislang oft nur unzureichend. Laut des Brand Science Institutes sind drei Viertel der Social Media Nutzer enttäuscht von der mangelnden Dialogorientierung der Unternehmen und dem unzureichenden Kundenservice im Social Web. Die Autohersteller sind da keine Ausnahme. Laut der Capgemini-Studie Cars Online 2011/12 nutzen bislang nur 7 % der deutschen Autokäufer Social-Media-Angebot von Händlern und Herstellern bei der Suche nach Informationen. Für die Autobranche bedeutet das, dass sie verstärkt in Präsenzen auf den Plattformen investieren sollte, auf denen sich Kunden und Interessenten tatsächlich aufhalten. Schnelle Interaktion mit den Audi Deutschland-Followern auf Facebook Dafür braucht es Lösungen, die Online-Dialoge mit Bezugsgruppen strukturieren und in bestehende Abläufe integrieren helfen. Hierbei ist die Multikanalfähigkeit ein entscheidender Faktor. Sie gewährleistet, dass der Dialog stets dort stattfindet, wo sich die Kunden aufhalten bei gleichzeitiger Zentralisierung der Kommunikation auf einer Social Media Management Plattform. Die unternehmenseigenen Social Media Kanäle sind da nur ein Teil des Mixes. Je größer die Organisation und je komplexer die Prozesse, desto höher sind die Anforderungen an das Social CRM Tool, das die Kommunikation kanalübergreifend zusammenführt. BIG CONNECT beispielsweise verwaltet automatisch die Login-Daten aller Kanäle und bietet intelligente Rollenkonzepte, die auch komplexen Team- und Zuständigkeitsstrukturen gerecht werden. Die Workflows sind speziell auf die Freigabe-Prozesse großer Organisationen ausgerichtet. Posts können durch Keyword-gesteuerte Themenerkennung an die jeweils inhaltlich zuständigen oder aktuell diensthabenden Mitarbeiter geroutet werden. So können bei einem Automobilhersteller zum Beispiel technische Anfragen zu einer bestimmten Baureihe an den jeweiligen Fachexperten im Social Media Team geleitet werden. Allgemeine Fragen hingegen werden zum Beispiel nach Auslastung an das gesamte Social 6

7 CRM Team verteilt. Eigene Beiträge können über einen Kalender zeitgesteuert gepostet werden und ein Controlling-Dashboard ermöglicht ein vollständiges Performance Management, das Analysen nach Bearbeitungsstand, Themen oder Uhrzeit erlaubt. Auf der nächsten Stufe des Social CRM bietet es sich an, die Kommunikation im Social Web mit bestehenden Kundenkontakt- und Wissensmanagement-Systemen zu verknüpfen. So entsteht eine umfangreiche 360-Grad-Sicht auf die Kunden und ihre Anfragen, unabhängig davon, ob diese über das Social Web oder über herkömmliche Kontaktwege wie Telefon und zustande kommen. Allerdings muss die Social Media Management Lösung diese Integration auch technisch unterstützen ein Feld, das BIG schon frühzeitig erkannt und mit BIG CONNECT besetzt hat. F) HERSTELLER IN DER PFLICHT Mit der immer größer werdenden Rolle des Social Web im automobilen Kaufprozess und der gleichzeitig rückläufigen Markentreue, stehen Automobilhersteller vor einer gänzlich neuen Herausforderung. Unternehmen im Automobilbereich sind demnach gut beraten ihr Angebot im Bereich Social Media auszubauen und sich stärker zu präsentieren. Heutige Social Media Management-Lösungen bieten Unternehmen die Möglichkeit, den freien Austausch im Social Web in die regelbasierten und datenbasierten Prozesse moderner Konzernkommunikation einzubetten. So ist eine gradlinige, unkomplizierte und authentische Kommunikation mit den Verbrauchern möglich. 7

8 DIE NULLMESSUNG IN EUROPAS GRÖSSTER COMMUNITY Mit über zwei Millionen Mitgliedern, die täglich etwa Beiträge im Forum verfassen und monatlich über 13 Millionen Besuchern ist motor-talk.de Europas größte Auto- und Motor-Community. Hier werden Meinungen gebildet und das Urteil erfahrener Autokenner beeinflusst weite Teile der Käuferschaft. BIG Social Media hat einen direkten, exklusiven API-Zugriff auf die Forenbeiträge und User-Profile der Community. Damit entsteht für Automobilunternehmen eine deutschlandweit einmalige Möglichkeit der Datenanalyse und -tiefe. Im Zentrum des Monitoring steht die automatisierte Erfassung und quantitative Analyse der Stimmungen in der motor-talk-community. Diese Stimmungen werden mit Bezug auf die Automarke, aber auch zu anderen wichtigen Themen ermittelt. Dabei setzt die Analyse auf einen kombinierten Ansatz von Text Mining und korpuslinguistischen Methoden. So werden automatisch positive, negative oder neutrale Meinungsäußerungen unterschieden. Das ermöglicht Trendanalysen, die Installation von Frühwarnsystemen, Beobachtung von Produkteinführungen, umfassende Wettbewerbsanalysen sowie die Erfolgsmessung von Kampagnen. BIG Social Media wertet dafür mehr als 30 Millionen Beiträge der Plattform aus. Heraus kommen somit aktuelle Vollerhebungen des Stimmungsbildes bezogen auf Automarken und Modelle. Sie wollen wissen, wie Ihre Marke da steht? Sprechen Sie uns an. Motor-Talk: Mit fast 2,2 Mio. Mitgliedern Europas größte Fach-Community 8

9 KONTAKT Die BIG Produktfamilie Bei weiteren Fragen, können Sie sich gerne an Sebastian von Dobeneck wenden. +49 (0) STAY IN TOUCH BIG SOCIAL MEDIA GmbH Charlottenstraße Berlin T +49 (0) F +49 (0)

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