SOCIAL MEDIA. FÜR UNTERNEHMER Wie man Xing, Twitter, YouTube und Co. erfolgreich im Business einsetzt SOCIAL MEDIA FÜR UNTERNEHMER

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1 Das Social Web hat die Geschäftswelt grundlegend verändert. Früher erreichten Unternehmen ihre Zielkunden über Werbung. Heute bieten soziale Netzwerke viele effiziente und kostengünstige Wege, um Kunden direkt auf sich aufmerksam zu machen. Social-Media-Expertin zeigt, wie Unternehmer, Geschäftsführer, Fachund Führungskräfte die neuen Chancen erkennen und die Potenziale von Social Media für Marketing, Vertrieb und PR bestmöglich ausschöpfen. Social Media für Unternehmer präsentiert Best-Practice-Beispiele aus unterschiedlichen Branchen, die es ermöglichen, die jeweils beste Lösung für das eigene Unternehmen zu finden. Alle wichtigen Netzwerke und ihre Funktionsweisen Aufbau einer Marken- und Unternehmenspräsenz Analysen und Monitoring im Social Web Nutzung der Sozialen Medien für Strategie, Marketing, Vertrieb und Kommunikation DIE AUTORIN: beschreibt brillant, dass der Schlüssel zum Erfolg durch Soziale Medien im strategischen Handeln liegt. Wer Xing, Twitter, YouTube und Co. in Zukunft erfolgreich im Business einsetzen will, muss dieses Buch lesen. Prof. Dr. Volker Eickenberg Dekan des Studiengangs Finanz- und Anlagemanagement der Europäischen Fachhochschule Rhein/Erft GmbH In diesem Moment wird über Sie und Ihr Unternehmen online diskutiert. Dieses Buch hilft Ihnen, die Spielregeln zu verstehen und an der SocialMedia-Diskussion teilzunehmen. ist Unternehmensberaterin und Geschäftsführerin von Hilker Consulting: ISBN Professor Dr. Matthias Fank Fachhochschule Köln für Informationsmanagement SOCIAL MEDIA FÜR UNTERNEHMER SOCIAL MEDIA FÜR UNTERNEHMER SOCIAL MEDIA FÜR UNTERNEHMER Wie man Xing, Twitter, YouTube und Co. erfolgreich im Business einsetzt SACHBUCH

2 Social Media für Unternehmer Wie man Xing, Twitter, YouTube und Co. erfolgreich im Business einsetzt

3 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Das Werk ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere die Rechte der Verbreitung, der Vervielfältigung, der Übersetzung, des Nachdrucks und der Wiedergabe auf fotomechanischem oder ähnlichem Wege, durch Fotokopie, Mikrofilm oder andere elektronische Verfahren sowie der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, dem Verlag vorbehalten. ISBN Es wird darauf verwiesen, dass alle Angaben in diesem Buch trotz sorgfältiger Bearbeitung ohne Gewähr erfolgen und eine Haftung der Autorin oder des Verlages ausgeschlossen ist. LINDE VERLAG WIEN Ges.m.b.H., Wien Wien, Scheydgasse 24, Tel.: +43/1/ Umschlag: buero8 Satz: deleatur (www.deleatur.com) Druck: Hans Jentzsch & Co. GmbH., 1210 Wien, Scheydgasse 31 1

4 Inhalt Vorwort Einleitung Social Media Business Die Kunden: Digital Natives versus Digital Immigrants Social-Media-Plattformen: ein Überblick Chancen und Risiken von Social Media Social-Media-Netzwerke Mit Facebook private und berufliche Kontakte pflegen Berufliches Netzwerken mit Xing Mikro-Blogging mit Twitter in 140 Zeichen Qype: Mundpropaganda und lokales Marketing YouTube ermöglicht Video-Verbreitung online mit viralen Effekten StudiVZ: Studenten gezielt ansprechen Wer-kennt-wen? Regionales Netzwerken LinkedIn: Online-Reputation pflegen und Mitarbeiter suchen Flickr: Online Community und Image Hosting aus einer Hand Wikipedia Die freie Online-Enzyklopädie So wählen Sie die richtige Social-Media-Plattform für sich aus Zehn Praxis-Beispiele für Social-Media-Engagement Social-Media-Strategien Entwickeln Sie Ihren Plan! Die Social Media Story von Dell Social Media eignen sich auch für kleine Unternehmen Vorteile einer Social-Media-Strategie Fallbeispiel DeLux-Hotel Ziele definieren Ohne Ressourcen kein Erfolg Inhalt 5

5 Aufbau von Social-Media-Kompetenz Die DeLux-Hotel Social-Media-Strategie zur Neu-Eröffnung Kampagnenführung mit Social Media Wie rechnet sich der Social-Media-Einsatz? Zusammenfassung Social-Media-Marketing Empfehlungsmarketing als wesentlicher Erfolgsfaktor Communities im Aufwind Erfolgsfaktoren des Community Building Wie Blogs durch Mundpropaganda zum Umsatztreiber werden Die Qual der Wahl: Die richtige Lösung für Ihr Marketing Warum Facebook reizvoll für Ihr Marketing sein kann Beispiel: Grohe Social-Media-Aktion Social Media Relations Bewertungsportale im Social Web Jedes dritte Unternehmen nutzt Social Media für PR Newsroom statt Presse-Rubrik Ein Praxisbeispiel: Coca-Cola Social Networking Networken mit Xing Empfehlungen zur Vorgehensweise Wie setzen Trainer Social Media ein? Zusammenfassung Social Media Recruitment Qualifizierte Mitarbeitergewinnung durch Employer Branding Social Media in der Personalarbeit War for talents: Buhlen um High Potentials Digitale Reputation in sozialen Netzwerken Employer Recruitment per Webvideo Webvideos als kostengünstige Alternative Online-Rekrutierung auf Karriere-Plattformen Social Media für Unternehmer

6 Social-Media-Recht Datenschutz bei Facebook Filesharing ist häufiges Vergehen Handlungsempfehlung im rechtlichen Umgang mit Social Media Social Media Monitoring Monitoring-Konzepte Tipps zum Monitoring Social Media Monitoring im Krisenfall Vorteile und Nachteile von Web Monitoring Überblick: Kostenfreie Social Web Monitoring Tools Social-Media-Ausblick Wie IBM den Markt der Zukunft sieht Zukunftsvisionen von Evrim Sen Social-Media-Zukunftsvisionen Anhang Checkliste: Wie Sie den richtigen Social-Media-Berater finden Social-Media-Glossar Inhalt 7

7

8 Vorwort Als mich der Linde Verlag ansprach, ob ich dieses Buch schreiben wollte, war ich einerseits begeistert, weil mich das Thema Social Media fasziniert. Andererseits ist es viel Aufwand, ein Buch neben dem Tagesgeschäft zu schreiben. Als die Wirtschaftswoche als Kooperationspartner hinzukam, war mein Entschluss jedoch schnell gefasst: Ja, ich schreibe es! Und nun halten Sie es in Händen. Wie ich es geschafft habe? Nun, ich habe mich daran erinnert, was ich in Kanada beim Creative Writing gelernt habe: kollaboratives Schreiben! Das heißt: Schreiben im offenen Austausch mit anderen Menschen. Zum Beispiel mit Menschen, die mir im Rahmen von Experten-Interviews ihr qualifiziertes Wissen für dieses Buch zur Verfügung gestellt haben. Zum Beispiel Testleser, die mir jede Woche Feedback gegeben haben, das ich direkt in das Buch einarbeiten konnte. Zudem profitierte ich vom interaktiven Austausch in Facebook, auf Xing, Twitter und in Blogs, wo ich viele Anregungen erhalten habe. Auch die Social Media Akademie muss ich lobend erwähnen, die Wissen auf hohem Niveau vermittelt. Social Media für Unternehmer entstand durch eigene Erfahrungen mit Social-Media-Projekten und nach umfassenden Recherchen. Durch viele persönliche Gespräche und Experten-Interviews fasst das Buch das Know-how vieler Menschen zusammen. In jedem Social-Media-Projekt gilt es, kompetente Menschen für einen fundierten Dialog zu finden, die Ressourcen klug zu managen und den Erkenntnisprozess fließen zu lassen. So habe ich mir beim Schreiben des Buches die Vorteile der Sozialen Medien selbst zunutze gemacht, deren Grundprinzipien liegen dem Werk zugrunde: Tempo, Dialog und Interaktivität. Alle Inhalte sind nach bestem Wissen und Gewissen recherchiert. Trotzdem ist aber eines klar: Dieses Buch kann nicht mit dem dynami- Vorwort 9

9 schen Tempo von Social Media mithalten. Wohl aber kann es spannende Social-Media-Inhalte komprimiert und unterhaltsam vermitteln. In jedem Kapitel finden Sie praktische Anleitungen und prägnante Analysen der relevanten Einzelfaktoren, auf die es ankommt. Das Buch gibt viele Anregungen und Impulse zur systematischen Optimierung Ihres Geschäfts. Es enthält interessante Praxisbeispiele, wertvolle Impulse und konkrete Tipps. Es erhebt jedoch keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Ergänzungen und interaktiver Dialog sind daher herzlich willkommen. Dieses Buch wird sozusagen online weitergeschrieben im Blog und auf unserer Facebook Fanpage. Wir freuen uns über Ihr Feedback, über anregende Diskussionen und sind offen für Ihre aktuellen Ergänzungen: Blog: Facebook: Herzlichen Dank an alle Beteiligen! Experten-Team: Dr. Willms Buhse, Klaus Eck, Edgar Geffroy, Mirko Lange, Martin Müller, Joachim Rumohr, Evrim Sen, Thorsten Schwarz, Melanie Tamble, Dr. Carsten Ulbricht, Monika Zehmisch Unternehmensbeiträge: Coca-Cola, Deutsche Telekom, IBM, Grohe, Lufthansa, Mercedes Benz, Nutella Testleser: Dirk Carstens, Annette Elias, Marc Trützschler, Marcel Schöne, Andreas Surendorf, Karen Thiel, Julia Tholen Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen 10 Social Media für Unternehmer

10 Einleitung Social-Media-Definition Unter Social Media werden soziale Netzwerke verstanden, die als Plattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen. Es handelt sich um soziale Netzwerke, Blogs, Online- und Video-Zusammenarbeit. Dazu zählt auch User Generated Content, also Web-Inhalte, die von den Benutzern erstellt und geteilt werden. Dies macht aus dem bisher passiven und konsumorientierten Web eine Plattform zur aktiven Teilnahme. Social Media basiert auf den Web 2.0-Technologien, wodurch eine Reihe interaktiver Elemente entstanden sind. Der Begriff Mitmach-Web beschreibt es treffend, denn die neuen Plattformen ermöglichen die Erstellung und den Austausch von gemeinsamen Inhalten (Text, Video, Audio). Social Media ist ein sehr junges Thema. In vielen Bereichen fehlen noch fundierte Erkenntnisse. Das heißt, Buchprojekte wie dieses leisten Pionierarbeit. Dessen muss man sich bewusst sein, wenn man sich intensiver mit der Thematik beschäftigt. Das sollte aber nicht dazu führen, dass man Sozialen Medien mit abwartender Haltung begegnet. Ganz im Gegenteil ist es notwendig, sich intensiv mit ihnen auseinanderzusetzen, denn der Siegeszug von Xing, Twitter, YouTube und Co. ist unaufhaltsam. Social Media sind kein Trend, der bald wieder verschwinden wird. Dazu gibt es schon zu viele Erfolgsgeschichten, von denen einige auch in diesem Buch behandelt werden. Doch viele Unternehmen sind von ihren Social-Media-Aktivitäten anfänglich enttäuscht, weil sie die neuen Einstellungen, Werte und Herangehensweise nicht kennen oder nicht ver- Einleitung 11

11 standen haben. Es lohnt sich also, sich mit diesem neuen, spannenden Thema intensiv zu befassen. Marketing-Budgets werden verstärkt in Social Media investiert In einer Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) gaben mehr als 80 Prozent der befragten Unternehmen an, dass die Budgets für Social Media steigen. Der Grund liegt darin, dass man viele Zielkunden mit traditioneller Werbung nicht mehr erreicht. Für die Markenkommunikation, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Kundenbetreuung und den Vertrieb wird eine Social-Media-Präsenz immer wichtiger. Freunden vertraut man mehr als Werbung Laut Nielsen vertrauen 78 Prozent der Konsumenten ihrem persönlichen Netzwerk und nur 14 Prozent der Werbung. Empfehlungen von Freunden, Kollegen und Bekannten wirken viel stärker als traditionelle Werbung. Da sich über Soziale Medien immer mehr Menschen miteinander vernetzen, entsteht auf diesen Plattformen neue und vielfältige Kommunikation über Produkte, Marken und Unternehmen. Nutzer stellen eigene Texte, Bilder und Videos ins Netz. Sie teilen mit, was sie gerade tun, und bewerten die Inhalte anderer Nutzer. Viele beschreiben die aktuellen Entwicklungen als Revolution, weil sie Machtverhältnisse, Kommunikationsmuster und Verhaltensweisen massiv verändert haben. Auch Kaufentscheidungen werden dadurch entscheidend geprägt. Persönliche Netzwerke werden deshalb in Zukunft auch immer wichtiger für das Marketing. Die neue Spielregeln des Social Web In Netzwerken wie Facebook nennen sich Menschen Freunde, die sich im wahren Leben eher als Bekannte oder Geschäftspartner bezeichnen würden. Weil man sich in Facebook oder StudiVZ persönlicher präsentiert und die Grenzen zwischen privat und beruflich oftmals verschwimmen, ist das Risiko größer, wenn man dort geschäftlich Vertrauliches preisgibt. Ein Mitarbeiter, der über Social Web Betriebsgeheimnisse ausplaudert, riskiert eine Abmahnung oder Kündigung. Deshalb ist es wichtig, die rechtlichen Fallstricke zu kennen und zu meiden. 12 Social Media für Unternehmer

12 Unternehmerisches Handeln steht mit Social Media mehr denn je im Fokus der Öffentlichkeit. Informationen über das Unternehmen, die nach außen gelangen, sind immer schwerer zu kontrollieren. Durch Social Media können aber auch neue Lösungen gefunden werden, die dem Unternehmen ein positives Image und auch mehr Gewinn bringen. Wer die Spielregeln für erfolgreiche Social-Media-Relations kennt und befolgt, kann von einem Imagegewinn für sein Unternehmen, einem größeren Bekanntheitsgrad und einer Erhöhung der Reichweite profitieren. Allerdings muss man sich davon verabschieden, Social Media kontrollieren zu wollen. Wie nutzen Führungskräfte Social Media? 80 Prozent der deutschen Führungskräfte sind in Sozialen Medien engagiert. Dies hat eine Online-Umfrage von Deutscher Telekom, defacto.x und Selbst-GmbH unter 477 Führungskräften in Deutschland ergeben. Doch was heißt engagiert? Viele haben zwar einen Facebookoder Twitter-Account, doch deren Inhalt ist oft mehr als abschreckend: Tweets mit Werbung oder Ego-Meldungen sowie leere Fanpages. Das wirkt negativ. Persönliches Engagement und Beziehungspflege sind notwendig, wenn man auf diesen Kanälen Erfolg haben will. Das Minimum ist eine kontinuierliche Social-Media-Betreuung, wobei vorab analysiert werden sollte, welche Kanäle für welche Kommunikationsziele relevant sind. Alle Unternehmensbereiche profitieren durch den Social-Media-Einsatz Der Geschäftsführer gewinnt damit mehr Aufmerksamkeit. Das Marketing generiert stärkeren Traffic über die neuen Kanäle. Der Vertrieb findet neue Plattformen, um Netzwerke aufzubauen. Die PR-Abteilung kann auf diese Weise News noch besser verbreiten. Die Marktforschung beobachtet damit die Reputation und das Personalwesen präsentiert sich auf diesem Weg als attraktive Arbeitgeber-Marke und findet neue Mitarbeiter. Social Media sind ein facettenreiches Thema Noch gibt es nicht den Papst, den allwissenden Guru oder den Professor für Social Media. Auch wenn jetzt plötzlich viele selbsternannte So- Einleitung 13

13 cial-media-berater wie Pilze aus dem Boden schießen, die oftmals ohne Know-how, Präsenz, Engagement, Erfahrungen oder Referenzen aktiv sind. Social Media Know-how besteht aus einem komprimierten Wissen über Technik, Medienwissenschaft, Marketing, Vertrieb, Personal, Recht, Monitoring, Kommunikation und strategischem Wissen. Ein einzelner Mensch ist kaum in der Lage, diese vielfältigen Wissensbereiche zu beherrschen. Experten-Teams sind gefragt! Zur erfolgreichen Social- Media-Berater-Auswahl finden Sie übrigens im Anhang dieses Buches eine Checkliste. In der folgenden Grafik erkennen Sie, in welchen Geschäftsbereichen Social Media im Unternehmen einsetzbar sind: 1. Geschäftsführung, 2. Marketing, 3. Personal, 4. Vertrieb, 5. Public Relations und 6. Marktforschung. Social Media eignen sich für viele Abteilungen im Unternehmen 14 Social Media für Unternehmer

14 Quick-Check: Testen Sie Ihr aktuelles Social-Media-Engagement Beantworten Sie diese zehn Fragen und Sie erkennen Ihren Wissensstand. 1) Beobachten und analysieren Sie Ihre Online-Reputation regelmäßig? 2) Haben Sie Ihren Markt, Ihre Mitbewerber und die Zukunftstrends in Hinsicht auf Social Media genau analysiert? Kennen Sie die Vorreiter aus Ihrer Branche? 3) Kennen Sie die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens und haben Sie Ihren Maßnahmen-Mix und Ihre Social-Media-Aktivitäten danach gezielt ausgerichtet? 4) Haben Sie die Wachstumsstrategie Ihres Unternehmens mit Zeit- und Investitionsplan in einem schriftlichen Social-Media-Konzept fixiert? 5) Haben Sie terminiert, wann, wie und über welche Kanäle mit welchen Themen Sie Ihre Zielkunden auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen wollen? 6) Wird regelmäßig in den Print- und Online-Medien sowie Sozialen Medien über Sie, Ihr Unternehmen und Ihre Produkte positiv berichtet? 7) Kennen Sie die wichtigsten Sozialen Medien und sind Sie dort bekannt? 8) Haben Sie in Ihrem Kommunikationskonzept Ihre Botschaften exakt auf die Kunden-Bedürfnisse ausgerichtet und einfach verständlich formuliert? Möglichst so, dass Ihre Positionierung einzigartig ist und in zwei Minuten vermittelbar ist? 9) Ist Ihre Vertriebsstrategie auf Nischen und genau definierte Kundengruppen fokussiert und zusammen mit Ihrem jährlichen Aktionsplan dokumentiert? Arbeiten Sie aktiv mit Empfehlungsmarketing über das Internet? 10) Haben Sie Ihre Markenstrategie schriftlich dokumentiert und können Sie die Leitidee Ihrer Marke in markanten Geschichten auf den Punkt bringen? Vielleicht auch mit Story Telling, das sich besonders gut im Hirn einprägt? Je mehr Ja-Antworten Sie haben, desto größer ist Ihr Social-Media-Engagement. 0 3 Mal Ja : Sie haben noch großes Entwicklungspotenzial vor sich. Lesen Sie dieses Buch sorgfältig und machen Sie sich einen Plan für Ihre nächsten Schritte! 4 6 Mal Ja : Sie kennen sich recht gut aus und sind auf dem Weg zum Profi. Weiter so! Lesen Sie das Buch und tauschen Sie sich mit Experten aus Mal Ja : Herzlichen Glückwünsch! Sie sind bereits Profi! Dennoch heißt es: Stillstand ist Rückschritt. Social Media bewegen sich ständig weiter und man lernt am besten am Puls der Zeit. Ja Nein Einleitung 15

15 Das Social Web hat die Geschäftswelt grundlegend verändert. Früher erreichten Unternehmen ihre Zielkunden über Werbung. Heute bieten soziale Netzwerke viele effiziente und kostengünstige Wege, um Kunden direkt auf sich aufmerksam zu machen. Social-Media-Expertin zeigt, wie Unternehmer, Geschäftsführer, Fachund Führungskräfte die neuen Chancen erkennen und die Potenziale von Social Media für Marketing, Vertrieb und PR bestmöglich ausschöpfen. Social Media für Unternehmer präsentiert Best-Practice-Beispiele aus unterschiedlichen Branchen, die es ermöglichen, die jeweils beste Lösung für das eigene Unternehmen zu finden. Alle wichtigen Netzwerke und ihre Funktionsweisen Aufbau einer Marken- und Unternehmenspräsenz Analysen und Monitoring im Social Web Nutzung der Sozialen Medien für Strategie, Marketing, Vertrieb und Kommunikation DIE AUTORIN: beschreibt brillant, dass der Schlüssel zum Erfolg durch Soziale Medien im strategischen Handeln liegt. Wer Xing, Twitter, YouTube und Co. in Zukunft erfolgreich im Business einsetzen will, muss dieses Buch lesen. Prof. Dr. Volker Eickenberg Dekan des Studiengangs Finanz- und Anlagemanagement der Europäischen Fachhochschule Rhein/Erft GmbH In diesem Moment wird über Sie und Ihr Unternehmen online diskutiert. Dieses Buch hilft Ihnen, die Spielregeln zu verstehen und an der SocialMedia-Diskussion teilzunehmen. ist Unternehmensberaterin und Geschäftsführerin von Hilker Consulting: ISBN Professor Dr. Matthias Fank Fachhochschule Köln für Informationsmanagement SOCIAL MEDIA FÜR UNTERNEHMER SOCIAL MEDIA FÜR UNTERNEHMER SOCIAL MEDIA FÜR UNTERNEHMER Wie man Xing, Twitter, YouTube und Co. erfolgreich im Business einsetzt SACHBUCH

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