Konzepte. Ansätze der Medien- und Kommunikationswissenschaft 8. Marco Dohle. Third-Person-Effekt. Nomos

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1 Konzepte. Ansätze der Medien- und Kommunikationswissenschaft 8 Marco Dohle Third-Person-Effekt Nomos

2 Konzepte. Ansätze der Medien- und Kommunikationswissenschaft herausgegeben von Prof. Dr. Patrick Rössler und Prof. Dr. Hans-Bernd Brosius Band 8

3 Marco Dohle Third-Person-Effekt 2.Auflage Nomos

4 Titelbild: istockphoto.com Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. ISBN Auflage 2013 Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden Printed in Germany. Alle Rechte, auch die des Nachdrucks von Auszügen, der fotomechanischen Wiedergabe und der Übersetzung, vorbehalten. Gedruckt auf alterungsbeständigem Papier.

5 7 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Grundzüge der Theorie Grundlegende Annahmen und Begriffe Erste Grundannahme: Wahrnehmungsdifferenz Zweite Grundannahme: Folgen der Wahrnehmung(sdifferenz) Der Third-Person-Effekt als Theorie indirekter Medienwirkungen Entstehung von Wahrnehmungsdifferenzen Einflussvariablen Theoretische Erklärungen Differenzierung der Folgen Entwicklungsgeschichte des Ansatzes Vorläufer und Grundlagen Thomas-Theorem Annahmen über die Macht der Medien Wahrnehmung der Öffentlichkeit und Pluralistic Ignorance Von der Entdeckung der Third-Person-Perception hin zur Erforschung ihrer Ursachen Prüfung der Folgen: Von den Wahrnehmungsdifferenzen hin zu den Einflüssen auf andere Forschungslogik Bestandteile einer typischen Untersuchung des Third- Person-Effekts Messung der Einflusswahrnehmungen und der Wahrnehmungsdifferenzen Messung der Folgen Methodenstudien: Third-Person-Perceptions als Abfrageeffekt? Empirische Befunde Wahrnehmungsdifferenzen und ihre Gründe Gefährliche Medieninhalte: Wirkungsbefürchtungen und Zensurforderungen Gesundheitsverhalten und Schönheitsideale: Intendierte und nicht-intendierte Wirkungen auf dem Umweg über dritte Personen... 67

6 8 Inhaltsverzeichnis Politische Medieninhalte: Einflussvermutungen und deren Konsequenzen... Journalisten, Politiker, Wissenschaftler: Wahrgenommene Medieneinflüsse bei spezifischen Befragtengruppen Kritik und Weiterentwicklungen Wer, wie und wo sind überhaupt die anderen? Zum (unklaren) Konzept der Distanz Jenseits von Zensurforderungen: Die Suche nach (weiteren) Folgen unterstellter Einflüsse Integration mit anderen theoretischen Ansätzen Third-Person-Effekte und Online-Medien Verwandte und konkurrierende Ansätze Optimistic Bias Attributionstheorien Schweigespirale Hostile-Media-Effekt Verknüpfung der Wahrnehmungsphänomene Top Ten der Forschungsliteratur Literaturverzeichnis Bildnachweise Bisher in der Reihe erschienene Bände

7 11 1. Grundzüge der Theorie Werbung kann wirken. Im aus Sicht der Werbenden optimalen Fall führt sie dazu, dass Menschen beschließen, ein Waschmittel tatsächlich zu kaufen oder eine Partei zu wählen. Selbstverständlich sind solche Erfolge freilich nicht. Zuversichtlich ob der Wirkkraft von Werbung sind aber zumindest diejenigen, von denen die Werbung in Auftrag gegeben wird ansonsten würden sie nicht viel Geld dafür bezahlen, dass ihre Produkte, Dienstleistungen oder Parteien in Zeitungen oder im Fernsehen angepriesen werden. Und auch die Konsumenten der Werbebotschaften zweifeln nur wenig an deren Überzeugungskraft. Allerdings mit einer kleinen, aber wichtigen Einschränkung: Werbung wirkt, aber nicht auf mich! Dies zumindest ist die Erkenntnis einer Reihe von Studien: Versuchsteilnehmer gaben dort an, Werbung für ganz unterschiedliche Produkte wie Mobiltelefone oder Haarshampoo habe nur eine geringe Wirkung auf sie selbst. Anderen Menschen unterstellten sie dagegen eine deutlich stärkere Beeinflussung (z.b. Moser & Leitl, 2006). Dieses Beispiel illustriert die erste von zwei zentralen Annahmen des sogenannten Third-Person-Effekts: Menschen halten andere Menschen für stärker medial beeinflussbar als sich selbst. Dies gilt nicht nur für Werbung: So sind wir der Auffassung, uns selber könne es nicht schaden, unsere Zeit mit Computerspielen zu verbringen; wir fürchten aber gleichzeitig, andere Nutzer insbesondere Jugendliche könnten durch die Spielerei aggressiver und sozial isolierter werden. Wir selbst lassen uns auch von den attraktiven Schauspielern in Fernsehserien oder den Models in Zeitschriften wenig beeindrucken; dennoch sind wir argwöhnisch gegenüber einem solchen Schönheitskult, weil wir glauben, dass er bei anderen Mediennutzern eine Unzufriedenheit mit dem eigenem Aussehen auslösen könnte. Und auch mit Blick auf die Politik lässt sich eine ähnliche Beobachtung machen: Die Medienberichterstattung hat nur geringe Auswirkungen auf unsere eigene politische Sicht der Dinge, bei andere Menschen vermuten wir dagegen deutlich stärkere Effekte. Diese Wirkungsunterstellungen sind ebenso aufschlussreich wie erklärungsbedürftig. Sie sind jedoch vor allem relevant, weil sie Folgen haben können, etwa auf unsere eigenen Einstellungen. Dies ist zumindest die zweite zentrale Annahme des Third-Person-Effekts. Wenn wir zum Beispiel denken, dass Computerspiele die Aggressivität ihrer Nutzer steigern, dann könnten wir schnell auf die Idee kommen, der Verkauf solcher Spiele sollte verboten werden. In diesem Fall hätte sich eine Einstellung nämlich diejenige, den Verkauf der Spiele einzuschränken Werbung wirkt, aber nicht auf mich!

8 12 1. Grundzüge der Theorie Ziele und Gliederung des Buchs bei uns gebildet, obwohl wir gar nicht genau wissen, ob die zugrunde liegende Vermutung, dass die Computerspielenutzung andere Menschen aggressiv macht, überhaupt den Tatsachen entspricht. Ziel dieses Lehrbuches ist es, den Third-Person-Effekt detailliert vorzustellen (für weitere Überblicke siehe u.a.: Andsager & White, 2007; Carolus & Schwab, 2008; Gunther, Perloff & Tsfati, 2007; Huck & Brosius, 2007; Perloff, 2002, 2009; Tal-Or, Tsfati & Gunther, 2009). Damit widmet sich der Band einem Ansatz, der mittlerweile als eines der zentralen Konzepte kommunikationswissenschaftlicher Rezeptions- und Wirkungsforschung gilt (Bryant & Miron, 2004). Zunächst werden Kernannahmen und -begriffe präsentiert (Kap. 1). Danach steht die Entwicklungsgeschichte des Third-Person-Effekts im Mittelpunkt: Zum einen werden Vorläufer und Grundlagen vorgestellt; zum anderen wird verdeutlicht, welche Wege die Forschung seit der Erstbeschreibung des Ansatzes gegangen ist (Kap. 2). Die folgenden Kapitel beinhalten Angaben zur Forschungslogik (Kap. 3) sowie die Befunde empirischer Studien (Kap. 4). Idealtypische Untersuchungen werden dort ausführlicher präsentiert. Dem schließt sich eine kritische Betrachtung des bisherigen Forschungsstandes an; zudem werden Versuche der Verknüpfung des Ansatzes mit anderen Theorien erläutert (Kap. 5). Abschließend gilt der Fokus verwandten Ansätzen und ihren Gemeinsamkeiten mit dem Third-Person-Effekt (Kap. 6). Soweit eine kurze Einführung durchsetzt mit Beispielen, aber doch eher sachlich-spröde. Dass es auch fulminanter geht, beweist Richard M. Perloff zu Beginn einer seiner Forschungsüberblicke: Kernsätze What effect do the media have on you? Does news change your mind about issues? Do commercials sway you? Does television violence make you more aggressive? Not really, you say. You make up your own mind, form your own ideas about politics and products, and you re not much fazed by TV crime shows, though goodness knows, you ve watched your share of them over the years. Okay Do me this favor, estimate the impact that news, commercials, and television violence have on other people. That is, guess how they influence other individuals who tune them in. Say what? You think that news, advertising, and TV violence have a strong effect on other people? That others buy into what they see on the tube? Do we have a problem, Houston? Is there an inconsistency here? ( ) Welcome to the domain of the thirdperson effect a complex, labyrinthlike area in which perceptions become reality, reality is enshrouded by perceptions, and perceptions hinge on the

9 1. Grundzüge der Theorie 13 very important factor of whether you are considering the media s impact on other people or on yourself. (Perloff, 2002, S. 489) 1.1 Grundlegende Annahmen und Begriffe Der Ursprung des Third-Person-Effekts als Forschungsansatz ist leicht auszumachen: Er wurde erstmals von W. Phillips Davison in seinem Aufsatz The Third-Person Effect in Communication als solcher bezeichnet. Der Text wurde 1983 in der Zeitschrift Public Opinion Quarterly publiziert. Kern des Aufsatzes ist die Formulierung dessen, was Davison (1983, S. 3) die third-person effect hypothesis nannte: Ein Phänomen bekommt einen Namen Kernsätze In its broadest formulation, this hypothesis predicts that people will tend to overestimate the influence that mass communications have on the attitudes and behavior of others. More specifically, individuals who are members of an audience that is exposed to a persuasive communication (whether or not this communication is intended to be persuasive) will expect the communication to have a greater effect on others than on themselves. And whether or not these individuals are among the ostensible audience for the message, the impact that they expect this communication to have on others may lead them to take some action. (Davison, 1983, S. 3) Warum ist der Aufsatz von Davison so zentral? Ein Grund liegt selbstverständlich darin, dass einem Phänomen ein Name gegeben wurde und noch dazu ein sehr prägnanter. Dazu kommt, dass Davison in seinem Artikel zwar auf Ansätze verwies, die in ihren zentralen Aussagen eine gewisse Ähnlichkeit mit seinen Überlegungen hatten (siehe dazu auch Kap. 2.1 und 6). Er konnte jedoch nicht auf eine längere Forschungstradition zurückblicken, deren Ergebnisse man einfach hätte bündeln und mit einem neuen Begriff versehen können. Vielmehr formulierte er innovative Ideen. Diese untermauerte er durch Anekdoten, Beispiele und Ergebnisse eigener Untersuchungen. Die Studien das betonte er im Artikel selber waren zwar weit davon entfernt, sämtliche Gütekriterien empirischer Sozialforschung zu erfüllen, sie sind jedoch, wie auch der übrige Text, äußerst anschaulich. Der Hauptgrund für die Bedeutung des Artikels dürfte indes folgender sein: Die dort formulierten Thesen zu den Wahrnehmungsdifferenzen und deren Folgen bilden heute noch die Kernannahmen des Third-Person- Effekts.

10 14 1. Grundzüge der Theorie Erste Grundannahme: Wahrnehmungsdifferenz Die erste Grundannahme des Third-Person-Effekts betrifft die Wahrnehmung von Medienwirkungen. Individuen, so Davison, will expect the communication to have a greater effect on others than on themselves (1983, S. 3). Diese Annahme wird inzwischen meist als Third- Person-Perception (TPP) oder als Perceptual Component bzw. Perceptual Bias bezeichnet, in der deutschsprachigen Literatur als Wahrnehmungskomponente oder -differenz. Bisweilen wird der Unterschied zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung bereits als Third-Person- Effekt bezeichnet dadurch wird jedoch die zweite Komponente des Ansatzes unterschlagen. Begriffe Third-Person-Perception/Wahrnehmungsdifferenz: Individuen sind in der Regel der Auffassung, dass andere Menschen (die sogenannten Third Persons) stärker als sie selbst (die sogenannten First Persons) von medialen Inhalten beeinflusst werden. Third Persons First Person Second Persons? Bevor erläutert wird, wie solche Wahrnehmungsunterschiede entstehen, sind einige begriffliche Aspekte zu klären. Wer sind überhaupt die Third Persons, bzw. die dritten Personen? Diese Frage wird in den meisten Texten, und so auch bei Davison (1983), einfach beantwortet: die Third Persons sind die anderen und zwar die anderen aus Sicht eines einzelnen Rezipienten. Im Sinne des Third-Person-Effekts sind also diejenigen Menschen die Third Persons, von denen ein Mediennutzer zu wissen glaubt, dass sie bestimmten medialen Inhalten ausgesetzt sind. In Studien zum Third-Person- Effekt wird zum Beispiel häufig erfasst, welchen Medieneinfluss die Befragten auf die allgemeine Bevölkerung oder wenn es um vermutete Folgen der Fernsehnutzung geht auf Fernsehzuschauer im Allgemeinen erwarten (siehe Kap. 3.2). Es geht also um Vermutungen über eine große und breit verstreute Gruppe von Menschen, über die man nur sehr grobe Vorstellungen entwickeln kann, da man keinen direkten Kontakt zu ihnen hat (Hartmann & Dohle, 2005). Wenn es Third Persons gibt, gibt es dann auch die First und Second Persons? Für die First Person lässt sich das leicht bestätigen: Mit der First Person ist immer die eigene Person gemeint. Es wird also in Third- Person-Studien sehr oft erwartet, auch die Wirkungen der Nutzung medialer Inhalte auf sich selbst einzuschätzen. Bei den Second Persons ist die Situation etwas komplizierter. Von Davison werden sie nur indirekt erwähnt. Er schreibt: ( ) its greatest

11 1. Grundzüge der Theorie 15 impact will not be on me or you, but on them the third persons (1983, S. 3). Dieses you, also gewissermaßen die Second Persons, ist Bestandteil vieler Studien. Umgesetzt wird dies, indem etwa nach Wirkungen auf das unmittelbare Umfeld der Probanden gefragt wird, also zum Beispiel mit Blick auf Freunde und Bekannte oder die Studierenden in Ihrem Semester. Somit ist eine Staffelung möglich: es gibt die eigene Person ( me ), das Umfeld aus persönlich bekannten Menschen ( you ) und die anonyme Masse ( them ). Damit verbindet sich eine konkrete Hypothese: Individuen glauben nicht nur, dass andere Menschen stärker als sie selbst von Medien beeinflusst werden; sie gehen auch davon aus, dass die Allgemeinheit noch stärker beeinflussbar ist als Personen ihres unmittelbaren Umfeldes. Der Begriff der Second Persons findet sich allerdings eher selten bzw. immer seltener. Zentraler ist, dass mittlerweile sehr unterschiedliche Formen von Distanz zu anderen Mediennutzern diskutiert werden (siehe Kap und 5.1). Von einigen Forschern wurden zudem, ausgehend von einer aus ihrer Sicht unklaren Definition der Second Persons, Vorschläge für eine Bestimmung eines Second-Person-Effekts gemacht. Neuwirth und Frederick (2002) bezeichnen damit zum Beispiel the degree to which people believe that the media have a similar influence on self and others (S. 118). Diese Perspektive ist jedoch nicht weit verbreitet. Für die Identifikation einer möglichen Wahrnehmungsdifferenz wird klassischerweise ermittelt, ob sich bei Befragten die Einschätzung ihrer eigenen Beeinflussbarkeit und ihre Einschätzung der Beeinflussbarkeit von Third Persons unterscheiden. Wird den Third Persons eine signifikant stärkere Beeinflussung durch Medien unterstellt als sich selbst, wird dies als Third-Person-Perception bezeichnet. Die Third-Person- Perception ist also ein relational concept (Gunther et al., 2007, S. 186). Wenn mediale Einflüsse auf mehrere Personengruppen eingeschätzt wurden, also auch auf Personen aus dem eigenen Umfeld, dann können die Werte zwischen allen Gruppen verglichen werden. Der Third-Person-Effekt als Ganzes ist eine Medienwirkungstheorie. Mit der Third-Person-Perception allein wird allerdings noch keine Medienwirkung beschrieben. Es handelt sich lediglich um ein Wahrnehmungsphänomen, das bei Rezipienten auszumachen ist. Ohne an dieser Stelle auf spezifische Gründe einzugehen, lassen sich drei grundsätzliche Möglichkeiten nennen, warum Individuen stärkere Medienwirkungen auf andere als auf sich selbst annehmen: 1. Sie haben Recht. Im Einzelfall mag dies so sein: Ist man beispielsweise ein extrem einstellungsstarker Mensch, dann können Ver- Third-Person-Perception: ein Wahrnehmungsphänomen

12 16 1. Grundzüge der Theorie Eine etwas andere Betrachtungsweise der Third Persons mutungen im Sinne der Third-Person-Perception stimmen. Allerdings halten sich die meisten Menschen für weniger medial beeinflussbar als die anderen. Wenn sich die große Mehrheit selbst für wenig empfänglich hält, bei allen anderen aber starke Medieneffekte vermutet, dann kann das in logischer Hinsicht nicht stimmen (Perloff, 2009). 2. Sie überschätzen die Wirkungen auf andere Menschen. Diese Auffassung vertritt auch Davison ( people will tend to overestimate the influence that mass communications have on the attitudes and behavior of others ; 1983, S. 3). 3. Sie unterschätzen die Wirkungen auf sich selbst. Auch dies wird von Davison bedacht. Am Schluss seines Textes fragt er: Or, is it possible that ( ) we underestimate effects on ourselves? (1983, S. 14). Es gibt jeweils einige Hinweise darauf, die für die beiden letztgenannten Möglichkeiten sprechen. Sie werden in Kapitel erläutert. Die Third Persons sind also die anderen Mediennutzer aus der Perspektive des einzelnen Rezipienten zumindest hat sich diese Sichtweise in der Forschung durchgesetzt. Seltener finden sich dagegen Bezüge auf eine zweite Auslegung von Davison (1983). Dabei werden die dritten Personen aus der Perspektive of a propagandist or a persuasive communicator (S. 3) betrachtet: Dieser versucht, bestimmte Menschen mit seinen Botschaften zu beeinflussen, macht dies aber absichtlich nicht direkt, sondern über dritte Personen. Entscheidend ist dabei weniger, ob die Beeinflussung dieser dritten Personen tatsächlich erfolgreich war. Viel wichtiger ist es, ob die eigentlich anvisierten Personen denken, dass eine Wirkung stattgefunden hat. Fallbeispiele Wirkungen von Flugblättern Diese Berücksichtigung von Third Persons für persuasive Kommunikation wird von Davison (1983; S. 1 f.) durch ein vielzitiertes Beispiel illustriert: Auf einer Pazifikinsel war im Zweiten Weltkrieg amerikanisches Militär stationiert. Die Einheit wurde von weißen Offizieren befehligt, die Soldaten waren allerdings in der Mehrzahl dunkelhäutig. Dies machte sich das japanische Militär zunutze: Es warf Flugblätter über der Einheit ab. Vordergründig waren diese an die dunkelhäutigen Soldaten gerichtet: Sie wurden darauf hingewiesen, dass sie in einem white man s war kämpfen und ausgenutzt würden. Am nächsten Tag wurde die amerikanische Einheit auf Befehl der Offiziere abgezogen offenkundig aus Angst, die durch die Flug-

13 1. Grundzüge der Theorie 17 blätter aufgewiegelten dunkelhäutigen Soldaten könnten Probleme machen. Die Japaner hatten ihr Ziel erreicht. Es fand sich indes kein Hinweis auf eine tatsächliche Wirkung der Flugblätter bei den Soldaten. Die weißen Offiziere hatten jedoch starke Wirkungen auf ihre eigenen Soldaten befürchtet und Konsequenzen gezogen Zweite Grundannahme: Folgen der Wahrnehmung(sdifferenz) Ausgangspunkt für die zweite Grundannahme des Third-Person-Effekts ist die Aussage von Davison (1983, S. 3), wonach the impact that they expect this communication to have on others may lead them to take some action. Die Wahrnehmungskomponente wird demnach um eine Verhaltenskomponente ergänzt. Sie wird aus diesem Grund häufig als Third-Person-Behavior (TPB) oder Behavioral Component bezeichnet. Zwei Unklarheiten müssen im Zusammenhang mit den Folgen von Wahrnehmungen und Wahrnehmungsdifferenzen beachtet werden. Die eine Unklarheit betrifft die durchaus übliche Etikettierung als Third-Person-Behavior. Diese Fokussierung ist nicht ganz richtig, da neben Verhaltensänderungen auch etwaige Wirkungen auf Vor- und Einstellungen sowie Verhaltensabsichten unterstellt und untersucht werden. Eine zweite Unklarheit betrifft die Frage, ob sich Konsequenzen als Folge von Wahrnehmungsdifferenzen (üblicherweise zwischen erster Person und dritten Personen) ergeben oder wie von Davison beschrieben als Folge der alleinigen Wahrnehmung des medialen Einflusses auf Dritte. Bei Betrachtung der bisherigen Forschung zeigt sich ein uneinheitliches Bild: In einem Teil der Studien wird die Differenz zwischen der Wahrnehmung einer Beeinflussung der First Person und der Wahrnehmung einer Beeinflussung der Third Persons als Wirkungsprädiktor gewählt. Einige Untersuchungen verwenden dagegen den vermuteten Einfluss auf andere Personen und zusätzlich den vermuteten Einfluss auf sich selbst als getrennte unabhängige Variablen. Weitere Studien konzentrieren sich nur auf den wahrgenommenen Einfluss auf andere Menschen. Es lassen sich aber zwei zentrale Perspektiven trennen: Die erste nimmt die Differenzen in der Selbst-vs.-Fremdwahrnehmung als Ansatzpunkt. Weil sie also auf der Third-Person-Perception basiert, soll sie im Folgenden in Anlehnung an das Vorgehen in vielen Publikationen auch als Third-Person-Behavior bezeichnet werden. Behavior soll als Sammelbegriff für verschiedene Formen von Konsequenzen gelten. Nicht nur Verhaltensänderungen Unterschiedliche Sichtweisen

14 18 1. Grundzüge der Theorie Begriffe Third-Person-Behavior/Folgen der Wahrnehmungsdifferenz: Die Auffassung, dass andere Menschen stärker als die eigene Person von medialen Inhalten beeinflusst werden, hat Konsequenzen für individuelle Vor- und Einstellungen sowie für Verhaltensabsichten und Verhalten. Eine zweite Perspektive beschränkt sich darauf, die unterstellten Medienwirkungen auf andere als Grundlage für weitere Folgen zu nehmen. Sie lässt sich ebenfalls dem Third-Person-Effekt zuordnen. Für diese Sichtweise wird jedoch zunehmend das Label Influence-of-Presumed-Media-Influence verwendet (Gunther & Storey, 2003). Immer häufiger wird dieser Influence-of-Presumed-Media-Influence-Approach auch als eigener Ansatz aufgefasst. Seine große Ähnlichkeit mit dem Third-Person-Effekt und der zugehörigen Behavioral Component ist natürlich offensichtlich. Ihm wird aber eine generellere Aussagekraft zugeschrieben vor allem, weil er eben nicht auf das Auftreten von Wahrnehmungsdifferenzen im Sinne der Third-Person-Perception angewiesen ist. Begriffe Influence-of-Presumed-Media-Influence/Folgen der vermuteten Beeinflussung anderer Personen: Vor- und Einstellungen sowie Verhaltensabsichten und Verhalten werden davon beeinflusst, dass Individuen den Medien einen Einfluss auf andere Rezipienten zuschreiben Der Third-Person-Effekt als Theorie indirekter Medienwirkungen Ungeachtet der Frage, ob nun Wahrnehmungsdifferenzen oder die alleinigen Vermutungen einer medialen Beeinflussung anderer im Zentrum stehen, bleibt festzuhalten, dass der Third-Person-Effekt durch die zweite Kernannahme einen gehörigen Teil seiner Bedeutung erhält: Verzerrte Wahrnehmungen des Medieneinflusses sind an sich ein beachtenswertes Phänomen. Wenn diese Wahrnehmungen allerdings Folgen haben, zum Beispiel auf das Verhalten von Individuen, dann wird der Third-Person-Effekt zu einem Ansatz, mit dem Medienwirkungen beschrieben werden. Es sind keine direkten Medienwirkungen, wie sie etwa vorhanden wären, wenn ein Rezipient eine Partei wählt, weil er von deren Politik in einem Wahlwerbespot überzeugt wurde. Vielmehr sind die Wirkungen indirekt sie entstehen, weil direkte Wirkungen auf andere vermutet werden.

15 1. Grundzüge der Theorie 19 Veranschaulicht werden kann dies durch ein Modell, in dem die Kernannahmen des Third-Person-Effekts aufgeführt werden (siehe Abb. 1). Ausgangspunkt ist stets ein Individuum. Nicht eingezeichnet ist die beschriebene Möglichkeit umwegloser Medienwirkungen: Ein Individuum rezipiert mediale Inhalte und als direkte Folge ergeben sich beispielsweise Einstellungsänderungen. Aber auch der im Modell eingezeichnete Pfad von der Medienrezeption über die Wahrnehmung von Wirkungen auf die eigene Person bis hin zu individuellen Konsequenzen wäre noch als direkter Wirkungsweg zu bezeichnen. Da das Bewusstsein einer Wirkung auf sich selbst explizit berücksichtigt ist, könnte man von einem direkten und zugleich reflektierten Vorgang sprechen. Relevant im Sinne des Third-Person-Effekts wird es, wenn Vermutungen über Wirkungen auf andere Personen also die Third Persons berücksichtigt werden (auf weitere Differenzierungen, etwa auf die Integration von Second Persons in das Modell, wurde aus Gründen der Übersichtlichkeit verzichtet). Die letztendliche Wirkung ist indirekt, weil sie (auch) über den Weg der Vermutungen mit Blick auf andere Personen entsteht. Die Vermutungen über Medienwirkungen können eine Folge der Rezeption spezifischer Medieninhalte sein. Es ist aber genauso möglich, solche Vermutungen zu bilden, ohne die Inhalte überhaupt genutzt zu haben: Unterstellungen zur Wirkung von Horrorfilmen (auf andere Personen und auf sich selbst) kann man zum Beispiel auch dann entwickeln, wenn man noch nie einen solchen Film gesehen hat. Alle weiteren Schritte im Modell wurden bereits erläutert: Die Diskrepanz aus zugeschriebenen Wirkungen auf die eigene Person und andere Personen wird als Third-Person-Perception bezeichnet (vorausgesetzt, den dritten Personen wird eine stärkere Wirkung unterstellt). Ergeben sich aus der Third-Person-Perception Konsequenzen, so kann dies als Third-Person-Behavior beschrieben werden. Wird ausschließlich die vermutete Wirkung auf andere als relevant für individuelle Folgen betrachtet, dann wird die Perspektive des Influence-of-Presumed-Media- Influence eingenommen. Modellierung

16 20 1. Grundzüge der Theorie Modell 6 Abbildung 1: Basismodell 1: des Third-Person-Effekts des Third-Person-Effekts Individuum (Vermutete) Medienwirkungen auf die eigene Person (First Person) Medienrezeption Third-Person- Perception Vermutete Medienwirkungen auf andere Personen (Third Persons) (Direkter Wirkungsweg) Third-Person-Behavior Influence-of-Presumed- Media-Influence Individuelle Folgen: Vorstellungen, Einstellungen, Verhaltensabsichten, Verhalten Third-Person-Perception als gut bestätigte Annahme mit Einschränkungen Modell Quelle: eigene Darstellung 1.2 Entstehung von Wahrnehmungsdifferenzen Third-Person-Perception als gut bestätigte Annahme Die Wahrnehmungskomponente als eine der beiden Kernannahmen des Third-Person-Effekts wurde bereits Entstehung von Wahrnehmungsdifferenzen illustriert: Menschen halten andere Menschen für beeinflussbarer als sich selbst, wenn sie die Wirkung von Werbung auf die Kaufbereitschaft, von Computerspielen auf die Aggressivität oder von Model-Fotos auf die Zufriedenheit mit dem eigenen Aussehen einschätzen sollen. Alle diese Beispiele sind nicht aus der Luft gegriffen, sie wurden durch Studien belegt (z.b. Choi, Leshner & Choi, 2008; Huh, DeLorme & Reid, 2004; Scharrer & Leone, 2008). Solche Ergebnisse sind auch keine Ausnahme. Im Gegenteil: Die Third-Person- Perception wurde inzwischen in einer dreistelligen Zahl an Studien zu höchst unterschiedlichen Themen, Medien und Medieninhalten überprüft und gilt als äußerst gut bestätigte Annahme. Dies belegen auch verschiedene Metaanalysen (Paul, Salwen & Dupagne, 2000; Sun, Pan & Shen, 2008). mit Einschränkungen Die Beispiele haben aber eine Gemeinsamkeit, die nicht zufällig ist: Die beschriebenen Medieninhalte und die mit ihrer Rezeption verbundenen Wirkungen werden häufig eher skeptisch betrachtet. Wer würde schon mit Stolz und Freude behaupten, dass er eher als andere Menschen kaufwütig in die Geschäfte rennt, nachdem er Werbespots gesehen hat, oder nach einem Computerspiel durchaus eine gewisse Gewaltbereitschaft empfindet? Es ist allerdings nicht immer so, dass anderen eine größere Beeinflussbarkeit unterstellt wird: Die Third-Person- Perception ist zwar ein weit verbreitetes, aber kein für alle Bedingungen gültiges Phänomen. So dürften Individuen anderen Menschen nicht unbedingt unterstellen, eher als sie selbst als Folge von Nachrichtenrezeption komplexe politische Zusammenhänge zu verstehen und politische Einstellungen in einer gewünschten Richtung zu verändern (z.b. Brosius & Engel, 1997). Es hängt vielmehr von unterschiedlichen Faktoren ab, ob und wenn ja, in welcher Intensität Third-Person- Perceptions auftreten. Die verantwortlichen Variablen sollen im Folgenden im Überblick dargestellt werden. Darauf aufbauend werden Ansätze skizziert, die mögliche Erklärungen für die Entstehung der Wahrnehmungsdifferenzen liefern (vgl. auch u.a. Huck & Brosius, 2007; Perloff, 2009; Tal-Or et al., 2009). 1.2 Die Wahrnehmungskomponente als eine der beiden Kernannahmen des Third-Person-Effekts wurde bereits illustriert: Menschen halten andere Menschen für beeinflussbarer als sich selbst, wenn sie die Wirkung von Werbung auf die Kaufbereitschaft, von Computerspielen auf die Aggressivität oder von Model-Fotos auf die Zufriedenheit mit dem eigenen Aussehen einschätzen sollen. Alle diese Beispiele sind nicht aus der Luft gegriffen, sie wurden durch Studien belegt (z.b. Choi, Leshner & Choi, 2008; Huh, DeLorme & Reid, 2004; Scharrer & Leone, 2008). Solche Ergebnisse sind auch keine Ausnahme. Im Gegenteil: Die Third-Person-Perception wurde inzwischen in einer dreistelligen Zahl an Studien zu höchst unterschiedlichen Themen, Medien und Medieninhalten überprüft und gilt als äußerst gut bestätigte Annahme. Dies belegen auch verschiedene Metaanalysen (Paul, Salwen & Dupagne, 2000; Sun, Pan & Shen, 2008) Einflussvariablen Bewertung der medialen Botschaft und Wünschbarkeit der Wirkungen Zentral für das Auftreten von Third-Person-Effekten ist die Wünschbarkeit der erwarteten Wirkungen: Je unerwünschter die medial vermittelten Botschaften und entsprechend die vermuteten Wirkungen sind, desto größer ist der zugeschriebene Einfluss auf die anonyme Allgemeinheit im Vergleich zum zugeschriebenen Einfluss auf die eigene Person. In der Metaanalyse von Sun et al. (2008) stellte sich diese Message Desirability als Variable mit der größten Bedeutung für die Ausgestaltung der Third-Person-Perception heraus. Die stärksten Wahrnehmungsdifferenzen sollten sich also zeigen, wenn etwa die Einflüsse von gewalthaltigen Angeboten, von Pornografie oder von Werbung für schädliche Produkte wie Zigaretten eingeschätzt werden wobei die Die Beispiele haben aber eine Gemeinsamkeit, die nicht zufällig ist: Die beschriebenen Medieninhalte und die mit ihrer Rezeption verbundenen Wirkungen werden häufig eher skeptisch betrachtet. Wer würde schon mit Stolz und Freude behaupten, dass er eher als andere Menschen kaufwütig in die Geschäfte rennt, nachdem er Werbespots gesehen hat, oder nach einem Computerspiel durchaus eine gewisse Gewaltbereitschaft empfindet? Es ist allerdings nicht immer so, dass anderen eine größere Beeinflussbarkeit unterstellt wird: Die Third-Person-Perception ist zwar ein weit verbreitetes, aber kein für alle Bedingungen gültiges Phänomen. So dürften Individuen anderen Menschen nicht unbedingt unterstellen, eher als sie selbst als Folge von Nachrichtenrezeption komplexe poli-

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