1.3. Patientenorientiertes Be/.iehungsmanagcment als Schlüssel eines erfolgreichen Pharmamarketing 6

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1 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis XV XVII XIX Teil A: Patient Relationship Management als Herausforderung für die pharmazeutische Industrie 1 1. Das Pharmamarketing im Wandel Wirtschaftlichkeitsorientierung im Gesundheitswesen Der Patient als Mitentscheider in der Therapie Patientenorientiertes Be/.iehungsmanagcment als Schlüssel eines erfolgreichen Pharmamarketing 6 2. Forschungsfragen und Gang der Untersuchung 8 Teil B: Rahmenbedingungen des Patient Relationship Management Der Phannamarkt in Deutschland Das Arzneimittel als zentrales Leistungselement eines pharmazeutischen Unternehmens Abgrenzung des ArzneimittelbegrifTs Der Produktlebenszyklus einer pharmazeutischen Wirksubstanz Der deutsche Phannamarkt Ein Modell des Pharmamarktes unter Berücksichtigung der GK.V Akteure auf dem Pharmamarkt Die pharmazeutische Industrie Ärzte Krankenversicherungen Patienten Großhändler Apotheken 30 IX

2 1.3, Die Arzt-Patient-Beziehung als Grundlage der Beziehung Patient- Pharmaunternehmen Die neue Rolle des Patienten Die neue Rolle des Arztes Patienten bezogene Gesundheitsinformationen Der mündige Patient als Erfolgsfaktor für Effizienz- und Effektivitätssteigerungen im Gesundheitswesen Der chronisch Kranke als Ideal des mündigen Patienten Patientenkompetenz und Complianceförderung durch Gesundheitsinforrnationen Die Übermittlung von Gesundheitsinformationen durch die pharmazeutische Industrie Klassifikation von Gesundheitsinformationen hinsichtlich der Patientengesamtheit Klassifikation der Gesundheitsinformationen nach Qualitätseigenschaften Klassifikation der Gesundheitsinformationen nach Gütereigenschaften Klassifikation von Gesundheitsinformationen hinsichtlich chronisch Kranker Qualitätssicherung von Gesundheitsinformationen Zur Notwendigkeit der Qualitätssicherung von Gesundheitsinformationen Gesetzliche Regelung Freiwillige Selbstkontrolle Eigenbewertungsansatz Fremdbewertungsansatz 58 Teil C: Ein Patient Relationship Management-Ansatz Notwendigkeit und theoretische Grundlagen des Patient Relationship Management Vom transaktionsorientierten Marketing zum Beziehungsmanagement Theoretische Fundierung des Beziehungsmanagement Transaktionskostenansatz Sozialpsychologische Interaktionstheorie Equity-Theorie Soziale Austauschtheorie 71 X

3 Resource Dependence-Ansatz Vom Customer Relationship Management zum Patient Relationship Management Zum Begriff Patient Relationship Management (PRM) Einordnung des PRM in das Dienstleistungsmarketing Begründung für ein patientenorientiertes Beziehungsmanagement Vertrauen als Grundlage eines stabilen Patient Relationship Management Chronisch Kranke als Zielgruppe eines erfolgreichen PRM Patient Relatiooship Management bei verschreibungspflichtigen Medikamenten Voraussetzungen zur Verwirklichung eines PRM-Konzepts Patientenbindung als zentrales PRM-Ziel Anforderungen an die PRM-Strategie Unternehmenskultur und Führungsphilosophie Integration und Qualifikation der Mitarbeiter Organisationsabläufe und-strukturen Patienten- und Leistungsinformationen als kritische Erfolgsfaktoren des PRM Die Einwilligung des Patienten als Voraussetzung für ein PRM Database Marketing als informationstechnische Basis des PRM Ausgewählte Analyseinstrumente des PRM Patientensegmentierung Patientenwertanalyse Anforderungen an die Patientenbearbeitung Die segmentspezifische Patientenbearbeitung Die lebenszyklusorientierte Patientenbearbeitung Zur Systematisierungsproblematik des Marketing-Mix Die phasenorientierte Ausrichtung der Marketing-Mix-Instrumente Das Patientenlebenszykluskonzept Akquisitionsphase Bindungsphase Rückgewinnungsphase Der Patient Engagement Cube (PEC) Operationalisierung des Patient Relationship Management durch den Marketing-Mix 138 XI

4 Produkt-und Programmpolitik Langfristige Kundenbeziehungen durch individuelle Problemlösungen Patientenorientiertes Innovationsmanagement Markenbildung Ganzheitliche Problemlösungsangebote durch strategische Allianzen Kommunikationspolitik Patientenkommunikation der Hersteller in der Praxis Das Customer Contact Center als Schnittstelle zwischen Patient und Unternehmen Direct-to-Consumer-Marketing für ethische Arzneimittel Erfahrungen mit Direct-to-Consumer-Marketing im Pharmamarkt USA Werbung bei verschreibungspflichtigen Medikamenten Internetportale als neue Form des Beziehungsmanagement Kundenclubs für Patienten Patientenschulungen als Events After Sales-Marketing Beschwerdemanagement Weitere Instrumente der Patientenkommunikation Öffentlichkeitsarbeit Sponsoring Messen Preispolitik Preispolitik im Bereich der Kernleistung Preispolitik im Bereich der Value-Added Services Distributionspolitik Überprüfung der Effizienz und Effektivität der Patientenbearbeitung Die PRM-Scorecard Bestimmung des optimalen PRM-Aktivitätsniveaus Patienten- und unternehmensbezogene Perspektive der Wirtschaftlichkeitsuntersuchungen Abschließende Würdigung und Bewertung des PRM-Ansatzes Vorteile des Patient Relationship Management 220 XII

5 Schwierigkeiten bei der Anwendung des Patient Relationship Management Beurteilung der Leistungsfähigkeit des Patient Relationship Management 224 Teil D: Patientenbindung durch Patient Relationship Management: Konzeption und empirische Überprüfung Der theoretische Bezugsrahmen zur Ermittlung der Patientenbindung Motivation und Zielsetzung Entwicklung eines Patientenbindungsmodells Modellkomponenten der Beziehung Patient-Pharmaunternehmen Konzeptualisierung der Patientenbindung, Patientenzufriedenheit und Beziehungsqualität Konzeptualisierung der Leistungsqualität Identifikation geeigneter Kriterien zur Messung der Patientenbindung Die Konzeption einer empirischen Untersuchung zur Ermittlung der Patientenbindung Diabetiker als eine Zielgruppe des PRM und Teilnehmer der Befragung Zum Vorgehen im Rahmen der Untersuchung Das Untersuchungsdesign und die Fragebogenkonzeption Die Durchführung der Befragung Auswertung der Daten Die empirischen Ergebnisse im Überblick Zusammensetzung der Stichprobe und Auswertung der Ergebnisse der Befragung Operationalisierung und Zusammenfuhrung der Konstrukte des Patientenbindungsmodells 256 Teil E: Schlussbetrachtung Implikationen für die Forschung Implikationen for die Praxis 272 XIII

6 Anhang 277 Literaturverzeichnis 285 Verzeichnis zitierter Internetquellen 349 XIV

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