Olaf KilianHahn Patient Relationship Management

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1 Olaf KilianHahn Patient Relationship Management

2 GABLER EDITION WISSENSCHAFT

3 OlafKilianHahn Patient Relationship Management Ein CRM-Ansatz fur die pharmazeutische Industrie Miteinem Geleitwort von Prof. Dr. Hans H. Bauer Deutscher Universitats-Verlag

4 Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Dissertation Universitat Mannheim, AuflageFebruar2006 Alle Rechte vorbehalten Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Loyal Der Deutsche Unlversitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. Das Werk einschlieslich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung auberhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt Insbesondere fiir Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die WIedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzelchnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung alsfrei zu betrachten waren und dahervon jedermann benutztwerden durften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheSlitz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

5 Geleitwort In den letzten Jahrzehnten hat sich ein Wandel im Gesundheitssektor zur Sicherstellung der gesundheitlichen Versorgung der Bevolkerung auf hohem Niveau vollzogen, in dessen Gefolge Patienten starker eingebunden werden (sollen). Zunehmende finanzielle Beteiligungen an den Kosten im Gesundheitswesen sowie die steigende Bedeutung des Gutes Gesundheit fuhren dazu, dass sich Patienten zu einem miindigen Konsumenten mit Einfluss auf die Therapieentscheidung entwickeln. Als Mitentscheider in Therapiefragen und somit auch bei der Verschreibung eines Medikaments miissen daher Patienten als Zielgruppe in die Marketingaktivitaten pharmazeutischer Untemehmen eingebunden werden. Insbesondere bei chronisch Kranken, die in der Regel verschreibungspflichtige Arzneimittel beziehen, lassen sich auf Grund der Langfristigkeit und Komplexitat der Erkrankung umfangreiche MaBnahmen ableiten, um eine dauerhafte Beziehung zwischen pharmazeutischem Untemehmen und Patienten aufzubauen. Allein durch die Herstellung von Arzneimitteln ist ein erfolgreicher Beziehungsaufbau nicht zu gewahrleisten, das Pharmauntemehmen als bisheriger Pillenproduzent muss vielmehr den erfolgreichen Wandel zu einem Versorgungsdienstleister vollziehen und sich somit zu einem aktiven Teilnehmer in der Patientenversorgung entwickeln. Trotz der in der Literatur haufig angefuhrten Konsumerisierung" des Gesundheitswesens mangelt es den pharmazeutischen Untemehmen aber bisher an einer umfassenden theoretischen und empirischen Aufarbeitung zur Bindung von Patienten. Mit der vorliegenden Arbeit leistet Olaf Kilian Hahn einen wichtigen Beitrag zur Neuausgestaltung bzw. Initiiemng dieser bislang - vor allem bei verschreibungspflichtigen Medikamenten - vemachlassigten Beziehung. Durch die Entwicklung eines patientenorientierten Beziehungsmanagements und dessen konzeptionelle Bestatigung im Rahmen einer empirischen Untersuchung schliebt er eine bestehende Forschungsliicke, die sich mit der direkten und von den politischen Entscheidungstragem noch mit Unbehagen gesehenen Beziehung zwischen Patienten und Pharmauntemehmen bei verschreibungspflichtigen Medikamenten befasst. Der Autor entwickelt in seiner Arbeit unter Managementaspekten einen ganzheitlichen Ansatz fur einen langfristigen Beziehungsaufbau zum Patienten. Somit liefert er Praktikem wertvolle Hilfestellungen fur die erfolgreiche Ausgestaltung eines Patient Relationship Management. V

6 Des Weiteren bietet die Arbeit mit der Entwicklung eines Patientenbindungsmodells, seiner empirischen Uberpriifung und den das Patient Relationship Management bestatigenden Untersuchungsergebnissen einen wissenschaftlichen Einstieg in das betriebswirtschaftliche Forschungsfeld patientenorientierter MarketingmaBnahmen pharmazeutischer Untemehmen. Ich bin davon iiberzeugt, dass es diese Veroffentlichung wert ist, in Wissenschaft und Praxis eine weite Verbreitung zu erfahren. Univ.-Prof. Dr. Hans H. Bauer VI

7 Vorwort Die vorliegende Arbeit wurde durch die Fakultat Betriebswirtschaftslehre der Universitat Mannheim als Promotionsschrift angenommen und entstand wahrend meiner Tatigkeit als Assistent an der Fachhochschule Ludwigshafen am Rhein. Nach dem erfolgreichen Abschluss meines Promotionsvorhabens verbleibt mir die angenehme Pflicht, einer Reihe von Personen zu danken, die durch ihre Anregungen und Unterstutzung zu diesem Erfolg beigetragen haben. Mein herzlichster Dank gilt zu allererst meinem Doktorvater Professor Dr. Hans H. Bauer. Ohne seine fachliche Forderung und die Gewahrung akademischer Freiheiten ware diese Arbeit in der voriiegenden Form nicht entstanden. Die Erstellung meiner Dissertation hat mich gepragt, mein Leben bereichert und wird meinen weiteren Werdegang sicherlich entscheidend mitbestimmen. Herm Prof. Dr. Dr. h.c. muh. Peter Eichhom danke ich sowohl fur seine Bereitschaft, das Koreferat zu ubemehmen, als auch fur die zugige Erstellung des Gutachtens. Mein Dank richtet sich weiterhin an die Mitarbeiter des Lehrstuhls AUgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II von Professor Dr. Hans H. Bauer, die mir bei fachlichen Fragen immer zur Seite standen. Insbesondere Maik Hammerschmidt gebuhrt ein besonderer Dank fur die wertvollen Gesprache hinsichtlich meiner empirischen Untersuchung. Danken mochte ich auch Prof. Dr. Uwe Hannig fiir die kritische Durchsicht friiherer Versionen meiner Arbeit und die interessanten Gesprache sowohl uber die Betriebswirtschaft als auch iiber die Dinge, die iiber die fachlichen Fragestellungen hinausgehen. Ein Dankeschon auch an die Fachbereich 1-Mannschaft an der Fachhochschule Ludwigshafen am Rhein, die mir in der heiiien Phase meiner Promotion den Riicken freigehalten hat. Ganz besonders mochte ich mich bei meinen Eltem bedanken. Sie haben mich nicht nur wahrend meiner gesamten Ausbildung gefordert und untersttitzt, sondem auch den Grundstein zu meiner personlichen Entwicklung gelegt. Bei meinem Vater und bei meiner Freundin Nina bedanke ich mich sowohl ftir die unzahligen Diskussionen als auch fur die ausfuhrlichen Korrekturen an der Arbeit. Vor allem aber schulde ich meiner Freundin Dank fur die Geduld, die sie aufbringen musste, auf ihren Freund an unzahligen Abenden zu verzichten. Fachliche Attacken mitten im Privatleben hat sie gelassen aufgenommen und durch geduldiges Zuhoren VII

8 ertragen. Ohne den von ihr gewahrten Freiraum ware wahrscheinlich entweder meine Promotion Oder die Beziehung gescheitert. OlafKilianHahn VIII

9 Inhaltsverzeichnis Abkiirzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis XV XVII XIX Teil A: Patient Relationship Management als Herausforderung fiir die pharmazeutische Industrie 1 1. Das Pharmamarketing im Wandel Wirtschaftlichkeitsorientierung im Gesundheitswesen Der Patient als Mitentscheider in der Therapie Patientenorientiertes Beziehungsmanagement als Schlussel eines erfolgreichen Pharmamarketing 6 2. Forschungsfragen und Gang der Untersuchung 8 Teil B: Rahmenbedingungen des Patient Relationship Management Der Pharmamarkt in Deutschland Das Arzneimittel als zentrales Leistungselement eines pharmazeutischen Untemehmens Abgrenzung des Arzneimittelbegriffs Der Produktlebenszyklus einer pharmazeutischen Wirksubstanz Der deutsche Pharmamarkt Ein Modell des Pharmamarktes unter Beriicksichtigung der GKV Akteure auf dem Pharmamarkt Die pharmazeutische Industrie Arzte Krankenversicherungen Patienten GroBhandler Apotheken 30 IX

10 1.3. Die Arzt-Patient-Beziehung als Grundlage der Beziehung Patient- Pharmauntemehmen Die neue RoUe des Patienten Die neue Rolle des Arztes PatientenbezogeneGesundheitsinformationen Der miindige Patient als Erfolgsfaktor fur Effizienz- und Effektivitatssteigerungen im Gesundheitswesen Der chronisch Kranke als Ideal des miindigen Patienten Patientenkompetenz und Complianceforderung durch Gesundheitsinformationen Die Ubermittlung von Gesundheitsinformationen durch die pharmazeutische Industrie Klassifikation von Gesundheitsinformationen hinsichtlich der Patientengesamtheit Klassifikation der Gesundheitsinformationen nach Qualitatseigenschaften Klassifikation der Gesundheitsinformationen nach Giitereigenschaften Klassifikation von Gesundheitsinformationen hinsichtlich chronisch Kranker Qualitatssicherung von Gesundheitsinformationen Zur Notwendigkeit der Qualitatssicherung von Gesundheitsinformationen Gesetzliche Regelung Freiwillige Selbstkontrolle Eigenbewertungsansatz Fremdbewertungsansatz 58 Teil C: Ein Patient Relationship Management-Ansatz Notwendigkeit und theoretische Grundlagen des Patient Relationship Management Vom transaktionsorientierten Marketing zum Beziehungsmanagement Theoretische Fundierung des Beziehungsmanagement Transaktionskostenansatz Sozialpsychologischelnteraktionstheorie Equity-Theorie Soziale Austauschtheorie 71 X

11 Resource Dependence-Ansatz Vom Customer Relationship Management zum Patient Relationship Management Zum Begriff Patient Relationship Management (PRM) Einordnung des PRM in das Dienstleistungsmarketing Begriindung fur ein patientenorientiertes Beziehungsmanagement Vertrauen als Grundlage eines stabilen Patient Relationship Management Chronisch Kranke als Zielgruppe eines erfolgreichen PRM Patient Relationship Management bei verschreibungspflichtigen Medikamenten Voraussetzungen zur Verwirklichung eines PRM-Konzepts Patientenbindung als zentrales PRM-Ziel Anforderungen an die PRM-Strategie Untemehmenskultur und Fiihrungsphilosophie Integration und Qualifikation der Mitarbeiter Organisationsablaufe und -strukturen Patienten- und Leistungsinformationen als kritische Erfolgsfaktoren des PRM Die Einwilligung des Patienten als Voraussetzung fur ein PRM Database Marketing als informationstechnische Basis des PRM Ausgewahlte Analyseinstrumente des PRM Patientensegmentierung Patientenwertanalyse Anforderungen an die Patientenbearbeitung Die segmentspezifische Patientenbearbeitung Die lebenszyklusorientierte Patientenbearbeitung Zur Systematisierungsproblematik des Marketing-Mix Die phasenorientierte Ausrichtung der Marketing-Mix-Instrumente Das Patientenlebenszykluskonzept Akquisitionsphase Bindungsphase Riickgewinnungsphase Der Patient Engagement Cube (PEC) Operationalisierung des Patient Relationship Management durch den Marketing-Mix 138 XI

12 Produkt-und Programmpolitik Langfristige Kundenbeziehungen durch individuelle Problemlosungen Patientenorientierteslnnovationsmanagement Markenbildung Ganzheitliche Problemlosungsangebote durch strategische Allianzen Kommunikationspolitik Patientenkommunikation der Hersteller in der Praxis Das Customer Contact Center als Schnittstelle zwischen Patient und Untemehmen Direct-to-Consumer-Marketing fur ethische Arzneimittel Erfahrungen mit Direct-to-Consumer-Marketing im Pharmamarkt USA Werbung bei verschreibungspflichtigen Medikamenten Intemetportale als neue Form des Beziehungsmanagement Kundenclubs fur Patienten Patientenschulungen als Events After Sales-Marketing Beschwerdemanagement Weitere Instrumente der Patientenkommunikation Offentlichkeitsarbeit Sponsoring Messen Preispolitik Preispolitik im Bereich der Kemleistung Preispolitik im Bereich der Value-Added Services Distributionspolitik Uberpriifting der Effizienz und Effektivitat der Patientenbearbeitung Die PRM-Scorecard Bestimmung des optimalen PRM-Aktivitatsniveaus Patienten- und untemehmensbezogene Perspekti ve der Wirtschaftlichkeitsuntersuchungen AbschlieBende Wtirdigung und Bewertung des PRM-Ansatzes Vorteile des Patient Relationship Management 220 XII

13 Schwierigkeiten bei der Anwendung des Patient Relationship Management Beurteilung der Leistungsfahigkeit des Patient Relationship Management 224 Teil D: Patientenbindung durch Patient Relationship Management: Konzeption und empirische Uberpriifung Der theoretische Bezugsrahmen zur Ermittlung der Patientenbindung Motivation und Zielsetzung Entwicklung eines Patientenbindungsmodells Modellkomponenten der Beziehung Patient-Pharmauntemehmen Konzeptualisierung der Patientenbindung, Patientenzufriedenheit und Beziehungsqualitat Konzeptualisierung der Leistungsqualitat Identifikation geeigneter Kriterien zur Messung der Patientenbindung Die Konzeption einer empirischen Untersuchung zur Ermittlung der Patientenbindung Diabetiker als eine Zielgruppe des PRM und Teilnehmer der Befragung Zum Vorgehen im Rahmen der Untersuchung Das Untersuchungsdesign und die Fragebogenkonzeption Die Durchfiihrung der Befragung Auswertung der Daten Die empirischen Ergebnisse im Uberblick Zusammensetzung der Stichprobe und Auswertung der Ergebnisse der Befragung Operationalisierung und Zusammenfiihrung der Konstrukte des Patientenbindungsmodells 256 Teil E: Schlussbetrachtung Implikationen fiir die Forschung Implikationen fiir die Praxis 272 XIII

14 Anhang 277 Literaturverzeichnis 285 Verzeichnis zitierter Internetquellen 349 XIV

15 Abkiirzungsverzeichnis AABG Arzneimittelausgabenbegrenzungsgesetz ABDA Arbeitsgemeinschaft der Berufsvertretungen Deutscher Apotheker AGFI Adjusted Goodness of Fit-Index AMG Arzneimittelgesetz AMPreisV Arzneimittelpreisverordnung AOK Allgemeine Ortskrankenkasse ApoG Apothekengesetz BDSG Bundesdatenschutzgesetz BPI Bundesverband der Pharmazeutischen Industrie BSSichG Beitragssatzsicherungsgesetz CCC Customer Contact Center CFI Comparative Fit-Index CL Comparison Level CLait Comparison Level for Alternatives CLV Customer Lifetime Value CRM Customer Relationship Management DC District of Columbia DEV durchschnittlich erfasste Varianz df Degrees of Freedom DRG Diagnostic Related Group DTC Direct-to-Consumer EFA Exploratorische Faktorenanalyse F&E Forschung und Entwicklung FAQs Frequently Asked Questions FDA Food and Drug Administration GFI Goodness of Fit-Index GG Grundgesetz GKV Gesetzliche Krankenversicherung GKV-NOG GKV-Neuordnungsgesetz GKV 2000 Gesetz zur Reform der gesetzlichen Krankenversicherung ab dem Jahr 2000 GMG GKV-Modemisierungsgesetz GRG Gesundheitsreformgesetz XV

16 GSG Gesundheitsstrukturgesetz HON Health On the Net Foundation HWG Heilmittelwerbegesetz IT Informationstechnologie JC AHO Joint Commission on Accreditation of Heahhcare Organizations k. A. keine Angabe KFA Konfirmatorische Faktorenanalyse KVen Kassenarztliche Vereinigungen LISREL Linear Structural Relations MS Multiple Sklerose OLAP Online Analytical Processing OTC Over the Counter PEC Patient Engagement Cube PIMS Profit Impact of Market Strategies PKV Private Krankenversicherung PLV Patient Lifetime Value PLZ Patientenbeziehungslebenszyklus PRM Patient Relationship Management RMR Root Mean Residual RMSEA Root Mean Square Error of Approximation SGB Sozialgesetzbuch SPSS Superior Performing Software Systems stand. standardisiert Suppl. Supplement (Erganzungsheft) TDG Teledienstegesetz TKG Telekommunikationsgesetz ULS Unweighted Least Squares UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb VAS Value-Added Services VFA Verband Forschender Arzneimittelhersteller WHO World Health Organization WZG Warenzeichengesetz XVI

17 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Vorgehensweise und Bestandteile der Arbeit 11 Abbildung2: Klassifikation der Arzneimittel 14 Abbildung 3: Idealtypischer Gesamtlebenszyklus einer pharmazeutischen Wirksubstanz 18 Abbildung 4: Ein Marktmodell des ethischen Pharmamarktes unter Berucksichtigung dergkv 21 Abbildung 5: Die weltweit zehn grobten Arzneimittelhersteller im Jahr Abbildung 6: Nationaler Produktionsanteil pharmazeutischer Erzeugnisse gemessen am Produktionswert (Angaben in Prozent) 25 Abbildung 7: Die Fahigkeit zur rationalen Entscheidung in Abhangigkeit des Gesundheitszustandes 38 Abbildung 8: Such-, Erfahrungs- und Vertrauensqualitaten der medizinischen Leistungserstellung 48 Abbildung 9: Informationslage der Patientengesamtheit und Risiko des Opportunismus der Anbieter in Abhangigkeit der Gtitereigenschaften 50 Abbildung 10: Informationslage der chronisch Kranken und Risiko des Opportunismus der Anbieter in Abhangigkeit der Gtitereigenschaften 53 Abbildung 11: Einordnung des Marketing pharmazeutischer Untemehmen 80 Abbildung 12: Die Arzt-Apotheker-Patienten-Beziehung 86 Abbildung 13: Zusatzleistungsangebote in Abhangigkeit der Erkrankung 88 Abbildung 14: Elemente und Zusammenhange des Database Marketing 106 Abbildung 15: Segmentierung der Patienten nach KontroUtiberzeugung und Informationsverhalten 112 Abbildung 16: Berechnung des Patientenwerts auf Basis des PLV 117 Abbildung 17: Beispiel einer segmentspezifischen Patientenbearbeitung 121 Abbildung 18: Der Patientenbeziehungslebenszyklus im PRM 127 Abbildung 19: Der Patient Engagement Cube (PEC) 137 XVII

18 Abbildung 20: Patientenzufnedenheit und Untemehmensleistungen im Drei-Komppnenten-Ansatz nach Kano 143 Abbildung 21: Direkte und indirekte Behandlungsfelder und Marktsegmente am Beispiel Diabetes 144 Abbildung 22: Von Patienten bevorzugte Quellen zum Bezug von Gesundheitsinformationen 162 Abbildung 23: Funktionspyramide Gesundheitsportal 183 Abbildung 24: Erwartete Preis-Absatz-Funktion des Arzneimittels durch Zuzahlung 203 Abbildung 25: Preispolitische MaBnahmen zur Patientenbindung bei Zusatzleistungen 207 Abbildung 26: Bestimmung des optimalen PRM-Aktivitatsniveaus 216 Abbildung 27: Die Veranderung von Patientenloyalitat und Patientenzufnedenheit im Zeitablauf 218 Abbildung 28: Beispielhaftes Patientenzufriedenheitsprofil 219 Abbildung 29: Kausalmodell zur Erklarung der Patientenbindung 247 Abbildung 30: Nutzung der Kontaktierungsmoglichkeiten eines Pharmauntemehmens 255 Abbildung 31: Standardisierte Parameterschatzungen des Kausalmodells 266 XVIII

19 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Tabelle 2: Tabelle 3: Tabelle 4: Tabelle 5: Tabelle 6: Tabelle 7: Tabelle 8: Tabelle 9: Tabelle 10: Tabelle 11: Tabelle 12 Tabelle 13 Tabelle 14 Tabelle 15 Tabelle 16 Tabelle 17 Tabelle 18 Tabelle 19 Tabelle 20 Zentrale Unterschiede von Konsumgiitermarkt und Pharmamarkt Elemente von Gesundheitsgutem nach Qualitats- und Gutereigenschaften bei chronisch Kranken in der Arzt-Patient-Beziehung Qualitatskriterien zur Beurteilung der Informationsqualitat von Gesundheitsinformationen Wesentliche Unterschiede zwischen transaktionsorientiertem Marketing und Beziehungsmanagement Raster der Motivationsdiagnose zur bediirfnisorientierten Patientenansprache Funktionen von Marken fiir das pharmazeutische Untemehmen und den Patienten Zentrale Faktoren von Schulungsevents Ausgewahlte MessgroBen und Kennzahlen der PRM-Scorecard Modelle zur Erfassung der Dienstleistungsqualitat im Gesundheitswesen Indikatoren der exogenen Konstrukte Indikatoren des endogenen Konstrukts und der mediierenden Konstrukte Formen des Diabetes Giitekriterien zur Beurteilung geschatzter Kausalmodelle Ergebnisse der KFA fiir das Konstrukt Kemleistung" Ergebnisse der KFA fur das Konstrukt Zusatzleistungen" Ergebnisse der KFA fur das Konstrukt Patientenzufriedenheit" Ergebnisse der KFA fiir das Konstrukt Patientenbindung" Ergebnisse der KFA fiir das Konstrukt Beziehungsqualitat" Quadrierte Korrelationsmatrix und DEV der latenten Variablen Ergebnisse der KFA fiir das endogene und mediierende Messmodell XIX

20 Tabelle 21: Ergebnisse der KFA fur das exogene Messmodell 264 Tabelle 22: Globale Gutekriterien des gesamten Patientenbindungsmodells 265 XX

1.3. Patientenorientiertes Be/.iehungsmanagcment als Schlüssel eines erfolgreichen Pharmamarketing 6

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