Marketing von Versandapotheken: Positionierung und Probleme

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1 Marketing von Versandapotheken: Positionierung und Probleme Professor Dr. Reinhold Roski Hochschule für Technik und Wirtschaft HTW Berlin Wirtschaftskommunikation, Gesundheitskommunikation Herausgeber Monitor Versorgungsforschung Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 1 von 32

2 Marketing von Versandapotheken: Positionierung und Probleme 1. Kommunikation und Gesundheit 2. Internetnutzung 3. Versandapotheken: Positionierung 4. Vertrauensmanagement 5. Fazit Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 2 von 32

3 Kommunikation Sender / Kommunikator Idee übersetzen senden Empfänger / Rezipient verstehen übersetzen empfangen Botschaft Nachricht Mitteilung Medium Störungen Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 3 von 32

4 Axiome der sozialen Kommunikation (vgl. Watzlawick/Beavin/Jackson, 1990) 1. Axiom: Man kann nicht nicht kommunizieren. 2. Axiom: Jede Kommunikation besitzt einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt. 3. Axiom: Die Beziehung zwischen Kommunikationspartnern ist durch die Interpunktion von Kommunikationsabläufen geprägt. 4. Axiom: Menschliche Kommunikation bedient sich digitaler und analoger Modalitäten. 5. Axiom: Kommunikation kann auf symmetrischen und komplementären Beziehungen beruhen. Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 4 von 32

5 Typen von Angebotseigenschaften Sucheigenschaften: vor der Entscheidung zu beurteilen Erfahrungseigenschaften: erst nach der Entscheidung beim Gebrauch zu beurteilen Vertrauenseigenschaften: weder vor noch nach der Entscheidung vollständig zu beurteilen, Informationsasymmetrie Experte - Laie Gesundheitsangebote Vertrauenseigenschaften (Ergebnisqualität) Einzel-Vertrauenseigenschaften ( Die beraten gut, sind aber teuer. ) Gesamt-Vertrauenseigenschaften ( Hier bin ich in guten Händen. ) Behandlungsleitlinien, Evidenzbasierung, Kosten-Nutzen-Bewertungen, Evaluierung und Zertifizierung, Nationale Pläne Sucheigenschaften Signaling durch Ersatzinformationen, Informationssurrogate (z.b. Qualitätssiegel, Ampel, Marke) Inflation von Qualitätssiegeln, fehlende Transparenz Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 5 von 32

6 Wissenschaft Öffentlichkeit Mitarbeiter Medien Ethik Patienten Wettbewerber Behörden Verbände Versandapotheke Unterschiedlichen Anspruchsgruppen (Stakeholder) im Gesundheitswesen Eigentümer (vgl. Roski, Zielgruppenorientierte Gesundheitskommunikation, 2009, S. 3 ff.) Kontrollorgane Leistungspartner Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 6 von 32

7 Differenzierte Kommunikation für verschiedene Zielgruppen Status quo: Weitgehend undifferenzierte Kommunikation Einzige Unterscheidung: Medizinische Indikation. Alle Patienten einer Indikation gleiche Botschaften; evtl. weitere medizinische Differenzierung nach Schwere der Krankheit oder Risikofaktoren Keine Unterscheidung, z.b. nach Alter, Geschlecht, Bildung, Kommunikationskanal, Einstellung zur Gesundheit oder Vorsorgeverhalten Daten über Unterscheidungsmerkmale fehlen Konzepte, wie differenzierte Kommunikation aussehen könnte, fehlen Professionell-medizinischen Kommunikation patientenorientierte Kommunikation in einer pro Segment passenden Laiensprache Bei differenzierter Ansprache: mehr Effizienz (geringerer Streuverlust, geringere Kosten) mehr Effektivität (passender und glaubwürdiger, bessere Wirkung) Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 7 von 32

8 Beispiel: 4 Gruppen von Barmer-Versicherten nach Informations- und Medienverhalten (vgl. Roski, Zielgruppenorientierte Gesundheitskommunikation, 2009, S. 107 ff.) Jüngstes Segment, 25 % der Versicherten Kaum chronische Krankheiten, subjektiver Gesundheitszustand nur bei 60% gut Hauptsächlich persönliche Gespräche zur Information Medien: Internet Interesse an Gesundheit nicht hoch Gute Bildung, gutes Einkommen, 66% Frauen Altersdurchschnitt 60 Jahre; 17 % der Versicherten Agilste in der Informationssucher, Motivation umfassend und stark Wollen mit dem Arzt gemeinsam über optimale Behandlung entscheiden Die Hälfte der Versicherten möchten einen Arztbesuch ganz vermeiden Alle Medien und Gespräche werden intensiv genutzt Subjektiver Gesundheitszustand am 25% Sorglose Jüngere 17% Ältere Allesnutzer 35% Mittelalte Gesundheitsvorsorger 23% Expertenorientierte Ältere Größtes Segment, 35 % der Versicherten Hauptsächlich persönliche Gespräche zur Information; Gespräch mit dem Arzt Subjektive Gesundheit gut Medien: Print-Medien, Fernsehen, Radio Niveau: leicht und eingängig 82 % Frauen; Frauen sind Gesundheitsmanager der Familie Altersdurchschnitt 61 Jahre, 23 % der Versicherten Motivation umfassend und stark, aber wenig eigene Aktivität Anstoß soll von Experten kommen Medien: Gespräche mit dem Arzt, Zeitschriften der Apotheken; Informationen der Krankenkasse, Print-Medien, Fernsehen und Radio Anteil chronischer Krankheiten am höchsten; subjektiver Gesundheitszustand recht gut schlechtesten Anteil der Frauen am kleinsten Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 8 von 32

9 Kommunikationsstand und Kommunikationsversorgung: Fehl-, Unter- und Überversorgung Kommunikationsangebot Informationsnachfrage Objektiver Kommunikationsbedarf Subjektiver Kommunikationsbedarf angekommene Information Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 9 von 32

10 Kommunikation und Media Richness Medium Media Richness Persönliches Gespräch / Meeting / Diskussion Vortrag / Podiumsdiskussion Video-Telefon Telefon Fernsehen/Video Rundfunk Chats / Online-Interviews Websites s Briefe Interviews Fachbeiträge Artikel / PR-Anzeigen hoch mittel niedrig Overcomplication (Mehrdeutigkeit, zu viele Nebeninformationen) Oversimplification (zu sehr vereinfacht, unpersönlich, kein Feedback) niedrig mittel hoch Komplexität der Kommunikationsaufgabe Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 10 von 32

11 Informationsvermeidung Dissonanzreduktion: Menschen sind bestrebt, ihre verschiedenen Einstellungen sowie die Einstellung und ihr Verhalten miteinander in Einklang zu bringen Angenehme/konsonante Einstellungen, Meinungen, zum Wertesystem und zum Verhalten passende Informationen werden bevorzugt, Unangenehme/unpassende Informationen werden ausgeblendet, abgewertet und vermieden Je nach eigenem Gesundheitszustand werden z.b. vermieden: abschreckende, besorgniserregende Informationen Konflikte mit eigenen Vorstellungen die eigene Gesundheit betreffende Informationen Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 11 von 32

12 Marketing von Versandapotheken: Positionierung und Probleme 1. Kommunikation und Gesundheit 2. Internetnutzung 3. Versandapotheken: Positionierung 4. Vertrauensmanagement 5. Fazit Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 12 von 32

13 Nutzen Sie privat und / oder beruflich das Internet? (Netzgesellschaft, BITKOM 2011, S. 9) Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 13 von 32

14 Wie lange nutzen Sie das Internet durchschnittlich pro Tag? (Netzgesellschaft, BITKOM 2011, S. 13) Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 14 von 32

15 Wie lange nutzen Sie das Internet durchschnittlich pro Tag? (Netzgesellschaft, BITKOM 2011, S. 13) Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 15 von 32

16 Wie lange nutzen Sie das Internet durchschnittlich pro Tag? (Netzgesellschaft, BITKOM 2011, S. 16) Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 16 von 32

17 Haben Sie das Gefühl, von Informationen überflutet zu werden? (Netzgesellschaft, BITKOM 2011, S. 37) Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 17 von 32

18 Welche der folgenden Waren oder Dienstleistungen haben Sie schon einmal im Internet gekauft bzw. gebucht? (Netzgesellschaft, BITKOM 2011, S. 16 f.) Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 18 von 32

19 Handelsleistung von Apotheken und Beurteilungskriterien (H. Schröder/U. Leyke-Hess/B. Erzmoneit, Leistungen von Apotheken im Urteil der Kunden, in: Marketing Review St. Gallen 6/2011, S. 51) Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 19 von 32

20 Wichtigkeit und Erfüllungsgrad der Leistungen von stationären Apotheken (H. Schröder/U. Leyke-Hess/B. Erzmoneit, Leistungen von Apothekenportal der Kunden, in: Marketing Review St. Gallen 6/2011, S. 52) Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 20 von 32

21 Versandapotheken als schöpferische Zerstörer Unternehmer als schöpferische Zerstörer (Joseph Schumpeter) Arzneimittelversand als Veränderungstreiber Gesetz zur Modernisierung der Gesetzlichen Krankenversicherung 2004 Bequemlichkeit Preis als primärer Vorteil Weitgehend ungenutzt: bessere Qualität Nachteil: kein persönlicher Kontakt Zentrales Problem: Aufbau von Vertrauen Einbindung in integrierte Versorgung Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 21 von 32

22 Marketing von Versandapotheken: Positionierung und Probleme 1. Kommunikation und Gesundheit 2. Internetnutzung 3. Versandapotheken: Positionierung 4. Vertrauensmanagement 5. Fazit Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 22 von 32

23 Differenziertes Marketing: Kundensegmentierung (Beispiel) Junges Segment, kaum chronische Krankheiten, aber subjektiver Gesundheitszustand nur bei 60% gut Internetaffin, Interesse an Gesundheit nicht hoch Gute Bildung, gutes Einkommen, Frauen und Männer Interessiert an: Medikamente bei gelegentlichen Erkrankungen, zusätzliche Angebote (z.b. Kosmetik, Wellness) Sorglose Jüngere Mittelalte Gesundheitsvorsorger Großes Segment, Familien Subjektive Gesundheit gut Selbstverständliche Internetnutzung Niveau: leicht und eingängig 82 % Frauen; Frauen sind Gesundheitsmanager der Familie Interessiert an: Vorsorge, Ernährung, Medikamente für die Familie Altersdurchschnitt 60 Jahre Sehr aktive Informationssucher, Motivation umfassend und stark Wollen mit dem Arzt/Apotheker gemeinsam über optimale Behandlung entscheiden Die Hälfte der Versicherten möchten einen Arztbesuch ganz vermeiden; Positionierung der Versandapotheke als Lieferant verlässliche Informationen Alle Medien und Gespräche werden intensiv genutzt Oft chronisch krank, Zusammenarbeit mit Arzt, zusätzliches Angebot zum Arzt Ältere Allesnutzer Expertenorientierte Ältere Altersdurchschnitt 61 Jahre, Anteil der Frauen am kleinsten wenig eigene Aktivität, Anstoß soll von Experten kommen Medien: Gespräche mit dem Arzt, Zeitschriften der Apotheken; Informationen der Krankenkasse, Print- Medien, Fernsehen und Radio Anteil chronischer Krankheiten am höchsten; subjektiver Gesundheitszustand recht gut Nur in Zusammenhang mit dem Arzt zu erreichen, aber sehr motiviert und dankbar für Anleitung Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 23 von 32

24 B-to-P und/oder B-to-B und/oder B-to-N Business to Patient: Besondere Angebote z.b. für Chroniker, für bestimmte Indikationen, Mutter/Kind Besondere Angebote (z.b. Coaching, Training, Information) Besondere Services (z.b. Lieferung über Nacht, Auswertung von gemessenen Daten (z.b. Blutdruck, Blutzucker), Arzneimittelkonten) Direkte Zusammenarbeit mit Arzt oder MVZ (Rezept geht von dort direkt an die Versandapotheke) OTC und Ergänzung durch Nicht- Medikamente Business to Business: Kunden sind Organisationen (z.b. Krankenhäuser, Heime) Betonung des individuellen Service Betonung von Verlässlichkeit Langfristige Kundenbeziehungen Business to Network: Kunden sind Netzwerke (z.b. Versorgungsmanagement), regionale Netze Zusammenarbeit mit interdisziplinären Teams Über Sektorengrenzen hinweg Langfristige Kundenbeziehungen Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 24 von 32

25 Versorgungsmanagement erfordert bessere Kommunikation (vgl. Sozialgesetzbuch (SGB) Fünftes Buch (V), 11 Leistungsarten) Versorgungsmanagement unterstützt die Versicherten insbesondere bei der Lösung von Problemen beim Übergang in die verschiedenen Versorgungsbereiche. Die Leistungserbringer sorgen dabei für eine sachgerechte Anschlussversorgung der Versicherten und übermitteln sich gegenseitig die erforderlichen Informationen. Pflegeeinrichtungen sind einzubeziehen. Die Krankenkassen unterstützen die Leistungserbringer dabei. Dazu schließen Krankenversicherungen und Pflegekassen Verträge mit den Leistungserbringern. Segment- und disziplinübergreifende Kommunikation, Koordination und Kooperation Welche Rolle spielen Apotheken/Versandapotheken dabei? Nur die des unbeliebten Kostensparers, der mir ein anderes Medikament geben will/muss? Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 25 von 32

26 Versorgungsnetzwerk (schematische Darstellung) (C. Bogenstahl, Management von Netzwerken, 2012, S. 137) Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 26 von 32

27 Strategie: Versandapotheken als Preisführer Erfolgsfaktoren: Versandapotheken als Discounter Konzentration auf Preisverhandlungen mit Lieferanten Sehr kostengünstige Abläufe nötig Massengeschäft Nur ganz wenige können zum relevant set gehören Viele Anbieter, die nur durch Preissuchmaschinen gefunden werden Probleme: Sehr einfache Preisvergleiche im Internet (Suchmaschinen, Portale) Sehr starke Konzentration auf den Preis Schon geringe Preisunterschiede können entscheidend sein Anderes zählt dadurch fast gar nicht, z.b. Qualität, Service Keine treuen Kunden, kein Kundenstamm Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 27 von 32

28 Strategie: Differenzierung von Versandapotheken durch gute Kundenbeziehungen und/oder guten Service Erfolgsfaktoren: Versandapotheken als Qualitätsführer Patient Relationship Management Stufen: Gewinnung, Bindung (z.b. Treuepunkte), Rückgewinnung Individueller Service, z.b. Hilfe bei Multimorbidität und Multimedikation (Verblisterung) Individuelle Angebote Kundenkarten, Kundenzeitschrift Probleme: genaue Kenntnis der Kunden Aufbau und Pflege von Beziehungen Laufende Kontakte nötig Übernahme von Arbeiten für den Kunden (z.b. Sortierung, Abrechnung, Datenpflege) Lohnend bei großen Kunden Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 28 von 32

29 Marketing von Versandapotheken: Positionierung und Probleme 1. Kommunikation und Gesundheit 2. Internetnutzung 3. Versandapotheken: Positionierung 4. Vertrauensmanagement 5. Fazit Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 29 von 32

30 Vertrauen ist der Anfang von allem Problem: mangelndes Vertrauen der Kunden in Versandapotheken Möglichkeiten zum Vertrauensaufbau: Begegnung, Standards, Transparenz Problem: Kunde ist Laie Ausführliche Informationen, die der Kunde versteht (direkte Informationssuche) Signale (leistungsbezogene und leistungsübergreifende Informationssubstitute) : Reputation, Qualitätsgarantien, positive Tests, Qualitätszertifikate und Gütesiegel, Vertrauensanker, Markenaufbau Aufbau von Vertrauen durch Kundenbeziehungsmanagement (Interaktion, Belohnungen, Wechselbarrieren) Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 30 von 32

31 Social Media für Apotheken Direct to Patient Marketing Medienmix Webseiten (z.b. Weiße Liste) mit Kommentar-Funktion Suchmaschinen (z.b. Google, Bing, T-Online) Soziale Netzwerke (z.b. Facebook, YouTube): User Generated Content Blogs, Foren, Wikis, Podcasts Newsletter, s Stickiness Monitoring Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 31 von 32

32 Marketing von Versandapotheken: Positionierung und Probleme 1. Kommunikation und Gesundheit 2. Internetnutzung 3. Versandapotheken: Positionierung 4. Vertrauensmanagement 5. Fazit Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 32 von 32

33 Der Sinn von Kommunikation Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 33 von 32

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