Dienstleistungsmarketing

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1 Prof. Dr. Karsten Hadwich Dienstleistungsmarketing Wintersemester 2009/10 Prof. Dr. Karsten Hadwich Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Institut für Betriebswirtschaftslehre Universität Hohenheim Wollgrasweg 23, Stuttgart Internet: Tel.: 0711/ Fax: 0711/ Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 0

2 Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Mitarbeiter des Lehrstuhls Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Prof. Dr. Karsten Hadwich Lehrstuhlinhaber Tel. 0711/ Sabine Schierling Sekretärin Tel. 0711/ Dipl. oec. Stephanie Bothe Wissenschaftliche Mitarbeiterin Tel 0711/ Dipl. oec. Steffen Munk Wissenschaftlicher Mitarbeiter Tel 0711/ Tel. 0711/ Tel. 0711/ Kerstin Urban, M.Sc. Wissenschaftliche Mitarbeiterin Tel. 0711/ Michael Neufischer Studentischer Mitarbeiter Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 1

3 Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Wo man uns findet Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Eingang neben EDEKA 2. OG Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 2

4 Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Aktivitäten des Lehrstuhls Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement i Lehre Forschung Praxis Weiterbildung Bachelor Ansatz Ansatz Programme GBWL Profilfach Servicemanagement Bachelorarbeiten Konzeptionelle und empirische Bearbeitung von aktuellen Fragen der Praxis Kooperationen mit der Wirtschaft als Voraussetzung für praxis- orientierte Lehre und Forschung Executive MBA der Universität Hohenheim Executive MBA der Universität Basel Master Themen Formen Themen Schwerpunkt Marketing & Management ABWL Masterarbeiten Dienstleistungsmanagement Beziehungsmanagement Praktika Masterarbeitskooperationen Marktforschung usw. Marketing Dienstleistungsmanagement Relationship Marketing usw. Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 3

5 Schwerpunktbereich Marketing & Management Schwerpunktfach Marketing Modul Modulabschluss Leistung EP empf. Sem. Lehrveranstaltung Art Verb. SWS Leistungspunkte gp (EP) Studienleistung Prüfungsleistung Marketing Metric K 6 1./3. Markt- und Kaufverhaltensforschung VÜ P 3 6 Strategisches Marketing K 6 2./4. Strategisches Marketing VÜ P 3 6 Marketing Projekt HA MDL 6 3./1. Projekt zum Marketing S P 3 6 Marketing-Mix K 6 2./4. Marketing-Mix VÜ P 3 6 Summe Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 4

6 Modul Schwerpunktbereich Marketing & Management Schwerpunktfach Marketing- und Management-Insights Modulabschluss Leistung EP empf. Lehrveranstaltung Art Verb. SWS Sem. Leistungspunkte (EP) Studien- Prüfungsleistung leistung Industriegütermarketing K 6 3./1. Industriegütermarketing VÜ P 3 6 Internationales Marketing K 6 3./1. Internationales Marketing VÜ W 3 Dienstleistungsmarketing K 6 3./1. Dienstleistungsmarketing VÜ W 3 Gruppengütermarketing K 6 1./3. Gruppengütermarketing VÜ W 3 6 Internes Marketing K 6 4/2 4./2. Internes Marketing VÜ W 3 Relationship Management K 6 2./4. Relationship Management VÜ P 3 6 Alternative Wege zum Alternative Wege zum eigenen K 6 1./3. eigenen Unternehmen Unternehmen VÜ W 3 Intellectual Property Management K 6 2./4. Intellectual Property Management VÜ W 3 Integratives Wertschöpfungsmanagemenschöpfungsmanagement Integratives Wert- K 6 1./3. VÜ W 3 Management- Kommunikation K 6 2./4. Management-Kommunikation VÜ W 3 Management-Ethik K 6 4./2. Management-Ethik VÜ W 3 6 Zwei der mit W gekennzeichneten Module sind zu wählen. Summe Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 5

7 Schwerpunktbereich Marketing & Management Schwerpunktfach Management Modul Modulabschluss Leistung EP empf. Sem. Lehrveranstaltung Art Verb. SWS Leistungspunkte gp (EP) Studienleistung Prüfungsleistung Human Ressource Management K 6 1./3. Human Ressource Management VÜ P 3 6 Entrepreneurship K 6 2./4. Entrepreneurship VÜ P 3 6 Umweltressourcenmanagement K 6 2./4. Umweltressourcenmanagement VÜ P 3 6 Management-Projekt HA MDL 6 4./2. Management-Projekt S P 3 6 Summe Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 6

8 Organisation Ziel und Aufbau der Veranstaltung Vorlesung: Aufbereitung der theoretischen Grundlagen Ziel der Veranstaltung: Umfassender Überblick zu den Problembereichen des Dienstleistungsmarketing in Wissenschaft & Praxis Praxistransfer durch Gastvorträge & anhand von Beispielen Übung: Selbstständiges Arbeiten mit Fallstudien aus der Praxis Selbstständiges Arbeiten mit Journalbeiträgen (Recherche via EBSCO u.a. über https://ub.unihohenheim.de/, Recherche/Fachdatenbanken/ Wirtschaftswissenschaften) Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 7

9 Organisation Bedeutung seriöser wissenschaftlicher Quellen A-B-C-Klassifizierung von Zeitschriften: A-Journals Journal of Service Research Journal of Retailing Marketing Science Journal of Marketing Journal of Marketing Research Journal of Product Innovation Management Journal of Consumer Psychology Journal of Applied Psychology International Journal of Research in Marketing Journal of Retailing Journal of Consumer Research B-Journals Quantitative Marketing and Economics Marketing Letters Journal of interactive Marketing Psychology and Marketing ZfB Zeitschrift für Betriebswirtschaft Marketing Letters Journal of Interactive Marketing Journal of International Marketing ZfbF Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung Journal of Business Research C-Journals Advances in Journal of Industrial Consumer Marketing Theory Marketing Reserach and Practice Management Journal of European Journal Consumer Marketing ZFP - Journal of of Marketing Behaviour Zeitschrift für Services Forschung und Praxis Marketing Journal of Business-to- Business Marketing Journal of Advertising Journal of Advertising Research Quelle: VHB Journal Ranking 2008 by Ulf Schrader und Thorsten Hennig-Thurau Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 8

10 Organisation Terminplanung Vorlesung: wöchentlich, mittwochs 12:15 13:45 Uhr (HS 10) Übung: zweiwöchentlich, mittwochs 16:15 17:45 Uhr (HS 6), Termine: (Kerstin Urban) (Kerstin Urban) (Stephanie Bothe) (Kerstin Urban) (Stephanie Bothe) (Stephanie Bothe) Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 9

11 Organisation Terminplanung der Vorlesung Dienstleistungsmarketing # Datum Thema Kapitel 1: Gegenstand und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing Kapitel 1: Gegenstand und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing Kapitel 2: Informationsgrundlagen des Dienstleistungsmarketing Kapitel 2: Informationsgrundlagen des Dienstleistungsmarketing Kapitel 2: Informationsgrundlagen des Dienstleistungsmarketing Kapitel 3: Strategisches Dienstleistungsmarketing Gastvortrag N.N Kapitel 4: Operatives Dienstleistungsmarketing Kapitel 4: Operatives Dienstleistungsmarketing Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 10

12 Organisation Terminplanung der Vorlesung Dienstleistungsmarketing # Datum Thema Kapitel 4: Operatives Dienstleistungsmarketing Gastvortrag: Dr. Vogt (Otto Group) Kapitel 4: Operatives Dienstleistungsmarketing Kapitel 5: Implementierung des Dienstleistungsmarketing Kapitel 6: Internationales Dienstleistungsmarketing Wiederholung & Klausurvorbereitung Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 11

13 Organisation Zur Organisation der Übung Ziel der Übung sind die Erweiterung des Wissens zum Dienstleistungs- marketing sowie Selbstständigkeit und Sicherheit im Umgang mit Fallstudien & Journalbeiträgen. Vorbereitung Durchführung Anmeldung & Abgabe der Gruppenwünsche (2-4er Gruppen) bis zum , Uhr Einteilung der Gruppen und Zuordnung der Übungstermine bis Ausgabe der Übungsaufgaben 2 Wochen vor dem jeweiligen Übungsbeginn Präsentation der Ergebnisse durch die verantwortliche Gruppe (Power Point, Overhead) Ergänzungen durch die anderen Übungsteilnehmer oder bei Bedarf durch die Betreuer Anmeldung & Fragen an Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 12

14 Organisation Literatur Basisliteratur: Meffert, H./Bruhn, M. (2009): Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden, 6. Aufl., Wiesbaden. Ergänzende Literatur: Chen, J.-S./Tsou, H.T./Huang, A.Y.-H. (2009): Service Delivery Innovation, in: Journal of Service Research, Vol. 12, No. 1, S Dawes, J. (2009): The Effect of Service Price Increases on Customer Retention: The Moderating Role of Customer Tenure and Relationship Breadth, in: Journal of Service Research, Vol. 11, No. 3, S Kwortnik, Jr., R.J./Thompson, G.M. (2009): Unifying Service Marketing and Operations With Service Experience Management, in: Journal of Service Research, Vol. 11, No. 4, S Patrício, L./Fisk, R.P./Cunha, J.F. (2008): Designing Multi-Interface Service Experiences - The Service Experience Blueprint, in: Journal of Service Research, Vol. 10, No. 4, S Prajogo, D.I./McDermott, C.M. (2008): The Relationships between Operations Strategies and Operations Activities in Service Context, in: International Journal of Service Industry Management, Vol.19, No. 4, S Schneider, B./Macey, W.H./Lee, W.C./Young, S.A. (2009): Organizational Service Climate Drivers of the American Customer Satisfaction Index (ACSI) and Financial and Market Performance, in: Journal of Service Research, Vol. 12, No. 1, S Vargo, S.L./Lusch, R.F. (2004): Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 68, No. 1, S Walsh, K./Enz, C/Canina C./Canina, L. (2008): The Impact of Strategic Orientation on Intellectual Capital Investments in Customer Service Firms, in: Journal of Service Research, Vol. 10, No. 4, S Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 13

15 Organisation Veranstaltungsunterlagen Wichtige Informationen und Handouts zu dieser Veranstaltung ng finden Sie ab sofort auf der ILIAS-Plattform: https://ilias.uni-hohenheim.de hohenheim Die Unterlagen sind ab der zweiten Vorlesungswoche passwortgeschützt. Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 14

16 Inhaltsübersicht 1. Gegenstand und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing 1.1 Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten 1.2 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen 1.3 Konzepte des Dienstleistungsmarketing 2. Informationsgrundlagen des Dienstleistungsmarketing 2.1 Kaufverhalten im Dienstleistungsbereich 2.2 Marktforschung im Dienstleistungsbereich 2.3 Marktsegmentierung von Dienstleistungsmärkten 3. Strategisches Dienstleistungsmarketing 3.1 Ziele im Dienstleistungsmarketing 3.2 Strategien im Dienstleistungsbereich Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 15

17 Inhaltsübersicht 4. Operatives Dienstleistungsmarketing 4.1 Steuerung der Dienstleistungsprozesse 4.2 Steuerung des Marketingmix 4.3 Steuerung der Dienstleistungsressourcen 5. Implementierung des Dienstleistungsmarketing 6. Internationales Dienstleistungsmarketing Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 16

18 Inhaltsübersicht 1. Gegenstand und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing 1.1 Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten 1.2 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen 1.3 Konzepte des Dienstleistungsmarketing 2. Informationsgrundlagen des Dienstleistungsmarketing 3. Strategisches Dienstleistungsmarketing 4. Operatives Dienstleistungsmarketing 5. Implementierung des Dienstleistungsmarketing g 6. Internationales Dienstleistungsmarketing Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 17

19 1.1 Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten Dienstleistungsverständnis nach Levitt So etwas wie Dienstleistungsbranchen gibt es nicht. Es gibt lediglich Branchen, in denen die Dienstleistungskomponente stärker oder schwächer ausgeprägt g ist als in anderen. Im Grunde ist also jeder ein Dienstleister. Theodore Levitt Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 18

20 1.1 Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten Grundformen des kommerziellen Marketing Quelle: Bruhn 2006 Kommerzielles Marketing (Profit-Organisationen) Konsumgüter Dienstleistungen Investitionsgüter Verbrauchsgüter Gebrauchsgüter Konsumtive Dienstleistungen Investive Dienstleistungen Anlagen Teile Roh- und Ersatz-Stoffe Güter-/Angebotsspezifische Ausprägungsform Konsumgüter- Marketing Dienstleistungs- Marketing Investitionsgüter- Marketing Indirekt Mehrstufig Massen- Marketing Gemeinsamer Bereich des sektoralen Marketing Zigaretten, Automobile, Versicherungen, Datenbank- Shlü Schlüssel-fertigmotoren, Elektro- Chemiefasern, Zahnpasta Personal- Autoreparatur systeme Rohöl Computer Fabriken Einspritzpumpen Direkt Einstufig Individual- Marketing Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 19

21 1.1 Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten Ursachen für die Bedeutung der Dienstleistungsorientierung Quelle: Bruhn/Georgi 2006 Kunde Erwartungsdruck Dienstleistungsorientierung Shareholder ck Wertdru Wettbe ewerbsdru uck Markt Differenzierungsdruck Angebot Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 20

22 1.1 Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten Bedeutung des Dienstleistungssektors in Deutschland Quelle: Statistisches Bundesamt 2007 wertschö öpfung Anteil de er Brutto 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Produzierendes Gewerbe Dienstleistungen Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 21

23 1.1 Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten Funktionelles und institutionelles Dienstleistungsmarketing Quelle: Meyer 1994 Dienstleistungsmarketing (im weiteren Sinne) Funktionelles Dienstleistungsmarketing Institutionelles Dienstleistungsmarketing = Durchgeführt von = Durchgeführt von Sachleistungsbetrieben Dienstleistungsinstitutionen als Neben -Funktion als Haupt -Funktion für die Absatzförderung zum Absatz von von (selbst erstellten) Sachleistungen Sach- Nominal- Dienst- leistungen gütern leistungen Industrielles Dienstleistungsmarketing Dienstleistungsmarketing (im engeren Sinne) Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 22

24 1.1 Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten Entwicklungsphasen des Dienstleistungsmarketing Quelle: Bruhn/Georgi 2006 Wahrgenommener Wert Kundenwert ert Prozessorientierung Dienstleistungsproduktivität Produktionsfaktoren bei Dienstleistungen Innovationsmanagement Konzept und Messung der Dienstleistungsqualität Qualitätsmanagement für Dienstleistungen Dienstleistungs- i t erstellung Dienstleistungsqualität Dienstleistungs- wert Bezugsrahmen für Dienstleistungsmanagement Dienstleistungs-Marketingmix Innovative Managementkonzepte Bedeutung von Dienstleistungen Unterschiede zu Sachgütern Dienstleistungsdefinition Dienstleistungsmanagementkonzepte Dienstleistungsbegriff Heute Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 23

25 1.2 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen Leistungsfähigkeit des Dienstleistungs- anbieters Integration des externen Faktors Immaterialität Potenzialdimension Prozessdimension Ergebnisdimension Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 24

26 1.2 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Merkmale von Dienstleistungen: Leistungsfähigkeit Im Vorfeld der Leistungserstellung g ist nicht klar, ob der Anbieter die Leistung tatsächlich erbringen kann. Insofern gibt er dem Nachfrager lediglich ein Leistungsversprechen. Wichtig für den Anbieter ist die Tatsache, dass er das Potenzial zur Leistungserstellung t erst einmal aufbauen muss. Dabei kann das Potenzial sowohl auf menschliche Fähigkeiten als auch auf den Besitz von Sachmitteln zurückzuführen sein. Personenbezogene Fähigkeit z.b. zur Anwendung von Marktforschungsmethoden Leistungsfähigkeit Verfügbarkeit von benötigten Sachmitteln z.b. Verfügbarkeit eines Passagierflugzeugs Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 25

27 1.2 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Merkmale von Dienstleistungen: Integration des externen Faktors Definiton des externen Faktors Wird dem Anbieter vom Nachfrager für einen konkreten Leistungserstellungsprozess zur Verfügung gestellt, unterliegt nicht der autonomen Disposition des Anbieters, wird mit internen Faktoren kombiniert, kann Person, Objekt oder Information sein. Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 26

28 1.2 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Merkmale von Dienstleistungen: Integration des externen Faktors Leistungspotenzial Faktorkombination Anbieter interne Faktoren Potenzialfaktoren Verbrauchsfaktoren Halbfabrikate Fertigfabrikate Personen Rechte, Objekte Personen Nominalgüter Informationen Dienstleistung Nachfrager externe Faktoren Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 27

29 1.2 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Merkmale von Dienstleistungen: Immaterialität Leistungsergebnis materiell Öl MP3 Player Neuwagen DVD Verleih Fast Food Restaurant Büroreinigung Flug mit Airline Bank- Kleinkundengeschäft Unternehmensberatung t Dienstleistungen weisen im Vergleich zu Sachleistungen einen höheren Immaterialitätsgrad auf. Bedingt durch die große Vielfalt existierender Dienstleistungen lassen sich diese im Hinblick auf das Kriterium Immaterialität allerdings nur auf einem Kontinuum darstellen. Leistungsergebnis immateriell Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 28

30 1.2 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Merkmale von Dienstleistungen: Immaterialität Nichtlagerfähigkeit it Nichttransportfähigkeit tfähi it Das Leistungsergebnis kann nicht vorproduziert werden. Dement- sprechend können Leistungspotenziale nicht gespeichert und zu einem späteren Zeitpunkt wieder abgerufen werden. Bei Dienstleistungen ist die Produktion nicht vom Absatz zu trennen. Mit andern Worten müssen Anbieter und Nachfrager bei der Erstellung von Dienstleistungen räumlich und zeitlich aufeinander treffen (Uno-actu-Prinzip). Beispiel: Nicht verkaufte Kapazität bei einem Flugzeug verfällt. Beispiel: Ärztliche Untersuchungen können nur stattfinden, wenn Arzt und Patient zusammentreffen. Immaterialität Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 29

31 1.2 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Phasenbezogener Zusammenhang der konstitutiven Merkmalen Dienstleistungsanbieter Bietet bzw. hält bereit eine Faktorkombination aus: Menschen Materiellen Gütern (Gebäude, Waren) Nominalgütern Phase A: Dienstleistung Dienstleistung im Sinne von: Fähigkeit und Bereitschaft zur Erbringung einer Dienstleistung Potenzialorientierung der Dienstleistung Dienstleistungsnachfrager Bringt als Faktor Faktor ein: Menschen Materielles Gut Nominalgut Information als Fremdfaktor Dienstleistungsprozess (gekennzeichnet durch Synchronität von Erbringung und Inanspruchnahme einer Dienstleistung) Phase B: Dienstleistung im Sinne von: Tätigkeit (als Tun oder Verrichten) Prozessorientierung der Dienstleistung Dienstleistung als immaterielles Gut (= Wirkung, konkretisiert für die Dienstleistungs- nachfrager am/im Fremdfaktor) Fremdfaktor Quelle: Hilke 1989 Phase C: Dienstleistung im Sinne von: Ergebnis einer Tätigkeit Ergebnisorientierung der Dienstleistung Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 30

32 1.2 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Definition des Dienstleistungsbegriffes Quelle: Meffert/Bruhn 2003 Definition Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen und deren Objekten nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung). Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 31

33 1.2 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Eigenschaften von Dienstleistungen Die Dienstleistungsqualität wird vom Kunden anhand von drei Dimensionen beurteilt: Potenzialqualität Prozessqualität Ergebnisqualität Sucheigenschaften Erfahrungseigenschaften Glaubenseigenschaften Search Qualities Experience Qualities Credence Qualities Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 32

34 1.2 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Informationsökonomische Einordnung von Dienstleistungen Anteil an Vertrauens- eigenschaften Quelle: in Anlehnung an Weiber/Adler % Reine Vertrauenskäufe Rechtsberatung Arztbesuch Wohnungsmakler Anteil an Sucheigenschaften Reine Suchkäufe 100% PC Fernseher Medikamente Friseur Restaurantbesuch Theater/Kino Reine Erfahrungskäufe 100% Anteil an Erfahrungseigenschaften Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 33

35 1.2 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Informationsökonomische Interpretation der Besonderheiten Informationsasymmetrien Anbieter Besser informiert bezüglich der eigenen Fähigkeiten Schlechter informiert bezüglich des externen Faktors Nachfrager Schlechter informiert über die Potenziale der Anbieter Besser informiert bezüglich des externen Faktors Unsicherheiten Schaffung von Institutionen zum Aufbau von Vertrauen Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 34

36 1.2 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Qualitätsunsicherheit beim Anbieter Da der Kunde in die Leistungserstellung g integriert ist, hängt die Qualität der Dienstleistung des Anbieters auch vom Kunden ab. Beispiel: Ein Unternehmen beauftragt eine Marktforschungsagentur mit einer Befragung zur Kundenzufriedenheit. Da der Auftraggeber jedoch seinen Auftrag gegenüber der Marktforschungsagentur nicht präzise genug formuliert hat, entsprechen die Ergebnisse nicht seinen Vorstellungen. Das Problem besteht allerdings darin, dass der Anbieter vom Nachfrager für die Qualität der Dienstleistung ng verantwortlich gemacht wird (obwohl ohl diese zum Teil vom Verhalten des Nachfragers abhängt). Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 35

37 1.2 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Screening und Signaling als Prozess der Marktinformation Quelle: in Anlehnung an Mann 1998 Anbieter Nachfrager Signaling Information Aktivitätität Informationen für den Nachfrager Leistungsqualität Servicegarantien Reputation/Image Klassische Werbung Direktmarketing PR/Sponsoring Informationen für den Anbieter Zahlungsfähigkeit Zuverlässigkeit Kooperationsfähigkeit Persönliche Kommunikation Selbsteinordnung Nachweis der Zahlungsfähigkeit Screening Information Informationen über den Nachfrager Kundenzufriedenheit Kundenerwartungen Zahlungsfähigkeit g Informationen über den Anbieter Leistungsfähigkeit Preis-Leistungs-Niveau Qualitätszertifikate Aktivität Klassische Marktforschung Persönliche Kommunikation Beschwerdemanagement Persönliche Kommunikation Testkäufe/Preisvergleiche Testzeitschriften/-instituteinstitute Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 36

38 1.2 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Leistungstypologie nach Engelhardt et al. Prozessdimension Quelle: Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer 1992 Integra ationsgra ad tonom Inte egrativ Sondermaschine II Reproduziertes Teil Unternehmensberatung I Datenbankdienst Aut III IV Materiell Immateriell Ergebnisdimension Immaterialitätsgrad Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 37

39 1.2 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Beispiel zur Leistungstypologie nach Engelhardt et al. Integra ationsgra ad Aut tonom Inte egrativ II III Kernreaktor 2. Herztransplantation 7 3. Marktforschungsstudie 4. Musik-CD I 5. Online-Recherche 6. Bootsverleih 7. Beratung im Reisebüro IV 8. Komplette CIM-Lösung 9. Autoreparatur Materiell Immateriell Prozessdimension Ergebnisdimension Immaterialitätsgrad Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 38

40 1.2 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Typologie der Absatzobjekte nach Engelhardt et al. und deren Erweiterung Quelle: Meffert 1993 ualisierungsg grad Individ iert Standardisi Custo omized II Gütertransport III I IV Inte egrationsgrad Autonom Inte egrativ II Reproduziertes Teil III I Unternehmensberatung Versicherungspaket Unternehmensberatung Sondermaschine Gruppensprachkurs Datenbankdienst IV Unabhängig Materiell Interaktiv Immateriell Interaktionsgrad Immaterialitätsgrad Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 39

41 1.2 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Beispiel zur erweiterten Leistungstypologie isierungs sgrad In ndividual ndardisie ert Sta Custo omized 1 2 II I III IV 1. Herztransplantation 2. Einzelunterricht 3. Gruppenunterricht 4. Fernsehübertragung 5. Konzert Unabhängig Interaktiv Interaktionsgrad Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 40

42 1.2 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Eigenschaftsprofile von Dienstleistungsunternehmen Persönlich Am Menschen Ergebnisorientiert Konsumtiv Materieller Prozess Intellektuell Individualisiert Kreativ Problembehaftet Kontinuierlich Gebundenheit Personenbezogen Indifferent Quelle: Meffert/Bruhn 2009 Automatisiert Am Objekt Prozessorientiert Investiv Immaterieller Prozess Handwerklich Standardisiert Repetitiv Problemlos Diskret Keine formale Beziehung Ausrüstungsbezogen Reinigung Gaststättenwesen Geld- und Kreditwesen Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 41

43 1.2 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Vorgehen im Dienstleistungsmarketing Eigenschaften von Leistungen Kaufentscheidungsprozess bei Leistungen Dienstleistungs- marketing Such-, Erfahrungs- und Kaufunsicherheiten Marketingmixinstrumente Glaubenseigenschaften 4 Is Kaufentscheidungskriterien Dienstleistungsprozesse Dienstleistungsressourcen Eigenschaftsprofil Kaufbarrieren Screening/Signaling Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 42

44 1.2 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Isoleistungslinie Aktivitätsgrad des Nachfragers Isoleistungslinie Quelle: Corsten 1999 Externalisierungsstrategie g A Internalisierungsstrategie Mindestaktivität des Anbieters Ausgangsaktivitätsniveau- Ausgangsaktivitätsniveau Aktivitätsgrad des Anbieters Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 43

45 1.2 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Beispiel von Restaurantanbietern Aktivitätsgrad des Nachfragers Anfahrt + Platzsuche + Bedienung + Speisezusammenstellung Selbstbedienungsrestaurant Quelle: Meffert/Bruhn 2009 Anfahrt + Platzsuche + Bedienung Fast-Food Restaurant Anfahrt Klassisches Restaurant Bestellung Lieferservice Speisezubereitung Speisezusammenstellung + Speisezubereitung Platzsuche + Bedienung + Speisezusammenstellung + Speisezubereitung Anfahrt + Platzsuche + Bedienung + Speisezusammenstellung + Speisezubereitung Aktivitätsgrad des Anbieters Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 44

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