Der gute Ton. Die Liebe zum Detail und höchste Handwerkskunst das ist es, was wir an der Welt der Dinge schätzen.

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1 SCHWERPUNKT: WARENWELT _S.T. DUPONT Der gute Ton Poliert und geprüft: Das widerfährt einem Luxusfeuerzeug mehrfach, ehe es das Haus verlässt Die Liebe zum Detail und höchste Handwerkskunst das ist es, was wir an der Welt der Dinge schätzen. Solange das so ist, hat auch ein Unternehmen wie S. T. Dupont eine Chance zu überleben. Text: Karin Finkenzeller Foto: Peter Tillessen, Jonas Unger (S. 156) 154 BRAND EINS 12/11

2 SCHWERPUNKT: WARENWELT Das hohe A kristallklar zu intonieren ist eine Kunst und somit nicht jedem auf Anhieb gegeben. Von den Kandidaten, die Sylvie Picchiottino vor sich aufgereiht hat, überzeugen die wenigsten. Zwei von zehn, vielleicht drei. Die anderen: zu dumpf, zu matt, zu leise. Die Charge muss zurück in die Produktion, entscheidet Picchiottino streng. Vielleicht lässt sich ein Schräubchen nachziehen oder mit vorsichtigem Feilen noch etwas machen. Wenn nicht, bleibt nur, die Versager als zweite Wahl zu verkaufen. Ein Feuerzeug von S. T. Dupont, das beim Aufschnappen kein hohes A singt, verdient den Namen nicht. Weniger hart lässt sich das nicht formulieren. Die Ansprüche sind hoch. So ist das jedes Mal. Monate sind vergangen, seit in einer Talfurche zwischen Annecy und Albertville unweit der Schweizer Grenze die Messing-Rohblöcke noch glühend rot aus der Stanzmaschine schossen. Sie rochen nach Hochofen und Fegefeuer, ehe ihnen in einer Fabrik im Städtchen Faverges ein Mantel aus Silber, Gold, Palladium oder China-Lack angelegt wurde. Sie bade - ten in Legierungen. Von feinen Pinselspitzen wurde Goldstaub auf sie gepudert. Sie wurden mit Diamanten geschliffen und mit Gravuren und Ornamenten verziert, sodass sie eher kostbaren Schmuck stücken glichen als einem Gebrauchsgegenstand. Poliert und geprüft und noch einmal geprüft und wieder poliert. Und dann kommen sie nach mindestens 600 Arbeitsschritten und 300 Qualitätstests zuletzt an den Kontrolltisch von Sylvie Picchiottino. Madame Cling, wie jeder in der Firma sie nennt. Seit 1982 arbeitet sie dort. Unbestechlich greift sie mit weißen Baumwollhandschuhen ein Feuerzeug nach dem anderen aus der Palette, lässt den rechten Unterarm nach oben schnellen, während der Daumen schon an der Kappe ist, und entscheidet mit einem Schnippen über Top oder Flop. Viel hätte nicht gefehlt, und das eintönige Konzert wäre 2005 zu Ende gewesen. In einer Zeit, in der Mobiltelefone und Computer die angesagten Statussymbole sind und Rauchen in vielen Teilen der Welt als Zeichen von Schwäche gewertet wird, hat ein Produzent von Luxusfeuerzeugen keinen leichten Stand. Dass die Geschichte des 1872 als Ledermanufaktur in Paris gegründeten Unternehmens weiterging und heute zumindest die Talsohle durchschritten scheint, hat viel mit der Rückbesinnung auf alte Werte zu tun. Und mit der Rückkehr zu dem, was die Firma groß gemacht hatte: dem richtigen Gespür. Das hat sie schon einmal gerettet, damals, 1941, als wegen des Krieges nicht mehr genügend Leder zu bekommen war, um die Produktion aufrechtzuerhalten. André und Lucien Dupont, die beiden Söhne des Firmengründers Simon Tissot Dupont, hatten da die Idee mit den Feuerzeugen. Edel sollten sie sein wie ehedem die Reisekoffer für die monatelangen Überfahrten mit den Überseedampfern nach Amerika und aufwendig verarbeitet wie die Kassetten Vorläufer der heutigen Kosmetikkoffer mit elfen - beinverzierten Kämmen, Bürsten und Kristallflakons. Frankreichs damaliger Präsident Vincent Auriol schenkte 1947 der späteren englischen Königin Elizabeth II. einen der letzten aus lavendelblauem Leder zu ihrer Hochzeit mit Prinz Philip. Zunächst mit Benzin befeuert und ab 1952 mit Gas, bekamen die Feuerzeuge Kultstatus. Unter anderem deshalb, weil ihre Besitzer dank des hohen A mit einer beiläufigen Geste ein biss chen Aufhebens um sich machen konnten. Anfangs wollte man den zu lauten Ton noch wegkonstruieren, merkte aber schnell, dass er ein echter Produktvorteil war und einer der Gründe, warum manche Sammlerstücke bei Auktionen Verkaufspreise von Euro erreichen: Wo man in Hotelbars und Restaurants auch heute noch rauchen darf, ist das hohe A ein untrügliches Kenn zeichen für alle Anwesenden, dass da jemand sitzt, der sich ein S. T. Dupont leisten kann. Vor allem unter Asiens neuen Reichen ist es das Kaufargument schlechthin, weiß man in Faverges. Deshalb wird gefeilt und gewienert, was geht. Nicht zuletzt, weil es die Firma ohne die Asiaten vielleicht heute gar nicht mehr gäbe. Die Chinesen kommen! Für S. T. Dupont ein Glück Heute entfallen nach Firmenangaben 45 Prozent des Umsatzes auf Asien, gut 25 Prozent allein auf China und Hongkong, wo das Unternehmen 135 Boutiquen und Verkaufsstellen in großen Kaufhäusern hat. Zudem ist der Winzling der französischen Luxus branche fest in asiatischer Hand: Seit 1987 ist Dickson Poon Hauptaktionär, ein Hongkong-Chinese aus sehr reichem Elternhaus, dem auch die britische Nobel-Einkaufskette Harvey Nichols gehört. Dass Chinesen sich in französische Luxusfirmen einkaufen, gehört normalerweise zu den größten Befürchtungen in der Branche. Mit Argwohn wird beobachtet, dass sich die asiatische Klientel offenbar nicht mehr damit begnügen will, sich mit Luxus - produkten von Taschen über Cognac und Champagner bis hin zu Autos mit großem Hubraum einzudecken und so zu den vierteljährlich vermeldeten Umsatz- und Gewinnsteigerungen ihrer Hersteller beizutragen. Groß war die Unruhe, als Trinity, ein Unternehmen der chinesischen Gruppe Li & Fung, zum Jahreswechsel 2010 den italienischen Modekonzern Cerruti über- 3 BRAND EINS 12/11 155

3 SCHWERPUNKT: WARENWELT _S.T. DUPONT nahm. Das private Firmenkonglomerat Fosun International sucht seit geraumer Zeit Zugang zu europäischen Luxusunternehmen aus der Kosmetik- oder Modebranche. Firmen wie Lanvin oder Guy Laroche sind bereits in asiatischer Hand. Wir haben kein einziges Dossier, für das sich nicht Kandidaten aus den Schwellenländern, insbesondere aus Asien, interessierten, sagt Damien Bachelot, Kopräsident der auf Übernahmen spezia lisierten Bank Aforge. Als LVMH-Chef Bernard Arnault voriges Jahr im großen Stil Hermès-Aktien kaufte was der Eigentümerfamilie des Kon kurrenten höchst unwillkommen war, rechtfertigte man dies mit dem Argument, chinesische Investmentfonds stünden dort vor der Tür. S. T. Dupont hatte allerdings keine große Wahl: Als Poon 1987 einstieg, war der Verkäufer bereits ein Ausländer. Der US-Rasierklingenhersteller Gillette hatte zuvor 15 Jahre lang eher glücklos versucht, aus seinem 48-Prozent-Anteil Profit zu schlagen, und war froh, den Ballast loszuwerden. Nicht ganz zwanzig Jahre später aber schien es zu Ende zu sein mit dem chinesischen Luxustrip hatten sich die Verluste auf 16 Millionen Euro aufgehäuft, und die Firma beantragte am 25. Oktober die Aussetzung vom Aktienhandel an der Pariser Euronext-Börse war sie erstmals im Zweiten Markt für mittelständische Unternehmen gelistet worden. Nun war die Aktie nach einem harten Kapitalschnitt gerade mal fünf Cent wert. Das Luxushaus war ein Pennystock und nur noch durch einen Befreiungsschlag des Hauptaktionärs zu retten. Poon verpflichtete sich zu einer Kapitalerhöhung im Umfang von 42 Millionen Euro. Seinen Anteil erhöhte er dadurch von 55 auf knapp 69 Prozent. Im vergangenen Geschäftsjahr, das Ende März 2011 endete, machte die Firma dann mit dem Verkauf von Feuerzeugen, Schreibsets und Lederaccessoires erstmals seit Jahren wieder Gewinn knapp sechs Millionen Euro bei einem Umsatz von 62,5 Millionen Euro. Die Wende brachte vor allem ein neuer Vorstandschef, der Franzose Alain Crevet. Seit Herbst 2006 ist der Restrukturierungsexperte, der vorher bei Procter & Gamble und LVMH war, am Ruder. Es ist an ihm, den Sinn für bleibende Werte lebendig zu erhalten, so wie es André und Lucien Dupont im vergangenen Jahrhundert geschafft hatten. Sie waren ein Risiko eingegangen. Er auch. Ich habe einen Schock bekommen, erinnert sich der 51-Jährige an seinen ersten Besuch in der firmeneigenen Boutique in der Pariser Luxuseinkaufsstraße Avenue Montaigne nahe Hat den Schock inzwischen überwunden: Vorstandschef Alain Crevet den Champs-Élysées. Da waren rosarote Hosen für Männer im Schaufenster ausgestellt und Jacken und Blousons aus Kroko - leder. Das passt zu Dolce & Gabbana. Aber unsere doch eher konservativen Kunden hat das abgeschreckt. Mit solchem Porno-Chic und der Ausweitung der bis dahin auf Asien beschränkten Prêt-à-porter-Sparte auch auf andere Märkte hatte Poon versucht, jüngere Käufer anzuziehen. Ein nachvollziehbares Anliegen, wenn man das Sortiment von damals betrachtet. Neben den Feuerzeugen vor allem Kugelschreiber und Füllfederhalter, die sich durch drei Eigenschaften auszeichneten: Sie waren gut, teuer und schwer, sagt Crevet. Und ausnahmslos maskulin. Die Wünsche und Bedürfnisse von Frauen hatte die einstige Ledermanufaktur längst aus den Augen verloren. Vorbei die Zeiten, als eine Audrey Hepburn als Trägerin der Riviera Bag für eine beschwingte Leichtigkeit der Marke stand. Inzwi- 156 BRAND EINS 12/11

4 SCHWERPUNKT: WARENWELT schen gibt es wieder eine feminine Linie, bestehend aus Schreibset, Smartphone-Hülle aus weißem Ziegenleder und dem dazu passenden Visitenkarten-Etui. Es sei nicht schwer gewesen, sagt Crevet, den Hauptaktionär zu einem Strategiewechsel zu bewegen. Er hatte schon genug Geld verloren. Der Vorstandschef sprach mit den Mitarbeitern der Designabteilung in Faverges und wagte zwei Tabubrüche: Er führte junge Produkte für weniger als 100 Euro ein. Und er verlagerte einen Teil der Produktion nach China. Crevet trägt selbst ein S. T.-Dupont-Feuerzeug bei sich, seit sein Vater ihm 1978 ein Windsor der Linie 2 zum 18. Geburtstag schenkte und sie gemeinsam eine Zigarre rauchten. Er weiß um den Mythos der Marke, wie die Feuerzeuge einem Initialisierungs - ritus gleich von den Vätern an die Söhne weitergegeben wurden, wenn diese das Erwachsenenalter erreichten. Er weiß auch, dass ein guter Name schnell in Verruf geraten kann, wenn er mit Billigprodukten made in China in Verbindung gebracht wird. Aber nur vom Mythos allein kann eine Firma auf Dauer nicht leben. Das Wichtigste ist, die Balance zu finden zwischen dem Luxus und einer erschwinglichen Marke. Wir müssen den jungen Leuten die Tür zur Luxusbranche öffnen. Damit erhöhen wir unsere Trockengang für Kugelschreiberspitzen und Feuerzeuge Umsätze, beschreibt Crevet seinen Plan. Ich habe unsere Desig - ner gefragt: Sind wir in Faverges in der Lage, ein Feuerzeug für weniger als 100 Euro zu produzieren? Die Antwort war ein klares Nein. Deshalb tragen die Feuerzeuge der 2008 lancierten Serie Minijet neben dem geschwungenen Schriftzug der Fran - zosen auch den winzig kleinen Hinweis: China. Verkaufspreis: 89 Euro. Gefertigt werden sie von der Firma Ming Wide in der südchinesischen Provinz Guangdong. Selbst Details der teuren Stücke kommen inzwischen aus der Volksrepublik. Sämtliche Clips von Füllfederhaltern und Kugelschreibern zum Beispiel. Auch bei jenen, mit denen Frankreichs Präsident Nicolas Sarkozy Gipfelbeschlüsse unterzeichnet. Crevet hatte dem Staatschef 2007 zu dessen Wahlsieg ein Exemplar zusenden lassen. Seither gehören der Élysée und die französischen Minister zu den regelmäßigen Abnehmern. Lackmeister in der Feuerzeugfabrik? So kann aus einem Versehen ein Vorteil werden Wir legen bei unseren Produkten zunächst den Preis fest und entscheiden dann über den Produktionsstandort, sagt Crevet. Nicht jeder in der Firma ist darüber besonders glücklich. Während der Firmenchef ganz offen mit der China-Frage umgeht, werden andere bei dem Thema plötzlich sehr still. In Faverges erinnert man sich daran, dass das Unternehmen einst völlig unabhängig von Zulieferern sein wollte. Und dass die Brüder André und Lucien den Produktionsstandort mit Bedacht in die Bergwelt der Hoch- Savoyen verlegten weil sie hier und eben nicht im schon damals quirligen Paris die Menschen fanden, die mit einer unerschütterlichen Geduld und Konzentration stunden lang über ihre Arbeit gebeugt an einem Fleck sitzen konnten und erst zufrieden waren, wenn sie Perfektion erreichten. Viele der heutigen Angestellten arbeiten seit mehr als 40 Jahren im Betrieb, manche schon in der dritten Generation. So wie María dos Santos, deren Familie ursprünglich aus Portugal kommt. Die 60-Jährige hat einen Stapel weißen Papiers vor sich liegen und füllt Seite um Seite mit Kringeln, Schlangenlinien und schnellen Quer- und Längsstrichen. Zum Schluss schreibt sie immer noch das Wort Johnson, weil in diesem einen Wort sämtliche Schreibschwünge vorkommen. Dos Santos prüft, ob die Schreibfedern womöglich unangenehm kratzen. Dabei muss sie auch in die Rolle ganz unterschiedlicher Schreiber schlüpfen. Eine Feder ist etwas sehr Persönliches und sagt ungeheuer viel über den Charakter eines Menschen aus, erklärt sie. Sie selbst möge feine Federn, weil sie ein ruhiger Typ sei. Aber jemand, der schnell schreibt oder nervös ist, sollte nie eine feine Feder kaufen. Der würde verrückt damit. Unterdessen bereitet Jean-Pierre Blanc Gonnet China-Lack vor, mit dem später Federhalter und Feuerzeuge von Hand beschichtet werden. Er arbeitet hinter einer verschlossenen Doppeltür, 3 157

5 zu der nur wenige Mitarbeiter den Schlüssel haben. Denn welche Farbpulver, Bindemittel und sonstigen Zutaten, von denen nur Codenamen auf den Behältern stehen, er mit dem Harz aus dem asiatischen Lack - baum mixt, ist ein streng gehütetes Firmengeheimnis. Nach 41 Jahren im Betrieb erkennt Blanc Gonnet bereits beim Verrühren der zähen Masse, zu welcher Jahreszeit das Harz geerntet, wie viel Regen der Baum abbekommen hat und von welchem Pülverchen er deshalb mehr oder weniger hinzu fügen muss. Dass es den Posten des 58-Jährigen überhaupt gibt, ist auch so ein Zufall, ähnlich dem des hohen A suchte die Firma eigentlich einen Maître Placqueur, einen Silberschmied. Aus Versehen stand dann aber in der Zeitungsannonce Maître Laqueur, also Lack - meis ter. Prompt stellte sich so einer den verdutzten Firmen chefs vor. Die hatten zuvor noch nie etwas mit dem seltsamen Lack zu tun gehabt, der in China und ei nigen anderen asia tischen Ländern bereits seit Jahrhunderten verwendet wurde. Doch André und Lucien Dupont wollten gern die Probe aufs Exempel machen, und noch heute ist das Unternehmen unan - gefochtener Experte bei der Beschichtung von Metall mit China-Lack. Crevet will dieses Können bewahren. Das hat seinen Preis. Nach der Beinahe-Pleite hat der Firmenchef die Zahl der Mitarbeiter in Faverges um rund zwei Drittel auf nun 270 reduziert. Die alten Maschinen, von denen viele schon vor fast hundert Jahren in der Fabrik selbst entworfen und gebaut wurden, werden nach und nach durch moderne und leistungsfähigere ersetzt. Aber denen, die um die Seele des Unternehmens fürchten, hat Crevet versprochen, dass Faverges das Zentrum des Savoir faire bleiben werde. Unsere Stärke ist das Handwerk, das Wissen der Gold- und Silberschmiede, der Lackmeister und der Feintäschner, betont er. Das Herz unseres Sortiments werden immer die traditionellen Feuerzeuge und Federhalter sein. Gerade hat er Karl Lagerfeld gewonnen, eine Kollektion zu kreieren. Rauchverbote, wohin man sieht! Da ist es gut, wenn man auch in Leder kann Um den Absatz der Feuerzeuge sei ihm nicht bang, trotz der Rauchverbote in den meisten europäischen Ländern. Zwar ist der Absatz hier spürbar zurückgegangen, aber: Schauen Sie mal in Paris auf die Schulhöfe da rauchen alle 18- bis 20-Jährigen! Seine drei Kinder, vierzehn, neun und acht Jahre alt, will Crevet jedenfalls an die schönen Dinge des Lebens heranführen. Und dazu gehört auch zur rechten Zeit eine Zigarre und ein gutes Glas Cognac. Verdankt seinen Job einem Zufall: Lackmeister Jean-Pierre Blanc Gonnet Dennoch ist es kein Zufall, dass die Firma sich gerade jetzt auf ihre Wurzeln als Lederwarenhersteller besinnt. Rechtzeitig zum 140. Firmenjubiläum im kommenden Jahr soll das Ledersegment wieder mit in den Vordergrund rücken, und die Riviera Bag jetzt unter dem Namen Audrey zusammen mit einer Serie von Reise-Utensilien für steigende Umsätze sorgen. Prinz William und seine Frau Kate bekamen zu ihrer Hochzeit schon einmal eine Lederkassette überreicht ein Geschenk des fran - zösischen Präsidenten und seiner Frau, die jener für Williams Großmutter vor 64 Jahren ähnelt. Wir haben noch ein ganzes Stück des Wegs vor uns. Aber wir sind gut positioniert, sagt Alain Crevet. Ob Dickson Poon dann verkauft und die Franzosen womöglich wieder richtig französisch werden? Die Aktienkurse des Unter - nehmens sind in den vergangenen Monaten jedenfalls nach entsprechenden Spekulationen in die Höhe geschossen. Aber vorerst hat der Geschäftsmann aus Hongkong abgewinkt. Und solange Faverges den Ton angeben darf, hat man sich dort mit ihm arrangiert. - BRAND EINS 12/11 159

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