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2 Einleitung Der Mobiltelefonmarkt ist in den letzten 2 Jahren explosionsartig gewachsen und in der Schweiz gibt es mittlerweile schon über 5 Millionen Abonnemente. Es ist daher nicht verwunderlich, dass der Handel von Dienstleistungen und Waren über Mobiltelefone für Firmen zunehmend interessanter wird. Auch für die Mobiltelefonkunden wird das Ganze interessant werden, wird es doch eine ganze Reihe von neuen personalisierten und ortsabhängigen Diensten geben. Eine Navigationshilfe mit aktuellen Karten zum jeweiligen Standort, Bezahlen von Kleinbeträgen mittels Handy (Taxi, Pizza etc.), nützliche Informationen innert Sekundenfrist an jedem beliebigen Ort, sind nur einige wenige Beispiele. In diesem Bericht wird in einem ersten Teil auf die technischen Grundlagen von M- Commerce, den verschiedenen Mobilfunktechnologien, eingangen. Im zweiten Teil werden die Auswirkungen auf Marketingstrategien aufgezeigt. Definition von M-Commerce Da der Ausdruck M-Commerce noch nicht sehr lange existiert, ist man sich auch über die genaue Definition nicht ganz einig. Hier deshalb einige Definitionen zu M-Commerce: M-Commerce is the use of mobile handheld devices to communicate, inform, transact and entertain using text and data via connection to public and private networks. (Lehmann Brothers) Mobile Commerce refers to any transaction with monetary value that is conducted via a mobile telecommunications network. (Durlacher) The use of mobile handheld devices to communicate, interact via an always-on, high-speed connection to the Internet. (Forrester) The Use of wireless technologies to provide convenient, personalized and location-based services to your customers, employees and partners. (Mobilocity) M-Commerce steht für Mobile Commerce und bezeichnet E-Commerce mit drahtlosen, internetfähigen Geräten wie z.b. WAP(Wireless Application Protocol)-Handys, Webpads usw. In seiner einfachsten Form kann M-Commerce auf SMS (Short Message Service) basieren, etwa durch kostenpflichtige Nachrichten- oder Informationsdienste. Im eigentlichen Sinn setzt M-Commerce aber mindestens WAP voraus, um echtes Mobile Banking und Dienstleistungen wie Reservierungen, Mobile Auktionen oder drahtlosen Online-Einkauf zu ermöglichen. (http://www.svme.ch/akuell/elexikon-m.html) Eigenschaften von M-Commerce Jederzeit und überall Heutzutage hat fast jeder ein Handy. Gemäss neusten Umfragen besitzen in der Schweiz ca. 90% aller Einwohner eines. Und mal ehrlich, wann war das letzte Mal, das Sie Ihr Haus ohne Ihr Handy, PDA, Pager oder ein anderes mobiles Endgerät verlassen haben? Immer mehr wird das Handy zum Zentrum der persönlichen und geschäftlichen Kommunikation. Mobile Geräte erfüllen das Bedürfnis nach Echtzeitinformation und Kommunikation in einer Art, wie Desktop PC s dies nie können werden. 2

3 Bequemlichkeit und Zugriffsmöglichkeit In einer verkabelten E-Commerce Welt sind die Benutzer durch Zeit und Ort eingeschränkt. Nicht so hingegen in der M-Commerce Welt, in der man nicht an den PC sitzen muss, um ein zu schicken, an online Auktionen teilzunehmen, Aktien zu handeln oder die neusten Sportresultate anzusehen. Lokalisierbarkeit Mit Technologien wie GPS (Global Positioning System) oder TOA (Time of Arrival), wird es M-Commerce den Benutzern und Anbietern ermöglichen, Informationen und Dienstleistungen abhängig vom momentanen Standort zu liefern bzw. zu erhalten. Personalisierung Während auch auf dem drahtgebundenen Web langsam einige personalisierte Dienste angeboten werden, offeriert die kabellose Welt von M-Commerce den Firmen eine bei weitem bessere Gelegenheit, um ihren Kunden personalisierte one-to-one Dienste zur Verfügung zu stellen. Während ein PC oft von mehreren Personen benutzt wird, sind mobile Geräte typischerweise an einen einzelnen Benutzer gebunden. Formfaktoren Wegen der physikalischen Form von mobilen Geräten (z.b. Bildschirme, Tastaturen, Gewicht) ergibt sich,verglichen mit einem PC, ein sehr unterschiedliches Bedienungserlebnis. Um Erfolg zu haben, sollten die Anbieter diese Einschränkungen berücksichtigen und die positiven Eigenschaften des jeweiligen mobilen Gerätes ausnutzen: grössere Bildschirme bei PDA s, QWERTZ Tastaturen für Zweiwegpager, Sprache für Mobiltelefone. Bandbreite und Kapazität Während Streaming Audio und Video über mobile Geräte verlockend tönen mag, verlangen heute verfügbare Bandbreiten- und Geräteeinschränkungen (z.b CPU Speed, Memory, Speicherplatz), dass die erste Generation von M-Commerce Angeboten vor allem praktisch und textbasiert ist. Trotzdem wird der Gebrauch von mobilen Internetgeräten ständig steigen, da der Nutzen der Anwendungen und nicht die Bandbreite entscheidend ist! Das kaum Ressourcen benötigende System ist auch heutzutage immer noch die meistgenutzte Anwendung im Internet. Gleichermassen ist zurzeit der Versand von SMS wohl die meistgenutzte Anwendung von Datendiensten auf Handys. Ausserdem haben auch im drahtgebundenen Internet weniger als 10% der Benutzer einen Anschluss, der schneller ist als 56 kbit/s und trotzdem ist das Internet rasant gewachsen. Wertschöpfung Der grösste Unterschied der M-Commerce Wertkette zu derjenigen des herkömmlichen Internet, dürfte die Rolle der Netzanbieter sein. Sie kontrollieren sowohl die Abrechnung als auch das Standardportal für mobile Geräte. Beides sind sehr wichtige Punkte für Verhandlungen von Gewinnbeteiligungen mit Content-Providern. Gemeinsamkeiten und Unterschiede von E-Commerce und M-Commerce Der Architektur nach teilen beide viele gemeinsame Einrichtungen, wie zum Beispiel: Web Server, Middleware, Security, Sessions, Überlegungen zur Benutzerschnittstelle, usw. 3

4 Auch vom Benutzer her gesehen bestehen ähnliche Anforderungen, beispielsweise Einfachkeit, Funktionalität, schneller Zugriff auf Inhalt bzw. Information. Durch die kleineren Displays und die nicht gerade benutzerfreundlichen Tastaturen werden an die Anwendungen andere Anforderungen gestellt. Das Ziel von M-Commerce und E-Commerce ist eigentlich dasselbe: Benutzern die Möglichkeit bieten, auf benötigte Informationen zuzugreifen, bestimmte Dienstleistungen zu nutzen oder Produkte zu erwerben. Jedoch sind die Bedürfnisse der mobilen Kunden häufig anders als diejenigen der E- Commerce Kunden. Wenn man unterwegs ist, hat man andere Bedürfnisse und Wünsche als wenn man zu Hause vor dem PC sitzt und irgendwelche Waren über das Internet sucht. M-Commerce darf deshalb nicht einfach als 1:1 Übertragung von E-Commerce auf eine mobile Plattform angesehen werden. Es gibt viele neue Möglichkeiten, die neue Märkte eröffnen, die mit bisherigem E-Commerce nicht möglich waren: - Kaufen eines Getränks von einem Automat mittels Handy. - Einkäufe tätigen, die mittels Handy direkt der Telefonrechnung belastet werden. Einige Experten glauben sogar, dass Mobiltelefone und PDA s (Personal Digital Assistant) das traditionelle Kreditkartenmodell der heutigen Transaktionen einst ganz ersetzen werden. Es gibt auch Modelle die weiterhin mit Kreditkartenähnlichen Terminals funktionieren, bei denen jedoch die Transaktionsabwicklung über das Handy per Bluetooth funktioniert. - Informationsvermittlung basierend auf der momentanen Position. - und vieles mehr Grundsätzlich kann man sagen, dass sich M-Commerce wohl eher für Transaktionen eignet, für die man keine grossen Hintergrundinformationen benötigt. E-Commerce wird weiterhin dominieren für Transaktionen, die Vergleiche, tiefergehende Recherche und nahe Kundenbindung erfordern. M-Commerce ist ideal für Anbieter von Diensten, während E- Commerce wohl hauptsächlich zum Vertrieb von Waren geeignet ist. Technologien GSM GSM (Global System for Mobile Communication) wird im 900 MHz und 1800 MHz (1900 MHz in den USA) Frequenzband betrieben und ist der am weitesten verbreitete Standard für Mobiltelefonie in Europa und dem grössten Teil der Asien-Pazifik Region. GSM wird von mehr als 215 Millionen Personen benutzt (Oktober 1999), das sind mehr als 50% aller Mobiltelefonbenutzer weltweit. In Nordamerika hingegen gab es Ende 1999 nur gerade 5 Millionen GSM Benutzer, während die Mehrheit der US-Mobiltelefonabonennten eine Menge unterschiedlicher Technologien für die mobile Kommunikation einsetzte (einschliesslich Pager und ein grosser Anteil von analogen Mobiltelefonen). Zusätzlich ist der nordamerikanische Mobiltelefonmarkt durch das Angerufener bezahlt Prinzip deutlich benachteiligt, weil dies zu seltenem Gebrauch von Mobiltelefonen geführt und dementsprechend deren Verbreitung gebremst hat. In Europa hat der GSM Standard eine so grosse Verbreitung gefunden, dass es ökonomisch tragbar ist, eine Vielzahl von innovativen Anwendungen und Dienstleistungen zu entwickeln. Deshalb scheint es wahrscheinlich, dass der europäische und asiatische Markt bezüglich M- Commerce einen grossen Vorsprung gegenüber den USA haben werden. 4

5 HSCSD HSCSD (High Speed Circuit Switched Data) ist ein leitungsorientiertes Protokoll basierend auf GSM. Durch die gleichzeitige Nutzung von vier Funkkanälen, ist es möglich Transferraten von bis zu 57.6 kbit/s zu erhalten. Das grösste Problem ist, dass es praktisch keine geeigneten Endgeräte gibt, die HCSCD unterstützen. Die einzig heute erhältliche PCMCIA Card ist die CardPhone 2.0 PCMCIA-Karte von Nokia. Diese Karte arbeitet aber nur mit 42.3 kbit/s downstream und 28.8 kbit/s upstream. Da ausserdem gleich mehrere Funkkanäle belegt werden, ist dies natürlich für den Betreiber des Mobilfunknetzes nicht sehr interessant, vor allem da andere Technologien wie GPRS/EDGE und UMTS schon in greifbarer Nähe sind. GPRS GPRS (General Packet Radio Service) ist ein paketorientiertes kabelloses Protokoll, dass den sofortigen Zugriff auf Datendienste unterstützt. Es erlaubt Burst-Übertragungsraten von bis zu 115 kbit/s (theoretisch sogar 171 kbit/) wenn es voll ausgebaut ist. Der wirkliche Vorteil von GPRS ist aber die always on Verbindung zwischen dem mobilen Endgerät und dem Netzwerk. Die Kapazität wird aber nur belegt, wenn wirklich Daten übertragen werden. Dadurch wird keine Bandbreite verschwendet. Ausserdem wird somit eine Reihe von Instant -Diensten ermöglicht, die bei den Benutzern sehr beliebt sind (siehe i-mode). Pilotprojekte mit GPRS sind schon in vielen europäischen Netzen vorhanden. Für die Benutzung werden jedoch neue GPRS Endgeräte benötigt, die die höheren Datenübertragungsraten unterstützen. Deshalb wird es wohl noch eine Weile dauern bis GPRS grossflächig verwendet wird. Das Wichtigste ist aber, das GPRS den Weg für die neuen paketorientierten Mobiltechnologien ebnen wird (EDGE/UMTS) EDGE Enhanced Data Rates for Global Evolution (EDGE) ist eine Weiterentwicklung von GPRS, die eine höhere Übertragungsrate von bis zu 384kbit/s erlaubt. Es ist dementsprechend auch eine Weiterentwicklung des ursprünglichen GSM Standards und wird im Laufe des Jahres 2002 für die Netzbetreiber verfügbar sein. Die Einführung von EDGE wird es den Mobilnetzbetreibern ermöglichen mobile Hochgeschwindigkeits-/Multimediaanwendungen anzubieten. EDGE erlaubt einen Migrationspfad von GPRS zu UMTS, weil es die Modulationsänderungen, die später für UMTS nötig sind, schon implementiert. Während es einige Mobilfunknetzbetreiber gibt, die sich überlegen EDGE als Übergangslösung zwischen GPRS und UMTS einzusetzen, wird der Erfolg von EDGE stark von der rechtzeitigen Verfügbarkeit entsprechender Produkte und Anwendungen abhängen. Allerdings wird die Zeitspanne für einen erfolgreichen Einsatz sehr kurz sein, ausser es ergeben sich bei der Einführung von UMTS grössere Probleme. 3G / UMTS 3rd generation (3G) ist die generelle Bezeichung für den nächsten grossen Schritt in der Entwicklung der Mobiltelefontechnologie. Eigentlich sind alle Schritte zwischen GSM und 3G mehr oder weniger bloss Zwischenschritte, um die Einführung von 3G/UMTS zu vereinfachen. Der formale Standard für 3G-Netze ist der IMT-2000 (International Mobile Telecommunications 2000). Dieser Standard wurde von verschiedenen Entwicklergruppen forciert: W-CDMA (Wideband-CDMA) wurde von Ericsson, Nokia und japanischen Mobiltelefonentwicklern unterstützt, CDMA 2000 von den US-Anbietern Qualcomm und 5

6 Lucent. Nach langen Verhandlungen wurden die Rechte zwischen Ericsson und Qualcomm im Juni 1999 querlizenziert und es sieht so aus, als ob es eine friedliche Koexistenz der Standards geben wird. Es scheint ganz so, als ob das Ziel, einen einzigen Netzwerkstandard (CDMA: Code Division Multiple Access) zu haben, im Bereich des Machbaren liegt. Dann wird es möglich sein, auf der ganzen Welt mit einem einzigen Endgerät erreichbar zu sein. Das erste 3G Netzwerk wird vermutlich Ende 2001 von NTT DoCoMo in Japan in Betrieb genommen werden. UMTS (Universal Mobile Telephone System) ist das Mobilfunknetz der 3. Generation, dass ab etwa 2003 in Europa kommerziell verfügbar sein wird. Die meisten UMTS Lizenzen sind inzwischen vergeben und zum Teil wurden diese zu sehr hohen Preisen ersteigert. Was natürlich die Frage nach der Finanzierung aufwirft. Irgendwie müssen diese hohen Investitionen wieder amortisiert werden. Dies wird vermutlich nur zu Lasten der Konsumenten gehen, was dann die Ausbreitung verzögern wird. Während die meisten Leute UMTS mit Übertragungsgeschwindigkeiten von 2Mbit/s in Verbindung setzen, wird dies nur innerhalb eines vernetzten Gebäudes, während dem stationären Betrieb möglich sein. Realistisch gesehen kann man wohl in den ersten 2 Jahren in einer Stadtumgebung mit einer maximalen Kapazität von 384 Kbit/s rechnen. Abbildung 1: Vergleich 6

7 Wie lange es auch dauert, bis die vollen 2Mbit/s Übertragungsrate zur Verfügung stehen, das UMTS System wird es ermöglichen, live Audio- und Videostreams zu übertragen. Es wird somit das erste System sein, das die Einschränkungen von M-Commerce, wie wir sie heute kennen, aufheben wird. Natürlich wird die Grösse der Endgeräte immer noch ein Thema sein, aber die Mobiltelefonhersteller sind daran, kreative Lösungen zu entwickeln, die es ermöglichen erstaunlich grosse Bildschirme zu integrieren. Technologien für Dienste SMS Seit 1992 ist es mittels Short Message Service (SMS) möglich, mit Mobiltelefonen Textnachrichten zu senden und zu empfangen. Jede Nachricht kann dabei bis zu 160 alphanumerische Zeichen enthalten. Während es in den ersten Jahren kaum Benutzer von SMS gab, ist der Versand von SMS Nachrichten im 1998 explosionsartig gestiegen. Gegen Ende 1999 wurden weltweit 2 Milliarden SMS Nachrichten pro Monat über GSM-Geräte versandt. Ende 2000 waren es 9 Milliarden SMS pro Monat und im ersten Quartal 2001 waren es schon 16 Milliarden pro Monat. Für Ende 2001 wird mit 25 Milliarden SMS pro Monat gerechnet. Rund 90 Prozent aller SMS Nachrichten sind Voic -Benachrichtigungen oder simple person-to-person Nachrichten. Der Rest sind mobile Infomationsdienste wie News, Börsenkurse, Sport, Horoskope, Witze, Kinoprogramme etc. Zusätzlich gibt es Benachrichtigungen, SMS Chat, Download von Ruftönen und Bildern. Obwohl SMS die momentan am häufigsten eingesetzte Technologie für M-Commerce ist, gibt es doch recht offensichtliche Einschränkungen. M-Commerce mit SMS ist wie wenn man bei E-Commerce für jeden Einkauf den HTML Code eintippen müsste. Der Benutzer muss ein gewisses Know-How haben, wie genau man vorgehen muss, um einen bestimmten Dienst zu aktivieren. Textbasierte Systeme zu benutzen wird mit dem WAP-Protokoll und entsprechenden Endgeräten vereinfacht. USSD-SMS Unstructured Supplementary Services Data (USSD) ist eine weitere Art, um Informationen in einem GSM Netzwerk zu übertragen. Bis zu einem gewissen Grad ist es ähnlich wie SMS, aber anstatt der store-and-forward Technologie von SMS wird bei USSD eine Echtzeitverbindung hergestellt, die solange offen bleibt, bis der Benutzer oder die Applikation diese wieder schliesst. Eine USSD Nachricht kann bis zu 182 Zeichen enthalten. USSD ist vor allem für Echtzeitanwendungen wie mobilen Aktienhandel nützlich, wo eine bestätigte Datenübermittlung notwendig ist. CELL BROADCAST Cell Broadcast (CB) ist eine Technologie, die für die simultane Zustellung von kleinen Nachrichten an mehrere Mobiltelefonbenutzer innerhalb einer bestimmten Region (Zelle) entwickelt wurde. CB ist ähnlich wie SMS, aber mit dem Unterschied, dass anstatt eines Adressaten alle Mobiltelefone innerhalb eines bestimmt Servicegebiets die Nachricht erhalten. Die Nachrichten werden nicht zwischengespeichert, wie dies bei SMS der Fall ist, sondern nur von den Mobiltelfonen empfangen, die zu dem Zeitpunkt gerade in der Übertragungsumgebung aktiv sind. 7

8 CB ist hauptsächlich ein Medium für die Massenverteilung von News oder allgemeinen Informationen, und der Benutzer muss den gewünschten Kanal einstellen, um die Meldungen zu erhalten. (Beispiele: Orange City, Swisscom Ortsinformation) SIM APPLICATION TOOLKIT Die SIM Application Toolkit (SAT) Technologie erlaubt es Netzwerkbetreibern, Anwendungen über SMS oder CB Nachrichten zu übertragen, um die SIM Karten mit neuen oder geänderten Diensten zu aktualisieren. Sicherheit ist eines der Hauptmerkmale des SIM Toolkits, da Datenintegrität und Vertraulichkeit schon im Standard enthalten sind. Mobile Banking war eine der Versuchsanwendungen für SAT, aber auch mobile und mobile Informationsdienste haben zur Verbreitung von SAT beigetragen. Während SAT schon seit geraumer Zeit verfügbar ist und zahlreiche Testanwendungen ermöglicht hat, setzen heute viele Betreiber direkt schon WAP ein. WAP WAP (Wireless Application Protocol) ist ein offener, globaler Standard für mobile Lösungen wie z.b. die Verbindung von Mobiltelefonen mit dem Internet. Die WAP-Technologie ermöglicht die Bereitstellung von interaktiven Mobildiensten in Echtzeit für Smartphones oder Communicators. WAP ist kompatibel mit GSM 900, GSM 1800 und GSM 1900, CDMA und TDMA (Time Division Multiple Access) Funkstandards, inklusive den neuen 3G/UMTS Kommunikationssystemen. Damit WAP erfolgreich ist, müssen folgende Bedingungen erfüllt werden: Die Verbreitung von WAP-Endgeräten muss gross genug sein. Sinnvolle, relevante WAP Anwendungen, die wirklich einen Mehrwert für den Benutzer erbringen, müssen verfügbar gemacht werden. WAP Gateways müssen bei den Netzbetreibern installiert werden, damit die Benutzer auch auf WAP-basierende Dienste zugreifen können. WAP-basierende Informationen sind auch für GPRS optimiert, so dass ein fliessender Übergang zum always-on Modus möglich ist. Das Protokoll erlaubt echte Mehrwertdienste für die mobile Umgebung und die grosse Herausforderung besteht jetzt darin, diese neue Technologie richtig einzusetzen. Im Moment leidet WAP noch ein wenig unter dem schlechten Marketing. Niemand weiss so genau, was man eigentlich mit WAP alles machen kann. Und die doch recht hohen Tarife von rund 20Rp/min in der CH sind eindeutig ein weiterer Grund für die mangelnde Verbreitung von WAP. i-mode: i-mode ist der weltweit erfolgreichste mobile Internetzugangsdienst des japanischen Mobilnetzbetreibers NTT DoCoMo. Im Gegensatz zu WAP ist i-mode keine Technologie sondern ein ganzes Servicepaket. Es basiert auf einem paketorientierten Datennetz mit einer Übertragungsrate von 9.6 Kbit/s. Somit ist es wie GPRS eine always-on Technologie, die einem eine ständige Verbindung ins Internet ermöglicht. In der neusten Version unterstützt i-mode zudem auch Java 2, wodurch dynamische Anwendungen, wie Online Banking und Börsenkursabfragen in Echtzeit möglich werden. 8

9 i-mode Seiten werden in chtml programmiert, einem Subset von HTML, der weitaus weniger schwierig zu adaptieren ist als WML von WAP. Ausserdem erlaubt i-mode die Benutzung von bis zu 256 Farben. Abbildung 2: Netzwerkstruktur Im Gegensatz zu momentan in Europa erhältlichen mobilen Internetverbindungen per WAP, wird bei i-mode nicht nach Minuten, sondern nach Anzahl übertragener Daten abgerechnet. Das Grundpaket kostet nur etwa 5 Franken pro Monat und ca. 4 Rappen für jedes übertragene Kbyte, was sicherlich auch ein Grund für die Popularität von i-mode ist. Gemäss NTT DoCoMo bezahlt der Durchschnittskonsument etwa 25 Franken pro Monat. Abbildung 3: i-mode Architektur Mit heute ca. 20 Millionen i-mode Abonnenten ist NTT DoCoMo der grösste ISP in ganz Japan. Wenn man beachtet, dass es dort im Festnetz nur etwa 10 Millionen Internetanschlüsse gibt, ist das doch sehr erstaunlich. Die Killeranwendung von i-mode ist wie anfangs auf dem Internet das . 9

10 Zusätzliche Dienste Um den Mobilfunkkunden einen noch besseren Service für ihr Geld zu bieten, gibt es eine weitere Dimension die untersucht werden sollte Ort. Wenn der Mobilkunde genau lokalisiert werden kann, lässt sich die Individualisierung von Diensten besser durchführen. Der Ort, an dem sich der Mobilfunkbenutzer befindet, kann mit zwei verschiedenen Technologien herausgefunden werden: entweder mit GPS (Global Positioning System), das satellitenbasiert arbeitet oder durch die Berechung der Distanz des Mobiltelefons von den Sendemasten (TOA, E-OTD, COO). Beide Technologien sind verfügbar, jedoch benötigt das GPS System ein weiteres Modul beim Empfänger, während die andere Variante eigentlich für jedes Mobiltelefon angewandt werden kann. Andererseits ist die Ortung via GPS heute noch um einiges genauer. Ein mögliches Szenario mit dieser Technologie ist folgendes: Ein Café sendet an mittels Cell Broadcast eine Meldung an alle Personen die sich in der unmittelbaren Nähe befindet. Geniessen Sie bei uns einen feinen Kaffee, aus besten Bohnen. Mit dieser Meldung erhalten sie einen Kaffee zum halben Preis! Beim Einlösen des Gutscheins könnte der Kaffee dann auch direkt übers Handy abgerechnet werden. Andere denkbare Anwendung wäre eine intelligente Navigationshilfe mit elektronischen Kartenausschnitten, die bei Bedarf aufs Handy übertragen werden. Marketingstrategien M-Commerce/E-Commerce Marketingstrategien Die Marketingstrategien für M- und E-Commerce sind grundsätzlich verschieden. Dies sieht man schon daran, dass die technischen Voraussetzungen von M- und E-Commerce sehr voneinander abweichen. Bei E-Commerce sitzt der Benutzer zu Hause oder am Arbeitsplatz vor seinem PC. Er ist weitgehend anonym und ortsgebunden, sieht man einmal von den Laptops ab, doch auch diese bieten nur eine beschränkte Mobilität. Bei M-Commerce hat der Benutzer sein Handy oder ein anderes Handheld bei sich und nimmt es überall hin mit. Er ist somit ortsungebunden, jedoch nicht mehr anonym. Der Benutzer wird durch sein Mobiltelefon zu einem Individuum. Ebenso ist zu beachten, dass ein Handy oder ein anderes Handheld noch gewissen weiteren Einschränkungen unterworfen ist. Zum Beispiel beschränkt die geringe Grösse des Displays die Darstellungsmöglichkeiten und die Informationsmenge. Die Darstellungsmöglichkeiten und die Informationsmenge werden zudem noch durch die geringe Übertragungsrate eingeschränkt. Diese Einschränkungen spielen eine grosse Rolle und müssen unbedingt in die Marketingstrategie mit einfliessen, will die Unternehmung mit dem angebotenen Produkt oder der angebotenen Dienstleistung Erfolg haben. Zudem ist zu beachten, dass neben diesen technischen Einschränkungen auch noch ein weiterer Faktor bei der Marketingstrategie zu berücksichtigen ist. Der Kunde von M-Commerce hat ein anderes Informations- und Anwendungsbedürfnis als der E-Commerce Kunde. Der M-Commerce Kunde ist mobil und somit muss das Informations- und Dienstleistungsangebot dieser Ortsunabhängigkeit Rechnung tragen. Die Marketingstrategie von M-Commerce darf somit nicht einfach als eine Erweiterung der Webpräsenz des Unternehmens, also seiner E- Commerce Marketingstrategie, gesehen werden. Sie muss als einzigartige Möglichkeit gewertet werden, dem Kunden personalisierte und ortsabhängige Dienste und Produkte anzubieten. Mit ortsabhängig ist in diesem Fall nicht die Ortsabhängigkeit des Kunden gemeint, sondern die Ortsabhängigkeit des Dienstes. Bei einem ortsabhängigen Dienst, wird der Dienst je nach Ort, an dem sich der Benutzer befindet, angepasst oder sogar überhaupt nicht angeboten, da ihm dieser spezielle Dienst an diesem Ort nichts nützt. Ein Beispiel dafür wäre ein Mobiltelefonbesitzer, der sich im Februar in Zermatt befindet. Er möchte sich via 10

11 WAP-Handy über Sportartikel informieren. In diesem Fall wäre es sinnlos, ihm als erstes ein Angebot für ein Surfbrett zu machen. One-to-really-one Marketing Diese Möglichkeit der Personalisierung und der Ortsabhängigkeit eines Dienstes führt zu dem sogenannten one-to-really-one Marketing. Beim one-to-really-one Marketing ist der Dienstoder Produktanbieter gezwungen, den Kunden noch besser zu verstehen und ihn als Individuum zu sehen. Dies im Gegensatz zum traditionellen Marketing, wo die Kunden in Kundensegmente eingeteilt werden und somit nicht genau auf ihre Bedürfnisse eingegangen werden kann. Im one-to-really-one Marketing werden die Kunden am Anfang ebenfalls in Kundensegmente eingeteilt, jedoch nur bis sie durch ihr Kundenverhalten und/oder ihren Präferenzangaben genauer analysiert werden können. Es werden heute schon mehr oder weniger genaue Kundenanalysen durchgeführt, doch diese reichen für das one-to-really-one Marketing oft nicht aus. Es wäre zum Beispiel schon heute möglich, entsprechende Datenbanken über Kundenpräferenzen und Kundenverhalten aufzubauen. Hierbei muss natürlich der rechtliche Rahmen eingehalten werden. Die Migros oder Coop bauen schon heute Kundendatenbanken mit Zustimmung des Kunden auf, auch wenn diese noch nicht intensiv genutzt werden. Coop zum Beispiel wertet nur die Kundenumsätze aus und legt keinen Wert auf eine genauere Analyse des Käuferverhaltens. In Zukunft könnte es zum Beispiel möglich sein, dass ein Kunde ein Geschäft betritt und anhand der Kundendaten wird er über sein Mobiltelefon über neue Produkte informiert oder auf spezielle Angebote aufmerksam gemacht. Dynamische Weiterentwicklung der M-Commerce Marketingstrategie Die Weiter- und Neuentwicklung von Mobiltelefonen und anderen Handhelds, der Ausbau der Bandbreite, die Standardisierung von Plattformen und die Einführung neuer Produkte führen zu neuen Möglichkeiten und neuen Herausforderungen im Bereich von M-Commerce. Basic Voice Personal Organization Informational Instant Messaging Travel Updates Yellow Pages Transactional 1-Click Travel Reservations Online Auctions Event-Driven & Location-Specific Applications Bandwidth-Driven Multimedia Video Conferencing Gaming Abbildung 4: Entwicklung von M-Commerce Dienstleistungen nach [1] Das bedeutet aber auch, dass es keine statische Marketingstrategie für M-Commerce geben kann. Allgemein müssen Marketingstrategien immer wieder überprüft und den Entwicklungen gemäss angepasst werden. Dies gilt ganz speziell für eine M-Commerce Marketingstrategie, da die technische Entwicklung auf diesem Gebiet sehr rasch voranschreitet. Eine schrittweise 11

12 Weiterentwicklung der M-Commerce Marketingstrategie ist deshalb eine Schlüsselkomponente zum Erfolg. Im folgenden wird M-Commerce in verschiedene Anwendungsgebiete aufgeteilt und diese werden gesondert besprochen. Diese Anwendungsgebiete sind die Broschüre, das Manual, der Laden und das Portal. Broschüre Die Broschüre ist ein Anwendungsgebiet, bei dem vor allem Informationen angeboten werden. Der Kunde fordert die gewünschten Informationen an und der Anbieter hofft, dass der Kunde mit dem Angebot zufrieden ist und seinen Dienst wieder in Anspruch nehmen wird. Ein Beispiel für eine Broschüre ist Web.de. Bei Web.de hat der Benutzer die Möglichkeit aus verschiedenen Diensten, momentan über 900, auszuwählen. Dazu gehören Kategorien wie Auto & Verkehr, Bildung & Wissenschaft und Städte & Regionen mit Wettervoraussichten, Fahrplänen und Nachrichten. Diese Dienste sind für die Darstellung auf den kleineren Bildschirmen von Mobiltelefonen und anderen Handhelds angepasst. Die Vorteile von Broschüren sind, dass der Benutzer die gewünschten Informationen jederzeit und überall zur Verfügung hat. Die Nachteile sind momentan jedoch noch, dass wenige optimierte Webseiten zur Verfügung stehen und dass die Informationen sehr gekürzt und einfach gehalten werden müssen. Sie bieten nicht den Komfort und die Darstellungsmöglichkeiten von Webseiten. Das Anwendungsgebiet Broschüre wird vor allem bei Benutzern Erfolg haben, die kurze, präzise und hochkomprimierte Informationen benötigen und zwar immer und überall. Manual Das Manual ist ein Dienst, der hauptsächlich im Zusammenhang mit dem Service und Support von Produkten angeboten wird. Beispiele von Manuals sind Unternehmensverzeichnisse, Wegbeschreibungen, Bedienungsanleitungen, Helpfiles und FAQ`s. Der Anbieter solcher Dienste verspricht sich vor allem eine gesteigerte Kundenzufriedenheit und Kundentreue. Der Kunde soll jederzeit die Möglichkeit haben, sich über ein gekauftes Produkt zu informieren oder einen anderen Kundenservice in Anspruch nehmen zu können. Eine gut durchdachter Manualdienst macht es möglich, praktisch 24 Stunden für den Kunden da zu sein und entlastet somit die Supportabteilung des Unternehmens. OracleMobile (www.oraclemobile.com) beinhaltet alle Elemente eines Broschürendienstes und weisst auch Elemente eines Manualdienstes auf. In Zusammenarbeit mit UPS (United Parcel Service) bietet Oracle einen OracleMobile Package Tracking Service an. Dieser Service liefert Kunden Statusupdates über die Pakete, die sie mit UPS verschickt haben, auf ihr Handy und informiert sie, wenn diese Pakete geliefert wurden. Manuals werden vor allem von Leuten verwendet, die bei ihrer Arbeit viel unterwegs sind und diese Informationen und Dienste unabhängig von Ort und Zeit benötigen. Laden Beim Anwendungsgebiet Laden versucht das Untenehmen den Kunden davon zu überzeugen sein Produkt zu kaufen oder den angebotenen Dienst in Anspruch zu nehmen. Das Handy ist in diesem Fall eine Broschüre, ein Laden und die Geldbörse in einem. Ein Beispiel für das Anwendungsgebiet Laden ist Amazon.de mobil. Bei Amazon.de mobil kann man mit jedem WAP-Handy in über einer Million Produkte stöbern und einkaufen, wo immer man sich befindet. Die Funktionen, die man jedoch zur Verfügung hat sind sehr beschränkt, wie man in Abbildung 5 sehen kann. 12

13 Abbildung 5: User Interface auf einem Mobilen Endgerät Der Slogan von Amazon.de mobil lautet: Keine Einkaufslisten mehr! Setzen Sie Ihre Wünsche an Ort und Stelle in die Tat um. Dieser Slogan könnte so für das ganze Anwendungsgebiet Laden stehen. Das Anwendungsgebiet Laden, so wie es momentan verwendet wird, eignet sich weniger zum Stöbern und Suchen von Produkten. Es ist vor allem von Nutzen, wenn man schon genau weiss, was man möchte und einfach vergessen hat, es von zu Hause aus zu bestellen. Portal Das M-Portal dient als integrierender Faktor für die Anwendungsgebiete Broschüre, Manual und Laden. Das M-Portal ist ein ortsabhängiges Portal, wobei es vom Benutzer vordefiniert wurde, gemäss Land, Ort und Geschäft, das der Benutzer besucht. Das Mobiltelefon kann automatisch zwischen Orten wechseln. +DQGKHOG Æ 03RUWDO Å%URVFK UH SUl]LVH XQG NRPSULPLHUWH,QIRUPDWLRQHQ Å 0DQXDO 3URGXNWH XQG 6HUYLFHXQWHUVW W]XQJ Å /DGHQ (LQNDXIHQ XQG %H]DKOHQ EHU GDV +DQG\ Abbildung 6:M-Portal nach [3] Nehmen wir zum Beispiel einen Urlauber aus München. Er fährt zum wiederholten Male nach Davos in die Ferien. Bei seiner Ankunft in Davos hat sein Mobiltelefon schon zum Graubündner Portal gewechselt und gibt ihm nur noch die Links an, die mit ihm und Graubünden in Verbindung stehen. Wenn er nun den Wetterdienst anfordert, erhält er automatisch den Wetterdienst von Graubünden und nicht den von München. Das M-Portal ist ein individuell angepasstes Portal für sowohl persönliche als auch berufliche Ansprüche. Der Erfolg eines M-Portals liegt in der kontinuierlichen Personalisierung. Diese Personalisierung ist jedoch relativ schwierig, da die Unterscheidung zwischen privaten und beruflichen Aktivitäten nicht gezogen werden kann. Der Handybesitzer benutzt sein Handy sowohl für berufliche als auch für private Zwecke und es lässt sich nicht sagen, wann der Handybesitzer in der Rolle der Geschäftsperson oder der Privatperson ist. 13

14 Eine Marketingstrategie sollte aber nicht nur das Verhältnis zwischen Verkäufer und Kunde abdecken, sondern ebenso das Verhältnis zwischen Unternehmen und Unternehmen und das Verhältnis zwischen Unternehmen und Angestellten. Denn nur so kann ein wettbewerbsfähiger Kundennutzen generiert werden, nämlich indem die M-Commerce Marketingstrategie sich auch auf die Unternehmenskultur auswirkt. Markttreiber In erster Linie werden die erfolgreichen E-Commerce Unternehmen wie Amazon oder ebay zu den Markttreibern gehören. Diese sollten jedoch aufpassen, dass sie eine M-Commerce Marketingstrategie nicht als blosse Erweiterung ihrer E-Commerce Marketingstrategie sehen, sondern diese unabhängig davon aufbauen. Wie schon früher angedeutet sind die Anwendungsunterschiede zwischen M- und E-Commerce sehr gross. Diese Unternehmen müssen sich also vor allem überlegen, welche angepassten E-Commerce Dienste sie anbieten wollen und welche zusätzlichen M-Commerce Dienste. Des weiteren gehören aber auch Unternehmen wie Telekommunikationsgesellschaften und Banken zu den möglichen Markttreibern. Telekommunikationsgesellschaften sind dafür prädestiniert, weil sie eine sehr enge Verbindung zu den Entwicklungen im Bereich Mobiltechnologie haben und zudem über ein ausgereiftes Abrechnungssystem verfügen. So könnten zum Beispiel angebotene Dienste direkt über die Telefonrechung abgerechnet werden. Dies würde die Telekommunikationsgesellschaften in den Bereich der Kreditfirmen bringen. Deshalb wären Kooperationen von Telekommunikationsgesellschaften mit Banken durchaus denkbar, da so das Know How von beiden Sparten einfliessen könnte. Banken auf der anderen Seite können auch ihre eigenen M-Commerce Marketingstrategie entwickeln. Banken wie zum Beispiel die Norisbank in Deutschland haben schon eigene M-Commerce Marketingstrategie entwickelt und umgesetzt. Es wird aber auch neue Unternehmen geben, die erst durch M-Commerce entstehen, so zum Beispiel die Firma Paybox in Deutschland. Norisbank/Paybox Die Norisbank in Deutschland bietet ein spezielles Konto an, das mobile giro. Für dieses Konto braucht man drei Dinge, einen PC mit Internet-Anschluss, ein Handy (es muss kein WAP-Handy sein) und ein mobile giro. Dieser Dienst ist eine Kombination aus E- und M-Commerce. Denn für die normalen Bankgeschäfte benötigt man den Computer zu Hause und für unterwegs das Handy. Mit dem Handy kann man dann zum Beispiel im eigenen Konto surfen oder das Hotel oder Taxi bezahlen. Dieser Dienst für die Bezahlung via Mobiltelefon wird über Paybox angeboten, ein Produkt der gleichnamigen Firma Paybox aus Deutschland. Bei Paybox hat der Kunde die Möglichkeit, Zahlungen über das Handy auszuführen. In speziellen Geschäften, gekennzeichnet mit dem Payboxzeichen, kann so bezahlt werden. Abbildung 7: Paybox Logo Heute werden auch schon sehr viele Zahlungen im Internet mit Paybox ausgeführt. Es ist jedoch auch möglich, Zahlungen direkt auf ein anderes Handy zu tätigen. Dabei muss einfach die Handynummer des entsprechenden Empfängers, sowie eine Kundenspezifische 14

15 Payboxnummer angegeben werden und schon wird das Geld vom Girokonto des Benutzers auf das Girokonto des Empfängers übertragen. Besitzt der Empfänger noch kein Payboxkonto, wird dieser einfach via SMS darüber informiert, dass ihm jemand Geld senden möchte. Er kann sich dann einfach gratis ein Payboxkonto freischalten lassen und schon wird ihm das Geld auf sein Girokonto gutgeschrieben. Paybox betont bei diesem Dienst vor allem, dass er sicherer ist als die herkömmliche Kreditkartenzahlung, da keine Kreditkartennummer oder andere sensitive Daten nach aussen dringen. Sicherheit spielt im ganzen Bereich des M-Commerce eine grosse Rolle, denn viele Benutzer sind immer noch skeptisch, was die Sicherheit ihrer Transaktionen betrifft. In diesem Bereich muss noch viel Kundenaufklärung betrieben werden, da sich sonst M- Commerce nicht im grossen Stil etablieren wird. Alle Firmen, die den Einstieg in M-Commerce verpassen, werden zu Dienst- und Produktanbieter für die M-Commerce Firmen werden. Denn haben sich die Markttreiber erst einmal etabliert, so wird es für Neueinsteiger schwierig werden, einen genügend grossen Marktanteil zu erhalten. Grenzen von M-Commerce Technische Grenzen Dabei muss man zwischen heutigen und zukünftigen Grenzen Unterscheiden. Heutige Grenzen sind sicherlich die schon erwähnte Bandbreitenknappheit, welche noch keine aufwendigen Multimediaanwendungen erlauben und die kleinen Displays der Handhelds, welche eine Einschränkung für die Darstellung und den Umfang von Dienstleistungen darstellen. Ein weitere Einschränkung ist heute auch noch das relativ primitive Eingabemedium der meisten Handhelds, wie zum Beispiel die mühsam zu bedienende Tastatur von Mobiltelefonen. Diese Grenzen werden aber in Zukunft überwunden werden. Ein weiterer Punkt ist, dass heutige Handys nicht always-on sind, somit sind keine Push- Dienste verfügbar. Zudem stören dadurch auch das komplizierte Einwahlprozedere und die Konfiguration von mobilen Handhelds, sowie die langen Wartezeiten bis ein Dienst runtergeladen worden ist. Ist ein Benutzer einmal verärgert, weil er zum Beispiel zu lange warten musste oder der Dienst immer wieder unterbrochen wurde, so wird er diesen Dienst nicht so schnell wieder in Anspruch nehmen. Jedoch sieht man am Beispiel von i-mode, dass M-Commerce trotz bestehender technischer Grenzen durchaus Erfolg haben kann. Psychologische Grenzen Heutige psychologische Grenzen sind zum Beispiel die Unsicherheit, was die Sicherheit von M-Commerce betrifft. Dies ist sicherlich ein grosser Hinderungsgrund für potentielle Benutzer, M-Commerce Dienste in Anspruch zu nehmen. Verschiedene Anbieter versuchen hier aufzuklären oder sie geben wie zum Beispiel Amazon die Garantie der Nichtbezahlung von missbräuchlichen Bestellungen ab. Ein weiterer Punkt ist auch, dass zum Beispiel WAP- Dienste heute noch sehr teuer sind, da statt nach der übertragenen Datenmenge nach Minuten abgerechnet wird. Zudem wird ein Benutzer durch die komplizierte Anwendung und die noch unzuverlässigen Dienste abgeschreckt. Zukünftige psychologische Grenzen betreffen vor allem den Widerstand, dass Kundendaten gespeichert und Kundenprofile angelegt werden. Hier spielt natürlich auch der rechtliche Aspekt eine grosse Rolle. Der rechtliche Aspekt muss auch beim nächsten Punkt, nämlich bei der Lokalisierung des Handybesitzers, berücksichtigt werden. Da das Recht von Land zu Land verschieden sein kann, stellt sich die Frage welches Recht zur Anwendung kommt. 15

16 Die zweite schwerwiegende psychologische Grenze ist die Lokalisierung des Handybesitzers. Hier spielt die Privatsphäre eine grosse Rolle. Inwiefern ist der Benutzer einverstanden, dass er immer überwacht wird, damit ihm verschiedene Dienst- und Produktenanbieter Angebote machen können. Hier stellt sich die Frage, wie wichtig dem Benutzer personalisierte und ortsabhängige Dienste sind. Je wichtiger sie ihm sind, desto eher wird er bereit sein, dass Kundenprofile über ihn angelegt werden und immer gesagt werden kann, wo er sich gerade befindet. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen M-Commerce wird sich mit der Zeit etablieren. Die Frage ist nur wann und in welcher Form. Das heutige Bedürfnis nach Mobilität und das Bedürfnis immer und überall mit der ganzen Welt verbunden zu sein, wird in Zukunft sogar noch wachsen und für einige Unternehmen lebenswichtig werden. Bis es aber soweit ist, müssen sowohl die technischen Voraussetzungen für M-Commerce verbessert, wie auch die psychologischen Grenzen überwunden werden. Ansonsten werden Dienste, die zum Beispiel von der Lokalisierbarkeit des Benutzers abhängen, nicht möglich sein, obwohl sie technisch machbar wären. Mit der Zeit wird es auch zu einer Verschmelzung von M- und E-Commerce kommen. Dies wird durch den Einsatz von leistungsfähigeren Endgeräten im Mobilbereich möglich. Sie werden zusammen mit der Mobile Internet Technologie den mobilen Einsatz von E- Commerce Diensten ermöglichen. Der zusätzliche Nutzen von M-Commerce beschränkt sich vorwiegend auf die Möglichkeit von ortsabhängigen und personalisierten Diensten gebrauch machen zu können. Diese Dienste bergen ein grosses Potential in sich. Die Frage hier ist vor allem, was für Dienste und Anwendungen der Benutzer unterwegs benötigt und wie viel er bereit ist, dafür zu bezahlen. Literaturverzeichnis [1]. Understanding the Fundamentals of M-Commerce June 2000 [2]. Serving the Mobile Consumer, [3]. M.Rask, N.Dholakia: Next to The Customer s Heart & Wallet: Frameworks for Exploring the Emerging M-commerce Arena., May 2000, [4]. rity_paper.htm [5]. [6]. [7]. [8]. [9]. [10]. [11] [12] [13] [14] [15] [16] 16

17 [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] 17

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