SOCIAL MEDIA EINE FRAGE DER STRATEGIE

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1 SOCIAL MEDIA EINE FRAGE DER STRATEGIE CURAVIVA-Impulstag / Dominik Lehmann Leiter Geschäftsbereich Kommunikation CURAVIVA Schweiz 1

2 Themenblöcke 1. Umfrage 2. Einführung Social Media 3. Strategische Planung und Organisation des Social-Media-Auftritts 4. Strategische Pflege und Optimierung des Social-Media-Auftritts 5. Diskussion 2 2

3 1. UMFRAGE 3 3

4 1. Umfrage Wer von Ihnen ist privat auf Social Media aktiv? - Auf welchen Social Media Kanälen? - Aus welchem Grund? - Wie intensiv? Wer von Ihnen ist beruflich (für den Arbeitgeber) auf Social Media aktiv? - Auf welchen Social Media Kanälen? - Was haben Sie bis heute für Erfahrungen gemacht? - Was war Ihr bisher grösster Erfolg? - Haben Sie ein konkretes (schriftlich definiertes) Social-Media-Konzept? Falls nicht aktiv: - Weshalb nicht? 4 4

5 2. EINFÜHRUNG SOCIAL MEDIA 5 5

6 2.1. Vom Monolog zur viralen Kommunikation One-to-many (indirect) One-to-many (direct) Many-to-many (viral) 6 6

7 2.2. Was sind Social Media? Social Media bezeichnen digitale Medien und Technologien (Social Software), die es Einzelpersonen und Organisationen ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Social Media ermöglichen auf Interaktion abzielende Vernetzung (mittels Text, Bild, Video und/oder Audio) für die Öffentlichkeit oder einen ausgewählten Adressatenkreis innerhalb einer virtuellen (strategischen) Gemeinschaft. 7 7

8 2.3. Social Media Prisma 8 8

9 2.3. Social Media Prisma (neu) 9 9

10 2.4. Klassifizierung der Social-Media-Dienste Social Networks Netzwerk-Plattformen (z.b. Facebook.com, Xing.com, Myspace, Google+, StudiVZ.net etc.) Blogs Dynamische Systeme, die Artikel chronologisch oder thematisch sortieren (z.b. Twitter, Blogspot.com, Word-Press.com, tumblr etc.) Wikis Knowledge-Management oder Collaboration-Plattformen (z.b. Wikipedia) Content-Sharing Plattformen Plattformen, auf denen Nutzer erstellte Inhalte (Videos, Bilder, Präsentationen etc.) austauschen, bewerten, kommentieren und weiterleiten können (z.b. YoutTube.com, FlickR.com, Mister Wong, Slideshare.net etc.) 10 10

11 2.5. Die 10 bedeutendsten Social Media Kanäle Facebook FlickR Google+ XING LinkedIn weltgrösstes soziales Netzwerk mit 1.2 Mia. Nutzern Eine der weltweit grössten Content-Sharing-Plattform (kurze Videos und Bilder) Neuere Plattform mit Einbindung aller Google-Dienste (Search, YouTube, AdWords, News, Picasa, Blogger etc.) Soziales Netzwerk für den Business-Bereich (Recruitment) Das Pendant zu XING, aber grösser und international Mister Wong Anwendung für Social Bookmarking (Lesezeichen / Links) Myspace Twitter WordPress YouTube Entertainment-Plattform (Film, Musik etc.) Etabliertester Microblogging-Dienst Eine der weltweit grössten Blogging-Plattformen Etabliertestes Video-Portal (Corporate Publishing), 2. grösste Suchplattform (nach Google) 11 11

12 2.6. Social Media Benutzer/innen in der Schweiz 1. Facebook: Benutzer 2. YouTube: Anzahl nicht bekannt (Google deklariert Zahlen nicht) 3. Dailymotion: Benutzer 4. Twitter: Benutzer 5. Myspace: Benutzer 6. LinkedIn: Benutzer 7. Scribd: Benutzer 8. Xing: Benutzer 12 12

13 2.7. Gut zu wissen Social Media ist keine Einbahnkommunikation, sondern Kommunikation per Definition (Diskurs/Austausch/Wechselwirkung). Social-Media-Nutzer/innen sprechen im Internet über Firmen, Organisationen, Produkte, Dienstleistungen, Menschen und Erfahrungen und empfehlen entsprechende Produkte oder raten explizit von diesen ab. Organisationen, die im Social-Media-Bereich tätig sind, müssen sich nicht nur in der Kommunikation, sondern auch juristisch korrekt verhalten. Das Internet ist kein rechtsfreier Raum. Organisationen, die im Social-Media-Bereich tätig sind, müssen eine klare Zielsetzung und Strategie haben (für effizienten und zielorientierten Ressourceneinsatz). Jeder Mitarbeiter, kann Social-Media-Nutzer/in sein, tritt als solche/r in Kontakt mit bestehenden oder potentiellen Kunden/Partnern/Kontrollinstanzen der Organisation und vertritt so direkt oder indirekt die Institution

14 2.8. Vor- und Nachteile von Social Media(1) Vorteile: Frühzeitige Erkennung von relevanten Trends (Issue-Monitoring) Etablierung neuer Netzwerke Neuer direkter Zugang zu Multiplikatoren/Meinungsmachern/Entscheidern Beteiligung an öffentlichen Diskussionen zu relevanten Themen Beeinflussung der Meinungsbildung zu relevanten Themen Steigerung des Bekanntheitsgrades (Markenauftritt). Informationen werden schneller, einfacher und günstiger an die Zielgruppen gebracht (wenn die richtigen Kanäle verwendet werden und ein Netzwerk aufgebaut ist). Schnellere und vernetztere Krisenkommunikation (wenn Netzwerk vorhanden) 14 14

15 2.8. Vor- und Nachteile von Social Media (2) Die Lebenswelt der Institution darstellen (Persönlichkeit, Identifikation, Markenbildung Pendant zu den Medien: Organisation wird zum Verleger durch eigenes Social Media Netzwerk Höhere Besucherzahl auf der Website Positive Beeinflussung des Google-Ranking Nachteile: Abgabe der totalen Kommunikationshoheit (Öffnung zum Dialog) Offene, transparente und schnelle Kommunikationskultur ist erforderlich Bindung von Ressourcen für die Erstellung und Pflege der Social Media Aktivitäten sowie für die interne Koordination Kunden/Angehörige/Bewohnende deklarieren ihre Meinung (öffentlich) 15 15

16 2.9. Die primären Herausforderungen Mehrkanal-Komplexität Erfahrene Mitarbeitende Auf Kundenechos eingehen Management-Support Interne/externe Koordination Budget/Ressourcen 16 16

17 3. STRATEGISCHE PLANUNG UND ORGANISATION 17 17

18 3.1. SWOT-Analyse In Bezug auf ein Social-Media-Engagement: - Was sind Ihre Stärken? - Was sind Ihre Schwächen? - Was sind Ihre Chancen? - Was sind Ihre Gefahren? Zu berücksichtigen: - Kultur: Unterstützung GL, Einsatzpotential Mitarbeitende (Motivation) - Kommunikationskonzept - Umfeld / Branche - Erfahrungswerte / Know-how - Ressourcen 18 18

19 3.2. Vision & Ziele Was genau wollen Sie mit einem Social-Media-Engagement bezwecken? - Wollen Sie Personal rekrutieren? - Wollen Sie sich als Fachspezialist positionieren? - Wollen Sie Ihren Bekanntheitsgrad steigern? - Wollen Sie sich als innovative Organisation positionieren (Image)? - Wollen Sie neue/zukünftige Zielgruppen erreichen oder bestehende binden? - Wollen Sie Agenda-Setting betreiben? - Wollen Sie Dienstleistungsangebote bekannter machen? - Wollen Sie Kundenbedürfnisse erkennen? - Wollen Sie sehen, was die anderen Institutionen machen (Issues-Monitoring)? - Wollen Sie ein Auskunftsstelle sein? - Wollen Sie die Besucherzahl auf Ihrer Website steigern? - Wollen Sie ein grundsätzlich besseres Google-Ranking? => Vision, messbare Ziele und Zeitrahmen definieren! 19 19

20 3.3. Zielgruppen Definieren Sie auf Basis Ihrer Ziele die entsprechenden Zielgruppen: Wen genau wollen Sie auf Basis Ihrer definierten Ziele mit Ihrem Social-Media-Engagement erreichen? - Angehörige - Potentielle Mitarbeitende - Partner - Branche - Verbände/Netzwerke - Fachexperten / Fachportale - Politiker/innen => Wie engagiert sind Ihre Zielgruppen in den Social Media und welche Informationsbedürfnisse haben diese? 20 20

21 3.4. Wahl der SoMe-Kanäle Grundsatz: Fokus auf wenige, strategisch (zielgruppenorientiert) ausgewählte Social Media Kanäle setzen (Qualität vor Quantität!)

22 3.4. Wahl der SoMe-Kanäle: Beispiel CURAVIVA Schweiz Twitter Fachblog Facebook Medien Parlamentarier/ Parlamentarierinnen Fach- & Branchenexperten Mitgliederinstitutionen & Kantonalverbände Externe Bildungskunden 22 22

23 2.7. Blogs: Beispiele

24 2.8. Blogs: Typologien Information Persuasion Argumentation Wissen vermitteln Themen besetzen Image bilden Verträge unterstützen Beziehungen pflegen Konflikte lösen Interne Kommunikation Marketingkommunikation Public Relations Knowledge Blogs Service Blogs Expertise Blogs Campaigning Blogs CEO Blogs Product Blogs Collabo -ration Blogs Customer Relationsship Blogs Crisis Blogs 24 24

25 3.9. Strategie-Optionen Passiv-Strategie Monitoring Dialog & Reputation Transparenter, offener Dialog Promotion Marketing-Massnahmen,Werbung Branding & Entertainment Kreative, virale Kampagnen und Inhalte Know-how- Führerschaft Fakten, Studien, fachl. Stellungnahmen etc. Employer Branding Attr. AG, Darstellung MA & Arbeitsalltag Kunden-Service Kundenbetreuung Innovation Optimierungen auf Basis von Kundenfeedbacks, Think Tank Ihre Prioritäten 25 25

26 3.10. Strategische Grundsätze wenige, aber zielgruppenorientierte Kanäle wenige, aber inhaltlich und visuell professionell aufbereitete Kanäle wenige, aber inhaltlich relevante Kanäle wenige, aber harmonisierte bzw. sich ergänzende Kanäle Im Zentrum jeder Social Media Tätigkeit steht die Website 26 26

27 3.10. Strategische Grundsätze: Beispiel CURAVIVA Schweiz Dialog Agenda- Setting Website Fachportal 27 27

28 3.11. Taktische Vorgehensweise beim SoMe-Engagement 1. Beobachten, Zuhören und analysieren: Gespräche auf eigenen und fremden Plattformen verfolgen, Monitoring durchführen und Themen sowie allf. Aktionen ableiten. 2. Informationen sammeln und verteilen: Interne Mitarbeitende informieren. 3. Partizipieren: An Gesprächen teilnehmen, Dialog aufbauen, selber Fachinhalte produzieren oder schreiben (auf Blog, Facebook etc.) 4. Community aufbauen: Kontakte generieren, Fachgruppen gründen und moderieren, identifizierte Themen aktiv einbringen (Agenda-Setting) etc

29 3.12. Social Media Team Wer ist für Ihren Social Media Auftritt verantwortlich und wer unterstützt diese Person? => SoMe-Verantwortliche haben die Funktion eines Mediensprechers! Wie viele zeitliche Ressourcen hat dieses Social Media Team in Stellenprozent? => SoMe-Aktivität in Stellenbeschreibung aufnehmen! Was für Mittel stehen diesem Social Media Team zur Verfügung? Wie werden die Ressourcen auf die verschiedenen Kanäle verteilt (Prioritäten)? Müssen noch Kompetenzen geschaffen werden (Weiterbildungen)? Wie ist der SoMe-Einsatz der Mitarbeitenden geregelt? Name Funktion SoMe-Einsatzgebiet (Kanal) Verantwortung Tätigkeit Stellenprozent 29 29

30 3.13. Redaktionsmanagement Von wo oder wem erhält das SoMe-Team die Informationen? Prozesse klar definieren! Prozesse auch klar deklarieren/kommunizieren 30 30

31 3.13. Redaktionsmanagement: Beispiel CURAVIVA Schweiz Social Media Team FB Alter FB EB FB KJ GB Bildung GB Dienstleistungen GB Kommunikation Fachinfos, Markomm., Media Relations, Public Affairs, FZ etc

32 4. STRATEGISCHE PFLEGE UND OPTIMIERUNG 32 32

33 4.1. Inhalt: Qualitative Themenselektion Um die Qualität der Beiträge auf allen Social Media Plattformen sicherzustellen, müssen sämtliche Inhalte dem folgenden Anforderungsprofil entsprechen: Das Thema (Issue) ist aktuell Das Thema ist für die Zielgruppen der jeweiligen Social Media Plattformen verständlich, fassbar, interessant und entsprechend relevant Das Thema unterstützt die Erreichung der definierte Social Media Ziele von CURAVIVA Schweiz Das Thema ist dialogfähig 33 33

34 4.1. Inhalt: Themenmix Erstellen Sie einen Redaktionsplan: - Termin der Veröffentlichung - Liefertermine, bis wann Bilder, Texte etc. vorliegen müssen - Thema - Kurzbeschreibung - Autor und Verantwortlicher - Kanal: Wo soll der Beitrag erscheinen? - Bearbeitungsstatus - Seeding: Auf welchen Plattformen soll eventuell auf den Beitrag hingewiesen werden oder wen wollen Sie zum Seeding motivieren? 34 34

35 4.1. Inhalt: Das KUDOS-Prinzip Knowledgeable Kennen wir uns aus? Seiht man uns das an? Useful Ist der Inhalt nützlich? Für meine Kontakte und Follower auch? Desirable Ist es attraktiv, das zu teilen? Macht es Spass / ist es unterhaltsam? Open Kann es von jedem genutzt werden? Ist der Sender ehrlich? Sharable Ist es einfach, den Inhalt weiterzuleiten? 35 35

36 4.1. Inhalt: Schreibstil Wie genau sollen die Zielgruppen in den einzelnen SoMe-Kanälen angesprochen werden? In der du- oder Sie-Form? Was für Umgangsformen wollen Sie pflegen? freundlich, kühl, ausführlich, kurz, barock, schnörkellos etc.? => Stellen Sie sicher, dass Sie einen klar definierten Schreibstil haben und dass dieser von allen Mitgliedern des Social Media Team eingehalten wird

37 4.1. Inhalt: Mehrsprachigkeit Grundsätzlich gibt es für mehrsprachige Organisationen drei Möglichkeiten - Möglichkeit 1: Pro Sprache ein SoMe-Auftritt - Möglichkeit 2: Ein SoMe-Auftritt, in welchem 1 Mitteilung = 1 Sprache - Möglichkeit 3: Ein SoMe-Auftritt, in welchem 1 Mitteilung = mehrsprachig Zudem gilt es die Sprachverteilung zu definieren Beispiel CURAVIVA Schweiz auf Twitter 37 37

38 4.1. Inhalt: Frequenz Grundsätzlich sollte nur etwas gepostet/getweeted/geblogged/etc. werden, das über Inhalt verfügt und für die Zielgruppe/n von Relevanz ist. Um eine Beziehung aufzubauen, eine Konsistenz bezüglich Präsenz und Aktualität sowie einen minimalen Informationsfluss zu gewährleisten (ohne die User zu überfluten!) sollten Sie auf den jeweiligen SoMe-Plattformen eine minimale und maximale Anzahl Meldungen pro Woche (nach 6 Monaten anpassen)

39 4.1. Inhalt: Feedback-Politik Definieren Sie eine klare Feedbackpolitik! Wie reagieren Sie bei: - Kreativen Mitteilungen - Positiven Mitteilungen (Lob) - Neutralen Mitteilungen - Allgemeinen Fragestellungen - Spezifischen Fragen - Bewerrden/Tadel/Reklametion - Verstoss gegen Recht und definierter Nettiquette-Policy - Emotionaler Mitteilung (mit Aggressivität oder Wut) - Falschen Mitteilungen (falsche Angaben z.b. über Ihre Institution) - Shitstorm 39 39

40 4.2. Krisenkommunikation & «Shitstorm» Implementieren Sie in Ihrer Krisenkommunikation die Social Media! Berechnen Sie für Krisenzeiten Reserve-Ressourcen sowie einen Einsatzplan für Social Media. Definieren Sie klar, welches die primären Kommunikationskanäle in der Krise sind. Auf Social Media gelten dieselben Grundregeln der Krisenkommunikation Binden Sie das Social Media Team wo nötig mit ein, damit es entsprechend eingesetzt werden kann. Nicht vergessen: SoMe-Autoren haben die Rolle eines Mediensprechers. Haben Sie keine Angst vor einem «Shitstorm» (Das gezielte Vorgehen, bei welchem zahlreiche User öffentlich Kritik an einer Organisation oder an einer Einzelperson ausüben). Versuchen Sie aus einem «Shitstorm» einen Nutzen zu ziehen (= zentrale Plattform zu einem spezifischen Thema) 40 40

41 4.3. Cross-Publishing: Verzahnung mit anderen Komm.-Kanälen Verzahnen Sie Ihre Social Media Kanäle mit den anderen Kommunikationsmitteln (wo sinnvoll) Erstellen Sie jedoch keine Doubletten sondern ein harmonisch und sich ergänzendes Informationsnetzwerk (angepasst auf die Zielgruppen) In verschiedenen SoMe-Kanälen kann (selektiv) derselbe Inhalt vorkommen er sollte jedoch unterschiedlich (zielgruppenspezifisch) aufbereitet und/oder beleuchtet werden Beispiele Cross-Publishing: - Website - Broschüren & Publikationen - Andere SoMe-Kanäle - Events & Tagungen - Newsletter - Inserate & Plakate - RSS-Feeds - Visitenkarten - In oder unter -Signatur - Medienmitteilungen & -mappen 41 41

42 4.4. Erfolgskontrolle (1) Erfolgskriterium Erfolgskontrolle Zuständigkeit Zeitraum Netzwerk/Bekanntheit (viral reach / Share of Voice) - Anzahl Likes, geteilte Posts/Tweets, Followers, Kommen tare, Reaktionen auf Adds - Hootsuite (Verwaltung, Nachvervolgung Unterhaltungen & Ergebnisse Kampagnen) - Social Graph (Clustered connections) - Socialmention (Search of UGC) - Crowdbooster (SoMe-Marketing- Analyse& Optimierung) - Google-Alerts XY Alle 6 Monate Kundennähe - Feedbackrate - Inhaltliche Beteiligung - Social Graph - Crowdbooster - Facebook Insight - Google Currents (Def. Newsfeeds) XY Alle 6 Monate 42 42

43 4.4. Erfolgskontrolle (2) Erfolgskriterium Erfolgskontrolle Zuständigkeit Zeitraum Issue-Besetzung (Agenda-Setting) Markenbildung (Key Conversations & Sentiments) - Argus-Monitoring - Google-Alerts - Crowdbooster - Socialmention - Hootsuite - Google Currents - Befragung Zielgruppe/n - Crowdbooster - Tag Clouds (Visualisierung Keywords) XY XY Alle 6 Monate Alle 12 Monate SoMe-Influencers - Social Graph - Argus-Monitoring - Socialmention - Google Currents XY Alle 6 Monate Besucherzahl Website (Traffic) Google Analytics (Besucherzahl, Eintrittsquelle, Pfad etc.) XY Alle 3 Monate 43 43

44 4.5. Social Media Governance Social Media Guidelines (Allgemeine Verhaltensregeln) - Schutz der Privatsphäre - Erwartungshaltungen im Dialog - Fairness im Dialog Social Media Guidelines (organisationsspezifische Regeln) - Schweigepflicht - Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz - Verantwortlichkeiten / Ansprechpersonen - SoMe-Organisation (Prozessabläufe) Social Media Policy (Rechtliche Grundlagen) - Markenschutz - Urheberrechte - Datenschutz - Meinungsfreiheit vs. Treuepflicht 44 44

45 The End Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit 45 45

46 Fragen / Diskussion 46 46

47 CURAVIVA Schweiz in den Social Media Twitter: Facebook: