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1 innober Das Magazin der G16 Media GmbH rund um die Themen Design, Werbung & Internet Sonderausgabe Medizin marketing für mediziner und heilberufe 1 agentur für design, werbung & internet

2 zinnober Sonderausgabe Medizin

3 patient 2.0 Wie wichtig ist Eigenvermarktung für Mediziner? Zunehmend erreicht der Wettbewerb auch den Medizinbereich und zwingt Mediziner in die Konkurrenz um neue und die Bindung vorhandener Patienten. Für die Stiftung Gesundheit ist daher klar: Für niedergelassene Mediziner ist Marketing schon heute ein zentrales Thema. Was im Krankenhaussektor bereits länger umgesetzt wird, wird immer mehr auch für niedergelassene Mediziner offensichtlich: Wie ein Patient über eine Klinik, Praxis oder Leistung denkt, wird zum entscheidenden Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg der Einrichtung. Die Konsequenz: Bereits 84% der Krankenhäuser betrachten ihr Image als wichtiges Moment für die Gewinnung neuer und die Zufriedenheit der bestehenden Patienten und damit auch für ihre wirtschaftliche Situation, so die Studie Öffentlichkeitsarbeit und Markenbildung in Kliniken von Prof. Roland Trill von der FH Flensburg. Praxismarketing im Aufwind Spätestens seit der Diskussion um Arzt-Bewertungen im Internet ziehen die niedergelassenen Mediziner jetzt nach: Wie die Stiftung Gesundheit jüngst ermittelt hat, hielten im Jahr 2009 bereits rund die Hälfte aller niedergelassenen Ärzte (46,8%) die aktive Vermarktung ihrer Praxis für wichtig bis sehr wichtig und fast jeder fünfte Mediziner (17%) kalkulierte bereits fest mit einem expliziten Werbebudget. Als wichtigstes Marketinginstrument gilt dabei Fast die Hälfte aller befragten Ärzte erachten Eigenvermarktung als wichtig. 15,9% sehr wichtig 30,9% eher wichtig 21,7% weder noch 23,1% eher unwichtig 8,4% völlig unwichtig die eigene Praxiswebsite. Zu Recht: Bereits im Jahr 2001 schlossen laut Institut für betriebswirtschaftliche Analysen im Medizinbereich 71% der Patienten von der Professionalität einer Praxishomepage auf die Qualifikation des Arztes und auf die Qualität Aus der Studie Ärzte im Zukunftsmarkt Gesundheit 2009 der Stiftung Gesundheit, durchgeführt von der GGMA Gesellschaft für Gesundheitsmarktanalyse mbh. Eine Kurzfassung der Studie finden Sie unter: 3

4 » der Behandlung. Angesichts der weiter hohen Dynamik des Strukturwandels im Gesundheitswesen ist der Trend zu mehr Marketing und Markenbildung im Medizinbereich nur konsequent. Es herrscht freie Arztwahl, das traditionelle Werbeverbot für Mediziner wankt und der Gesundheitsmarkt wächst: Immer mehr stationäre Behandlungen werden in den ambulanten Bereich ausgelagert und die Eigenleistungen pro Patient am Gesundheitsmarkt steigen. Bereits heute erwirtschaften niedergelassene Ärzte rund ein Drittel ihres Umsatzes mit Leistungen außerhalb der GKV-finanzierten Versorgung, so die Umfrage der Die 3 wichtigsten Marketingmaßnahmen 62,6% Stiftung Gesundheit. Gleichzeitig verschärft sich der Wettbewerb um diese Patienten. Das neue DRG-Vergütungssystem bewertet Medizinleistungen fallgruppenbezogen und neue Versorgungseinheiten, wie die MVZ s, entstehen und treten in Konkurrenz zu den Praxen und Angeboten der einzelnen niedergelassenen Ärzte. Der neue Patient 2.0 Der Trend ist klar: Patienten sind mehr und mehr online und auch die bisher klassisch gedruckten Medien verlagern sich zunehmend ins Netz. Der Trend des mobilen Internets auf dem Handy potenziert dies. Hier ist eine Revolution der Internetnutzung und der Informationsgewinnung in vollem Gange. Der Kunde will sich informieren und will Internetpräsenz 58,9% Medizin und Marketing in Zahlen 84% der Krankenhäuser sehen ihr Image als wichtigen Faktor für ihren Erfolg bei den Patienten 47% der niedergelassenen Ärzte halten die aktive Vermarktung ihrer Praxis für wichtig bis sehr wichtig 71% der Patienten schließen von der Professionalität einer Praxiswebsite auf die Qualität der Behandlung 17% der niedergelassenen Ärzte kalkulieren bereits mit einem expliziten Werbebudget 15% der niedergelassenen Ärzte wollen ihr Werbebudget von 2009 auf 2010 erhöhen ist die durchschnittliche Höhe des Werbebudgets niedergelassener Ärzte (Stand: 2008) quellen: stiftung gesundheit ärzte im zukunftsmarkt gesundheit 2008 & ärzte im zukunftsmarkt gesundheit 2009 fachhochschule flensburg öffentlichkeitsarbeit und markenbildung in kliniken institut für betriebswirtschaftliche analysen arzthomepages im praxistest Personal der Praxis informiert werden. Maßgeblicher Verstärker für diese Entwicklung ist das neue Selbstverständnis der Patienten in Zeiten des World Wide Web. In einer alternden Gesellschaft wird Gesundheit zum Gut und während junge Patienten ihren Arzt schon 70 lange im Internet suchen und finden, schalten auch höhere 60 Semester zunehmend ihren Rechner an, um sich über Mediziner und Medizinleistungen 50 44,6% 40 zu informieren. Für das Magazin Der Kassenarzt gilt das 30 Internet daher schon heute als das Gesundheits-Informationsmedium Nummer Eins. Und 20 auch das Handelsblatt titelt: 10 Erst ins Internet, dann zum 0 Arzt und beschreibt den Patienten damit als zunehmend eigenverantwortlichen und souveränen Gesundheits-Nachfrager, der Medizinleistungen da einkauft und konsumiert, wo ihn das Angebot überzeugt. Wie schon für Krankenhäuser und Kliniken wird damit auch für niedergelassene Ärzte und Mediziner der Patient und seine Überzeugung vom Angebot einer Praxis zum immer entscheidenderen Erfolgsfaktor. Die direkte Ansprache neuer und die Bindung der bestehenden Patienten wird immer wichtiger. Praxis und Marketing finden zusammen. Neben der Darstellung des Leistungsprofils geht es dabei aus Sicht des Patienten vor allem um die Überzeugung von der Qualität einer Praxis und ihrer Leistungen. dr. markus wienen «% 73 5 äußeres Erscheinungsbild der Praxis zinnober Sonderausgabe Medizin

5 Was sagen eigentlich andere? Folgende Artikel sind abrufbar unter: Erst ins Internet, dann zum Arzt handelsblatt Wie findet man Ihre Praxis? der kassenarzt Patienten finden ihren Arzt im Internet dailynet Gesundheit: Frauen informieren sich online pressetexte-online Schon drin? Aber wie? der kassenarzt Mit der ausgedruckten Website zum Arzt faz Ärzte-Homepages verschrecken Patienten heise-online Der Aufstand der Web-Patienten die zeit Öffentlichkeitsarbeit und Markenbildung in Kliniken fh flensburg European Physicians and the Internet boston consulting group Ärzte im Zukunftsmarkt Gesundheit 2009 stiftung gesundheit/mannheim institut für public health Arzthomepages im Praxistest institut für betriebswirtschaftliche analysen düsseldorf Fördermöglichkeiten Strategische Unternehmensführung und Kommunikation braucht fachliche Expertise und Kompetenz. Um die Wettbewerbsfähigkeit auch der Freien Berufe zu fördern, haben das Land Schleswig-Holstein wie auch die Bundesregierung Förderprogramme aufgelegt, mit denen Beratungsleistungen zu den Themen Unternehmensentwicklung und Verbesserung des Marktpotenzials/Marktauftritt gefördert werden. Infos zu folgenden Programmen sind abrufbar unter: Zukunftsprogramm Arbeit: Potenzialberatung investitionsbank schleswig-holstein Unternehmensberatung für kleine und mittlere Unternehmen sowie Freie Berufe bundesamt für wirtschaft und ausfuhrkontrolle 5

6 Erfahrungsbericht Praxismarketing individuell und kompetent Die Frauenarztpraxis Dr. Ruth Pfau zinnober Sonderausgabe Medizin

7 izin geht es um Menschen um Sie. Daher mich als Ärztin Ihr Wohlbefinden und Ihre im Mittelpunkt und dies seit über 20 Jahren. mit meinem Team will ich Vertrauen schaffen ch und menschlich. raxis steht modernste Diagnosetechnik bereit. r Klinik Preetz sorgt für kurze Wege in allen nden medizinischen Fragen. Eine enge Zusamesteht mit der Hebammenpraxis Preetz sowie iteren Praxen, die sich ebenfalls im Ärztehaus k Preetz befinden. zur Praxis ist barrierefrei. Parkplätze sind in er Zahl vorhanden. ich auf Ihren Besuch! fau Meine Patienten sind immer wieder begeistert, freut sich Dr. Ruth Pfau. Grund für den Richtung großen Zuspruch und das Lob Kiel Kieler Wakendorfer Preetzer Ihrer Landstraße Patientinnen ist der wirksa- Straße Straße me Auftritt der Frauenarztpraxis Pohnsdorfer Pfau. Von Straße vorne herein auf die Rethwischer Praxis Dr. Pfau Klosterstraße der Weg aktive Vermarktung Praxis Schwentinestraße zu setzen, war genau die richtige Bahnhof Entscheidung. Ansatzpunkt der Vermarktungsstrategie war dabei von Beginn an die Überzeugung, dass Patienten die professionelle Präsentation der Praxis als Qualitätsversprechen für dr. die ruth Behandlung, die sie erwarten dürfen, pfau frauenärztin Praxis für Frauenheilkunde und Geburtshilfe verstehen und anerkennen. In Am Krankenhaus Preetz Telefon unserem Praxisalltag bestätigt Mo. bis Fr.: 8 bis 12 Uhr Mo., Di., Do.: auch 15 bis 18 Uhr Do. nach Vereinbarung bis 20 Uhr sich diese Annahme eindeutig, nickt Pfau. Unsere Qualitätsumfragen zeigen das Richtung Plön frauenheilkunde Richtung und geburtshilfe Kiel Preetzer...im Landstraße Ärztehaus an der Klinik Preetz Kieler Straße Pohnsdorfer Straße Schwentinestraße dr. ruth pfau frauenärztin Bahnhof Klosterstraße 206 Wakendorfer Straße Rethwischer Weg dr. ruth pfau frauenärztin Praxis für Frauenheilkunde und Geburtshilfe Am Krankenhaus Preetz Telefon Mo. bis Fr.: 8 bis 12 Uhr Mo., Di., Do.: auch 15 bis 18 Uhr Do. nach Vereinbarung bis 20 Uhr Richtung Plön die sprechstunde für mädchen und junge frauen...im Ärztehaus an der Klinik Preetz dr. ruth pfau frauenärztin Flyertitel: Elemente aus dem Logo werden zu themenbezogenen Illustrationen rekombiniert. Die Entscheidung zur Vermarktung der Praxis fiel aufgrund einer direkten Konkurrenzsituation: Denn mit der Eröffnung ihrer Praxis übernahm Frau Pfau zwar die Arbeit einer am Ort bereits etablierten Ordination, konkurrierte jedoch gleichzeitig von Beginn an mit einer bereits kurz zuvor in bester Lage neu eröffneten Praxis für Frauenheilkunde. Die Vermarktung der Praxis Pfau Dr. Ruth Pfau, Gynäkologin mit eigener Praxis in Preetz bei Kiel setzt auf Wiedererkennbarkeit, Persönlichkeit und besondere Qualität. Schon das Logo betont Individualität: Die warmen Farben schaffen Atmosphäre, grenzen sich bewusst ab vom gängigen Blau-Grau des Klinik- und Praxisbetriebs und schaffen Aufmerksamkeit. Meine zunächst schwächere Ausgangslage war damit schnell wettgemacht, lacht Dr. Pfau. Die Präsentation der Praxis Pfau setzt sich fort über den Rezept- und Terminblock bis in die Praxisräumlichkeiten hinein, die ebenfalls im neuen Praxisdesign gehalten sind. Inhaltlich überzeugt die Praxiswebseite durch ihre Kombination mit verschiedenen Infomedien zu speziellen Praxisleistungen und einem auf die Patientinnen zugeschnittenen Servicekonzept. Schon zur Eröffnung der Praxis erhielt die Ordination Pfau gute Presse. Diverse Zeitungen und Lokalmagazine berichteten über den auffallenden und eigenständigen Charakter der Praxis. Für zahlreiche neue Patientinnen war dann das Auftreten der Praxis Pfau auch entscheidend für ihren ersten Besuch. Die sagten sich: Das muss doch was Besonderes sein und fanden ihre Erwartungen durch unsere Arbeit bestätigt, freut sich Pfau. dr. markus wienen «Einen Projektbericht und Impressionen des Designs finden Sie unter praxisadresse dr. ruth pfau am krankenhaus 5, preetz fon

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9 nund mehr gesehen werden! Die Marke Arzt: Vertrauen entsteht durch gute Versorgung. Was aber bringt neue Patienten in die Praxis? Werbung für Gesundheitseinrichtungen und insbesondere für Ärzte ist seit jeher ein schwieriges Thema und auch angesichts der Lockerung der Reglementierungen wird das Thema Werbung nicht leichter. Immer mehr werden Ärzte als Dienstleister gesehen und Patienten verstehen sich als Kunden. Im Ergebnis müssen sich auch Arztpraxen zunehmendem Wettbewerb und sinkenden Kassenleistungen stellen. Individuelle Gesundheitsleistungen werden immer wichtiger. Patienten fordern ihren Anspruch auf Information und Dienstleistung aktiv ein. Werbung und Marketing erscheinen als neue Möglichkeiten, um Patienten zu gewinnen und zu binden. Am Anfang allerdings steht meist noch die moralische Frage: Schickt es sich für mich als Mediziner Werbung zu machen?. Dem steht die Realität des Marktes gegenüber. Sobald es Wettbewerb gibt, braucht man Marken. Wir leben in einer Welt von mehr oder weniger vergleichbaren Produkten. Das gilt auch für die Leistungen in der Medizin. Natürlich gibt es qualitative Unterschiede, aber diese zu erkennen und gegeneinander abzuwägen, ist für Laien faktisch unmöglich. Den Unterschied machen eine überzeugende Aufbereitung und Verfügbarkeit von Informationen sowie eine Außenwirkung und Optik, die Patienten auch emotional bindet. Patienten sind Konsumenten Bei der Wahl ihrer gesundheitlichen Betreuung agieren Patienten heute im Prinzip wie bei einer Konsumentscheidung. Eine Marke hilft hier dabei, sich zu orientieren. Ein gutes Beispiel hierfür sind die Verpackungen von Konsumgütern. Jede Verpackung vermittelt ein bestimmtes Image und steht beispielsweise für Hochwertigkeit, Effizienz, Exklusivität oder auch für einen ganz besonders güns-» 9

10 » tigen Preis. Die psychologische Wirkung dieser Imagefunktion bestimmt die Entscheidungen wie auch das Konsumerlebnis des Verbrauchers. In der Wirtschaft ist es üblich und verständlich, ein Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen zu präsentieren. Dies geschieht heute durch eine weitreichende Kommunikationsstrategie einer Kombination von verschiedenen Möglichkeiten wie Werbung in Printmedien, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) oder Sponsoring im Rahmen des Marketings. Dass es Wettbewerb gibt, steht bei medizinischen Einrichtungen in der heutigen Zeit ganz außer Frage. Für Mediziner ist es daher entscheidend, im Rahmen ihrer Möglichkeiten von der Wirtschaft zu lernen. Die Qualität der Leistung ist dabei die Basis für den Erfolg aber erst wenn ein Patient um die Leistungen und die Qualität weiß und von diesen überzeugt ist, kommt er in die Praxis. Information und Emotionalisierung sind daher Dreh- und Angelpunkte sowohl für die Neupatientengewinnung als auch für die Patientenbindung. Die Marke Arzt Viele Gesundheitseinrichtungen haben schon ihren Weg gefunden, die eigene Leistung also das eigene Produkt als Marke zu präsentieren. Soweit die Leistung und die Erlebniswelt des Patienten dessen Erwartungen entsprechen, gehören diese Einrichtungen ganz klar zu den Gewinnern eines sich stark verändernden Marktes. Das Verhältnis von Patient und Arzt ist dabei immer Vertrauenssache und gerade deshalb besitzt die Arztwahl aus Sicht des Patienten einen so großen Stellenwert. Über die Angabe von Name und Fachrichtung im Telefonbuch hinaus, wächst daher ein immer größeres Verlangen der Patienten nach Information und zunehmend kommen Mediziner diesem Recht auf Information der Patienten nach. Ob im Telefonbuch oder im Internet: Patienten wollen sich heute über ihre Ärzte informieren und Vertrauen gewinnen, und das im besten Falle schon, bevor sie in die Praxis kommen. Das hübsch verpackte Geschenk Aus Sicht des Patienten gilt dabei: Informationen werden lieber aufgenommen, wenn die Verpackung, die Visualisierung stimmig ist. Zudem geht die Wahrnehmung des Patienten weit über das reine Lesen von Texten hinaus. Der Eindruck zählt. Zu diesem Eindruck gehören natürlich die verständliche Aufbereitung von Informationen, aber zu einem ganz wesentlichen Teil auch die grafische Umsetzung, das Design. Durch die Verwendung charakteristischer Motive und Elemente werden ein hoher Wiederkennungswert einer Marke und eine sympathisch-emotionale Ansprache erzeugt. Hauptkriterium der Kundenbindung bleibt natürlich die Qualität der Behandlung sowie das Praxisteam. In der Arztpraxis selbst können diese Elemente ebenfalls umgesetzt werden, um die Kunden an die Praxis und die Dienstleistungen zu binden. Ob als Logo auf der Visitenkarte und auf Briefbögen, an Werbeschildern oder sogar in sich wiederholenden Farben der Türrahmen und Fußböden, es soll eine unverwechselbare Atmosphäre geschaffen werden. Empfehlungsmarketing Nichts ist für einen niedergelassenen Arzt wichtiger als die Empfehlung eines zufriedenen Patienten in seinem persönlichen sozialen Umfeld. Ein neuer Patient wird aber eine Empfehlung in den meisten Fällen vor dem Besuch der Praxis durch eigene Recherche absichern. Gut aufbereitete Informationen und ein professioneller Auftritt leisten hier den entscheidenden Beitrag, der Interessenten überzeugen wird, die Praxis zu besuchen. Entscheidend für die erfolgreiche Markenbildung ist die Verankerung von Image- und Informationsarbeit im Leitbild und wirtschaftlichen Konzept der Praxis. Der Auf- und Ausbau einer Praxis zur Marke gelingt über die schlüssige Markenführung im Rahmen eines strategischen Kommunikationskonzepts. Die Marke Arzt kann nicht behauptet, sondern muss gelebt werden. henrik grasshoff «Praxistipp: Patientenumfrage Ein ehrliches und gutes Verhältnis zum Patienten ist das mächtigste Instrument zur Kundenbindung. Ein verhältnismäßig kostengünstig umzusetzendes Medium ist hierbei eine Patientenumfrage. Die Umfrage ist Beweis Ihres Interesses an einem optimalen Service für Ihre Besucher. Eine Maßnahme, die neben den eigentlichen Umfrage-Ergebnissen also unabhängig vom individuellen Ergebnis einen sofortigen Imagegewinn bringt. Vorteil der Ergebnisanalyse: Mit Hilfe einer Umfrage lassen sich wichtige Hinweise und Details für die Planung von Veränderungen im Praxisalltag und Praxisumfeld zusammentragen. zinnober Sonderausgabe Medizin

11 Experten-Meinung neue rechts(un-)sicherheit von Rechtsanwalt Dr. Ulrich Gabriel Lange Zeit galt für Freiberufler wie Ärzte und Anwälte ein vom Kammer-Recht geprägtes, weitgehendes Verbot jeglicher Werbung. Inzwischen hat das Bundesverfassungsgericht dies in vielen Entscheidungen immer weiter gelockert unter Hinweis auf die Berufsausübungsfreiheit. Demnach ist inzwischen, in Umkehrung der vorherigen Rechtslage, alles erlaubt, was nicht ausdrücklich verboten ist. Grenzen für ärztliche Werbung ergeben sich nach wie vor aus den Berufsordnungen, dem Heilmittelwerbegesetz und aus dem allgemeinen Werberecht. So darf Werbung nicht irreführen, nicht zu Unrecht Heilung versprechen oder auf unlautere Weise zum Beispiel Vor-und- nach-der-behandlung -Verglei- che dokumentieren. Von hoher Bedeutung sind nach wie vor die Grenzen der Zusammenarbeit mit Industrie, Hilfsmittelherstellern, Apothekern usw. Stichwort privilegierte Zuweisung : hier muss jeglicher Eindruck vermieden werden, dass sich Ärzte zu Handlangern anderer Interessen als denen der Gesundheit ihrer Patienten machen. Hingegen ist selbst die lange Zeit verpönte Weißkittel-Werbung inzwischen weitgehend zugelassen. Die Kanzlei Gabriel Rechtsanwälte aus Kiel gehört zu den gefragten Kanzleien im Norden für Handels- und Gesellschafts-, Arbeits-, Vertrags-, Urheber-, Marken-, Wettbewerbs- sowie Gewerberecht. Zu den Kunden gehören insbesondere mittelständische Unternehmen aus den Branchen Gesundheit, IT und Medien, Handel und Logistik sowie Dienstleistungen. Leitprinzip der Kanzlei ist es, ganzheitliche und unternehmerisch praktikable Lösungen auf qualitativ bester juristischer Grundlage zu liefern. Kontakt: Gabriel Rechtsanwälte Lessingplatz Kiel Fon gabriel-recht.de Leider ist das Feld nach wie vor komplex: Die Zahl der Markeneintragungen für ärztliche Praxen hat sich in den letzten Jahren vervielfacht sorgfältige Überlegungen bzgl. der eigenen Alleinstellung im Markt und des bestmöglichen Schutzes dafür empfehlen sich. Denn in letzter Zeit versuchen sich insbesondere entstehende Ärzteketten, Klinikverbünde usw. gewinnende Symbole wie Äpfel im Bereich der Zahnbehandlungen oder stilisierte Darstellungen der entsprechenden Organe in der Urologie zu sichern, um damit die besten Plätze zu besetzen. Meist hinken die Gesetze der aktuellen Situation hinterher. Einige Ärzte werben beispielsweise im Internet mit ihren wissenschaftlichen Veröffentlichungen. Diese können die Expertise des Mehr zum Thema Medizin und Recht abrufbar unter: Zum Beispiel Arzt Werbung Öffentlichkeit bundesärztekammer Karlsruhe liberalisiert Arztwerbung der kassenarzt Arztwerberecht & Arztwerbung informationsdienst medizinrecht Mediziners untermauern. Jedoch können diese auch falsch verstanden werden und somit den Patienten in die Irre führen. Ob in solchen Fällen Klagen angebracht wären, darüber sind sich Experten uneinig. Das Fazit Die Lockerung der Richtlinien Folgende Medien sind zulässig innerhalb einer sachlichen und informierenden Darstellung: im Medizinbereich bietet Medizinern und Gesundheitseinrichtungen eine Vielfalt an Möglichkeiten. Neue Wege zu den einzelnen Zielund Patientengruppen entstehen. Eine sorgfältige Beratung durch Dienstleister der Werbung sowie die Prüfung jeder Maßnahme durch eine Rechtsberatung ist dabei in jedem Fall geboten, um eine rechtssichere Vermarktung zu gewährleisten. dr. ulrich gabriel «Pressemitteilungen, Zeitungsinterviews, strategisch positionierte Fachartikel Infobroschüren, Flyer und Patientenzeitungen zur Auslage innerhalb der Einrichtung Eigene Homepage Platzierung der Homepage in Verbraucherverzeichnissen Poster innerhalb der Einrichtung Anzeigen Hinweise auf Ortstafeln und kostenlosen Stadtplänen Durchführung von Tagen der offenen Tür und Fachvorträge 11

12 ieman sie sind im netz: Nachdem die Website fertig ist, wird zu selten in die Verbreitung der Webadresse investiert. Aber eine Website wird nicht gut von alleine gefunden... Nutzerbewertungen des Links AdWords Interaktive Karte mit geocodierten Suchergebnissen mit Toplinks Klassisches Suchergebnis zinnober Sonderausgabe Medizin

13 d weiß es! 51% der Internetnutzer suchen ihren Arzt im World Wide Web. Das ergab eine Studie der Universität Erlangen-Nürnberg unter Leitung von Dr. Martin Emmert aus dem Jahr Der damit einhergehende Wandel hat die Mediziner längst erreicht: Noch 2007 sah laut Stiftung Gesundheit die Mehrzahl der niedergelassenen Ärzte das Praxispersonal als wichtigstes Aushängeschild ihrer Praxis an. Doch bereits seit 2008 steht die eigene Praxiswebseite als wichtigstes Werbemittel ganz oben. Den Einstieg in die digitale Praxis- und Arztsuche bilden dabei wie so oft die Suchmaschinen. Das aber heißt: Wirklich gut ist auch die beste Webseite nur dann, wenn sie vom Patienten auch tatsächlich gefunden wird. Der Weg zur erfolgreichen Praxispräsentation gelingt über effektives Suchmaschinenmarketing. Nur der erste Ansatz hierfür ist die Optimierung der Webseiten-Inhalte: Um eine gute Platzierung zu erreichen, müssen die potentiellen Suchbegriffe der Besucher gezielt bei der Gestaltung der Texte oder der Benennung von Seiten und Links eingesetzt werden. Weiterhin verbessern Verweise von fremden Seiten auf die eigene Seite (sog. Backlinks) sowie eine regelmäßige Aktualisierung, zum Beispiel durch wöchentliche News, die Suchmaschinenplatzierung. Im Fall von Google sind parallel zur generellen Suchmaschienenoptimierung einer Webseite, die so genannten AdWords, eine gute Alternative, um schnell gefunden zu werden. AdWords sind Anzeigen, die neben den herkömmlichen Suchergebnissen im rechten Randbereich der Google- Seite erscheinen. AdWords funktionieren als Links und kosten den Inserenten nur dann etwas, wenn ein Benutzer der Anzeige auf die hinterlegte Seite folgt. Die Position eines AdWords wiederum ob an erster, zweiter oder anderer Stelle am Google-Rand ersteigern sich die Inserenten durch die Kosten, die ihnen ein Klick und damit ein Aufruf ihrer Seite wert ist. Die Kosten können natürlich durch eine Obergrenze abgesichert werden. Arztportale Ein wichtig werdender Faktor sind die vielen Gesundheits- und Arztportale im Internet. Auch wenn diese aufgrund manipulierbarer Beurteilungsfunktion in der Diskussion sind, entsprechen diese dem Trend der Zeit. Zudem sind auch hier die Backlinks auf die eigene Homepage für eine gute Platzierung in den allgemeinen Suchmaschinen wichtig. Auch außerhalb......des Internets sollte eine Website vermarktet werden. Das bedeutet, dass die Adresse konsequent in Druckmedien auftaucht und immer wieder kommuniziert wird. Hier spielt auch die Seitenadresse eine wichtige Rolle. Die Zeiten mit schlecht zu merkenden www-adressen aus Zahlenkolonnen, oder mit Fremdkörpern,wie dem Namen des Telekommunikationsanbieters, sollten vorbei sein. Auch die Abweichung von Seiten- und -Adresse wirkt nicht mehr up-to-date. andreas simon «Bereits 52,4 % der Jährigen sind im Internet unterwegs. Bei den über 60-Jährigen sind es immerhin 21,1 %. 13

14 arum ohl ww? Im Zeitalter der Digitalisierung sind die ehemals neuen Medien schon lange etabliert. Das Internet ist zur alltäglichen Informationsquelle geworden. Nahezu jeder Unternehmer hat erkannt, dass Kunden eine professionelle, informative Darstellung erwarten. Entsprechend hält das Internet auch im Unternehmen Arztpraxis Einzug, um über die Praxis zu informieren, oder um detaillierte Einblicke in die verschiedenen Leistungen der Praxis und der Qualifikation des Arztes zu geben. Durch die eigene Website geben Mediziner dem Patienten die Möglichkeit, seinen Arzt nach Kriterien wie Qualifikationen oder auch alternativen Behandlungsinteressen auszuwählen. Das häufige Vorurteil, nur jüngere Kunden würden das Internet nutzen, wird durch aktuelle Marktbeobachtungen der Zielgruppen ab 50 Jahren nicht bestätigt. Zudem ist es ein großer (Zeit-)Vorteil für den Praxisablauf, wenn sich der Patient zuvor im Internet über Abläufe und Leistungen informieren konnte. In jedem Fall sollten die Informationen durch ein professionelles und ansprechendes optisches Erscheinungsbild getragen werden. Zudem kann mit einem Internetangebot eine höhere Kundenbindung der bereits vorhandenen Patienten erreicht werden. Durch zusätzliche Angebote im Internet, die geschützt nur für die Patientengruppen erreichbar sind, können zum Beispiel Rezepte online angefordert werden oder Informationen und Broschüren über verschiedene Krankheiten heruntergeladen werden. Begleitend dazu sind Qualitätsfragebögen möglich und ein Kanal, über den Patienten Kritik üben können. Empfehlungen Das wichtigste und effizienteste Marketingwerkzeug einer medizinischen Einrichtung bleibt mit Sicherheit die Empfehlung eines zufriedenen Patienten im Freundes- und Bekanntenkreis. Zu bedenken ist aber, das ein neuer Patient eine Empfehlung in den meisten Fällen vor dem Besuch der Praxis durch eigene Recherche absichern wird, und nichts liegt da näher als einfach auf die Website zu surfen. Hier ist der Moment, in dem sich der Interessent zinnober Sonderausgabe Medizin

15 63% der Deutschen möchten vor dem Arztbesuch nähere Informationen zur Arzt-Praxis erfahren 51% der Deutschen suchen ihren Arzt oder medizinische Dienstleistungen im Internet 47% der Bevölkerung bezeichnet das Internet als wichtigstes Medium für die Informationssuche 52% der 50- bis 59-Jährigen sind im Internet aktiv und nutzen dieses regelmäßig entschließt ein Praxis-Besucher zu werden. Gut aufbereitete Informationen leisten den entscheidenden Beitrag. Welche Vorteile bietet das Internet bei der Darstellung von Praxisinformationen? Warum sollte ich eine Praxis ins Internet bringen? Die Frage, wie der moderne Arzt mit einer etablierten Praxis in der heutigen Zeit agieren soll, lässt sich dabei sicher nicht allgemein beantworten. Es kann nicht für jeden eine sehr aufwändige Gestaltung des Internetauftritts empfohlen werden. Gerade für Ärzte, denen ein großer Einstieg zu umfangreich ist aber den Ansch uss nicht verpassen wollen, ist ein modularer Auftritt sinnvoll. Den Einstieg in ein solches Modell ermöglichen spezielle Honorarmodelle für die Erstellung kleinerer Homepages durch einen Dienstleister. Dabei fallen keine Initialkosten an, sondern überschaubare monatliche Beträge für die Homepage und die technische Aktualisierung. henrik grasshoff «Patientenbedürfnis nach Informationen stillen. Berührungsängste und Hemmschwellen abbauen. Zeitvorteil durch den vorab informierten Patienten, da Standardfragen nach Behandlungsterminen und Abläufen oft entfallen. Dieses entlastet Arzt und Praxisteam. Insbesondere Selbstzahler suchen im Netz den passenden Spezialisten. Differenzieren Sie sich durch Darstellung Ihrer individuellen Gesundheitsleistungen (IGeL) von Wettbewerbern. Unbegrenztheit: Im Internet lassen sich nahezu alle Informationen darstellen. Patienten nehmen auch eine weite Anreise in Kauf, wenn sie besondere Leistungen erhalten können und Vertrauen haben. Multimedialität: Es lassen sich neben Texten und Bildern z. B. auch Praxisvideos einbinden. Aktualität: Die Informationen im Internet können einfach verändert und aktualisiert werden. Zum Beispiel bzgl. Vertretungs-Diensten oder auch neuen Sprechzeiten. 15

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17 Wer eine Internetseite betreibt, wird schnell an den Punkt kommen, dass Inhalte aktualisiert oder hinzugefügt werden müssen: do it yourself Dem aufmerksamen Leser wird an dieser Stelle nicht entgangen sein, dass sich in der Formulierung CMS-System ein inhaltlicher Fehler befindet, denn das S steht bereits für System. Wir beugen uns an dieser Stelle dem allgemeinen Sprachgebrauch! Anm. d. Redaktion Die eigenen Webseiten pflegen mit CMS-Systemen Was früher nur mit Programmierkenntnissen erfolgen konnte, ist heute durch den Einsatz eines Content-Management-Systems (CMS) sehr viel einfacher. Die Website wird initial einmalig programmiert und durch professionelle Designer gestaltet. Danach sind die Webseitenbetreiber in der Lage, ihre Inhalte selber zu pflegen. Aber auch die Pflege der Inhalte durch einen Dienstleister (z. B. wenn der Betreiber hierfür keine Kapazitäten hat) ist sehr viel einfacher. Content-Management-Systeme versetzen den Anwender in die Lage, Texte und Bilder ähnlich wie in Word zu formatieren, interne oder externe Verlinkungen zu anderen Webseiten zu setzen sowie neue Seiten anzulegen oder zu löschen u.v.m. Ein großer Vorteil ist es auch, dass Inhalte zeitgesteuert angezeigt werden können. Ideal z. B. für Hinweise auf Urlaubsvertretungen. Erforderlich hierfür ist lediglich ein Computer mit Internetzugang. Zu diesen redaktionellen Vorteilen kommen die Vorteile einer technisch sauberen Struktur. Weitere Informationen und Abbildungen der Benutzerobeflächen finden Sie unter: Und das Thema Kosten? Die Umsetzung von Webseiten via CMS ist nicht ganz neu und in vielen Wirtschaftsbereichen Standard. Entscheidend ist hier die Marktentwicklung. In den letzten Jahren waren die Systeme oft anfällig, kostengünstige Systeme hatten starke Einschränkungen der Funktionen und Layoutmöglichkeiten und waren teilweise mit hohen Neben- und Anschaffungskosten verbunden. So waren z. B. aufwendige Server für die Bereitstellung im Internet nötig sowie eine sehr genaue Überwachung durch Experten. CMS lohnten sich also nur für größere Unternehmen, Firmen mit einem Schwerpunkt im Internetmarketing oder Anwender, die sich mit den Einschränkungen der günstigen Systeme anfreunden konnten. Heutzutage ist das anders. Kostenfreie Systeme bieten ähnlichen Funktionskomfort, wenn diese durch zertifizierte Programmierer vorbereitet werden. Die Programmierkosten selbst sind oft ähnlich oder sogar günstiger als bei einer Programmierung ohne CMS. Zudem bieten viele Systeme ein hohes Maß an Investitionssicherheit. Wie bei jeder Software wird empfohlen, das System regelmäßig zu aktualisieren (Update), um neue Funktionen zu erhalten oder sich auf die Anforderungen der aktuellen Internetbrowser einzustellen. Bei vielen CMS- Systemen bekommt man diese Updates kostenfrei. Sie müssen nur noch von einem Dienstleister eingespielt werden. Dabei müssen ggf. zwar Anpassungen in der eigentlichen Programmierung erledigt werden, diese sind aber zumeist relativ günstig.» 17

18 » Ein unübersichtlicher Markt Für den Laien ist der Markt der CMS-Systeme kaum zu durchschauen. Es gibt viele Systeme und viele davon funktionieren recht gut. Die Auswahl der Systeme birgt aber auch Gefahren. So ist in vielen Fällen nicht sicherzustellen, ob der Softwareanbieter in einigen Jahren noch existiert. Auf der anderen Seite gibt es Lösungen, die weit verbreitet sind, so dass der Nutzer im Notfall die Möglichkeit hat auf einen anderen Dienstleister auszuweichen. Eigenentwicklungen Von einigen Agenturen werden Eigenentwicklungen angeboten. Diese leisten zwar ihren Dienst, aber eine zukunftssichere Weiterentwicklung ist fraglich. Die Notwendigkeit zur Weiterentwicklung aber begründet sich schon durch die Evolution der Standards der Internettechnik. So befindet sich der Anwender oft in einer Sackgasse, wenn der Dienstleister ausfällt. Diese Lösungen sind zudem als eher proprietär zu bezeichnen, da die Eigenentwicklungen von nur einem Anbieter unterstützt werden und kein Erfahrungsschatz aus einer Vielzahl von Installationen vorliegt. Im Gegensatz dazu sind dienstleistereigene Erweiterungen von Systemen, die spezielle Anforderungen lösen, zumeist unproblematisch. Dabei ist es wichtig, das gängige und zukunftssichere Programmiersprachen genutzt werden. Zwei Taktiken Ein CMS ist dazu ausgelegt, Inhalte zu verwalten Die Vorteile im Überblick Einheitliche Präsentation: Durch die Arbeit mit Formatvorlagen setzt das System Texte und Bilder immer in ein einheitliches Layout. Erweiterbarkeit: Durch den modularen Aufbau des Systems können neue Funktionen, wie z. B. eine Bildergalerie, ein Newsletter- System oder eine Online-Rezeptbestellung jederzeit hinzugefügt werden. Aktualität: Durch wenige Klicks können neue Seiten und Menüpunkte angelegt und Inhalte auch zeitgesteuert veröffentlicht werden. Workflow: Neue Inhalte können z. B. durch Praxis-MitarbeiterInnen vorbereitet werden und der Arzt gibt sie dann nach abschließender Prüfung frei. Kosteneinsparung: Die Pflege der Inhalte kann durch den Arzt und sein Team erfolgen. Sie ist aber auch günstiger, wenn die Aktualisierung weiterhin durch einen Dienstleister übernommen wird. Die einmalige Vorbereitung (Implementierung) durch die Agentur verursacht Kosten, die vergleichbar sind mit einer Programmierung ohne CMS. Mehrsprachigkeit: Um Menschen mit Migrationshintergrund anzusprechen, können Webseiten leicht mehrsprachig umgesetzt werden. Nachteile w und zu strukturieren. Daraus ergibt sich die Möglichkeit der Pflege durch den Betreiber selbst. Aber auch eine andere Vorgehensweise ist verbreitet: Dabei werden die Inhalte weiterhin durch einen Dienstleister gepflegt, und der Betreiber konzentriert sich auf sein Tagesgeschäft. Auch diese Taktik bietet Vorteile und die Pflege wird durch ein CMS wesentlich günstiger als ohne. Eine Arbeitsteilung zwischen Betreiber und Dienstleister ist als Mischform gängig und praktikabel (z. B. zu Zeiten besonderer Praxisauslastung oder als Vertretungsregelung). andreas simon & henrik grasshoff «Der wesentliche Nachteil des CMS-Systems ist gleichzeitig einer seiner Vorteile. Die strukturierte Form von Formatvorlagen schränkt die absolute Freiheit der Gestaltung der einzelnen Seiten ein. Das bedeutet, dass die einzelne Seite einem festen Layoutschema folgt und die Gestaltungs- und Formatierungselemente durch die Formatvorlage festgelegt werden. Von Vorteil ist dabei natürlich die sich ergebende, einheitliche Gestaltung. Die Einschränkung kann aber auch zu Problemen führen. Einige Systeme bieten daher Lösungen an, die dieses umgehen. Um diese zu nutzen, kommt es auf die geschickte Implementierung des Systems an. zinnober Sonderausgabe Medizin

19 ww.g16.net agentur für design, werbung & internet G16 Media: Kommunikation von Mensch zu Mensch Seit über 13 Jahren ist G16 Media eine Fullservice-Werbeagentur mit Sitz in der Landeshauptstadt Kiel. Mit Ideen und Know-how sind wir mit Leidenschaft, Engagement und Professionalität für unsere Kunden da. Als Aufgabenlöser und als Partner. Der Fokus liegt auf Konzeption, Gestaltung und Umsetzung zielgruppengerechter Kommunikationsmedien für Unternehmen und Organisationen verschiedenster Größen. Unser Kunde wählt dabei das Gesamtpaket unserer Leistungen oder nur den Teil, den er braucht: Corporate Design & Erscheinungsbilder, Webdesign, CMS-Umsetzungen & Web-Programmierung, Grafikdesign, Kampagnen & Fotografie oder die Produktion von Drucksachen, Werbemedien und Werbeartikeln. Besonders stolz sind wir darauf, dass über 50% unserer Kunden seit mehr als 8 Jahren von uns betreut werden. G16 Media GmbH Agentur für Design, Werbung & Internet Holtenauer Str Kiel Fon Herausgegeben von der G16 Media GmbH, Kiel im Juni 2010 Bilder: istock.com Seite 13 Günter Menzl - Fotolia.com Nachdruck auch in Teilen nur mit ausdrücklicher Erlaubnis der G16 Media GmbH. Die abgedruckten Informationen entsprechen unserem derzeitigen Recherchestand und unserer Projekterfahrungen. Für die Fremdartikel sind die jeweiligen externen Autoren verantwortlich. Die Informationen spiegeln unsere Markt- und Sacheinschätzung wider, sie sind daher nicht im Sinne einer verbindlichen oder allgemeingültigen (Rechts-)Beratung zu verstehen.

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