Suchmaschinenmarketing für Industriegüterunternehmen

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1 FH Wiesbaden FB Wirtschaft Suchmaschinenmarketing für Industriegüterunternehmen von Jan Kretschmer Matrikel-Nr.: erstellt im Rahmen der Veranstaltung Marketing IV / ebusiness WS 2006/07 Prof. Dr. Jakob Weinberg Anschrift des Bearbeiters: Winzerstraße Oestrich Tel.: Abgabe:

2 Suchmaschinenmarketing für Industriegüterunternehmen II Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis:...II 1. Einleitung Problemstellung Zielsetzung Gang der Untersuchung Informationsdefizit als Herausforderung für Industriegüterunternehmen Verbesserung des Informationsdefizits durch einen modifizierten Marketing-Mix Potential des Suchmaschinenmarketings Suchmaschinenmarketing: Begriffsklärung und Besonderheiten Ein kleines 1x1 des Search Engine Marketing (SEM) Ein kleines 1x1 der Search Engine Optimization (SEO) Fazit Quellenverzeichnis...12 Abkürzungsverzeichnis CPC Costs per Click CTR Click Trough Rate FAQ Frequently Asked Questions HTML Hypertext Markup Language SEM Search Engine Marketing SEO Search Engine Optimizing URL Unique Resource Locator

3 Suchmaschinenmarketing für Industriegüterunternehmen 1 1. Einleitung Diese Arbeit befasst sich mit dem Suchmaschinenmarketing in der Industriegüterbranche. Aufgrund der Einschränkung des Umfanges dieser Arbeit 1 wird das Thema mit einer entsprechenden Informationstiefe, aber ohne Anspruch auf Vollständigkeit, behandelt. 1.1 Problemstellung Das Internet hat sich in den vergangenen Jahren zu einem wichtigen Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix entwickelt und ist dabei so stark angewachsen, dass Nutzer angesichts der Vielzahl an Informationen auf Suchmaschinen angewiesen sind, um die gewünschten Informationen zu finden. Die Bedeutung der Suchmaschinen für den Massenverkehr im Internet ist daher auch und gerade in den Nischen spezialisierter Industriegüterunternehmen hoch. 2 Die noch recht junge Disziplin des Suchmaschinenmarketings liefert hier eine unmittelbare Lösung: Man versucht, Suchende in den Ergebnissen der Suchmaschinen anzusprechen und auf die eigene Unternehmenswebsite zu leiten. Unkenntnis und Unsicherheit beim Thema Suchmaschinenmarketing führen bei den Entscheidern im B2B-Bereich im Allgemeinen und der Industriegüterindustrie im Speziellen zu einer noch zögernden Anwendung dieses gezielt einsetz-, steuer- und messbaren Instruments. 1.2 Zielsetzung Diese Arbeit soll Entscheidungsträger in Industriegüterunternehmen über das Suchmaschinenmarketing und über dessen dramatisch wachsende Bedeutung 3 im Marketing-Mix informieren. 1.3 Gang der Untersuchung Der Einleitung folgt eine Analyse des Informationsverhaltens von Entscheidern in Industriegüterunternehmen und es wird aufgezeigt, welches Verbesserungspo Vgl. o.v. Hinweise zur Gestaltung von Hausarbeiten, Bachelor Thesis und Master Thesis, S. 1, Stand FH Wiesbaden, FB 14 Vgl. Kaiser, T. (2004), S. 9 Vgl. o.v. Stand , Dokument 3 auf CD-ROM

4 Suchmaschinenmarketing für Industriegüterunternehmen 2 tential das Suchmaschinenmarketing hierfür darstellen kann. Eine Klärung der relevanten Begriffe schließt sich an, zudem werden die beiden Instrumente SEM und SEO kurz vorgestellt. In einem Fazit wird ein Ausblick auf die Potentiale des Suchmaschinenmarketings gegeben. 2. Informationsdefizit als Herausforderung für Industriegüterunternehmen In der Industriegüterbranche besteht in der Regel ein erhebliches Informationsdefizit des beschaffenden Unternehmens, 4 da das zu beschaffende Produkt eine hohe Komplexität z.b. aufgrund technischer Beschaffenheit oder dem hohen Innovationsgrad aufweist. 5 Es ist daher Aufgabe des Anbieters, eine Steigerung der Abnehmerqualifizierung in allen Phasen des Kommunikationsprozesses zu erreichen, da gerade der Abbau des Informationsdefizits zu einer Verringerung des subjektiven Beschaffungsrisikos und damit zu einem Wettbewerbsvorteil führt. Dies ist eine Aufgabe für die Marketing- und Vertriebsabteilungen der Industriegüterbranche 6. Hier ist ein konkretes Ziel der Kommunikationspolitik die möglichst effektive und effiziente Befriedigung der Informationswünsche der Nachfrager, da sowohl Anbieter- als auch Nachfragerseitig für die Informationsbeschaffung Zeitbedarf und Kosten anfallen. 7 Industriegüterunternehmen nutzen zu diesem Zweck das Marketing-Mix-Instrument Messe, da sich auf Messen die speziellen Zielgruppen zusammenfinden und so gezielt informiert werden können. 2.1 Verbesserung des Informationsdefizits durch einen modifizierten Marketing-Mix Der Grundsatz, dass das Informationsverhalten der Zielgruppe die Wahl der Werbemedien bestimmen soll 8, ist vor diesem Hintergrund besonders zu berücksichtigen. Eine vom Verband der deutschen Fachpresse beauftragte Analyse durch TNS Emnid im Jahr zeigt, dass bei den genutzten Informationsquellen der Vgl. Kleinaltenkamp, M.; Plinke, W. (2000), S. 22 ff Vgl. Godefroid, P. (2003), S. 322 Vgl. Belz, C.; Reinhold, M. (1999), S. 9 Vgl. Backhaus, K. (1997), S. 365 Vgl. Backhaus, K. (1997), S. 387 Vgl. o.v., Verband Deutsche Fachpresse (2001): Leistungsanalyse Fachmedien 2001

5 Suchmaschinenmarketing für Industriegüterunternehmen 3 Top-Entscheider in Industriegüternehmen das Internet mit 87 % nach Fachzeitschriften (95 %) und Direktwerbung (89 %) den dritten Platz einnimmt. Das klassische B2B-Marketinginstrument Messe hingegen nutzen lediglich 59 % der Top-Entscheider. 10 Auch die Nutzungsintensität der Informationsquelle Internet ist in der Zielgruppe der Top-Entscheider mit 13 Stunden pro Monat am höchsten, abgeschlagen folgen Fachzeitschriften mit etwas mehr als fünf Stunden Nutzungsdauer pro Monat und weit abgeschlagen Messen mit einer durchschnittlichen Kontaktdauer von 4,4 Tagen im Jahr. 11 Auch der Trend, Industriegüter verstärkt über das Internet zu beschaffen, 12 deutet darauf hin, dass sich Unternehmen im Zuge der Beschaffung auch das Wirtschaftsgut Informationen über das Internet beziehen. Das Internet ist demnach zu einer der entscheidenden Informationsquellen für Top-Entscheider in Industriegüterunternehmen geworden. Es gilt, die Marketing- Mix-Maßnahmen zur Minimierung des Informationsdefizits entsprechend zu überprüfen und ggf. hinsichtlich des Mediums Internet zu optimieren. Voraussetzung für den Erfolg des Informationsträgers Unternehmenswebsite ist zunächst, dass der Interessent die dort angebotenen Informationen auch tatsächlich findet. Studien belegen, dass ca. 86 % der Internetbenutzer entsprechende Informationen über Suchmaschinen finden. 13 Vor dem Hintergrund des Stellenwerts des Internets als entscheidendes Informationsmedium in der Industriegüterbranche und der Bedeutung von Suchmaschinen innerhalb dieses Mediums legitimiert sich das Suchmaschinenmarketing als zeitgemäßes Instrument im Marketing-Mix von Industriegüterunternehmen. 3. Potential des Suchmaschinenmarketings Nie zuvor war es überhaupt möglich, aktiv Suchende so direkt anzusprechen. 14 Das Suchmaschinenmarketing ist ein auf Informationstechnologien basierendes Instrument, was im Gegensatz zu Messen nicht auf einen bestimmten Ort oder Vgl. Backhaus, K. (1997), S. 333ff Vgl. Godefroid, P. (2003), S. 335 Vgl. Di Domenico, S. (2001), S. 3 Vgl. Conrady, R. (2002), S. 522 Kaiser, T. (2004), S. 9

6 Suchmaschinenmarketing für Industriegüterunternehmen 4 eine bestimmte Zeit bezogen ist, sondern durch die stetige Verfügbarkeit und den weltweiten Zugang zu Suchmaschinen wie Google oder Yahoo und zu der eigenen Unternehmenswebsite immer und überall eingesetzt werden kann. Suchmaschinen als Knotenpunkte im Internet 15 sind dennoch gewissermaßen mit Industriegütermessen vergleichbar, da sich auch hier Interessierte mit einem individuellen Informationsbedarf versammeln. Die Suchenden bzw. Nachfragenden können angesprochen werden und so mit Angebot bzw. Anbieter zusammengebracht werden. Beim Suchmaschinenmarketing liegt die Besonderheit einer Pull-Kommunikation vor, die Aktion bzw. das Interesse geht vom Benutzer aus, der selektiv Informationen aufruft. 16 Es findet anschließend eine Interaktion mit dem Benutzer, z.b. über die Menüführung, statt. Hier muss der Wunsch des Benutzers, funktionale und spezifische Inhalte und Angebote aufzufinden, auch tatsächlich befriedigt werden. Durch Suchmaschinenmarketing können Nachfrage und Angebot zum Zeitpunkt des Bedarfs unmittelbar zusammengebracht werden. 3.1 Suchmaschinenmarketing: Begriffsklärung und Besonderheiten Suchmaschinen sind komplexe Suchsysteme, die sich ihre Informationen insbesondere durch den Einsatz so genannter Spiders (auch Robots oder Crawlers genannt) beschaffen, welche das Internet vollautomatisch z.b. nach Titel, Inhalt, URL usw. durchsuchen und indexieren. 17 Unter Suchmaschinen-Marketing fallen alle Maßnahmen zur Gewinnung von qualifizierten Besuchern über Suchergebnisseiten in Suchmaschinen. 18 Das Suchmaschinenmarketing ist im Vergleich zu anderen Instrumenten des Onlinemarketings durch geringe Streuverluste besonders effizient, was besonders in der speziellen Zielgruppe der Industriegüterbranche erwähnenswert ist. Der qualifizierte Benutzer gibt sich durch die Eingabe des speziellen Suchbegriffs zu erkennen Vgl. Bruns, J. (1998), S. 137 Vgl. Godefroid, P. (2003), S. 349 Frosch-Wilke, D.; Raith, C. (2002), S. 34 Rabe, L. (2006), Folie 8

7 Suchmaschinenmarketing für Industriegüterunternehmen 5 Abb. 1: Effizienz des Suchmaschinenmarketings 19 Hierbei spielt allerdings der Konkretisierungsgrad der Suchanfrage eine Rolle; eine gezielte Kundenansprache kann bei der diffusen Suchanfrage Drucker weniger erfolgreich sein als eine Ansprache beim durch den Suchbegriff Inkjet Textildruckmaschine klar definierten Interesse. Der Einsatzbereich dieses Instruments beginnt also (erst) zum Zeitpunkt der konkreten Beschäftigung mit der Thematik bzw. mit den Beschaffungs- und Problemlösungsalternativen 20. Diese Form der Ansprache stellt demnach eine intelligente Direktmarketing- Kampagne auf Basis von Kundendatenanalysen dar. 21 Unter dem Begriff Suchmaschinenmarketing lassen sich zwei unterschiedliche Varianten subsumieren: Das Search Engine Marketing (SEM) und die Search Engine Optimization (SEO). Mittels SEM kauft man Text-Anzeigen, die zu definierten Suchbegriffen mit den neutralen Suchergebnissen eingeblendet werden, welche das SEO verbessern zu versucht Eigene Darstellung, vgl. Rabe, L. (2006), Folie 5 Vgl. Godefroid, P. (2003), S. 348 Vgl. Kraft, M. (2005), S. 256

8 Suchmaschinenmarketing für Industriegüterunternehmen 6 Abb. 2: Screenshot der Suchanfrage Sicherungen bei Google.de Der grün eingefärbte Bereich zeigt die natürlichen, neutralen Ergebnisse der Suchanfrage an. Eine möglichst hohe Platzierung in diesem Bereich ist das Ziel von SEO. Die Textanzeigen des SEM werden bei einigen Anbietern als Anzeige gekennzeichnet und sind hier rot eingefärbt. Die Klickraten liegen in den neutralen Ergebnissen ca. zwischen 25 % und 65 %, im oberen SEM-Bereich bei 5-15 % und in der rechten Anzeigenspalte bei 0,5-5 %. 22 Die beiden Instrumente des Suchmaschinenmarketings werden in den folgenden beiden Abschnitten kurz charakterisiert. 3.2 Ein kleines 1x1 des Search Engine Marketing (SEM) Für Industriegüterunternehmen empfiehlt es sich mit SEM zu starten, da das Kaufen bezahlter Platzierungen schnell, einfach und direkt realisiert werden kann. Diese Variante wird je nach Anbieter z.b. auch Sponsored Links oder Paid Placement genannt. Drei primäre Merkmale charakterisieren diese Text- Anzeigen : Sie erscheinen ausschließlich bei Suchanfragen zu ausgewählten 22 Vgl. Kaiser, T. (2004), S. 12

9 Suchmaschinenmarketing für Industriegüterunternehmen 7 Suchbegriffen ( Keywords 23 ). Die in den Resultaten der Suchanfrage entsprechend eingeblendeten Texte können selbst definiert werden, begrenzt durch das knappe Platzangebot und den Einschränkungen des Presserechts. Die Kosten und damit auch der Erfolg in Form einer möglichst prägnanten Einblendung in den Ergebnisseiten richten sich nach dem Gebot des Werbenden; die Sponsored Links werden per Auktionsverfahren der Höchstbietende erhält die beste Platzierung verkauft. Entsprechende Anbieter sind z.b. Google und Yahoo Search Marketing 24. Google verbreitet sein Angebot AdWords 25 auch bei einer Vielzahl von Partnern wie beispielsweise t-online.de, die auf die Technologie von Google zurückgreifen. In der Regel entstehen nur bei einem durch die Suchmaschine vermittelten Klick auf eine Anzeige Kosten, die so genannten Costs per Click (CPC). Diese Kosten per Click variieren je nach Keyword zwischen dem Mindestgebot von 5 bis 15 Cent bis zu mehr als fünf Euro in der Versicherungsbranche. 26 Mittels Testen von beispielsweise geringfügig variierender Schreibweise in der Benutzeroberfläche des Anbieters können ggf. deutlich niedrigere Costs per Click erzielt werden. 27 Für Produkte von Industriegüterunternehmen können durch die B2B-Angebotsstruktur stellenweise CPC im Cent-Bereich realisiert werden: Im Vergleich zu unzähligen B2C-Online-Shops, die mittels SEM ihre Consumer-Produkte absetzen wollen ist die Anbieterzahl für Kieswerke oder Sicherungslastschaltleisten deutlich geringer; entsprechend entspannter kann sich die Kostenstruktur im Auktionsverfahren darstellen. Die Kosten für bezahlte Platzierungen können zudem einfach optimiert werden, beispielsweise kann eine geschickte Keywordwahl durch Synonyme, Begriffskombinationen und unterschiedliche Schreibformen wie Ein-Wort-Gebilde erhebliche Einsparungen erzielen. Genauso können unpassende Begriffskombinationen, die außerhalb der Zielgruppe des Industriegüterunternehmen z.b. in Keywords sind Begriffe, nach denen Nutzer bei Suchmaschinen suchen. Google Adwords bietet einen Keyword-Generator unter https://adwords.google.com/select/keywordtoolexternal an. Die Internetadresse des Anbieters lautet Die Internetadresse dieses Angebotes lautet Stand: Dezember Einen monatlich aktualisierten Suchmaschinenpreisindex bietet SPIXX unter Kaiser führt das Beispiel Windows XP mit dem höchsten Gebot von 40 Cent vs. WindowsXP (ohne Leerzeichen) mit einem höchsten Gebot von 15 Cent an. Vgl. Kaiser, T. (2004), S. 19

10 Suchmaschinenmarketing für Industriegüterunternehmen 8 Verbindung mit den gebuchten Begriffen gesucht werden, über die Software ausgeschlossen werden. Die Annahme, dass der Suchende nicht unbedingt die Angebote des Anbieters, der Anbieter aber das Problem des Suchenden kennt, sollte bei der Wahl der Keywords berücksichtigt werden. Möglich ist auch, dass der Suchende eine grobe Vorstellung von der Lösung seines Problems bzw. seines Bedürfnisses hat, aber die entsprechenden Produkte nicht kennt. 28 Zur gewünschten Reduktion des Informationsdefizits gilt es, aus der genauen Definition des Entscheidungsproblems den tatsächlichen Informationsbedarf samt verknüpfter Keywords abzuleiten. Die unmittelbare Auswertbarkeit der SEM-Maßnahmen kann zur permanenten Optimierung des Anzeigen-Wordings genutzt werden; so können unterschiedliche Anzeigentexte gegeneinander verwendet und der erfolgreichste für weitere Maßnahmen ausgewählt werden. 29 Eine hier nützliche Kennzahl ist die Click- Trough-Rate (CTR), die die Anzahl der Anzeigeneinblendungen ins Verhältnis zu den Klicks setzt. 30 Die präzise Budgetierung der Anzeigeneinblendungen durch die Onlinesoftware der SEM-Anbieter ermöglicht unter anderem ein unkompliziertes Testen auch mit kleinen Budgets. Wichtiger Erfolgsfaktor für Ziele des SEM dies wird in der Industriegüterbranche eher die Leadgenerierung als der Verkauf eines Produktes sein ist die Landing Page, also die Seite, auf die der Nutzer nach dem Klick auf die Textanzeige weitergeleitet wird. Dort erwartet der Nutzer seiner Suchanfrage entsprechende Informationen. Dies kann beispielsweise die Funktion, die Arbeitsweise eines Produktes, eine Darstellung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses bei Einsatz eines bestimmten Produktes oder Beispiele bisheriger und zukünftiger Einsatzmöglichkeiten eines Produktes sowie Kontaktmöglichkeiten sein. 31 Text- Anzeigen können und sollen mittels eines Deep Links 32 den klickenden Nutzer direkt an die gewünschte Stelle in der Unternehmenswebsite oder dem Online- Shopsystem leiten; diese Usability bezeugt die Kundenorientierung des Anbieters Vgl. Kaiser, T. (2004), S. 45 Vgl. Kaiser, T. (2004), S. 20 Wird eine Text-Anzeige 100 Mal eingeblendet und einmal angeklickt, beträgt die CTR 1 %. Vgl. Godefroid, P. (2003), S. 329 Ein Deep Link ist ein Verweis auf eine in der Struktur tiefer gelegene, spezifische Internetseite.

11 Suchmaschinenmarketing für Industriegüterunternehmen 9 Es soll nicht unerwähnt bleiben, dass Click Fraud 33 im SEM anbieterseitig scharf bekämpft, aber noch nicht ausgeschlossen werden kann. 3.3 Ein kleines 1x1 der Search Engine Optimization (SEO) Im Gegensatz zu ersteigerten Suchmaschinenplätzen ist das Ziel des SEO eine gute Position in den neutralen Ergebnissen der Suchmaschinen. Synonym werden Begriffe wie Suchmaschinen-Promotion oder Web-Ranking benutzt. 34 Da knapp 82 % der Nutzer von Suchmaschinen maximal die ersten drei Ergebnisseiten der Suchanfrage betrachten 35 ist auch hier das Ziel, unter die ersten und damit prägnantesten Ergebnisse zu gelangen. Bis auf die allgemeinen Kosten für die Optimierung der Internetseite fallen hier allerdings keine weiteren Kosten an. Die Optimierung erfolgt auf drei Ebenen 36 : Zunächst kann die technische Eignung hierzu zählen beispielsweise sprechende URLs 37, eine klare Verlinkung innerhalb der Website sowie reines HTML verbessert werden. Auch die inhaltliche Eignung, die sich auf den tatsächlichen Inhalt der Internetseite samt besonderen Elementen wie der Keywortdichte 38, aber auch seitenindividuelle Meta-Tags 39, Link-Texte und Alt-Attribute 40 bezieht, wird geprüft und optimiert. Die dritte, auch als Offsite-Faktor bezeichnete Ebene ist die externe Validierung durch Verlinkung aus den wesentlichen Verzeichnissen wie z.b. DMOZ 41 und thematisch verwandten Seiten. Qualifizierte Links von seriösen Seiten signalisieren den Suchmaschinen den Stellenwert der verlinkten Seite. Fachmännische Beratung ist für ein erfolgreiches SEO unerlässlich; viele Fallstricke gefährden den Erfolg der Maßnahmen und selbst für Webmaster liegen sie Click Fraud bedeutet Klickbetrug durch mutwillig falsche Klicks auf Textanzeigen. Vgl. Kaiser, T. (2004), S. 23 Vgl. o.v. Search Engine Users Attitudes S. 4, Stand , Dokument 2 auf CD-ROM Vgl. Brettel, M. (2006), Folie 11 Ein Beispiel einer sprechenden URL wäre Die Keyworddichte beschreibt die prozentuale Häufigkeit, mit der ein bestimmter Begriff auf der Internetseite vorkommt. Meta-Tags beschreiben in dem für den Benutzer unsichtbaren Quellcode den Inhalt der Internetseite. Alt-Attribute beschreiben Bilder und Grafiken in Textform, so dass diese auch für Blinde und Suchmaschinen verständlich werden. DMOZ ist ein internationales Webverzeichnis und unter zu erreichen.

12 Suchmaschinenmarketing für Industriegüterunternehmen 10 im diffizilen Detail wie z.b. Problemen durch Verwendung von Frames 42 und Java Scripten; Flash-Websites können von Suchmaschinen (fast) gar nicht erfasst werden. Manipulationsversuche unseriöser Anbieter wie beispielsweise durch weißen Text auf weißem Grund können zu einem Ausschluss der Internetseite bei Google und Co führen. 43 Bei Optimierungen auf den drei Ebenen bedarf es einer gewissen Zeit, bis die Maßnahmen ein Resultat in den Suchergebnissen zeigen. Die hängt u.a. davon ab, wie häufig die Suchmaschinen die Internetseite indexieren. Für kurzfristige VKF- Maßnahmen bietet sich daher das SEM an, hingegen kann man im After-Sales Bereich mittels SEO den Informationsbedarf des Kunden hinsichtlich der Verfügbarkeit von Servicedokumenten wie z.b. Bedienungsanleitungen, Ersatzteillisten und FAQ optimiert und auf lange Sicht kostengünstig befriedigen, Kundennähe und -nutzen demonstrieren sowie die Kundenbindung stärken. 4. Fazit Grundsätzlich eignet sich das zielgenaue Instrument für jedes Unternehmen jeder Branche, aber gerade in der Industriegüterbranche kann es entscheidend zu Verbesserung des Informationsdefizits beitragen. Die Zielgruppe kann genau dann erreicht werden, wenn sie nach Produkten und Dienstleistungen sucht. Weitere Potentiale liegen in der Neukundengewinnung und der Senkung der dafür anfallenden Kosten, in der Erschließung eines vollwertigen Pre-Sales- und Vertriebs-Kanals 44 samt der damit verbundenen, erweiterten nationalen und internationalen Zielgruppen. Durch Suchmaschinenmarketing steigt die Marktpräsenz der Produkte und Marke(n) des Industriegüterunternehmens. Das Image des Vertriebs- bzw. Informationskanals Internet ist dabei als grundsätzlich positiv zu bewerten, da er stets und schnell verfügbar ist. 45 Zudem ist die Beeinflussbarkeit, also die Steuerbarkeit und Kontrollierbarkeit von SEM und Internetauftritt des Unternehmens als positiv einzustufen In einem Frame (= Rahmen ) wird nur ein Teildokument einer Internetseite dargestellt. Im Februar 2006 wurde bei Google.de für einige Zeit ausgelistet, als Google feststellte, dass die Suchroboter auf spezielle, nur für Suchmaschinen geschaffene Seiten weiterleitete. Vgl. Dickel, J.; Senn, C. (1997), S. 2 Vgl. Backhaus, K. (1997), S. 365

13 Suchmaschinenmarketing für Industriegüterunternehmen 11 Bezahlte und unbezahlte Suchergebnisse stellen ein aus Kosten-Nutzen- Gesichtspunkten attraktives Marketinginstrument in der Industriegüterindustrie dar. Das Suchmaschinenmarketing wird dem Performance Marketing zugeordnet und ist somit besonders durch die unmittelbare Messbarkeit der Leistungen gekennzeichnet. Eine solche direkte Erfolgskontrolle kann mit vielen, teilweise sogar kostenlosen Instrumenten wie Google Analytics 46 erfolgen. Die Auswertung der Suchanfragen liefert zudem einen Einblick in die Problem- und Bedürfnishierarchien von bestehenden und potenziellen Kunden, was als Information für die Produktentwicklung genutzt werden kann. Diese Untersuchung hat den Verfasser von den Chancen des Suchmaschinenmarketings für Industriegüterunternehmen überzeugt. 46 Google Analytics (http://www.google.com/analytics) dient u.a. zur Evaluierung von Suchmaschinenkampagnen und zur Analyse des Besucherverhaltens auf der Internetseite.

14 Suchmaschinenmarketing für Industriegüterunternehmen Quellenverzeichnis Belz, Christian; Reinhold, Michael, Internationales Vertriebsmanagement für Industriegüter, St. Gallen, 1999 Bruns, Jürgen, Direktmarketing, Ludwigshafen (Rhein), 1998 Backhaus, Klaus, Industriegütermarketing, München, 1997 Conrady, Roland, Online-Marketing-Instrumente, Neuwied, 2002 Frosch-Wilke, Dirk; Raith, Christian (Hrsg.), Marketing-Kommunikation im Internet, Braunschweig, 2002 Kleinaltenkamp, Michael; Plinke, Wulff, Technischer Vertrieb: Grundlagen des Business-to-Business Marketing, Berlin, 2000 Kaiser, Thomas, Effizientes Suchmaschinen-Marketing: Erfolgreiches Direktmarketing mit Suchmaschinen und Paid Placements, Göttingen, 2004 Dickel, Johannes; Senn, Christoph (Hrsg.), Internet im Industriegütermarketing: Status Quo und Entwicklungsperspektiven am Beispiel der Schweizer Werkzeugmaschinen-Industrie, St. Gallen, 1997 Godefroid, Peter, Business-to-Business-Marketing, Ludwigshafen (Rhein), 2003 Kraft, Manfred; Hesse, Jürgen; Knappik, Klaus, Internationales Direktmarketing: Grundlagen, Best Practice, Marketingfakten, Wiesbaden, 2005 Rabe, Lars, Seminarunterlagen zum Workshop FH Wiesbaden: Vertriebsorientiertes Online-Marketing, Wiesbaden, April 2006, siehe Dokument 1 auf CD-ROM o.v., Verband Deutsche Fachpresse (Hrsg.): TNS Emnid Leistungsanalyse Fachmedien 2001, Berlin u.a., 2001 o.v., Search Engine Users Attitudes, Zeitpunkt des Abrufes , siehe Dokument 2 auf CD-ROM

15 Suchmaschinenmarketing für Industriegüterunternehmen 13 o.v., Jupiter sieht Suchmaschinen-Marketing auf dem Vormarsch, Zeitpunkt des Abrufes , siehe Dokument 3 auf CD-ROM Di Domenico, Sandro, Swissmen-Umfrage E-Business in der MEM-Industrie, Zürich, 2001, Zeitpunkt des Abrufes , siehe Dokument 4 auf CD-ROM Brettel, Malte, Erfolgreiche Kundengewinnung über das Internet, 23_ pdf, Monschau, 2006, Zeitpunkt des Abrufes , siehe Dokument 5 auf CD-ROM

16 Suchmaschinenmarketing für Industriegüterunternehmen Versicherung Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe. Alle Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus veröffentlichen oder nicht veröffentlichen Quellen entnommen sind oder auf Mitteilungen beruhen, sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit hat in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegen. Oestrich-Winkel, den

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