Besucherforschung und Zielgruppen

Transkript

1 und Zielgruppen bilettix-anwenderforum 2014 Astrid Kurzeja-Christinck AK/1

2 markt.forschung.kultur / Hochschule Bremen Evaluierungsschwerpunkte Sparten Fragestellungen Museen Museumskooperationen Theater + Musik Großveranstaltungen Metropolregion Goethe - Institut Besucherstudien Besuchermonitoring Nichtbesucherstudien Regionale Effekte Synergien Wirkungen internationaler Kulturarbeit Datenpool mit Vergleichsdaten aus rund 50 Untersuchungen in mehr als 10 Jahren 2

3 AK/3 markt.forschung.kultur / Hochschule Bremen Agenda

4 AK/4 Die Ausgangssituation - Überalterung des Publikums - Besuchernachwuchs in jungen Zielgruppen fehlt - Besucherrückgang in vielen Kulturinstitutionen

5 (Über-) Alterung des Kulturpublikums Konzertbesucher alterten in den letzten 20 Jahren um 11 Jahre, der Bevölkerungsdurchschnitt in Deutschland nur 3,4 Jahre Das Kölner Opernpublikum alterte von 1980 bis 2004 um 17 Jahre, die Kölner Bevölkerung nur um 3,5 Jahre. 60 Alterung von Kunsthallenpublikum und Bevölkerung seit Durchschnittsalter Kunsthallenbesucher Durchschnittsalter Bevölkerung (12 Jahre+) Das Publikum in Kunstausstellungen altert durchschnittlich um 0,7 Jahre pro Jahr. Die Bevölkerung in Deutschland altert um 0,2 Jahre pro Jahr. Quelle: Eigene Untersuchungen, Befragungen in 7 norddeutschen Kunstmuseen von AK/5

6 Rückgang des Theaterpublikums Theater und Orchester in Deutschland 1991 bis 2010 Anzahl der Spielstätten Anzahl der Produktionen Anzahl der Vorstellungen Besucherzahlen -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Quelle: Deutscher Bühnenverein AK/6

7 Wer ist der Besucher von morgen? Verändertes Besucherverhalten - Alters- oder Kohorteneffekt? - Diversifizierung des Freizeitverhaltens - Andere Bedürfnisse von Kulturnutzern Besuchsmotive nach Geburtsjahrgängen 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% vor Geburtsjahrgang Kulturerlebnis Wissen Neugier Unterhaltung Gemeinschaftlich Unternehmung AK/7

8 Identifizierung von und Marketingstrategie bzw. Publikumssegmentierung als Entscheidungsgrundlage für Marketing z.b. STP-Marketing Segmenting Identifizierung und Charakterisierung Targeting Attraktivität und Auswahl Positioning Positionierung und Kommunikation AJ/8

9 (Primär-) Datenerfassung Besucherbefragung unterschiedliche Erhebungsdesigns Gesamtbild oder spezielle Fragestellung Identifizierung von Standardisierte Befragung (repräsentativ/stichprobe) Face to Face Paper Pencil oder Tablet Befragung im Zuge des Kartenverkaufs an der Kasse im Webshop Qualitative Untersuchung Gespräche/ Interviews Fokusgruppen mit Besuchern/Experten Online Befragung Newsletter Website Facebook AK/9

10 AK/10 Fragemodule und Aspekte bereits vorhanden Sparte Bindung Frequenz Oper, Theater, Komödie, Orchester, Kammermusik, Jazz Erstbesucher, Folgebesucher, Abonnent seltene Besuche, regelmäßige Besuche, häufige Besuche Preissegment hoch, mittel, niedrig Kauf Herkunft spontan langfristig, Webshop Abendkasse lokal, regional, überregional

11 AK/11 Fragemodule und Aspekte zu erfragen Demographie Alter, Geschlecht, Herkunft, Besuchskonstellation Informationsmittel Informationsverhalten Leporello, Programm, Berichte, Empfehlung Tageszeitung, Feuilleton, Online, Radio Motive Interessen Geselligkeit, Auseinandersetzung, Inspiration, Spaß am Stück, Regisseur, Künstler, Thema Kulturelle Interessen Theater, Oper, Museen, Literatur, Kino Einstellungen Lebensstilorientierung, persönliche Weiterentwicklung

12 Besucherbefragung - Fragebogendesign Geschlossene Fragestellungen - Ja/nein-Fragen - Auswahlfragen - Mehrfachantworten - Ratingskalen Offene Fragestellungen AK/12

13 Fragemodule - Kommunikation Besuchsauslöser Informationsverhalten Besuchsauslöser vs. Werbewahrnehmung = Werbewirksamkeit Wahrnehmung des Hauses Wahrnehmung vs. Informationsverhalten = Potential AK/13

14 Fragemodule Erwartungen an den Kulturbesuch Erwartungen e Aktivitäten Besuchertypologien Ernsthafte Unterhaltungssuchende inhaltlich Fokussierte Gesellige Bildungsbürger Einstellungen AK/14

15 Daten mehrfach verwertbar Analyse Momentaufnahme Monitoring Evaluierung von Maßnahmen Kommunikation Image Zufriedenheit Servicequalität Angebot, Vermittlung Zusammensetzung der Besucher Demographie Herkunft Interessen Verhalten Segmentierung der Besucher Mögliche Gruppen nach Sparte nach Herkunft nach Bindung Clusterung Kulturell interessiert Erlebnisorientiert Konsumorientiert AK/15

16 Beispiel: Zusammensetzung der Besucher Bildung Haupt- Realschule; 25% Besucher Kulturinstitutionen plus Alter univariat Abitur/ Akademiker; 75% Abitur/ Akademiker; 25% 70 plus Bildung Haupt- Realschule; 75% Bevölkerung Deutschland Alter AKAJ/16

17 Beispiel: Kommunikation univariat Empfeh lung 20% Programm; 30% Internet; 10% Berichte/ Kritiken; 40% Schauspiel bivariat Tanz Musical Oper Empfehlung Programm Internet Berichte/Kritiken 0% 20% 40% 60% 80% 100% Quelle: fiktive Daten, aber durchaus charakteristisch für das Genre AK/17

18 Beispiel: Unterschiede nach Sparten Schauspiel Herkunft Tanz Musical Oper lokal regional überregional 0% 20% 40% 60% 80% 100% bivariat Alter Schauspiel Tanz Musical Oper < 35 Jahre Jahre 55+ 0% 20% 40% 60% 80% 100% Quelle: fiktive Daten, aber durchaus charakteristisch für das Genre AK/18

19 Motive und Erwartungen Besuchsmotiv: Musik genießen und: Oper Orchester Kammermusik Jazz Außergewöhnliches ++ Ø -- + Abwechslung/Entspannung Ø Ø festliche Atmosphäre Abend mit Freunden dabei sein! + -- Ø --- Quelle: fiktive Daten, aber durchaus charakteristisch für das Genre AK/19

20 AK/20 Strukturgebende Verfahren (Bivariat) Oper Musical Tanz Schauspiel Alter Anteil Jüngerer städtisch Ø Ø Herkunft Motiv Anlass Kommunikation regional + ++ Ø -- überregional + + Ø -- Atmosphäre ++ Ø Ø Ø Geselligkeit Ø ++ Ø Ø Werk Ø Empfehlung - ++ Ø - Berichterstattung + + Ø - Infos des Hauses + Ø - + Plakate Ø Programm Internet -- + Ø Ø Berichte/Kritiken + Ø + Ø Struktursuchende Verfahren (Multivariat) Quelle: By Sigbert (Own work) [CC-BY-SA-3.0 ( via Wikimedia Commons

21 Vorgegebene Gruppenbildung von möglichen Zielgruppen z.b.: Opernbesucher, Junge Erwachsene, Stammbesucher, Kulturnahe, Kulturferne Strukturgebendes Verfahren (Bivariat) Nutzung klassischer demographischer Faktoren: Soziodemographie Gruppenkonstellation Herkunft Interessen AK/21

22 Zielgruppen - Publikumsprofile OPERNPUBLIKUM Überregional, 60+ Langfristige Planung Berichterstattung, Spielplan Abonnenten, Vorverkauf Festliche Atmosphäre, Werk AK/22

23 Zielgruppen - Publikumsprofile JUNGE ERWACHSENE Schauspiel, Tanz Gelegenheitsbesucher, Empfehlung, Internet, Abendkasse, spontan Geselligkeit, Unterhaltung AK/23

24 Zielgruppen - Spartenprofile Oper Musical Tanz Schauspiel Anteil Jüngerer lokal Ø Ø regional + ++ Ø -- überregional + + Ø -- Atmosphäre ++ Ø Ø Ø Geselligkeit Ø ++ Ø Ø Werk Ø Empfehlung - ++ Ø - Berichterstattung + + Ø - Infos des Hauses + Ø - + Plakate Ø Programm Internet -- + Ø Ø Berichte/Kritiken + Ø + Ø Quelle: fiktive Daten, aber durchaus charakteristisch für das Genre AK/24

25 Typisierung durch Clusterung mit vorhergehender Faktorenanalyse z.b.: Kulturell Interessierte, Erlebnisorientierte, Unterhaltungsorientierte Struktursuchendes Verfahren (Multivariat) Anhand von übergreifenden Faktoren, wie z.b. Motive, Interessen: Motive Interessen Involvement Aktivitäten Einstellungen Kommunikationsgewohnheiten AK/25

26 Clusteranalyse Theaterpublikum Unterhaltungs orientierte Multivariat Einstellungen Lebensstilorientierung Abwechslung vom Alltag persönliche Weiterentwicklung Junge Individualisten Bildungsbürger Werte Wohlstandsorientierung soziale Bindungen Individualität Kultur und Bildung Mitläufer Quelle: Tauchnitz Vielseitig Interessierte Idealer Spielplan anspruchsvoll bildend fröhlich klassisch modern AK/26

27 Profile der Cluster Bildungsbürger älter, Familie/Partner, Oper/Ballet, Jahresprogramm Junge Individualisten jünger, Freunde, Schauspiel/Tanztheater, Stadtmagazin Unterhaltungsorientierte gemischt/jünger, Familie/Partner, Komödie/Musical, Empfehlung Quelle: Tauchnitz AJ/27

28 AK/28 Clusterbildung: Marketingnutzen Motive, Interessen: - Ansprüche an Inhalte und Vermittlung - Mediaplanung Einstellungen, Erwartungen, ästhetische Vorlieben: - Gestaltung, Präsentation - Art der Kommunikation

29 Sinus - Milieus Theater, Oper, klassische Konzerte junges Theater, Kleinkunst Improvisationen Quelle: Sociovision AK/29

30 Unterschiedliche Lebenswelten unterschiedliche Kommunikation Konservativ Etabliertes Milieu Postmaterielles Milieu Ansprache Anspruchsvoll Intelligent Ästhetisch Ansprache Originell Ungewöhnlich Intelligent Quelle: Sociovision AK/30

31 markt.forschung.kultur / Hochschule Bremen Herzlichen Dank! bilettix-anwenderforum 2014 Astrid Kurzeja-Christinck Lindenallee Hamburg astrid.kurzeja@markt-forschung-kultur.de Mail und Telefon AK/31