APG SGA Marktforschung Best Practice. Poster Performance Index Plakate wirken nachhaltig

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1 APG SGA Marktforschung Best Practice Poster Performance Index Plakate wirken nachhaltig

2 APG SGA Marktforschung Best Practice 1997 hat APG SGA im Rahmen ihres Forschungsprogramms begonnen, die qualitative Wirkung von Plakatkampagnen ihrer Kunden zu testen eine Pionierarbeit für die Schweizer Aussenwerbung. Nach ersten, erfolgreichen Versuchen ist daraus der Poster Performance Index PPI entstanden, der im Laufe der Zeit kontinuierlich weiter entwickelt und verfeinert worden ist. Als klassischer Posttest ist der PPI heute exklusiver Bestandteil des APG SGA Service Angebots. Er liefert dem Werbeauftraggeber Aufschluss darüber, wie effizient er sein Geld investiert und welches das Kosten/Nutzen Verhältnis seiner Plakatkampagnen ist. Für Kunden, Media und Werbeagenturen ist er mittels Benchmarking ein wichtiges Instrument des Kommunikations Controlling. Inhalt 3 Management Summary 4 Grundlagen 5 Einflussfaktoren der Werbewirkung 6 Beispiele

3 Poster Performance Index Management Summary Erinnerung, Markenzuordnung, Gefallen In den Jahren wurden im Rahmen des Poster Performance Index PPI insgesamt 962 Plakatkampagnen auf ihre Werbewirkung untersucht. Die Ergebnisse bestätigen die hohen quantitativen Leistungswerte des Plakats nach SPR+ Swiss Poster Research Plus. Im Durchschnitt aller Kampagnen liegen die Werte für die Erinnerung bei 45%, für die Markenzuordnung bei 62% und für das Gefallen bei 64%. Analog zu verschiedenen anderen Studien belegen die Zahlen des PPI, dass hoher Werbedruck gemessen in GRP als Verknüpfung von Reichweite und Kontaktchancen mit hoher qualitativer Wirkung einhergeht. Erinnerung, Markenbekanntheit und Beliebtheit von Plakatwerbung setzen gute, effiziente, plakative Sujetgestaltung voraus. Die Beispiele aus der PPI Bestenliste dokumentieren dies sehr anschaulich.i

4 4 Poster Performance Index Kontroll- und Benchmarking-Tool für die Praxis Grundlagen Gegenstand und Ziel der Studie Der Poster Performance Index PPI misst die Werbewirksamkeit von Plakataushängen nach den Kriterien: Erinnerung/Wiedererkennung Markenzuordnung Gefallen der Kampagne Der PPI ist ein Service Tool für die Kunden der APG SGA. Mit ihm erhält der Plakat Auftraggeber ein praktisches Kontroll und Benchmarking Instrument, welches ihm zusätzlich zur gewohnten Berechnung der quantitativen Leistungswerte Reichweite, Kontaktchancen OTS, Werbedruck GRP und Tausend Kontakte Preis TKP 1 die Möglichkeit gibt, auch die qualitative Wirksamkeit seiner Plakatkommunikation zu überprüfen. Der PPI Studie liegen wiederkehrende Befragungswellen zugrunde, deren Ergebnisse in einer Datenbank nach Branchen differenziert systematisch erfasst werden. Die immer breiter werdende Datenbasis dient dem Auftraggeber dazu, die Effizienz seiner Plakateinsätze kontinuierlich weiter steigern zu können. Erfreuliche Ergebnisse Im Durchschnitt aller bis heute getesteten 962 Kampagnen und über alle Zielgruppen hinweg liegen die Werte für die Erinnerung bei 45%, für die Markenzuordnung bei 62% und für das Gefallen bei 64%. Differenziert nach Alter weist das jüngste Segment mit 52% Erinnerung den signifikant höchsten Wert auf. Das heisst: Plakatierung erzielt im Durchschnitt bei den jüngsten Befragten zwischen 15 und 29 Jahren die höchsten Erinnerungswerte. Methodische Grundlagen Aktuelle Testanlage Befragungsgebiete: Agglomerationen Basel, Bern, Genève, Lausanne und Zürich Stichprobe: 500 Personen, je 100 Personen pro Befragungsagglomeration Alter: Jahre Probanden: mobil und wohnhaft im Befragungsgebiet Vorgehen: persönliche Online Interviews unmittelbar nach Abschluss der Plakatkampagne. Dauer: maximal 15 Minuten. Durchführung: Innofact AG (Zürich) Fragestellungen/Themen Wie viele Leute können sich an eine Plakatkampagne erinnern? 2 Findet die richtige Markenzuordnung statt? 3 Wie hoch ist die Akzeptanz? Gibt es Unterschiede zwischen soziodemografischen Zielgruppen? Wie sehen die Ergebnisse im Vergleich zum Konkurrenzumfeld aus? 1 Der individuelle SPR+ Plakat Kontaktwert ist für APG SGA der entscheidende Faktor für die Preisfestlegung der Strassen und Bahnhofflächen. Informationen zu SPR+ Swiss Poster Research Plus unter plus.ch Datenbasis Die APG SGA PPI Datenbank wird regelmässig weitergeschrieben und enthält bereits über 1000 Kampagnen Einträge und solide Benchmarks für Kampagnen Vergleiche aus allen Marktsegmenten. 2 Gestützte Erinnerung 3 Markenabsender im Sujet verwischt Aktuelle PPI Durchschnittswerte über alle Kampagnen Antworten in %der Befragten (15 59 Jahre) Basis = 962 Kampagnen ( ) Stand: Getestete Plakatkampagnen mit SPR+ Werten 1 80 Anzahl GRP Anzahl Kampagnen Erinnerung Markenzuordnung Gefallen Total Männer Frauen Altersklasse Altersklasse Altersklasse Total 452 <

5 Poster Performance Index Zentrale Elemente: Sujetgestaltung und Werbedruck Einflussfaktoren der Werbewirkung Werbedruck Steigender Werbedruck übt einen messbaren Einfluss auf die Werbewirkung aus. Wie die Grafik unten zeigt, erhöhen sich die durchschnittlichen Erinnerungswerte bei steigenden GRP 1 kontinuierlich und erreichen bei über 5000 GRP mit 51% den höchsten Wert. Bezüglich Markenzuordnung manifestieren sich im Durchschnitt der gemessenen Plakatkampagnen keine klaren Muster. Ob eine Person einer erinnerten Kampagne die richtige Marke zuordnen kann, hängt denn auch primär von der Sujetgestaltung ab. Den inneren Zusammenhang illustriert die Grafik unten rechts. Sujetgestaltung Gute Plakate orientieren sich an den Gesetzmässigkeiten der menschlichen Wahrnehmung. Sie sind einfach und fokussiert verdichten Bild und Text Botschaften auf wenige, merkfähige Zeichen, die auch der flüchtige Betrachter als relevant erkennen und speichern kann. Für das dahinterstehende Artwork ist der Werbeauftraggeber bzw. dessen damit beauftragte Werbeagentur verantwortlich. Mit verschiedenen Pretest Verfahren, wie sie von Marktforschungsinstituten angeboten werden, besteht die Möglichkeit, bereits in der Planungsphase einer Kampagne wichtige Erkenntnisse hinsichtlich Wahrnehmung und Akzeptanz einer Werbebotschaft zu gewinnen. 1 Die Gross Rating Points GRP als Masseinheit für den Werbedruck ergeben sich aus der Multiplikation Reichweite mal Kontakte pro Person und entsprechen dem Total der Kontakte für 100 Personen im Zielgebiet (erreicht oder nicht erreicht). Exogene Einflussfaktoren Konjunkturlage Klima/Wetter Wechselkurse Konkurrenzaktivitäten andere Endogene Faktoren Preisgestaltung andere Zusammenspiel von Sujetgestaltung und Werbedruck Impact (I) =Message (M) +Transport (T) In der Begegnung mit dem Plakat stellt die im Plakatsujet umgesetzte Botschaft den direkten Kontakt zum Publikum und somit zur avisierten Zielgruppe her. Eine Botschaft kommt dann korrekt an, wenn sie einerseits richtig transportiert und andererseits richtig wahrgenommen wird. Wichtig ist deshalb die optimale Zusammenarbeit des Kunden (Absender der Botschaft) mit dem Werbeanbieter APG SGA («Transporteur»). Wie jede Werbemassnahme, hängt die Wirkung einer Plakatkampagne zudem von zahlreichen weiteren Faktoren ab. Dazu gehören exogene Einfüsse wie Konjunkturlage, Klima/Wetter, Wechselkurse, Konkurrenzaktivitäten ebenso wie endogene Faktoren in Form eigener Marketingmassnahmen, z.b. Preisgestaltung. Kunde Mediengerechte Botschaft M Message I Impact APG SGA Transport der Botschaft T Transport Erinnerungswerte und Markenzuordnung Antworten in %der Befragten bzw. der Personen mit Erinnerung (15 59 Jahre) Basis = 452 Kampagnen mit Leistungswerten nach SPR+ ( ) Stand: Erinnerungswert 0 Total GRP GRP GRP GRP 5000 GRP Markenzuordnung

6 6 Poster Performance Index Aus der PPI Bestenliste Beispiele Plakate sind immer erfolgreich Differenziert nach Branchen, variieren die für Plakatkampagnen gemessenen PPI Durchschnittswerte zum Teil beträchtlich. Dies hängt mit dem unterschiedlichen Komplexitätsgrad der zu bewerbenden Produkte und Dienstleistungen zusammen. Mit kluger Strategie und adäquatem, auf das Wesentliche konzentrierten Artwork gelingt es jedoch in allen Branchen, mit Plakatwerbung Spitzenergebnisse zu erzielen. Dies führen die Erinnerungswerte der hier abgebildeten Sujets vor Augen. Es handelt sich um die aktuell gültigen Höchstwerte, welche in 12 verschiedenen Branchen im Lauf der Jahre erzielt wurden. Bestmarken Erinnerungswerte Dienstleistungen: 79% BEA Pferd (17/2002) Alkoholische Getränke: 62% Heineken (41/2002) Finanzen: 87% Post Jugendkonto (17/2003) Nahrungsmittel: 88% Nestlé Frisco Glacé (29/2003) Fahrzeuge: 60% Opel Meriva (15/2003) Initiativen/Kampagnen: 85% BAG Alkoholprävention (07/2004) Medien: 75% APG SGA Ali Kebap (34/2009) Industrie/Handel: 84% Migros MegaWIN (43/2012)

7 Poster Performance Index Bekleidung/Wäsche: 86% Sloggi (37/2003) Gesundheit/Persönlicher Bedarf: 84% Fielmann AG (43/2004) Alkoholfreie Getränke: 80% Rivella (26/2004) «Aus Studien wissen wir, dass in der Bevölkerung dem Medium Plakat sehr viel Sympathie entgegengebracht wird. Auf der Grundlage von jährlich einigen Tausend realisierten Interviews bei Schweizer Konsumenten liefert der PPI auch für die Erfolgsmessung einzelner Werbekampagnen robuste und in der Zeit vergleichbare Benchmarks.» Mirco Marrone, Geschäftsleiter INNOFACT AG EDV/Büro: 81% Sunrise Nokia Sujet (04/2012)

8 APG SGA, Allgemeine Plakatgesellschaft AG Giesshübelstrasse 4 Postfach, 8027 Zürich T Gedruckt in der Schweiz Februar 2014 Alle Rechte vorbehalten

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