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Transkript

1 T E info@yougov.de 1 Bild: Nick Ansell/PA Archive/Press Association Images

2 2 Nehmen Sie am Leben Ihrer Kunden teil. Seien Sie dabei, wenn Ihre Kunden das Wort - Versicherung bei Google eintippen, verfolgen Sie den weiteren Suchverlauf zu einem Vergleicher oder gleich zu Ihrer Website. Beobachten Sie gemeinsam mit uns, wie unsere Online-Panelisten im Internet zum Thema Versicherungen surfen, was sie uns im Anschluss dazu berichten, sowie welche Offline- Erlebnisse dann ihre Customer Journey bewegt haben. Neuartiges Untersuchungskonzept Mit unserer neuen Software Pulse, die bereits über Panelisten aktiviert haben, können wir den gesamten Internetverlauf inkl. gewählter Suchbegriffe von dieser Panelauswahl verfolgen. Durch Pixel-Markierungen können zusätzlich Treffer und Klicks auf spezifische Werbekampagnen erkannt werden. Zusätzlich laden wir diese Panelisten nach bestimmten Ereignissen zu einer Online-Befragung ein, um nachträglich qualitative Erkenntnisse und das Offline-Verhalten innerhalb einer Customer Journey zu erfassen. Schon jetzt haben wir erste Treffer auf Versicherungsprodukte, Vergleicher- und Versicherer- Internetseiten, zu denen auch Unterseiten ermittelt werden können. Die Studie hilft teilnehmenden Unternehmen das Kundenverhalten in den neuen Medien noch besser zu verstehen und so die eigene Marketingperformance deutlich zu verbessern. Der frühzeitige Einstieg als Versicherer in die Studie ist wichtig, um die relevanten Trigger zu definieren und Pixel-Markierungen zu setzen.

3 Die Studie soll im YouGov Online-Panel durchgeführt werden und kann damit auf verschiedenste Stamm- und Adhoc-Daten inkl. des Internet-Streams von Probanden zurückgreifen. Auf Basis dieser Ziele sollen hauptsächlich zwei, zum Teil verzahnte, Forschungsthemen untersucht werden. Weitere Ausführungen zu den Daten, zum Untersuchungsdesign und Projektablauf entnehmen Sie den weiteren Seiten. Ganz am Ende finden Sie unser Angebot und das Bestellfax. Wie sieht die Customer Journey aus? Welche Muster lassen sich erkennen? Wo und wie informieren sich die Kunden auf der Reise zu Anbietern und zum Abschluss? Was sind die inhaltlichen und prozessualen Trigger für den Abschluss bei einem bestimmten Kontaktpunkt oder einer Marke? Wie wirkt Werbung? Welche Wirkung von Off- und Online-Werbung lässt sich erkennen? Wo lässt sich Online-Werbung am effektivsten für den Besuch der eigenen Homepage platzieren? Welche Common-Interest-Themen haben Potenzial für Online-Werbung von Versicherern? 3

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5 URL Tracking Suchmaschinenverhalten App Tracking Werbetracking und automatische Klassifizierung (optional) Benachrichtigungen (optional) Automatisches Tracking der Browsernutzung z.b. welche Panellisten besuchen eine Versicherungswebsite wie lange sehen sie sich Kfz vs. Haftpflichtversicherungsprodukte an? Suchbegriffe, die in Suchmaschinen wie Google, Bing, etc. eingegeben werden z.b. wonach suchen Teilnehmer die angeben innerhalb der nächsten 6 Monate ihre Kfz Versicherung wechseln zu wollen? Registrierung der verschiedenen Apps die auf mobilen Endgeräten laufen und deren Nutzungsdauer. z.b. Nutzung einer Nachrichten-App- wann und wie lange wird die App benutzt? Welche Banner und Pre-Rolls wurden gesehen? z.b. erreicht die Versicherungswerbung überhaupt die Leute die in den nächsten Monaten eine Versicherung abschließen wollen? Pop-up Fenster, die entweder nach einer bestimmten Zeit oder durch ein Event getriggert werden können. z.b. Panellisten erhalten nach dem Besuch einer Website eine Umfrage 5

6 Pulse Add-on Modul Tracking Pixel Erfasst alle gesehenen Banner und Pre-Rolls Nimmt eine automatisierte Kategorisierung vor Stärken und Schwächen (+) umfassende Erfassung gesehener Onlinewerbung (-) zu 80% akkurate Kategorisierung (-) verzögert die Rekrutierung YouGov erstellt ein Tracking Pixel Das Tracking Pixel wird auf Seiten der Agentur in das Banner eingebunden YouGov liest die Cookies aus Stärken und Schwächen (+) akkurate Informationen auf Kampagnenebene (-) Muss für jede getrackte Kampagne einzeln eingebunden werden 6

7 Kategorie Demographie Kunde Persönlichkeit Übersicht Geschlecht, Alter, Wohnsituation, Ausbildung, Arbeit, Einkommen, Religion Banken, Versorgungsleistungen, Supermärkte, Autos Persönlichkeitseigenschaften / WerteMapping Anzahl der Fragen Lifestyle Sport, Hobbies, Urlaub und Freizeit 25 Technologie Politik Gesundheit und Ernährung Assekuranz (siehe auch Folgechart) Besitz von technischen und Telekommunikations-Geräten Politische Einstellung (EU eingeschlossen), Zuschüssen, Migration, Wirtschaft Allergien, Behinderungen, Gewicht, Ernährung, Alkoholkonsum, Essen und Trinken auswärts Welche Versicherungen wo abgeschlossen? Sektorspezifisches Verhalten und Ansichten Social Media Facebook-Seiten geliked, Twitter Handles, #Likes etc. 7

8 Welche Forschungsfragen / Themen haben Sie mitgebracht? Untersuchungsdesign für Customer Journey Untersuchung und Werbewirkung 8

9 Für die Untersuchung werden mind Panelisten mit Pulse (kontinuierliche Erfassung der Internetnutzung) rekrutiert, im besten Fall kann diese Zahl auf erhöht werden Neben einer repräsentativen Grundrekrutierung wird bei Kunden mit bevorstehenden Lebensereignissen, mit grundsätzlichem Abschlussinteresse eines Versicherungsproduktes und im Alter bis 40 Jahre rekrutiert In bestimmten Analysen (Trigger-Analyse) können einzelne Probanden auch mehrfach über den Untersuchungszeitraum analysiert werden, so dass die Fallzahlen je Analyse theoretisch auch über der rekrutierten Pulse-User liegen kann Für die rekrutierte Pulse-Stichprobe werden auch alle Stammdaten erhoben und regelmäßige Monitorings insbesondere die Branche Versicherung des BrandIndex (4- Wochen-Rhythmus) eingesteuert, um hierüber Analysen fahren zu können Der Untersuchungszeitraum ist von März bis Juni geplant 9

10 Welche Suchmaschinen werden genutzt? Welche Suchbegriffe werden verwendet? Erzeugen bestimmte Suchbegriffs-Cluster ein spezifisches Such-/Browsing-Verhalten? Welche Nutzungsintensität haben speziell Vergleichsseiten? Wie tief geht man auf einer Webseite oder spezifischen Webseiten? Welche Online- oder Offline-Touchpoints setzen Verhaltensimpulse (z. B. wecken Produktoder Anbieterinteresse, ziehen weiterführende Recherchen nach sich)? Welche Touchpoints werden vor oder nach einer bestimmten Webseite (z. B. Vergleichsrechner, Anbieterhomepage) aufgesucht? Welche Customer Journey haben/hatten Personen (Neu- und Bestandskunden), die einen Vertrag abgeschlossen haben? Können bestimmte Zeitmuster identifiziert werden (z. B. Dauer einer Informationssuch- /Recherchephase, Dauer der Entscheidungs-/Abschlussphase ab Aufsuchen eines Vergleichsrechners)? Werden bestimmte Beratungs- oder Hilfepunkte gesucht (z. B. Agenturseiten, Blogs/Foren)? Findet ein Wechsel zwischen Online- und Offline-Recherche statt? Wenn ja, in welcher Form? 10

11 Welche Bedeutung hat Werbung in der Customer Journey? Häufigkeit von gesehenen Werbungen und Häufigkeit von Klick Werbewirkung auf Sozialen Netzwerken, z. B. Klicks auf Facebook, Twitter etc.? Lohnt sich Facebook Werbung? Wie viel Neukundengeschäft und Bestandssicherung kann tatsächlich über eine Facebook-Werbung oder Facebook-Unternehmensseite generiert werden? Welche Effekte hat Sponsoring auf das Such- und Bewegungsverhalten im Internet? Welche Rolle haben Affiliate-Banner auf das Verhalten? Aktiviert Affiliate-Werbung, generiert sie Interesse bis hin zum Neukundengeschäft? 11

12 Startbefragung Ad hoc Chat & Foren Trigger-Befragung CJ Ad hoc Chat & Foren Trigger-Befragung WW Ad hoc Chat & Foren Endbefragung Pulse: Internet-Verhalten, kontinuierlich und non-reaktiv Laufende Befragungen: YouGov BrandIndex, ASSDEX, VertrauensIndex Panel-Stammdaten: Hard Facts (Cube) & Soft Information (Opigram) n=2.000, Durchführung März bis Juni

13 Es werden Trigger-Definierte Analysen durchgeführt Trigger können z. B. die Eingabe einer Versicherungsart oder eines spezifischen Versicherer-Namens in einer Suchmaschine oder die Nutzung eines Vergleichsrechners sein Wir planen 5 bis 10 Trigger mit Ihnen in der Projektanfangsphase zu definieren Zu jedem Trigger werden nach einem fest definierten Zeitraum eine Folgebefragung geschaltet, z. B. 7 Tage nach dem Besuch eines Vergleichsrechners Je Trigger werden Analysedatensätze gezogen, die einen Zeitraum vor und nach dem Trigger sowie die Nachbefragung und alle verfügbaren Stammdaten umfassen Aus dem Pulse-Instrument werden für diesen Zeitraum die Häufigkeit und Nutzungsdauer von URLs-Clustern hinzugefügt Exklusive Analysen fokussiert auf einzelne URLs, sofern ausreichend frequentiert, sind möglich 13

14 Markenmessung (last) Markenmessung (next) Trigger-Befragung CJ Trigger (t 0 ) z. B. Google-Suche: Kfz-Versicherung, Versicherungen, Altersvorsorge o. ä. Vor Trigger Nach Trigger Pulse-Ergebnisse: Häufigkeit und Nutzungsdauer von URL-Clustern Panel-Stammdaten: Hard Facts (Cube) & Soft Information (Opigram) 14

15 Ein Trigger ist ein bestimmtes Ereignis, dass mit dem Pulse-Tool erfasst wird Es ist geplant, zu Beginn 5 bis 10 Trigger zu definieren, aufgrund derer eine Analyse angestoßen wird Erste Vorschläge: Sucheingabe in Suchmaschine mit dem Wort Versicherung Auch versicherungsnahe Begriffe sind möglich als Trigger (z. B. Altersarmut, Rente, Neu- /Gebrauchtwagen, Unfall, ) Nutzung eines Vergleichsrechners (feste Liste wird definiert) Nutzung einer Homepage eines Versicherer Mind. 5 Pixel-Tracker Treffer eine markierten Kampagne ohne Klick Klick einer Pixel-Tracker markierten Kampagne 15

16 Je Trigger kann ein unterschiedlicher Zeitrahmen vor und nach dem Trigger als Analysegrundlage von Bedeutung sein Bei einzelnen Fällen (Google-Suche) mögen +/-2 Stunden ausreichen, in anderen (Vergleichsrechner) +/-10 Tage von Interesse sein; in einigen Fällen ggf. sogar beides Deswegen werden je Trigger auch mögliche Zeiträume mit korrespondierenden Zeiteinheiten definiert Die Zeiteinheiten werden dann für die Analyse der URL-Cluster genutzt 16

17 17 Die URL-Cluster werden die Pulse-Analyse vereinfachen, in dem mehrere URLs gebündelt werden zu bestimmten Einheiten auf unterschiedlichem Aggregationsniveau, z. B. Medien Fachzeitschriften für Versicherungen und Finanzen Tageszeitung TV-Sender Provider Portale Versicherer AO-Versicherer Makler-Versicherer Direkt-Versicherer Suchmaschinen Google Bing Vergleicher Check24 Financescout24 Theoretisch können auch einzelne URLs gewählt werden, was jedoch nur bei hohen Besucherzahlen und Exklusivanalyse sinnvoll ist Die URL-Cluster werden je definierte Zeiteinheit (vgl. vorherige Seite) so zusammengefasst: Häufigkeit pro Zeiteinheit (Anzahl pro Schritt / Stunde / Tag / Woche) Dauer des Besuchs pro Zeiteinheit (z. B. Median über Besuche pro Zeiteinheit)

18 Mustererkennung über zwei Dimensionen: URL-Cluster und Zeit Treiberanalyse, d. h. Gegenüberstellung einer Zielgröße (z. B. Abschlussort, Abschluss bei einem Direkt- oder AO-Versicherer) mit ausgewählten Einflussfaktoren War der Teilnehmer bestimmten Werbebannern ausgesetzt? Wie oft wurden Vergleichsportale besucht? Wie internetaktiv Breite, Tiefe des Surfverhaltens - ist der Nutzer? Profiling: Sind bestimmte Such- und Surftypen identifizierbar? Sind Surf-/Suchtypen durch soziodemographische und psychographische Merkmale profilierbar? Reagieren die Typen unterschiedlich auf Stimuli wie Werbung? 18

19 Projektschritt Verantwortliche / Teilnehmer Zeitraum URL-Cluster definieren Teilnehmer, Wiss. + YG Anfang bis Ende März Trigger-Definition Teilnehmer, Wiss. + YG 1.3. bis Rekrutierung und Start- Befragung YouGov bis Trigger-Befragung CJ Teilnehmer, Wiss. + YG bis Trigger-Befragung WW Teilnehmer, Wiss. + YG bis Fokus auf Analysen Input von Teilnehmern bis Zwischen-Report als Webinar Analyse und Reporting Mai-Juni Mitte April oder am auf YG-Kundentag Ergebnisworkshop und Bericht Input von Teilnehmern Uhr 19

20 Informativ: Werbetracking über das Pulse-Tool führt zu Mehrkosten von EUR je Teilnehmer, deswegen empfehlen wir die Nutzung der genaueren Pixel-Tracker. Bestellung per an oder per FAX an Guido Kiell und Peter Mannott Hiermit bestellen wir verbindlich (bitte ankreuzen) Studie Marketingperformance im digitalen Zeitalter mit 10 Trigger-Analysen EUR Wir garantieren mind. 3 Trigger-Analysen mit mind. n=350, ansonsten verlängert sich das Projekt automatisch um die notwendige Zeit (ca. 1-2 Monate) Exklusive Trigger-Analysen für spezifische URLs ohne Nachbefragung, je Zeiteinheit Exklusive Trigger-Analysen für spezifische URLs mit Nachbefragung (10 min.), je Zeiteinheit Pixel-Tracking für eigenbeauftragte Bannerwerbung/Kampagne (je markiertem Banner) Listenpreis zzgl. der ges. MwSt EUR EUR EUR Teilnehmer des Entwicklungsprojektes erhalten einen Rabatt auf eine mögliche Verlängerung für Kfz-Versicherungen von Aug. bis Dez. 2015, sofern eine Weiterführung zustande kommt Wir behalten uns vor, diese Studie bei weniger als 5 Frühbuchern zu einem späteren Zeitpunkt durchzuführen. Mit unserer Bestellung akzeptieren wir die AGB und die Regelungen zu Mehrbezieherstudien. Name, Vorname: Telefon: Unternehmen: Funktion, Abteilung: Ort, Datum: 20 Straße: PLZ, Ort: Unterschrift:

21 Dr. Oliver Gaedeke Member of Management Board T F Oliver.Gaedeke@yougov.de Guido Kiell Head of Sales Financial Research T F Guido.Kiell@yougov.de Magdalena Seibel Consultant T F Magdalena.Seibel@yougov.de 21