Quartiermarketing in 50er bis 70er Jahre Vierteln Dr. Immanuel Stieß, Jutta Deffner Institut für sozial-ökologische Forschung (ISOE), Frankfurt/Main

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Stanislaus Armbruster
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1 Nutzungszkylus-Management Abschlusstagung 5. Mai 2009 Quartiermarketing in 50er bis 70er Jahre Vierteln Dr. Immanuel Stieß, Jutta Deffner Institut für sozial-ökologische Forschung (ISOE), Frankfurt/Main 1 Quartiermarketing in 50er 70er Jahre Quartieren Ausgangssituation Wahrnehmung und Image sowohl die, der BewohnerInnen, als auch Außenstehender von 50er bis 70er Jahre Quartieren ist häufig indifferent: Potenziale bzgl. Wohnqualität werden unterschätzt Gebiete spielen häufig bei Wohnungssuche kaum eine Rolle ( weisser Fleck auf der Mental Map ) Image ist nicht unbedingt negativ, sondern grau, langweilig, wenig attraktiv Wichtige Bedeutung von symbolischen Dimensionen von Quartiersmerkmalen 2 Quartiermarketing in 50er 70er Jahre Quartieren

2 Quartiermarketing: Was ist das? kooperatives und partizipatives Instrument zur Entwicklung einer Quartiersmarke und anknüpfende Maßnahmen Identität eines Quartiers wird ergründet, gestärkt und eine Marke daraus entwickelt mehr als ein Marketing-Tool: Marke symbolisiert Identität, die die Menschen im Quartier als wahr, ehrlich und gehaltvoll wahrnehmen Prozess ergänzt planerisch-bauliche Quartier- entwicklungsstrategien vereint verschiedene Ansätze des Stadtmarketing und des Quartiermanagements 3 Quartiermarketing in 50er 70er Jahre Quartieren Neighbourhood-Branding ist die Suche nach der Identität, also der Marke eines Quartiers Instrument: partizipative Branding Sessions zur Erarbeitung einer Leitidee für das Quartier Quelle: ILS Quartiermarketing in 50er 70er Jahre Quartieren

3 Quartiermarke: Kommunikations- und Marketingstrategie Dachmarke = Leitidee, die für verschiedene Bereiche des Quartiergeschehens operationalisiert werden muss, z.b. Begleitung der Einzelmaßnahmen durch einen systematischen Kommunikationsprozess Imagekampagne/-stärkung allgemein Weitere Maßnahmen: Service- und Beratungsangebote Stadtgestalterische Maßnahmen (öffentlicher Raum) Freizeit- und kulturelle Angebote 5 Quartiermarketing in 50er 70er Jahre Quartieren Zielgruppen-Positionierungsmodell Differenzierte Wohnansprüche Geringe Bedeutung des Quartiers Pragmatische EinsteigerInnen Vorausschauende 50plus Qualitäts- und Nachhaltigkeitsbewusste Zuversichtliche NeueinsteigerInnen Aktive Familien Große Bedeutung des Quartiers Überforderte Anspruchslose Reduzierte Wohnansprüche 6 Quartiermarketing in 50er 70er Jahre Quartieren

4 Exemplarische Maßnahmen zur Imageaufwertung über die Quartiermarke Beispielzielgruppe aktive Familien mit Kindern Quartiersstärken stärken über Quartiermarke & Kenntnis der Zielgruppenbedürfnisse: Freiräume für Kinder Freiraumqualitäten für Naherholung Fuß- und Fahrradfreundlichkeit Gepflegte Durchgrünung Gepflegtes Wohnungsumfeld 7 Quartiermarketing in 50er 70er Jahre Quartieren Quelle: Woonbron Quartiermarketing in 50er 70er Jahre Quartieren

5 Exemplarische Kommunikationsmaßnahmen Beispielzielgruppe aktive Familien mit Kindern Kommunikation des Wohnungsqualitäten, z.b. Familienfreundliche Wohnungen und ggf. Reihenhäuser Gutes Preis-Leistungsverhältnis bei Miete und Kauf Eigenleistungen möglich Wie? Angebote für Wohnungssuchende: Umzugsberatung, Wohnungsbörse Imagekampagne zur Medienpräsenz im Immobilienmarkt und Informationen an aktuelle BewohnerInnen 9 Quartiermarketing in 50er 70er Jahre Quartieren Exemplarische Maßnahmen zur Imageaufwertung über die Quartiermarke Beispielzielgruppe 50plus Quartiersstärken stärken über Quartiermarke & Fokus auf die Bedürfnisse der Zielgruppe Sichere Nachbarschaften Lage im Grünen, Naherholung Gut erreichbare Einkaufsmöglichkeiten und medizinische Versorgung Pkw-unabhängige Erreichbarkeit von Infrastruktur Freizeit und Unterhaltungsmöglichkeiten im sozialen Umfeld 10 Quartiermarketing in 50er 70er Jahre Quartieren

6 Exemplarische Kommunikationsmaßnahmen Beispielzielgruppe 50 plus Kommunikation der Wohnungsqualitäten, z.b. Wohnungsgesellschaften bzw. -verwaltungen als zuverlässige Partner und kompetente Dienstleister Altersadäquate Größe und Ausstattung Barrierearmer Zugang Wie? Hilfestellungen bei Entscheidung zum Eigentumserwerb, Mitspracherecht bei Investitionen und Ausstattung Zuverlässige Betreuungsqualität (Dienste, Vermieter) Möglichkeiten von Versorgungsdienstleistungen (Bringdienste, medizinische Versorgung, Quartiers-Concierge ) 11 Quartiermarketing in 50er 70er Jahre Quartieren Quelle: woonbron Quartiermarketing in 50er 70er Jahre Quartieren

7 fine 13 Quartiermarketing in 50er 70er Jahre Quartieren ISOE Sozial-Positionierungsmodell Soziali sation Aktive Lebensphase Alter Heran- wachsen Singles / Paare ohne Kinder Familie / Alleinerziehende Ruhestand Ab 14 Dynamisch Stabil Kleine Kinder Größere Kinder Empty Nest Aktiv Passiv Gehoben Mitte Qualitäts- und Nachhaltigkeitsbewusste Einfach Pragmatische EinsteigerInnen Aktive Familien Zuversichtliche NeubeginnerInnen Überforderte Anspruchslose Vorausschauende 50plus Lebensphasen / Lebenssituationen 14 Quartiermarketing in 50er 70er Jahre Quartieren

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Anhang 2. Ergebnisse Haushaltsbefragung Anhang 2 Ergebnisse Anzahl der Personen im Haushalt 45% 40% 40% 35% 30% 25% 25% 20% 15% 16% 14% % 5% 4% 0% 1 Personen- Haushalt 2 Personen- Haushalt 3 Personen- Haushalt 4 Personen- Haushalt 5 oder mehr