3. Grundbegriffe der Mediaplanung

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1 3. Grundbegriffe der Mediaplanung Diese Lektion vermittelt Ihnen das Basiswissen für die konkrete Arbeit in der Mediaplanungspraxis. Die verschiedenen Begrifflichkeiten entstammen in erster Linie der Mediaplanung aus den klassischen Medien und können auf den Online-Bereich grundsätzlich übertragen werden. Es gibt jedoch einige Besonderheiten sowie eine eigene Fachsprache im Online-Bereich, die sie in dieser Lektionen im wesentlichen für die Mediaplanung vermittelt bekommen. Die Entwicklung und Aufstellung konkreter Mediapläne erfolgt anhand von Kosten- und Leistungsberechnungen, die sie am Ende dieser Lektion beherrschen sollten. 3.1 Die grundlegenden Kosten- und Leistungswerte Um Aussagen darüber zu machen, welche Medien für eine bestimmte Werbekampagne die geeignetsten sind, benötigt der Mediaplaner zunächst bestimmte Maßzahlen. Die Mediapraxis 26 bezieht sich dabei auf folgende Kostenund Leistungswerte: Affinität Netto- und Brutto-Reichweite Durchschnittskontakte Tausend-Kontakt-Preis (TKP) Gross Rating Point (GRP) Welche Bedeutung diese Maßzahlen für die Entwicklung einer Mediastrategie haben und was diese in Zahlen dargestellten Leistungswerte bezüglich des Ziels einer Werbekampagne tatsächlich leisten können, soll in Lektion 3 vertieft werden Die Affinität Um durch eine Werbemaßnahme eine möglichst große Anzahl Personen in der Zielgruppe zu erreichen, ist es erforderlich Medien zu wählen, die von dieser angestrebten Zielgruppe in hohem Maße genutzt werden. So verwendet beispielsweise die Zielgruppe Aktienkäufer Zeitschriften wie Capital oder Börse online, die Zielgruppe Studierende freut sich über originelle Plakatwerbung in der Nähe des Universitätsgeländes und die Zielgruppe Autofahrer nimmt Hörfunkwerbung bzw. -meldungen besonders stark wahr. Die Zielgruppenaffinität gibt Auskunft darüber, wie gut die Nutzer eines Werbeträgers mit der ausgesuchten Zielgruppe einer Werbemaßnahme übereinstimmen. Informationen hierzu liefern die Verbraucheranalysen der Mediaforschungsinstitute. Der Anteil der Zielgruppe an den Nutzern eines Mediums wird verglichen mit der Gesamtbevölkerung. 26 Die Mediapraxis bezieht sich in diesem Zusammenhang in erster Linie auf genau die Kosten- und Leistungswerte, welche in der tatsächlich täglich stattfindenden Mediaplanungspraxis mittels eines Software-Programms (z.b. mittels der gängigen Verbraucheranalyse MDS (Mediaplanungs-Dialog-System)) errechnet werden. 47

2 Anteil der ZG an den Mediennutzern in % x 100 = Affinitätsindex Anteil der ZG an der Gesamtbevölkerung in % Ist der prozentuale Anteil einer bestimmten Zielgruppe an der Nutzerschaft eines Werbeträgers gleich dem prozentualen Durchschnitt der Gesamtbevölkerung, erhält dieser Werbeträger den Wert 100. Dieser Wert wird als Affinitätsindex bezeichnet. Bei der Media-Auswahl wird eine möglichst hohe Affinität der Zielgruppe zu einem Werbeträger angestrebt, d.h. der Wert sollte über 100 liegen. Dies ist nur der Fall, wenn der Zielgruppenanteil der Nutzerschaft eines Werbeträgers über dem Bevölkerungsdurchschnitt liegt. Umgekehrt, liegt der Zielgruppenanteil unter dem Bevölkerungsdurchschnitt, dann liegt der Wert unter 100. Solche Werbeträger sollten bei der Media-Auswahl möglichst vermieden werden. Beispiel: Affinität Titel: Börse Online Anteil der Aktienkäufer an der Leserschaft beträgt 70% Anteil der Aktienkäufer an der Gesamtbevölkerung beträgt 10% Anteil der ZG an Börse Online 70% x 100 = 700 Anteil der ZG an der Bevölkerung 10 % Dies ist ein Beispiel der wenigen Fälle, bei dem der Affinitätsindex überaus hoch liegt - bei 700. Das durchschnittliche Interesse der Gesamtbevölkerung am Aktienkauf ist relativ gering, die Informationsquellen über Aktien sind auf wenige Medien konzentriert, daher ist bei dem Werbeträger Börse Online eine äußert starke Zielgruppenaffinität vorzufinden. Aufgabe 3.1: Nennen Sie zwei Beispiele für einen Werbeträger mit jeweils einer anzusprechenden Zielgruppe, bei denen eine hohe (Zielgruppen-) Affinität besteht! 48

3 3.1.2 Die Netto- und Brutto-Reichweite Die Reichweite gibt an wie viele Personen durch einen Werbeträger oder durch eine Werbeträgerkombination erreicht werden. Wenn von Reichweite gesprochen wird, so ist in der Regel die Netto-Reichweite gemeint. Es ist jedoch zu unterscheiden zwischen der Brutto-Reichweite und der Netto-Reichweite. Die Brutto-Reichweite ist die Anzahl aller erreichten Personen, dass heißt es ist die Summe aller Werbekontakte. Personen, die doppelt oder mehrfach mit dem Werbeträgern in Kontakt gekommen sind, werden somit auch doppelt bzw. mehrfach gezählt. Möglich sind hierbei interne oder externe Überschneidungen. Von einer internen Überschneidungen wird gesprochen, wenn sich die Nutzer verschiedener Ausgaben (bzw. Sender) des gleichen Mediums überschneiden (z.b. eine Anzeige, die in ein und derselben (abonnierten) Zeitschrift in den verschiedenen Ausgaben immer wieder auftaucht). Von einer externen Überschneidung wird gesprochen, wenn sich die Nutzer verschiedener Medien von außen her überschneiden (z.b. ein und dieselbe Anzeige, die ein Nutzer in verschiedenen Zeitungen, Zeitschriften, Plakaten, etc. sieht). Beispiel: Brutto-Reichweite Medium A: 1,50 Mio. Reichweite bei 1 Werbeschaltung Medium B: 3,50 Mio. Reichweite bei 1 Werbeschaltung Medium C: 1,00 Mio. Reichweite bei 1 Werbeschaltung Für den Plan A = 3x, B = 6x, C = 1 x, ergibt sich wie folgt die Brutto-Reichweite: A: 3 x 1,50 Mio. = 4,50 Mio. B: 6 x 3,50 Mio. = 21,00 Mio. C: 1 x 1,00 Mio. = 1,00 Mio. 26,50 Mio. Die Brutto-Reichweite gibt nur die Zahl der insgesamt anfallenden Kontakte an, sagt jedoch nichts über die Anzahl der erreichten Personen aus. Die Netto-Reichweite dagegen gibt an wie viele Personen durch die Kombination der Medien mindestens einmal erreicht werden. Wird eine Person doppelt oder mehrfach erreicht, bleibt dies unberücksichtigt. In die Berechnung der Nettoreichweite geht jede Person somit nur einmal ein, egal wie viele Kontakte auf sie entfallen. Ausschlaggebend für die Reichweitenmessung ist der Kontakt einer Person mit dem Werbeträger (z.b. Zeitung). Ob die Person dabei auch tatsächlich einen Werbekontakt (z.b. mit der Anzeige) hatte, bleibt offen. Die Reichweitenmessung gibt also keine Auskunft darüber, wie viele Personen tatsächlich mit dem Werbemittel in Kontakt gekommen sind. Aufgabe 3.2: Was muss von der Brutto-Reichweite abgezogen werden, um auf die Netto- Reichweite zu kommen? 49

4 3.1.3 Die Durchschnittskontakte Der Kontakt ist ein zentraler, aber vielschichtiger Grundbegriff in der Werbeplanung und -forschung. Es muss unterschieden werden zwischen dem Werbeträger-Kontakt und dem Werbemittel-Kontakt. Der Werbeträger-Kontakt ist jeder, auch flüchtige, Kontakt zwischen einer Person und einem Werbeträger (z.b. mit einer Zeitschrift oder dem Fernsehen). Der Werbemittel-Kontakt ist jeder, auch flüchtige, Kontakt zwischen einer Person und dem Werbemittel (z.b. mit einer Anzeige oder einem Werbespot). Wenn von Kontakt gesprochen wird, ist damit in der Regel der Werbeträger-Kontakt gemeint, z.b. der Kontakt mit einer Zeitung (unabhängig, ob ein Anzeigen-Kontakt zustande kam oder nicht) oder der Kontakt mit einem eingeschalteten Fernsehsender (unabhängig, ob es zu einem Werbespot-Kontakt kam oder aber die Person gar nicht im Zimmer war). Als Durchschnittskontakte wird die durchschnittliche Anzahl der Kontakte mit einem Werbeträger (oder einer Werbeträger-Kombination) bezeichnet, bezogen auf alle Personen, die insgesamt von dem Werbeträger bzw. der Kombination erreicht werden, also mindestens einen Kontakt gehabt haben. In der Berechnung wird dies als durchschnittliche Kontaktchance in ø OTS (opportunity to see) 27 ausgedrückt: Brutto-Reichweite (Kontakte) = ø OTS Netto-Reichweite (Personen) Allerdings sagt dieser Durchschnittwert nichts darüber aus, wie hoch die Kontaktchancen der einzelnen Person der Zielgruppe sind. Wenn beispielsweise die Person X 15 Kontakte, die Person Y jedoch nur 1 Kontakt mit dem Medium hat, ergibt sich daraus ein durchschnittlich ausreichender OTC-Wert von 8. Im allgemeinen wird von einem OTC-Wert von 4 ausgegangen, um Werbewirkung zu erzielen. Daher würde der eine Kontakt der Person Y keine (ausreichende) Werbewirkung erzielen. Beispiel: ø OTS (opportunity to see) Medium A Medium B Zahl der Schaltungen 6 10 Brutto-Reichweite 15,79 15,25 Netto-Reichweite 4,95 Mio. 2,81 Mio. ø OTS 3,2 Kontakte 5,4 Kontakte Bei fast gleicher Kontakt-Summe (Brutto-Reichweite), also scheinbar gleicher Kommunikationsmächtigkeit beider Medien, erlangt Medium B eine deutlich höhere 27 Weitere Bezeichnungen sind OTH - opportunity to hear oder allgemein OTC opportunity to contact. 50

5 Zahl von Kontakten bei der einzeln erreichten Person dies allerdings auf Kosten der Netto-Reichweite, bei der Medium B wesentlich höher liegt. Wenn die Kommunikationsleistung eines Mediums oder einer Kombination von Medien innerhalb der Marketing-Zielgruppe richtig bewertet werden soll, muss also ein mindestens zweidimensionales Bewertungsraster herangezogen werden. Netto-Reichweite in der Zielgruppe 100 % Angestrebte Lage optimaler Pläne mit hoher Zielgruppen- Abdeckung und hohem Durchschnittskontakt pro erreichter Person in der Zielgruppe 0 % ø OTC 0 n Aufgabe 3.3: Was ist der Unterschied zwischen ø OTS und ø OTH? Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) Bisher wurden nur die Leistungswerte der Mediapraxis aufgeführt. Der Kostenaspekt stand dabei zunächst im Hintergrund. In der Planungsrealität bilden Kostenüberlegungen jedoch in aller Regel den Ausgangspunkt der strategischen und taktischen Media-Überlegungen. Der Werbeetat setzt die Rahmenbedingungen, in denen die Leistungsanforderungen erfüllt werden sollen. Da üblicherweise ein festgelegter Werbeetat vorliegt, muss im wesentlichen gefragt werden, welche Planalternativen in diesem Etatrahmen möglich sind und welche davon die größte Leistung erbringen. Hierfür werden zwei Kriterien bereitgestellt, die die Relation von Wirkung und Leistung quantitativ bewerten: Der Nutzer-Preis (TNP) gibt an, was es kostet, 1000 Personen (Nutzer) der Zielgruppe zu erreichen, unabhängig von Mehrfachkontakten einzelner Personen mit dem Werbeträger. Je nach Medium ist das im einzelnen der Leser-, - Seher- oder -Hörer-Preis. 51

6 Das Preis-Wirkungs-Verhältnis: Kosten (der Werbeschaltungen) in x = TNP in Netto-Reichweite Bei dem Kontakt-Preis (TKP) geht es, wie der Begriff schon ausdrückt, um den Kontakt. Was kosten Sichtkontakte (Kontakt-Summe) für eine Werbeschaltung (z.b. eine Anzeige) innerhalb eines Werbeträgers (z.b. in einer Zeitschrift). Das Preis-Leistungs-Verhältnis: Kosten (der Werbeschaltungen) in x = TKP in Brutto-Reichweite In der Mediapraxis wird in erster Linie mit dem TKP als Leistungskriterium gearbeitet. Der Grund liegt darin, dass dieser Wert von internen und externen Überschneidungen unabhängig ist. Somit ist es für die Vermarkter von Werbeträgern leichter (kurzerhand) ihre Preisberechnungen beispielsweise anhand ihrer tatsächlich und real nachvollziehbar umgesetzten Auflagenhöhe für ihre Zeitung oder anhand der Einschaltquoten ihres TV-Sender zu berechnen. Der TKP gilt insofern bei der Preisberechnung in Bezug auf die Kontaktchancen mit einem Werbemittel als ein realistisch anzusehender Preis. Die Höhe eines TKPs variiert je nach Werbeträger und Belegungseinheit. Unter der Belegungseinheit ist beispielweise die Werbezeit oder das thematisch-inhaltliche Umfeld in dem eine bestimmte Werbung geschaltet werden soll, zu verstehen. Beispiel: TKP Die Schaltkosten für eine Werbe-Kampagne für ein Bier innerhalb einer gewählten Region betragen Die Zielgruppe Biertrinker wird mit 100 Millionen Werbekontakten erreicht x = Kontakte Beispiel: TKP für eine Kernzielgruppe Neben den normalen Biertrinker spielt die Kernzielgruppe Trinke täglich Bier eine wichtige Rolle. Die Kernzielgruppe wird mit 10 Millionen Werbekontakten erreicht. 52

7 x = Kontakte Generell ist festzustellen: Je spezifischer und wertvoller (z.b. Kaufbereitschaft) die Zielgruppe und je attraktiver die Werbefläche, desto höher der TKP. Die Bestimmung der Zielgruppe und die Auswahl der Medien sind nicht nur grundlegende Kriterien für die Höhe des TKPs, sondern gleichzeitig die entscheidenden Leistungskriterien für die Kontaktqualität. Quantitativ sind demnach mit dem gleichen Einsatz eines Werbeetats von beispielsweise in unterschiedlichen Mediaplänen verschiedene Reichweiten bzw. Kontaktzahlen erzielbar. Wie bereits vorgeführt sollte dabei ein optimales Verhältnis zwischen Netto-Reichweite und Durchschnittskontakte erzielt werden. Wie diese unterschiedlichen quantitativen Leistungskriterien in verschiedenen Mediaplänen hinsichtlich ihres Kostenaspekts miteinander verglichen werden können, sollen die folgende Darstellungen veranschaulichen. Beispiel: Preis-Leistungs-Verhältnis Es wird in diesem Beispiel von vier unterschiedlichen Mediaplänen für die Schaltung einer Zeitschriftenanzeige mit folgenden Werten ausgegangen: Etat-Größe: Preis für eine Anzeige Anzahl möglicher Schaltungen Netto- Reichweite nach x Schaltungen TNP Brutto- Reichweite nach x Schaltungen TKP Medium A ,41 Mio ,0 Mio. 15 Medium B ,62 Mio ,6 Mio. 22 Medium C ,88 Mio ,8 Mio. 16 Medium D ,33 Mio ,6 Mio. 17 Die größte Netto-Reichweite bewirkt Medium C mit 5,88 Millionen erreichten Personen in der Zielgruppe und ist bei diesem Vergleich zudem mit einem TNP von 51 (bei 6 Schaltungen im Etat-Rahmen von ) das günstigste Medium. Den besten TKP dagegen bei größter Brutto-Reichweite erzielt Medium A. Eine Gegenüberstellung von TNP und TKP zeigt, dass die verschiedenen Mediapläne jeweils entweder beim TKP oder beim TNP ihre Stärke besitzen, nicht aber unter beidem Aspekten gleich gut abschneiden können. Die beiden nachfolgenden Koordinatensysteme sollen nun die vier Mediapläne zum einen unter Leistungsgesichtspunkten und zum anderen unter Preis- Leistungsverhältnissen miteinander vergleichen und die verschiedenen Leistungsbeiträge bewerten. Leistungsbezogene Bewertung: 53

8 Bewertung nach dem Preis- Leistungs- Verhältnis: Zu sehen ist in diesem Beispiel, dass unter rein leistungsbezogenen Kriterien kein Plan in den optimalen Bereich hineinreicht, während bei der preisleistungsbezogenen Betrachtung die Pläne A und C eine optimale Position bei diesem Planvergleich erreichen. Diese erweisen sich insgesamt in beiden Betrachtungen als die relativ Besten. Aufgabe 3.4: Der TKP beträgt 20. Sie benötigen insgesamt 30 Millionen Kontakte, um Werbewirkung bei der gesamten Zielgruppe zu erzielen. Wie hoch sind die Schaltkosten dieser Kampagne? 54

9 3.1.5 Der Gross Rating Point (GRP) Die Maßzahl Gross Rating Point (GRP) gilt in der Mediapraxis als ein weiteres bedeutendes Leistungskriterium, an dem alternative Mediapläne gemessen und miteinander verglichen werden. Der GRP drückt aus, welcher Werbedruck durch einen Mediaplan zu erwarten ist. Netto-Reichweite in % x -OTC = GRP Ein zu erwartender Werbedruck ergibt sich aus dem Anteil aller erreichten Personen multipliziert mit der durchschnittlichen Ansprachehäufigkeit (Durchschnittskontakt). Wie Sie sehen können oder durch Vergleich mit der Formel für die Durchschnittskontakte feststellen können, ist der GRP rein rechnerisch nichts anders als die Brutto-Reichweite, es wird lediglich der Prozentwert (nicht die absolute Zahl) multipliziert. Mit dieser begrifflichen Abgrenzung hat sich ein unterschiedlicher Sinngehalt etabliert. So macht es einen Unterschied, ob ein Werbetreibender von Brutto-Reichweite bzw. Kontakt-Summe spricht oder aber vom GRP (Werbedruck). Beispiel: GRP Leistungswerte Plan 1 Plan 2 Plan 3 Netto-Reichweite 80 % 68 % 76 % Durchschnittskontakte 11,2 14,8 12,4 Abb. 3.1: GRP und Planalternativen GRP ,4 942,4 Plan 1 liefert trotz höchster Reichweite den geringsten Werbedruck Plan 2 besitzt den höchsten GRP-Werte Es ist in der Regel ein möglichst hoher GRP anzustreben. Er muss jedoch immer in Relation mit allen anderen Leistungswerten gesetzt werden. Aufgabe 3.5: Mit welchem Leistungswert kann der GRP gleichgesetzt werden? 55

10 3.2 Begriffe der Online-Mediaplanung MEDIAPLANUNG (online/offline) Ein Vorteil der Online-Mediaplanung liegt darin, dass das Werbebudget im Gegensatz zur Mediaplanung in den klassischen Medien flexibel nach tatsächlich stattgefundenen Kontakten verbraucht werden kann. So ist es beispielsweise im Anzeigengeschäft von Zeitungsverlagen kaum möglich den Kunden eine Garantie dafür zu geben, dass die Leser der gekauften Zeitungen auch tatsächlich mit der Seite, auf der sich die geschaltete Anzeige des Kunden befindet, in Kontakt gekommen sind. Im Onlinegeschäft dagegen ist dies möglich, so dass die tatsächlich stattgefundenen Sichtkontakte mit der Werbung wöchentlich (oder auch täglich) ausgewertet dem Kunden vorgelegt werden können. Die Verteilung der Werbeschaltungen (z.b. Werbebanner) auf den einzelnen Pages (die jeweiligen Seiten im Browserfenster des Nutzers) der verschiedenen Webpräsenzen können deshalb von Flight zu Flight optimiert werden. Flight ist die Bezeichnung für einen Werbeabschnitt. Ein Flight dauert im Online-Geschäft in der Regel eine Woche. Pro Woche wird der Werbeerfolg anhand von tatsächlich stattgefundenen Sichtkontakten und (Werbebanner-) Klicks ausgewertet und daraufhin optimiert. Für diese wöchentliche Optimierung aufgrund einer stattfindenden Werbeerfolgkontrollmessung wurden in den letzten Jahren eine Vielzahl an Begriffen vorgeschlagen und eingeführt. Für die tägliche Mediaplanung haben sich insbesondere die folgenden etabliert: AdImpressions ist die Anzahl der betrachteten Werbebanner, dass heißt die Summe aller Sichtkontakte. AdClicks ist die Anzahl der angeklickten Links (z.b. Werbebanner). Die Besonderheit bei der quantitativen Analyse der Werbewirkung im Internet besteht in der Möglichkeit, die Intensität eines Werbekontakts bzw. das Interesse einer Person an einer bestimmten Werbung problemlos zu messen. So kann die Intensität der Werbewirkung unterschieden werden nach Push- und nach Pull- Werbung. Die Werbewirkung bei Push-Werbung bezieht sich analog zu TV- Werbespots lediglich auf die Betrachtung der geschalteten Werbung. Die Pull- Werbung dagegen gibt an wie viele der erreichten Nutzer sich tatsächlich für die geschaltete Werbung interessieren und durch Anklicken einer Bannerschaltung bzw. eines Links sich intensiver mit der Werbung auseinandersetzen. Um diese Werbewirkung der geschalteten Werbung auf den unterschiedlichen Webpräsenzen (unterschiedliche Unternehmensseiten) und Pages (Unterseiten einer Webpräsenz) kontrollieren und miteinander vergleichen zu können, ist der Einsatz eines Ad-Servers erforderlich. Unter einem Ad-Server wird ein Server mit einer speziellen Software verstanden, der zentral die Werbeflächen auf verschiedenen Websites mit den Bannern für die angeforderten Seiten versorgt. Zu den führenden zentralen Vermarktern von Online-Werbung, die beispielsweise einen Banner auf den verschiedenen zielgruppenspezifischen Websites via Ad- Server zur Verfügung stellen und die Anzahl der Zugriffe zählen, gehören wie bereits in Kapitel erwähnt AdLINK und DoubleClick. Die Preise der Werbeschaltungen werden mittels TKP, also der Preis für 1000 Zugriffe auf eine Webpage, abgerechnet. Die Höhe der TKPs hängt zum einen von der Reichweite einer Website ab und zum anderen davon wie spezifisch die Zielgruppen auf diesen Seiten angesprochen werden können. 56

11 Genauso wie die Anzeigenpreise eines Zeitungsverlages von der verkauften Auflagenhöhe abhängen (siehe Beispiel Focus in Kapitel 1.3.6), hängen auch die erzielbaren Preise für Internetanzeigen der einzelnen Websitebetreiber von der Höhe der Seiten-Zugriffe (Traffic) ab. Der Traffic gibt an, wie viele Seitenabrufe insgesamt stattgefunden haben. Traffic ist demnach mit der Brutto-Reichweite einer gesamten Webpräsenz oder einzelner Pages gleichzusetzen. (eine reichweitenstarke Webpräsenz ist beispielsweise AktienCheck.de) Traffic zählt somit die Sichtkontakte mit einer Webpage. Technisch wäre es jedoch auch möglich den Traffic beispielsweise anhand der Hits ( Teilobjekt einer Page, z.b. eine Grafik) zu zählen, was Websitebetreibern beispielsweise mit vielen eingebundenen Grafiken einen Vorteil verschaffen würde. Aus diesem Grund muss zum einen genau festgelegt werden was als Kontakt gezählt wird und zum anderen sollte die Zählung durch eine unabhängige Stelle erfolgen, um einen echten Leistungswettbewerb durch vergleichbare und objektiv ermittelte Unterlagen über die Verbreitung von Werbeträgern 28 zu ermöglichen. Diese Aufgabe übernimmt wie auch bei Zeitungen und Zeitschriften die IVW. Allerdings erfolgt diese objektiv vergleichbare Zählung nur für die Anbieter von Websites, die dies beantragt haben und IVW-Mitglieder sind (derzeit 181 Online- Anbieter). Diese Websites sind ivw-zertifiziert und dürfen das ivw-logo führen. Aufgabe 3.6: Sagen Sie welcher der Begriffe sich auf Push- bzw. Pull-Werbung bezieht! a) AdClicks b) AdImpression 28 IVW: 57

12 3.3 Grundlegende Kenngrößen der Website-Activity Die für die Online-Mediaplanung zugrunde liegenden Begriffe bzw. Kenngrößen zur Messung der Website-Activity sind im wesentlichen PageImpression und Visit. PageImpression ist der Begriff für Seitenaufruf oder Sichtkontakt mit einer Webpage. PageImpression zählt (im Gegensatz zu Hits ) lediglich die im Browser sichtbare (mit allen Teilobjekten zusammengefasste) Seite. Ein älterer Begriff für PageImpression ist PageView. Visit ist der im Online-Geschäft gängige Begriff für Besuch. Ein Visit zählt einen Nutzer während einer Online-Sitzung, unabhängig davon wie viele Seiten (PageImpressions) er während seines Besuchs innerhalb einer Webpräsenz aufruft. Beispiel: PageImpressions und Visits Die Politiker Meier und Schulze betreiben im Kommunalwahlkampf jeweils eine eigene Webpräsenz. Nach drei Monaten Wahlkampf werten beide die Website-Activity ihrer Internet- Auftritte aus und stellen fest, dass beide Websites die gleiche Anzahl an PageImpressions zu verzeichnen haben: Beide hatten 5000 PageImpressions Lediglich die Visit-Werte waren unterschiedlich: Meiers Webpräsenz brachte es auf 1000 Schulze erzielte dagegen stolze 4000 Visits Dieses Ergebnis lässt sich z.b. wie folgt interpretieren: Schulze hat aufgrund besserer Werbung für seine Web-Adresse sehr viel mehr Interessenten als Meier dazu bewogen, seine Website zu besuchen. Offenbar war jedoch das Angebot bereits auf der ersten Seite so uninteressant, dass die meisten Besucher die Website sofort wieder verließen (5000 PageImpressions / 4000 Visits = 1,25 betrachtete Seiten pro Visit). Meier hingegen konnte zwar weniger Bürger überzeugen, seinen Web-Auftritt zu besuchen die gewonnenen Besucher jedoch zeigten sich mit durchschnittlich fünf betrachteten Seiten wesentlich interessierter als bei seinem Wettbewerber. Daraus ließen sich folgende Strategien entwickeln: Meier kann Inhalt und Gestaltung seiner Website (abgesehen von Aktualisierungen) beibehalten, sollte aber mehr Werbung für seinen Internet-Auftritt betreiben. Schulze hingegen sollte seine Website einer gründlichen Überarbeitung unterziehen um so seine Besucher länger zu halten. 58

13 In den zwei nachfolgenden Abbildungen wird die zeitliche Dauer des Aufenthalts von Online-Besuchern innerhalb einer bestimmten Webpräsenz dargestellt. Abbildung 3.2 vergleicht den Aufenthalt der Besucher im Tagesverlauf, Abbildung 3.3 den an den verschiedenen Wochentagen. Abbildung 3.2 zeigt, dass die meisten Besuche auf dieser Webpräsenz zwischen 12.oo - 13.oo Uhr (112 Visits) stattfanden. Über die Nachmittagstunden sind zwar generell die meisten Besucher zu verzeichnen, jedoch ist der durchschnittliche Aufenthalt eines Besuchers auf der Website nur von sehr kurzer Dauer. So verweilt der Online-Besucher zwischen 12.oo - 13.oo Uhr im Durchschnitt gerade mal 49 Sekunden auf dieser Site. Dagegen verweilten die Besucher zwischen 8.oo - 9.oo Uhr durchschnittlich am längsten auf der Website. Es finden während dieser Stunde jedoch lediglich 15 Besuche statt die durchschnittliche Aufenthaltsdauer pro Besucher beträgt 4:13 Minuten. Abb. 3.2: Website-Activity im Tagesverlauf 29 Die in diesem Diagramm festgehaltene Website-Activity lässt sich wie folgt erklären: Die hier untersuchten Webpräsenz gehört einem Universitäts-Institut. Die Homepage ist auf den institutsinternen Rechnern als Startseite voreingestellt, so dass jede Person, die sich an einen der Rechner setzt zunächst mit der institutseigenen Startseite kontaktiert wird. Zudem finden sich zwischen oo Uhr die meisten Studierenden ein, so dass sie während der (Mittags-) Pausen auch am aktivsten die zur Verfügung stehenden Rechner an diesem Institut nutzen. Es verwundert also kaum, wenn im Verlaufe des Nachmittags besonders viele Besuche stattfinden, die jedoch kein weitergehendes Interesse an der Website zeigen. Die gezählten Besuche beziehen sich lediglich auf die voreingestellte Startseite. Die nachfolgende Abbildung 3.3 bezieht sich auf dieselbe Webpräsenz. Die Besucher werden in diesem Diagramm jedoch nicht hinsichtlich ihrer zeitlichen Aufenthaltsdauer untersucht, sondern hinsichtlich der Anzahl getätigter 29 Die Messung erfolgte mittels dem Software-Programm Websuccess 4.0 (Windows 98/00/NT): 59

14 Seitenaufrufe pro Sitzung. Gut in diesem Vergleich sind die Werte am Dienstag. An diesem Tag besteht ein günstiges Verhältnis zwischen Visits und PageImpressions der Durchschnittskontakt liegt hier bei knapp drei Seiten (2,66 PageImpressions pro Visit). Abb. 3.3: Website-Activity im Wochenverlauf 30 Am Samstag fanden lediglich 76 Visits statt. Prozentual ist an diesem Tag im Vergleich zu den anderen Tagen die Differenz zwischen den einzelnen Visits (76) und PageImpressions pro Visit (2,08) am größten. Aufgabe 3.7: Was ist der Unterschied zwischen PageImpressions und AdImpressions? Aufgabe 3.8: Nennen Sie ein Software-Programm zur Erfolgskontrollmessung einer Webpräsenz! 30 Ebd. 60

15 3.4 Onlineplanung und -optimierung (Case Study) In dem nachfolgenden Beispiel zur Onlineplanung und -optimierung geht es um ein Immobilienunternehmen: PropertyGate.com - ein Unternehmen des Axel Springer Verlags. Beispiel: Onlineplanung und -optimierung von PropertyGate.com 31 Marken-Positionierung: edel, hochwertig Zielgruppe: high society, Top 10 der Berufstätigen Mediastrategie: die Onlinewerbung ist eingebettet in einen umfassenden Media-Mix, bestehend aus Print, TV, Promotion 32 und Internet Media-Selektion: für die Online-Kampagne werden hochwertige Wirtschaftsseiten gewählt: v Finanztor v Aktiencheck v Wirtschaftswoche heute v VWD Finanzpaket 2 v VWD News v FinanzenOnline v Financial News v Business Channel In der nachfolgenden Abbildung 3.4 können Sie die Kosten- und Leistungswerte dieser Wirtschaftseiten einsehen. Die Daten stammen von den Netzwerkbetreibern der Ad-Server. Die erstellten Statistiken der Netzwerkbetreiber werden von beiden Seiten (Websitebetreiber der Wirtschaftsseiten und werbetreibendes Unternehmen PropertyGate.com sowie die dazwischen geschaltete Mediaplanungsagentur) als bindend angesehen. Die nachfolgende Betrachtung bezieht sich auf die Onlineplanung des 1. Flights und die optimierte Planung für den 2. Flight in der darauffolgenden Woche. 31 Bildquelle: 32 Promotion: es werden beispielsweise Süßigkeiten in Form von Zuckerhäusern mit PropertyGate-Logo an Flughäfen verteilt 61

16 1. Flight: Rohdaten Abb. 3.4: Flight 1: Kosten- und Leistungswerte für die Online-Mediaplanung 1. Flight: Kontakte Abb. 3.5: Flight 1: AdImpressions und Werbewirkung (Clickrate) 1. Flight: TKPs Abb. 3.6: Flight 1: TKPs und Werbewirkung (Clickrate) 62

17 Plan-Auswertung des 1. Flights: v Finanztor Finanztor erweist sich als Freakseite. Hier lässt sich im Vergleich zu den anderen Websites die mit Abstand höchste Clickrate (0,61 %) feststellen. Das heißt viele der Besucher von Finanztor, die den Werbebanner von PropertyGate sichten, klicken diesen auch an. Bei stattgefundenen Sichtkontakten wird 475 mal auf den Werbebanner geklickt. Dagegen hatte beispielsweise Financial News zwar mehr Sichtkontakte ( ), jedoch wurde lediglich 86 mal der Werbebanner von PropertyGate.com geklickt. Dies ergibt neben VWD News in diesem Media-Belegungsplan die geringste Clickrate (0,08 %). Der TKP netto von Finanztor beträgt 36,72 DM (18,72 ). Finanztor erweist sich somit als bevorzugte Media-Platzierung, um den Traffic bei PropertyGate.com kostengünstig zu steigern. v Aktiencheck Aktiencheck erweist sich als reichweitenstarke Webpräsenz bei einem günstigen TKP brutto von 17,- DM (8,67 ). Es wurden AdImpressions gebucht, wobei die tatsächlich stattgefundenen AdImpressions bei liegen. Der Werbebanner von PropertyGate wurde somit 671 mal öfter abgerufen als geplant. In absoluten Zahlen fanden hier die meisten Clicks (525) statt. In Relation zu den abgerufenen Seiten ( ), auf denen der Werbebanner positioniert wurde, ergibt das jedoch lediglich eine Clickrate von 0,21 %. v Wirtschaftswoche heute Wirtschaftswoche heute erweist sich als die teuerste Webpräsenz (TKP netto: 121,03 DM/ 61,73 ) bei einer unterdurchschnittlichen Reichweite ( erhaltene Kontakte; die durchschnittliche Reichweite liegt bei Kontakte). Die Clickrate (0,15 %) liegt im mittleren Bereich (die durchschnittliche Clickrate beträgt 0,18 %). v VWD Finanzpaket 2 VWD Finanzpaket 2 erweist sich als eine Webpräsenz mit geringer Reichweite (50.876) sowie unterdurchschnittlicher Clickrate (0,13 %) bei hohen Kosten (TKP netto: 41,77 DM/21,30 und Preis pro Click: 32,69 DM/16,67 ). v VWD News VWD New erweist sich zwar als eine der reichweitenstärksten Seiten ( erhaltene AdImpressions), jedoch ist das Interesse dieser Zielgruppe an PropertyGate mit einer Clickrate von lediglich 0,08 % in Relation zu den anderen Webpräsenzen dieses Media-Belegungsplans am geringsten. Somit ist auch der Clickpreis nach Wirtschaftswoche heute sehr hoch. Die Gewinnung eines Online-Kunde für PropertyGate (durch Click des Banners) aus der Zielgruppe von VWD News kostet demnach 60,98 DM (31,18 ). v Finanzen Online Finanzen Online erreicht in diesem Mediaplan die geringste Reichweite. Die Clickrate ist mit 0,28 % überdurchschnittlich, jedoch fallen mit einem Preis pro Click von 12,85 DM (6,55 ) und einem TKP netto von 35,52 DM (18,12 ) relativ hohe Kosten an. 63

18 v Financial News Financial News liegt mit einer Reichweite von erhaltenen Kontakten nach Business Channel, Aktiencheck und VWD News auf Platz vier. Jedoch zeigt die Zielgruppe von Financial News genauso wie bei VWD News mit einer Clickrate von 0,08 % das geringste Interesse an PropertyGate. Die Kosten pro gewonnenen Online-Kunden belaufen sich auf 32,69 DM (16,67 ). v Business Channel Business Channel weist in der Woche des 1. Flights eine deutlich höhere Reichweite auf als geplant. Gebucht waren Kontakte tatsächlich fanden jedoch AdImpression statt. Somit erweist sich der relativ teuer gebuchte TKP brutto (80,-DM/ 40,80 ) im Gegensatz beispielsweise zu Wirtschaftswoche heute - als sehr günstig. So ist hier neben Aktiencheck der günstigste TKP netto mit 16,98 DM (8,66 ) festzustellen. Das Interesse an PropertyGate liegt mit 432 Clicks und einer Clickrate von 0,15 % sowie einem günstigen Clickpreis von 11,57 DM (5,90 ) nach den Zielgruppen der Webpräsenzen von Finanztor und Aktiencheck auf Platz 3. Zusammenfassend kommen demnach folgende drei Webpräsenzen für den 2. Flight in Frage: v Finanztor (Platz 1) Als Freakseite mit der höchsten Clickrate und den günstigsten Kosten zur Gewinnung eines Kunden (Traffic bei PropertyGate durch Bannerclick). v Aktiencheck (Platz 2) Als reichweitenstarke Seite zur Steigerung des Bekanntheitsgrades und Gewinnung von Neukunden (neben den Freaks) bei günstigen Konditionen. v Business Channel (Platz 3) Reichweitenstarke Seite mit durchschnittlicher Clickrate und einem verhältnismäßig günstigen TKP netto sowie Preis pro Click. Strategie für den 2. Flights: Freakseiten erweisen sich aufgrund der hohen Clickrate als besonders kostengünstig, um viel Traffic zu erzeugen. Die Media-Platzierung des PropertyGate-Banners auf der Webpräsenz von Finanztor wird daher beibehalten. Zudem wird die Freakseite Finanznavigator in den Mediaplan aufgenommen. Reichweiten-Seiten eignen sich für die Steigerung des Bekanntheitsgrad und zur Durchdringung des Images aufgrund einer breiten Zielgruppenansprache. Aus diesem Grund werden die relativ kostengünstigen und reichweitenstarken Webpräsenzen Aktiencheck und Business Channel in der zweiten Woche beibehalten bzw. in größerem Umfang gebucht. 64

19 2. Flight: Rohdaten Finanznavigator Finanztor Aktiencheck Business Channel Summe erh. Kontakte geb. Kontakte Kosten brutto 2.700,00 DM 5.700,00 DM 8.500,00 DM 4.000,00 DM ,00 DM TKP brutto 54,00 DM 38,00 DM 17,00 DM 80,00 DM 27,87 DM TKP netto 52,52 DM 37,63 DM 12,08 DM 50,60 DM 21,20 DM Clicks in % 1,37% 0,60% 0,15% 0,16% 0,28% Preis pro Click 3,84 DM 6,23 DM 8,32 DM 31,01 DM 7,55 DM Abb. 3.7: Flight 2: Kosten- und Leistungswerte für die Online-Mediaplanung 2. Flight: Kontakte Abb. 3.8: Flight 2: AdImpressions und Werbewirkung (Clickrate) 2. Flight: TKPs Abb.3.9: Flight 2: TKPs und Werbewirkung (Clickrate) 65

20 Plan-Auswertung des 2. Flights: v Finanznavigator Finanznavigator verhielt sich als angestrebte Freakseite wie erwartet und kann die höchste Clickrate mit 1,37 % vorweisen. Dies ergibt den günstigen Clickpreis von lediglich 3,84 DM (1,96 ). Die Kosten pro überzeugtem Kunden durch das PropertyGate-Werbebanner sind in dieser Zielgruppe von Finanznavigator- Leser somit sehr günstig. Als Kompromiss für diese hohe Werbewirkung muss jedoch ein relativ hoher TKP hingenommen werden. Grundsätzlich lässt sich für Special Interest Seiten sagen, dass umso spezifischer die Zielgruppe ist, desto höher ist auch der TKP. v Finanztor Bei Finanztor wurden doppelt so viele AdImpressions ( ) gebucht als im Flight zuvor (75.000). Insgesamt verhält sich der Kosten-Leistungsaspekt relativ konstant. v Aktiencheck Bei Aktiencheck wurden ebenfalls doppelt so viele AdImpressions ( ) gebucht als im Flight zuvor ( ). Dass heißt der Werbebanner von PropertyGate wurde auf den verschiedenen Unterseiten der Webpräsenz von Aktiencheck mehrfach platziert. Der Flight erwies sich gegenüber dem ersten Flight kostengünstiger, da AdImpressions mehr erzielt wurden als geplant. Dies ergibt einen Kostenvorteil des TKP netto von 12,08 DM (6,16 ) gegenüber 16,95 DM (8,64 ) im ersten Flight. Dagegen fällt die Clickrate mit 0,15 % (gegenüber 0,21 %) um einiges schlechter aus. Der Preis pro Click bleibt mit 8,32 DM (4,24 ) relativ konstant. v Business Channel Business Channel erweist sich bezüglich der erlangten Reichweite in diesem Flight weniger günstig. Im Gegensatz zum ersten Flight ( ) fanden in der zweiten Woche lediglich Kontakte statt. Somit steigt der TKP netto von 16,98 DM (8,66 ) im ersten Flight auf 50,60 DM (25,80 ) im zweiten Flight. Die Clickrate bleibt mit 0,16 % etwa gleichbleibend. Der Preis pro Click steigt jedoch auf 31,01 DM (15,82 ). Zusammenfassung: Der 2. Flight erzielt bei insgesamt etwas weniger Kontakten ( ; gegenüber ), aber insgesamt weitaus niedrigeren Bruttokosten ( DM/ ; gegenüber DM/ ) eine merklich höhere Clickrate (0,28 % gegenüber 0,18 %). Der durchschnittliche Preis pro Click beläuft sich im zweiten Flight mit 7,55 DM (gegenüber 18,24 DM) auf weniger als die Hälfte. 1. Flight 2. Flight Reichweite (Kontakte) hoch mittel Traffic (Clickrate) niedrig hoch Budget hoch niedrig Der zweite Flight erzielt somit bei niedrigeren Kosten und geringerer durchschnittlicher Reichweite eine höhere Werbewirkung (Clickrate)! 66