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1 4,50 I FR. 9,00 E-COMMERCE I ONLINE-MARKETING I TECHNIK INTERNET WORLD Business AUSGABE 8/ APRIL 2014 ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL Special: Recruiting Dating als Vorbild kreativ nach Mitarbeitern suchen Anzeige Neue Serie Erfolg mit Google Analytics S. 26 Online-Werbung Interesse der Internet-Nutzer an personalisierter Webshop-Werbung Werbung, die Produkte zeigt, nach denen ich bereits gesucht habe 34,9 % 23,5 % 37,9 % Werbung, die zu von mir online gekauften Produkten passt (z. B. Handyzubehör) 27,2 % 25,5 % Interessiert Neutral Nicht interessiert Mehr Interesse: Personalisierte Werbung kommt bei Nutzern an INTERNET WORLD Business 8/14 Quelle: fittkaumaass.de Google Glass 43,2 % Foto: Fotolia / Violetkaipa Wer junge, fähige Mitarbeiter sucht, muss im Internet präsent sein: mit einem ansprechenden Webauftritt, passender Software und ungewöhnlichen Ideen J S. 37 Innovative Online-Shops Alternativen zum 08/15-Einheitsbrei S. 14 Prügelknabe E-Commerce Innenstadtzerstörer, Umweltschwein, Ausbeuter: Der Online-Handel steht in der Kritik eder aus der E-Commerce-Branche kennt die Vorwürfe: Der Online- Handel tötet die beschaulichen Innenstädte, verpestet die Umwelt mit seinen Lieferfahrzeugen und steht, was die Mitarbeiterausbeutung betrifft, Lidl, Kik und Konsorten in nichts nach. Gebetsmühlenartig werden die immer gleichen Platitüden wiederholt: in den Medien, auf Kongressen, von Politikern. Während der letzten zwölf Monate hat sich der Beschuss allerdings zum Sperrfeuer weiterentwickelt, das langsam Wirkung zeigt: Das bis dato gute Image des Online-Handels Die bösen Buben aus dem Netz: Große Online-Händler haben ein massives Imageproblem bekommt Risse, die Beliebtheitswerte von Amazon, Zalando und Co. sinken. immer mehr Online-Kunden. Schlimmer merce-branche? Die blicket stumm um Am Umsatzboom ändert das (noch) noch: Auch die Politik fühlt sich jetzt den ganzen Tisch herum, steckt die Prügel nichts; Bequemlichkeit siegt im Allgemeinen über moralische Bedenken aber ein merce zu kümmern dies treibt teils könnte fatale Folgen haben. Mehr zum berufen, sich um das Problem E-Com- ein und leidet schweigend. Diese Passivität schlechter Geschmack im Mund bleibt bei erschreckende Blüten. Und die E-Com- Thema lesen Sie ab Seite 8. Foto: Fotolia / Alphaspirit Der Stellenmarkt für Internet-Fachkräfte S. 39 oder unter internetworld.de/stellenmarkt US Air Force testet Datenbrille Zu den Entwicklern, die nach Anwendungen für die Datenbrille Google Glass suchen, gehört auch die US-Luftwaffe. Die Militärs testen die Eignung für Flugleitoffiziere, die Bomber und Jäger im Einsatz unterstützen. E-Commerce Online-Marketing Technik Recht: Tracking ohne Risiko Nach Google Analytics geraten jetzt auch andere Webanalyse-Tools in das Visier der Abmahner. Ein aktuelles Urteil aus Frankfurt befasst sich mit dem beliebten Tracking-Werkzeug Piwik. S. 18 Mobile: Noch Luft nach oben Steigende Werbe-Spendings und Reichweiten lassen erahnen: Die Zukunft digitaler Werbung liegt in Mobile. Dem endgültigen Durchbruch stehen aber noch einige Hindernissen entgegen. S. 20 Software: Umstieg auf Hybris Wenn Shops wachsen, wird die Softwareplattform schnell zu klein. Viele Händler erwägen einen Umstieg auf Hybris. Wir haben nachgefragt, welche Faktoren dabei den Ausschlag gegeben haben. S. 30 Business Guide Web-Agenturen Responsive Webdesign und Flat Design sind Themenschwerpunkte im neuen INTERNET WORLD Business Guide Web-Agenturen. Das 52-seitige Booklet mit umfangreichen Dienstleisterübersichten liegt dieser Ausgabe bei. Umsatzprognose Einzelhandel in Mrd. Euro Stationärer Handel Online Pure Player Bis 2020 wandern weitere 50 Mrd. Euro Umsatz ins Netz ab INTERNET WORLD Business 8/14; Quelle: IFH Inst. für Handelsf. Köln, 2014 Neue Mediengesellschaft Ulm mbh, PF , München Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt

2 Die neue For Digital Professionals E-COMMERCE MOBILE ONLINE MARKETING SOCIAL MEDIA TECHNIK SERVICE internetworld.de

3 INHALT 14. April /14 INTERNET WORLD Business 3 Inhalt SCHWERPUNKT Die bösen Online-Buben Der E-Commerce steht unter Beschuss 8 E-COMMERCE Alternativen zu 08/15 Neue Ansätze im E-Commerce 14 Hohe Kunst der Statistik Zahlenwirrwarr im Online-Handel 16 Tracking ohne Risiko Webanalyse-Tools im Visier 18 ONLINE-MARKETING Noch Luft nach oben Mobile Marketing kämpft mit Hürden 20 Gesetze im Grenzgebiet Schleichwerbung im Netz 22 Fruchtbares Zusammenspiel TV-Spots pushen Klicks im Internet 23 Realität trifft Fiktion Paramount Pictures wirbt crossmedial 24 KNOW-HOW Serie, Teil 1: Erfolg mit Google Analytics Die Grundlagen des Webanalyse-Tools 26 TECHNIK Ablage für Produktdaten Strukturierte Produktdaten im Handel 28 Lastenheft für den Shop Umstieg auf das Shop-System Hybris 30 Klarna führt Checkout ein Bezahlung per und Postleitzahl 31 Passanten als Postboten Online-Ware mitbringen lassen 32 RUBRIKEN Update 4 Pro & Contra: Facebook-Werbung 12 Dienstleisterverzeichnis 33 SPECIAL: Recruiting 37 Personalien 38 Termine 38 Stellenmarkt 39 Szene: Affiliate Tactixx, OMF Impressum 41 Meinung: Cookies haben ausgedient In eigener Sache Aktuelle Whitepapers zu wichtigen Themen der Branche finden Sie ab sofort auch auf Internetworld.de. Dieser Service ist für Abonnenten der INTERNET WORLD Business kostenlos. Das neueste Whitepaper auf Internetworld.de stammt von der Softwareschmiede Sitecore und dreht sich um die Personalisierung im E-Commerce. Das PDF-Booklet erläutert zum Beispiel, wie Webshop-Betreiber aus den Daten, die ihnen ihr Webanalyse-Tool liefert, Rückschlüsse auf soziodemografische Merkmale des einzelnen Nutzers ziehen und die Website auf ihre individuellen Bedürfnisse anpassen können. Sie gelangen zur Whitepaper Download Area über den Menüpunkt Whitepaper in der oberen Menüzeile. Um den Download zu starten, müssen Sie sich mit Ihren Zugangsdaten ( -Adresse und Passwort) anmelden und einmalig Ihre Kontaktdaten eingeben. Der Verlag leitet diese Kontaktinformationen an den Herausgeber des jeweiligen Whitepapers weiter. Falls Sie noch kein Passwort für Internetworld.de haben, müs- sen Sie sich registrieren, dazu benötigen Sie die Abo- Nummer, die auf dem Adressaufkleber des Heftes steht. Passwort und Mail-Adresse sind auch der Schlüssel zu weiteren Premium-Services wie zum Beispiel dem Heftarchiv oder der ipad App. Foto: Fotolia / Miredi 28 Foto: istockphoto / Andrej Ivosev Social Media Facebook: facebook.com/internetworld.de Google+: internetworld.de Newsletter: Menschen in diesem Heft Aric Austin Managing Director beim Vertical- Vermarkter Media Group One, findet die aktuelle Kampagne von Paramount Pictures sehr gelungen. Das liegt für ihn vor allem an den crossmedialen Werbemaßnahmen. 24 Brian Boland Vice President Ads Product Marketing and Atlas bei Facebook USA, prophezeit das baldige Aus von Cookies und plädiert für mehr personenbezogene Analyse-Tools, um Menschen punktgenau zu erreichen. 42 Nina Diercks ist Rechtsanwältin in der Kanzlei Dirks & Diercks in Hamburg. Sie erklärt, was die Unterschiede zwischen dem Telemediengesetz und dem Rundfunkstaatsvertrag sind und wann was in Kraft tritt. 22 Georg Rainer Hofmann ist Sprecher der Kompetenzgruppe E-Commerce des Eco-Verbands. Er fordert vom Internet-Handel mehr Seriosität, Transparenz und Beratungsqualität. Das Stichwort lautet für ihn Online-Fachhandel. 09 Steffen Hopf Managing Director & Country Commercial Director bei Yahoo Deutschland, meint, dass Mobile Marketing auch 2014 noch in den Kinderschuhen steckt. Potenzial hat für ihn der Trend Native Advertising. 20 Philipp Schnell ist Leiter E-Commerce bei der Magazine zum Globus AG. Er empfiehlt Händlern, die auch stationär aufgestellt sind, das Shop-System Hybris vor allem aufgrund von dessen Multichannel-Fähigkeit. 30

4 UPDATE 4 INTERNET WORLD Business My Wallet: Die Telekom will ihre digitale Geldbörse My Wallet offenbar im Mai launchen. Allerdings laufen auch noch Gespräche mit Dienstleistern und Händlern über Kundenbindungsprogramme. My Wallet sollte ursprünglich schon 2013 starten Relaunch: Franziskaner startet responsiv in die Biergartensaison. Neben emotionaleren Bilderwelten setzt die neue Brauerei-Website stärker auf Content: Das Magazin Die Genuss Mission ist prominent auf der Startseite platziert. Die Inhalte werden monatlich aktualisiert. Auftraggeber: Franziskaner, München Dienstleister: Coma AG, München Q&A VORRATSDATENSPEICHERUNG Oliver Süme, Vorstand Politik & Recht, Eco Verband Der Europäische Gerichtshof hat die Vorratsdatenspeicherung als schwerwiegenden Eingriff in die Privatsphäre verurteilt. Ist das Thema damit auch bei uns vom Tisch? Durch das Urteil entfällt der Umsetzungszwang für die Bundesregierung. Wir erwarten, dass die Koalitionspartner rasch zu einer politischen Einigung kommen und sich von den Plänen zur Wiedereinführung der Vorratsdatenspeicherung endgültig verabschieden. Inwieweit hat der NSA-Skandal zu der Entscheidung in Brüssel beigetragen? Natürlich wird die Affäre die richterliche Entscheidung beeinflusst haben. Ich bin auch der Meinung, dass eine Wiedereinführung der Vorratsdatenspeicherung in Deutschland nicht dazu geeignet wäre, das angeschlagene Vertrauen der Nutzer ins Internet wieder herzustellen. ONLINE-LEBENSMITTEL Amazon lehrt Supermärkte das Fürchten Wer schon einmal Lebensmittel im Web bestellt hat, weiß: Zehn Eier oder zwei Liter Halbfettmilch zu bestellen, ist in bestehenden Shops oft ausgesprochen umständlich. Dies will der E-Commerce-Riese Amazon nun ändern: In den USA hat das Kleiner Stab mit großer Wirkung: Amazons Dash Unternehmen ein kleines Gerät mit dem Namen Amazon Dash vorgestellt. Damit können Kunden die Barcodes ihrer zur Neige gehenden Lebensmittel scannen und per WLAN in eine App mit Einkaufszettel übertragen lassen. Alternativ ist auch eine Spracheingabe für Bestellungen möglich. Aus der App lassen sich die Produkte dann bei Amazon Fresh ordern. Zurzeit befindet sich Amazon Dash allerdings erst in einer Testphase, für die sich interessierte US-Verbraucher noch bewerben können. Branchenbeobachter gehen davon aus, dass es nur eine Frage der Zeit sein wird, bis Amazon-Kunden über Dash auch weitere Sortimente ordern können. Darüber hinaus will Amazon bei seinen Retouren sparen. An Tankstellen und in Supermärkten von US-Metropolen wurden Schließfächer aufgestellt, über die Kunden Waren zurückgeben können. Dazu erhalten sie von Amazon einen Code, mit dem sie innerhalb eines Werktags ein bestimmtes Schließfach öffnen und ihre Pakete dort einstellen können. Im Jahr 2013 investierte Amazon 8,59 Milliarden US- Dollar in die Bestellabwicklung waren es noch 6,42 Milliarden US-Dollar. (dz) MOBILFUNK Google will eigenes Mobilfunknetz starten Google überlegt, ein eigenes Mobilfunknetz zu starten. Damit könnte der Internet-Konzern alle Services rund um Internet und Mobile komplett abdecken und enorme Mengen an Daten sammeln und auswerten. In den USA betreibt Google bereits in einigen Gegenden wie Kansas City ein Glasfaserkabelnetz. In Provo, Utah, hat der Ausbau gerade begonnen, Austin in Texas soll als nächste Stadt folgen. In diesen Gegenden beabsichtigt Google Branchengerüchten zufolge, künftig auch als Mobilfunkbetreiber aufzutreten. Statt eigene Sendemasten aufzustellen, will der Internet-Primus dafür aber Leistungen klassischer Carrier zukaufen und unter eigenem Namen an die Kunden weitergeben. Erste Gespräche mit US-Netzbetreibern wie Sprint und Verizon wurden Branchengerüchten zufolge bereits geführt. (tga) MOBILE MARKETING Apple öffnet iad für alle Apple hat seine iad Workbench geöffnet. Ab sofort können nicht nur Developer mit einer eigenen ios- Developer-ID auf das Tool zum Erstellen und Managen von Anzeigen im App-Netzwerk von Apple zugreifen, sondern alle Werbungtreibenden. Eine einfache Apple-ID genügt zur Registrierung. Ursprünglich war die Workbench für Entwickler konzipiert, die darüber ihre Apps vermarkten sollten. Jetzt hofft die Apfel-Firma, mehr Werbungtreibende für Media-Buchungen begeistern zu können. Dazu wurden auch die Werbemöglichkeiten erweitert: So beschränken sich die Werbebotschaften künftig nicht mehr nur auf die Aufforderung zum Download einer App, sondern können auch zum Ansehen eines 30- bis 60-sekündigen Videos, zum Klick auf die eigene Homepage oder den Kauf von itunes-inhalten einladen. Die Anzeigen, die innerhalb von 24 bis 48 Stunden nach der Erstellung im App-Netzwerk von Apple erscheinen, können künftig auch auf TKP-Basis gebucht werden. Bislang wurde ausschließlich über Cost-per-Click abgerechnet. (skr) CLOUD COMPUTING Preiskampf bei den US-Riesen Die großen US-Anbieter von Cloud Services liefern sich derzeit einen heftigen Preiskampf. Google hat den Anfang gemacht und die Preise für seine Cloud Services um 30 bis 80 Prozent gesenkt. Amazon reagierte sofort und hat die Preise für seine Amazon Web Services um bis zu 60 Prozent nach unten gesetzt. Jetzt hat auch Microsoft nachgezogen, ebenfalls mit Preisabschlägen bis zu 65 Prozent. Je nach Service und Region fallen die Reduzierungen unterschiedlich stark aus. Sexy Konkurrenz für Apples Siri Cortana heißt Microsofts Antwort auf Apples Sprachassistenten Siri. Und sie hat eine prominente Namenspatronin. Im Games-Klassiker Halo ist Cor tana nämlich ein allwissendes Kunstwesen und mit ihrer Rechthaberei und Arroganz wahrer Kult. Beide Cortanas haben übrigens auch die gleiche Stimme: die von Schauspielerin Jen Taylor. Über 684 Mrd. Kilowattstunden beträgt der Energieverbrauch aller Cloud- Dienste weltweit. Das ist mehr als der Jahresverbrauch von Ländern wie Deutschland, Kanada, Brasilien oder Frankreich. Quelle: Greenpeace Anteil mobiler Werbung am Google-Anzeigenumsatz 4,8 % ,3 % ,1 % 2013 Innerhalb von vier Jahren soll sich Googles Mobile-Marketing-Anteil mehr als versechsfachen INTERNET WORLD Business 8/14 Quelle: emarketer ,3 % 2014* 30,8 % 2015* * Schätzung

5 14. April /14 INTERNET WORLD Business 5 Eine für alles: Mercedes-Benz bündelt alle Veröffentlichungen über den Automobilhersteller aus Quellen wie Blogs, Twitter, Youtube, Facebook, Google+ und Instagram in einer neuen Social Cloud. Der Content wird durch Inhalte aus eigenen sozialen Kanälen ergänzt. Dienstleister ist Sevenval. Mercedes-Benz ist mit 22 Millionen Interaktionen pro Jahr die beliebteste Automarke auf Facebook Die perfekte E-Commerce-Komplettlösung. Foto: Fotolia / Chanpipats Grund für die Preisschlacht ist in erste Linie der weltweit starke Wettbewerb. Die Cloud-Kapazitäten wurden massiv ausgebaut, jetzt wollen sich die großen Player Marktanteile sichern. Zudem Die Nutzung von Cloud Services wird immer günstiger NSA sei Dank bekommen vor allem die US-Anbieter nach Einschätzung von Matthias Weber, Ansprechpartner beim Arbeitskreis Cloud Computing des Bitkom, die Folgen der NSA-Affäre zu spüren. Deutsche Cloud-Anbieter können derzeit steigende Nachfrage vermelden, während die US- Wettbewerber erst Vertrauen neu aufbauen müssen. (cf) URHEBERRECHT Gema einigt sich mit Bitkom Nach jahrelangem Tauziehen ist es nun endlich so weit: Der Branchenverband Bitkom und die Same Day Delivery wird zum Alltag in Westeuropa 3 Mrd. Euro Über drei Milliarden Euro Umsatz erwirtschaften Same-Day- Zusteller 2020 in Westeuropa. Verwertungsgesellschaft Gema haben einen Vertrag geschlossen, der die urheberrechtlichen Vergütungen von Musik in Filmen, Serien, TV-Shows und Dokus für Video-on-Demand- Anbieter regeln soll. Demnach betragen die Lizenzvergütungen für Spielfilme im Falle eines Kaufs 16,5 Cent und für die Miete eines Films 5,5 Cent. Bei TV-Serien liegen die Gebühren bei 4,9 Cent (Kauf) beziehungsweise 2,3 Cent (Miete). Bewusst nicht im Vertrag erfasst sind Abo-Angebote, die auf einem monatlichen Pauschalbetrag für die begrenzte oder unbegrenzte Nutzung von Video- Diensten basieren. Dazu und zu ausschließlich werbefinanzierten Angeboten laufen die Verhandlungen zwischen Bitkom und Gema weiter. Beide Vertragspartner nehmen für eine enorme Zahl von Branchenteilnehmern die Rechte wahr: Die Gema vertritt in Deutschland die Urheberrechte von Mitgliedern wie Komponisten, Textautoren und Musikverlegern sowie von mehr als zwei Millionen Rechteinhabern aus aller Welt. Der Bitkom vertritt mehr als Unternehmen. Erst im Februar 2014 ließ die Gema Tausende von Videos auf Youtube sperren, 15% 15 31% Rund weil die Google-Tochter keine angemessene Vergütung bezahlen will. (host) USER-TRACKING Jeder zweite Nutzer löscht Cookies Internet-Nutzer hassen Cookies: Einer Umfrage im Auftrag des ITK-Branchenverbands Bitkom zufolge haben 43 Prozent der Befragten Cookies schon einmal gelöscht. 28 Prozent haben die Einstellungen in ihrem Browser so verändert, dass diese nicht gespeichert werden können. Den Begriff Cookie kennen laut Umfrage immerhin 73 Prozent der Internet-Nutzer, 22 Prozent wissen ziemlich genau, was damit gemeint ist und weitere 34 Prozent so ungefähr. 23 Prozent kennen zwar den Begriff, wissen aber nicht, welche Funktion dahintersteckt. Für die Studie wurden im Dezember 2013 insgesamt 811 Internet-Nutzer telefonisch befragt. (tdz) Cookies sind in Deutschland bekannt und unbeliebt von 10 Paketen, die 2020 ausgeliefert werden, kommen noch am Tag der Bestellung ein Drittel der Same-Day-Lieferung beinhaltet Modeartikel Quelle: Euromonitor / McKinsey, 2014 Foto: Fotolia / Africa Studio Multichannel / Webshop Warenwirtschaft / Statistik Logistik / Fulfillment Payment / Faktura Cloud Hosting Softwarewartung Support / Beratung CRM Testen Sie plentymarkets 30 Tage lang kostenlos und lassen Sie sich von den Möglichkeiten unserer E-Commerce-Komplettlösung überzeugen!

6 UPDATE 6 INTERNET WORLD Business 14. April /14 World Wide Web Start-up Lange Fahrten zum Netzwerken nutzen: Die App Destimate schlägt Begleiter vor und führt Bekannte zusammen. AMSTERDAM/NIEDERLANDE Das erste Wohnhaus in 3-D-Druck entsteht in Amsterdam Bis 2017 soll im Norden Amsterdams, am Tolhuisweg 7, das erste Kanalhaus im 3-D-Druck entstehen. Die Bau-(oder Druck-)stelle kann für 2,50 Euro besichtigt werden. Verantwortlich für das Projekt zeichnet das Architektur- und Designbüro DUS. Zurzeit arbeitet das Team am größten 3-D-Printer der Welt und erprobt das Baumaterial Plastik. (vs) MOSKAU/RUSSLAND Start-ups sinken in der Gunst russischer Investoren Russische Investoren geben weniger Geld für Start-ups: 2013 sanken die Risikokapital-Investitionen laut Analyseund Beteiligungsgesellschaft Rye, Man & Gor um 31 Prozent auf 405 Millionen US-Dollar. Der größte Teil des Geldes, 61 Prozent, floss in IT- und Internet-Projekte. (vs) Auf längeren Reisen sind wir offen für neue Bekanntschaften, sagt Michael Bräu. Um Menschen während ihrer Fahrten oder auf Veranstaltungen zu vernetzen, hat der Werbetexter Destimate.com gegründet und mit Entwickler Florian Bergmann die gleichnamige App aufgebaut, die nun ausprobiert werden kann. Wer sich dort mit einem Facebook- Profil anmeldet und Reiseverbindungen oder Veranstaltungen eingibt, dem werden Kontakte nach eigenen Interessen vorgestellt, die er dort treffen kann. Über Destimate erfährt er auch, welche Bekannten im NEW YORK/USA Auch Amazon bringt jetzt das Internet aufs Fernsehgerät. Nach Roku, Google und Apple startet Amazon sein Fernsehangebot: Fire TV wurde in New York präsentiert, kostet für Prime- Abonnenten 99 Dollar und streamt Internet-Inhalte wie auch Spiele, Filme und Serien aufs Pantoffelkino. Die Inhalte können per Bluetooth- oder Sprachbedienung und demnächst auch per App auf mobilem Gerät angesteuert werden. (vs) HANGZHOU/CHINA Vorm Börsengang kauft Alibaba viel ein Der chinesische Marktplatz Alibaba hübscht sich für die Börse auf: Zunächst kaufte er sich für knapp 700 Millionen US-Dollar beim Kaufhauskonzern Intime Retail ein, erstand für 215 Mio. US-Dollar den Kurznachrichtendienst Tango Me und beteiligte sich zuletzt noch beim Mitfahrdienst Lyft. Über Alibaba wurden 2013 Waren im Wert von rund 240 Mrd. US-Dollar umgeschlagen mehr als bei Amazon und ebay zusammen. (vs) ANGKOR WAT/ KAMBODSCHA Tempelschau online In Bildern werden die Tempelanlagen von Angkor Wat bei Google Maps festgehalten. Nutzer können sich jetzt mehr als 100 Tempel und Kultstätten teils in 3-D- und Rundumansichten anschauen. Die Bilder wurden bei Tageslicht von Kameras aufgenommen, die auf Autos, Rädern sowie auf Rucksäcken montiert wurden. (vs) Nur für iphone: Die App für Android ist noch nicht fertig selben Zug, Bus, Flug oder Kongress und Konzert sitzen. Langfristig werden wir die Registrierung über weitere Netzwerke und in der App anbieten, so Bräu. Neu ist die Idee nicht: Die Schweizer Bahn und die Fluglinie KLM bieten Ähnliches, aber eben begrenzt auf ihre Touren. Für Nutzer ist Destimate kostenlos. Das Münchner Start-up will Geld mit der Vermarktung der Funktionalitäten für Apps von Veranstaltern und Reiseanbietern verdienen, aber auch als Affiliate-Partner von Hotels, Zimmervermittlern und anderen Angeboten am Reiseziel oder Veranstaltungsort. (vs) SEPA Noch immer großer Handlungsbedarf Eigentlich galt der 1. Februar 2014 als Stichtag für die SEPA-Umstellung. Dann verlängerte die EU- Kommission die Frist. Zum Glück. Denn eine Umfrage von Ibi Research an der Universität Regensburg zeigt: Noch immer besteht bei einem Viertel der deutschen Unternehmen Handlungsbedarf in Sachen SEPA. So nutzen 23 Prozent der großen Unternehmen noch DTA-Lastschriften (Datenträgeraustauschverfahren). Bei jeweils einem Drittel der kleinen (31 Prozent) und mittleren (34 Prozent) sowie bei der Hälfte der großen Unternehmen traten Schwierigkeiten auf, als sie die SEPA-Überweisung einführten. Bei der Umstellung der Lastschriften seien sogar noch häufiger Probleme entstanden. Am meisten machte die Konvertierung von IBAN und BIC zu schaffen. (host) MICROSOFT UND YAHOO Einstieg in die TV- Serienproduktion Was Netflix mit House of Cards gelungen ist, will nun auch Marissa Mayer versuchen. Medienberichten zufolge plant Yahoo die Produktion eigener Web-TV-Serien, um so für Werbungtreibende In Humans entwickeln humanoide Roboter Gefühle attraktiver zu werden. Zehn Episoden sollen produziert werden, jede Folge soll 30 Minuten dauern und bis zu einigen Millionen US- Dollar kosten. Yahoo selbst hüllt sich zu diesen Berichten aber in Schweigen. Auch Microsoft plant den Einstieg in die TV-Produktion. Die Redmonder wollen für ihre xbox eigenproduzierte Serien ausstrahlen. Sechs Serien seien bereits fertig, darunter ein Science-Fiction- Film namens Humans. (vie) SMARTCLIP Display-Kampagnen genauer erfassen Vor allem im Display-Markt wird die Online-Werbebranche oft wegen fehlender Werbewirkungsnachweise und Standards kritisiert. Vermarkter Smartclip will das nun ändern. Zusammen mit Comscore wurde ein Tool entwickelt, mit dem die Sichtbarkeit von Bewegtbildkampagnen sowie das Nutzerverhalten ausgewertet werden können. Zu klassischen Kennziffern wie Brutto- und Nettoreichweite, Device-Analysen, Kontaktklassen, Interaktionsraten oder Durchsichtsraten sollen jetzt Qualitätsanalysen wie echte Sichtbarkeitsnachweise für den Spot oder Brand-Safety-Analysen kommen. (sg) NEWS ONLINE Unseren topaktuellen News- Service zu den Themen E-Commerce, Online-Marketing und Tools & Technik finden Sie unter im Netz. Dort können Sie auch unsere zweimal täglich erscheinenden Newsletter bestellen.

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8 SCHWERPUNKT 8 INTERNET WORLD Business 14. April p /14 Buhmann E-Commerce Der E-Commerce steht massiv unter Beschuss Aus der Branche kommt wenig bis keine Gegenwehr Politische Vorstöße könnten den E-Commerce behindern Das Internet ist und bleibt Teil unseres Lebens. Darauf müssen die Händler Antworten finden Stefan Genth Hauptgeschäftführer des Hauptverbands des Deutschen Einzelhandels Die bösen Online-Buben Medien und Politik schießen sich auf E-Commerce ein, der Kunde aber kauft weiter. Wirkt sich die negative Stimmung auf die Gesetzgebung aus, hat der Online-Handel ein Problem elches Produkt kommt derzeit in W deutschen Innenstädten am häufigsten zum Einsatz? Packpapier. Braunes, blickdichtes Paket-Verpackungsmaterial hat in deutschen Innenstädten Hochkonjunktur: 2013 war das Jahr der verklebten Schaufenster Kenzingen in Baden-Württemberg, Kastellaun in Rheinland-Pfalz, St. Tönis in Nordrhein-Westfalen. Das sind nur drei von vielen deutschen Städten, deren Schaufenster in der Innenstadt im letzten Jahr mit Packpapier beklebt, mit schwarzem Trauertuch verhängt oder mit Schildern mit der Aufschrift Wegen Online-Handel geschlossen versehen wurden. Der letzte und prominenteste Fall ist Hamburg: Mitten im Weihnachtsgeschäft verklebten die Einzelhändler des Grindelviertels ihre Schaufenster, um auf die Folgen des Online-Handels hinzuweisen und um ihren Nachbarn klarzumachen, dass man keine Lust mehr hat, zur inoffiziellen Paketannahmestelle degradiert zu werden, in der die Ex-Kunden ihre Online-Bestellung bequem nach der Arbeit abholen, natürlich ohne im Laden etwas zu kaufen. Noch verabscheuungswürdiger sind die Beratungsklauer, also die Kunden, die ein Produkt im Laden aus- oder anprobieren und noch an der Türschwelle ihr Smartphone zücken, um den Artikel beim günstigsten Online-Händler zu kaufen. Wenn sich dieses Kundenverhalten nicht ändert, so die klare Botschaft der Schaufenster-Abkleber, werden die deutschen Innenstädte bald tot, leer und trostlos sein. Schuld daran ist der E-Commerce der Prügelknabe des digitalen Zeitalters. Angriffe auf breiter Front, wo bleibt die Verteidigung? Die Vorwürfe sind nicht neu. Seit gut drei Jahren geistert das Gespenst vom Sterben der Innenstädte durch jede Debatte, die sich auch nur im entferntesten um das Thema Online-Handel dreht. Neu ist aber die Vehemenz, mit der die Angriffe geführt werden und die Breitenwirkung sowie die Öffentlichkeit, die selbst Anti- E-Commerce-Kampagnen in Seelen-Gemeinden erzielen. Artikel zum Thema Unsere Innenstadt stirbt gehörten im letzten Jahr nicht nur zum Standardrepertoire jeder Lokalzeitung, selbst überregionale Blätter wie Süddeutsche Zeitung, Welt, Zeit, Spiegel und Stern nahmen sich des Themas an. Und CO2-Emission pro Paket: 500 g die Verdi-Streiks gegen Amazon erfreuen sich ständiger breiter Öffentlichkeit, auch wenn die Gewerkschaft nur rund 800 der insgesamt deutschen Amazon-Mitarbeiter mobilisieren kann. Gleichzeitig laufen Dokumentationen und Talkshows um Themen wie Arbeitsbedingungen im Online-Handel oder Umweltsünder E-Commerce im öffentlich-rechtlichen Fernsehen oft zur besten Sendezeit. Die Anti-E-Commerce-Allianz erstreckt sich nicht nur auf die Medien, sie erschöpft sich nicht in verzweifelten Jammerarien betroffener Einzelhändler: So konnte beispielsweise die Buy Local -Initiative, die Konsumenten die Vorzüge des vor Ort ansässigen Fachhandels und des Einkaufs im stationären Handel näherbringen will, im letzten Jahr starken Zulauf vermelden. Elisa Rodé, Vorstandsmitglied der Linken Unternehmer, dem Unternehmerflügel der Linkspartei, startete etwa ihre Ohne Amazon -Kampagne, mit der sie zum Boykott des Online-Buchhändlers und zur Rückkehr in den ortsansässigen Buchladen aufrief was sie nicht

9 14. April /14 INTERNET WORLD Business 9 Gründe für Kauf im Online-Shop Bestellung geht schneller und einfacher als im Ladengeschäft Produkt war im Online-Shop billiger als im Ladengeschäft Information über Produkt und Preis im Internet und sofortiger Kauf 24,7 % INTERNET WORLD Business 8/14 Quelle: E-Commerce-Center Köln, 2013 Einfacher, billiger, schneller und weniger schleppen: Online-Kunden schätzen die Bequemlichkeit nur Medien und Websites des linken Spektrums ausführlich erklären durfte. Und neuerdings sind auch die Umweltschutzverbände auf den Zug aufgesprungen und werfen dem E-Commerce eine angeblich miese Klimabilanz des Paketversands vor. Ein folgenschwerer gesellschaftlicher Umbruch Tatsache ist: Der Handel verändert sein Gesicht, und das auf so grundlegende Art und Weise, wie es zuletzt in den 1960erund 1970er-Jahren zu beobachten war, als die Supermärkte und Discounter aufkamen und den traditionellen Handel à la Tante Emma unter Druck setzten (siehe auch Interview). Tradiertes Wissen über Käufer- und Verkäuferverhalten gilt nicht mehr, die Gesetzmäßigkeiten des Einkaufs verändern sich durch die Digitalisierung und die Mobilisierung des Konsumenten radikal. Der E-Commerce als Speerspitze der Digitalisierung illustriert den gesellschaftlichen Wandel besonders deutlich: Drei von vier Deutschen über 14 Jahre kaufen heute bereits im Internet ein; in wenigen Jahren dürfte der Anteil bereits bei über 90 Prozent liegen. Zehn Millionen Pakete werden inzwischen täglich in Deutschland versendet über die Hälfte davon gehen an Privathaushalte Retourenpakete werden jeden Tag aufgegeben. Studien zufolge soll die Zahl der Paketsendungen bis 2017 auf 3,1 Milliarden Stück pro Tag ansteigen. Gleichzeitig sind die direkten Folgen für den traditionellen innerstädtischen Handel vor allem in kleineren Städten mit weniger als Einwohnern deutlich zu spüren: Rund 25 Prozent Leerstand melden diese Gemeinden auf innerstädtischen Gewerbeflächen. Kein Wunder, in den letzten Jahren gingen die Besucherzahlen in ihren Fußgängerzonen um 20 Prozent zurück, Tendenz steigend. Nur die großen Metropolen sind attraktiv genug, um noch genügend Kunden auf die bewährten Einkaufsmeilen zu locken. 43,5 % Gewünschte Produkte waren im Ladengeschäft nicht verfügbar Produkt wird nach Hause geliefert Sonstiges 6,0% 15,4% 23,2 % 47,8 % Diese Veränderungen ziehen weitere Fragen nach sich: Ist die Lieferung nach Hause unterm Strich umweltfreundlicher oder -schädlicher als der Einkauf in der Stadt? Sind die Wohngebiete einer Stadt auf den erhöhten Lieferverkehr eingerichtet? Passen die Arbeitsverträge und Ausbildungsberufe noch in die neue Zeit? Das Internet ist und bleibt Teil unseres Lebens und das Verbraucherverhalten ändert sich, darauf müssen die Händler Antworten finden, mahnt HDE-Geschäftsführer Gründe für Kauf in einem Marken-Online-Shop Ich finde ausführliche Informationen zum Markenprodukt 30,5 % 42,3 % Es gibt eine größere Auswahl an Produkten der Marke als beim Händler 37,5 % 45,8 % 37,5% Online-Shop des Markenherstellers bietet einen besonders guten Service an 36,1 % 15,3 % 27,4 % Markenprodukt gibt es im Internet nur im Online-Shop des Markenherstellers 26,4 % 15,3 % 22,0 % Bin beim Surfen auf den Online-Shop des Markenherstellers gestoßen 16,7 % 16,9 % 16,7 % INTERNET WORLD Business 8/14 Quelle: E-Commerce-Center Köln, 2013 Marken-Online-Shops punkten nicht mit dem günstigsten Preis, sondern mit gutem Service und breiter Auswahl Manche Politiker sind den Kunden in Sachen E-Commerce um Jahre hinterher Christoph Wenk-Fischer Hauptgeschäftsführer des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels (BEVH) 74 % der Deutschen kaufen im Internet ein Elektro Gesamt Stefan Genth. Wir befinden uns in einer Phase der Verunsicherung, darauf müssen wir reagieren. Wer verunsichert ist, hat Angst und wer Angst hat, schlägt um sich, gern haut er dabei auf ein leichtes Ziel. Und der Online-Handel ist ein solches leichtes Ziel, denn die Angriffe finden meist ohne Beisein des Angeklagten statt. Gegenstimmen aus der E-Commerce-Branche sind nur selten Teil der Berichterstattung. Als sich in der Talkshow von Günther Jauch die Gäste Ranga Yogeshwar und Günter Wallraff darüber einig sein durften, dass sie aus moralischen Gründen nicht mehr bei Amazon und Zalando einkaufen werden, saß kein Vertreter der Unternehmen mit in der Runde. Eingeladen war man zu der Talk-Runde schon, lässt Zalando auf Nachfrage verlauten. Aber wir haben es nicht nötig, uns in eine scheinheilige Debatte um den bösen E- Commerce einzumischen, stellt Zalando- Sprecher Boris Radke klar. Wir lassen uns nicht zum Prügelknaben machen. Überhaupt konzentriert sich der Modeversender lieber auf sein eigenes Geschäft, äußert sich nur ungern zu allgemeinen Branchenthemen. Ähnlich verschlossen präsentieren sich die meisten Branchenvertreter. Amazon blendet sich aus der allgemeinen E-Commerce-Diskussion komplett aus, die anderen Marktteilnehmer sind entweder zu klein oder zu sehr auf ihr Geschäftsmodell konzentriert, um sich in öffentliche Debatten einzumischen. Bei einigen Marktteilnehmern besteht nicht einmal ein Problembewusstsein für die E-Commerce-Hetze; sie vertrauen auf die Zustimmung ihrer Kunden und beabsichtigen, den medialen Shitstorm einfach auszusitzen. Andere wieder scheuen den rauen Gegenwind und fürchten, selbst ins Schussfeld zu geraten. Dem E-Commerce fehlt eine echte Lobby 58,3 % Mode & Accessoires Das Problem ist: Die Branche ist angreifbar, vor allem auf dem heiklen Feld Arbeitsbedingungen. Die meisten der gut Jobs, die in Deutschland direkt durch den E-Commerce geschaffen wurden so eine sehr vorsichtige Schätzung des BEVH Georg Rainer Hofmann Der Sprecher der Kompetenzgruppe E-Commerce des Eco- Verbands fordert vom Online- Handel mehr Seriosität. E-Commerce muss zum Online-Fachhandel werden Warum ist E-Commerce-Bashing derzeit so en vogue? Georg Rainer Hofmann: Es gibt hier eine interessante Parallele zu den 60er- und 70er-Jahren des letzten Jahrhunderts. Damals entstanden die ersten Supermärkte und Discounter, und sie sahen sich ähnlichen Vorwürfen ausgesetzt wie heute der Online- Handel: Sie würden schlechte Qualität verkaufen, böten keinen Service, die Mitarbeiter hätten schlechte Arbeitsbedingungen genutzt wurden sie trotzdem und heute ist das Konzept Supermarkt gesellschaftlicher Standard. Aber ist der E-Commerce nun an allem schuld oder nicht? Hofmann: Der E-Commerce illustriert die Auswirkungen des gesellschaftlichen Wandels durch die Digitalisierung besonders deutlich und treibt sie quasi auf die Spitze: Es ist eine demografische Tatsache, dass unsere Gesellschaft immer älter wird, und eine gesellschaftliche Tatsache, dass die Menschen nicht mehr in der Innenstadt wohnen und es immer weniger Hausfrauen gibt, die tagsüber einkaufen können. Dass ältere Menschen und Arbeitnehmer die Vorteile des Online-Handels immer mehr zu schätzen wissen, ist die logische Folge aus diesen gesamtgesellschaftlichen Entwicklungen. Muss der Online-Handel auf seine Rolle als Prügelknabe reagieren? Hofmann: Der E-Commerce muss auf jeden Fall reagieren, und zwar mit Transparenz, Zuverlässigkeit und Beratungsqualität. Das Stichwort lautet Online-Fachhandel. Sonst könnte die Rufschädigung auf lange Sicht durchaus geschäftsschädigend werden.

10 SCHWERPUNKT 10 INTERNET WORLD Business 14. April /14 Angriff und Antwort Vorwurf Innenstädte Der E-Commerce macht die Innenstädte kaputt. Die Wahrheit: Die Verkaufsflächen im deutschen Handel sind im vergangenen Jahrzehnt kontinuierlich gewachsen, die Flächenproduktivität ist aber gesunken. Städte mit weniger als Einwohnern verzeichneten in den letzten Jahren bis zu 25 Prozent Leerstand in den Gewerbeflächen und Besucherrückgänge in der Innenstadt um gut 20 Prozent. Vorwurf Arbeitskampf Der E-Commerce befördert unmenschliche Arbeitsbedingungen. Die Wahrheit: Die meisten Arbeitsplätze im E-Commerce entstehen in der Logistik, wo Akkord- und Fließbandarbeit im Schichtdienst bei Niedriglöhnen die Regel ist. Vorwurf Umwelt Der E-Commerce zerstört die Umwelt. Die Wahrheit: Verbesserte Auslieferfahrzeuge, eine optimierte Auslastung und klimaneutraler Versand haben die CO2-Emission pro versendetem E- Commerce-Paket auf 500 Gramm gesenkt. Dafür dürften Kunden maximal vier Kilometer mit dem Auto zum Geschäft fahren. Hohe Retourenquoten verschlechtern die Ökobilanz aber. Vorwurf Service Der E-Commerce bietet schlechten Service. Die Wahrheit: Studien zufolge schätzen Konsumenten heute am E-Commerce vor allem die unkomplizierte, schnelle Abwicklung des Einkaufs, die größere Auswahl und die ausführlichere Produktinformation und natürlich den günstigeren Preis. sind in der Logistik entstanden. Und die Logistik ist da hilft auch kein Schönreden und Gesundbeten ein Segment für Knochenjobs. Akkordarbeit, Schichtbetrieb, harte körperliche Arbeit im Stehen oder im Laufschritt, immer unter Zeitdruck, oft überwacht von einem Controller, dessen Klemmbrett-Einträge über den Fortbestand des Arbeitsplatzes entscheiden können, dazu noch auch hier gibt es nichts zu deuteln schlecht bezahlt... Freude am Beruf sieht anders aus. Dass diese Arbeitsbedingungen auch schon vor dem E-Commerce in der Versandhandelsbranche gang und gäbe waren geschenkt. Mit dem Finger auf andere zeigen und beleidigt Die sind doch auch nicht besser rufen, hilft in einer Image-Debatte auch nicht weiter. Doch es gibt auch andere Themenfelder, in denen sich die Branche durchaus gegen die Angriffe behaupten könnte. So weisen diverse Studien, nicht nur der sehr ausführliche Nachhaltigkeitsbericht der Otto Group, darauf hin, dass der Vorwurf E- Commerce sei umweltzerstörend ein Märchen ist. Verbesserte Auslieferfahrzeuge und eine höhere Auslastung haben die Klimabilanz von E-Commerce-Paketen deutlich gesenkt. Auch inklusive Retouren sind die meisten Online-Einkäufe nicht belastender für die Umwelt als ein Shopping-Ausflug mit dem Auto. Und der oft gehörte Vorwurf vom schlechten Service des Ramschladens Internet stimmt auch längst nicht mehr: Studien zufolge schätzen Verbraucher am Online-Handel nicht nur die günstigen Preise und die bequeme Abwicklung, sondern auch die ausführlichen Produktinformationen und die große Auswahl. Zudem spielt der demografische Wandel dem E-Commerce in die Hände: Die unkomplizierte Lieferung nach Hause ist wie geschaffen für die weniger mobile ältere Generation. Argumente für den E-Commerce gibt es zuhauf, und das stärkste von ihnen lautet Der Kunde will es so. Doch sie bleiben ungehört, denn nicht nur die Marktteilnehmer, auch die relevanten Verbände halten sich in der Diskussion eher bedeckt. Wir machen keine laute, aber eine sehr informative Lobby-Arbeit, stellt Christoph Wenk-Fischer, Hauptgeschäftsführer des BEVH, klar. Wir versuchen, die Leute mit Zahlen und Fakten zu überzeugen und suchen das Gespräch mit den Kritikern, aktuell zum Beispiel mit den Grünen in NRW. Man will sich also nicht einreihen in die Gegnerschar, die mit halbgaren Binsenweisheiten und plakativen Thesen um alte Pfründe kämpft. Ähnliches hört man auch aus den anderen Verbänden: Man sei im stetigen Kontakt mit allen relevanten politischen Gremien heißt es da, Lobbyarbeit sei eben vor allem Diplomatie. Der HDE arbeitet derzeit an einem runden Tisch, an dem alle betroffenen Bundesministerien, einige Regionalpolitiker und Vertreter aus der Branche zusammenkommen sollen, um über die Herausforderung E-Commerce zu diskutieren. Man hofft auf ein Initialtreffen Hotels buchen Flüge buchen Filme, DVDs Musik, CDs Bücher Technische Produkte Medikamente Etwa Arbeitsplätze sind in Deutschland bisher direkt durch den E-Commerce entstanden Internet entwickelt sich zum präferierten Vertriebsweg 20 % 14 % 19 % Der Handel in fast allen Bereichen verlagert sich ins Netz; vor allem unter 30-Jährige präferieren den Online-Kauf gegenüber der stationären Alternative noch in diesem Jahr. Vielen Branchenteilnehmern ist das zurückhaltende Vorgehen der Verbände ein Dorn im Auge angesichts des medialen Drucks der Gegenseite. Gefährliche Ideen aus dem Lager der Politik 35 % Die vornehme Zurückhaltung der Branche könnte den E-Commerce noch teuer zu stehen kommen. Denn auch Politiker lesen Zeitung und hören die Klagen der Gegenseite. Was passieren kann, wenn die Politik dem E-Commerce feindlich gegenübersteht, lässt sich im Ausland beobachten: Anfang 39 % 51 % 50 % 49 % 57 % INTERNET WORLD Business 8/14 Quelle: ACTA 2012, Bevölkerung ab 16 Jahre bzw. Bevölkerung unter 30 Jahre 60 % 71 % 72 % 70 % des Jahres verabschiedete der franzö sische Senat das sogenannte Anti- Amazon-Gesetz: Demnach dürfen Online- Buchhändler ihre Bücher nicht mehr versandkostenfrei versenden. Das Ziel des Gesetzes: Bücher aus dem Online-Shop sollen unterm Strich teurer sein als Bücher aus dem stationären Buchladen. Steine legte die französische Regierung Ende letzten Jahres auch den Online-Chauffeurdiensten per Gesetz in den Weg, um die klassischen Taxifahrer-Branche vor der Online- Konkurrenz zu schützen. Französische Verhältnisse liegen in Deutschland noch nicht vor, dennoch gibt es auch hierzulande aus der Politik Bestrebungen, den E-Commerce einzudämmen. So wird in politischen Gremien regelmäßig über die Einführung von Öffnungszeiten für Webshops diskutiert. Die Absurdität dieser Idee inspirierte Zalando in diesem Jahr prompt zu einem gelungenen Aprilscherz: Zalando ist von Montag bis Samstag von 10 bis 20 Uhr für Sie erreichbar witzelte der Schrei-vor-Glück-Versender in einer Pressemitteilung zum 1. April manch einem Politiker ist die Angelegenheit aber durchaus ernst. Andere Vorschläge sehen vor, dass Städte selbst entscheiden sollen, ob sie eine Lieferung von Online-Händlern in ihr Stadtgebiet zulassen oder nicht. In Nordrhein-Westfalen wollen die Grünen Umpackzentren einführen, wie sie bereits im niederländischen Utrecht eingesetzt werden. Dort werden die Lieferungen von allen Paketdienstleistern zusammengefasst und zu festen Zeiten in einer Runde an die Empfänger der Stadt ausgeliefert. Zu anderen Zeiten ist das Stadtgebiet für Lieferfahrzeuge gesperrt. Bye, bye, Same Day Delivery. Und in Aachen schickt die Stadtverwaltung alle zwei Monate sämtliche verfügbaren Politessen auf die Jagd nach in zweiter Reihe parkenden Lieferfahrzeugen, die Michael Groschek, Verkehrsminister von NRW, für den Hauptverursacher von Staus und Verkehrsbehinderungen hält. Zwar gibt es in der Großen Koalition einen Konsens darüber, dass der E-Commerce nicht mehr zu stoppen ist, trotzdem zeigen die Beispiele, dass in der Politik zu viel über die falschen Dinge diskutiert wird. Manche Politiker sind den Kunden in Sachen E-Commerce-Expertise noch einige Jahre hinterher, nur ein Teil der Parlamentarier kennt sich mit dem Thema wirklich aus, beklagt Wenk-Fischer. Hier wollen wir Basisarbeit leisten und auch gern die Basics erklären. Man kann nur hoffen, dass der zurückhaltende Grundlagenunterricht verfängt, bevor die lauten Störer sich mit Gesetzesvorlagen durchsetzen, die den E-Commerce ernsthaft behindern. Ingrid Lommer internetworld.de/il 79 % Prozentangaben sind gerundet Genauso gut oder besser im Internet (Bevölkerung ab 16 Jahre) Genauso gut oder besser im Internet (unter 30 Jahre)

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12 PRO CONTRA 12 INTERNET WORLD Business 8/14 Sind Likes noch der Mühe wert? Die Reichweite von kostenlosen Werbebotschaften auf Facebook sinkt dramatisch. Lohnt sich Social Media noch? s schien der Paradigmenwechsel des E Jahrhunderts in der Werbung zu sein: Statt ihre Message über bezahlte Anzeigenplatzierungen in die Welt hinaus zu schicken, konnten Unternehmen auf Facebook komplett neue Wege beschreiten: Eine kostenlose Firmenpräsenz als Dialogangebot an die Kunden wer die Fanpage liked, ist automatisch auf dem Verteiler. Doch die Reichweite, die die Unternehmen mit mannigfaltigen Aktivitäten im Social Network aufgebaut haben, steht auf tönernen Füßen. Längst nicht jede neue Meldung, die im Umfeld eines Facebook-Nutzers auf- poppt, schafft es auch in seinen persönlichen Newsfeed. Unternehmen berichten von Einbrüchen bei der Reichweite ihrer Firmenseiten um bis zu 90 Prozent. Die Zuckerberg-Company macht keinen Hehl daraus, dass sie im Zweifel bezahlten Werbebotschaften (Sponsored Posts) den Vortritt lässt vor unbezahlten Firmennachrichten. Das sei dem börsennotierten Unternehmen nicht zu verdenken, kommentieren Marktbeobachter, schließlich sei Facebook nicht die Caritas. Außerdem hat die Filtertätigkeit ganz pragmatische Gründe: Würde Facebook jedem Nutzer alle Inhalte präsentieren, die irgendeinen Bezug zu ihm haben, die schiere Masse der Nachrichten würde ihn erschlagen und das Network quasi unbenutzbar machen. Derweil stellen Marketingfachleute wie Tina Beuchler die Sinnfrage. In einem viel beachteten Interview in der Lebensmittelzeitung verweist die Nestlé-Mediachefin und Vorsitzende des Branchenverbands OWM darauf, dass Inhalte auf Facebook eben nicht in die Kategorie Owned Media fallen, also Content, über dessen Verbreitung der Urheber die Kontrolle hat. In den vergangenen Jahren haben Unternehmen viel Aufwand betrieben, um Facebook-Nutzer als Fans für ihre Unternehmensseiten zu gewinnen. Die Frage ist: Lohnt sich die Konzentration auf diesen Kanal? (fk) Pro & Contra Klemens Skibicki Partner bei der Convidera Strategieberatung, Köln ENGAGEMENT ZÄHLT Nico Zorn Partner bei Saphiron Digital Strategy Consultants, Bonn WERTE AUFBAUEN Plumpe Werbeaussagen sind auf Facebook fehl am Platz Menschen sind in sozialen Netzwerken, um sich mit Menschen zu vernetzen, die ihnen Infos bringen, über die man sich austauschen kann wie auf einer Gartenparty. Durch die Fortführung solcher Gespräche auf Facebook über Posts, Likes, Kommentare und Shares können sich Firmen mit interessantem Content und Dialogbereitschaft einbringen plumpe Werbeaussagen sind hier fehl am Platz. Die Zahl der Posts im Facebook Feed steigt stetig an, doch ein Nutzer kann nur eine begrenzte Anzahl an Infos im Newsfeed verarbeiten, bevor er die Lust verliert. Um die Qualität zu halten, werden nur die Besten in den endlichen Raum für Posts gelassen. Als gut wird dabei interpretiert, was messbares Engagement bei Nutzern hervorruft und dies ist eben nur selten das, was Werber verbreiten. Alternativ können diese wie in anderen Kanälen den begrenzten Werbeplatz bezahlen. Wo ist also das Problem? Facebook bietet die Möglichkeit, sich im Gespräch mit aus Nutzersicht relevantem Content das zu erarbeiten, was immer schon das wirksamste Marketinginstrument war: Erwähnungen durch andere Nutzer. Wer dies nicht schafft, darf als zweite Chance gegen Geld selbst erzählen. Wirksamer war jedoch immer schon, wenn andere von sich aus sagten, wie toll man ist. Deswegen sollten Unternehmen darum kämpfen und notfalls eben die Werber, die dies nicht können oder wollen, über Bord werfen! Angesichts der Diskussionen um Facebook-Reichweiten fällt einmal mehr auf, dass im Online-Marketing häufig noch immer Aktionismus vorherrscht. Jahrelang wird in den Aufbau von Reichweite auf Facebook investiert. Es werden hektisch Anzeigen zur Gewinnung von Fans geschaltet, Gewinn- Im Online-Marketing herrscht häufig noch immer Aktionismus vor spiele veranstaltet oder gar Fans in Tausenderpaketen eingekauft. Grundlegende strategische Fragestellungen werden dabei viel zu selten gestellt wie etwa die Frage, wo ich Werte aufbaue: Auf der Plattform von Mark Zuckerberg oder in der eigenen Datenbank? Oder die Frage, welchen Wert die mühsam und teuer gewonnenen Fans haben, wenn Facebook an Relevanz verliert oder aber wie jetzt geschehen den Newsfeed-Algorithmus ändert. Unternehmen, die sich zu sehr auf Facebook konzentriert haben, beschweren sich jetzt über die Kappung der Gratisreichweite. Die Entwicklung erinnert fatal an die Unternehmen, die sich mit ihrem Geschäftsmodell zu sehr in die Abhängigkeit von Google begeben haben (Links waren die damaligen Likes) und nach einem Google-Update ohne Reichweite dastanden History repeats itself. Facebook bietet gewaltige Potenziale im Online-Marketing. Die Targeting-Optionen eignen sich etwa hervorragend, um gezielt potenzielle Kunden anzusprechen und qualifizierten Traffic oder -Adressen zu gewinnen. Entscheidend ist aber dabei, die Werte im eigenen Unternehmen aufzubauen und nicht auf der Plattform von Herrn Zuckerberg.

13 Die Konferenz für E-Commerce-Leiter und Online-Shop-Betreiber Hamburg 13. Mai 2014 Frankfurt 20. Mai 2014 München 22. Mai 2014 Die neuesten Trends und Erfolgstipps für Ihren Online-Shop Jetzt anmelden! Tickets nur 189, * statt 249, * ecom14iwb Mobile Commerce Crosschannel-Commerce Referentenauswahl: Customer Relationship Management für Online Shops Conversion Rate Optimierung Moderation: Tanja Bogumil, Mitgründerin und Geschäftsführerin, Kisura GmbH Nicolas Kröger, Head of E-Commerce, modotex GmbH Hugo Smoter, Global Head of Marketing, Spreadshirt Yan Van Nerum, Chief Conversion Officer, Pixum Daniela Zimmer, Redaktion, INTERNET WORLD Business *alle Preise zzgl. MwSt. Informationen und Anmeldung unter ecommerce-conference.de Sponsoren: Präsentiert von: Veranstalter:

14 E-COMMERCE 14 INTERNET WORLD Business 14. April /14 Foto: Fotolia / Alphaspirit Alternativen zu 08/15 Viele Online-Shops wirken auf den ersten Blick ziemlich austauschbar. Doch es gibt auch Beispiele für neue Ansätze im E-Commerce, die aus der Masse herausstechen Inspiration Cedon will Kunden den Einkaufsspaß nicht durch den schnöden Mammon vermiesen. Sie haben im Shop die Möglichkeit, sich durch das Angebot zu scrollen, ohne gleich den Preis angezeigt zu bekommen. Der Shop wird so eher zu einem Magazin. nline-shopping ist ein sehr standardisierter Prozess und damit oft eine O ziemlich langweilige Angelegenheit. Die Shop-Einstiegsseite bietet auf einer großen Bühne ein Karussell von aktuellen Angeboten, die Produktdetailseite schmücken große Bilder. Der Checkout lässt sich idealerweise in weniger als drei Klicks bewältigen, und wer seinen Einkauf abschließen will, klickt gewöhnlich auf einen Button, der seit der Einführung der But- Checkout Auf Conleys.de bewegt sich das Kleidungsstück visuell in die Einkaufstasche. Dem Modeversender zufolge sorgt dies für mehr Interaktion der Nutzer mit dem Warenkorb. ton-klausel entweder kostenpflichtig bestellen oder kaufen heißt. Wo bleibt die Begeisterung? Begeistern können Online-Händler in den meisten Fällen allenfalls durch ihr besonderes Sortiment oder sehr günstige Preise. Doch mit zunehmendem Konkurrenzdruck, so raten Experten, müssen Webshops eine eigene, unverwechselbare Kon- tur entwickeln und sich von anderen Webshops abheben. Vor diesem Hintergrund hat sich die Redaktion unter anderem die Einsendungen des diesjährigen Shop-Award angesehen und nach Merkmalen gesucht, die den Online Stores das gewisse Etwas verleihen und bei den Kunden dazu führen, dass ihnen ein Shop doch etwas länger im Gedächtnis haften bleibt. Daniela Zimmer Der DMAX-Shop will mit seinem Shop Begehrlichkeiten wecken. Emotionale Produktbilder und hübsche Texte führen dazu, dass der Nutzer auf Will ich haben klickt. Protein Co beschleunigt den Checkout und verbessert die Konversionsraten, indem schon auf Produktkategorieseiten und bei Suchergebnissen die Möglichkeit besteht, Ware in den Korb zu legen.

15 14. April /14 INTERNET WORLD Business 15 Beratung Experteaz setzt einen Videoberater ein, um Kunden zum passenden Aktenvernichter zu verhelfen. Wie im realen Verkaufs gespräch fragt ein Moderator die Einsatzbedingungen ab. Die Investition hat sich gelohnt: Die Konversionsrate im Shop verbesserte sich auf 12,5 Prozent. Physioroom.de hat erkannt, dass Menschen sich schwertun, Schmerzen zu beschreiben. Um Kunden online die richtige Bandage zu verkaufen, hat der Shop einen visuellen Schmerzlokator entwickelt, der schnell zum notwendigen Produkt führt. Produktpräsentation Echtkind beschreibt sein Sortiment mit einer solchen Liebe zum Detail, dass man dem Online- Shop auch abnimmt, dass er das gesamte Sortiment mit genauso viel Liebe zusammenstellt. Das überzeugt auch Leute, deren Kinder schon alles haben. More & More hilft Kunden mit einer hübsch gestalteten virtuellen Umkleidekabine bei der Frage, welches Kleidungsstück sich womit am besten kombinieren lässt. Sämtliche Produktkategorien stehen übersichtlich zur Verfügung und verführen so sicher den ein oder anderen Kunden zum Mehreinkauf. oskope bietet Kunden die Möglichkeit, über eine visuelle Suche einen umfassenden Produktüberblick zu erhalten: Hier das Ergebnis zum Stichwort Love. Per Mouseover gibt es weitere Produktinformationen. Keller Sport schafft den Spagat, alle Informationen über ein Produkt zu liefern (inklusive Fußvermessung für die Schuhgröße), ohne die Seite optisch zu überfrachten. Wer trotzdem noch Fragen hat, kann einen realen Berater kontaktieren. Überblick Bei Selig Wohndesign sieht die Shop-Einstiegsseite unverwechselbar aus, ohne an Übersichtlichkeit und Usa bility zu verlieren. Die Navigation ist eindeutig, 36 Lieblingsstücke vermitteln zudem einen schnellen Eindruck vom Sortiment. Bei Sport Schuster legt sich ein erklärender Produkttext per Mouseover auf einzelne Produkte der Kategorieseiten. So können Kunden schnell erkennen, ob das Produkt wirklich interessant für sie ist. Bulletpoints mit den wichtigsten Fakten könnten für noch besseren Überblick sorgen.

16 E-COMMERCE 16 INTERNET WORLD Business 14. April /14 Foto: istockphoto / Andrej Ivosev Hohe Kunst der Statistik Die Marktzahlen der Handelsverbände HDE und BEVH stammen aus verschiedenen Quellen und unterscheiden sich sehr zum Ärger der Praktiker und Marktbeobachter Der Preis der Daten Der HDE verkauft den Zahlenspiegel Handel für knapp 35 Euro und bietet kostenlose Branchenreports an. Die Studie des BEVH kostet 250 Euro (für Mitglieder knapp 100 Euro). Mehrere Tausend Euro werden für Handelsdaten der börsennotierten Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg fällig. Sie erhebt und verarbeitet diese auch bezogen auf individuelle Fragestellungen. Für das Retail Panel kooperiert die GfK mit Händlern weltweit und verarbeitet Verkaufszahlen von Filialen und Online- Shops, um nach Produkten, Absatzkanälen und mehr zu segmentieren. Für das Consumer Panel scannen Haushalte die European Article Number (EAN) von gekauften Waren und beantworten Fragen zu Preis und Quelle. Ein Teil lässt zudem seine Internet-Nutzung anonymisiert protokollieren. s sind alles andere als Peanuts die zehn EMilliarden Euro, um die die Erhebungen der beiden wichtigsten Branchenverbände beim E-Commerce-Volumen voneinander abweichen. Laut Handelsverband Deutschland (HDE) wurden 2013 mit Online-Shopping 38,7 Milliarden Euro umgesetzt, im Vergleich zum Vorjahr entspricht das einem Wachstum von 12,2 Prozent anders beim Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (BEVH): Der bilanziert einen Umsatz im E-Commerce von 48,5 Milliarden Euro und gegenüber 2012 ein Wachstum von 21 Prozent. Noch nie gab es bei Jahreszahlen für eine Branche eine derartige Streuung, ärgert sich Gerrit Heinemann, Professor an der Hochschule Niederrhein und Leiter des eweb Research Center. Wie kann es sein, dass zwei Verbände dermaßen auseinanderliegen? Eine berechtigte Frage. An den Marktdaten der Verbände messen Unternehmen schließlich die Leistungen ihrer E-Commerce-Manager. Hersteller und Händler richten nach ihnen Vermarktungsstrategien aus. Es ist schwer, verlässliche Zahlen für die Online-Branche zu finden, kritisiert Jörg Funder, Leiter des Instituts für internationales Handels- und Distributionsmanagement (IIHD). Die Zahlen werden stark nach Interessenslagen gewichtet. Berater Alexander Graf, Herausgeber des Fachblogs Kassenzone, ergänzt: Die HDE-Zahlen sind aufgrund der Erhebungsbasis eher stationär geprägt und sehen einen geringeren E-Commerce-Anteil. Der Versandhandelsverband BEVH, der vor Kurzem seinen Namen um das Stichwort E-Commerce erweiterte und sich eher Online-Händlern verbunden fühlt, dokumentiert hingegen eine höhere Web-Quote und schnelleres Wachstum. Die Abweichungen beginnen bei der Erhebung: Unsere Aufgabe ist es, die Lage des gesamten Handels stimmig darzustellen, erklärt Olaf Roik, Chefvolkswirt des HDE. Wir setzen auf Unternehmensdaten aus eigener Erhebung, daneben nutzen wir Daten von Marktforschungen. Dabei verlässt sich der HDE auf das Statistische Bundesamt: Mehr als Handelsbetriebe melden hier ihre Umsätze, die größeren monatlich, kleinere einmal im Jahr. Alles in einem Topf Allerdings werden die gesamten Erlöse pro Firma aufgenommen. Bei Multichannel-Händlern sind folglich die Filial- nicht von den Online-Erlösen getrennt. Unberücksichtigt bleibt in den HDE-Zahlen auch der Mobile-Anteil, sie werden, anders als beim BEVH, zudem um die Mehrwertsteuer bereinigt. Dafür enthalten sie auch dies im Gegensatz zu den BEVH- Zahlen die Einnahmen aus dem Verkauf digitaler Güter wie E-Books oder Spiele sowie Reisen und Tickets. Um diese Angaben zu spezifizieren, befragt der HDE noch seine Mitglieder: Unternehmen erläutern jeweils im Frühjahr und Herbst ausführlich ihre Einnahmenströme. Nach diesen Angaben werden die vorliegenden Daten gewichtet. Demzufolge entfielen 2013 von 433,2 Milliarden Euro Handelsvolumen 33,1 auf den Web-Handel. Kritiker monieren aber, dass die HDE-Prognose das Wachstum des E-Commerce und den Verdrängungswettkampf im Einzelhandel nur unzureichend dokumentiere. Der BEVH geht daher anders vor: Wir befragen Verbraucher, um die Handelslandschaft genauer abzubilden, sagt Christin Schmidt, beim Versandhandelsverband verantwortlich für die Statistik. Pro Jahr lässt der BEVH Verbraucher telefonisch und neuerdings auch online zu ihren Bestellungen und Ausgaben befragen. So gelingt es, Umsatzzahlen nach einzelnen Absatzkanälen und Warengruppen zu sortieren. Der BEVH ist deshalb in der Lage, die Verkäufe von digitalen Gütern, Reisen und Tickets separat auszuweisen Im Gegenzug enthalten die meisten seiner Zahlen noch die Mehrwertsteuer, die die Verbraucher mitbezahlen. Nur ausnahmsweise und zur Vergleichbarkeit mit den HDE-Zahlen rechnet der Verband in einigen wenigen Grafiken die Umsatzsteuer heraus und berücksichtigt die digitalen Güter. Wer mit BEVH-Zahlen hantiert, sollte also immer auf den Verweis steuerbereinigt und die Fußnoten zu den Produkten achten. Die BEVH-Erhebung weist traditionell ein deutlich größeres E-Commerce-Volumen aus ist die Differenz zum HDE jedoch besonders markant, sie summiert sich auf fast zehn Milliarden Euro: Wir haben die Stichprobe um auf

17 14. April /14 INTERNET WORLD 17Business 17 Befragungen pro Jahr erhöht und befragen die Hälfte der Verbraucher jetzt auch online, erklärt Schmidt. Dadurch werden nun endlich auch die versierten Online- Käufer erreicht, die häufiger im Internet bestellen und dort mehr Geld lassen. Die neue Methodik führte allerdings zu einem statistischen Sprung. Die Entwicklung der Vorjahre kann folglich nicht mehr mit den Ergebnissen für 2013 verglichen werden. Viele Beobachter tun dies dennoch im Übrigen sogar der BEVH, wenn auch mit Einschränkungen. Jochen Krisch, Herausgeber des Blogs Excitingcommerce.de, schimpft: Der BEVH ändert die Vorgaben, sagt, der Vergleich ist nicht mehr sauber und vergleicht dann doch mit den Vorjahreswerten. Dies führt zu irreführenden Wachstumsannahmen. Neu im Zahlenwerk des BEVH sind bei den Handelstypen außerdem die Kategorien Marktplätze und Shoppingclubs. Auch diese Änderung macht den Vergleich mit den Vorjahren unmöglich: Amazon wird nun als Marktplatz geführt, bisher zählte der US-Konzern zu den Pure Playern. Die Kategorie schrumpfte folglich um ein Volumen von rund zehn Milliarden Euro. Wer die BEVH-Daten 2013 mit denen von 2012 vergleicht, könnte leicht folgern, dass reine Online-Händler aufs falsche Pferd setzen ein krasses Fehlurteil. Schwierige Interpretation Wodurch auch immer verursacht: Die Unterschiede bei den Zahlen der Verbände sind massiv. Es wäre wünschenswert, stöhnt Handelsforscher Funder vom IIHD, wenn es einheitliche und verlässliche Zahlen zum E-Commerce gäbe. Doch ungeachtet der unterschiedlichen Erhebungsmethoden werden die Zahlen der Verbände munter verglichen, gemixt und beurteilt. Für verschiedene Aussagen werden die Panels vermischt und oft falsch ausgelegt, warnt Berater Graf. Die Zahlen reichen aus, um Entwicklungen aufzuzeigen, aber man muss beim Interpretieren aufpassen. Wie Zahlen aus verschiedenen Quellen kombiniert werden können, zeigen die Forscher vom IIHD: Für die Untersuchung Stores 2.0 schüttete das Forschungsinstitut der Universität Worms eigentlich Äpfel mit Birnen das heißt die Zahlen von HDE und BEVH zusammen, um so das Gesamthandelsvolumen in die Kanäle Filiale, Versand und Online einzuteilen. Zum Ausgleich der statistischen Differenzen führten die Forscher aber zusätzliche Interviews mit Praktikern und mittelten danach die vorliegenden Zahlen. Statistik schön und gut wenn nur die Zahlen nicht wären frei nach Erhard Blanck lässt sich mit den Statistiken der Verbände durchaus Wachstum im E-Commerce belegen. Mit Vorsicht sind die Zahlen aber zu genießen, wenn sie für Vergleiche herangezogen werden oder als Gradmesser für Leistungen dienen sollen. Susanne Vieser internetworld.de/vs Wachstum E-Commerce-Umatz nach HDE 20, ,8 21,9 5,4 23,7 26,1 Wachstum E-Commerce-Umsatz nach BEVH Umsatz E-Commerce in Mrd. Wachstum im Handel interpretiert vom IIHD 5, Umsatz E-Commerce in Mrd. Anteil Handel in Prozent * Prognose 28,8 100 % 98 % 96 % 94 % 92 % 90 % 88 % 86 % ,3 2,4 % 10,0 3,9 % 16,3 93,7 % 389,9 6,2 Anteil am Einzelhandel in Prozent In Verbraucherinterviews per Telefon und Online erhebt der BEVH die Einnahmen im E-Commerce. Für die Vergleichbarkeit mit den HDE-Daten wurden für diesen Chart ausnahmsweise die Mehrwertsteuern heraus- und Reisen, Tickets oder digitale Güter mitgerechnet. Für andere BEVH-Zahlen gilt dies nicht immer. Problem: Der BEVH veränderte sein Studiendesign 2006 und Die erhöhte Zahl von Interviews führte zu einmaligen Ausschlägen. In längeren Zeitreihen sind die Umsätze folglich nicht vergleichbar. E-Commerce Versand Einzelhandel Umsatzanteil in Prozent & Umsatz in Mrd. 29,5 6,9 33,1 7,6 INTERNET WORLD Business 8/14 38,7 2014* Aus Händlersicht beziffert der HDE den E-Commerce: Die steuer- und retourenbereinigten Umsätze aus Handelsunternehmen erhebt das Statistische Bundesamt, mit zwei Umfragen pro Jahr bei Mitgliedsunternehmen ergänzt der HDE diese. Problem: In den E-Commerce-Zahlen sind Reisen, Tickets, digitale Güter und Downloads enthalten, in den Gesamthandelsumsätzen jedoch nicht. Die Online-Erlöse von Multichannel-Händlern werden meist den Handelsumsätzen zugewiesen. 30, ,7 % 10,9 4,1 % 16,7 93,3 % 383,6 7,5 3,2 % 13,4 3,7 % 15,2 93,1 % 387,1 34, ,2 3,8 % 15,5 3,4 % 13,6 92,8 % 373,7 INTERNET WORLD Business 8/14 8,8 Quelle: HDE Quelle: BEVH ,5 % 18,3 2,9 % 12,3 92,6 % 380,7 5,1 % 21,7 2,9 % 12,3 91,9 % 387,5 6,5 % 27,6 2,7 % 11,7 90,8 % 388,4 INTERNET WORLD Business 8/14 Quelle: IIHD Analyse 2013 Unternehmen, Beratungen und Forschungsinstitute, hier das IIHD der Universität Worms, nutzen die Zahlen der Verbände oft gemeinsam, obwohl sie eigentlich nicht miteinander vergleichbar sind. Die statistische Ungenauigkeit hat das IIHD durch eigene Umfragen bei Beratern und Führungskräften aus dem Handel ausgeglichen: Sie bezifferten Umsätze und beurteilten das Geschäft. Mithilfe dieser Daten wurden die Zahlen der Verbände interpretiert und gemittelt. So viel Aufwand treibt aber nicht jeder Nutzer der Zahlen. 40, ,4 48, ,2

18 RECHT 18 INTERNET WORLD Business 14. April /14 Sabine Heukrodt-Bauer LL.M. Fachanwältin für IT-Recht und gewerblichen Rechtsschutz Foto: Fotolia / Dreaming Andy Hinweis CE-geprüft ist irreführend Tracking ohne Risiko Nach Google Analytics geraten auch andere Webanalyse-Tools ins Visier der Abmahner. Ein aktuelles Urteil aus Frankfurt befasst sich mit dem beliebten Tracking Tool Piwik iele Webseitenbetreiber verwenden V Tracking Tools. Piwik ist als Open- Source-Alternative zu Google Analytics bekannt und gilt als besonders datenschutzverträglich. Doch das Landgericht Frankfurt hat entschieden, dass die Verwendung von Piwik ohne eine ausreichende Belehrung über die Verwendung des Tracking Tools sowie ohne Hinweis auf die Möglichkeit zum Widerspruch ein abmahnfähiger Wettbewerbsverstoß ist Das müssen Sie beachten: Wenn Sie ein Tracking Tool einsetzen, müssen Sie Ihre Besucher über dessen Verwendung informieren. Das Telemediengesetz verlangt, die Möglichkeit zum Widerspruch einzuräumen. Hinweise zur Verwendung von Tracking Tools dürfen nicht versteckt werden Marcus Beckmann, Rechtsanwalt für Wettbewerbs- und IT-Recht (Az.: 3-10 O 86-12). Dabei betont das Gericht, dass die von Piwik erstellten Nutzerprofile Pseudonyme im Sinne des Paragrafen 15 Abs. 3 TMG (Telemediengesetz) sind, auch wenn der Hersteller diesen Begriff vermeidet. Die Pseudonyme lassen eine Personalisierung der Nutzerprofile zu. Die Pflichtangaben über die Verwendung des Tracking Tools müssen in einer eigenen, gut sichtbaren und entsprechend bezeichneten Rubrik (z. B. Datenschutz, Hinweise zum Datenschutz ) hinterlegt sein. Es reicht nicht aus, wenn sich die Pflichtangabe in einer Rubrik Kontakt, Impressum oder Ähnliches befindet. In der Vergangenheit neigten Gerichte eher dazu, Verstöße gegen datenschutzrechtliche Vorgaben nicht als abmahnfähige Wettbewerbsverstöße einzuordnen, doch das hat sich offensichtlich geändert. Das LG Frankfurt sagt: Die Vorschriften des TMG dienen dazu, die Nutzer von Webseiten, also die Marktteilnehmer, zu schützen. Das wissen Abmahner auch. Deshalb müssen Website-Betreiber jetzt handeln, um ein Abmahnrisiko zu vermeiden. Marcus Beckmann Nach einer Entscheidung des Landgerichts Landau ist der Hinweis CE-geprüft irreführend, da er den falschen Eindruck einer erfolgten Prüfung erweckt (Urteil vom Az.: HK O 16/13). Ein Elektrohändler hatte einen Geschirrspüler im Online-Shop mit dem Hinweis CE-geprüft beworben und war dafür wettbewerbsrechtlich abgemahnt geworden. Das mit der Sache befasste Landgericht Landau gab dem Abmahner Recht: Die Aus sage CEgeprüft erwecke bei Verbrauchern die irrige Vorstellung, der Artikel sei von einer unabhängigen Stelle getestet worden und habe ein entsprechendes Prüfsiegel erhalten. Tatsächlich handele es sich bei der CE-Kennzeichnung aber nur um die Erklärung des Herstellers, mit der er die Konformität seines Produkts mit den einschlägigen Vorschriften des europäischen Binnenmarkts bestätige. Eine unabhängige Prüfung finde nicht statt. Das Urteil entspricht der herrschenden Rechtssprechung. Das CE-Kennzeichen darf nicht mit dem Siegel Geprüfte Sicherheit verwechselt werden. Hier wird tatsächlich eine Prüfung nach dem Produktsicherheitsgesetz bescheinigt, sodass ein Hinweis GS-geprüft zulässig wäre ,64 betrug die bislang höchste Handyrechnung in Europa. Ein Deutscher hatte 2008 während eines Frankreich- Aufenthalts insgesamt 13 Stunden Video via Mobilfunk auf sein Notebook heruntergeladen der Netzbetreiber O2 stellte ihm inklusive Roaming- Gebühren über 60 Euro pro Megabyte in Rechnung sollen nach dem Willen der EU alle Datenroaming- Gebühren entfallen. Foto: Creativecommons.org Lizenz mit Einschränkungen: Bei Creative Commons ist nicht alles erlaubt CREATIVE-COMMONS-LIZENZ Öffentlich-rechtlicher Rundfunk ist kommerziell Das Landgericht Köln hat dem Deutschlandradio die Verwendung eines Bildes untersagt, das vom Urheber unter Creative Commons License zur Nutzung freigegeben worden war. Der Knackpunkt: Der Fotograf hatte die CC-Lizenz NC (non commercial) ausgewählt, die die Nutzung für kommerzielle Zwecke untersagt. Das Gericht stufte das gebührenfinanzierte Deutschlandradio jedoch als kommerziellen Nutzer ein schließlich bezahlt der Sender seine anderen Dienstleister ja auch (Az.: 28 O 232/13). (fk)

19 Juni 2014 Sofitel Hamburg Alter Wall Referenten Auswahl Mobile Commerce Status Quo & Trends aus anderen Ländern Von Multi- zu Crosschannel Couch Commerce Mobile Payment Neue Ansätze des Bezahlens Innovative mobile Instore-Konzepte Mobile Marketing Search & Mobile Commerce Neue mobile Marketingansätze zur Kundengewinnung Trends - Augmented Reality Thorben Fasching, hmmh multimediahaus AG Johanna Mercier, Ball Packaging Europe Holding GmbH & Co. KG Stefan Meiners, LASCANA Ingrid Schutzmann, INTERNET WORLD Business Unsere Leser zahlen nur 640, * (statt 790, *) Ihr Anmeldecode: MBC14iwb Nick Sohnemann, FUTURECANDY UG Jörg Simon, Home Shopping Europe GmbH *alle Preise zzgl. MwSt. Infos und Anmeldung: mobile-business-conference.de Sponsor: Veranstalter:

20 ONLINE-MARKETING 20 INTERNET WORLD Business 14. April /14 Foto: Fotolia / Picture-Factory Noch Luft nach oben Steigende Spendings und Reichweiten lassen erahnen: Die Zukunft digitaler Werbung liegt in Mobile. Dem endgültigen Durchbruch stehen aber noch Hindernisse entgegen Mobile ist auch Anfang 2014 noch nicht aus seinen Kinderschuhen herausgewachsen Steffen Hopf, Managing Director & Country Commercial Director, Yahoo Deutschland n Sachen Mobile ist Seat gut gerüstet. I Der Autobauer hat eine App, eine mobil optimierte Webseite und wirbt selbst auf Smartphones und Tablets wie für das Modell Leon im Oktober und November Microsoft Advertising kreierte dafür ein interaktives Format, das in der Android- App von Skype eingeblendet wurde. User mussten auf einen Zündschlüssel klicken, um Infos zum Auto zu bekommen. In Deutschland erzielte die Kampagne eine Klickrate von 0,68 Prozent. Für Seat ein Erfolg, vor allem im Vergleich zum stationären Geschäft: Die durchschnittliche Klickrate auf Online-Display-Werbung beträgt 0,1 Prozent. Nur einer von Usern klickt also auf Banner. Mit der Kampagne reagiert Seat wie viele Unternehmen (s. Beispiele S. 21) auf das veränderte Mediennutzungsverhalten, den Mobile Shift. Das Thema Mobile ist inzwischen definitiv bei allen Marktteilnehmern angekommen, egal ob Werbekunde, Agentur oder Vermarkter, bestätigt Oliver von Wersch. Für den Leiter der Unit Mobile Advertising (MAC) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) liegt das an der steigenden mobilen Reichweite. Die belegt eine Studie des Statistischen Bundesamts: Der Anteil mobiler Onliner unter den 16- bis 24-Jährigen beträgt bereits 81 Prozent (s. S. 21, Mobile Internetnutzung in Deutschland ). Für viele Experten ist daher klar: Der Mobile-Kanal setzt dem stationären Online-Geschäft gewaltig zu. Wir beobachten bereits seit einigen Jahren, dass User vor allem in den Morgen- oder Abendstunden die Desktop-Reichweite mit Smartphone und Tablet substituieren, sagt Dirk Kraus, Chef des Mobile-Vermarkters Yoc. Auf diesen Trend reagieren aber immer noch nicht alle Werbungtreibenden. Für Steffen Hopf, Managing Director bei Yahoo, steckt Mobile Marketing auch 2014 noch in den Kinderschuhen. Die Werbebudgets stehen trotz steigender Relevanz des mobilen Kanals in einem klaren Missverhältnis zu den Nutzerzahlen, meint auch Jascha Samadi, Geschäftsführer beim Mobile-Vermarkter Apprupt. Vornehme Zurückhaltung Laut MAC-Report betrugen die Ausgaben für mobile Display-Anzeigen 2013 netto 65 Millionen Euro. Das ist im Vorjahresvergleich zwar eine Steigerung von 67 Prozent, gemessen an den 1,3 Milliarden Euro Online-Umsatz aber immer noch dürftig. Mobile Display-Werbung Umsatz in Mio. Euro (netto) 39 MAC-Statistik (+ 67 %) MAC-Statistik 2013 INTERNET WORLD Business 8/14 Quelle: OVK 107 (+ 65 %) MAC-Prognose 2014 Mobile Display-Werbung erwirtschaftete Mio. Euro Für Samadi liegt das daran, dass sich das Gros der Advertiser noch nicht vollends mit dem Medium Mobile angefreundet hat: Gerade aus Branding-Sicht sind die Potenziale noch nicht ausreichend erkannt. Steigende Investitionen erhofft er sich durch Werbewirkungsforschungen, die im Moment Mangelware sind. Aktuell lässt sich aufgrund der schwachen Datenbasis kaum messen, ob ein Kontakt über Mobile mehr Erlöse bringt als über den stationären Kanal. Zur mobilen Reichweite zählen Klicks von Mobile-optimierten Seiten und von Apps, doch ob diese gemeinsam gezählt oder differenziert ausgewertet werden sollten, ist ebenfalls ein Streitfall. Auch die Standardisierung von Werbeformaten oder der Anzeigenauslieferung ist für von Wersch ausbaufähig. Die Monetarisierung mobiler Display- Werbung ist daher schwierig; richtig Gewinn fahren derzeit nur Google und Facebook ein. Letzteres erwirtschaftet bereits mehr als die Hälfte seines Umsatzes von acht Milliarden US-Dollar mit Mobile. In Deutschland sind Unternehmen wie die Deutsche Telekom, Microsoft, Vodafone und Volkswagen Treiber. Die Dienstleistungs-, Telekommunikations- und Kraftfahrzeugbranche gaben nach Nielsen 2013 jeweils mehr als 15 Millionen Euro brutto für Anzeigen auf mobilen Websites, Tabletund Smartphone-Apps aus (s. S. 21, Bruttowerbeinvestitionen nach Branchen ). Solche mobilen Anzeigenformate nehmen laut Yahoo immerhin fast 40 Prozent von befragten Mobile Usern bewusst wahr. Um das zu optimieren, geht der Trend im Moment zu nutzerorientierten Konzepten. Ein großes Wachstumspo-

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