Mobile Advertising clever und rechtssicher geht das?! RA Jan Schneider Fachanwalt für Informationstechnologierecht

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1 Mobile Advertising clever und rechtssicher geht das?! RA Jan Schneider Fachanwalt für Informationstechnologierecht ecommerce Conference 2013, München, 2. Juli 2013

2 Worum geht s? die Rahmenbedingungen

3 die Hardware und Software Smartphones und andere Mobiltelefone Tablets Laptops / Notebooks Windows ios / MacOS Android...

4 die Marketing-Technologien Werbebanner Pop-Up-Fenster und Layer-Ads Interstitials Werbung innerhalb von Apps SMS und Push-Nachrichten Auswertung durch Adserver Local Based Services

5 die Verantwortlichkeiten Klassische (Print-)Werbung: idr: der Werbende Online-Werbung: ggf. auch der Anbieter/Betreiber?

6 die Verantwortlichkeiten Haftung des Diensteanbieters (z. B. für Werbeeinblendungen oder Push-Nachrichten)? Haftung des App-Herstellers bzw. -Lizenzgebers? Online-Werbung: ggf. auch der Anbieter/Betreiber?

7 Was darf man? die Basics

8 Vorab: was muss man (nicht)? Keine Informationspflichten wie beim E- und M-Commerce Spezialgesetzliche Aufklärungspflichten (z. B. Elektronik, KFZ, Textilien) Verbot des Verschweigens irreführender Tatsachen ( 5a UWG) Immer gilt: Werbung muss als solche erkennbar sein.

9 Wichtiger Grundsatz! Immer gilt: Werbung muss als solche erkennbar sein. Product Placement?; Schleichwerbung? --> Keine Einbindung der Werbung in redaktionelle Beiträge --> Kein Tarnen der Werbung als wissenschaftlicher Beitrag

10 Spezialgesetzliche Beschränkungen z. B. bei Jugendschutz Tabak Alkoholischen Getränken Arznei- und Heilmittel Kosmetik Lebensmittel Finanzprodukten Glücksspiel

11 und was darf man nun? das sagt uns das UWG Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb schützt Mitbewerber und Verbraucher vor unlauteren Wettbewerbshandlungen erfasst auch Werbung erfasst keine Bagatellfälle

12 und was darf man nun? z. B. durch erhebliche Rabatte unangemessene Geschenke Übertriebenes Anlocken -->Ausschalten der rationalen Entscheidungsfähigkeit Insb. für mobile Werbung ggf. aufgrund der Anfälligkeit der Zielgruppe relevant

13 und was darf man nun? Gefühlsbetonte Werbung --> Unangemessene unsachliche Beeinflussung z. B. durch Weckung intensiver Emotionen

14 und was darf man nun? Unlautere Absatzförderung z. B. durch Kundenbindungssysteme, z. B. bei Punkte-Einlösdruck --> Kundenbindung durch Game Score Rewards?

15 und was darf man nun? Irreführende Werbung z. B. durch unwahre Angaben über Verfügbarkeit, Beschaffenheit etc. Irreführung mit durchgestrichenen Preisen

16 und was darf man nun? Vergleichende Werbung unzulässig z. B. durch fehlender Vergleichbarkeit der verglichenen Waren (z. B. Modeschmuck und echter Schmuck) fehlender objektiver Tatsachenkern unangemessene Herabsetzung des Mitbewerbers

17 Und was ist nun neu? Besonderheiten der mobilen Werbung

18 Rechtliche Voraussetzungen Unzumutbare Belästigung? 7 UWG ( Unzumutbare Belästigungen ) (1) Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weisebelästigt wird, ist unzulässig. (2) Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen bei Werbung unter Verwendung elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt,

19 Rechtliche Voraussetzungen Unzumutbare Belästigung? SMS- und MMS-Nachrichten! Push-Nachrichten? Unklar

20 Rechtliche Voraussetzungen Unzumutbare Belästigung? Pop-Up-Fenster? Rechtsprechung zunehmend liberal grundsätzlich zulässig ggf. unzulässig bei übertriebener oder missbräuchlicher Verwendung ähnlich: Interstitials, LayerAds

21 Rechtliche Voraussetzungen Unzumutbare Belästigung? Werbung innerhalb Apps? unzulässig z. B. bei penetranter Werbeeinblendung innerhalb einer kostenpflichtigen App?

22 Und so geht s dann doch Das Opt-In

23 Opt-In Die Einwilligung Opt-In = rechtsrelevante Einwilligung 7 UWG ( Unzumutbare Belästigungen ) ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt

24 Opt-In Die Einwilligung Opt-In = rechtsrelevante Einwilligung kann elektronisch eingeholt werden sollte vom Verwender gespeichert werden auf vollständige Information achten!

25 Und dann war da noch der Datenschutz

26 Online-Marketing erfolgt zumeist unter Nutzung personenbezogener Daten Angaben, anhand derer natürliche Personen bestimmbar sind z. B. Name, ( -)Anschrift -, Alter, Geschlecht, Beruf, Hobbys personalisierte Werbung

27 Die rechtliche Situation Personendaten unterliegen gesetzlichem Schutz Grundsatz: Für (Online-) Werbung: Überwiegend keine gesetzliche Legitimation vorhanden! Datenverarbeitung nur mit gesetzlicher Ermächtigungsgrundlage oder mit Einwilligung

28 Einwilligung erforderlich z. B. bei Erhebung und Verwendung von Profiling-Daten (Nutzerprofile)! Datenerhebung außerhalb des Listenprivilegs ( 28 Abs. 3 BDSG)

29 Rechtliche Voraussetzungen Auswertung des Nutzerverhaltens durch Adserver EuGH: IP-Adressen sind personenbezogene Daten Lösung: Anonymisierung bzw. Pseudonymisierung der IP-Adressen siehe Google Analytics

30 Rechtliche Voraussetzungen Location Based Services Neue gesetzliche Anforderungen seit Mai 2012 ( 98 Abs. 1 S. 4 TKG): Verarbeitung von Standortdaten nur soweit erforderlich zwingend: Anonymisierung oder Einwilligung Textmitteilung über jede Standortfeststellung, falls Standortangabe nicht allein auf dessen Endgerät Datenweitergabe an Dritte nur nach ausdrücklicher, gesonderter und schriftlicher Einwilligung Möglichkeit des Betroffenen zur Untersagung

31 Die datenschutzrechtliche Einwilligung Hohe gesetzliche Anforderungen an elektronische Einwilligung sorgfältige Umsetzung der Anforderungen d. 13 Abs. 2 TMG! Berücksichtigung der mobilen Technologien z. B. bei der Informationserteilung ggf. zusätzliche Absicherung durch Double- Opt-in?

32 Die Wirrungen des Double-Opt-in im Herbst 2012 Urteil des OLG München vom betrifft eine Rechtsunsicherheit, die es beim Double-Opt-in immer schon gab Double-Opt-in- Double-Opt-in ist nach wie vor guter best effort -Ansatz Verfahren unzulässig? Werblichen Charakter der und Nachfassen vermeiden!

33 Wie geht s also? Beachtung der recht vielfältigen rechtlichen Anforderungen. Sorgfältige Gestaltung von Einwilligungs- Konzepten bringt Rechtssicherheit. Berücksichtigung der technischen und rechtlichen Besonderheiten der mobilen Technologien

34 Jan Schneider Rechtsanwalt Fachanwalt für IT-Recht SKW Schwarz Rechtsanwälte Düsseldorf Steinstraße 1 / KÖ T +49 (0) Abbild. (außer dieser Seite) istockphoto.com

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