Fünf Mythen über Smartphone-Werbung

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1 Konservative Werber Die Präsidenten der Mobile Marketing Association im Gespräch Seite 26 Österreichs Top-Apps Daten, Zahlen und Fakten zur mobilen Nutzung im Land Seite 28 Mobile Blockade Neue Software für Smartphones verbannt Anzeigen vom Display Seite 31 Credo für Kreative Sie müssen Mobile first denken, sagt Mark D Arcy von Facebook Seite 32 HORIZONT DOSSIER MOBILE MARKETING Fünf Mythen über Smartphone-Werbung Google und Facebook verdienen auch in Österreich viel Geld mit mobilen Ads. Doch die Werbebranche ist eher zurückhaltend. Nicht immer aus gutem Grund Analyse von Jakob Steinschaden Spätestens seit dem Sommer 2014 ist der Selfie-Stick (vom Kanadier Wayne Fromm bereits 2001 ersonnen) nicht mehr aus dem Straßenbild der Metropolen dieser Welt wegzudenken. Ob Touristen oder Einheimische, auch ein durchschnittliches Smartphone hat mittlerweile die Kapazitäten, einen Livestream vom Ort des Geschehens in die Welt hinauszusenden. Der geliebt-gehasste Selfie-Stick zeigt damit, wie zentral das Smartphone im Leben der Menschen geworden ist. Dementsprechend groß sind die Reichweiten auf mobilen Geräten, und auch Apps aus Österreich wie jene von willhaben.at, die 2015 die Grenze von zwei Millionen Downloads sprengen soll, beweisen das. In Deutschland hat das einer Studie von Nielsen zufolge bereits den Effekt, dass sich Brutto-Werbeaufwendungen weg von Online Richtung Mobile verschieben. In Österreich hingegen gelten Werber in puncto Mobile Advertising noch als erzkonservativ (siehe MMAA-Interview auf Seite 26). Worauf fußt diese Zurückhaltung? 1. User mögen mobile Ads nicht Klar, das Smartphone ist ein sehr persönliches Gerät, auf dem man als Werber besser nicht unangenehm auffällt. Pixelige Banner, Pop-ups oder nervige Werbe-SMS sind verpönt, was aber Die User bei der Stange halten: Das Smartphone wird für Digitalwerber immer zentraler, wenn es darum geht, vor allem jüngere Zielgruppen mit relevanten Inhalten zu erreichen. marioav/fotolia nicht bedeutet, dass Smartphone- Nutzer keine mobilen Anzeigen sehen und anklicken. Goldman Sachs zufolge hat Google 2014 etwa zwölf Milliarden US-Dollar mit mobiler Werbung verdient, Facebook bezieht 73 Prozent seiner Umsätze aus mobiler Werbung, Twitter 89 Prozent. 2. Branding funktioniert nicht Nein, die Touchscreens sind nicht mehr zu klein, um schöne Markenbotschaften zu platzieren aktuelle Smartphones haben oft gleich viele oder sogar mehr Pixel wie ein HD-TV. Die Messaging-App Snapchat vergleicht sich mittlerweile mit dem Fernsehen und kommuniziert, dass ihre 100 Millionen täglichen Nutzer nirgendwo anders so viel Bewegtbild konsumieren wie in der gelben Messaging-App. In Cannes rührte Snapchat-Gründer Evan Spiegel bereits die Werbetrommel für neue Werbevideo-Formate, die Marken die Gelegenheit bieten sollen, ihre Geschichten in Szene zu setzen es geht nicht um Klicks, sondern um Branding. 3. Tracking funktioniert nicht Smartphones mögen Cookies nicht was es Werbern erschwert, Nutzer zum Zwecke relevanter personalisierter Werbebotschaften wiederzuerkennen. Kürzlich hat etwa die Digitalmarketing-Agentur pilot@media.at in Zusammenarbeit mit dem Technologieanbieter Ad Form eine Möglichkeit präsentiert, bei der unzählige Gerätevariablen gesammelt werden, um mobile User eindeutig zu identifizieren. Reichweitenstarke Apps haben außerdem die Möglichkeit, Nutzer per Login zu identifizieren und so über verschiedene Geräte hinweg zu tracken. 4. Eine mobile Webseite reicht Das kann für einige Marken stimmen, aber nicht für alle. Laut Google verbringen Smartphone-Nutzer sieben von acht Minuten in installierten Apps. Mit einer nützlichen App kann eine Marke nicht nur mit Logo am Homescreen des Users präsent sein, sondern ihm bei Einwilligung auch Push-Benachrichtigungen schicken. Wer in Zukunft etwa mit Benachrichtigungen auf Smartwatches zum Nutzer durchdringen will, braucht eine starke native App, die eindeutigen Mehrwert stiftet. 5. Die SMS ist tot Messaging-Apps wie WhatsApp haben die SMS-Nutzung auch in Österreich zurückgedrängt. Doch tot ist die Kurznachricht via Mobilfunk nicht: Der Kundendialogdienstleister atms etwa berichtet von einem Anstieg der SMS-Nutzung im Bereich des

2 26 Mobile Marketing Mobile Marketing Association HORIZONT No 26 Andreas Martin (links) ist Geschäftsführer von media.at, Harald Winkelhofer ist Gründer und CEO von IQ Mobile. Beide wurden im April als Präsidenten der MMAA wiedergewählt. IQ Mobile HORIZONT: Wenn über mobile Werbung gesprochen wird, dann kommt oft der Standardsatz Cookies funktionieren am Smartphone nicht. Ist das richtig, und wenn ja, wie können Vermarkter trotzdem tracken? Winkelhofer: Das ist nicht 100 Prozent technisch richtig, aber pauschal richtig. Die Cookies sind aber kein Showstopper, denn es gibt andere technisch smarte Varianten, um zum Beispiel Retargeting und Co. zu machen. Auch hier gilt wie beim Umsetzen von Websites: Auch die Messtools, die man einsetzt oder die Adserver, die etwas ausspielen, müssen für mobile Geräte optimiert sein. Werber in Österreich sind erzkonservativ Andreas Martin und Harald Winkelhofer, die Präsidenten der Mobile Marketing Association Austria (MMAA), sprechen über Status quo und Zukunft des Markts Interview von Jakob Steinschaden HORIZONT: 2014 haben Sie in einem Interview gesagt, dass sich Spendings für Mobile Marketing in Österreich 2014 im Vergleich zu 2013 verdoppeln werden. Hat das stattgefunden? Harald Winkelhofer: Ja. Man kann sogar davon ausgehen, dass es mehr als eine Verdoppelung war, da Facebook und Google oder Amazon uns ja leider nicht mit Zahlen versorgen Andreas Martin: Unsere Theorie von damals wird auch durch eine Studie aus dem Manstein Verlag (Spendings- Studie von Werbeplanung.at, Anm.) belegt. Hier sind die mobilen Brutto- Spendings in den Jahren 2013 beziehungsweise 2014 von zwölf auf 22 Millionen Euro brutto gestiegen. HORIZONT: Die Branche hadert damit, dass die Werbespendings der starken Mobil-Nutzung hinterherhinken. Sind die österreichischen Werber zu konservativ, oder funktioniert mobile Werbung noch nicht so gut? Winkelhofer: Da haben wir seit Jahren die Beweislage, dass gut gemachte und richtig eingesetzte mobile Werbung perfekt funktioniert, egal, welche Response- oder Reaktionsrate man heranzieht. Aber die Sachlage ist, dass Werber, egal ob auf Auftraggeberseite oder Agenturseite, erzkonservativ sind in Österreich. Sogar die Schweiz ohne das negativ zu meinen hat mehr mobile Spendings als Österreich zu verzeichnen. Martin: Zur Ehrenrettung der Branche muss man allerdings auch anmerken, dass die Ausweisung der mobilen Spendings selbst im Display- Bereich eine Herausforderung darstellt. Vielfach werden Onlinekampagnen mit mobilen Fall-backs eingeplant. Einzelne Medien und Vermarkter weisen diese Umsätze aber dann den Onlinebudgets zu und können hier nicht trennen. Die tatsächlichen Reichweitenzahlen würden übrigens sicherlich auch belegen, dass Fall-back der eigentlich falsche Begriff ist HORIZONT: Sind es Google und Facebook, die am Mobile-Werbemarkt das meiste Geld machen? Winkelhofer: Ganz bestimmt. Das ist zu vermuten, auch wenn es eben keine Fakten gibt, die das belegen. Martin: Die beiden Produkte sind im Übrigen ein Paradebeispiel für Cross- Device-Targeting-Möglichkeiten. Da tun sich andere digitale Medien oder Vermarkter oft schwer. HORIZONT: Bannerwerbung auf mobilen Geräten macht kaum Sinn. Welche Werbemittel sind am erfolgversprechendsten? Winkelhofer: Interaktive Werbung, die auf die technischen Möglichkeiten wie Wischen, Kippen, Drehen et cetera eingeht, ist der Bringer. Die kleinen Test-Bild-Banner, auch MMA-Standards genannt, haben nur für gewisse Performance-Zwecke einen passablen Zielerreichungsgrad. Doch das, was in Erinnerung bleibt oder Nutzer engagiert, sind die effektvollen Werbemittel, die auf technische und verspielte Möglichkeiten des Endgerätes eingehen. Martin: Grundsätzlich ist anzumerken, dass Mobile Advertising viel mehr sein kann als Bannerwerbung. Als Beispiel seien die spannenden Möglichkeiten genannt, die die ibeacon-technologie der Werbeindustrie bringt. HORIZONT: Im Handel wird bereits mit der Beacon-Technologie experimentiert. Was bringt die Technologie der Werbebranche? Die Beacon- Technologie wird leider vielfach noch unterschätzt. Andreas Martin Winkelhofer: Die zielgerichtete Ansprache und serviceorientierte Kommunikation, ob Outdoor oder Indoor, kann möglich werden. Ikea Graz beispielsweise testet als erstes Einrichtungshaus Österreichs seit Juni diese Technologie mit drei Nutzerszenarien beim Einkaufen der Ikea-Family- Kunden. Martin: Die Beacon-Technologie wird leider vielfach noch unterschätzt, weil diese mittels Bluetooth funktioniert und Bluetooth aus der Historie der Device-Hersteller einen schlechten Ruf hatte. Mit Bluetooth Low Energy hat sich aber beispielsweise das Vorurteil des Akkufressers überlebt. HORIZONT: Einige Branchenvertreter meinen, dass Apps überbewertet sind und eine Mobile-optimierte Webseite reicht. Aber laut Google verbringen Nutzer sieben von acht Minuten in Apps. Sollte man vielleicht doch auf native Apps setzen? Winkelhofer: Das ist eine Pauschalaussage, die man so nicht treffen kann. Wenn eine App, dann muss sie klar in die Business-Ziele der Marke einzahlen und dem Konsumenten der Marke einen klaren eindeutigen Mehrwert bieten. Und dann native umgesetzt natürlich, weil besser, schneller und mehr auf die gerätespezifischen Möglichkeiten eingehend. Zwischen Web und App gibt es keine Entscheidung zu treffen, denn Websites sollten ohnedies immer vorhanden und Mobile-optimiert (responsive) sein. Die Frage, die man sich stellen kann, ist: Brauche ich eine App? Wenn ja, welche und welchen Zweck erfüllt diese für mich als Unternehmen und für meine Kunden? Martin: Fakt ist aber auch, dass diese spezielle und neue Art der Nutzerführung, wie diese eben Apps bieten, den Smartphones zum eigentlichen Durchbruch verholfen haben. Dem Nutzer ist es letztlich egal, wie die Dinge technisch gelöst sind als Software (App) am Gerät oder in der Cloud (optimierte mobile Seite). HORIZONT: Ab 2016 sollen auch Apps von der ÖWA Plus erfasst werden. Kann das punkto Reichweiten für Verschiebungen im Ranking sorgen? Winkelhofer: Ja, sehr. Aber noch mal: Ohne die Granden Facebook, Google und Amazon sind die Zahlen natürlich nicht die ganze Wahrheit eines Marktes. Martin: Da die Angebote im mobilen Bereich derart fragmentiert sind, ist eine Abschätzung hinsichtlich der Verschiebung von Reichweiten sehr schwierig. Wir sind also selbst schon sehr gespannt. Martin: Die Industrie hat auf diese Problematik bereits reagiert, und zwischenzeitlich zeichnen sich technische Lösungen ab, die Mobile genauso messbar machen wie den Onlinebereich. HORIZONT: Vergangenes Jahr haben Sie unter anderem von Augmented Reality als wichtigem Trend gesprochen, doch das Thema hat nach dem Google- Glass-Flop ziemlich an Fahrt verloren. Was sind wichtigere Trends, denen sich Mobile-Werber widmen sollten? Winkelhofer: Das würde ich so nicht sagen. Es gibt zahlreiche Anwendungen, die sich im Augmented-Reality- Bereich etabliert haben. Nehmen wir Apps im täglichen Gebrauch, die mit Bild- und Objekterkennung arbeiten. Etwa paysafecard als Payment- App, welche die nächsten Points-of- Interest per Augmented Reality sichtbar macht. Oder die immobilien.net-app, welche Objekte erkennt und freie Wohnflächen darstellt. Da ist schon einiges entstanden und der Trend setzt sich fort. Für 2015 würde ich im Handel beispielsweise den Trend der Location-based Services und Beacons ausrufen. Mithilfe dieser können Händler die Konsumenten beim Einkaufen und im Store begleiten. Aber auch an öffentlichen Orten oder in Kombination mit Out-of-Home-Werbung neue Möglichkeiten der Kundenansprache vor allem serviceorientierte finden. Martin: Zur Augmented-Reality-Thematik ist auch zu ergänzen, dass diese nicht auf ein Produkt eines Herstellers wie zum Beispiel Google eingegrenzt werden sollte. Der Trend ist viel breiter. Es geht um jede Art von Connected Device. Man denke nur an Anwendungen im Bereich der Automobilindustrie. HORIZONT: Wenn Sie an die Apple Watch und andere Smartwatches denken ist dieses neue Display tauglich für Werbung, oder sollten Werber lieber die Finger davon lassen? Martin: Hier handelt es sich um ein komplett neues Geschäftsfeld, das die Werbeindustrie genau beobachten sollte. Werbung zielt letztlich stark auf Reichweite ab und daher muss man hier ohnehin noch abwarten. Winkelhofer: Ich würde das eher im Servicebereich sehen. Plumpe Werbung ist möglicherweise nicht der Weisheit letzter Schluss für so persönliche Devices. Aber die Fortsetzung von Begleitservices beim Einkaufen in einem Store haben bestimmt eine Chance auf der Watch oder generell bei Wea-

3 26. Juni 2015 Mobiles Bezahlen mit dem Smartphone Mobile Marketing 27 Mobile Payment auf dem Vormarsch Immer mehr Unternehmen setzen auf mobiles Bezahlen. Zwei österreichische Projekte sind jüngst gestartet mit unterschiedlichen Ansätzen. Auch die internationalen Player stehen in den Startlöchern Text von Timo Niemeier 6,3 Millionen Mal haben Österreicher im ersten Quartal 2015 kontaktlos bezahlt. Das geht mit NFC-fähigen Bankomatkarten schon an vielen Orten (Spar, Zielpunkt, Thalia, Billa et cetera). Demnächst müssen Kunden für diesen Vorgang sogar nur noch ihr Smartphone zücken. Die Payment Services Austria (PSA) hat ein System vorgestellt, bei dem die Bankomatkarte auf der SIM- Karte integriert ist. Das Projekt wird nun bei einem Feldtest in Linz auf Herz und Nieren geprüft. Kunden können das Bezahlen via Smartphone im Einkaufszentrum Passage Linz und am Linzer City Ring testen. Ab dem vierten Quartal soll das System landesweit ausgerollt werden. Alle großen Anbieter dabei Zum Start am 22. Juni konnte die PSA alle großen Mobilfunker (A1, T-Mobile und Drei sind dabei) hinter das Projekt bringen. Das ist ein fast historischer Moment. Mobile Payment ist in aller Munde, sagt Rainer Schamberger, CEO der PSA. Die Entwicklung der Bankomatkarte mobil ist ein Meilenstein auf dem Weg in die Zukunft des Bezahlens. Vorerst kommen aber nur Kunden mit Android- Egal ob via NFC oder mittels Barcode: Das Smartphone wird sich in den kommenden Monaten und Jahren zur mobilen Geldbörse entwickeln. Fotolia/vege Geräten in den Genuss der neuen Technologie Apple gibt die NFC- Schnittstelle nicht an Dritte frei. Bezahlen via Smartphone Wenn ein Kunde in Linz nun via Smartphone zahlen will und die mobile Bankomatkarte bereits am Smartphone hat, muss er das Gerät nur wenige Zentimeter vor das Kontaktlos-Terminal halten. Beträge bis 25 Euro werden direkt abgebucht, bei höheren Beträgen muss eine PIN eingegeben werden. Der Nachteil: Verliert man sein Handy, muss man auch die Bankomatkarte sperren lassen. Entwickelt in Österreich Das System der PSA wurde in Österreich entwickelt: Der IT-Dienstleister Rise mit Sitz in Schwechat hat mehrere Monate an der Umsetzung gearbeitet. Um die Sicherheit zu gewährleisten, arbeitete man mit dem Bundeskriminalamt und dem Innenministerium zusammen. Erste Bank setzt auf Blue Code Die Erste Bank setzt derweil auf ein anderes System: Blue Code. Beim Bezahlvorgang öffnet man die App mit einem Passwort und erhält einen Barcode dieser wird von dem Mitarbeiter an der Kasse abgescannt. Der Bezahlvorgang ist damit abgeschlossen. Über das Online-Banking kann der Zugang zur App gesperrt werden. Petra Postl, Abteilungsleitung Channel Development Erste Bank, zeigt sich zufrieden: Die App wird gut angenommen, die Downloadzahlen steigen täglich. Dass es derzeit immer mehr Anbieter für mobiles Bezahlen am Markt gibt, stört Postl nicht. Am Ende wird sich das attraktivste Angebot etablieren. Bei der Ersten Bank werde man sich auch weiterhin unterschiedliche Systeme ansehen und anbieten. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt zum Ausprobieren, sagt Postl. Big Player kommen noch PSA und Erste Bank sind zwei Beispiele, wie die heimische Wirtschaft am Bezahlen von morgen arbeitet. Internationalen IT-Konzerne stehen aber ebenfalls in den Startlöchern. Apple Pay hat in den USA seine Kinderkrankheiten abgeschüttelt und wird auf absehbare Zeit auch hierzulande starten. Google will demnächst mit einem eigenen Dienst (Android Pay) nach Marktanteilen greifen. Das Problem für beide: Sowohl Apple als auch Google setzen stark auf das Zahlen via Kreditkarte. In den USA ist das üblich, in Europa aber nicht, vor allem im konservativen Österreich hier zahlen die Kunden noch immer am liebsten bar. Langsam aber sicher wird sich das ändern mit welchem System, wird sich zeigen. Der Kampf um das Schlachtfeld Mobile Payment

4 28 Mobile Marketing Daten, Zahlen, Fakten HORIZONT No 26 Reichweiten, die man haben will Die ÖWA Basic und eine Befragung durch Mindshare zeigen, wie der Mobile-Markt in Österreich aussieht. Das Kleinanzeigenportal willhaben.at ist besonders stark willhaben.at styria digital one wogibtswas Apps kleinezeitung Apps DiePresse App miss App Öffnungszeiten App orf.at orf.at News RadioPlayerOe1 RadioPlayerRegional RadioPlayerOe3 RadioPlayerFM4 TVEvent drei.at Kinoapp 3MobileTV inside3 krone.at ligaportal.at Laola laola1.at laola1.tv istandard istandard ImmoStandard JobStandard oe oe24app wetter.at Biowetter un-wetter.net wetter.tv uwz wetter.tv Top 15 native Apps nach Visits landwirt tele.at tele telehd austria.com Portale unter anderem: vol.at vienna.at austria.com news tv-media herold.at Erfasste Apps Die ÖWA Basic fasst Apps für verschiedene Betriebssysteme (wie ios, Android) sowie für Smartphone und Tablet zusammen. Bei manchen Anbietern wird außerdem die Reichweite unterschiedlicher Apps zusammengezählt. Was ist ein Visit? Ein Visit ist in der ÖWA Basic eine wichtige Kennzahl bei der Mobile-Messung. Ein Visit definiert den Besuch eines Nutzers bei einem Online-Angebot und stellt einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang dar, bei dem zumindest eine Seite eines Online-Angebotes (Pageimpression) abgerufen wird. Ein Visit kann mehrere Pageimpressions beinhalten. Der Timeout beim Visit beträgt 30 Minuten. Quelle: ÖWA Basic Mobile Messung, Mai % 87 % WhatsApp 63 % 74 % 41 % 72 % YouTube 42 % 65 % 46 % 73 % Facebook 38 % 57 % Die beliebtesten Apps 41 % 42 % Amazon Die beliebtesten E-Commerce-Apps 13 % 20 % 54 % Facebook Messenger 18 % 39 % 12 % 46 % 38 % willhaben 5 % 6 % 42 % 34 % ÖBB Scotty 8 % 4 % 34 % Shazam 20 % 28 % 4 % Jahre alt Jahre alt 35% Dropbox 18 % 27 % 0 % 21 % 26 % Skype Jahre alt Jahre alt ORF.at Network Mobil orf.at styria digital one Mobil unter anderem: diepresse.com ichkoche.at kleinezeitung.at meinekleine.at sportnet.at typischich.at wirtschaftsblatt.at wogibtswas.at Mobil.derstandard.at Network unter anderem: dastandard.at derstandard.at diestandard.at finden.at m.oe24.at Netzwerk unter anderem: love.at oe24.at wetter.at willurlaub.at österreich.at gmx mobil gmx.at gmx.net austria.com Portale Mobil unter anderem: austria.com vienna.at vol.at news networld Dachangebot Mobil unter anderem: profil.at format.at trend.at woman.at news.at Salzburger Nachrichten Mobil unter anderem: gastrojobs.at karriereforum.eu salzburg.com salzburg24.at salzburgerwoche.com vienna.com Mobile Dachangebote nach Visits Dachangebote Sie fassen die Online-Angebote von Medienhäusern, Vermarktern oder anderen Betreibern zu einer Gesamtzahl zusammen. Besitzen E-Commerce-App Amazon Quelle: Mindshare MindMinutes. Feldzeit KW 10/2015. Basis Smartphone/Tablet- Besitzer (E15 29 n=71/e n=230), Online-Interviews, Erwachsene 15 59, n=259 Quelle: ÖWA Basic Mobile Messung, Mai 2015 Quelle: ÖWA Basic Mobile Messung, Mai 2015 willhaben wogibtswas Zalando willhaben.at mobil mobil.krone.at mobile.drei.at herold.at mobil mobil.diepresse.com kleinezeitung.at mobil gmx.at mobil m.heute.at mobil.vol.at meinbezirk.at woche.at mobil mobil.news.at mobil.woman.at salzburg.com mobil mobil.vienna.at landwirt.com mobil Marktguru AutoScout24 Shpock H&M Top 15 mobile Einzelangebote nach Visits

5 26. Juni 2015 Mediaagenturen 29 Die Suche nach dem Nonplusultra Österreichs Mediaagenturen versuchen eine Einschätzung zum Thema Mobile von nerviger Werbung und vielfältige Ideen, Mobile als normalem Kampagnebestandteil, geschickten Technologieriesen, E-Commerce und einem Tracking-Tool namens AdTruth Text von Birgit Schaller Es liest sich ein wenig wie Täglich grüßt das Murmeltier : Mobile ist das nächste große Ding. Die technische Reichweite, sprich, die Nutzung von Smartphones durch den Konsumenten, ist sehr hoch aber werblich gibt es kreativen Nachholbedarf. Wobei hier selbst seitens der Mediaagenturen im Gespräch keine ganz eindeutigen Lösungskonzepte wie auch Meinungen herauszuhören sind. Nonplusultra nicht gefunden Zunächst weist Andreas Martin, MMAA-Vorstand und Geschäftsführer pilot@media.at (siehe auch Interview auf Seite 26), die Digitalagentur der Mediaagentur media.at, darauf hin, dass das Nonplusultra noch nicht erfunden wurde und vielfach Bannerwerbung dominiert. Die Dauer der Mediennutzung korreliert bei Weitem nicht mit den digitalen Spendings in diesem Bereich bei Mobile ist die Schere besonders ausgeprägt, hält auch Thomas Urban, Chief Digital Officer MediaCom, fest. Er detailliert aber im Fachjargon: Bei Mobile Display zeigen Second-Screen-Targeting-Strategien wie tv-sync gute Ergebnisse. Das heißt: der abgelenkte TV-Zuseher erhält die TV-Werbung gleich auch online, sollte er im TV nicht zusehen und sich seinem mobilen Device zuwenden. Bei News-Publishern sehen wir vor allem Potenzial mit wirklich nativ ausgesteuerten Recommendation Widgets (à la Ihnen könnte auch dieser Artikel gefallen, Anm.). Spannend sind Targeting-Möglichkeiten basierend auf App-Daten, sprich, je nachdem, welche Apps ein User gerne nutzt, erhält er passende Werbungen aus gespielt, so Urban. Georg Feldmann, Strategy Director Havas Media, meint zum Thema: Branding-Potenziale müssen besser erschlossen und Content-Angebote für die mobile Nutzung optimiert werden für Werbung ist am kleinen Display wenig Platz und sie nervt viele. Es geht nicht um Adaption von Displaywerbung, sondern kreative eigene Werbemittel. Google straft ab An Mobile führe jedenfalls kein Weg vorbei, ist Barbara Klinser-Kammerzelt, Chief Digital Officer IPG Mediabrands, überzeugt. Der beste Beweis dafür ist aus ihrer Sicht das letzte Google-Update, das wenig konsumentenfreundliche und vor allem mobil nicht optimierte Websites seither schlechter platziert, sprich, abstraft. Im Gegensatz zu den anderen Digital-Chefs sieht Klinser-Kammerzelt aber nicht immer Sonderumsetzungen am Zug, sondern findet auch, dass Standard-Werbeformen, etwa Banner, für mobile Platzierungen herangezogen werden könnten. Damit wird Mobile ein normaler Bestandteil von Kampagnen. Kreativität wie auch Videoumsetzungen seien mobil ebenso gefragt, ergänzt sie. Herbert Pratter, Chief Digital Officer Dentsu Aegis Network, betont: Die mobile Strategie hinkt der Smartphone-Nutzung durch den Konsumenten immer noch hinterher, ist aber ein Must-have, da sich Werbung an den Vorlieben des Konsumenten orientieren muss. Aus seiner Sicht ist Mobile das Schweizer Messer, das Verbindungen ins Netz sowie Interaktion schafft, sei es via E-Commerce oder OOH-Werbung. Rund 30 Prozent aller digitalen Spendings des DAN sind mobil, so Pratter Tendenz steigend. Andreas Martin, pilot@media.at: Wir wollen bei Mobile first sein. pilot@media.at Barbara Klinser- Kammerzelt, IPG Mediabrands: Bei Mobile Ads handelt es sich selten um ein On-Top-Budget. IPG Georg Feldmann, Havas Media: Display für Mobile zu adaptieren, bringt nicht den gewünschten Erfolg. Havas Media Thomas Urban, MediaCom: Unser Mobile-Share im Awareness-Bereich liegt bei rund 20 Prozent. MediaCom Herbert Pratter, Dentsu Aegis Network: Mobile ist das Schweizer Messer, das Verbindungen schafft. DAN Für Martin ist die große Herausforderung die Möglichkeit, Werbung zu tracken: Es gibt die Erwartungshaltung, dass digitale Kampagnen in Echtzeit optimiert und adaptiert werden können, um eine höchstmögliche Leistung zu erzielen. Genau das ist aber das Problem bei mobilen Umsetzungen. Hier kann pilot@media.at nun in Zusammenarbeit mit dem Technologieanbieter Adform seit Kurzem Abhilfe schaffen die neue Lösung Ad- Truth sammelt Gerätevariablen, um User-IDs zu generieren, eine Alternative zum Cookie-basierten Tracking auf Laptops und Standgeräten. Mit dieser Möglichkeit wurden bereits mobile Kampagnen für den ÖAMTC oder win2day.at und Ruefa realisiert. Diese Technologie könnte Digitalagenturen auch weiter auf dem Weg des Real Time Advertising führen. Mobile Wallet kommt Wie auch Pratter sieht Martin in CRM- und E-Commerce-Ansätzen auf Kundenkarten, Gutscheinen oder Aktionen und damit verbundenen Bezahlsystemen die Zukunft. Eine Entwicklung in diesem Bereich sei die Initiative für ein Mobile Wallet, an der sich Kreditkartenfirmen sowie Mobilfunkunternehmen und Banken beteiligen eine App für Konsumenten zur Bezahlung via Smartphone am POS mit vielfältigen Werbemöglichkeiten ist das Ziel. Das wäre die Königsdisziplin, aber da stehen wir noch ganz am Anfang denn Mobile Marketing kann viel mehr, als nette Banner zu zeigen, ist Martin realistisch. Technologieriesen kassieren Eines bestätigen alle Digital-Chefs: Viel Geld wandert zu den amerikanischen Technologieriesen Martin schätzt rund die Hälfte insgesamt, mobil sei es wohl noch mehr, insbesondere im Performance-Bereich. Pratter erklärt hierzu, dass diese eben auch Value for Money bieten. Klinser-Kammerzelt meint zum Thema: Sowohl die österreichische Branche als auch globale Player würden bedient, allerdings stehe für Mobile in den seltensten Fällen ein On-Top- Budget zur Verfügung die Fragmentierung verlangt ihren Tribut. Vorteil für Google und Facebook: Mobile Ads im Angebot nicht gleich mitzubuchen, wäre fahrlässig, so Klinser- Kammerzelt, und wird daher von den meisten Kunden automatisch getan. Der große Unterschied: Die amerikanischen Technologiekonzerne sind eben selbstverständlich mit Mobile umgegangen und haben von Lösungen anstelle von Hürden gesprochen, detailliert sie. Feldmann indessen glaubt, dass neben den Großen und hier vorneweg Facebook, vor allem diejenigen Geld verdienen würden, die unterhaltende und bereichernde Ideen für die mobile Nutzung finden und Brands in neuem Licht erstrahlen lassen das koste allerdings wei-

6 30 Mobile Marketing Kampagnen und Vermarktung HORIZONT No 26 Mehrwert mit spielerischem Ansatz Wie arbeiten Mobile-Marketing-Agenturen und welches Know-how steckt hinter Ihren Kampagnen? HORIZONT hat mit drei Agenturen gesprochen, die sich auf die mobile Konzeption und Produktion spezialisiert haben Text von Claudia Tschabuschnig Mobile Marketing begleitet seine Kunden in der Hosentasche überallhin und taucht auf mobilen Endgeräten in Form von Apps oder als mobiles Werbemittel auf. Dabei geht der Trend weg von plumpen Nullachtfünfzehn-Bannern hin zu individuellen Kampagnen mit Mehrwert, die die technologischen Möglichkeiten ausreizen. Die technischen Möglichkeiten sind vielfältig, die mobile Welt ist aber komplex, fragmentiert durch Betriebssysteme- und Endgeräte-Vielfalt, erklärt Gerhard Günther von Digitalsunray. Dabei ist es wichtig auszulesen, welches Gerät der Kunde benutzt, um ihm das Richtige anzubieten. Speziell auf Android hat man es mit potenziell Tausenden verschiedenen Gerätetypen, Prozessorstärken, Hauptspeichergrößen und Bildschirmauflösungen zu tun, kennt Gerald Aichholzer von Blue Monkeys die Herausforderung. Die Kreation muss daher viel theoretisches Wissen auch in der Designphase aufzeigen und über den Tellerrand schauen. Know-how in der Technik allein reicht aber nicht. Nur weil man HTML5 beherrscht, bedeutet das nicht, dass eine Kampagne funktioniert. Denn: HTML5-Werbeformate können auf vielen Seiten oder Apps nicht eingesetzt werden, weiß Günther, der bei Digitalsunray mit advantage, eine eigene technische Lösung für In-App-Advertising hat. Doch nicht nur die Technik muss stimmen, auch die Ziel-Webseiten sollten responsive sein. Dank Mobile- Add-ons sei hierfür das Bewusstsein IQ Mobile ersetzt bei der paysafe-app komplexe Passwörter durch Fingerprint-Scan und bietet so einen sicheren und schnelleren Zugang mit gleichzeitiger Anbindung an das Wearable. gestiegen, seine Webseite zu optimieren ein Aufwind für Agenturen. Großer Beliebtheit erfreut sich auch der Einsatz von Video, egal ob Pre-Roll oder Fullscreen. Auch hier ist eine technische Lösung für große Datenmengen nötig, damit ein Video unabhängig vom Netz geladen wird. Technisches Know-how ist aber nur ein Teil der Geschichte. Bei der App- Entwicklung ist es wichtig, crossmediale Zusammenhänge zu verstehen, wie Mobile mit Print, wie Mobile mit Out-of-Home et cetera zusammenwirkt, findet Harald Winkelhofer von IQ Mobile notwendig. Vielfalt von Erfolgsfaktoren Über die Jahre baut man viel Knowhow auf und weiß, welche Funktionalitäten besser oder schlechter funktionieren. Für Winkelhofer ist eine App erfolgreich, wenn sie klar in die Business-Ziele der Marke einzahlt und dem Konsumenten der Marke einen eindeutigen Mehrwert bietet. Dabei sollte die Werbung native eingesetzt werden, um besser und schneller auf die gerätespezifischen Möglichkeiten einzugehen. Nach demselben Prinzip arbeitet auch Digitalsunray. Im Kreationsbereich macht Günther einen Mix aus Technologie, User Interface, App- Design, Menüführung, Intensivierung, spielerischen Elementen und Social-Media-Komponenten für den Erfolg einer App ausfindig. Und fügt hinzu, dass besonders die Einfachheit Die Mam-Baby-App wurde von Blue Monkeys entwickelt und soll beim Baby-Alltag begleiten sie läuft auf Android und ios. der Anwendung, deren Mechanismen und Navigation wichtig sind. Kreation, die messbar wird Je stärker der Wert auf Kreation gelegt wird, umso besser kann man das Nutzerverhalten dann auch messen. Wenn du einen kreativen Ansatz hast, wo du im Werbemittel Interaktion auslöst, dann können wir das besser mittracken, als wenn man als Messkriterium den plumpen Klick erhebt. Ein Nutzer, der dreimal dreht, hat sich nicht verklickt, sondern das bewusst gemacht, weiß Günther. Dann kann man messen, wie lange er sich mit dem Thema auseinandergesetzt hat und bekommt Daten darüber, was den Kunden beschäftigt. So sieht es auch Aichholzer, der weiß, dass nach der Mit Global 2000 hat Digitalsunray die Bienen-Check-App entwickelt, mit der man mit Locationbased-Daten Bienen zählen kann. App dann wieder vor der App ist. Mit Google Analytics versucht man bei Blue Monkeys dann die richtigen Rückschlüsse zu ziehen. Die Auslesung von Daten ist für viele Bereiche interessant und zukunftsträchtig. Mit fortschreitender Technologie haben die Geräte mehr Funktionen, die dann in die App- Funktionalität einfließen werden, ist sich Günther sicher. Für Aichholzer wird sich vor allem in der Automobilindustrie einiges ändern; er denkt da an innovative Versicherungsmodelle wie kilometerabhängige Pay-as-you- Drive-Versicherungen oder Entertainment bis hin zur Ausdehnung von Quantified Self -Anwendungen auf das Fahrverhalten wir stehen hier Vermarkter: Nachfrage nach mobiler Werbung steigt Goldbach Audience Austria, sdo, twyn group und austria.com/plus geben Einblick ins Geschäft und erläutern Gründe für den Rückstand Österreichs Mobile Devices sind zu unseren ständigen Begleitern geworden. Werbung am Smartphone ist per se nichts Neues mehr ob Mobile Advertising hierzulande tatsächlich schon bei den Kunden angekommen ist, erzählen vier Vermarkter. Georg Klauda, Managing Director bei Goldbach Audience Austria, meint dazu: Die Nachfrage nimmt weiter deutlich zu und entwickelt sich dieses Jahr sehr positiv. Positiv ist ebenso, dass das Kundenspektrum, das mobile Kampagnen umsetzt, wesentlich breiter geworden ist. Ihm zufolge erkennen Kunden die Vorteile von Mobile Advertising immer stärker. Tendenziell werde im Verhältnis zur Nutzung und Nutzungsdauer aber noch immer zu wenig Budget in mobile Werbung investiert. Im internationalen Vergleich liegen die Mobile Spendings in Österreich noch zurück, jedoch werden konstant hohe Zuwachsraten verzeichnet. Laut Klauda muss sich Mobile noch den richtigen Stellenwert in der Konzeption und Umsetzung von digitalen Kampagnen erkämpfen. Ein großes Thema, das uns dieses Jahr noch beschäftigen wird, ist Cross-Device Targeting. Hier steht der User im Mittelpunkt, nicht das jeweilige Device, mit dem der User gerade im Internet surft, informiert er. Unabhängig vom Endgerät soll der User eine seiner Nutzungssituation angepasste Werbung erhalten und Die steigende Smartphone- Nutzung birgt für werbungtreibende Unternehmen einiges an Potenzial. PureSolution/Fotolia damit über die derzeit bestehenden Screen-Grenzen hinaus gezielt angesprochen werden. Österreich im Mittelfeld Auch Alexis Johann, Managing Director bei styria digital one (sdo), bestätigt, dass die Nachfrage nach mobilen Werbeformaten allmählich steigt. Dennoch verzeichne man nach wie vor eine große Diskrepanz zwischen der mobilen Nutzung und den Umsätzen aus mobiler Werbung. Rund 70 Prozent aller Zugriffe auf die Portale der Styria Media Group kommen bereits von Smartphones und Tablets. Im Vergleich dazu liegen unsere mobilen Werbeerlöse bei rund 15 Prozent vom Digital-Umsatz. Ein großes Potenzial lassen Unternehmen somit noch ungenutzt, teilt Johann mit. Im Hinblick auf internationale Entwicklungen verweist er darauf, dass 2014 dem IAB zufolge knapp 18 Prozent des Display-Anteils europaweit auf Mobile entfielen. Österreich liege mit zehn Prozent im Mittelfeld. Die Herausforderung ist überall ähnlich: Die Werbebranche kann das Tempo der Verhaltensänderung der Konsumenten nicht mitgehen, so Johann. Es ist sinnvoller, Werbeinhalte an die Besonderheiten der Nutzungssituation und des Screens anzupassen, als die Kommunikationsmaßnahmen nach den Screens zu trennen, ist Stephan Kreissler, Leiter Partner Management bei der twyn group, überzeugt. Voraussetzung seien mobil optimierte Landingpages, deren Usability und Ladezeiten dem mobilen Surfen angepasst sind. Wir trennen daher nicht mehr strikt nach mobilen und stationären Umsätzen. Auf die Frage nach aktuellen Herausforderungen in diesem Bereich meint er: Sie sind vielfältig. Erstens sind die Targeting-Möglichkeiten im mobilen Bereich noch immer weniger ausgereift als im stationären Bereich. So sind beispielsweise mobil oft keine Cookies möglich. Zweitens wird die User Experience durch das Öffnen einer externen Landingpage oft gestört. Daher sollten Inhalte nach Möglichkeit schon im Werbemittel transportiert werden. Drittens sei noch zu wenig hochwertiges Inventar programmatisch verfügbar. Österreich hinke daher im internationalen Vergleich etwas hinterher. Auch der vierte Befragte, austria. com/plus-geschäftsführer André Eckert, spricht von einem Nachfrageanstieg nach mobilen Werbeformaten in den letzten Monaten, wobei die Vermarktungsumsätze noch weit von der Nutzung entfernt sind. Aktuell mache Mobile noch einen einstelligen Prozentsatz vom gesamten Displayumsatz aus. Wir brauchen dringend einheitliche und verbindliche Standards für die Formate und die Ausspielung auf unterschiedlichen Endgeräten. Als Online-Premiumvermarkter ist austria.com/plus gefordert, Überzeugungsarbeit am Markt zu leisten. Wir müssen bei den Kunden Bewusstsein dafür schaffen, dass 75 Prozent der 14- bis 29-Jährigen heute ausschließlich über mobile Endgeräte zu erreichen sind, wodurch sich neue Anforderungen an das Kampagnendesign ergeben, ist Eckert überzeugt. lg

7 26. Juni 2015 Adblocker Mobile Marketing 31 Mobiler Werbung droht Blockade Auch Apple will Smartphone-Ads an den Kragen und will sich mit Google und Mobilfunkern ein Match um die Vorherrschaft am mobilen Werbemarkt liefern Mit dem Shift von Nutzern vom Desktop hin zu Smartphones und Tablets verlagern sich auch die Werbebudgets. Marktforscher emarketer zufolge sollen 2015 knapp 70 Milliarden für mobile Werbung ausgegeben werden, 2016 bereits 100 Milliarden US-Dollar. Parallel dazu steigt auch die Nutzung von Software, die Werbung im Internet ausblendet. Der Cloud-Marketing-Spezialist Adobe und das Unternehmen PageFair schätzen die Zahl der Nutzer weltweit auf 200 Millionen etwa sechs Prozent aller Internetuser. Auf mobilen Geräten haben sich Blocking-Technologien noch nicht durchgesetzt, weil Nutzer gar nicht oder nur schwer an entsprechende Software gelangen. Die dominierenden Plattformen, Apples ios und Googles Android, lassen Applikationen in ihren App Stores nicht zu und die mobilen Browser Safari (Apple) und Chrome (Google) können anders als am Desktop nicht einfach um Blocker erweitert werden. damit diese Werbung auf Webseiten und in Apps blocken können. Google und andere könnten dann zur Kasse gebeten werden. Für Medienhäuser ist dieses Ringen der Internetgi ganten eine Gefahr, weil sie nach den Regeln der Plattformen spielen müssen. Die ProSiebenSat.1-Gruppe etwa hat durch Werbeblocker 2014 eigenen Angaben zufolge etwa ein Fünftel ihrer Umsätze (9,2 Millionen Euro) im Web einbüßen müssen. jak Ab Herbst auf iphones möglich: Der Safari-Browser wird Möglichkeiten bieten, um mobile Werbung auf Webseiten auszublenden. J. Steinschaden Mobile Browser als Mittel Doch die digitale Werbewelt wird sich intensiv mit mobilen Adblockern auseinandersetzen müssen. Die Kölner Firma Eyeo hat mit Adblock Browser einen eigenen Internet-Browser für Android-Geräte auf den Markt gebracht, der nur Werbung durchlässt, die von Eyeo auf eine Whitelist genommen wurde (unter anderem Google AdWords). Der UC Browser, der bereits mehr als 500 Millionen User hauptsächlich aus China und Indien hat, bietet bereits Filterfunktionen für Smartphone-Reklame. Sowohl der Adblock Browser als auch der UC Browser müssen allerdings erst vom Nutzer eigenhändig installiert werden anders als Apples Safari-Browser, der auf iphone und ipad vorinstalliert ist. Dieser soll ab Herbst, wenn die Betriebssystemversion ios 9 auf den Markt kommt, erstmals Funktionen zum Blockieren von Onlinewerbung bekommen. Software-Entwickler wie Eyeo können dann ihre Extensions zur Installation anbieten, müssen sich aber an Apples Spielregeln halten was sich nicht mit Eyeos eigenem Geschäftsmodell, bestimmte akzeptable Ads durchzulassen, verträgt. Vielmehr will Apple sein eigenes Spiel spielen. Einer Analyse von Goldman Sachs zufolge haben ios-geräte 2014 für 75 Prozent der mobilen Werbeinnahmen (das sind etwa neun Milliarden US-Dollar) von Google gesorgt. Würde Apple nun diesen Geldhahn für Google und andere werbefinanzierte Web-Dienste abdrehen, würde das zwei Effekte haben: Zum einen würde man das offene Web schwächen und Nutzer noch mehr in die eigene App-Welt, an der Apple pro Jahr Milliarden US-Dollar verdient, zwingen. Zum anderen würde man das iad-werbenetzwerk stärken, mit dem Marken Anzeigen in Apps schalten können. Google und anderen werbefinanzierten Webangeboten droht außerdem ein Angriff von Telekoms. Das israelische Start-up Shine will mit Mobilfunkern zusammenarbeiten, Über 2 Mio. Unique Clients können sich nicht irren*: Höchste Reichweiten im Sportnetzwerk Nr. 1! * Quelle: ÖWA März 2015 (Zahlen Web u. App) UC: Visits : PI s : Kontakt : Mag. (FH) Philipp Appelt Telefon :

8 32 Mobile Marketing Social Media HORIZONT No 26 Auch die Kreativen müssen Mobile first denken Mark D Arcy berät als Chef von Facebooks Creative Shop Kunden und Agenturen bei der Gestaltung von Social-Media-Werbung Interview von Jakob Steinschaden HORIZONT: Sie sind 2011 zu Facebook gestoßen und leiten den Creative Shop, wo Sie Werbern in puncto Kreation von Facebook-Werbung zur Seite stehen. Wie hat sich Facebook seitdem entwickelt und was ist der wichtigste Trend für die Werber? Mark D Arcy: Facebook hat sich innerhalb von 24 Monaten von einer Desktop-Webseite zu einer mobilen App entwickelt. Diese Entwicklung reflektiert das veränderte Mediennutzungsverhalten der Menschen. Wir leben in einer mobilen Welt. Facebook erreicht Menschen dort, wo sie sind und nicht, wo sie einmal waren. Auch die Werber müssen verstehen, dass Mobile der Ort ist, an dem sie Menschen erreichen. Das bedeutet, dass auch die Kreativen Mobile first denken müssen. HORIZONT: Die Desktop-Welt ist stark von Bannern geprägt auf Mobile gibt es nur einen Stream. Wie müssen Werber in so einem Umfeld umdenken? D Arcy: Das moderne Werbegeschäft ist jetzt etwa 120 Jahre alt und es basiert auf der Idee, dass Werber die Leute unterbrechen dürfen. In einer mobilen, Feed-basierten Welt muss ein Umdenken im Marketing stattfinden. Werbung muss sich die Aufmerksamkeit der Menschen verdienen. Menschen sind auf Facebook, weil sie sich von Freunden, Unternehmen und Medien inspirieren lassen wollen. In ihrem Newsfeed sehen sie die Dinge, die sie gerne sehen möchten. Für Dekaden hat die Werbeindustrie geglaubt, dass sie das Recht hat, mit ihren Botschaften zu unterbrechen. Nun gibt es die Hürde der Relevanz. Gute Werbung auf Facebook stellt den Menschen und seine Interessen in den Mittelpunkt. Deswegen machen wir die Facebook Awards, die diese Werbung honorieren. HORIZONT: Was empfehlen Sie als Chef des Creative Shop den Werbern, den Agenturen für die Kreation? D Arcy: Man muss zuallererst an den Menschen denken. Facebook schaut für keine zwei Menschen gleich aus. Der Newsfeed eines nigerianischen Studenten schaut komplett anders aus als der eines Lehrers in Australien. Wir leben in einer Zeit, in der die persönliche Relevanz das Wichtigste ist. Werbung muss persönlich gestaltet werden. Es gibt tolle TV-Werbung, tolle Printwerbung und all diese Dinge haben Platz auf Facebook, solange sie das Potenzial haben, die Menschen individuell zu erreichen. HORIZONT: Auf Facebook, aber auch Twitter und Instagram sieht man die Auswirkungen des berühmten Iconic Turn, also weg von Text hin zu Bildern, sehr gut. Müssen Werber heute vor allem Richtung Bewegtbild und weniger in Slogans denken? D Arcy: Es gibt natürlich den Trend zu visueller Kommunikation. Video wird immer wichtiger. Das sehen wir auch Nicht Likes und Viralität sind entscheidend, sondern wirkliche Resultate. in den diesjährigen Facebook Awards, bei denen 70 Prozent aller Einreichungen Bewegtbild-Kampagnen sind. Auf Facebook werden pro Tag vier Milliarden Videos angeschaut. Es ist aber nicht nur Video: Man kann heute so viele verschiedene kreative Elemente und Technologien miteinander kombinieren. Trotzdem bleibt Kreativität der wichtigste Bestandteil. Denn nur mit Kreativität lässt sich das technologische Potenzial ausnutzen. Facebook ist die ideale Leinwand, um die Verbindung von Kreativität und Technologie zu erkunden. HORIZONT: Werber denken oft in zwei Disziplinen: Branding und Performance. In welche Kategorie gehört Facebook-Werbung, wo es ja noch sehr oft um Klicks auf eine Webseite oder Likes geht? D Arcy: Facebook und Instagram haben sich sehr schnell zu Branding- Plattformen entwickelt. Aber es gibt einen größeren Trend, der über Facebook hinausgeht. Ich denke, dass die Welt des Brandings und die Welt der Performance zusammenwachsen. Brand-Marketer, mit denen wir intensiv zusammenarbeiten, wollen die Effektivität der Werbung ganz genau messen. Sie denken somit ähnlich wie Performance-Marketer. Und diese wiederum, etwa aus Bereichen wie E-Commerce, Reise oder Gaming, wollen immer mehr auch ihre Marken stärken und sie mit Emotionen aufladen. Sie versuchen nicht mehr nur Sales zu treiben, sondern auf Basis der Verkäufe auch die Marke wachsen zu lassen. Sehr bald werden die beiden Disziplinen verschmelzen. Storytelling und Storyselling werden zusammenkommen. HORIZONT: Im Digitalbereich redet heute jeder über Storytelling, Branded Content, Content Marketing. Wird es da nicht bald zu viele Werbegeschichten geben, die den Leuten erzählt werden sollen? D Arcy: Die Kernfrage ist, wem man die Story erzählt. Es gibt Videos für Mütter, die ihnen zeigen, wie sie ihr Zuhause sicherer für ihre Kinder machen können. Wer kein Baby hat, wird sich dafür sicher nicht interessieren. Arbeitet eng mit Mark Zuckerberg zusammen: Mark D Arcy von Facebook. Facebook Aber für junge Mütter sind diese Inhalte hochrelevant. Die Frage ist also: Für wen ist mein Content interessant? Facebook verbindet Marken mit den Menschen, die sich für ihre Inhalte interessieren. Marketer können nicht erwarten, dass ihr Content einfach auf eine Microsite gestellt werden kann und die Leute von selbst kommen. Dieses Targeting, also die richtigen Menschen zur richtigen Zeit zu erreichen, braucht Planung. HORIZONT: Wenn Content nicht einfach mehr so viral wird, bedeutet dass, das Werber viel Geld für Reichweite in die Hand nehmen müssen. D Arcy: Der Newsfeed ist sehr kompetitiv. Das Gute an Facebook ist aber, dass guter und relevanter Content belohnt wird. Wir sind eine Entdeckungsplattform. Es gibt kein Anzeichen dafür, dass der Kampf um die Plätze im Newsfeed nachlässt. Wir wollen aber nicht, dass irgendjemand Geld bei Facebook investiert, wenn sein Investment nicht echte Geschäftsresultate erzeugt. Wir arbeiten mit externen Partnern wie GfK oder Nielsen zusammen, um diesen Erfolg nachzuweisen und in unseren Erfolgsgeschichten für jeden zugänglich zu machen. HORIZONT: Wenn wir schon beim Thema Erfolgsmessung sind: Heute geht es stark um Klicks auf eine Webseite, App-Downloads, Video-Views. Welche anderen Erfolgsmessungen wird Facebook noch anbieten? Was ist mit dem Kaufen -Button? D Arcy: Werber müssen sich bei der Kampagnenplanung zuerst einmal klar werden, welche Conversions sie messen wollen. Nicht die Likes und Kommentare und die Viralität von Content sind entscheidend, sondern die wirklichen Resultate für ein Unternehmen. Das macht Erfolgsmessung zu einem spannenden Feld für Kreative. Sie können den echten Wert ihrer Kreation für die Marke messen. Wenn wir diesen Wert genauer messen können, dann wird die Kreation viel wertvoller. HORIZONT: Wenn wir von Messung und Targeting sprechen, dann sprechen wir von Nutzerdaten. In Europa steht der Umgang von Facebook mit diesen Daten seit Langem in der Kritik. Wie weit wird Facebook bei Targeting und Messung gehen? D Arcy: Lassen Sie mich generell antworten. Das Vertrauen der Nutzer ist, auch abgesehen von Werbegeschäft, das Wichtigste für uns. Jeder Kontakt zu Werbung kommt mit der Erwartung, dass sie nützlich für den Nutzer ist. Nichts, was wir tun, soll dieses Vertrauen erschüttern. Das gilt für Facebook wie auch für Instagram. HORIZONT: Wie stark ist eigentlich Mark Zuckerberg ins Werbegeschäft von Facebook involviert? Oder kümmert er sich nur um die Nutzerprodukte? D Arcy: Mark Zuckerberg ist in jeden Aspekt des Geschäfts involviert. Er glaubt, dass Werbung genauso relevant sein soll wie alles andere auf Facebook und er arbeitet mit uns hart daran, dieses Ziel zu erreichen. Werbung ist ein wesentlicher, natürlicher Bestandteil der Plattform und soll nicht als störend empfunden werden. Wir sind noch nicht am Ziel, aber wir werden jeden Tag besser, auch dank der Agenturen und Unternehmen auf der ganzen Welt, die unsere Plattform Gratis-Beacons von Facebook Das Social Network will die Technologie, mit der am POS Nachrichten auf Konsumenten-Smartphones geschickt werden, schnell vorantreiben Sender kommunizieren via Bluetooth mit nahen Handys. Facebook Die ohnehin schon personalisierte Facebook-Werbung soll in Zukunft noch stärker in die Lebenswelt der Konsumenten eindringen. Seit Kurzem nämlich verteilt Facebook kostenlose Beacons an Shop-Betreiber. Diese sollen in Geschäftsräumen installiert werden, damit die kleinen Funksender Marketing-Botschaften auf Smartphones schicken können, die sich ganz in der Nähe (also in den Taschen der Kunden) befinden. Am meisten profitiert Facebook verständlicherweise selbst, so Thomas Hinterleithner, Geschäftsführer der Firma Loc-Place, die sich mit Location-based Marketing beschäftigt. Kunden werden durch die Verknüpfung der realen Welt mit dem digitalen Ökosystem von Facebook stärker an Facebook gebunden. Die Auslieferung von Anzeigen kann damit noch personalisierter stattfinden. Dies steigert den Werbewert enorm. Durch die Installation von Beacons können auch Daten über die Frequenz und das Nutzerverhalten am Verkaufsort gesammelt werden, die Facebook Händlern zur Verfügung stellen könnte. Das Social Network hat das Potenzial, die Technologie voranzutreiben, weil diese stark darauf beruht, dass eine passende App auf dem Smartphone installiert ist Facebook hat diesbezüglich auch in Österreich eine ordentliche Reichweite. Fraglich ist, ob Konsumenten positiv darauf reagieren, wenn ihre Smartphones beim Einkaufen ständig mit Push-Benachrichtigungen beliefert werden. Eher negativ sind die Auswirkungen für Beacon-Hersteller der ersten Stunde, Anbieter von Analyse-Systemen für Einkaufsverhalten und Category-Management-Systemen sowie klassische, durch Kundenkarten gestützte Informationssysteme, sagt Carsten Szameitat, ebenfalls Geschäftsführer bei Loc-Place. Facebook könnte dank seiner Reichweite und der Gratis-Technologie andere Player leicht verdrängen. red