Anleitung: Suchmaschinen-Werbung

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1 : Suchmaschinen-Werbung Autor: Frank Pollack Immer auf der sicheren Seite Von unserer Fachredaktion geprüft Die Inhalte dieses Downloads sind nach bestem Wissen und gründlicher Recherche entstanden. Für eventuell enthaltene Fehler übernehmen jedoch Autor/in, Chefredakteur sowie die Holzmann Medien GmbH & Co. KG keine rechtliche Verantwortung Holzmann Medien

2 So finden Sie den richtigen Partner für Suchmaschinen-Werbung Suchmaschinenwerbung boomt. Mit diesem Trend wuchsen in den letzten Jahren Dienstleister, insbesondere für Googles Werbeprogramm AdWords, wie Pilze aus dem Boden. Doch nicht jeder Anbieter hält, was er verspricht. Wir zeigen, wie Sie die Spreu vom Weizen trennen. 1. Vorbereitung Basiswissen sammeln. Investieren Sie eine bis zwei Stunden, um die Funktionsweise von Suchmaschinenwerbung kennenzulernen. Die Anbieter machen es Ihnen mit sehr verständlichen Hilfeseiten leicht, in die Materie einzusteigen. So informiert Google auf sehr einfach verständlichen Hilfeseiten darüber, wie die Werbung auf seinen Seiten funktioniert, wie sich Ergebnisse messen lassen und wie die Abrechnung erfolgt. Dieses Know-how ist ein unabdingbares Rüstzeug, um eigene Ziele formulieren und die Qualität von Agenturen beurteilen zu können. Ziele formulieren: Was möchten Sie mit Suchmaschinenwerbung erreichen? Welche Produkte oder Dienstleistungen möchten Sie bekannt machen? Welche Umsätze generieren? Wie viele zusätzliche Kunden müssen Sie dafür gewinnen? Welche Budgets stehen Ihnen zur Verfügung? Schreiben Sie diese Eckpunkte auf, bevor Sie auf Agentursuche gehen. Nur wenn Sie die Rahmenbedingungen vorgeben, führen Sie den Prozess. Lassen Sie sich auf keinen Fall vom erstbesten Vertreter oder Anrufer zu einem Vertragsschluss hinreißen. Der Markt ist groß Sie als Kunde haben die Wahl! Online recherchieren. Agenturen für Suchmaschinenwerbung über Suchmaschinen zu suchen, ist natürlich eine gute Idee. Denn wer sich in diesem harten Wettbewerb durchsetzt, zeigt zumindest, dass er sein Handwerk versteht. Ratsam ist es, wenn Sie regional werben möchten, auch nach Agenturen zu suchen, die vor Ort präsent sind. Geben Sie deshalb Begriffe wie Suchmaschinenwerbung, Adwords oder SEA (steht in der Fachsprache als Abkürzung für Seek Engine Advertising, also: Suchmaschinenwerbung) stets in Kombination mit ihrem Ort oder Ihrer Region ein. Sichten Sie mindestens die ersten 20 Treffer. Beachten Sie ebenfalls Annoncen am oberen und rechten Bildschirmrand. Wie aussagefähig sind die Werbeaussagen? Wie attraktiv sind die Seiten, zu denen Sie die Werbelinks führen? Bewerten Sie die interessantesten nach den unten stehenden Kriterien. Umgekehrte Onlinesuche. Eine Alternative ist die Suche nach Firmen in ähnlichen Geschäftsfeldern (nicht in ihrem eigenen), die mit Suchmaschinenwerbung weit oben stehen und mit attraktiven Anzeigen und Landing Pages überzeugen. Erkundigen Sie sich bei diesen, ob ein Dienstleister im Spiel ist und wenn ja: welcher Holzmann Medien 1

3 Empfehlungen einholen. Nutzen Sie Erfahrungen, die Menschen in Ihrem Umfeld bereits mit Suchmaschinenwerbung gemacht haben. Fragen Sie Geschäftspartner, Freunde, Berufskollegen! Dabei erhalten Sie mit Sicherheit viele wertvolle Hinweise für Ihre weiteren Nachforschungen. 2. Auswahlkriterien Zertifikate: Ein wichtiger Anhaltspunkt für nachgewiesene Qualität sind Zertifikate, mit denen die Suchmaschinenanbieter selbst kompetente Drittanbieter ausweisen. So vergibt Google zum Beispiel die Gütesiegel Google Partner und Premium KMU Partner. Konkurrent Bing, die Suchmaschine von Microsoft, führt ein öffentliches Verzeichnis über ausgewiesene Profipartner. Auch der Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW) vergibt ein SEA Qualitätszertifikat, das als Anhaltspunkt dienen kann. Kunden- und Branchenprofil: Welche Kunden betreut der Dienstleister bisher? Ist er mit den Besonderheiten Ihrer Branche vertraut? Viele Agenturen informieren darüber auf ihrer Homepage oder geben auf Nachfrage dazu Auskunft. Als kleiner oder mittelständischer Betrieb sollten Sie einen Anbieter bevorzugen, der überwiegend Firmen Ihrer Größe betreut. Referenzen: Fragen Sie nach konkreten Referenzen bei vergleich-baren Aufgabenstellungen wie der Ihren (siehe oben: Ziele formulieren)! Kontaktieren Sie Referenzkunden, wenn möglich, direkt. Denn online lässt sich der Erfolg von Suchmaschinenwerbung nur bedingt beurteilen. Fragen Sie insbesondere nach der Arbeitsweise der Agentur, der Intensität der Betreuung und zur Effizienz der Werbung. Effizienz: Ein großer Vorteil von Onlinewerbung besteht in der Möglichkeit zur präzisen Erfolgsmessung. Zu den wichtigsten Kriterien zählt dabei neben der Anzahl der Impressionen (also dem Aufpoppen der Anzeige), der durchschnittlichen Anzeigenposition und der Anzahl der Klicks insbesondere die Klickrate (Click-through-Rate, kurz CTR); sie gibt Auskunft über die Anzahl der Klicks im Vergleich zur Häufigkeit der Impressionen und wird in Prozent angegeben. Weiteres aussagekräftiges Kriterium ist die Conversion Rate. Sie beschreibt, wie oft die Werbung zu gewünschten Aktionen wie zum Beispiel einem Anruf, einer oder einer Onlinebestellung führt. Diese Daten werden durch seriöse Agenturen für die unterschiedlichen Keyword-Kombinationen detailliert ausgewertet. Lassen Sie sich Kampagnendokumentationen der Anbieter exemplarisch zeigen. Vertrauen Sie sich nur den Dienstleistern an, die diese Daten ausführlich weitergeben. Vertragsdauer: Lassen Sie sich auf keine Vertragslaufzeiten von mehr als drei bis sechs Monaten ein. Zwölf bis fünfzehn Wochen sind in der Regel notwendig, um den Erfolg von Kampagnen seriös beurteilen zu können und den unvermeidlichen Anfangsaufwand zu rechtfertigen. Insofern sind Mindestvertragslaufzeiten in diesen engen Grenzen nachvollziehbar. Seriöse Agenturen halten Sie durch Leistung bei der Stange, nicht durch vertraglichen Zwang Holzmann Medien 2

4 Kontogewalt: Voraussetzung für die Suchmaschinenwerbung ist ein Account beim jeweiligen Suchmaschinenbetreiber, also Google, Bing Yahoo und so weiter. Achten Sie darauf, dass die Kampagnen für Ihr Unternehmen stets mit einem Konto unter Ihrem Namen geführt werden und nicht etwa mit einem Konto der betreuenden Agentur. Sie sollten das Konto jederzeit einsehen können und bei Vertragsschluss die alleinige Nutzung darüber erhalten. Denn nur so ist gewährleistet, dass Sie bei Unzufriedenheit den Anbieter wechseln oder Kampagnen selbst weiterführen können. Dies sollte auch in den Verträgen dokumentiert werden. Betreuung: Wie organisiert der Anbieter die Zusammenarbeit mit seinen Kunden? Werden Sie einen persönlichen Ansprechpartner haben oder gibt es nur ein anonymes Callcenter? Wünschen Sie Ansprechpartner vor Ort oder sind Sie mit einer Betreuung per Telefon und online einverstanden. Geben Sie auch hier die Kriterien vor. Kosten: Wie rechnet die Agentur ihre Leistungen ab? Üblich und einfach kalkulierbar ist ein prozentualer Anteil vom Werbeumsatz. In Kombination mit kurzen Vertragslaufzeiten ist dennoch ein hoher Anreiz gegeben, Sie mit Erfolgen als Kunden bei der Stange zu halten. Manche Agenturen bieten auch erfolgsabhängige Bezahlung, also zum Beispiel in Abhängigkeit von Click-Through- oder Conversion-Rates (siehe oben), was unterm Strich nicht günstiger sein muss. Schreibt der Dienstleister monatliche Mindestbudgets vor? Vorgaben von 100 bis 250 Euro sind nicht unüblich und auch sachlich durchaus zu rechtfertigen. Lassen Sie sich in diesem Falle Prognosen geben, welche Effekte (Impressions, CTR, Conversions) mit welchen Werbeausgaben (zuzüglich Kosten) voraussichtlich zu erzielen sind. Lassen sich Ihre Ziele damit erfüllen? Achten Sie bei eventuellen Zusatz- und Nebenkosten (wie zum Beispiel für die Gestaltung oder Optimierung von Landing Pages) darauf, dass Sie diese, zum Beispiel durch separate Beauftragung, kontrollieren können. 3. Ausschlusskriterien Google selbst gibt Empfehlungen, wann Sie Dienstleistern misstrauen und diese gegebenenfalls auch dem Suchmaschinenbetreiber melden sollten. Hier eine Zusammenfassung der wichtigsten Negativkriterien: Verweigerung von Informationen. Wenn eine Agentur sich weigert, selbst grundlegende Informationen wie etwa zur Anzahl der Impressionen, der Klicks und der Kosten zu belegen, spricht das für unlautere Absichten. Garantieren von Anzeigenpositionen. Agenturen können keines-falls garantieren, dass Annoncen an bestimmten Positionen erscheinen. Denn die Reihenfolge legt ausschließlich Google nach einem ausgefeilten Algorithmus fest, in den neben dem preislichen Gebot unter anderem die Passgenauigkeit der Anzeige, die Qualität der verlinkten Website und die entsprechenden Kriterien aller konkurrierenden Gebote einfließen. Agenturen, die Gegenteiliges behaupten, stellen die Funktionsweise von Google-Werbung bewusst oder unwissentlich falsch dar. Beides sollten Kunden nicht akzeptieren Holzmann Medien 3

5 Behauptung, von Google zu sein. Unseriöse Anbieter behaupten immer wieder, dem Unternehmen Google anzugehören. Kunden sollten in diesem Falle den Namen der Person erfragen und sich eine von ihrer google.com-adresse (nicht gmail.com) zusenden lassen, über die nur Google-Mitarbeiter verfügen. Bei Zweifeln können sich Angesprochene auch an Google direkt wenden. Behauptete Einflüsse auf das Google-Suchergebnis. Werbungen oder Drohungen, mit dem Schalten beziehungsweise Nichtschalten von Anzeigen das normale Suchergebnis beeinflussen zu können, entbehren jeder Grundlage. Entsprechende Einschüchterungsversuche sollten Nutzer sofort melden. Unklare Vertrags- und Preisgestaltung. Weigert sich eine Agentur, ihre Preisgestaltung offenzulegen, ein Werbebudget zu vereinbaren oder ein schriftliches Exemplar des Vertrages auszuhändigen, sollten Auftraggeber von einer Beauftragung Abstand nehmen. Bei Zweifeln am Gebaren tatsächlicher und vorgeblicher Google-Partner können Auftraggeber sich über eine spezielle Kontaktseite direkt an Google wenden Holzmann Medien 4

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