Erste Schritte in der Suchmaschinenwerbung. Google AdWords - Grundlagen

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1 Erste Schritte in der Suchmaschinenwerbung Google AdWords - Grundlagen Landratsamt Forchheim, 20. März 2014

2 Max Meyn Direktmarketing in Verlagen und Agenturen 1997 Gründer und Geschäftsführer BLITZ Internet GmbH 7 Mitarbeiter: Programmierung, Hosting, Beratung für Geschäftskunden Stadt Bamberg, Rupp + Hubrach, jako-o, Deutsche Gesellschaft für Urologie, Takeda Pharma Berlin, ALNO

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5 Anzeigen WerbeKosten verkaufte Stückzahl Preis pro Stück NettoUmsatz Umsatz minus WKosten WarenEinsatz (52%) Rohertrag aus der Werbung

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8 32 Mrd. Euro

9 Wie funktioniert AdWords? (Varien) Der Suchende (= Besucher) gibt seinen Suchbegriff (Search Term) im Google Suchnetzwerk ein und schickt die Anfrage an den Google Server. Die Anfrage wird geteilt: a.) organische (unbezahlte) Suche; b.) AdWords; nur b.) wird hier weiter betrachtet

10 Wie funktioniert AdWords? Google sucht alle von Werbetreibenden (WT) gebuchte (d.h. mit einem Gebot versehenen) Keywords, die auf die Suchanfrage passen (Übereinstimmungsregeln = Keyword-Option) https://support.google.com/adwords/answer/ ? hl=de&ref_topic= Die zu den Keywords gehörenden Anzeigen werden zusammengestellt. Ermittlung des Qualitätsfaktors (QF): Klickrate (CTR)/Relevanz/Landingpage Google ignoriert die Keywords/Anzeigen, die einen für die Suchanfrage definierten QF unterschreiten.

11 Wie funktioniert AdWords? Aussieben der Anzeigen: Ausschlusskriterien (Ort, Uhrzeit, Sprachen) Wenn ein WT mehrere passende Keywords gebucht oder Anzeigen erstellt hat (oder sogar beides), entscheidet Google, welches Keyword und welche Anzeige ausgewählt werden. Googles Kriterium: Relevanz in Bezug auf die Suchanfrage. Jeder Auktionsteilnehmer geht immer nur mit einer Anzeige in die Auktion.

12 Wie funktioniert AdWords? Auktion: Gebote und CTR ergeben den Anzeigenrang nach der Formel "CTR x Gebot" Sortierung der Anzeigen nach Anzeigenrang absteigend Entscheidung, ob die drei obersten Anzeigen in der Mitte über den organischen Suchergebnissen angezeigt werden. Platzierung der Anzeigen zusammen mit den organischen Suchergebnissen und Ausgabe der Seite an den Browser des Suchenden, dabei wird der Suchbegriff, wenn er in der Anzeige vorkommt, fett markiert

13 Wie funktioniert AdWords? Der Besucher klickt auf eine Anzeige (oder mehrere, wenn im Browser "zurück") Errechnung des tatsächlichen Preises (Cost per Click = CPC) nach der Formel "Anzeigenrang des 'Vorgängers'/eigene CTR + $0,01" Buchung des Klick-Preises auf das AdWords-Konto des Werbetreibenden ggf., wenn Analytics/DoubleClick/Conversionscript auf der Landing-Site eingebaut: Messung des Besucherverhaltens auf der Website Aktualisierung der Statistik in AdWords (Conversions, Analytics-Werte, Kosten, Auktionsdaten etc.)

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16 Kampagnenerstellung Je konkreter die Kampagne umso erfolgreicher "Reifegrade" der Zielgruppe abbilden Mind. 2 Anzeigen pro Anzeigengruppe (Test) Anzeigenrotation in den Kampagneneinstellungen einstellen

17 Kampagnenerstellung Keywords -> Suchbegriffe Ziel: Exakte Übereinstimmung (kostengünstiger) "Keyword-Planer" unter dem Reiter "Tools und Analysen"

18 Kampagnenerstellung Gebote Hoher Reifegrad = Hohes Gebot Nie unter das "Gebot für die erste Seite" rutschen Automatische Gebote nur für bereits optimierte Kampagnen verwenden AdWords-Konto mit Analytics verbinden

19 Kampagnenerstellung Funktionale Landing-Page Weniger ist mehr, genau passend zur Anzeigengruppe AdWords liefert nur die Kontakte, Website schafft die Umwandlung In den meisten Fällen ist es NICHT die Startseite

20 Kampagnenerstellung Messbares Ziel auf der Landing-Page In der Regel Klicks auf einen Button oder Link Harte Ziele: Umsatz, PDF-Download, Terminvereinbarung, Bitte um Rückruf Weiche Ziele: "mind. 10 Seiten angesehen" Ziele in Analytics definieren und mit einem Wert versehen

21 Kampagnenoptimierung Verbesserung der Klickrate (CTR) auf Keyword-Ebene Anzeigentexte testen Keywords mit schwacher CTR entfernen negative Keywords neue Keywords (Ziel "exakte Übereinstimmung")

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24 Kampagnenoptimierung Hohe CTR = hoher Qualitätsfaktor = hohe Wettbewerbsfähigkeit in der AdWords-Auktion

25 Ein Interessent reift zum Kunden "Der Suchbegriff ist das sichtbare Erkennungszeichen des Reifegrades."

26 1. Reifegrad: Mangel feststellen "Meine Waschmaschine ist kaputt, evtl. brauchen wir eine neue. Vielleicht kann ich sie aber auch reparieren lassen. Bei zwei kleinen Kindern drängt die Zeit." waschmaschine waschmaschine kaputt waschmaschine reparieren

27 2. Reifegrad: Lernen "Ich habe mich mit meinem Nachbarn unterhalten, er ist der Meinung, dass Reparatur nicht lohnt, die Maschine ist zu alt. Der kennt sich aus. Also Neukauf. Ich werde nach Informationen suchen, um Fachbegriffe zu verstehen und worauf ich beim Kauf achten muss. Vielleicht finde ich einen Experten." forum zu waschmaschinen waschmaschinen testbericht waschmaschinen ratgeber waschmaschinen vergleichen

28 3. Reifegrad: Entscheiden "Ich weiß jetzt, was wir brauchen: einen frei stehenden Frontlader mit 8 kg Fassungsvermögen, Umdrehungen und Energieeffizienz A+++. Dafür muss ich ungefähr 550 bis 650 Euro bezahlen. frontlader 7 kg 1600 umdrehungen waschautomat 1600 rpm freistehend siemens waschmaschine kaufen In einem Testbericht schneiden Siemens iq700 WM16S443 und Bosch WAS28443 ganz gut ab. Eine der beiden wird's wohl werden."

29 4. Reifegrad: Anbieter vergleichen "Klar, der Preis. Was mir auch wichtig ist: ich möchte einen Service vor Ort. Falls mal was kaputt geht, stehen wir wieder ohne Waschmaschine da. Für Service würde ich sogar mehr ausgeben. Aber da komme ich in Bamberg nicht weiter. Werde wohl wieder bei einem Versender einkaufen. Der sollte dann auch die kaputte Maschine mitnehmen. Bei meiner Auswahl eines Anbieters verlasse ich mich auch auf Empfehlungen anderer Kunden." iq700 WM16S443 preisvergleich bosch was28443 bamberg

30 5. Reifegrad: Kaufen "Bei einem Anbieter sind die Versandkosten zu hoch und ein anderer kann erst in drei Wochen liefern. Zum Media Markt bin ich auch gefahren, Fehlanzeige. Dann also Otto-Versand, weil ich schon oft dort gekauft habe und mich auf eine perfekte Abwicklung verlassen kann. Fühle mich sicherer, dass ich nicht einem dubiosen Händler aufsitze. Außerdem nehmen die meine kaputte Maschine für 14 Euro mit und ich bekomme ExpressZustellung für 20 Euro. Werde noch mal darüber schlafen." lieferfristen versandkosten iq700 WM16S443 bosch was28443 rücknahme altgerät

31 An den Suchbegriffen sollt ihr sie erkennen Reifegrade 1 bis 3: vor allem Worte aus der Alltagssprache = "generische" Suchbegriffe Reifegrade 4 und 5: sehr oft Markennamen oder Modellbezeichnungen = "Marken"-Suchbegriffe Suchbegriffe von oben nach unten fachspezifischer und Anzahl der Worte nimmt zu Je höher der Reifegrad, umso eher zeigen die Suchbegriffe, was der Suchende "denkt". Lange, spezifischere Suchbegriffe werden auch als "Long Tail" bezeichnet.

32 Anzahl Suchbegriffe ch bo s sc wa zu 43 s2 84 ck rü hm e na rg am be t n au fe ge rä alt ek ka ine n ine ch as hin sc hm sc hm a wa b wa s2 wa bo sc h ns me sie um for ch as hm sc wa tt pu ine as ch hm wa sc Popularität des Suchbegriffs "Head" und "Long Tail"

33 Strategische Überlegungen Zwei Säulen der AdWords-Strategie viele Besucher über wenige "Head"Suchbegriffe (Gefahr: "Streuverlust") wenige Besuche über sehr viele Suchbegriffe, aber hohe Abschlussquote (Nachteil: "arbeitsaufwändig").

34 Der Qualitätsfaktor

35 Kampagnenoptimierung Tests von Varianten der Landing-Page Wichtige Kennzahl: Conversion-Wert pro Kosten Vorsicht: erzielter Umsatz ist nicht immer korrekt

36

37 Erfolgreiche Kampagnen erstellen Berücksichtigen Sie bei der Vorbereitung von Strategien und Entscheidungen zu Geboten folgende Punkte: Das Gebot ist viel wichtiger als der CPC. Das Gebot bestimmt den CPC und die Wettbewerber im Auktionsmarkt. Die Position ist nur ein Artefakt der Auktion. Sie hat keinerlei Auswirkung auf die anderen Faktoren. Schenken Sie ihr daher nicht zu viel Beachtung. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf Gebote, CPC, Klicks und ROI. Dies sind die echten Leistungskennzahlen. Starke Gebotsveränderungen können die CTR-Schätzungen beeinträchtigen, die Suchmaschinen zu Keywords erstellen, wenn sie die Position wechseln. Dies kann den CPC erhöhen. Die Strategie, bei Marken-Keywords auf Position 1 zu bieten, könnte sich sehr negativ auf die Leistung auswirken. Normalerweise führt diese Strategie zu höheren CPCs, ohne viele zusätzliche Klicks zu erzeugen. Daher ist es für ein effektives Management einer SEM-Kampagne erforderlich, alle Keywords im Konto sorgfältig zu überwachen, auch die Marken-Keywords.

38 Vielen Dank! Max Meyn BLITZ Internet GmbH Dr.-von-Schmitt-Str Bamberg

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