FUNDStücke Standards sichern. Das gute Business SOCIAL BUSINESS IM PORTRÄT. Google AdWords KLEINE ANZEIGE MIT GROSSER WIRKUNG?!

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1 DAS MITGLIEDERMAGAZIN DES DEUTSCHEN FUNDRAISING VERBANDES FUNDStücke Das gute Business SOCIAL BUSINESS IM PORTRÄT Google AdWords KLEINE ANZEIGE MIT GROSSER WIRKUNG?! Standards sichern DIE ERSTEN FUNDRAISER WERDEN ZERTIFIZIERT ISSN GEFÖRDERT DURCH:

2 ANZEIGE DER ALLESKÖNNER. Namenserfassung mit Vornamensprüfung ADRESS-DATENERFASSUNG Adresserfassung mit Straßenund PLZ-Prüfung Umfangreiches Beziehungsmanagement Umfangreiches Channelsystem Adress- und Telefonnummernrecherche direkt aus der Anwendung Umfangreiche Prüfung auf Vollständigkeit und Zustellbarkeit Anbindung an Ihren -Client und Ihre Telefonanlage Mehrstufiges Kampagnensystemem Verwaltung und spezielle Bedankung ng für Anlass-Spenden n KAMPAGNENMANAGEMENT Dublettenprüfung bei der Erfassung Kommunikationsmodul mit Datennutzungserklärung, Telefonnummern, Fax, , Social Media Intelligente Kontaktver- waltung und -steuerung Quittung und Dankbriefwunsch auf Buchungs-, Spenderund Werbecodeebene Buchungsdaten-Analyse über Chaos-Modul, aus ungeordneten Dateninhalten werden Spender automatisch gefunden oder neu angelegt Alle Zuwendungsarten enthalten Alle Zahlungsarten enthalten Trennung nach Onlineund Offlinegewinnung Transparenter Buchungsverlauf Kennzeichnung weißer Lastschriften SPENDENBUCHHALTUNG Splittbuchungen Direkte Aufbereitung von Lastschriften zur Einreichung bei der Bank als DTA- bzw. XML-Datei Einlesen von DTA-/MT940-/ STA-/XML-Dateien SEPA ready mit Lastschrift- Mandatsverwaltung, BIC, IBAN SPENDERKOMMUNIKATION Intelligentes Bedankungssystem Steuerung der Mittelverwendung über Projekte und Projektgruppen Tagesaktuelles Executive Summary mit Umsätzen, Spendenanzahl und beliebigem Vergleichszeitraum, getrennt nach Einzel- und Dauerspenden Spenderstatistiken (Einnahmen, Kontakthistorie, erste/letzte, höchste/niedrigste Spende, Herkunftskampagnen, Haltbarkeit) Direkte Anbindung an Business Intelligence Software Datenschutz nach gültigem deutschen Recht und DDV-Standard Soll-Ist-Vergleich von Kampagnenergebnissen Projektstatistiken (Einnahmen pro Spendenzweck, Einnahmen pro Aktion/ Aktions-Kategorie) Pareto-Analysen Haltbarkeitsanalysen Insgesamt über 120 Standard- Auswertungen enthalten Zugriff mit jedem PC, Tablet oder Smartphone Spendenentwicklung im Jahres-, Monats- und Wochenvergleich SICHERHEIT Auswertungen auf allen Ebenen nach Zahlungsarten, Beträgen, Spendenund Spenderanzahl, Buchungstagen Datenbestand auf leistungsfähigen Servern im Hochsicherheits- Rechenzentrum Physischer Zugang mehrfach gesichert und verschlüsselt Datensicherung täglich im Rechenzentrum sowie auf zwei räumlich unabhängigen Servern Beliebige Selektionen ganz ohne Datenbankkenntnisse durchführbar Stetige Weiterentwicklung in enger Kooperation mit den Kunden Datenexport frei konfigurierbar Rechtssichere Zuwendungsbestätigungen mit Archivierung Umfangreiche Kontakthistorie Dokumenten- Management mit Wiedervorlagesystem Übergabe der Buchungsdaten an beliebige FiBu-Software Extrem schnelle Volltextsuche über alle Inhalte Anbindung an Face-to-Face-, Online- und Telefon-Systeme SCHNITTSTELLEN & DATENHANDLING Viele automatisierte Schnittstellen vorhanden Datenselektionen archivierbar und Ausgabe von Protokollen SERVICE & SUPPORT Support durch geschulte Mitarbeiter per Mail und Telefon Individuelle Schulungsangebote Regelmäßige Programm- Updates kein Eingriff auf Kundenrechner nötig Komplexe Selektionen in wenigen Minuten erledigt Umfangreiche Suchmöglichkeiten mit Volltextsuche stehli software dataworks GmbH Kaiserstr Itzehoe Niederlassung Köln: Hohenstaufenring Köln Fon: [+49] / Fax: [+49] /

3 EDITORIAL Liebe Mitglieder, liebe Leserinnen und Leser, in diesem Jahr haben wir gleich mehrfach Grund zum Feiern: Am 27. Februar ist es genau 20 Jahre her, dass die Pioniere des Fund raisings in Deutschland die Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarketing (BSM) gründeten. Aus ihr ging schließlich der Deutsche Fund - raising Verband hervor. Außerdem werden wir voraussichtlich schon beim Deutschen Fundraising Kongress die ersten individuell zertifizierten Fundraiserinnen und Fundraiser in Deutschland begrüßen dürfen. Ein zentrales Projekt des Vorstands wird damit Wirklichkeit. Wir setzen Standards im Fundraising und stärken so das Vertrauen der Menschen in unseren Beruf. Im Aufmacher stellen wir das Programm zur Personenzertifizierung näher vor und werfen dabei auch einen Blick in die USA, wo sich Fundraiserinnen und Fund raiser bereits seit 30 Jahren zertifizieren lassen können. In dieser Ausgabe berichten wir zudem über den Einsatz von Google AdWords im Fundraising. Wie eine Organisation mit ihrer Anzeige auf die erste Seite kommt und warum viele Klicks nicht unbedingt viel Erfolg bedeuten, erfahren Sie in unserer Rubrik Aus der Praxis. Außerdem porträtieren wir das Berliner Start-up Coffee Circle. Martin Elwert, einer der Gründer, äußert sich unter anderem zu der Frage, ob Social Business besser ist als Spenden. Ich wünsche Ihnen viel Vergnügen beim Lesen und ein erfolgreiches Jahr In jeder FUNDStücke-Ausgabe kommt ein Verbandsmitglied zu Wort, das die Redaktion ausgelost hat. Dieses Mal: Heike Schmidt- Teige von der Bergkloster Stiftung SMMP. Nächstes Mal: vielleicht Sie? Stiften oder Spenden ist eine Herzensangelegenheit. Wenn Wünsche und Hoffnungen erfüllt werden, machen sich Menschen Hilfsprojekte zu eigen und engagieren sich nachhaltig für ihre Schule oder ihr Kinderdorf. Wir Fund raiserinnen und Fundraiser machen es uns daher zur Aufgabe, vielfältige Hilfsprojekte und Fördermöglichkeiten anzubieten und damit den individuellen Bedürfnissen unserer Spenderinnen und Spender gerecht zu werden. Ihre Treue ist unsere Belohnung. Manchmal müssen wir uns auch intern rückbesinnen: Wie wichtig ist die Arbeit unserer Organisation? Wie gut arbeiten wir an unseren gemeinsamen Zielen? Wie können wir sicherstellen, dass die Früchte unserer Arbeit auch in der Zukunft noch Bestand haben? Die Schwes - tern der heiligen Maria Magdalena Postel (SMMP) standen wie so viele andere Ordensgemeinschaften vor großen Nachwuchssorgen. Dieser Herausforderung sind sie beherzt entgegengetreten. Neben zeitgemäßen Aktivitäten in der Berufungspastoral öffneten sich die Schwestern als Ordensgemeinschaft, besetzten vakante Positionen zunehmend mit weltlichen Personen und gründeten die Bergkloster Stiftung als Förderstiftung. Mehr als Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter unterstützen heute die Arbeit der rund 300 Ordensschwestern und stellen sicher, dass z. B. die Betreuung und schulische Ausbildung von Kindern oder der Kampf gegen Hunger und Nöte unserer Zeit weitergeführt werden. Die im Jahr 2007 gegründete Bergkloster Stiftung steht sinnbildlich für Nachhaltigkeit und die Öffnung nach außen. Mit ihrem Vorbild und ihrer unerschütterlichen Kraft sorgen die Schwes - tern dafür, dass der Geist ihrer Gründerin, der heiligen Maria Magdalena Postel, die bereits vor mehr als 200 Jahren als Fundraiserin unterwegs war, lebendig bleibt mit Blick in die Zukunft, aber auch immer mit der notwendigen Professionalität und einer guten Portion Pragmatismus. Ich wünsche Ihnen allen ein gutes Jahr Ihr Matthias Buntrock Heike Schmidt-Teige, Referentin Bergkloster Stiftung SMMP FUNDStücke

4 INHALT Inhalt Editorial Editorial Matthias Buntrock 3 Editorial Heike Schmidt-Teige 3 5 Aufmacher Standards sichern Fundraising professionalisieren 5 Porträt Das gute Business Brüssel/Berlin Neues in Aus der Praxis Kleine Anzeige mit großer Wirkung?! 16 Aus dem Verband Zum Geburtstag: Geschichten gesucht! 20 Vorankündigung: Deutscher Fundraising Kongress Gelungener Wissenstransfer für das Kultur-Fundraising 22 Yes we can! Service Teil 4 der SEPA-Serie: Test! Test! Test! 28 Buchtipp Kessel Buntes Bloß keine Emotionen! 32 Was ist eigentlich mit Lothar Schulz? 33 Fundraising-Lexikon FUNDStücke

5 AUFMACHER Standards sichern Fundraising professionalisieren Am Vorabend des Deutschen Fundraising Kongresses 2013 ist es so weit: Die ersten Fundraiserinnen und Fundraiser in Deutschland werden zertifiziert. Ein zentrales Projekt des Vorstands des Deutschen Fundraising Verbands wird damit verwirklicht. Die letzten Details arbeitet der Verband gerade gemeinsam mit der Fundraising Akademie aus. Welchen Mehrwert bietet die Personenzertifizierung und wie machen es eigentlich die anderen? Dazu haben wir mit Katja Deckert, Dr. Thomas Kreuzer und Eva E. Aldrich vom US-amerikanischen Programm CFRE gesprochen. FUNDStücke

6 AUFMACHER Wir wollen auch in Deutschland Standards setzen, nach innen und nach außen. Es gibt viele Wege, Fundraiserin oder Fundraiser zu werden, und inzwischen auch eine ganze Reihe an Fort- und Weiterbildungsmöglichkeiten. Dies hat nicht zuletzt die Marktstudie Fundraising lernen des Instituts für Kommunikation in sozialen Medien (ikosom) gezeigt. Warum brauchen wir denn da noch eine Individualzertifizierung? Ganz einfach, sagt Katja Deckert, die im Vorstand des Deutschen Fundraising Verbands für das Thema Personenzertifizierung zuständig ist. In Deutschland genügt allein die Fundraising Akademie mit ihrem zweijährigen berufsbegleitenden Ausbildungsgang zum Fundraising Manager den europaweiten Qualitätskriterien. Nun kann man aber nicht jeden im Fundraising Werktätigen zu dieser Ausbildung verpflichten und ein Abschluss an der Akademie schützt ja auch nicht vor Weiterentwicklungen im Fundraising oder neuen Aufgabenfeldern im Berufsleben. Eine Personenzertifizierung bietet daher eine gute Möglichkeit, eine vergleichbar hohe Qualität der theoretischen, aber auch der praktischen Berufskenntnisse von Fundraiserinnen und Fund raisern zu sichern und sichtbar zu machen. Wir wollen auch in Deutschland Standards setzen, nach innen und nach außen, ergänzt Thomas Kreuzer, Leiter der Fund - raising Akademie in Frankfurt/Main. Ist jemand zertifiziert, dann kann er oder sie klar definierte Kompetenzen nachweisen. Diese Kompetenzen richten sich nach den Standards der European Fundraising Association (EFA). Zertifizierte Fundraiserinnen und Fundraiser müssen demnach die Kommunikationsinstrumente des Fundraisings beherrschen und anwenden, die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Fundraising schaffen, Fundraising-Strategien entwickeln und umsetzen sowie die Organisationsentwicklung erfolgreich mitgestalten können (siehe Kasten auf Seite 8). Ein Blick in die USA In den USA können sich Fundraiserinnen und Fundraiser schon seit den 1980er Jahren zertifizieren lassen. Dort darf man sich nach bestandener Prüfung CFRE, Certified Fund Raising Executive, nennen. Eva Aldrich, Geschäftsführerin und Präsidentin der dahinterstehenden Organisation CFRE International, geht es dabei auch um das Ansehen des Berufs in der Öffentlichkeit: Wir wollen Vertrauen schaffen in die Fähigkeiten von Fundraiserinnen und Fundraisern. Daher ermutigen wir sie, sich an höchsten professionellen und ethischen Standards zu messen. Die Zertifizierung ist hier ein möglicher Weg. Wer sich in den USA nach CFRE zertifizieren lassen möchte, muss in einer schriftlichen Bewerbung zunächst die Teilnahme an Fortbildungen sowie bezahlte, praktische Fundraisingarbeit und ehrenamtliches Engagement nachweisen. Für jede geleistete Stunde bzw. jeden geleisteten Monat werden Punkte vergeben, auch die Höhe der eingeworbenen Summe spielt eine Rolle. Bei der Punktevergabe berücksichtigt werden die letzten fünf Jahre vor der Antragstellung. Außerdem müssen die Zertifi- Im Gespräch zum Thema Katja Deckert, zuständig für die Personenzertifizierung im Deutschen Fundraising Verband Dr. Thomas Kreuzer, Leiter der Fundraising Akademie in Frankfurt/Main Eva E. Aldrich, Geschäftsführerin und Präsidentin von CFRE International 6 FUNDStücke

7 AUFMACHER zierungswilligen im Rahmen einer Klausur insgesamt 225 Multiple-Choice-Fragen rund um das Fundraising beantworten. Wer sich in Lerngruppen darauf vorbereiten will, kann über die Website der CFRE nach Gleichgesinnten aus der Nähe des eigenen Wohnorts suchen. Etwa 75 Prozent der Teilnehmenden schaffen die Prüfung beim ers - ten Anlauf. Ihre Zertifizierung ist drei Jahre lang gültig, danach können sie sich erneut zertifizieren lassen. Ein halbes Jahr vor Ablauf werden sie dazu von CFRE International informiert. Die Kosten für die erstmalige Zertifizierung liegen zwischen 650,00 und 815,00 US-Dollar, die Rezertifizierung ist für rund die Hälfte zu haben. Wie wird denn sichergestellt, dass die sich verändernden beruflichen Anforderungen im Zertifizierungsverfahren angemessen berücksichtigt werden? Alle fünf Jahre führen wir eine Befragung unter hauptamtlich arbeitenden Fundraiserinnen und Fund - raisern durch, erzählt Eva Aldrich. Wir bitten sie, ihre Arbeit zu dokumentieren: Wie oft führen sie welche Aufgabe durch und wie wichtig sind diese Aufgaben für den Fundraising-Erfolg insgesamt? Die Ergebnisse fließen dann in die Konzipierung des Zertifizierungsprogramms ein. Unterstützt werden wir dabei sowohl von einer auf Prüfungen spezialisierten Agentur als auch von sehr erfahrenen Fundraiserinnen und Fundraisern. Dank dieses Vorgehens können wir sicher sein, dass die Prüfung psychometrischen Anforderungen genügt und aktuelle Entwicklungen berücksichtigt werden. Erste Personenzertifizierung in Deutschland Europaweit gibt es bisher zwölf Qualifikationen, die von der EFA zertifiziert wurden, darunter auch, wie erwähnt, die Ausbildung zum Fundraising Manager an der Fundraising Akademie. Eine Individualzertifizierung als Ergebnis nachgewiesener Berufserfahrung, die immer wieder neu unter Beweis gestellt werden muss, gibt es jedoch noch nicht. Wie wird das Verfahren hier aussehen? Der Akkreditierungsantrag besteht aus drei Teilen, die alle Kompetenzbereiche abdecken müssen. Ein ethisches Thema soll dabei Berücksichtigung finden, erläutert Thomas Kreuzer. Wer sich zertifizieren lassen möchte, muss Arbeitsproben wie Mailings, Strategiepapiere oder Haushaltspläne abliefern, die Projekte dürfen dabei nicht länger als anderthalb Jahre zurückliegen. Außerdem fordern wir Nachweise über die Teilnahme an relevanten Fortbildungsveranstaltungen, zum Beispiel am Deutschen Fund raising Kongress. Hier müssen 10 Credit Points erreicht werden (siehe Kasten auf Seite 9). Den Abschluss bildet ein 30-minütiges kollegiales Gespräch mit einem Mitglied der Zertifizierungskommission. Wer alle drei Teile erfolgreich absolviert hat, darf sich Zertifizierte/r Fundraiser/in (DFRV/FA) nennen. Die Zertifizierungskommission wird gerade gebildet, sie wird sich zu zwei Dritteln aus Organisationsvertretern und zu einem Drittel aus Vertretern von Agenturen und Dienstleistern zusammensetzen. Die Mitglieder werden für vier beziehungsweise drei Jahre berufen, es soll eine regelmäßige Rotation geben, so wollen wir auch die Qualität des Verfahrens sicherstellen, erläutert Thomas Kreuzer die aktuellen Pläne. Die Gültigkeit der Zertifizierung wird auch hier aller Voraussicht nach auf drei Jahre begrenzt sein. Auf diese Weise können wir auch aktuelle Entwicklungen berücksichtigen, denn nach drei Jahren wird man Fähigkeiten nachweisen müssen, die zuvor nicht Teil des Anforderungsprofils waren, begründet Thomas Kreuzer die Entscheidung. Wer einen Antrag auf Zertifizierung stellen möchte, kann dies über den Deutschen Fundraising Verband tun. Der Antrag sollte spätestens acht Wochen vor dem Zertifizierungstermin bei uns eingehen. Wir erfassen und bearbeiten alle Anträge und leiten sie dann zur Beurteilung an die Zertifizierungskommission weiter, erklärt Katja Deckert das Procedere. Verwaltet werden die Zertifizierungen dann ebenfalls bei uns. Inhaltlich werden wir die Zertifizierung gemeinsam mit der Akademie und der Kommission weiterentwickeln und gegebe- Wer sich zertifizieren lassen möchte, muss Arbeitsproben wie Mailings, Strategiepapiere oder Haushaltspläne abliefern nach drei Jahren wird man Fähigkeiten nachweisen müssen, die zuvor nicht Teil des Anforderungsprofils waren. FUNDStücke

8 AUFMACHER Unser Schwerpunkt liegt aber ganz klar auf dem Nachweis praktischer Berufserfahrung. nenfalls auf den Prüfstand stellen. Ähnlich arbeitet übrigens das Certification Committee der EFA. Die Fundraising-Praxis zählt In den USA sind aktuell rund Fundraiserinnen und Fundraiser nach CFRE- Standard zertifiziert, jedes Jahr stellen mehr als 500 einen entsprechenden Antrag. Wir sind zufrieden mit diesen Zahlen, auch wenn wir uns natürlich wünschen würden, dass sie noch schneller ansteigen, sagt Eva Aldrich. Wird die Zertifizierung denn auch kritisiert? Manchmal werden wir in der Tat gefragt, warum wir nicht mehr Theorie abfragen. Wir verweisen dann darauf, dass wir jeden, der sich intensiver mit einschlägiger Fachliteratur befassen möchte, darin bestärken, dies auch zu tun. Wir sehen dies dann als Teil des Fortbildungsprogramms an, das ja Voraussetzung ist, um überhaupt einen Antrag auf Zertifizierung stellen zu können. Unser Schwerpunkt liegt aber ganz klar auf dem Nachweis praktischer Berufserfahrung. Eva Aldrich hat dabei noch ein paar ganz praktische Gründe ausgemacht, warum sich eine Zertifizierung lohnt: Zertifizierte Fundraiserinnen und Fundraiser haben bessere Chancen auf dem Arbeitsmarkt und verdienen durchschnittlich 17 Prozent mehr als ihre nicht-zertifizierten Kolleginnen und Kollegen. Wer zertifiziert ist, gilt als professionell und wird geachtet. Und nicht zuletzt trägt es zur persönlichen Zufriedenheit bei, die eigenen Fähigkeiten ganz offiziell bewiesen zu haben. Und was erhofft man sich hier in Deutschland für die Personenzertifizierung? Ich wünsche mir, dass die Personenzertifizierung von Arbeit- und Auftraggebern, aber auch von Spendern bzw. Kritikern des Spendenwesens, die ja gerne alle, die sich Fundraiserin oder Fundraiser nennen, über Kriterien der zu überprüfenden Kompetenzen Kompetenzbereich I: Kommunikationsinstrumente des Fundraisings beherrschen und anwenden Im Verfahren der Zertifizierung nachzuweisen ist die Fähigkeit, den Bedarf des Fundraisings in der Organisation zu ermitteln, Potenziale des Fundraisings für die Organi sation zu benennen, eine Wettbewerbsanalyse inkl. einer Marktpositionierung für die Organisation durchzuführen sowie ein Fundraising-Projekt zu identifizieren, zu planen sowie dies nach innen und außen zu kommunizieren. Kompetenzbereich II: Voraussetzungen für erfolgreiches Fundraising schaffen Im Verfahren der Zertifizierung nachzuweisen ist die Fähigkeit zu einer angemessenen und umfassenden Recherche und Analyse für die künftige Fundraising-Strategie, die Fähigkeit, die Organisation zum Fundraising zu befähigen, das Wissen über die einzusetzenden und notwendigen Instrumente für das Fundraising sowie ggf. das Benennen von angemessenen Kriterien für die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern. Kompetenzbereich III: Fundraising-Strategie entwickeln und umsetzen Im Verfahren der Zertifizierung nachzuweisen ist die Kompetenz zur Entwicklung einer geeigneten Fundraising-Strategie für die Organisation und ihre Arbeitsfelder, die Fähigkeit zur konsequenten Umsetzung der Fundraising-Strategie, die Entwicklung eines Maßnahmenplans sowie die Fähigkeit des Fundraising-Controllings im Kontext der gesamten NGO. Kompetenzbereich IV: Organisationsentwicklung erfolgreich mitgestalten Im Verfahren der Zertifizierung nachzuweisen ist die Fähigkeit, sich selbst, andere und die Fund raising-geschäfte entsprechend den Vorgaben der Organisation führen und weiterentwickeln zu können. 8 FUNDStücke

9 AUFMACHER Der oder die ist qualifiziert, da weiß ich, was ich habe, aber vor allem, was ich kriege und was ich erwarten kann. einen Kamm scheren, als ein Qualitätsmerkmal gesehen wird. Der oder die ist qualifiziert, da weiß ich, was ich habe, aber vor allem, was ich kriege und was ich erwarten kann, sagt Katja Deckert und fügt hinzu: Ich wünsche mir aber insbesondere, dass der tägliche Einsatz, der Austausch mit Kolleginnen und Kollegen, der Besuch von Kongressen, Workshops und Regiotreffs seinen Widerhall und seine nicht zu leugnende Anerkennung findet. Jetzt bewerben! Wer zu den Ersten gehören will und schon beim diesjährigen Deutschen Fundraising Kongress den Titel Zertifizierte/r Fundraiser/in (DFRV/FA) tragen möchte, kann jetzt aktiv werden. Der Deutsche Fundraising Verband nimmt ab sofort die Akkreditierungsanträge entgegen. Ihre Arbeitsproben sowie den Nachweis von Fortbildungsveranstaltungen senden Sie bitte bis zum 15. März 2013 an: Die Vergabe der Credit Points (CP) für Fortbildungsveranstaltungen orientiert sich an folgendem Schema: Teilnahme am Deutschen Fundraising Kongress (mind. 2 Tage): 5 CP Teilnahme an eintägigen Fortbildungsveranstaltungen: 3 CP Teilnahme an halbtägigen Veranstaltungen (mind. 3 Stunden): 2 CP Teilnahme an kürzeren Veranstaltungen (Regionalgruppentreffen u.a.): 1 CP Die Kosten für die Zertifizierung betragen 190 Euro zzgl. Mehrwertsteuer. Ideen helfen ANZEIGE Manchmal erreicht man ein Ziel nur, wenn man Neues versucht. Und Mut zum Ungewöhnlichen hat. So entstehen Ideen, die helfen. Wem wir mit unseren Ideen schon geholfen haben, verraten wir Ihnen unter:

10 PORTRÄT Moritz Waldstein-Wartenberg, Robert Rudnick und Martin Elwert, Gründer der Firma Coffee Circle 10 FUNDStücke

11 PORTRÄT Das gute Business Wir sind verabredet zum Telefoninterview mit Martin Elwert. Der 30-Jährige gründete im Jahr 2010 gemeinsam mit Moritz Waldstein-Wartenberg und Robert Rudnick die Firma Coffee Circle mit Sitz in Berlin. Über einen Online-Shop vertreiben sie äthiopische Spitzenkaffees. Ein Teil der Einnahmen fließt als Spende direkt zurück in das afrikanische Land in Hilfsprojekte, die mit den Kaffeebauern und ihren Familien gemeinsam entwickelt werden. Coffee Circle ist ein Social Business und funktioniert damit nach einem Prinzip, das mancherorts schon als die bessere Alternative zu spenden- und staatlich finanzierten Hilfsprojekten gehandelt wird. Martin Elwert, Moritz Waldstein-Wartenberg und Robert Rudnick schätzen hochwertigen Kaffee. Einige der besten Sorten der Welt werden in Äthiopien angebaut, in einem Land, das zu den acht sogenannten Genzentren der Erde gehört und über mehr einzigartige Pflanzenarten verfügt als jedes andere afrikanische Land. Davon profitieren können viele der rund 85 Millionen Einwohner bisher freilich nicht: Die Kaffeebauern liefern erstklassige Ware und trotzdem können sie von ihrem Lohn kaum ihre Familien ernähren, fasst Martin Elwert ein zentrales Problem Äthiopiens zusammen. Dieses so weit wie möglich zu lösen, haben seine Kollegen und er sich vorgenommen und setzen dazu unternehmerische Mittel ein. Geschäftsmodell zur Lösung eines sozialen Problems Dass sie mit Coffee Circle ein Social Business gegründet haben, war den Dreien dabei zunächst gar nicht bewusst, geläufig war ihnen der Begriff damals nicht. Mit Coffee Circle wollten sie das Leben der Kaffeebauern nachhaltig verbessern, und das Erreichen dieses Ziels sollte nicht nur ein Nebeneffekt ihres Geschäftsmodells sein, sondern dessen hauptsächlicher Zweck. Damit passt Coffee Circle in die Definition eines Social Business, wie sie beispielsweise von Ashoka vertreten wird. Die Orga - nisation mit Hauptsitz in Washington D.C. fördert weltweit Sozialunternehmer und finanziert sich in Deutschland durch Zuwendungen von Unternehmen, Stiftungen und Privatpersonen. Ein Social Business ist eine Unternehmung, die sich zu 100 Prozent der Lösung eines sozialen Problems verschreibt, sagt Michael Vollmann von Ashoka Deutschland. Das heißt, der finanzielle Profit steht nicht im Vordergrund, sondern die effizienteste Art und Weise, wie ein soziales Problem angegangen werden kann. Geld ist Mittel zum Zweck. Es wird eingenommen, um die Aktivitäten bezahlen zu können. Wir sehen Social Business als ein mögliches Vehikel für soziale Innovation. * Direkter, fairer Handel Elwert, Waldstein-Wartenberg und Rudnick kennen sich aus ihrer gemeinsamen Zeit bei der Unternehmensberatung Roland Berger. Ihre sehr gut bezahlten Jobs gaben sie zugunsten von Coffee Circle auf. Was ist das Besondere an Coffee Circle? Wir verfolgen den Ansatz des direkten, fairen Handels, das ist so völlig neu, erklärt Mar- Ein Social Business ist eine Unternehmung, die sich zu 100 Prozent der Lösung eines sozialen Problems verschreibt. * FUNDStücke

12 PORTRÄT Wer bei Coffee Circle einkauft, kann selbst entscheiden, welches Hilfsprojekt er oder sie unterstützen möchte. tin Elwert. Coffee Circle verzichtet auf das Fair-Trade-Siegel und damit auf einen zwischengeschalteten, etablierten Akteur, lieber möchte das Team direkt helfen und dabei alle Beteiligten des Coffee Circle vom Produzenten bis zum Endkunden einbinden. Jedes Jahr fliegen Martin Elwert und seine Kollegen nach Äthiopien, um Kaffees zu verkosten und mit den Kaffeekooperativen zu verhandeln. Sie kaufen sowohl bio-zertifizierte als auch herkömmliche Kaffees. 13,50 Euro kostet ein Moritz Waldstein-Wartenberg hatte bereits vor der Gründung von Coffee Circle Erfahrung in der Entwicklungszusammenarbeit gesammelt. In der äthiopischen Hauptstadt Addis Abeba half er seit 2007 beim Aufbau einer Schule für Waisenmädchen mit. Als diese zwei Jahre später eröffnet wurde, packten auch Martin Elwert und Robert Rudnick vor Ort mit an. Nun haben sie eigene Projekte, die sie nach vier Kriterien konzipieren: Es muss einen konkreten Bedarf geben, den wir gemeinsam mit den Kaffeebauern und ihren Familien ermitteln und laufend prüfen. Unterstützt werden wir dabei von lokalen Hilfsorganisationen, erklärt Martin Elwert. Ein weiteres Kriterium ist die Einbindung der lokalen Bevölkerung in die Umsetzung der Projekte, damit steigern 500-Gramm--Päckchen im Online-Shop und ist damit teurer als die meisten Kaffees der bekannten Fair-Trade-Marken. Im Preis enthalten ist eine Spende in Höhe von 0,50 Euro. Wie sich der Preis ansonsten zusammensetzt, erfährt man als Kundin oder Kunde leider nicht. Schön ist allerdings: Wer bei Coffee Circle einkauft, kann selbst entscheiden, welches Hilfsprojekt er oder sie unterstützen möchte, eine zusätzliche, freiwillige Spende ist ebenfalls möglich. Alle Spendengelder fließen in den gemeinnützigen Verein Circle e.v. Kriterien für die Projektarbeit wir die Wertschätzung für die Projektergebnisse. Außerdem möchten wir Abhängigkeiten vermeiden und übernehmen daher keine laufenden Kosten. Wir finanzieren beispielsweise die Ausstattung einer Krankenstation, zahlen aber nicht das Gehalt der Krankenschwester. Als viertes Kriterium haben wir festgelegt, dass die Wirkung der Projekte messbar sein muss. Und wie können sich die Kundinnen und Kunden von Coffee Circle davon überzeugen, dass ihre Spenden auch wirklich ankommen und sinnvoll eingesetzt werden? Den aktuellen Finanzierungsgrad unserer Projekte kann man anhand eines Spendenbarometers verfolgen. Sobald ein Projekt vollständig finanziert ist, dokumentieren wir die Umsetzung in Berichten, Fotos und Videos, 12 FUNDStücke

13 PORTRÄT außerdem arbeiten wir gerade an einem Impact Report, erläutert Martin Elwert die Kommunikation mit den Unterstützerinnen und Unterstützern. Insbesondere über die sozialen Medien suchen wir den Dialog und erklären auch, wenn mal etwas nicht geklappt hat. Erfolgsfaktoren: Qualität, Transparenz, Authentizität Profitabilität ist wichtig Für unsere Weiterentwicklung brauchen wir Investoren, insbesondere jene, die nicht nur den finanziellen, sondern eben auch den sozialen Profit wertschätzen. Bei Coffee Circle gibt es neben den drei Gründern mittlerweile acht weitere festangestellte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die sich um Marketing, Logistik, IT und um die Kundinnen und Kunden kümmern. Über die Webseite kann man nicht nur Kaffee und Kaffeeaccessoires einkaufen, man findet auch multimedial aufbereitete Tipps zur richtigen Zubereitung sowie Wissenswertes zum Kaffeeanbau und zum Röstverfahren. Wir wollen erreichen, dass sich unsere Kundinnen und Kunden wieder auf den Rohstoff Kaffee rückbesinnen, auf seine Qualität und seine Bedeutung für die Menschen in den Anbauländern, beschreibt Martin Elwert die Coffee-Circle- Philosophie. Das Geschäft läuft gut. Elwert, Waldstein-Wartenberg und Rudnick können sich bereits ein Gehalt auszahlen, mit dem sie in Berlin gut leben können. Was macht den Erfolg aus? Es ist die gute Mischung aus außerordentlicher Kaffeequalität, transparenter Hilfe und authentischer Kommunikation, glaubt Martin Elwert. Wir verbinden Spaß mit der nötigen Ernsthaftigkeit. Sogar Studenten, die ja in der Regel aufs Geld schauen müssen, kaufen unsere Kaffees, weil unser Konzept sie überzeugt. Wie kommerziell darf und muss ein Social Business denn sein? Im Juli 2011 erwarb die Tengelmann Ventures GmbH 29 Prozent an Coffee Circle. Zur Tengelmann- Gruppe gehört aber beispielsweise auch der wegen seines Umgangs mit Lieferanten und Angestellten häufig kritisierte Textil-Discounter KiK. Warum kam es trotzdem zur Zusammenarbeit? Für unsere Weiterentwicklung brauchen wir Investoren, insbesondere jene, die nicht nur den finanziellen, sondern eben auch den sozialen Profit wertschätzen, erklärt Martin Elwert. Tengelmann bietet wertvolle Unterstützung für Start-ups. Wir haben die Gründerfamilie Haub kennengelernt und haben gespürt, dass dort verstanden wurde, um was es uns geht. Und wir sind immer noch Coffee Circle und nicht Tengelmann und auch nicht KiK. Wir wollen gute Leute, die für uns arbeiten. Denen ist eine gute Arbeitsatmosphäre wichtig und ein angemessenes Gehalt. Und das bieten wir ihnen. Die Gründer von Coffee Circle müssen und wollen kommerziell denken. Profitabilität ist für sie ein Garant für Nachhaltigkeit. Wir fordern auch die Kaffeebauern in Äthiopien zur Wettbewerbs fähigkeit auf, erklärt Martin Elwert. Wir kritisieren niemals die Erzeugnisse unserer Partner, denn wir sind Profitabilität ist für sie ein Garant für Nachhaltigkeit. FUNDStücke

14 PORTRÄT keine Experten im Kaffeeanbau. Aber wenn wir einen qualitativ hochwertigeren Kaffee entdecken, dann wechseln wir. Unsere Hilfsprojekte sind Motivation für die Bauern, ihre Qualität konstant zu halten oder sogar zu erhöhen. Dann finden sie auch unabhängig von Coffee Circle langfristig Abnehmer. Besser als die klassische Enwicklungshilfe? Ist Social Business denn nun besser als die klassische Entwicklungshilfe? Nein, sagt Martin Elwert. Die Kombination aus beidem ist ideal. Social Business ist zurzeit vor allem im kleinen Rahmen effektiv. Wenn es aber um große Infrastrukturprojekte oder politische Veränderungen geht, da ist die klassische Hilfe nach wie vor wichtig und notwendig. Welchen Weg kann Social Business denn hierzulande machen? Bisher weiß ja kaum jemand mit dem Begriff etwas anzufangen. Leider herrscht in Deutschland immer noch ein Schwarz- Weiß-Denken vor, bedauert Martin Elwert. Non-Profit ist gut, Profit ist böse. Dabei hat Social Business Das Konzept des Social Business wird in erster Linie mit dem Friedensnobelpreisträger Muhammad Yunus verbunden. Darunter fallen Unternehmen, die einzig zu dem Zweck gegründet wurden, gesellschaftliche Probleme zu beheben. In die gleiche Richtung geht der Begriff des Social Entrepreneurships, des sozialen Unternehmertums. Dieser wurde von Bill Drayton geprägt, dem Gründer der Organisation Ashoka, die weltweit soziales Unternehmertum fördert. Insbesondere in den angelsächsischen Ländern ist Social Business populär, und mittlerweile findet es auch in Deutschland immer mehr Beachtung. An der EBS Universität in Wiesbaden gibt es beispielsweise seit Ende 2010 einen Stiftungslehrstuhl für Social Business. Zudem treffen sich Sozialunternehmer seit 2008 jedes Jahr auf dem vom Berliner Genisis Institut veranstalteten Vision Summit. Deutschland viele gut ausgebildete Leute und entsprechend viel Potenzial. Wenn in Zukunft auch die Global Player in der deutschen Wirtschaft nach dem Social-Business- Prinzip agierten, wäre das toll. Damit könnten sie eine Menge Gutes erreichen. Auf jeden Fall sollten sie aber die soziale Verantwortung stärker in den Fokus nehmen. Viele Familienunternehmen haben das ja immer schon gemacht, noch bevor es den Begriff Social Business überhaupt gab. Wenn in Zukunft auch die Global Player ( ) nach dem Social-Business-Prinzip agierten, wäre das toll. 14 FUNDStücke

15 BRÜSSEL/BERLIN Neues in 2013 Ab jetzt keine Infobriefe mehr Die Deutsche Post bietet seit Beginn des Jahres keinen Infobrief-Service mehr an. Per Infobrief konnten kleine Auflagen inhaltsgleicher Sendungen verschickt werden. Eine Alternative ist nach wie vor die Infopost. Hier müssen mindestens Sendungen deutschlandweit oder 250 Sendungen für eine Leitregion (die ersten beiden Stellen einer Postleitzahl) vorhanden sein. Die Infopost kostet nach wie vor 0,25 Euro (zzgl. MwSt.), das normale Briefporto ist allerdings von 0,55 auf 0,58 Euro gestiegen. Wer Zahlungsaufforderungen versenden möchte, darf dies nicht mehr per Infopost tun. Die Bundesnetzagentur hat im April 2012 noch einmal ausdrücklich betont, dass die Vergünstigungen nur für Werbesendungen gelten, und die Deutsche Post aufgefordert, bis Ende 2012 den Versand von Rechnungen und Mahnungen per Infopost einzustellen. Für Spendenbitten gilt dies übrigens nicht! Rundfunkbeitrag für gemeinnützige Organisationen Die GEZ-Gebühr heißt jetzt Rundfunkbeitrag. Jeder Haushalt zahlt den gleichen Betrag von 17,98 Euro, unabhängig von der Anzahl der dort lebenden Personen und der angeschlossenen Empfangsgeräte. Unternehmen zahlen in der Regel höhere Beiträge, der genaue Betrag richtet sich nach der Anzahl der Mitarbeiter. Auch gemeinnützige Organisationen müssen zahlen, allerdings profitieren sie gegenüber Unternehmen von einer Sonderregelung. Ihr Beitrag ist pro Monat und pro Betriebsstätte gedeckelt und entspricht dem Beitrag, den auch Privathaushalte zahlen müssen. Einrichtungen mit bis zu acht Mitarbeitenden zahlen nur ein Drittel des Beitrags, also 5,99 Euro. Die Nutzung von Empfangsgeräten in PKWs ist inbegriffen. ANZEIGE

16 AUS DER PRAXIS Kleine Anzeige mit großer Wirkung?! Online-Fundraising ist ein mittlerweile etabliertes Instrument bei vielen Mitgliedsorganisationen des Deutschen Fundraising Verbands. Welche ethischen Aspekte hier zu beachten sind, dazu hat der Verband bisher keine Vorgaben gemacht. Es gibt jedoch eine Empfehlung des Ethikausschusses an den Vorstand, über die nun beraten wird. Ein Punkt, der behandelt wird, ist das Suchmaschinenmarketing. Konkret geht es um den Einsatz von Google AdWords und die Nutzung fremder Markennamen. Wir nehmen dies zum Anlass und wollen erklären, wie Google AdWords eigentlich funktioniert und wie man es erfolgreich für das Fundraising nutzen kann. Eigentlich ist es ganz charmant: Ein Unternehmen oder eine Organisation erstellt eine kleine Werbeanzeige und verknüpft sie mit Suchbegriffen. Werden diese bei Google eingegeben, erscheint die Anzeige entweder rechts neben oder ober- bzw. unterhalb der Suchergebnisse. Die Anzeige steht somit in einem unmittelbaren Zusammenhang mit dem Interesse der Benutzerin oder des Benutzers. Bezahlt werden muss sie allerdings nur dann, wenn jemand tatsächlich darauf klickt und so auf die Seite des Unternehmens oder der Organisation gelangt. Das sogenannte Keyword-Advertising ist beliebt. Wir sind seit 2009 in diesem Bereich aktiv. Oberstes Ziel ist die Spendengewinnung, insbesondere von neuen Zielgruppen. Google AdWords tragen mit hervorragenden ROIs zu unseren Zielen bei und sind einer unserer wichtigsten Online-Fund - raisingkanäle, sagt beispielsweise Sönke Kranz, Leiter der Abteilung Internet beim WWF Deutschland. Und auch Constanze Oelighoff, Leiterin der Abteilung Online- Marketing bei World Vision Deutschland, bestätigt: Wir sind seit August 2010 mit Google AdWords im Netz vertreten. In ers- 16 FUNDStücke

17 AUS DER PRAXIS ter Linie möchten wir damit unsere Online- Reichweite im Netz vergrößern, Menschen auf unsere Themen aufmerksam machen sowie Paten und Förderer gewinnen. Mittlerweile erzielen wir rund 20 Prozent unseres Online-Traffics durch Google AdWords. Wie kommt man nach oben? Nun ist aber keine Werbetreibende und kein Werbetreibender allein auf der Welt, die Konkurrenz ist groß. Erfahrungsgemäß klickt sich auch kaum jemand durch sämtliche Suchergebnisse, um die gewünschten Informationen im Netz zu finden. Spätes - tens auf der dritten Seite ist bei den meisten Schluss. Die hohe Kunst ist es also, eine Kampagne zu entwickeln, bei der die Anzeige zu möglichst niedrigen Kosten prominent auf der ersten Seite der Suchergebnisse erscheint. Bei der Entscheidung, welche Anzeige wo und wie häufig eingeblendet wird, berücksichtigt Google zum einen das Gebot, also den Preis, den man bereit ist für eine Einblendung zu zahlen. Zum anderen wirkt sich der aus mehreren Werten zusammengerechnete und von Google ständig neu ermittelte Qualitätsfaktor einer Anzeige bzw. eines Keywords auf die Platzierung aus. Je höher der Qualitätsfaktor, desto besser die Platzierung und übrigens auch der Preis. Gute Anzeigen, die einen Mehrwert für die Google-Nutzerinnen und -Nutzer haben, kosten weniger als schlechte. Um erfolgreiche Kampagnen in Google AdWords zu steuern, müssen Werbetreibende verschiedene Faktoren beachten, etwa relevante Keywords, individuelle Anzeigentexte, optimierte Zielseiten und eine kontinuierliche Überprüfung der Gebote, gibt Carmen Rohr, Managing Director bei der Aperto Online Marketing GmbH in Berlin, einen ersten Überblick über die Erfolgsfaktoren. Je höher der Qualitätsfaktor, desto besser die Platzierung und übrigens auch der Preis. Relevante Keywords und Anzeigen Zunächst einmal müssen also die relevanten Keywords identifiziert und gebucht werden. Hier sollte man vorher genau definieren, welches operative Ziel man mit Google AdWords erreichen will, welche Zielgruppen man dazu ansprechen möchte und wonach diese Zielgruppen suchen würden, empfiehlt Erwin Lammenett, Geschäftsführer der Online-Marketing Agentur team in medias in Aachen. Google bietet als kleine Unterstützung dazu das Keyword-Tool an, mit dem man weitere, spezifischere Alternativen zu einem allgemeinen Suchbegriff ermitteln kann. Außerdem stellt das Unternehmen den Traffic Estimator zur Verfügung, mit dessen Hilfe sich feststellen lässt, wie häufig Nutzerinnen und Nutzer die potenziellen Keywords googeln und wie hoch der Wettbewerb unter den Werbetreibenden um diese Keywords ist. Ein Keyword ist übrigens häufig kein einzelner Begriff, sondern besteht aus zwei bis drei Wörtern, auch gerne verwendete falsche Schreibweisen können dazugehören. Die ausgewählten Keywords das können bis zu sein müssen dann einem Anzeigentext zugeordnet werden. Zwei Zeilen zu je 35 Zeichen stehen für jede Anzeige zur Verfügung, außerdem eine Überschrift und ein Link zur Zielseite. Je geschickter ein Keyword in einen Anzeigentext integriert ist beispielsweise in die Überschrift und in den Link als desto relevanter sieht Google die Anzeige für diejenigen an, die nach diesem Keyword suchen. Natürlich kann nicht jedes zugeordnete Keyword im Anzeigentext erscheinen, er sollte aber zu allen Keywords grundsätzlich passen. Hat man mehrere Zielgruppen mit unterschiedlichen Interessen, so sollte man auch mehrere Anzeigen mit entsprechend unterschiedlichen Keywords schalten. Umgekehrt gibt es übrigens durchaus Unternehmen und Organisationen, die für ein Keyword gleich mehrere Anzeigen konzipieren, die Zahl kann im dreistelligen Bereich liegen. Ziel ist es, eine möglichst hohe Click-Through-Rate zu erreichen, also einen hohen Anteil an Nutzerinnen und Nutzern, die die Anzeige sehen und dann auch anklicken. Eine hohe Click-Through-Rate wirkt sich positiv auf den Qualitätsfaktor aus und damit auch auf die Kosten, die pro Klick gezahlt werden müssen. Je geschickter ein Keyword in einen Anzeigentext integriert ist, als desto relevanter sieht Google die Anzeige für diejenigen an, die nach diesem Keyword suchen. FUNDStücke

18 AUS DER PRAXIS Unsere Gesprächspartner zum Thema Einsatz von Google AdWords Sönke Kranz, Leiter der Abteilung Internet beim WWF Deutschland Constanze Oelighoff, Leiterin der Abteilung Online-Marketing bei World Vision Deutschland Carmen Rohr, Managing Director bei der Aperto Online Marketing GmbH in Berlin Dr. Erwin Lammenett, Geschäftsführer der Online-Marketing- Agentur team in medias in Aachen Es kommt nicht darauf an, die Keywords zu buchen, die die meisten Besucher bringen, sondern diejenigen, die die richtigen Besucher bringen. Nur Klicks bringen nichts Allerdings: Wer auf seiner Webseite nicht das passende, vom Suchenden erwartete Angebot liefern kann, für den kann es schnell teuer werden. Nur Klicks bringen nichts. Es kommt nicht darauf an, die Keywords zu buchen, die die meisten Besucher bringen, sondern diejenigen, die die richtigen Besucher bringen, sagt Erwin Lammenett. Die gewünschte Online-Spende wird eine enttäuschte Nutzerin oder ein enttäuschter Nutzer in der Regel wohl nicht leis - ten. Was für die Organisation bleibt, sind die Kosten, die beim Klick auf die Anzeige entstehen. Diese können sich in einem solchen Fall übrigens auch erhöhen. Denn neben der Relevanz von Keywords und Anzeigen sowie der Click-Through-Rate wirkt sich auch die Beschaffenheit der Zielseite auf den Qualitätsfaktor aus. Insbesondere, wenn Google Analytics auf der Seite installiert ist, kann Google beispielsweise messen, wie schnell die Seite lädt, ob man auf ihr gut navigieren kann, wie sich die Suchenden auf der Seite bewegen und ob sie so handeln wie gewünscht. Für eine erfolgreiche Kampagne ist also sowohl innerhalb als auch außerhalb von Google AdWords eine Menge zu tun: Grundsätzlich empfehlen wir, vorab die Webseite für die gebuchten Begriffe zu optimieren und die Kampagnen mit einem hohen Detailgrad umzusetzen. Google Ad- Words können nur dann erfolgreich sein, wenn sowohl das Angebot und die Webseiteninhalte als auch die Prozesse dahinter stimmen. Zum Beispiel bedeut ein Mediabruch im Spendenprozess oder eine nicht nutzerfreundlich aufgebaute Seite hohe Einbußen bei jeder Kampagne, fasst Carmen Rohr zusammen. Erfolgsfaktor Agentur Constanze Oelighoff stimmt ihr da zu: Wir beobachten unsere Kampagne permanent, optimieren Anzeigentexte und tes - ten viel. Kampagnen, die nicht performen, schalten wir ab. Aktuelle Themen nehmen wir kurzfristig in unser Programm mit auf. Mit der steigenden Nutzung von Smartphones und Tablets haben wir auch unsere Google- AdWords-Kampagnen gesplittet und lenken mobilen Traffic nun gezielt auf das entsprechende mobile Angebot von World Vision. Bei der Planung und der Umsetzung der Kampagne holt sich World Vision außerdem Hilfe von außen: Bei der Steuerung und permanenten Optimierung unserer Google-AdWords-Kampagne werden wir von einem externen Dienstleister unterstützt, der auch neue, thematische Kampagnen für uns aufsetzt sowie ein monatliches Reporting zur Verfügung stellt. Der Dienstleister bringt umfangreiche Erfahrungen im Profit- und Non-Profit-Bereich mit und arbeitet mit Google-Experten zusammen, die eine sinnvolle Verknüpfung zu unseren Statistik-Tools herstellen können. Auch Sönke Kranz hat die Zusammenarbeit mit Agenturen als einen wichtigen Erfolgsfaktor ausgemacht: Die Wahl der 18 FUNDStücke

19 AUS DER PRAXIS richtigen Agentur ist entscheidend. Keyword-Advertising ist keine Zauberei, sondern benötigt Spezialwissen. Zudem ist es nur ein Baustein im gesamten Online-Marketing-Mix, die Suchmaschinenoptimierung ist beispielsweise ein unverzichtbares ergänzendes Instrument. Wir arbeiten daher mit Agenturen zusammen, die nachweisbare Erfahrungen in all diesen Bereichen haben und die speziellen Anforderungen einer NGO kennen. Seine Empfehlung an all diejenigen, die ins Keyword-Advertising einsteigen möchten: Arbeiten Sie nicht mit Halbwissen, sondern mit professionellem Know-how und Unterstützung. Nutzung fremder Markennamen Warum ist Google AdWords denn auch ein Thema für den Ethikausschuss des Deutschen Fundraising Verbands? Hier geht es vor allem um die Nutzung fremder Markennamen und geschützter Begriffe. Google erlaubt unter bestimmten Bedingungen, dass diese als Keywords gebucht werden können. Im Anzeigentext dürfen sie nicht erscheinen, aber sie können mit der Anzeige verknüpft werden und damit im Hintergrund wirken. Es fällt auf, dass etliche Non-Profit-Organisationen sehr regen Gebrauch davon machen, die Markennamen anderer Organisationen im Keyword Advertising einzusetzen, stellt Erwin Lammenett fest. Der Vorteil liegt klar auf der Hand: Eine gut etablierte Marke verkauft gut. Moralisch und ethisch ist das natürlich fragwürdig. Schließlich wurde da sehr viel Arbeit und Geld in einen hohen Bekanntheitsgrad investiert. Warum sollen nun Trittbrettfahrer davon profitieren? Unerwünschte Effekte Der Deutsche Fundraising Verband will nun Vorgaben ausarbeiten. Sollen Mitgliedsorganisationen fremde Markennamen im von Google festgesteckten Rahmen nutzen dürfen? Sollen Dienstleister dazu raten dürfen? Und wenn nein, wie soll der Verband reagieren, wenn ein Mitglied sich nicht an diese Vorgaben hält? Es kann übrigens auch das genaue Gegenteil dessen passieren, was man mit der Buchung fremder Markennamen erreichen möchte. Carmen Rohr beschreibt die Mechanismen, die in einem solchen Fall greifen können: Es besteht stets die Gefahr, Nutzer eher zu verlieren, wenn diese sich auf einer anderen als der gewollten Seite wiederfinden. Dies wiederum wirkt sich auf die Klickrate aus, denn unzufriedene Nutzer generieren weniger Klicks. Somit hat letztendlich das Buchen geschützter Begriffe als Keywords negative Auswirkungen auf die gesamte Kampagne und schlimmstenfalls auch auf die Organisation. Keyword-Advertising ist keine Zauberei, sondern benötigt Spezialwissen Für World Vision Deutschland ist die Nutzung fremder Markennamen als Keywords dementsprechend auch ein No-Go. Wir haben uns in einem E-Fundraising- Forum einiger Hilfsorganisationen sogar dazu verpflichtet, nicht gegenseitig auf die Markennamen der anderen zu bieten, stellt Constanze Oelighoff klar. Sie weist allerdings auch auf eine Tücke hin: Man muss trotzdem aufpassen, um nicht doch in diesem Zusammenhang mit einer Google- Anzeige zu erscheinen. Google kann die eigene Anzeige als relevant zu einem fremden Suchbegriff einstufen. Um dies zu vermeiden, muss man im eigenen Google-AdWords-Konto die entsprechenden Keywords von Mitbewerbern explizit ausschließen.tigen Google AdWords auch die kosten- Für NPO steht neben dem kostenpflichfreie Variante Google Grants zur Verfügung. Ausgewählte gemeinnützige Orga- Auch beim WWF kann man der Nutzung fremder Markennamen nichts abgewinnen: ten. Carmen Rohr von der Aperto Online nisationen können dort Anzeigen schal- Wir sind der Meinung, dass Marketing GmbH erklärt das Prinzip: Im wir damit im schlimmsten Fall Google-Grants-Konto gibt es klare Restriktionen, beispielsweise dürfen keine kom- Spendengelder verschwenden, weil wir uns gegenseitig die merziellen Anzeigen geschaltet und irrelevante Keywords gebucht werden. Der ma- Preise für die AdWords hochtreiben. Diese aggressive Vorgehensweise halten wir also Die monatlichen Anzeigenaufwendungen ximale Preis-pro-Klick beträgt 1 US-Dollar. nicht für sinnvoll, sagt Sönke sind auf maximal US-Dollar begrenzt. Falls das Konto diese Obergrenze Kranz. Er ruft vielmehr zu einer Bündelung der Kräfte auf: kontinuierlich erreicht, können NPO eine Wir sollten uns mit unseren Aufstockung beantragen, die eine erhöhte Obergrenze von US-Dollar pro Wett bewerbern gemeinsam darauf konzentrieren, mithilfe Monat sowie zusätzliche Dienste umfasst. von AdWords neue Zielgruppen zu erreichen, den Online- AdWords als auch Google Grants zu bu- Als NPO empfiehlt es sich, sowohl Google Markt weiterzuentwickeln und chen, auch wenn dies eine komplexere damit das Spendenvolumen Abstimmung zwischen den Kampagnen für unsere Aufgaben insgesamt und Konten erfordert. zu steigern. FUNDStücke

20 AUS DEM VERBAND Zum Geburtstag: Geschichten gesucht! Der Deutsche Fundraising Verband wird 20! Das FUNDStücke-Magazin wirft sich daher in Schale: Die nächste Ausgabe erscheint pünktlich zum Deutschen Fundraising Kongress ein bisschen schicker und umfangreicher als gewohnt. Wir lassen diejenigen zu Wort kommen, die den Verband von seiner Gründung am 27. Februar 1993 bis heute maßgeblich mitgeprägt haben, und holen die Meinung derer ein, die das Fundraising in Deutschland aktuell und zukünftig mitgestalten werden. Wir schauen darauf, wie früher Fundraising betrieben wurde und welche Instrumente heute eingesetzt werden. Außerdem werfen wir einen Blick auf das Fundraising in einem zusammenwachsenden Europa. Wir freuen uns auf Ihre Geschichten! Welche schönen, nachdenklichen, skurrilen, haareraufenden oder wie auch immer prägenden Erlebnisse verbinden Sie mit dem Deutschen Fundraising Verband und den Menschen, die dabei waren von 1993 bis heute? Senden Sie uns Ihre Geschichten bis zum 20. Februar an Vorankündigung: Deutscher Fundraising Kongress 2013 Vom 24. bis 26. April 2013 findet der 20. Deutsche Fundraising Kongress statt. Diese Highlights erwarten Sie: TOP KEYNOTES Dynamisch, mitreißend, optimistisch: Lorna Somers wird Sie auf eine echte Entdeckungsreise mitnehmen! Die Vizepräsidentin der kanadischen MacMaster University Foundation spricht über die veränderten Landschaften voller Unberechenbarkeit und die Herausforderungen für unsere alltägliche Arbeit. Von ihr erfahren Sie, wie Sie sich und andere auch in komplizierten Zeiten motivieren und begeistern, erfolgreich Fundraising betreiben und die eigene Institution weiterentwickeln können. JUBILÄUMSABEND MIT PREISVERLEIHUNG Der Deutsche Fundraising Verband wird 20 und feiert unter dem Motto Wir brauchen keine Millionen. Ein Höhepunkt des Abends ist die Verleihung des Deutschen Fundraising Preises, des bundesweit wichtigsten Branchen-Awards. TABLE SESSIONS Zum dritten Mal dabei: die beliebten Table Sessions! An den runden Tischen bearbeiten und vertiefen maximal 10 TeilnehmerInnen mit ExpertInnen einzelne Themen. In den etwa 40 verschiedenen Runden wird es z. B. um Spenderbindung, Rest-Cent-Aktionen, Social Business oder Storytelling gehen. DER KONGRESS LÄUFT! Sightseeing abseits ausgetretener touristischer Pfade, dafür mit Gesundheitseffekt: Alle TeilnehmerInnen sind eingeladen, an einer lockeren Joggingrunde durch Friedrichshain teilzunehmen. Wann? Donnerstag, 25. April 2013, zwischen 18:00 und 19:00 Uhr. KONGRESSYOGA Ein gesunder Geist wohnt bekanntlich in einem gesunden Körper. Entspannen Sie sich mit Yoga, das unter professioneller Anleitung am Donnerstag- und Freitagmorgen stattfindet. Sportkleidung ist nicht notwendig. Seien Sie dabei beim 20. Deutschen Fundraising Kongress vom 24. bis 26. April 2013 im andel s Hotel in Berlin. 20 FUNDStücke

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