MARKETING-RICHTLINIEN AB Q2/2015

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1 MK_PLV_RS Marketing-Richtlinien ab Q2/2015 Marketing Empfänger: Ansprechpartner/In CDG: V P G Agentur CITROEN TEAM OMD DÜSSELDORF Geschäftsleitung Tel: Verkaufsleitung Werkstattleitung Lagerleitung Verwaltung Köln, 23. März 2015 Sonstiges: Einstellungsdauer bis: MARKETING-RICHTLINIEN AB Q2/2015 Sehr geehrte CITROËN-Partnerin, sehr geehrter CITROËN-Partner, während der Round Tables zu Beginn des Jahres haben wir viele Neuigkeiten zur Unterstützung der regionalen und lokalen Werbung angekündigt. Noch bessere Ausrichtung der Marketing-Investitionen auf die Zielgruppen der Marken Citroën und DS, mehr Transparenz und bessere Koordination aller Werbeaktivitäten der Marken und des Handels für mehr Effizienz und professionelle Unterstützung für ihre eigene Werbe- und Mediaplanung waren die wichtigsten Botschaften. Die Ausdehnung der regionalen Werbung auf das für unsere Zielgruppen wichtige Medium Internet ist inzwischen bereits Routine und sorgt für erheblich mehr Besuche auf den Citroën Händler-Homepages der teilnehmenden Händler. Auch die in unserem Auftrag durch das Mediateam OMD Düsseldorf erstellten Werbepläne haben die Vertragshändler in den letzten Tagen erhalten. Diese Werbepläne sind eine wesentliche Basis unserer Zusammenarbeit und nicht zuletzt auch der Bezuschussung ihrer lokalen Aktivitäten ab dem 2. Quartal. Denken Sie also daran, Ihre von dieser ersten Planung abweichenden Aktivitäten mit dem Citroën Team OMD Düsseldorf abzustimmen, sodass der Werbeplan entsprechend angepasst wird. Denken Sie als Vertragshändler daran, die Aktivitäten der mit Ihnen verbundenen Neuwagen-Agenturen in den Werbeplan zu integrieren, damit auch diese für die Bezuschussung berücksichtigt werden können. Mit den hier anhängenden Marketing-Richtlinien, die ab Beginn des 2. Quartals gültig sind setzen wir unsere Strategie zu mehr Effizienz und zu mehr Service für Sie fort. Für fast alle Medien und selbst für den neuen Händler- Event-Service gilt nun die bereits seit Jahren für Anzeigenwerbung erfolgreich praktizierte Nettopreis-Strategie. Das heißt, dass Citroën Deutschland den Event Service bzw. über das Mediateam OMD Düsseldorf beim Werbeträger für Sie bucht, den Zahlungsverkehr abwickelt und Ihnen nur den Händler-Eigenanteil belastet. Für Sie entfällt damit das

2 Zahlen an den Werbeträger, das aufwändige Zusammenstellen von Unterlagen und anschließende Einreichen, um eine Bezuschussung zu erhalten. Das bedeutet mehr Liquidität und weniger administrativer Aufwand für Sie. Die Bestpreisgarantie für Media-Buchungen gilt auch Für den Fall, dass Sie von einem Werbeträger für die identische Media-Buchung ein günstigeres Angebot als das vom Citroën Team OMD Düsseldorf in C-STIL hinterlegte erhalten haben, geben Sie dieses bitte mit allen relevanten Angaben (Kontaktperson beim Werbeträger und das schriftliche Angebot) an das Citroën Team OMD Düsseldorf. Wir sorgen dafür, dass Sie für die gleiche Leistung nicht mehr bezahlen als das, was Ihnen auch lokal angeboten wird. Ein weiterer, neuer Service von Citroën Deutschland ist der Kreationsservice über Elite Consulting für die Gestaltung von Werbemitteln, sofern die Werbemittel über C-STIL für den notwendigen Zweck nicht geeignet sind. Elite Consulting bewertet dabei Ihre Eigenkreationen nach den Gestaltungsvorgaben der Marken Citroën und DS oder erstellt Ihnen Werbemittel für Ihre Aktionen inklusive einer entsprechenden Beratung. Auch hier wenden wir die Nettopreis-Strategie an. Der Service von Elite Consulting ist durch Citroën Deutschland subventioniert. Dadurch sind die Preise für die Gestaltung, die Sie mit den Marketing-Richtlinien im Anhang finden sehr konkurrenzfähig. Neue Händlereigenanteile und C-STIL-Quartalsbudgets Mit separatem Schreiben per Post erhalten Sie in den kommenden Tagen Ihr Budget für lokale Werbemaßnahmen (sofern eine Teilnahme an der regionalen und lokalen Werbung vorliegt) sowie Ihren Händler-Eigenanteil für die Regionale Werbung ab 2. Quartal Wir freuen uns darauf, gemeinsam mit Ihnen auf dieser neuen, nochmals besseren Basis für lokale Werbeaktivitäten im 2. Quartal durchzustarten. Mit freundlichen Grüßen CITROËN DEUTSCHLAND GmbH Direktor Marketing Leiter Handelsmarketing Marc Bénier Burkhard Müller Anlage

3 MÄRZ 2015

4 MARKETING RICHTLINIEN CITROËN DEUTSCHLAND Gültigkeit dieser Richtlinien: Für alle Werbemaßnahmen ab Beginn des 2. Quartals 2015 Inhalt 0 Für wen gelten diese Richtlinien? S. 3 1 Ganzheitliche Werbeplanung S. 4 2 Gestaltungsvorgaben der Marken Citroën und DS; Markenschriftzüge, Markenlogos, Markenclaims S. 5 3 Regionale Werbung S. 9 4 Lokale Werbung S Übersicht Ansprechpartner S. 23 MARKETING-RICHTLINIEN CITROEN DEUTSCHLAND - Stand März 2015 Seite 2 von 23

5 0 FÜR WEN GELTEN DIESE RICHTLINIEN? Die vorliegenden Marketing-Richtlinien gelten vom Grundsatz her für alle Vertragspartner von Citroën Deutschland, das heißt also für Vertragshändler, deren Verkaufsstellen, Vertragswerkstätten und Neuwagen-Agenturen. Die unter den Punkten 2 bis 4 aufgeführten Themen betreffen die Vertragshändler, die natürlich in ihrer Werbeplanung und buchung ihre eigenen Verkaufsstellen und die mit ihnen vertraglich verbundenen Neuwagen- Agenturen bestmöglich berücksichtigen sollten. MARKETING-RICHTLINIEN CITROEN DEUTSCHLAND - Stand März 2015 Seite 3 von 23

6 1 GANZHEITLICHE WERBEPLANUNG National Die nationale Werbung bestehend aus Produkt- und Angebotswerbung von CITROËN und DS ist der Taktgeber der Kommunikation beider Marken in Deutschland. Die jeweils aktuelle Planung der nationalen Werbung stellt Citroën Deutschland zur Verfügung. Im Idealfall sollten alle Maßnahmen auch die lokalen eines jeden einzelnen Vertragshändlers und die der Neuwagen- Agenturen darauf abgestimmt sein, da nur in der Kombination die höchstmögliche Effizienz für alle Maßnahmen erreicht werden kann. Regional Die regionale Werbung ist die gemeinsame Produkt- und Angebotswerbung der Marken Citroën und DS und aller daran teilnehmenden Vertragshändler. Die Planung und Buchung übernimmt Citroën Deutschland. Alle Vertragshändler haben die Möglichkeit zur Teilnahme. Die regionale Werbung ist eine Kombination aus je einer Anzeige an strategisch wichtigen Samstagen in den regional relevanten Tageszeitungen und einer zeitgleich startenden, jeweils zweiwöchigen Online-Kampagne auf autoaffinen und regionalen Webseiten (weitere Infos siehe 3.2). Allen Vertragshändlern, die an der regionalen Werbung teilnehmen, stellt Citroën Deutschland zudem ein Budget in C-STIL zur Verfügung, das die Finanzierung der lokalen Werbung des Vertragshändlers und der ihm gegebenenfalls angeschlossenen Neuwagen-Agenturen unterstützt. Lokal Als Basis für die lokale Werbung erarbeitet das Citroën Team OMD Düsseldorf für jeden Vertragshändler einen individuellen Werbeplan, passend zu den jeweiligen lokalen Gegebenheiten und zum C-STIL-Budget. Bitte beachten Sie, dass nur solche Maßnahmen bezuschusst werden, die von Ihnen vorab mit dem Citroën Team OMD Düsseldorf vereinbart und in Ihren individuellen Werbeplan integriert sind (weitere Infos siehe 4.2). MARKETING-RICHTLINIEN CITROEN DEUTSCHLAND - Stand März 2015 Seite 4 von 23

7 2 GESTALTUNGSVORGABEN DER MARKEN CITROËN UND DS; MARKENSCHRIFTZÜGE, MARKENLOGOS, MARKENCLAIMS 2.1 VERWENDUNG VON LOGOS DER MARKEN CITROËN UND DS DURCH DEN HANDEL Beide Marken Citroën und DS setzen mit Nachdruck alles daran, das jeweilige Markenbild zu stärken. Markenbild und Markenimage sind wichtiger denn je und spielen bei der Entscheidung zum Kauf eines Produkts eine sehr große Rolle. Daher ist die abgestimmte, sachgerechte Verwendung der Elemente der Marken von sehr hoher, strategischer Bedeutung, letztendlich auch für Sie als Vertragshändler. Jede Form von Einsatz des Logos und/oder des Markenschriftzuges durch den Handel bedarf der Freigabe durch Citroën Deutschland. Bitte beachten Sie, dass dies nicht nur für Werbemaßnahmen, sondern grundsätzlich gilt. Die Freigabe zum Einsatz von Logo und/oder Markenschriftzug ist also nicht nur dann erforderlich, wenn Sie eine Bezuschussung für eine Werbemaßnahme erlangen möchten. Auch Werbemaßnahmen ohne Bezuschussung oder beispielsweise das Geschäftspapier unterliegen klaren Gestaltungsvorgaben und müssen vor Einsatz/Verwendung freigegeben werden. Bitte beachten Sie, dass jede nicht freigegebene Verwendung rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen kann. Für die Prüfung und Freigabe von jeder Form von eigener Kreation wenden Sie sich bitte daher per an Planen Sie dabei eine Vorlaufzeit von bis zu 10 Arbeitstagen ein. MARKETING-RICHTLINIEN CITROEN DEUTSCHLAND - Stand März 2015 Seite 5 von 23

8 2.2 MARKETINGPORTAL C-STIL Das von Citroën Deutschland betriebene Marketingportal C-STIL macht Ihnen das Einhalten der Gestaltungsvorgaben für die Marken Citroën und DS besonders einfach. Alle dort vorhandenen Werbe-/ Kommunikationsmittel und Dokumente sind auf Basis der Gestaltungsvorgaben der Marken Citroën und DS angelegt und können von Ihnen innerhalb von C-STIL individualisiert werden. Die so erstellten Vorlagen können ohne die sonst erforderliche Prüfung und Freigabe umgehend eingesetzt werden, soweit sie nicht nachträglich außerhalb von C-STIL verändert werden. Zugang zu C-STIL erfolgt über ACCECIT. Ansprechpartner: EDV-Helpdesk ( ) Hotline bei Fragen zu C-STIL bezüglich Buchung, Budgetverwaltung usw.: CITROËN TEAM OMD ( ; Sie arbeiten mit einer eigenen Kreativ-Agentur? Sie können jederzeit einen C-STIL-Zugang (Mitbenutzerkennung) für die von Ihnen beauftragte Kreativagentur beantragen. Ansprechpartner bei Fragen hierzu ist das CITROËN TEAM OMD. Für jede Form von Kreation, die Sie zusätzlich zu den in C-STIL Vorhandenen benötigen, beachten Sie bitte die Informationen unter 2.3. MARKETING-RICHTLINIEN CITROEN DEUTSCHLAND - Stand März 2015 Seite 6 von 23

9 2.3. INDIVIDUELLE WERBEMITTEL WIR LASSEN FÜR SIE GESTALTEN Diesen Service können Sie nutzen, sofern es für Ihren individuellen Bedarf keine entsprechenden Vorlagen in C-STIL gibt. Zu besonders günstigen Konditionen bieten wir Ihnen über Elite Consulting die professionelle Erstellung individueller Werbemittel, die auf Ihren besonderen Bedarf (beispielsweise für Eröffnungswerbung, Sonderaktionen, Kooperationen, taktische Problemstellungen, Abverkaufsaktionen, regionalen Messen, Promotions und Ausstellungen etc.) ausgerichtet sind und keiner weiteren Freigabe benötigen. Diesen Service können Sie nutzen, sofern es für Ihren individuellen Bedarf keine entsprechenden Vorlagen in unseren Systemen gibt. Elite Consulting wird Ihnen dann, selbstverständlich im Rahmen des aktuellen Auftritts unserer Marken, beratend zur Seite stehen und Ihnen eine CIkonforme Sonderkreation erarbeiten. Voraussetzung für diesen Service ist die Teilnahmeerklärung unter Füllen Sie dazu das diesen Richtlinien beiliegende Formular Sonderkreation (s. Anlage 1) aus. Bei Fragen steht Ihnen Elite Consulting, Ihr Distriktmanager und Ihr Marketing-Berater mit Rat und Tat zur Seite. Das Formular senden Sie per an Elite Consulting setzt sich umgehend mit Ihnen in Verbindung. Beachten Sie bitte, dass je nach Umfang der gewünschten Sonderkreation ein Vorlauf von 10 bis 15 Werktagen erforderlich ist. Diese Vorlaufzeit ergibt sich aus der Auflage der Marken, jede Kreation auch für den Handel in einem zentralen Gremium zur Freigabe vorzulegen. Dieser besondere Service wird von Citroën Deutschland finanziell unterstützt, da wir dadurch einen professionellen Auftritt der Marken Citroën und DS in Ihrem lokalen Umfeld gewährleisten können. Der Händler-Eigenanteil, der Ihnen für solche Kreativleistungen berechnet wird, ist daher besonders wettbewerbsfähig. Den Händler-Eigenanteil für die häufigsten Projekte haben wir Ihnen in der Anlage 2 Individuelle Werbemittel Händler-Eigenanteil für Sonderkreationen zu Ihrer Orientierung zusammengestellt. Bitte beachten Sie, dass die Kostenaufstellung ausschließlich die Kreationskosten und keine Produktions- oder Mediakosten enthält. Diese Kosten sind Pauschalbeträge, die bis zur Druckdatenübergabe gelten und alle notwendigen Kreations- und Abwicklungsschritte beinhalten. Auf Anforderung unterstützt Elite Consulting Sie auch bei der Produktion von Werbemitteln. MARKETING-RICHTLINIEN CITROEN DEUTSCHLAND - Stand März 2015 Seite 7 von 23

10 2.4 GESTALTUNGSRICHTLINIEN BRANDCENTER Die Marken CITROËN und DS haben eine international zugängliche Plattform ( Brand Center ) eingerichtet, in der die Regeln zur Verwendung der Markenzeichen definiert und visualisiert sind. Das Brand Center bietet umfassende Informationen zu den Marken CITROËN und DS, deren Rolle und Identität sowie Gestaltungsvorgaben im Umgang mit den CITROËN und DS Markenlogos. Die Vorlagen im Brandcenter dienen als Basis für Ihre eigenen Kreationen, die vor Einsatz der Freigabe der Marke bedürfen. Bitte beachten Sie die ergänzenden, besonderen Gestaltungsrichtlinien für Citroën, die hier unter beschrieben sind. Zugang und Anmeldung zum Brand Center über das Internet: Ansprechpartner für den Zugang zum Brand Center: Helga Piede, Direktion Händlernetzentwicklung: Tel BESONDERE GESTALTUNGSRICHTLINIEN FÜR CITROËN Le CARactère Mit diesem neuen Markenclaim startet Citroën in Deutschland in die Offensive, unterstreicht die Rückkehr zu den Kernkompetenzen der Marke und hebt sich deutlich vom Mainstream des Wettbewerbs ab. Diesem Claim kommt also eine sehr hohe Bedeutung zu, was auch in Ihren Planungen für jede Form von Werbekreation zu berücksichtigen ist. Citroën Deutschland stellt Ihnen zusätzlich zu den grundsätzlichen Vorgaben im Brandcenter Gestaltungsrichtlinien zum Markenclaim Le CARactère zur Verfügung, die Sie bitte bei jeder Form von eigener Werbekreation berücksichtigen, damit der anschließende Freigabeprozess reibungslos von statten gehen kann. MARKETING-RICHTLINIEN CITROEN DEUTSCHLAND - Stand März 2015 Seite 8 von 23

11 3 REGIONALE WERBUNG 3.1 ZIELSETZUNG Regionale Werbung der aus dem Vertriebsaktionsplan von Citroën Deutschland resultierenden Angebote des Händlers für den Endverbraucher, abgestimmt auf die nationale Werbung für die Marken Citroën und DS. 3.2 MEDIEN Die regionale Werbung ist die gemeinsame Produkt- und Angebotswerbung der Marken Citroën und DS und aller daran teilnehmenden Vertragshändler. Die Planung und Buchung übernimmt Citroën Deutschland. Alle Vertragshändler haben die Möglichkeit zur Teilnahme. Die regionale Werbung ist eine Kombination aus je einer Anzeige an strategisch wichtigen Samstagen in den regional relevanten Tageszeitungen und einer zeitgleich startenden, jeweils zweiwöchigen Online-Kampagne auf autoaffinen und regionalen Webseiten Es werden lokale Tageszeitungen belegt und durch regionale Online-Bannerwerbung ergänzt. Die Vorteile für Sie: Erhöhung von Marken und Produktbekanntheit auch regional und in Ihrem lokalen Umfeld. Optimale Auswahl von Medien, die regional einsetz- und steuerbar sind und die optimale Reichweite für Ihr Vertriebsgebiet aufweisen. Ansprache jüngerer Zielgruppen durch Aufgreifen der zunehmenden Digitalisierung. Steigerung der Kampagnenreichweite und somit Traffic für Ihre Citroën Händler-Website (edealer) und Erhöhung des Besucheraufkommens in Ihrem Autohaus. Hinweis: Die Banner der Online-Kampagnen im Rahmen der regionalen Werbung verlinken auf die Citroën Händler- Homepage (edealer) der teilnehmenden Händler. Sie sollten also in Ihrem eigenen Interesse dafür sorgen, dass Ihre Citroën Händler-Homepage (edealer) nicht nur vorhanden, sondern auch stets aktuell ist. MARKETING-RICHTLINIEN CITROEN DEUTSCHLAND - Stand März 2015 Seite 9 von 23

12 3.3 MEDIEN IM DETAIL Tageszeitungen Citroën Deutschland bucht mit dem Ziel, durch die Titelauswahl in bundesweiten regionalen Tageszeitungen mit qualitativ bestmöglicher Haushaltsabdeckung in den für Citroën relevanten Zielgruppen zu erreichen. Jeder Vertragshändler erhält automatisch eine Übersicht der in seinem regionalen Umfeld zur Belegung vorgesehenen Titel. Hinweis: Die im Verbreitungsgebiet des jeweiligen Titels ansässigen Neuwagen-Agenturen der teilnehmenden Händler können mit Einverständnis aller im Verbreitungsgebiet ansässigen Vertragshändler im Händlereinzug genannt werden. Bitte stimmen Sie sich dazu mit den betreffenden Vertragshändlern ab. Online Parallel zur Anzeige in der regionalen Tageszeitung startet jeweils eine zweiwöchige Online-Bannerkampagne. 3.4 LEISTUNGEN VON CITROËN DEUTSCHLAND MEDIAANALYSE UND VERHANDLUNG Citroën Deutschland stellt eine Mediaanalyse zur optimalen Ausschöpfung der einzusetzenden Mittel zur Verfügung. Darauf basierend führt die von Citroën Deutschland beauftragte Agentur Verhandlungen mit den Medien durch mit dem Ziel, die bestmöglichen Konditionen im Hinblick auf Kosten, Platzierung und speziell für TZ Motivsplit (Anzahl der Händlereinzüge je Anzeige) zu erzielen. Der Motivsplit wird soweit vom jeweiligen Medium her technisch möglich so angelegt, dass nicht mehr als zehn Händlereinzüge unter einer Anzeige erscheinen INFORMATION Tageszeitungen Citroën Deutschland informiert den Vertragshändler über den/die sich aus der Mediaanalyse für ihn ergebende/n Titel und die für den gleichen Titel in Frage kommenden Vertragshändler und Neuwagen-Agenturen. Online Die Aussteuerung der Online-Banner erfolgt automatisch und wird auf Basis der Klickraten so optimiert, dass diejenigen Webseiten belegt werden, die die besten Ergebnisse erzielen. Eine exemplarische Liste der hinterlegten Webseiten stellt Citroën Deutschland zur Verfügung (s. Anlage 3). MARKETING-RICHTLINIEN CITROEN DEUTSCHLAND - Stand März 2015 Seite 10 von 23

13 3.4.3 BUCHUNG Tageszeitungen Citroën Deutschland bucht auf Basis der Teilnahmeerklärungen der Vertragshändler den Anzeigenraum im jeweiligen Titel und stellt jedem teilnehmenden Vertragshändler im Fußfeld der Anzeige einen Raum als Händlereinzug für den Eindruck seiner Unternehmensbezeichnung, der Anschrift seines Unternehmens, der Telefonnummer oder alternativ seiner von Citroën Deutschland validierten URL (Internet-Adresse) und aller rechtlich relevanten Angaben zum Unternehmen zur Verfügung. Die Größe des Händlereinzugs, die Schriftart und -größe sind dabei durch die Anzeigenvorlagen bzw. durch Rundschreiben von Citroën Deutschland vorgegeben. Je teilnehmender Neuwagenagentur des Vertragshändlers stellt Citroën Deutschland dem Vertragshändler bei Bedarf ein weiteres solches Feld zur Verfügung, damit deren Unternehmensangaben in gleicher Weise integriert werden können. Bei Händler-Werbegemeinschaften ist dafür Voraussetzung, dass sich alle teilnehmenden Vertragshändler auf eine Teilnahme der Neuwagen-Agenturen einigen. Online Citroën Deutschland bucht die Platzierung der online Banner für alle teilnehmenden Vertragshändler so, wie unter beschrieben KOSTEN UND ABRECHNUNG Citroën Deutschland übernimmt den wesentlichen Teil der Kosten für die Regionale Werbung. Der Vertragshändler wird für jeden Flight (Kombination aus Tageszeitungs- und Online-Werbung) anteilig belastet. Der Kostenanteil des Vertragshändlers wird einmal jährlich nach Festlegung der Jahresplanzahlen neu fixiert und den Händlern per Rundschreiben mitgeteilt. Citroën Deutschland rechnet mit den Verlagen bzw. online mit dem Citroën Team OMD Düsseldorf, das die Online-Vermarktung steuert, ab und belastet jedem teilnehmenden Vertragshändler pro Flight nur seinen jeweiligen Eigenanteil. MARKETING-RICHTLINIEN CITROEN DEUTSCHLAND - Stand März 2015 Seite 11 von 23

14 3.5 AUFGABEN DES VERTRAGSHÄNDLERS TEILNAHMEERKLÄRUNG Der Vertragshändler hat pro Quartal die Möglichkeit, seine Teilnahme an der von Citroën Deutschland gebuchten Werbung zu erklären. Bei verbindlicher Zusage für das jeweils laufende Jahr erhält der Vertragshändler einen Nachlass von 2% auf seinen jeweiligen Händleranteil. Die Teilnahme an der regionalen Werbung ist Voraussetzung für die weitere individuelle Unterstützung in der lokalen Werbung MOTIVE, PREIS- UND ANGEBOTSGESTALTUNG Tageszeitungen Der Vertragshändler gibt die Informationen über seine Angebote für die Werbung in die für die Aktion vorgesehene Vorlage ein, prüft seinen Händlereinzug und sendet die Daten rechtzeitig vor Anzeigenschluss zum jeweils von Citroën Deutschland gebuchten Termin an den Verlag. Bei Händlergemeinschaftswerbung: Siehe unter Systemführer. Der Vertragshändler übernimmt die rechtliche Verantwortung für die Gestaltung und Formulierung des Angebots. Citroën Deutschland behält sich vor, dem Vertragshändler die gesamten Kosten für die jeweilige Anzeigenschaltung zu belasten, falls der Vertragshändler die Vorgaben von Citroën Deutschland bezüglich Motiv und Angebot nicht beachtet. Der Vertragshändler gibt die Angaben über Motive und Angebot schriftlich an den Verlag und stellt Citroën Deutschland auf Anforderung geeignete Nachweise unverzüglich zur Verfügung, sodass diese bei fehlerhaften Anzeigen gegenüber dem Verlag den Nachweis erbringen kann. Online Abgestimmt auf das Angebot, das er dem Verlag meldet individualisiert der Vertragshändler rechtzeitig vor Start der Werbung (spätestens 1 Woche vor Start des Flights) den Online-Banner in C-Stil. Bei Händlergemeinschaftswerbung: Siehe unter Systemführer. MARKETING-RICHTLINIEN CITROEN DEUTSCHLAND - Stand März 2015 Seite 12 von 23

15 3.6 WERBUNG MIT MEHREREN HÄNDLERN IN EINEM TITEL BILDUNG EINER HÄNDLERWERBEGEMEINSCHAFT In der Regel befinden sich mehrere Vertragshändler (einschließlich Verkaufsstellen) und/oder Neuwagenagenturen im Einzugsgebiet eines Titels. In solchen Fällen ist die Teilnahme an der von Citroën Deutschland gebuchten Werbung nur möglich, wenn sich die betroffenen Vertragshändler soweit sie die Teilnahme an der Werbung wünschen eigeninitiativ zu einer Werbegemeinschaft zusammenschließen und Citroën Deutschland gegenüber einen Systemführer und einen stellvertretenden Systemführer benennen. Jedem der betroffenen Vertragshändler muss dabei von der Werbegemeinschaft im Sinne der Gleichbehandlung aller Partner die Möglichkeit zur Teilnahme eingeräumt werden. Citroën Deutschland empfiehlt, auch alle im Einzugsbereich eines Titels ansässigen Neuwagenagenturen in die Werbegemeinschaft mit aufzunehmen. Die Entscheidung, Neuwagen-Agenturen in die Werbegemeinschaft aufzunehmen obliegt den teilnehmenden Vertragshändlern KOORDINATION DER HÄNDLERWERBEGEMEINSCHAFT DURCH DEN SYSTEMFÜHRER Über jeden von Citroën Deutschland gebuchten Flight (Kombination aus Anzeige in den Tageszeitungen und Online Bannern) werden alle Citroën Vertragspartner frühzeitig per Rundschreiben informiert. Folgende Aufgaben sind dann in jeder Händlerwerbegemeinschaft zu lösen: 1. Koordination der Anzeige in den Tageszeitungen: Die Media-Agentur meldet die teilnehmenden Händler mit den ihr zur Verfügung stehenden Informationen zu jedem Betrieb an den Verlag und an den von der Händlerwerbegemeinschaft bestimmten Systemführer. Der Systemführer stimmt die Angebote für die Werbung mit den Teilnehmern der Händlerwerbegemeinschaft ab, überprüft und korrigiert bei Bedarf die Angaben für den Händlereinzug und gibt diese beiden Informationen rechtzeitig vor Anzeigenschluss an den Verlag. Hinweis: Die Verlage sind aufgefordert, vor Anzeigenschaltung einen Korrekturabzug an den Systemführer zu senden, der immer geprüft werden sollte. 2. Koordination der Online-Banner-Erstellung: Abgestimmt auf das Angebot, das er dem Verlag meldet, individualisiert der Systemführer rechtzeitig vor Start der Werbung (spätestens 1 Woche vor Start des Flights) den Online-Banner in C-Stil. Dieser wird dann über C-STIL automatisch für alle Vertragshändler, die Mitglied der Händlerwerbegemeinschaft sind, eingesetzt (Hierzu gibt es eine gesonderte Prozessbeschreibung, die auf Anfrage bei Citroën Team OMD Düsseldorf erhältlich ist). MARKETING-RICHTLINIEN CITROEN DEUTSCHLAND - Stand März 2015 Seite 13 von 23

16 3.6.3 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN Die Vertragshändler sind selbst für die Schaffung und Einhaltung der rechtlichen Rahmenbedingungen für eine Händlerwerbegemeinschaft verantwortlich. Informationen dazu können aus C-STIL heruntergeladen werden. MARKETING-RICHTLINIEN CITROEN DEUTSCHLAND - Stand März 2015 Seite 14 von 23

17 4 LOKALE WERBUNG 4.1 ZIELSETZUNG Durch die Förderung der lokalen Werbung unterstützt Citroën Deutschland den Vertragshändler bei der Aufgabe, seine Produktangebote und Serviceleistungen für die Marken Citroën und DS zielgerecht und effizient in dem von ihm zu verantwortenden Einzugsbereich flächendeckend in möglichst hoher Frequenz zu kommunizieren. Die Förderung soll also nicht dazu beitragen, die ohnehin notwendigen Werbeaufwendungen des Vertragshändlers durch Subvention zu verringern, sondern diese mit dem Ziel der bestmöglichen Marktausschöpfung auszudehnen. Grundsätzliche Voraussetzung ist die Teilnahme des Vertragshändlers an der Regionalen Werbung (siehe 3.5.1). 4.2 INDIVIDUELLE WERBEPLANUNG ALS BASIS Basis für die Förderung sind die individuellen Werbepläne, die das Citroën Team OMD Düsseldorf im Auftrag von Citroën Deutschland für jeden Vertragshändler erarbeitet. Diese Mediapläne berücksichtigen die lokalen Gegebenheiten und die Budgetsituation des jeweiligen Vertragshändlers. Die Bezuschussung von Werbeaktivitäten erfolgt ausschließlich für solche Aktivitäten, die in diesem Werbeplan hinterlegt sind. Natürlich sollen auch solche Aktivitäten in diesem Werbeplan berücksichtigt werden, die der Vertragshändler aufgrund seiner Marktkenntnisse und besonderen Anforderungen durchführen möchte. Die erste Version dieses Werbeplans ist daher als Vorschlag zu verstehen. Jeder Vertragshändler hat die Möglichkeit, seine Veränderungs- und Ergänzungswünsche per an das Citroën Team OMD Düsseldorf zu melden. Diese Veränderungs- und Ergänzungswünsche werden vom Citroën Team OMD Düsseldorf daraufhin überprüft, ob sie für die Marke(n) relevant und zielgruppengerecht sind, die lokale Marktausschöpfung verbessern können und ein sinnvolles Kosten-/Nutzenverhältnis aufweisen. Bei positiver Bewertung wird die Werbemaßnahme in den Werbeplan des Vertragshändlers aufgenommen. Für den Fall, dass zwischen OMD und Vertragshändler keine Einigung zu einer Werbemaßnahme erzielt werden kann, wird das Citroën Team OMD Citroën Deutschland informieren. Die finale Bewertung und Entscheidung wird dann von Citroën Deutschland gefällt. MARKETING-RICHTLINIEN CITROEN DEUTSCHLAND - Stand März 2015 Seite 15 von 23

18 4.3 BEZUSCHUSSUNGSFÄHIGE WERBEAKTIVITÄTEN AUF BASIS DES VALIDIERTEN WERBEPLANS ANZEIGENWERBUNG Bezuschussungsfähige Anzeigen Folgende Arten von Anzeigenvorlagen werden von Citroën Deutschland in C-STIL zur Verfügung gestellt: Pkw-Anzeigen Nfz-Anzeigen Serviceanzeigen Ankündigung von Aktionen Personalsuchanzeigen Diese in C-STIL angebotenen Anzeigenformate sind bezuschussungsfähig, soweit sie über das Tool in einem der dort angebotenen Titel gebucht werden. Die Bezuschussung erfolgt automatisch, da der buchende Vertragshändler nach erfolgter Anzeigenschaltung nur mit dem ihm bei der Buchung in C-STIL angezeigten Eigenanteil belastet wird. Anzeigen, die nicht über C-STIL gebucht werden sind grundsätzlich nicht bezuschussungsfähig. Eigene Anzeigenentwürfe Unter Berücksichtigung der GESTALTUNGSVORGABEN DER MARKEN CITROËN UND DS siehe 2. - kann jeder CITROËN Vertragspartner durch dessen eigene Kreativagentur oder durch die von Citroën Deutschland beauftragte Kreativ-Agentur Elite Consulting eigene Anzeigenentwürfe erstellen (die Vorlage für eigene Gestaltung steht in C- STIL unter Anzeigen/Universalanzeigen zur Verfügung). Diese Entwürfe werden dem Händler nach Prüfung in C-STIL zur Verfügung gestellt, sodass die Anzeige über C-STIL gebucht werden kann. Bitte beachten Sie die unter 2.1 und 2.3 genannten Vorlaufzeiten für die Prüfung der Anzeigenentwürfe. Höhe der Bezuschussung Die Höhe der Bezuschussung bei Anzeigenwerbung richtet sich nach dem mm-preis des gebuchten Titels. Eine Übersicht der jeweils gültigen Bezuschussungshöhe stellt die CDG allen Vertragspartnern schriftlich zur Verfügung (s. Anlage 4). Die Voraussetzung zur Bezuschussung entfällt, wenn die in C-STIL gestaltete und auf dieser Basis durch die Mediaagentur gebuchte Anzeige nachträglich von Gestaltung oder Inhalt her verändert wird. Citroën Deutschland behält sich vor, den werbenden Händler nachträglich in Höhe der vorab bei der Buchung erfolgten Bezuschussung zu belasten. MARKETING-RICHTLINIEN CITROEN DEUTSCHLAND - Stand März 2015 Seite 16 von 23

19 Rechtlicher Hinweis Für die Kalkulation und korrekte Eingabe der Angebote und der dazugehörigen Pflichtangaben in C-STIL ist der die Buchung auslösende Vertragshändler selbst verantwortlich. Darüber hinaus werden Anzeigenrahmen angeboten, die der Vertragshändler mit Hilfe von Elementen aus C-STIL, aber auch eigenen Elementen und eigenen Texten füllen kann. Die Haftung für den Inhalt solcher Anzeigen liegt allein beim buchenden Vertragshändler RADIOWERBUNG Bezuschussungsfähige Radiospots Citroën Deutschland stellt in C-STIL regelmäßig Radiospots zur Verfügung, die auf den jeweils aktuellen Vertriebsaktionsplan, die Business-Aktivitäten und/oder die nationalen Werbemaßnahmen abgestimmt sind. Diese in C-STIL angebotenen Radiospots sind bezuschussungsfähig, soweit sie über das Tool an das Citroën Team OMD Düsseldorf zur Buchung gegeben werden. Die Bezuschussung erfolgt automatisch, da der buchende Vertragshändler nach erfolgter Aussendung des Radiospots nur mit dem ihm bei der Buchung Citroën Team OMD Düsseldorf schriftlich bestätigten Eigenanteil belastet wird. Radiospots, die nicht über C-STIL und das Citroën Team OMD Düsseldorf gebucht werden sind grundsätzlich nicht bezuschussungsfähig. Eigene Entwürfe von Radiospots Unter Berücksichtigung der Gestaltungsvorgaben der Marken CITROËN und DS kann jeder CITROËN Vertragspartner eigene Entwürfe von Radiospots zum Beispiel durch den lokalen Radiosender oder durch die von Citroën Deutschland beauftragte Agentur erstellen lassen (siehe 2.3). Mindestvoraussetzung für die Bezuschussung von eigenen Radiospots ist die Verwendung des in C-STIL hinterlegten Soundlogos. Nach dem Soundlogo mit Claim folgt der Händlerabbinder (Allonge). Die Buchung beim Radiosender erfolgt nach Freigabe der Kreation grundsätzlich durch das Citroën Team OMD Düsseldorf. Bitte beachten Sie die unter 2.3 genannten Vorlaufzeiten für die Prüfung der eigenen Kreationen. Höhe der Bezuschussung 50% der tatsächlich entstandenen netto/netto-mediakosten, soweit erforderlich inklusive Produktionskosten der Händler-Allonge Verbindliche Auflage zur Platzierung von Radiospots und Nutzung von national gebuchten Radiospots durch Vertragspartner Händlerfunkspots sind generell im gleichen Block (außer bei radio NRW) und Stunde zulässig wie nationale Funkspots. Es dürfen jedoch keine Händlerallongen oder Spots mit Allongencharakter (Anhang eines Händlerspots an einen Basisspot) direkt an die nationalen Spots geschaltet werden, sondern müssen mindestens durch einen Fremdspot (Spot eines anderen Werbetreibenden) davon getrennt sein. Diese Regelung gilt auch auf Lokalsenderebene. MARKETING-RICHTLINIEN CITROEN DEUTSCHLAND - Stand März 2015 Seite 17 von 23

20 4.3.3 ONLINE WERBUNG Bezuschussungsfähige Online Banner Citroën Deutschland stellt in C-STIL regelmäßig Online Banner zur Verfügung, die auf den jeweils aktuellen Vertriebsaktionsplan, die Business-Aktivitäten und/oder die nationalen Werbemaßnahmen abgestimmt sind und automatisch auf die Citroën Händler-Homepage (edealer) des buchenden Vertragspartners verlinken. Diese in C-STIL angebotenen Online Banner sind bezuschussungsfähig, soweit sie über das Tool an das Citroën Team OMD Düsseldorf zur Buchung gegeben werden. Die Bezuschussung erfolgt automatisch, da der buchende Vertragshändler nach erfolgter Platzierung der Online Banner nur mit dem ihm bei der Buchung Citroën Team OMD Düsseldorf schriftlich bestätigten Eigenanteil belastet wird. Online Banner, die nicht über C-STIL und das Citroën Team OMD Düsseldorf gebucht werden sind grundsätzlich nicht bezuschussungsfähig. Eigene Entwürfe von Online Bannern Citroën Deutschland unterstützt eigene Entwürfe von Online Bannern dann, wenn diese auf Basis eines schriftlichen Briefings des Händlers durch die von Citroën Deutschland beauftragte Kreativagentur erstellt wurden (siehe 2 GESTALTUNGSVORGABEN DER MARKEN CITROËN UND DS). Die Buchung bei den Online Vermarktern erfolgt nach Freigabe der Kreation grundsätzlich durch das Citroën Team OMD Düsseldorf. Bitte beachten Sie die unter 2.3 genannten Vorlaufzeiten für die Prüfung der eigenen Kreationen. Höhe der Bezuschussung 30% der tatsächlich entstandenen netto/netto-mediakosten MARKETING-RICHTLINIEN CITROEN DEUTSCHLAND - Stand März 2015 Seite 18 von 23

21 4.3.4 AUSSENWERBUNG (OOH) Bezuschussungsfähige Außenwerbung Citroën Deutschland stellt in C-STIL regelmäßig Außenwerbung zur Verfügung, die auf den jeweils aktuellen Vertriebsaktionsplan, die Business-Aktivitäten und/oder die nationalen Werbemaßnahmen abgestimmt sind. Diese in C-STIL angebotenen Plakate sind bezuschussungsfähig, soweit sie über das Tool an das Citroën Team OMD Düsseldorf zur Buchung gegeben werden. Die Bezuschussung erfolgt automatisch, da der buchende Vertragshändler nach erfolgter Platzierung der Außenwerbung nur mit dem ihm bei der Buchung Citroën Team OMD Düsseldorf schriftlich bestätigten Eigenanteil belastet wird. Außenwerbung, die nicht über C-STIL und das Citroën Team OMD Düsseldorf gebucht wird ist grundsätzlich nicht bezuschussungsfähig. Eigene Entwürfe von Außenwerbung Citroën Deutschland unterstützt eigene Entwürfe von Außenwerbung dann, wenn diese auf Basis eines schriftlichen Briefings des Händlers durch die von Citroën Deutschland beauftragte Kreativagentur erstellt wurden (siehe GESTALTUNGSVORGABEN DER MARKEN CITROËN UND DS 2.3). Die Buchung bei den Vermarktern erfolgt nach Freigabe der Kreation grundsätzlich durch das Citroën Team OMD Düsseldorf. Bitte beachten Sie die unter 2.3 genannten Vorlaufzeiten für die Prüfung der eigenen Kreationen. Höhe der Bezuschussung 40% der tatsächlich entstandenen netto/netto-mediakosten SEARCH ENGINE MARKETING (SEM) Citroën Deutschland stellt Ihnen über das Citroën Team OMD Düsseldorf eine besonders effektive Form des Search Engine Marketings zur Verfügung. Die Details und Konditionen finden Sie im Anhang dieser Richtlinien (s. Anlage 5). MARKETING-RICHTLINIEN CITROEN DEUTSCHLAND - Stand März 2015 Seite 19 von 23

22 4.3.6 MESSEN, VERANSTALTUNGEN, EVENTS Bezuschussungsfähige Messen, Veranstaltungen und Events Citroën Deutschland hat für die Unterstützung durch Ausstattung bis hin zur kompletten Abwicklung von Messen, Veranstaltungen und Events mit dem bundesweit operierenden Dienstleister Jet Services ein Rahmenabkommen abgeschlossen. Dadurch wird sichergestellt, dass Veranstaltungen entsprechend den Vorgaben der Marken Citroën und DS ausgestattet werden und den Vertragspartnern für die Organisation und Durchführung das notwendige Fachpersonal zur Verfügung gestellt werden kann. Die von Jet Services angebotenen Preise für die Miete von Ausstattungsgegenständen, Unterstützung für Organisation und durch Personal vor Ort sind über das Rahmenabkommen bereits subventioniert. Auch hier zahlen Sie also nur den Händler-Eigenanteil, erhalten darüber hinaus daher keine weitere Bezuschussung. Bezuschusst werden hingegen nachvollziehbare Standkosten für alle Veranstaltungen, für die Sie Ausstattungsgegenstände im Wert von mindestens 500 und/oder Unterstützung für Organisation und durch Personal vor Ort bei Jet Services in Anspruch genommen haben. Die Standkosten weisen Sie in geeigneter Form gegenüber Jet Services nach. Sie erhalten nach Durchführung der Veranstaltung automatisch eine Gutschrift von Citroën Deutschland. Höhe der Bezuschussung von Standkosten 50% der tatsächlich entstandenen netto/netto-kosten Darüber hinaus gehende Kosten im Rahmen von Veranstaltungen und Events Aus der oben aufgeführten Regelung ergibt sich, welche Bezuschussung möglich ist. Aus gegebenem Anlass weisen wir jedoch explizit darauf hin, dass weitere Kosten wie z.b. Bewirtungskosten, Kosten für Speisen und Getränke/Catering, Kosten für den Einsatz eigenen Personals, eigener Fahrzeuge (wie z.b. von Vorführwagen), Reinigung, die Nutzung eigener Flächen und Gebäude und so weiter nicht bezuschusst werden. MARKETING-RICHTLINIEN CITROEN DEUTSCHLAND - Stand März 2015 Seite 20 von 23

23 4.3.7 LOKALE TV-WERBUNG, LOKALE KINOWERBUNG Bezuschussungsfähige lokale TV- und Kinowerbung Citroën Deutschland stellt in C-STIL regelmäßig TV- und Kino-Spots zur Verfügung, die auf den jeweils aktuellen Vertriebsaktionsplan, die Business-Aktivitäten und/oder die nationalen Werbemaßnahmen abgestimmt sind. Diese in C-STIL angebotenen Spots sind bezuschussungsfähig, soweit sie über das Tool an das Citroën Team OMD Düsseldorf zur Buchung gegeben werden. Die Bezuschussung erfolgt automatisch, da der buchende Vertragshändler nach erfolgter Buchung der Spots nur mit dem ihm bei der Buchung Citroën Team OMD Düsseldorf schriftlich bestätigten Eigenanteil belastet wird. TV- und Kinowerbung, die nicht über C-STIL und das Citroën Team OMD Düsseldorf gebucht wird, ist grundsätzlich nicht bezuschussungsfähig. Eigene Entwürfe von TV- und Kinospots Citroën Deutschland unterstützt eigene Entwürfe von TV- und Kinospots dann, wenn diese auf Basis eines schriftlichen Briefings des Händlers durch die von Citroën Deutschland beauftragte Kreativagentur erstellt wurden (siehe 2 GESTALTUNGSVORGABEN DER MARKEN CITROËN UND DS). Die Buchung bei den Vermarktern erfolgt nach Freigabe der Kreation grundsätzlich durch das Citroën Team OMD Düsseldorf. Bitte beachten Sie die unter 2.3 genannten Vorlaufzeiten für die Prüfung der eigenen Kreationen. Höhe der Bezuschussung 50% der tatsächlich entstandenen netto/netto-mediakosten BANDENWERBUNG, WERBUNG AUF ÖFFENTL. VERKEHRSMITTELN Im Einzelfall können diese Sonderwerbeformen Sinn machen. Bitte wenden Sie sich vorab an das Citroën Team OMD Düsseldorf. Die Maßnahme wird vom Citroën Team OMD Düsseldorf daraufhin überprüft, ob sie für die Marke(n) relevant und zielgruppengerecht sind, die lokale Marktausschöpfung verbessern kann und ein sinnvolles Kosten- /Nutzenverhältnis aufweist. Bei positiver Bewertung wird die Werbemaßnahme in den Werbeplan des Vertragshändlers aufgenommen. Der Vertragshändler vergibt den Auftrag und bucht die Sonderwerbeform. Die Beantragung des Zuschusses erfolgt durch Hochladen aller relevanten Belege (z. B. Fotos) und Rechnungen über C-STIL. Die Einreichungsfrist endet jeweils einen Monat nach dem Quartalsende (Beispiel: Einreichungen für das 2. Quartal müssen bis in C-STIL gestellt werden). Die Kreation wird in diesen Fällen immer individuell sein. Beachten Sie daher unbedingt die GESTALTUNGSVORGABEN DER MARKEN CITROËN UND DS. Höhe der Bezuschussung 50% der tatsächlich entstandenen netto/netto-mediakosten MARKETING-RICHTLINIEN CITROEN DEUTSCHLAND - Stand März 2015 Seite 21 von 23

24 4.3.9 WERBUNG AUF TAXEN, MIETWAGEN, FAHRSCHULWAGEN Details über diese Sonderregelung werden Ihnen jeweils durch das Team Firmenkunden/Gebrauchtwagen mitgeteilt. MARKETING-RICHTLINIEN CITROEN DEUTSCHLAND - Stand März 2015 Seite 22 von 23

25 5 ÜBERSICHT KONTAKTDATEN CITROEN TEAM OMD DÜSSELDORF Media- und Werbeplanung, Fragen zu C-STIL bezüglich Buchung und Budgetverwaltung Tel.: ELITE CONSULTING CAR & BIKE DIVISION GMBH Tel.: Anfrage Sonderkreation: Prüfung/Freigabe Eigenkreation: EDV-HELPDESK Zugang zu C-STIL über ACCECIT Tel.: C-STIL Marketinghotline Mailings und Betreuung CRM-Manager Tel.: ANYMOTION GRAPHICS GMBH Händler-Webseiten Tel.: JET SERVICES MARKETING GMBH & CO KG Händler Eventservice Tel.: MARKETING-RICHTLINIEN CITROEN DEUTSCHLAND - Stand März 2015 Seite 23 von 23

26 ANFRAGE SONDERKREATION AN ELITE CONSULTING Händler: Kontakt Ansprechpartner: Händlernr.: Tel.-Nr.: Termin: Was wir von Ihnen für die Gestaltung benötigen: 1. Um was für ein Werbemittel handelt es sich? z.b. Mailing, Postkarte, Aktionsplakat, Online-Banner etc. 2. Welches Modell ist das hervorzuhebende Modell? (Hero) z.b. CITROËN C4 Cactus, DS 3 etc. Für die Rechtstexte benötigen wir von Ihnen die genaue Kalkulationsgrundlage des beworbenen Modells (z.b. CITROËN C4 PureTech 110 (81 kw)) 3. Welche Modelle sollen außerdem beworben werden? Bitte in der Reihenfolge der Priorität nennen. z.b. CITROËN C3 Selection, CITROËN Berlingo etc. Für die Rechtstexte benötigen wir von Ihnen die genaue Kalkulationsgrundlage der zu bewerbenden Modelle (z.b. CITROËN C4 PureTech 110 (81 kw)) Bitte nennen Sie uns die gewünschten Ausstattungsmerkmale sofern notwendig je nach Modell. 4. Welche Angebote sollen beworben werden? z.b. Barpreis, Preisvorteil, Finanzierung, Leasing je nach beworbenem Modell. 5. Müssen wir sonstige Informationen berücksichtigen? z.b. Jubiläum, Neueröffnung, Messeauftritt, Gewinnspielaktion, Versicherungsangebot, Garantie etc. 6. Bitte geben Sie uns die vollständigen, rechtlich erforderlichen Kontaktdaten für Ihren Händlerfuß an. Name, Rechtsform, Anschrift, Kontakt (Telefonnummer oder -Adresse), URL, ggf. Firmensitz (falls abweichend) MARKETING RICHTLININIEN CITROËN DUETSCHLAND Anlage 1 Stand März 2015

27 PREISLISTE SONDERKREATION ELITE CONSULTING Die Kosten für die Sonderkreationen über die Elite Consulting staffeln sich nach Seitenpreis und Aufwand in 4 verschiedene Preiskategorien, die wir Ihnen hier zusammengefasst haben. Die Preise sind bereits durch Citroën Deutschland subventioniert, sodass wir sicherstellen, dass Sie Ihr Werbemittel zu attraktiven Konditionen CI- und markengerecht umsetzen können. Sollten Sie in der nachstehenden Übersicht ein Werbemittel nicht finden, steht Ihnen Elite Consulting für ein Angebot zur Verfügung. 1. Werbemittel Kategorie A: 75,00 Händler-Eigenanteil Statisches Online-Banner (Händlerwebsite) Anschreiben/Einladungen Format- und Farbadaptionen nationalen Anzeigen Kunden-Folder DIN-lang, einseitig Funkspots (Textentwicklung) Gestaltung von Give-Aways und Promotionkleidung Textarbeiten Händlerwebsite (z.b. Landingpages für Aktionen) 2. Werbemittel Kategorie B: 170,00 Händler-Eigenanteil Neugestaltung Anzeigen (bis 3-Spalter) Animierte Online-Banner ( AdBundle ) Adaption von Mailings und Postwurfsendungen Kunden-Folder DIN A4, je Seite Kunden-Folder DIN-lang, doppelseitig Showroom-Plakat/-Deckenhänger/-Banner/ Schaufensterbeklebung/-Thekenaufsteller/-Bauzaunbanner 3. Werbemittel Kategorie C: 300,00 Händler-Eigenanteil Neugestaltung Anzeige (ab 4-Spalter) Fahrzeug-Beklebung, vollflächig MARKETING RICHTLININIEN CITROËN DUETSCHLAND Anlage 2 Stand März 2015

28 4. Werbemittel Kategorie D: 440,00 Händler-Eigenanteil Neugestaltung Postwurfsendung, DIN A4, 4-Seiter ing-Template CRM-Manager Die vorgenannten Preise verstehen sich inkl. Layout, Text, Reinzeichnung, Litho, Retuschen, Lektorat, wettbewerbsrechtliche Prüfung sowie Übergabe der Druckdaten an Ihr Autohaus. Die Rechte für die verwendeten Bildmotive sowie der Kreation obliegen der CITROËN Deutschland GmbH. Bei den angegebenen Seitenpreisen errechnet sich der Gesamtumfang der Werbemittelkosten nach der tatsächlichen Seitenanzahl des Werbemittels. Alle Preise verstehen sich netto zzgl. der gesetzlichen MwSt., Produktions-, Media- und Portokosten. Stand März Änderungen vorbehalten. MARKETING RICHTLININIEN CITROËN DUETSCHLAND Anlage 2 Stand März 2015

29 REGIONALE WERBUNG Exemplarische Liste der Webseiten Die Online-Banner werden durch die technische Postleitzahlen-Aussteuerung im Einzugsgebiet des Vertragspartners ausgespielt. Neben der Schaltung auf regionalen- und TZ-Webseiten liegt der Fokus auf autoaffinen Webseiten. Die Webseiten sind exemplarisch, da durch die technische Optimierung die Banner stets auf den Webseiten laufen, die die besten Ergebnisse erzielen. 12gebrauchtwagen.de autogenau.de autozeitung.de 1a-automarkt.de autoguide.com benzinpreis.de abarth-forum.de autohaus24.de benzinsparen24.eu adac.de autohus.de bos-fahrzeuge.info angebote.autoscout24.de autokatalog.autoscout24.de caraworld.de angurten.de autokiste.de cardekho.com auto.de autoklicker.de cargurus.com auto.freenet.de autokostencheck.de carinfohouse.com auto.noz.de automarkt.de carpassion.com auto.pege.org automativ.de cars24tv.de auto.swp.de automobile.de carsablanca.de auto24.de automobilratgeber.de c-klasse-forum.de auto24news.de automobilwoche.de cleanairmag.de autoampel.de autonachrichten.de clever-tanken.de autoanzeigen.noz.de autoplenum.de daparto.de autobild.de autos.mitula.de de.bmwfans.info autoblog.com autos.msn.com de.cars.yahoo.com autoblog-im.net autos.trovit.de derwesten.de/auto auto-daily.de autoscout24.de dobrymechanik.net autoexperience.de autosieger.de drehscheibe-online.de autoextrem.de autotest.de drive-now.com autogazette.de auto-treff.com dr-mustang.com MARKETING RICHTLINIEN CITROËN DEUTSCHLAND Anlage 3 Stand März 2015

30 e46-forum.de gratisparken.de pkw.de e90-forum.de greenmotorsblog.de pkw-steuer.de f30-forum.de handelsblatt.com/auto polotreff.de fahrberichte.de happycar.de probefahrten.cc fahrschule.freenet.de kfz.de promobil.de fahrschulenmap.de kfz-auskunft.de racing4fun.de fahrzeugbilder.de kfz-steuer.de reifen.com fahrzeuge.autoscout24.de meinauto.de reifendirekt.de fahrzeugteile.shop.ebay.de meingolf.de rentalcars.com falkmotors.com mobile.de rollertuningpage.de fiatforum.com motorscene.de schwacke.de focus.de/auto motortreff.de spiegel.de/auto focus-gallery.de motortrend.com sportauto.de formel1.de motortuning-forum.de sprinter-forum.de fuehrerscheintest-online.de motorvision.de spritmotor.de gebrauchtwagen.autoplenum.de motoso.de stau.info gebrauchtwagen.de nissanboard.de stern.de/auto golf4.de n-tv.de/auto strassenkatalog.de golf-6.com on-road-magazin.de strassenverkehrsamt.de grande-punto.de peugeotboard.de suchen.mobile.de MARKETING RICHTLINIEN CITROËN DEUTSCHLAND Anlage 3 Stand März 2015

31 BEZUSCHUSSUNGSSTAFFEL ANZEIGEN Die Höhe der Bezuschussung bei Anzeigenwerbung richtet sich nach dem mm-preis des gebuchten Titels. Die aktuell gültige Bezuschussungshöhe entnehmen Sie bitte der folgenden Übersicht: MARKETING RICHTLINIEN DER CITROËN DEUTSCHLAND Anlage 4 Stand März 2015

32 SUCHMASCHINEN-MARKETING FÜR CITROËN HÄNDLER Beim Suchmaschinenmarketing handelt es sich um die bezahlte Werbung, die neben oder über den kostenlosen Suchergebnissen bei Google angezeigt wird. Dabei werden über Google AdWords spezielle Suchbegriffe (Keywords) wie z. B. CITROËN oder Werkstattservice Köln gebucht. Unter allen Werbetreibenden, die die entsprechenden Suchbegriffe in ihrem Konto eingebucht haben, findet bei Google eine Art Auktion statt, bei der die Anzeige ausgewählt wird, die ausgespielt wird. Je höher die Relevanz des Keywords für Anzeige und Zielseite ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Google die Anzeige ausspielt. Bei Teilnahme mehrerer Händler in der gleichen Stadt wird bei jeder Suchanfrage immer nur eine Händler-Anzeige ausgespielt werden. Die Ausspielung bestimmt der Google-Algorithmus und kann vom Citroën Team OMD nicht beeinflusst werden. Um eine gleichmäßige Anzeigenrotation der Händler untereinander zu fördern, werden für alle teilnehmenden Händler identische Keyword-Gebote vergeben. Detaillierte Information zum Suchmaschinen-Marketing sind im beigefügten Handbuch zum Suchmaschinen-marketing zusammengestellt. WELCHE KOSTEN ENTSTEHEN? Die Citroën Vertragspartner haben die Wahl zwischen zwei Paketen: Paket 1*: 300 Mediabudget zzgl. 55 Bearbeitungspauschale pro Monat einmalige Einrichtungspauschale Paket 2*: 500 Mediabudget zzgl. 55 Bearbeitungspauschale pro Monat einmalige Einrichtungspauschale *Der erste Monat wird als Testphase betrachtet, nach Ablauf gibt das Citroën Team OMD dem Citroën Vertragspartner eine angepasste Jahresbudgetempfehlung. Die als Mediabudget genannten Kosten entstehen nur dann, wenn der User auf die entsprechende Google-Anzeige des Citroën Vetragspartners klickt und dadurch auf die Citroen Händler-Homepage gelangt. Der Anzeigensichtkontakt ist bei Google AdWords kostenlos Somit entstehen keine finanziellen Risiken. MARKETING RICHTLINIEN DER CITROËN DEUTSCHLAND Anlage 5 Stand März 2015

33 UND DAS IST DURCH DEN CITROËN VERTRAGSPARTNER ZU TUN: Der Citroën Vertragspartner teilt per Teilnahmeerklärung (siehe auch Rundschreiben MK_PLV_RS032015) mit, für welches Paket er sich entschieden hat. Das Citroën Team OMD richtet die Suchwörter und Google-Anzeigen für den Vertragspartner ein und startet die Maßnahme. Bitte beachten: Die Anmeldung wird 2 Wochen vor Quartalsende benötigt, um zu Beginn des Folgemonats starten zu können. MARKETING RICHTLINIEN DER CITROËN DEUTSCHLAND Anlage 5 Stand März 2015

34 Handbuch zum Suchmaschinenmarketing für CITROËN Händler

35 Inhaltsverzeichnis 1. Was ist SEA? 2. Wie funktioniert SEA? 3. Google Gebotsprinzip 4. Kosten der Anzeigen 5. Google AdWords 6. Händlerstrategie 7. Kampagnenstruktur 8. Mobile Suche

36 Was ist SEA? 1 Suchmaschinenmarketing (= Search Engine Advertising, kurz SEA) bezeichnet bezahlte Werbung, die neben oder über den kostenlosen Suchergebnissen angezeigt wird. Google AdWords ist eine Form von Suchmaschinenmarketing. Werbung auf Google hat keinen Einfluss auf das Ranking einer Website in den organischen Suchergebnissen. Bei Suchmaschinenoptimierung (= Search Engine Optimization, kurz SEO) handelt es sich um die Anpassung einer Website, um die Präsenz in den kostenlosen organischen Suchergebnissen von Suchmaschinen zu steigern. Kriterien hier sind z.b. die Seitenstruktur, Aktualität und Qualität der Inhalte. SEA und SEO haben unterschiedliche Vor- und Nachteile, ergänzen sich jedoch: Im Falle von SEA entstehen für Klicks Kosten. Der Vorteil besteht darin, dass OMD individuell für Sie bestimmt, bei welchen Suchen Ihre Website erscheint, wie die Anzeigentexte lauten und welcher Preis maximal für einen Klick bezahlt wird. SEA SEA SEO 3

37 Wie funktioniert SEA? 2 Über Google AdWords bucht die OMD Suchbegriffe (Keywords), die Ihrem Angebot entsprechen, ein und gibt ein Gebot ab, wie viel Sie bereit sind, maximal für einen Klick zu bezahlen. Denn auf der Google-Suche können Sie Werbeplätze nicht zu einem einheitlich definierten Preis buchen. Bei jeder Suche auf Google findet im Hintergrund eine Auktion statt, an der alle Werbetreibenden teilnehmen, die die jeweiligen Suchbegriffe in ihrem AdWords Konto eingebucht haben. Welche Anzeigen dann auf welcher Position ausgespielt werden, bestimmt AdWords anhand von zwei Faktoren: 1. Die Relevanz Ihrer Anzeige und Website für die eingegebenen Suchbegriffe: der sogenannte Qualitätsfaktor. 2. Der Höchstbetrag, den Sie für einen Klick auf Ihre Anzeige zu zahlen bereit sind: das maximale CPC-Gebot (Cost-per-Click) Die Anzeigenposition wird mit einer Formel, dem sogenannten Anzeigenrang, berechnet, die auf dem CPC-Gebot und dem Qualitätsfaktor basiert. Selbst wenn Ihre Mitbewerber höhere Gebote abgeben als Sie, kann Ihre Anzeige eine bessere Position zu einem niedrigeren Preis erzielen, wenn Ihre Keywords und Anzeigen besonders relevant sind. 4

38 Wie funktioniert das Google Gebotsprinzip? 3 Der Qualitätsfaktor ist ein Schätzwert dafür, wie relevant Ihre Anzeigen, Ihre Keywords und Ihre Zielseite für einen Nutzer sind, der Ihre Anzeige auf eine bestimmte Suchanfrage hin sieht. Für Werbetreibende ist der Qualitätsfaktor wichtig, da er sich in einer besseren Anzeigenposition und einem niedrigeren durchschnittlichen Cost-per-Click auswirken kann. Außerdem sorgt der Qualitätsfaktor dafür, dass den Nutzern, die auf Google suchen, möglichst relevante Anzeigen neben den Google-Suchergebnissen präsentiert werden. AdWords ermittelt für den Qualitätsfaktor einen Schätzwert. Diesem liegen mehrere Faktoren zugrunde, wie zum Beispiel: die bisherige Klickrate (Click-through-Rate CTR) des Keywords, die bisherige Kontoleistung, die Relevanz, Transparenz und Navigationsfreundlichkeit der Zielseite, die Relevanz des Keywords für die Anzeige sowie die Relevanz des Keywords für die Suche des Nutzers. 5

39 Was kosten Google Anzeigen? 4 Die tatsächlichen Kosten für einen Klick auf Ihre Anzeige hängen von drei Faktoren ab: 1. Ihr maximales Klick Gebot (Was sind Sie bereit, maximal für einen Klick auf Ihre Anzeige zu bezahlen?) 2. Ihr Qualitätsfaktor (Wie relevant ist Ihre Anzeige für die aktuelle Suche des jeweiligen Nutzers?) 3. Gebote und Qualitätsfaktoren aller anderen Werbetreibenden, die genau in diesem Moment mit in die Auktion einsteigen Da bei jeder Suche auf Google im Hintergrund immer wieder eine neue Auktion stattfindet, zu denen die Rahmenbedingungen nicht bekannt sind, lassen sich über die anfallenden Kosten auch nur Schätzwerte abgeben. Aktuell kosten Klicks auf Anzeigen zu Suchbegriffen mit Markenbezug (z.b. CITROEN Händler ) den Werbetreibenden in der Regel 0,25-0,50 (Ausnahme: Konkurrenzmarken). Klicks auf Anzeigen bei Suchen nach generischen Begriffen (z.b. neuer Kleinwagen ) bewegen sich im Schnitt zwischen 0,80-1,50. Hier ist der Wettbewerb stärker, da mehr Werbetreibende über passende Angebote verfügen. 6

40 Fragen zu Google Adwords Warum soll ich noch Anzeigen schalten, wenn meine Website sowieso in den Suchergebnissen erscheint? Bestandskunden suchen Ihr Unternehmen vermutlich mit dem Firmennamen (z.b. "Autohaus Müller"). Daher wird Ihre Website in den organischen Suchergebnissen dieser Kunden aufgeführt. Potenzielle neue Kunden suchen jedoch eher nach Thema und ggf. Standort, wenn sie ein Unternehmen finden möchten (z.b. "Reifenwechsel Hamburg"). In diesem Fall taucht Ihre Website eventuell nicht in den Ergebnissen auf. Werbung neben relevanten Suchergebnissen erhöht somit Ihre Präsenz bei Google und führt mehr Besucher auf Ihre Website. Sollten die Google-Nutzer über die Platzierung in den organischen Suchergebnissen Ihre Website erreichen, wird Ihnen die Ausspielung einer Anzeige nicht in Rechnung gestellt. Kosten fallen erst dann für Sie an, wenn auf Ihre Anzeige geklickt wird. Woher weiß ich, ob meine Google AdWords Kampagne erfolgreich ist? Die OMD definiert vorab relevante Erfolgskennzahlen (z.b. Anzeigensichtkontakte, Websitebesuche, Kontaktanfragen) und implementiert ein Tracking, das den Erfolg anhand technischer Parameter misst. Sie erhalten von der OMD monatlich ein Reporting zu Ihrer Kampagne, das die Kennzahlen des vergangenen Monats ausweist. Wie viel Aufwand bedeutet das für mich als Händler, ich habe eine sehr kleine Marketingabteilung und keine digitale Expertise? Im Rahmen der zentralisierten Händlerwerbung ab 2015 wird der größte Teil des Aufwands von der OMD getragen. Sie als Händler sollten lediglich sicherstellen, dass die Inhalte Ihrer Website aktuell sind und Online-Anfragen zeitnah und professionell beantwortet werden. 5 7

41 Händlerstrategie 6 Wie funktioniert lokales Targeting mit Google AdWords? Mit der geografischen Ausrichtung von AdWords können Ihre Anzeigen in Ihrem Einzugsgebiet geschaltet werden. So liegt der Schwerpunkt Ihrer Werbung auf den Gebieten, in denen sich die richtigen Kunden befinden. Die Bestimmung des Standorts kann anhand des aktuellen Aufenthaltsorts des Nutzers erfolgen oder darauf basieren, für welche Region oder Stadt er Interesse bekundet hat (sogenannter relevanter Standort). Das AdWords-System bestimmt anhand verschiedener Faktoren den ungefähren physischen Standort des Nutzers und ermittelt, ob eine Ihrer Anzeigen geschaltet werden soll. Sofern möglich, handelt es sich um den ungefähren physischen Standort des Nutzers auf Grundlage des Standorts des Computers oder des Mobilgeräts. Diese Bestimmung erfolgt beispielsweise basierend auf der IP-Adresse (Internet Protocol) des verwendeten Computers. Für die Standortbestimmung von Mobilgeräten können u.a. auch GPS- oder WLAN-Informationen herangezogen werden. Wenn das AdWords-System feststellt, dass ein Nutzer an bestimmten geografischen Regionen interessiert ist (sogenannte relevante Standorte), können entsprechende Anzeigen geschaltet werden, auch wenn sich der Nutzer nicht am betreffenden Standort befindet. 8

42 Händlerstrategie 6 Wie kann garantiert werden, dass meine Wettbewerber nicht in meinem Verkaufsgebiet Anzeigen auf Google schalten? Eine Garantie dafür gibt es nicht. Google AdWords ist ein offenes System, dass es jedem Werbetreibenden erlaubt, ein bzw. mehrere Konten anzulegen und in den von ihm ausgewählten geografischen Regionen Anzeigen zu schalten. Durch die zentral gesteuerte Händlerwerbung über OMD, die die strategische Planung der AdWords-Kampagnen für alle Citroën Händler unter einem Dach vereint, lässt sich durch gemeinsame strategische Vorgaben die Effizienz aller Kampagnen erhöhen. Kerngedanke ist, dabei durchaus mehrere Händlerpräsenzen pro Region und Suchanfrage zu erlauben, um dann dem Nutzer die Wahl zu lassen, den für ihn relevantesten Händler zu kontaktieren. (Da nur im Falle eines Klicks bezahlt wird, fallen für die Händler, deren Anzeigen zwar gezeigt, aber nicht geklickt wurden, auch keine Kosten an.) Es wird empfohlen, einen Mindestumkreis von 20 Kilometern für die lokale Ausrichtung der Anzeigen festzulegen. Ist der Umkreis kleiner, erreicht Ihre Anzeige möglicherweise die Kunden nicht. Wenn eine Stadt oder Region nur teilweise abgedeckt ist, werden die Anzeigen möglicherweise gar nicht auf sie ausgerichtet. 9

43 Kampagnenstruktur 7 Welche Suchbegriffe sollen die Kampagnen beinhalten? Wer entscheidet, welche Suchbegriffe belegt werden? Die Auswahl der Suchbegriffe sollte sich an den Inhalten der beworbenen Website orientieren. Suchkategorien, bei denen Händler in aller Regel über hochrelevante lokale Angebote verfügen, sind beispielsweise: Marke & Modelle (neu und gebraucht) Werkstatt, Service, Ersatzteile & Zubehör Finanzierungs- und Leasingangebote Probefahrt und Händlersuchen Für Sie als Händler wird die OMD daher die Suchbegriff-Auswahl in erster Linie auf Begriffe, die in Zusammenhang mit der Marke stehen, beschränken, um so effizient wie möglich zu werben. Die Auswahl der Suchbegriffe, die Erstellung passender Anzeigentexte und die Strukturierung der Kampagnen übernimmt komplett die OMD für Sie (mit Unterstützung des jeweiligen Google Ansprechpartners). 10

44 Kampagnenstruktur 7 Sorgt ein Programm, das viele Händler online bringt, nicht dafür, dass die Klicks für alle teurer werden? Damit erhöht sich ja der Wettbewerb in der Auktion. Google AdWords ist ein offenes System, dass es prinzipiell jedem Nutzer erlaubt, Werbung zu schalten (sofern dabei die Richtlinien beachtet werden), das heißt, Wettbewerb existiert bereits über Drittanbieter, Aggregatoren und Wettbewerber, die an der Auktion teilnehmen. Entscheidend für die Ausspielung der Anzeigen sind das Cost-per-Click Gebot sowie der Qualitätsfaktor (die Relevanz) der Anzeigen. Da lokale Händler-Anzeigen bei Suchen nach Marke/Modellen, Service und Angeboten in der Regel eine hohe Relevanz für den Suchenden haben, haben lokale Händler eine hohe Chance, deutlich effizienter zu werben als weniger relevante Wettbewerber. Sowohl für die teilnehmenden Händler als auch für den Hersteller führt der zentrale Ansatz, bei dem die Kampagnen des Händlernetzwerks aus einer Hand gesteuert werden, zu zusätzlichen Klicks und Kontaktanfragen bei höherer Effizienz. 11

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