Trading down: Kritische Auseinandersetzung mit der Discountstrategie

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1 Vertiefungskurs II: Seminar aus Handel und Marketing [SS 2006] Trading down: Kritische Auseinandersetzung mit der Discountstrategie Gruppe 2A Eva Klausz ( ) Andrea Wagner ( )

2 Copyright-Klausel Bitte sorgfältig lesen und vor der Abgabe der Arbeit unterfertigen! Wir versichern durch unsere Unterschriften, dass wir die vorliegende Arbeit selbständig verfasst, andere als die angegebenen Quellen (siehe Literaturverzeichnis) und Hilfsmittel nicht benutzt und wir auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient haben. dass wir die vorliegende Arbeit bisher weder im Inland noch im Ausland (einer Beurteilerin/einem Beurteiler zur Begutachtung) in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt haben. Uns ist bewusst, dass ein zuwiderhandeln sowohl studienrechtliche wie auch strafrechtliche Konsequenzen nach sich zieht. Unmittelbar hat eine Copyright-Verletzung einen negativen Ausschluss vom gegenständlichen Kurs sowie eine umgehende Meldung beim Studiendekanat der Wirtschaftsuniversität Wien sowie bei der vom Plagiat betreffenden Autorin bzw. bei dem vom Plagiat betroffenen Autor zur Folge. Elisenstraße 3/10, 1230 Wien, Österreich Eva Klausz Hanggasse 13a, 2100 Leobendorf, Österreich Andrea Wagner

3 Inhaltsverzeichnis Trading down: Kritische Auseinandersetzung mit der Discountstrategie...1 Inhaltsverzeichnis...1 Abbildungsverzeichnis...2 Tabellenverzeichnis Einleitung Problemstellung Forschungsfrage und Zielsetzung Gang der Untersuchung Entwicklungen im Einzelhandel Entwicklung der Betriebsformen im Einzelhandel Entstehung von Discountern Europa USA Charakteristik von Discountern Imagewandlung und Konsumentenverhalten Hybrides Kaufverhalten Smart Shopping Entwicklungsperspektiven Das Discount-Phänomen Gründe für Discounter Gründe gegen Discounter Auswirkungen auf die Preise Auswirkungen auf die Qualität Auswirkungen auf die Arbeitnehmer Auswirkungen auf die Lieferkonditionen Auswirkungen auf die Umwelt Schlussteil Fazit und Experteninterview Beantwortung der Forschungsfrage Ausblick...23 Literaturverzeichnis...24 Anhang...28 Klausz/Wagner Seite 1

4 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Marktanteile der Diskonter...3 Abbildung 2: Dynamik der Betriebsformen...6 Abbildung 3: Lebenszyklusphasen der einzelnen Betriebsformen...7 Abbildung 4: Top 15 im Lebensmittelhandel...8 Abbildung 5: Ursachen für Consumer Confusion...16 Abbildung 6: Die Down-Trading-Spirale...17 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Gründe für und gegen Discounter...21 Klausz/Wagner Seite 2

5 1. Einleitung 1.1. Problemstellung Die Handelslandschaft in Österreich hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Durch das Auftauchen von Discountern geraten traditionelle Lebensmittelgeschäfte immer stärker unter Zugzwang. Der Marktanteil dieses neuen Betriebstyps wuchs in den letzten Jahren auf knapp 30 % Prozent an (vgl. Abbildung 1). Quelle: Schuhmayer 2006, 11 Abbildung 1: Marktanteile der Diskonter Dieser Trend zeigt sich auch, wenn man einen Blick auf die Käufertypologie wirft. 40 % aller Verbraucher können als Premiumkäufer eingestuft werden. Sie sind qualitätsorientiert und bevorzugen starke Marken. 25 % sind klassische Schnäppchenjäger. Sie kaufen zwar in Supermärkten ein, bevorzugen dort aber Artikel, die gerade im Angebot sind, da sie nur über ein niedriges Haushaltsbudget verfügen. Als dritten Typ gibt es mit 30 % noch sog. Smart Shopper, welche auf der Suche nach dem besten Preis/Leistungs-Verhältnis sind und dieses immer häufiger bei Discountern finden. Diese Käufergruppe wird wahrscheinlich in den nächsten Jahren auf bis zu 50 % anwachsen. Diese Entwicklungen spiegeln sich in drei Trends wider: Wachstum von Discountern, Niedrigpreisstrategien, sowie die Entstehung von Handelsmarken (vgl. Meffert 2003, 1ff.). All diese Entwicklungen stellen große Herausforderungen für traditionelle Unternehmen dar. Experten befürchten das Entstehen einer Discountgesellschaft, in der nur noch der Klausz/Wagner Seite 3

6 Preis zählt. Durch die erhöhte Auswahl an Produkten, steigt die Verwirrtheit von Konsumenten. Artikel wirken immer austauschbarer, wodurch der Preis als einziges Unterscheidungskriterium herangezogen wird (vgl. Bosshart 2004, 10ff.). Um diesen auf Dauer möglichst gering zu halten, wird es in Zukunft nötig sein bei vielen Kostenfaktoren zu sparen, was zu einem schlechteren Service und geringerer Qualität führen würde. Aus diesem Grund hat sich der Markenhersteller Unilever gemeinsam mit der Wirtschaftsuniversität Wien entschlossen Differenzierungsmöglichkeiten herauszuarbeiten, die eine Abgrenzung zu den Discountern ermöglichen. Nachdem sich andere Gruppe bereits mit dem Discountbegriff in den verschiedenen Branchen auseinander gesetzt haben, versucht diese Arbeit dem sogenannten Trading down auf die Spur zu kommen und zu untersuchen, ob Discounter wirklich zu einer Verschlechterung in der Handelslandschaft führen Forschungsfrage und Zielsetzung Auf Grundlage der oben dargestellten Identifikation des Forschungsproblems lässt sich folgende Forschungsfrage formulieren: Führt die wachsende Verbreitung von Discountern zu einem Trading down in der Handelsindustrie? Der Begriff Discounter wird in der Literatur unterschiedlich definiert. Bidlingmaier versteht darunter Einzelhandlungen, welche die Mehrzahl der Waren ihres Sortiments ständig zu Preisen verkaufen, die erheblich unter den vorgeschriebenen, empfohlenen oder üblichen Einzelhandelspreisen liefern (Bidlingmaier 1966, 159). Nieschlag/Dichtl/Hörschgen bezeichnen Discounter dagegen als eine Betriebsform des Einzelhandels, bei der vornehmlich im Wege der Selbstbedienung ein auf raschen Umschlag ausgerichtetes Sortiment zu niedrigen Preisen angeboten und auf Nebenleistungen weitgehend verzichtet wird (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, 1041). Allgemein kann man Discounting als strategische Unternehmenskonzeption bezeichnen, die auf ein begrenztes Angebotsfeld und die für den Kunden zentralen Leistungskomponenten zugeschnitten ist, von den Kunden als wesentlich empfundene, Klausz/Wagner Seite 4

7 dauerhafte Preisvorteile bietet und die ihrerseits auf dem konsequenten Umsetzen von Grundregeln der Kostenführerschaft beruhen (Diller/Haas/Hausruckinger 1997, 19ff.). Die Autorinnen beziehen sich im weitern Verlauf auf die Definition von Nieschlag/Dichtl/Hörschgen. Unter Trading down verstehen sie eine Senkung des Preisniveaus bei qualitativer Verschlechterung des Leistungsprofils (Hansen/ Algermissen 1979, 360). Es bezeichnet somit eine Strategie der permanenten Rationalisierung und Leistungsvereinfachung, was zu einer Preisabsenkung führt (vgl. Diller 1999, 356). Das Ziel dieser Arbeit ist es herauszufinden, in wie weit das Auftauchen von Discountern in der Handelslandschaft zu Veränderungen geführt hat, welche Auswirkungen der Konsument dadurch zu spüren bekommt, sowie Argumente aufzuzeigen, die für und gegen Discounter in der Zukunft sprechen Gang der Untersuchung Um die Forschungsfrage bestmöglich beantworten zu können wurde die Arbeit systematisch in vier Teile geteilt, beginnend mit einer Problemstellung und der Forschungsfrage. Im zweiten Abschnitt wollen die Autorinnen zuerst allgemein auf die Entwicklungen im Einzelhandel und danach speziell auf jene der Discounter eingehen. Es folgen eine Charakterisierung, eine Beleuchtung der Imagewandlung und mögliche Entwicklungsperspektiven dieses Betriebstyps. Der dritte Abschnitt widmet sich anschließend dem Discount-Phänomen und Gründen, die für und gegen Billiganbieter sprechen. Abschließend folgen noch ein Resümee und die Beantwortung der Forschungsfrage. Zu diesem Zweck haben die Autorinnen auch mit Herrn Ing. Franz Floss vom Verein für Konsumenteninformation ein Experteninterview geführt und seine Meinung zu dem Thema Trading down eingeholt. Klausz/Wagner Seite 5

8 2. Entwicklungen im Einzelhandel Die folgenden Ausführungen sollen kurz die Entwicklungen der letzten Jahre im Einzelhandel darstellen und zeigen, wie Discounter überhaupt entstanden sind Entwicklung der Betriebsformen im Einzelhandel Die Entwicklung der unterschiedlichen Betriebsformen im Einzelhandels ist ein dynamischer Prozess und wird von Nieschlag (1954, 121) als Gesetz der Dynamik der Betriebsformen beschrieben (vgl. Abbildung 2). Demnach verschafften sich neue Betriebsformen vor allem durch aktive und aggressive Preispolitik einen Zutritt zum Markt. Nachdem erfolgreichen Marktzutritt kommt es zu einem trading up und zu einer Änderung der Preispolitik und so kommt es zu einer Veränderung der Betriebsform (vgl. Nieschlag 1954,121 f) er Jahre 90 er Jahre SB-Warenhaus Club-Card Premium-Geschäfte Convenience-Geschäfte Spezial-Geschäfte Verbraucher Factory-Outlet Tele-Shopping Erlebnis-Shopping (Verbesserte) traditionelle Geschäfte Hard/Soft- Discounter Drogeriemärkte Supermärkte Selbstbedienungs -Geschäfte in der Nachbarschaft Verbrauchermärkte 70 er Jahre 80 er Jahre Quelle: Conradi 1999, 56 Abbildung 2: Dynamik der Betriebsformen Diese Dynamik der Betriebsformen zeigt, dass nicht nur unter Betrieben ein Wettbewerb stattfindet, sondern auch auf der Ebene von Betriebsformen (vgl. Fritz, 2005, 14). Die Entwicklung der Betriebsformen teilt Nieschlag (1954, 124) in zwei Phasen ein. In der ersten Phase kommt es zur Entstehung und Aufstieg, die zweite Phase beschreibt die Reife und die Assimilation der Betriebsform. Klausz/Wagner Seite 6

9 Die Discounter befinden sich derzeit noch in der Wachstumsphase, da sie noch an Marktanteilen dazu gewinnen (vgl. Abbildung 3). Bis 2010 wird ihr Marktanteil laut der KPMG Studie der Discounter in Deutschland von derzeit 40 % auf knapp 45 % ausbauen (vgl. o.v. 2006d, 56). Quelle: KPMG Studie, o.v. 2003, 52 Abbildung 3: Lebenszyklusphasen der einzelnen Betriebsformen Um diese Entwicklung zu verstehen, wollen die Autorinnen nun genauer auf die Entstehung von Discountern eingehen Entstehung von Discountern Anhand der Dynamik der Betriebsformen lässt sich der Aufstieg von Discountern erklären, da diese sich durch ihre Niedrigstpreisstrategie ihren Platz am Markt gesichert haben (vgl. Fritz 2005, 14). Die Autorinnen werden nun kurz die Entstehungsgeschichte dieses Betriebstyps anhand der Beispiele Europa und USA näher ausführen Europa 1962 eröffneten die Gebrüder Karl und Theodor Albrecht den ersten Aldi-Laden in Deutschland. Ihr Konzept war so erfolgreich, dass es Ende der sechziger Jahre zu einer Discountwelle kam und weitere Anbieter wie Tengelmann, Rewe, Lidl & Schwarz und Norma auf dem Markt auftauchten. In den achtziger Jahren entfielen bereits 12 % des Gesamtumsatzes im Lebensmittel-Einzelhandel auf Discountbetriebe (vgl. Schenk 1999, 463). In Österreich ist die Situation ähnlich. So betreibt Hofer derzeit ca. 340 Geschäfte und erwirtschaftet jährlich 2,5 Mrd. Umsatz. Neueinsteiger Lidl hält bei 102 Klausz/Wagner Seite 7

10 Geschäften und 300 Mio. Umsatz (vgl. Abbildung 4). Dies entspricht einem Marktanteil von 16 bzw. 2 % (vgl. Rudolph/Schröder 2006, 235). Quelle: Lange in LP International 2005, 8 Abbildung 4: Top 15 im Lebensmittelhandel Im Gegensatz zu Wal Mart in den USA (siehe Abschnitt ) setzen Aldi und Hofer auf ein geringeres Sortiment und konzentrieren sich auf die Vermittlung von Einfachheit (vgl. Bosshart 2004, 94f.). Dies lässt sie auch sympathischer wirken, da Österreicher bevorzugt in kleineren Geschäften einkaufen gehen (vgl. Rudolph/Schweizer 2005, 241) USA In Amerika wird der Discountbereich heute vor allem von Wal Mart beherrscht. Kein anderes Unternehmen spaltet die Menschheit so sehr wie dieses. Gegründet wurde Wal Mart 1962 von Sam Walton in Rogers, Arkansas (vgl. o. V. 2005b) betrug der Umsatz von 5760 Verkaufsstellen 285 Mrd. US $, was Wal Mart zur absoluten Spitze im Lebensmittelbereich macht (vgl. Schnedlitz 2006, 77). Heutzutage spricht man von einer Wal-Martisierung, da das Unternehmen einen großen Einfluss auf das Leben der Menschen genommen hat. Der Ausdruck steht für schnell, besser, billig, die Menschen streben immer mehr nach günstigen Preisen (vgl. Bosshart 2004, 66). Zu welchen Kosten dies aber geschieht, wird nicht beachtet. So zerstört Wal Mart durch seine Ausbreitung bestehende Handelslandschaften, da kaum eine Konkurrenz neben dem Großunternehmen bestehen kann. Der generierte Umsatz wird nur von diesen abgezogen und nicht zusätzlich erzeugt. Durch diese große Marktmacht ist es Klausz/Wagner Seite 8

11 Wal Mart auch möglich Druck auf die Lieferanten auszuüben. Diese müssen schlank, fokussiert, schnell und effizient arbeiten, um nicht die Zusammenarbeit zu verlieren. Weiters werden die Mitarbeiter mit Löhnen am Existenzminimum beschäftigt, was sich auch in der hohen Fluktuationsrate und dem schlechten Arbeitsklima widerspiegelt (vgl. Bosshart 2004, 68ff.). Wal Mart verändert aber auch das Freizeitverhalten der Menschen. Durch die Listung der Artikel wird bestimmt, was die Menschen nach einem Arbeitstag machen. Dabei werden alle kulturellen Abweichungen gestrichen und nur Mainstream angeboten. Dies führt zu einer Verarmung der Unterhaltungsindustrie, was es für alternative Künstler immer schwieriger macht bekannt zu werden (vgl. Bosshart 2004, 68ff.). Die Kritik an Wal Mart wird immer größer, was dazu geführt hat, dass der Regisseur Peter Greenwald eine Dokumentation über dieses Geschäftsmodell gedreht hat: Wal Mart The High Cost Of Low Prices. In dieser werden die Machenschaften des Großunternehmen von ehemaligen Mitarbeitern veröffentlicht und angeprangert (vgl. Schmid 2006, 1ff.). So wird zum Beispiel berichtet, das Wal Mart Frauen und Afro- Amerikaner kritisiert, Überstunden und Mittagspausen nicht ausbezahlt, den Umweltschutz ignoriert und sich gegen die Gründung eines Betriebsrates stellt (vgl. Jentzsch 2005, 1ff.). In Wal Mart finden Experten immer wieder Bestätigung für das befürchtete Trading down in der Handelslandschaft. Ob sich das negative amerikanische Beispiel auf den gesamten Discountmarkt verallgemeinern lässt, wollen die Autorinnen im dritten Abschnitt näher untersuchen. Vorerst erfolgt aber noch eine Charakteristik von Discountern, um den Betriebstyp besser zu verstehen Charakteristik von Discountern Wie schon erwähnt versteht man unter einem Discounter eine Unternehmung des Einzelhandels, die durch Verzicht auf Dienstleistungen, Dekorationen, sowie durch ein reduziertes Warensortiment (unter 1000 Produkten) und stark begrenzte Verkaufsfläche (ca. 800 m²) Kostenersparnisse erzielt und somit die Verkaufspreise senken kann. Im Gegensatz zum traditionellen Handel beschränken sich Discounter auf schnell drehende Produkte und wenige Artikel innerhalb einer Warengruppe. Dadurch wird es möglich die Kosten der Lagerhaltung und der Sortimentspflege zu senken (vgl. Diller 1999, 356). Allgemein kann man zwischen einem Softdiscounter, wie zum Beispiel Zielpunkt, und einem Harddiscounter, wie Hofer unterscheiden. Erstere zeichnen sich durch die Klausz/Wagner Seite 9

12 Aufnahme von Dienstleistungen und Markenartikeln ins Leistungsprogramm aus. Letztere hingegen verzichten komplett darauf und vertreiben ausschließlich Handelsmarken (vgl. Rudolph/Schröder 2006, 243). Um die Ziele Wachstum und operative Exzellenz zu erreichen, setzen Discounter auf 3 Bausteine: a) Kostenführerschaft, welche durch einfache Unternehmensstrukturen und Prozesse erreicht wird, b) Preisführerschaft in Produktfeldern mit leicht erkennbaren, dauerhaften Preisvorteile, sowie c) Leistungsvereinfachung, um das Qualitätsrisiko der Kunden zu minimieren und das Einkaufen zu erleichtern (vgl. Diller 1999, 355). Durch die Kombination dieser drei Elemente schaffen es Discounter billig und erfolgreich am Markt aufzutreten. In Österreich ist der Erfolg vor allem deshalb so groß, da die Menschen hierzulande besonders preissensibel sind und eine geringe Markenund Einkaufsstättenloyalität aufweisen (vgl. Rudolph/Schröder 2006, 234). Dies erklärt auch den hohen Eigenmarkenanteil von über 18 % im Jahre 2004 (vgl. Lange, 2005, 12). Die steigende Beliebtheit von Discountern hat auch zu einem Imagewandel dieses Betriebstyps geführt, auf den die Autorinnen jetzt näher eingehen werden Imagewandlung und Konsumentenverhalten Als die ersten Discounter in Österreich entstanden verband man sie vor allem mit niedrigen Preisen und akzeptabler Qualität. Sie wurden als schlicht, funktional und übersichtlich bezeichnet und boten ein schmales, lückenhaftes Sortiment mit wenigen Frischeartikeln und kaum qualitativ hochwertigen Produkten an. Die Atmosphäre wurde als kühl, unpersönlich, ungemütlich und unsauber empfunden. Weiters wurden Discounter selten als Stammgeschäft bezeichnet und kaum für den täglichen Bedarf genutzt (vgl. Centrale Marketinggesellschaft der Deutschen Agrarwirtschaft 1985, 49). Dies hat sich aber in den letzten Jahren stark verändert. Heutzutage ist es sogar chic bei Hofer einzukaufen. Auch die Qualität der Güter hat sich verbessert. So attestiert Stiftung Warentest für Discounterprodukte häufig ein sehr gutes Urteil. Billig bedeutet heute vor allem günstige, gute Qualität und Einfachheit. Discounter helfen durch ihr geringes Sortiment Zeit zu sparen, was in der heutigen Zeit immer wichtiger wird (vgl. Bosshart 2004, 40). Klausz/Wagner Seite 10

13 Die Veränderung der Handelslandschaft hat dazu geführt, dass der Kunde sein Verhalten geändert hat. Zwei Verhaltensmuster spielen dabei im Zusammenhang mit Discountern eine besonders wichtige Rolle: das hybride Kaufverhalten und das Smart Shopping Hybrides Kaufverhalten Schmalen (1999, 497) erklärt, dass ein Konsument, der je nach Situation einmal preisbereit und ein anderes Mal preisbewusst kauft, ein hybrides Verhalten aufweist. Fritz (2005, 18) beschreibt das hybride Kaufverhalten mit Schlagworten wie Aldi et Audi oder Morgens Aldi, abends Armani um die Zwitterhaftigkeit das Verhaltens zu veranschaulichen. Auf den ersten Blick mag dieses Verhalten paradox erscheinen, doch bei genauerem Betrachten ist erkennbar, dass nur wirtschaftliches Handeln dahinter steckt, denn der Verbraucher verfügt über ein bestimmtes Budget und verwaltet dieses rational (vgl. Queck 2005, 78). Das hybride Kaufverhalten kann durch zwei Faktoren ausgelöst werden. Einerseits kann das Produkt an sich für den Konsumenten eine wichtige Rolle spielen, aus hedonistischen, sozialen oder situativen Gründen (vgl. Schmalen 1999, 477f.). Somit liegt ein hohes Produktinvolvement vor, was dazu führt, dass der Konsument Markenartikel bevorzugt. Wenn jedoch die Situation umgekehrt ist, dann wird er sich auch mit einem No-Name-Produkt zufrieden geben (vgl. Schmalen 1999, 477f.). Der zweite Einflussfaktor ist das wahrgenommene Risiko, welches der Konsument beim Kauf eines Produktes verspürt (vgl. Schmalen 1999, 478). Je höher dieses ausfällt, desto größer ist das Kaufinvolvement, was zu einer stärkeren Preisbereitschaft beim Konsumenten führt. In diesen Fällen sucht man nach Information, kompetenter Beratung und Service und ist auch bereit mehr dafür zu bezahlen. Wird hingegen das wahrgenommene Risiko als gering empfunden, führt dies zu einer Sparorientierung beim Konsumenten (vgl. Schmalen 1999, 478). Engel hingegen kritisiert, dass das hybride Kaufverhalten nur zwei Seiten zeigt und ein Konsument vielmehr als multiple Persönlichkeit bezeichnet werden muss, denn sein Kaufverhalten ist je nach Tageszeit, Stimmung, Wochentag und Geschäft unterschiedlich (vgl. o.v. 2004, 10). Klausz/Wagner Seite 11

14 Smart Shopping Essner (2002, 18) definiert Smart Shopping als ein Kaufverhalten, bei dem der Konsument bereit ist große Anstrengungen auf sich zu nehmen, um qualitativ hochwertige Produkte zu einem möglichst geringen Preis zu kaufen. Die Anstrengungen stellen dabei ein aktives Informationsverhalten, organisatorische Aktivitäten sowie Preisverhandlungen dar. Das Wichtigste für Smart Shopper ist somit ein ausgezeichnetes Preis-Leistungsverhältnis (vgl. Sander 2004, 102). Smart Shopper stammen aus einer höheren Einkommensschicht, worin auch der Unterschied zu den Schnäppchenjägern begraben liegt (vgl. Verweyen 1998, 19). Denn als Schnäppchenjäger werden jene Konsumenten bezeichnet, die über ein geringes Einkommen verfügen und somit darauf angewiesen sind möglichst preisgünstig einzukaufen (vgl. Verweyen 1998, 19). Eigenschaften die einen Smart Shopper kennzeichnen sind Selbstbewusstsein, Markenorientierung, Aufgeklärtheit, hohe Rabattforderungen sowie Taktlosigkeit (vgl. Verweyen 1998, 107 ff.). Ihr ausgeprägtes Selbstbewusstsein kommt daher, dass sie meist über eine gute Ausbildung verfügen und aus einer höheren sozialen Schicht stammen. Aufgeklärtheit beschreibt ihr Wissen über die Marktsituation und Taktlosigkeit bedeutet, dass sie auch in Fachgeschäften, in denen es eigentlich nicht üblich ist über den Preis zu verhandeln, dieses aber trotzdem machen (vgl. Verweyen 1998, 107 ff.). Smart Shopper haben besonders zur Entstehung, sowie zum Erfolg von Factory Outlet Center beigetragen, die Markenartikel zu einem besonders günstigen Preis anbieten (vgl. Sander 2004, 102). Das hybride Kaufverhalten und auch das Smart Shopping werden mit Sicherheit die Entwicklung von Discountern nachhaltig beeinflussen. In welche Richtung diese erfolgen könnte, wollen die Autorinnen im folgenden Abschnitt näher beleuchten Entwicklungsperspektiven Experten haben sich bereits intensiv mit dem Discount-Phänomen auseinander gesetzt und nach Einflussfaktoren gesucht, die das Vordringen bzw. Eindämmen der Discounter bestimmen. Dabei wurden diverse Hypothesen aufgestellt, wie sich die Discounterbranche in Zukunft entwickeln könnte. Klausz/Wagner Seite 12

15 Eine Hypothese beschäftigt sich mit der bereits erwähnten Gefahr eines Trading down. Experten befürchten eine Leistungsverarmung am Markt, was langfristig zu einer geringeren Versorgungszufriedenheit der Kunden führen würde. Man erwartet eine Herabsetzung von Qualitätsstandards, um die niedrigen Preise halten zu können. Weiters wird häufig die ökologisch bedenkliche Massenproduktion forciert und wenig Wert auf Innovationen gelegt, da der Schwerpunkt auf schnelldrehenden Artikeln liegt. Aber auch ethische Probleme, wie irreführende Werbung und geringe Hygiene werden laut den Experten ein immer größeres Problem darstellen (vgl. Diller 1999, 356ff.). Der Trading down Hypothese können aber diverse Sympathiestatistiken entgegengehalten werden, bei denen Discounter meist sehr gut abschneiden. So ergab eine Integral-Studie im Auftrag der Zeitschrift Regal, dass Hofer beim Thema Sympathie hinter Spar auf dem 2. Platz liegt. Ganze 77 % der Österreicher stellen dem Discounter gute Imagenoten aus (vgl. o. V. 2005a, 18). Die Auf-und-Ab-Hypothese dagegen folgt der Dynamik der Betriebsformen, nach der Handelsbetriebe in einen Markt mit einer aggressiven Preispolitik eintreten. Im Laufe der Zeit wird diese aber durch ein Trading up abgelöst, um dem Kunden etwas Neues zu bieten und die Attraktivität zu wahren (vgl. Diller 1999, 359 ff.). Dieses Phänomen ist zum Teil auch bei Discountern zu beobachten, da es zum Beispiel bei Hofer sukzessiv zu einer Sortimentserweiterung kommt. Das Artikelangebot wurde von anfangs 600 auf 1000 erweitert. Und seit kurzem findet man auch Bioware und Diätprodukte in den Filialen. Es war sogar geplant Brotbackautomaten einzuführen, die den Kunden täglich frische Brötchen liefern sollten. Diese Idee wurde aber inzwischen verworfen, da das Ergebnis nicht den Erwartungen des Hofermanagements entsprach (vgl. o. V. 2006b, 1). An diesen Beispielen wird deutlich, dass ein Trading up schrittweise auch bei den Discountern zu beobachten ist, die dadurch versuchen den neuen Konsumentenwünschen gerecht zu werden. Die vorigen Beispiele zeigen auch gut einen weiteren Trend, den die Differenzierungs- Hypothese zu erklären versucht. Man geht davon aus, dass nach dem Markteintritt eines Pioniers Imitatoren auftreten, welche dessen Konzept nachahmen und unterschiedliche Marktsegmente gezielt ansprechen (vgl. Diller 1999, 360f.). Ein gutes Beispiel hierfür sind Soft-Discounter. So versuchen Zielpunkt und Penny sich durch einen höheren Anteil an Markenartikeln und Bedienung im Bereich Brot/Wurst/Käse zu differenzieren (vgl. Novacek 2005a, 40). Klausz/Wagner Seite 13

16 Die Diffusions-Hypothese widmet sich der Verbreitung von Discountern in zeitlicher, branchenmäßiger und internationaler Hinsicht. Man geht von einem starken Wachstum nach einer Einführungsphase aus, das irgendwann eine Grenze erreicht, ab der es dann langsam wieder zum Abschwung kommt (vgl. Diller 1999, 361 ff.). Derzeit befinden sich Discounter noch im aufstrebenden Ast. So konnte der Marktanteil seit 2000 von 21,9 auf 28,2 % ausgedehnt werden (vgl. Schuhmayer 2006, 11). In Zukunft erwarten viele Experten, dass Wachstum hauptsächlich nur mehr über die Eröffnung neuer Filialen möglich sein wird, da es bereits Sättigungstendenzen gibt (vgl. Schäfer 2006, 110). So zeigt eine aktuelle GfK-Studie, dass der Umsatz und die Flächenleistung von Discountern langsam zurückgehen. In Deutschland etwa sank der Umsatz von Aldi 2005 um 1,2 %. Auch Penny verliert in dieser Periode, wohingegen Lidl, Plus, Netto und Norma weiter zulegen können. Dies zeigt, dass man keine einheitliche Entwicklung prognostizieren und von einem Niedergang der Discounter sprechen kann. Insbesondere da traditionelle Betriebstypen größtenteils noch mehr verloren haben. (vgl. Hanke 2006, 39). Auch eine branchenmäßige Diffusion ist bei den Discountern festzustellen. So bietet zum Beispiel Hofer schon längere Zeit erfolgreich Billigreisen an und vertreibt YESS- Handywertkarten (vgl. Rudolph/Schweizer 2005, 242). Lidl hat seit kurzem Busreisen im Angebot und bei Penny kann man JET-Tankgutscheine billig erstehen (vgl. o.v. 2006c, 14). Auch die internationale Verbreitung von Discountern schreitet immer weiter voran. In Norwegen, Deutschland, Belgien, Österreich und Dänemark ist der Discountanteil mit über 20 % am Höchsten. Nur in Ländern wie Italien oder England konnte sich dieser Betriebstyp kaum durchsetzen, da hier der Preis eher unwichtig eingeschätzt wird und man hauptsächlich auf Qualität achtet (vgl. Schäfer 2006, 109ff.). Die internationale Verbreitung ist aber noch lang nicht abgeschlossen, was man zum Beispiel am geplanten Markteintritt von Aldi und Lidl in der Schweiz sieht. Bei einem derzeitigen Marktanteil von 15 % am Lebensmittelumsatz in Europa wird deutlich, das hier noch großen Potential herrscht (vgl. Diller 1999, 368). Nach diesen allgemeinen Ausführungen und Erläuterungen über Discounter wollen die Autorinnen nun genauer auf das Discount-Phänomen eingehen und untersuchen, ob tatsächlich ein Trading down in der Handelslandschaft eintreten wird. Klausz/Wagner Seite 14

17 3. Das Discount-Phänomen Im folgenden Abschnitt beschäftigen sich die Autorinnen näher mit Gründen für und gegen die Ausbreitung von Discountern Gründe für Discounter Bevor eine intensive Auseinandersetzung mit den Gefahren der Discounterverbreitung erfolgt, gehen die Autorinnen noch kurz auf die Argumente ein, die eine stärkere Ausbreitung wahrscheinlich machen. So stagniert in vielen Ländern die Wirtschaft, was dazu führt, dass die Menschen mehr sparen und vor allem für Lebensmittel weniger bereit sind auszugeben (vgl. Rudolph/Schweizer 2006, 23). Da vor allem Österreicher eine geringe Marken- und Einkaufsstättenloyalität aufweisen, sind sie besonders geneigt auch in Zukunft vermehrt bei Discountern einzukaufen (vgl. Rudolph/Schröder 2006, 240). Das kleinere Sortiment von Discounter könnte auch eines der Erfolgsgeheimnisse von Discountern sein. Heutzutage werden Konsumenten laufend mit einer großen Anzahl von Entscheidungsmöglichkeiten konfrontiert, was in vielen Fällen dazu führt, dass die Konsumenten sich überfordert fühlen. Das kompakte Sortiment bei Discountern bietet nicht viele Auswahlmöglichkeiten, was Konsumenten als sehr positiv empfinden, da hierdurch ihre emotionalen Entscheidungskosten reduziert werden (vgl. o.v. 2006a, 28). Auch das Phänomen Consumer Confusion unterstützt das Discountprinzip. Beim Einkaufen werden Konsumenten mit vielen, teils widersprüchlichen Botschaften überhäuft, was oft zu einem verwirrten Konsumenten führt, der mit der Situation überlastet ist (vgl. Rudolph/Schweizer 2005, 38ff.). Es gibt verschiedene Möglichkeiten wie Consumer Confusion ausgelöst wird, zum Beispiel durch Faktoren wie Regalumstellungen oder eine unklare Preis-Leistungs-Hierarchie (vgl. Abbildung 6). Um schlussendlich in der Lage zu sein eine Entscheidung zu treffen, nehmen Konsumenten vor allem den Preis als Entscheidungskriterium her, was dazu führt, dass Konsumenten vermehrt bei Discounter einkaufen, wo der Preis klar und deutlich angeschrieben ist (vgl. Rudolph/Schweizer 2005, 38ff). Klausz/Wagner Seite 15

18 Sortiment Produktvielfalt Produktähnlichkeit Sortimentsveränderungen Fehlende Qualitätshinweise Marktbearbeitung/ Werbung Zu viel Konsumenteninformation Diffuse Labelpolitik Mangelnde Vertrauenswürdigkeit der Kommunikation Preis Fehlender Überblick über Preisaktionen Unklare Preis-Leistungshierarchie Dienstleistungen Regallücken Warteschlangen Technologie Neue technische Applikationen Komplexe Kundenkarte Consumer Confusion Personal Unqualifiziertes Personal Fehlende Übersichtlichkeit Standort Komplizierte Erreichbarkeit Störende Kundschaft Ladenlayout Regalumstellungen Fehlende Übersichtlichkeit Quelle: Rudolph/Schweizer 2005, 39 Abbildung 5: Ursachen für Consumer Confusion Das hybride Kaufverhalten (siehe auch Kapitel 2.4.1) der Konsumenten stellt ein weiteres Argument für Discounter dar. Das ausgeprägte Preisbewusstsein führt dazu, dass Konsumenten unwichtige Käufe, wie zum Beispiel Lebensmittel, beim Discounter erledigen, um so mehr Geld für Luxuskäufe, die ihren Lifestyle repräsentieren, zur Verfügung zu haben (vgl. Queck 2005, 78f). Und auch das Smart Shopping unterstützt Discounter, da diese oft Markenartikel zu einem besonders günstigen Preis anbieten oder Aktionen mit hohen Preisnachlässen durchführen, wodurch der Konsument sein Ziel exzellentes Preis-Leistungsverhältnis erreicht. Letztendlich werden auch die Qualitätsunterschiede zwischen Markenartikeln und No Names immer geringer, daher ist davon auszugehen, dass Discounter auch in Zukunft florieren und ihre Marktanteile weiter ausbauen werden Gründe gegen Discounter Doch dies ist nur eine Seite der Medaille. Neben diesen positiven Aspekten gibt es aber auch eine Reihe von Gefahren, die durch deren starke Verbreitung von Klausz/Wagner Seite 16

19 Discountern entstehen. Diese betreffen die Preise, die Qualität, die Arbeitnehmer, die Lieferkonditionen und die Umwelt. In weiterer Folge wollen die Autorinnen genauer auf die verschiedenen Aspekte eingehen Auswirkungen auf die Preise Mittels der sogenannten Down-Trading Spirale versuchen Rudolph/Schweizer die negativen Auswirkungen auf die Preise zu erklären, die sich durch die Ausbreitung von Discountern ergibt (vgl. Abbildung 7). Quelle: Rudolph/Schweizer 2006, 20 Abbildung 6: Die Down-Trading-Spirale Am Beginn jedes Zyklus steht das steigende Preisinteresse der Konsumenten. Auf Grund der oft schlechten wirtschaftlichen Lage wird Sparen immer wichtiger, vor allem beim Lebensmitteleinkauf. Um dieser Entwicklung entgegen zu kommen steigt die Anzahl von Preisangeboten kontinuierlich. Dies führt aber schnell zu einer Preisverwirrung und einer Verunsicherung, welcher Preis jetzt wirklich günstig ist (vgl. Rudolph/Schweizer 2006, 20f.). Die Menschen werden an die Angebote gewöhnt und es entsteht dadurch eine Geiz ist geil -Mentalität. Kunden sind nicht mehr bereit mehr für ein Produkt zu bezahlen und strafen hohe Preise mit Konsumverzicht (vgl. Rudolph/Schweizer 2006, 20f.). Dies lässt sowohl Margen, als auch Umsätze sinken, da man Aktionspreise nicht mehr mit Premiumverkäufen ausgleichen kann. Es entsteht Klausz/Wagner Seite 17

20 ein Umfeld, in dem Discounter gedeihen können. Durch ihr schmales Sortiment und ihre Dauertiefpreise reduzieren sie die Verwirrung von Konsumenten und können ihren Marktanteil immer weiter ausbauen (vgl. Rudolph/Schweizer 2006, 20f.). Die Ausbreitung veranlasst wiederum traditionelle Händler ihre Aktionspolitik noch weiter auszubauen, womit der Kreislauf wieder von vorne beginnt (vgl. Rudolph/Schweizer 2006, 20f.). Diese Spirale zeigt die Gefahr, dass Discounter zu immer geringeren Preisen führen, was auf Dauer sowohl der Industrie, als auch dem Handel in Form von geringeren Umsätzen schadet Auswirkungen auf die Qualität Tendenziell wird davon ausgegangen, dass Discounter zu einer Verminderung der Qualität führen. Aufgrund des ständigen Rationalisierungsdruckes verzichtet man häufig auf teure Innovationen und produziert Produkte immer einfacher und möglichst kostengünstig. Dieses Argument kann zum Teil durch eine Integral-Studie bestätigt werden. Auf die Frage Welches Lebensmittelgeschäft bietet Ihrer Meinung nach eine besonders hohe Qualität, zb bei Produkten, Service, Mitarbeiter, Ausstattung? antworteten nur 57 % Hofer, was dem mittelmäßigen 5. Platz entspricht. An der Spitze finden sich traditionelle Anbieter wie Spar, Interspar, Billa und Merkur. Die restlichen Discounter schneiden noch schlechter ab. So kommt Zielpunkt auf 29 %, Lidl auf 22 % und Penny sogar auf nur 20 % Zustimmung (vgl. o.v. 2005a, 18). Im Bereich Frische konnten sich dagegen Discounter, allen voran Hofer, in den letzten Jahren klar verbessern. Nach einer sms-research Umfrage aus dem Jahre 2005 fanden 13,08 % aller Befragten, dass man bei Hofer das frischeste Obst und Gemüse erhält. Der Discounter liegt somit hinter Spar und Merkur auf Platz 3 und verweist somit Anbieter wie Billa auf die hinteren Plätze. Von den 30- bis 39-Jährigen wird Hofer sogar an die Spitze gereiht. Dieses gute Abschneiden könnte aber auch mit den geringen Erwartungen der Kunden an einen Discounter in diesem Bereich zusammenhängen (vgl. o.v. 2005a, 26f.) Auswirkungen auf die Arbeitnehmer Um seine Preise niedrig zu halten, müssen Discounter ihre Kosten senken. Dies geht häufig zu Lasten der Mitarbeiter, die mit einem geringen Lohn abgefertigt werden. In Armerika ist dies bereits bei Wal Mart geschehen, wo der Durchschnittsverdienst weit unter dem Branchenmittel liegt. So verdient dort ein Angestellter im Durchschnitt 8,50 Dollar pro Stunde, währen man bei gewerkschaftlich angeschlossenen Supermärkten für die gleich Arbeit 13 Dollar bekommt. (vgl. Bosshart 2004, 108f.). Auch Aufräum- Klausz/Wagner Seite 18