Einstellung zu Biologischen Lebensmitteln. Gruppendiskussionen im Auftrag der AMA-Marketing GmbH August 2012

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1 Einstellung zu Biologischen Lebensmitteln Gruppendiskussionen im Auftrag der AMA-Marketing GmbH August 2012

2 Aufgabenstellung Erhebung der Einstellung der Konsumenten zu biologischen Lebensmitteln Methode: 2 Gruppendiskussionen Timing: August 2012 Ort: Wien Zielgruppe: Personen, die zumindest gelegentliche biologische Lebensmittel kaufen, 80% Frauen, 20% Männer, Alter breit gestreut von Jahre, eigener Haushalt, teilweise Familien Eine Gruppe mit Heavy Usern biologischer Lebensmittel kaufen regelmäßig in mindestens fünf Kategorien ausschließlich biologische Lebensmittel Eine Gruppe mit Durchschnittskonsumenten (kaufen gelegentlich, wechseln mit nicht-biologischen Lebensmitteln ab)

3 Nostalgie Tradition Ursprung Disziplin Verantwortung Kontrolle 4 zentrale Motive für Bio Genuss Geschmack Sinne Gesundheit Körperkultur Neben gutem Geschmack & gesunder Ernährung steht Bio auch für den Wert der Verantwortung Nachhaltigkeit man hat Verantwortung gegenüber der nächsten Generation

4 1. Motiv: Genuss / Geschmack / Sinne Genussaspekt Der beste Geschmack Das beste Essen Luxus

5 2. Motiv: Nostalgie/ Tradition / Ursprung Rückbesinnung auf Werte der Kindheit Die ursprüngliche Ernährung am Land wird in das aktuelle urbane Leben geholt Ersatz für Mutters Garten Authentizität Wunsch nach Heimat Die Geburt von Kindern als Anstoß Ausgleich für eine nicht intakte Umwelt Ernährungstraditionen weitergeben ein Vorbild für die Kinder sein

6 3. Motiv: Gesundheit / Körperkultur Dem Körper keine Schadstoffe und Chemie zuführen Gesundheit der Kinder : Der Versuch meinen Kindern ein gesundes Leben zu bieten Stetig wachsendes Körperbewusstsein, vor allem in junger Zielgruppe Dem Körper etwas Gutes tun

7 4. Motiv: Verantwortung / Disziplin / Kontrolle Verantwortung gegenüber der Umwelt Artgerechte Tierhaltung Wir können es uns als Gesellschaft leisten, dass wir auf die Tiere achten und sie schützen es kommt letztendlich uns selber zugute. Gesellschaftliche & soziale Verantwortung Ein Bekenntnis setzen Die kleinstrukturierte Landwirtschaft erhalten Unterstützung der heimischen Bauern Eine nachhaltige Landwirtschaft fördern

8 Barrieren für die Verwendung von Bio Preis Hoher Preis ist die Hauptbarriere, nicht ausschließlich Bioprodukte zu kaufen Bio aus dem Ausland Zu lange Transportwege Nicht frisch Geringes Vertrauen Skepsis zur Biokennzeichnung Convenience Mangelnde Erhältlichkeit Zeitmangel

9 Entwicklung der Einstellung zu Bio Bio hat den Weg in den Alltag gefunden bei gewissen Produktgruppen wird gewohnheitsmäßig Bio gekauft, ohne lange zu reflektieren Die junge Generation ist mit Bio aufgewachsen Das Bewusstsein für Bio ist stark gestiegen Bio ist Lebensphilosophie so wie Sport auch (Zitat heavy User ) Zielgruppe hat sich extrem erweitert: Bio ist nicht mehr in der ÖKO-Ecke platziert

10 Wie weit soll Bio gehen? Zusatzkriterien werden immer wichtiger: Ökobilanz: kurze Transportwege (CO 2 - Ausstoß) Soziale Komponente: faire Arbeitsbedingungen Artgerechte Tierhaltung Bio aus dem Inland Saisonal & regional Bio allein reicht heutzutage nicht mehr Artenvielfalt Nachhaltigkeit der Saat / Bio-Saat Bekämpfung der Überproduktion

11 Vermutete Zielgruppe für BIO-Produkte Mittlerweile Erweiterung der Zielgruppen Alle Gruppen setzen sich damit auseinander Es gibt keine Verweigerer mehr.. Basis Mütter mit kleinen Kindern Mittelschicht, die es sich leisten kann Personen mit einem bestimmten Einkommen Militante Bioverteidiger Höhere Bildungsschichten, die bewusst über Ernährung mehr nachdenken Das schließt aber einen gelegentlichen Besuch bei Mc Donalds nicht aus Gesundheitsbewusste Menschen Lebensstil der dahintersteckt, gesund zu leben Kern- Zielgruppe

12 Vermutete Nicht-Käufer Einkommensschwache Personen Leute die nicht selbst kochen Menschen die Lieferservice in Anspruch nehmen Menschen die sich hauptsächlich von Fertigprodukten ernähren Ältere Leute ab 65 Setzen sich nicht mit dem Thema BIO auseinander Glauben auch nicht daran Außer wenn Kinder außer Haus sind, und man dadurch in eine einkommensstärkere Schicht kommt, kann das Thema relevant werden, ebenso aufgrund von Krankheiten, etc. also für 55+ schon relevant Nicht zu gewinnende Zielgruppe Einkommensschwache Personen Richtig alte Menschen Nicht-Selber- Kocher

13 Die Orientierung - Biosiegel Verwirrung bei Bio-Kennzeichnung der Konsument kennt sich nicht aus Es gibt zu viele verschiedene Siegel Die bestehenden Siegel sind nicht aussagekräftig Unsicherheit - Wer kontrolliert was und wie... Man möchte Transparenz über die Akteure der Gütesiegel, die Prüfer, die Kriterien und Sicherheiten diesbezüglich Der Wunsch nach einem einheitlichen Siegel ist vorhanden wichtig: eine unabhängige Institution Gleichzeitig besteht Skepsis gegenüber einem EU-Bio-Siegel Verfolgen eigene wirtschaftliche Ziele Einige Staaten sind vermutlich zu lax gemeinsames EU-Bio-Siegel wird nur kleinster gemeinsamer Nenner betrachtet

14 Die Orientierung derzeit + - Vertrauen in die etablierten Ketten wie NaturPur oder Ja!Natürlich Vertrauen in AMA Vertrauen in Bekanntes Orientierung nach Geschmack Verpackungen sollten ökologischer sein Momentan wird auch Bio teilweise in Plastik verpackt Die große Skepsis bestätigt die Wichtigkeit eines glaubwürdigen Siegels von unabhängiger Stelle

15 Bio-Skandale / Lebensmittelskandale In Erinnerung gebliebene Skandale: Es sind erstaunlich wenig Bio-Skandale in Erinnerung geblieben eher die allgemeinen Lebensmittelskandale Sehr vage und keine aktuellen Erinnerungen der italienische Bio-Skandal ist weitgehend vergessen Berichte über Bio-Supermärkte, die in den Tests durchgefallen sind, werden angeführt Sprossen aus Deutschland, die EHEC verursachten Reaktion bei Skandalen: Man ist erschüttert aber nicht komplett verunsichert Man reagiert nur anfangs, in Ermangelung von Alternativen kehrt man bald zu Bio zurück Es besteht auch die Meinung, dass gerade bei Lebensmittelskandalen Bio ein wenig Sicherheit bietet Kernaussage: Man wird trotzdem Bio kaufen es gibt ja keine Alternative

16 Die Zukunft Wünsche der Konsumenten Mehr Kontrollen - es sollte Zertifikationsstelle geben BIO AMA Gütesiegel aussagekräftig machen Wenn das AMA Bio Gütesiegel sagt was es sagen soll, dann wäre das gut Keine Vielfalt von Siegeln ein einheitliches für alles gültiges Siegel installieren für mehrere Produktgruppen geeignet z.b. wie bei Fair Trade Broschüren auflegen, was Bio ist EU hat großen Nachholbedarf Etablierte Marken, die noch nicht Bio sind, werden auf Bio umsteigen konventionelle Produzenten werden weniger werden Großer Bedarf an Information, Aufklärung und einer unabhängigen Kontrollinstanz

17 Unterschiede in den Gruppen durchschnittliche Verwender versus heavy Verwender Average usage Heavy usage Die bewussten Verwender Ideologischer als heavy Verwender Aber auch preissensibler kaufen weniger aufgrund des höheren Preises Würden gerne mehr Bio kaufen wägen Produktgruppen mehr ab deutlich mehr unter ökonomischem Druck aus Preisgründen wird nicht mehr Bio gekauft Verwendung, weil man es sich jetzt leisten kann Einstellung ist ein State of the Art Ideologische, postmaterielle Gründe geraten etwas in den Hintergrund Ich will mir etwas Gutes tun Heavy User kommen häufig aus dem gehobenen Einkommenssegment Weniger große Treue als bei den average Usern bei schwierigen wirtschaftlichen Bedingungen Wechsel zurück zu konventionellen Lebensmitteln

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