Die Sinus Milieus Milieubeschreibung & Senderpositionierung. Jahr 2014

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Pia Fiedler
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1 Die Sinus Milieus Milieubeschreibung & Senderpositionierung Jahr 2014

2 Inhaltsverzeichnis Kurzbeschreibung der einzelnen Sinus-Milieus Senderpositionierung in den Sinus-Milieus

3 Die Sinus-Milieu-Typologie Die Sinus-Milieus fassen Menschen in Gruppen zusammen, die sich hinsichtlich ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Grundlegende Wertorientierungen fließen ebenso ein wie Einstellungen zum Alltagsleben, zu Arbeit, Freizeit, Familie, Konsum und Medien.

4 Sozial gehobene Milieus Konservativ-etabliertes Milieu: Die feinen Unterschiede Das klassische Establishment Leitmotive: Das haben wir uns verdient, Vermögen verpflichtet. Sehen sich als verantwortungsbewusste gesellschaftliche Elite. Zeigen klare Exklusivitäts- und Führungsansprüche. Wichtig ist Kultur, Bildung, Disziplin, Zielstrebigkeit, Natur und Fortschritt. Mittlere Altersgruppen, mittlere bis hohe Formalbildung, hohes Einkommen. Liberal-intellektuelles Milieu: Selbstverwirklichung & gerechte Verhältnisse Die aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung Leitmotive: Das Leben ganzheitlich erfassen und gestalten, Verantwortung übernehmen statt delegieren. Haben vielfältige intellektuelle Interessen, sind weltoffen und tolerant. Schätzen Genuss, Kunst & Kultur, Zeitsouveränität und Authentizität. Mittlere Altersgruppen, hohe Formalbildung, im Milieuvergleich höchstes HH-Netto-Einkommen. Quelle: SINUS Sociovision - Heidelberg

5 Sozial gehobene Milieus Milieu der Performer: Immer einen Schritt voraus Expeditives Milieu: Alles bleibt anders Die multioptionale, effizienzorientierte Leistungselite Leitmotive: Leistung durch Leidenschaft, Jeder ist seines Glückes Schmied. Sehen sich als Konsum-Avantgarde. Zeigen überdurchschnittliche Leistungsbereitschaft, Flexibilität und Lust auf Neues. Schätzen Selbstbestimmung, anspruchsvollen Konsum und verfügen über hohe IT- u. Multimedia-Kompetenz. Altersschwerpunkt Jahre, hoher Anteil Lediger, häufig höhere Formalbildung, höchster Anteil voll Berufstätiger im Milieuvergleich. Die ambitionierte kreative Avantgarde Leitmotive: Alles fließt, Die Zukunft ist heute. Suchen nach neuen Grenzen und Lösungen. Sind mental & geografisch mobil, online & offline vernetzt, subkulturaffin, aber auch erfolgsorientiert. Wichtig ist Kreativität und Individualität. Jüngstes Milieu, zwei Drittel sind unter 30 Jahre, hoher Männeranteil, viele Ledige/Singles, höchster Anteil an Abiturienten, viele noch in Ausbildung, überdurchschnittliches Haushaltseinkommen (Eltern). Quelle: SINUS Sociovision - Heidelberg

6 Milieus der Mitte Sozialökologisches Milieu: Was ist mein ökologischer Fußabdruck? Idealistisches, konsumkritisches/ -bewusstes Milieu Leitmotive: Haltung zeigen, Was ist richtig, was ist gut? Zeigen ein ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen. Wichtig sind Werte wie Nachhaltigkeit, Gerechtigkeit, Toleranz und Pazifismus. Sehen sich als schonungslose Kritiker/Aufklärer von Missständen. Breite Altersverteilung, hoher Anteil Geschiedener, hohe Formalbildung, höchster Anteil an Teilzeitbeschäftigten, mittlere bis gehobene Einkommen. Bürgerliche Mitte: Das gute Mittelmaß finden Der leistungs- u. anpassungsbereite bürgerliche Mainstream Leitmotive: my home is my castle, Wir sind bodenständig, gesellig und lebensfroh. Wichtig sind Familie, Freunde, Harmonie und Schönheit wie auch Treue & Verlässlichkeit. Wollen das Erreichte sichern und ihren Kindern eine gute Zukunft bieten. Mittlere Altersgruppen und Ältere, höchster Anteil Verheirateter, mittlere Bildungsabschlüsse, überwiegend berufstätig, mittleres Einkommen. Quelle: SINUS Sociovision - Heidelberg

7 Milieus der Mitte und der Unterschicht Adaptiv-pragmatisches Milieu: Nicht die Bodenhaftung verlieren Hedonistisches Milieu: Spontan, intensiv, exzessiv Quelle: SINUS Sociovision - Heidelberg Die moderne junge Mitte der Gesellschaft Leitmotive: Mittendrin, statt nur dabei, Man muss seinen Weg finden. Sehen Erfolg als Ergebnis von Anstrengung und Anpassung. Sind zielstrebig und kompromissbereit, flexibel und sicherheitsorientiert. Zeigen einen ausgeprägten Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül, haben ein starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit. Altersschwerpunkt unter 40 Jahre, Frauen überrepräsentiert, mittlere bis gehobene Bildungsabschlüsse, mittlere bis gehobenes Haushaltseinkommen (Doppelverdiener). Die spaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht Leitmotive: Das Leben findet in der Freizeit statt, Spannung und Zerstreuung. Leben im Hier und Jetzt, möchten Neues ausprobieren und dabei Spaß haben. Wollen cool sein, modisch und extravagant erscheinen und sich von der Gesellschaft und deren Konventionen abgrenzen. Jüngere Altersgruppen bis 40 Jahre, viele Ledige, breite Formalbildung und Einkommensverteilung, viele Arbeiter aber auch Studenten und Schüler.

8 Milieus der unteren Mitte / Unterschicht Prekäres Milieu: Irgendwie durchkommen und mithalten Traditionelles Milieu: My home is my castle Die um Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht Leitmotive: Unverstellt, direkt und gerade aus, sich auf das Nächstliegende konzentrieren. Haben starke Zukunftsängste, Ressentiments und eine reaktive Grundhaltung, fühlen sich sozial benachteiligt und sehen geringe Aufstiegsperspektiven. Mittlere Altersgruppen und 50+, überdurchschnittlich viele Alleinlebende, höchster Anteil an Geschiedenen, höchster Arbeitslosenanteil, niedrige Formalbildung und niedriges Haushaltsnettoeinkommen. Die sicherheits- und ordnungsliebende Kriegs- / Nachkriegsgeneration Leitmotive: Sauberkeit und Ordnung, Bequemlichkeit und Gemütlichkeit, Keine Experimente. Wichtig sind Disziplin, Pflichterfüllung, Gesundheit, Anerkennung bei Nachbarn und Freunden. Sind verunsichert vom gesellschaftlichen Wandel, ziehen sich stark ins häusliche Umfeld zurück. Altersschwerpunkt 65 Jahre und älter, viele verwitwete Frauen, einfache bis mittlere Formalbildung, meist in Rente. Quelle: SINUS Sociovision - Heidelberg

9 Inhaltsverzeichnis Kurzbeschreibung der einzelnen Sinus-Milieus Senderpositionierung in den Sinus-Milieus

10 SAT.1 in den Sinus-Milieus Sinus-Milieus, Mo.-So., 03:00-03:00 Uhr, Ø 2014 Angaben in Indizes, MA-Affinitäten Überrepräsentiert (Index 121 und mehr) Durchschnittlich (Index ) Unterrepräsentiert (Index 79 und weniger) Basis: Alle Fernsehhaushalte Deutschland [D+EU] Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK / TV Scope / ProSiebenSat.1 TV Deutschland Audience Research 10

11 ProSieben in den Sinus-Milieus Sinus-Milieus, Mo.-So., 03:00-03:00 Uhr, Ø 2014 Angaben in Indizes, MA-Affinitäten Überrepräsentiert (Index 121 und mehr) Durchschnittlich (Index ) Unterrepräsentiert (Index 79 und weniger) Basis: Alle Fernsehhaushalte Deutschland [D+EU] Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK / TV Scope / ProSiebenSat.1 TV Deutschland Audience Research 11

12 kabel eins in den Sinus-Milieus Sinus-Milieus, Mo.-So., 03:00-03:00 Uhr, Ø 2014 Angaben in Indizes, MA-Affinitäten Überrepräsentiert (Index 121 und mehr) Durchschnittlich (Index ) Unterrepräsentiert (Index 79 und weniger) Basis: Alle Fernsehhaushalte Deutschland [D+EU] Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK / TV Scope / ProSiebenSat.1 TV Deutschland Audience Research 12

13 sixx in den Sinus-Milieus Sinus-Milieus, Mo.-So., 03:00-03:00 Uhr, Ø 2014 Angaben in Indizes, MA-Affinitäten Überrepräsentiert (Index 121 und mehr) Durchschnittlich (Index ) Unterrepräsentiert (Index 79 und weniger) Basis: Alle Fernsehhaushalte Deutschland [D+EU] Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK / TV Scope / ProSiebenSat.1 TV Deutschland Audience Research 13

14 SAT.1 Gold in den Sinus-Milieus Sinus-Milieus, Mo.-So., 03:00-03:00 Uhr, Ø 2014 Angaben in Indizes, MA-Affinitäten Überrepräsentiert (Index 121 und mehr) Durchschnittlich (Index ) Unterrepräsentiert (Index 79 und weniger) Basis: Alle Fernsehhaushalte Deutschland [D+EU] Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK / TV Scope / ProSiebenSat.1 TV Deutschland Audience Research 14

15 ProSieben MAXX in den Sinus-Milieus Sinus-Milieus, Mo.-So., 03:00-03:00 Uhr, Ø 2014 Angaben in Indizes, MA-Affinitäten Überrepräsentiert (Index 121 und mehr) Durchschnittlich (Index ) Unterrepräsentiert (Index 79 und weniger) Basis: Alle Fernsehhaushalte Deutschland [D+EU] Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK / TV Scope / ProSiebenSat.1 TV Deutschland Audience Research 15

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