1. Einleitung Online-Marketing-Möglichkeiten Banner: Funktion und Formate 5

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1 Seite 1 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung 3 2. Online-Marketing-Möglichkeiten Banner: Funktion und Formate statische Banner animierte Banner HTML-Banner Nanosite Banner / Transactive banner Rich Media Banner Interrupting Marketing Interstitials Pop Up Advertisments weitere Möglichkeiten 8 3. Wirkungskontrolle der Online Marketing Aktivitäten Reporting: Analyse der User/ Analyse des User-Verhaltens HTTP-Protokoll IP-Datenbank Cookies 12

2 Seite Reporting: Statistische Auswertung der Online-Kampagne Auswertung der Log-File Datei AdImpression AdClick SessionTime Cost Per Lead / Click/ Interest Cost per Sale / Order Zusammenfassundes Beispiel Kritische Betrachtung Schlußbetrachtung und Ausblick 21 Quellenverzeichnis 23

3 Seite 3 1. Einleitung Sekundenschnelle Kommunikation, globale Transaktionen und weltweit verfügbares Wissen nur drei Aspekte des Internets, die die Welt zu einem globalen Dorf zusammenrücken lassen. Jeder ist in der Lage sofern er über die notwendigen technischen Gerätschaften und ein ausreichendes Know-how verfügt zu jeder Zeit und an jedem Ort an der Gestaltung des weltweiten Netzes teilzuhaben. Bereits 1993 wurde das Internet der Weltöffentlichkeit zugänglich gemacht. Durch Nutzung des Browsers Mosaic kamen vorerst jedoch nur technisch versierte User in den Genuß die Möglichkeiten des Webs zu erkunden. Durch leistungsfähigere Computer und Browser, schnellere Modems und Leitungen und vereinfachte Handhabung wuchs die Anzahl der Nutzer in den nächsten Jahren erheblich an. Brauchte das Radio noch 38 Jahre um medial 50 Mio. Menschen zu erreichen, benötigte das Fernsehen nur 13. Das Internet hingegen schaffte dies in weniger als fünf Jahren 1. _ Basics Kein Medium wuchs wie das Internet {} 100 Jahre >10 >5 Radio TV Kabel- TV Internet Jahre, um 50 Mio. Menschen (medial) zu erreichen 50 Radio TV Kabel-TV WWW Quelle: Morgan Stanley Technology Research Page 5 Abb. 1 2 Durch die zunehmende Etablierung des Internets in Industrie und Gesellschaft, insbesondere in den Bereichen Information und Kommunikation, gewinnt das World- 1 Heidmann, Dennis/ Jens Reinhard: creating winners in ecommerce, Praxisforum Aktuell, Lüneburg , S. 5

4 Seite 4 Wide-Web auch im Bereich des Marketings zunehmend an Bedeutung. In den letzten Jahren entstanden eine Vielzahl von Unternehmen, die sich die Vorteile des Internets zunutze machen. Hieraus ergaben sich Begriffe wie E-Commerce, E-Procurement und E- Banking. Doch führte die globale Präsenz auch zu erhöhtem Wettbewerb; Geschäftsideen können binnen weniger Tage kopiert werden der nächste Konkurrent ist stets nur einen Mausklick entfernt. Gerade hier ist es wichtig auf sich aufmerksam zu machen. Jede Seite ist nur eine von mehreren Hundertmillionen. Intelligentes Marketing kann helfen die Sites weltweit zu einer Marke auszubauen um Surfer auf entsprechende URLs (URL = Uniform Resource Locator, Adresse einer Homepage, z.b. zu lotsen. Ein relativ neuartiges Medium wie das Internet bietet kaum Erfahrungswerte, so daß Online-Marketing nach wie vor einen experimentellen Charakter hat 3. Neben der Kenntnis der Möglichkeiten ist deshalb eine detaillierte Analyse der Internetaktivitäten von großer Wichtigkeit, um die Effizienz von Online-Marketing-Kampagnen sichtbar zu machen. Die vorliegende Arbeit verfolgt deshalb das Ziel, zunächst einen Überblick über verschiedene Kommunikationsträger im Internet herzustellen, um dann im weiteren Verlauf die Wirkungskontrollmöglichkeiten von Online-Marketing-Aktivitäten zu benennen und zu analysieren. 2 Heidmann/ Reinhard, S. 5 3 Klein, Timo (2000): Im Spannungsfeld zwischen Wissenschaft und Praxis, in: CyBiz, 10/ 2000, S.30

5 Seite 5 2. Online-Marketing-Möglichkeiten 2.1. Banner: Funktionen und Formate Der Banner ist die älteste und verbreitetste Werbeform im Internet. Dies liegt an der einfachen Handhabung und dem umfassenden Angebot an Werbeplätzen. Primäres Ziel der Banner ist, Traffic (Seitenzugriffe) auf den Sites der Werbetreibenden zu generieren 4. Hierzu wird eine Werbefläche im meist rechteckigen Format auf anderen Websites integriert. Durch Mausklick auf die Werbefläche gelangt der Betrachter auf die Seite des Werbetreibenden Statische Banner In den Anfängen des Online-Marketings konnten aufgrund technischer Gegebenheiten keine animierten Grafiken dargestellt werden, so daß die Werbemöglichkeit auf statische Banner beschränkt war. Aufmerksamkeit konnte nur durch ausgefallenes Design des Banners erreicht werden. Doch auch ohne Animationen erreichen einige Banner selbst in der heutigen Zeit, auf teils werbeüberfluteten Seiten, beeindruckende Click-Raten. Sogenannte Fake-Banners 5 simulieren Situationen, die vom User meist intuitiv mit einem Mausklick beantwortet werden, z.b. Betriebssystemmeldungen (siehe Beispielbanner), verschobene Grafiken, Scroll-Balken. Häufig führt dies jedoch zu einer ungewollten Weiterleitung auf die beworbene Seite, so daß auch ein negativer Werbeeffekt entstehen kann. Abb. 2 6 Die Click-Raten 7 lassen mit weiterer Penetration deutlich nach 8, d.h. je öfter ein User einen bestimmten Banner sieht, desto seltener klickt er ihn an (siehe Balkendiagramm nächste Seite) Spierling, Detlef (2000): Webmercials, Superstitials & Co., in: CyBiz, 10/ 2000, S. 17

6 Seite 6 Abb

7 Seite 7 sich eine erweiterte Interaktivität des Internetnutzers. Durch Pull-Down Menüs und Auswahlmöglichkeiten können bestimmte Produkte, Angebote oder Dienstleistungen gezielt verlinkt werden. Auch Eingabe- oder Suchmöglichkeiten sind mit HTML-Bannern durchführbar. Abb Abb Nanosite Banner/ Transactive Banner Der Nachteil der bisher genannten Bannervarianten ist, daß der Surffluß des Users unterbrochen wird. Durch den Klick auf den Banner wird die eigentlich besuchte Web-Site verlassen. Nanosite Banner, auch Transactive Banner genannt, lösen dieses Problem dahingehend, daß Nanosites die volle Funktionalität von Web-Sites hinsichtlich der Interaktionsmöglichkeiten auf der Größe eine Banner Werbefläche bieten. Durch die Integration des Banner auf der vom Surfer besuchten Seite kann die Zielgruppe dort erreicht werden, wo sie sich befindet Heidmann/ Reinhard, S Heidmann/ Reinhard, S. 37

8 Seite Rich Media Banner Diese Bannervariante zeichnet sich durch vielfältige Multimediaanwendungen aus, für die jedoch diverse Plugins (Zusatzprogramme) notwendig sind. So können Audio- und Videostreamanimationen, 3-D Welten und ähnliches im Bannerformat dargestellt werden. Fehlende Bandbreiten für die Datenübertragung hemmen zur Zeit die Entwicklung und Verbreitung von Rich Media Bannern Interrupting Marketing Interstitials Interstitials haben einen ähnlichen Effekt wie herkömmliche Fernsehwerbung beide bedeuten eine Unterbrechung. Bei Aufruf bestimmter HTML-Seiten erscheint auf dem gesamten Format des Browser-Fensters eine Werbeunterbrechung. Erst nach deren Betrachtung, beendet durch Mausklick oder Zeitablauf, gelangt der User zu der eigentlich gewünschten Seite. Grafiken, Animationen oder Rich Media Anwendungen sind hier sinnvolle Werbemöglichkeiten um erhöhte Aufmerksamkeit und somit größtmögliche Werbewirkung zu erlangen Pop-Up Advertisments Ähnlich dem Interstitial wird beim Pop-Up Advertisment der Navigationsfluß des Users durch Werbeeinblendungen unterbrochen. In diesem Fall wird jedoch ein zusätzliches Browser-Fenster geöffnet, um die Botschaft zu zeigen Weitere Möglichgkeiten Zu den bisher genannten Internetwerbemöglichkeiten gibt es noch eine Vielzahl weiterer Formen und Möglichkeiten, die hier der Vollständigkeit halber genannt werden. Unter dem Oberbegriff -Advertising werden zwei verschieden Werbeformen unterschieden. Zum einen die Veröffentlichung eines eigenen, eventuell sogar personalisierten Newsletters, um neben dem Werbeeffekt eine Kundenbindung zu erzielen, zum anderen die Nutzung von Newslettern anderer Anbieter um dort Link-Anzeigen, die durch Anklicken zur eigenen Seite führen, zu schalten. Internet-Sponsoring bietet die Möglichkeit einzelne Seiten, Inhalte oder die stetig steigende Anzahl von Online-Events (z.b. Konzertübertragungen im Internet) zu unterstützen. Hierdurch kann ein Name, ein Produkt oder eine Dienstleistung mit den 12 Spierling, S. 18

9 Seite 9 positiven Empfindungen der betrachteten Seiten verknüpft werden. Eine weiterführende Variante des Sponsorings ist das Brand Flooding. Hier werden Websites für einen gewissen Zeitraum mit Logos und CI-Vorgaben des Werbetreibenden geradezu überflutet, ohne daß dabei der redaktionelle Inhalt oder die Funktionsweise der Seite beeinträchtigt wird. 14 Weiter noch als bloße Markenpenetration führt die Verknüpfung von Werbebotschaften mit realem User-Nutzen. So bietet beispielsweise Burger King eine Pokemon-Tauschbörse zum Implementieren auf eigene Pages an Spierling, S Spierling, S Marinac-Stock, Karla (2000): Abschied vom Klassiker?, in: CyBiz, 09/ 2000, S. 50

10 Seite Wirkungskontrolle der Online Marketing Aktivitäten 3.1. Reporting: Analyse der User/ Analyse des User-Verhaltens Für den Werbetreibenden ist es von besonderer Wichtigkeit, seine Zielgruppe möglichst ohne Streuverluste direkt anzusprechen. Im Internet ist dies aufgrund der Unüberschaubarkeit von Angeboten und Inhalten sowie der Vielzahl der User besonders wichtig. Die technischen Gegebenheiten des Internets ermöglichen jedoch durch spezielles Targeting (Zielgruppeneingrenzung) die Werbebotschaft der gewünschten Zielgruppe zur richtigen Zeit auf den richtigen Seiten zu präsentieren. Sogenannte AdServer- Technologien, von Unternehmen als Dienstleitung für Werbetreibende angeboten, erlauben die Durchführung einer gesamten Werbeverwaltung, von der Buchung über die Schaltung bis hin zur Resonanzauswertung 16. Somit ist es möglich, Online-Marketing-Kampagnen zielgruppen- und nutzerorientiert zu steuern und auszuwerten. Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die Möglichkeiten der Analyse des Users und dessen Verhalten im Internet, im Hinblick auf die Wirkungskontrolle der Kommunikation von Internetaktivitäten HTTP-Protokoll Für einige der unter Abschnitt 2. genannten Werbeformen im Internet ist die technische Ausstattung des Surfers von Interesse. Einige Betriebssysteme oder ältere Browser sind nicht in der Lage bestimmte Grafiken oder Animationen darzustellen. Es ist deshalb wichtig genau auszuwerten, welchen Browser (z.b. Microsoft Internet Explorer, Netscape Navigator), welche Browser-Version (z.b. Microsoft Internet Explorer 4.0) und welches Betriebssystem (z.b. Windows NT, Windows 98) der Nutzer gebraucht. Dies geschieht mit Hilfe des HTTP-Protokolls (Hypertext-Transfer-Protocol). Sobald der User eine der beworbenen Seiten ansurft, werden eine Vielzahl von Daten, auf die im Laufe des Kapitels 3 noch näher eingegangen wird, übermittelt. Das HTTP- Protokoll veröffentlicht die technische Ausstattung des Werbebetrachters. Sämtliche Informationen über sein Betriebssystem, seinen Internetbrowser und dessen Version werden gespeichert und dokumentiert. Der Seitenbetreiber (z.b. ein Internetshop) kann somit die vorhandenen Daten protokollieren und auswerten und Auskunft über die technischen Voraussetzungen seiner Kunden geben. In großem Umfang wird dies von den bereits erwähnten AdServern getätigt. Mit Hilfe dieser Kenntnisse können Werbeschaltungen an spezielle Zielgruppen 16

11 Seite 11 (z.b. ausschließlich Netscape User oder Windows NT Benutzer) gerichtet werden. Bestimmte Online-Werbeformen können beispielsweise nur durch einen Microsoft- Internet-Explorer-Browser nicht aber durch den Netscape Navigator dargestellt werden. Welchen Browser ein User also benutzt, ist hier von besonderem Interesse. Des weiteren ist es durch HTTP-Protokolle zum Beispiel möglich, User eines veralteten Betriebssystems durch Werbung explizit auf neue Versionen (Updates) aufmerksam zu machen. Eine vorherige Auswertung der technischen Ausstattung ist also wichtig, um Internetwerbung zielgruppenorientiert zu schalten IP-Datenbank Internetnutzer wählen sich über einen Internetprovider (z.b. AOL, T-online) ins Internet ein. Dadurch gelangen sie auf die von den Providern zur Verfügung gestellten Server (Großrechner die die Vernetzung herstellen), die letztendlich die Schnittstelle zum World- Wide-Web darstellen. Jeder dieser Server besitzt eine IP-Adresse (Internet-Protokoll- Adresse), bestehend aus mehreren Zahlen, die mit einer individuellen Telefonnummer vergleichbar ist. Websiteanbieter haben durch diese IP-Adresse die Möglichkeit festzustellen, von welchem Server aus ein Zugriff auf die eigene Website erfolgt ist 17. Ein Teil der IP-Adresse ist Serverabhängig und somit stets gleichbleibend, während ein anderer Zahlenteil dem Surfer bei Einwahl individuell zugewiesen wird. Bei jeder vom Surfer besuchten Seite wird die Nummer übermittelt und protokolliert, so daß jeder Klick genau aufgezeichnet und zum Beispiel für Marktforschungszwecke ausgewertet werden kann. Durch die IP-Adresse wird aber nicht nur sein Surfverhalten aufgedeckt, sondern auch sein Herkunftsland kann problemlos, durch die Standortbestimmung des Servers nachvollzogen werden. Zudem haben viele Firmen eigene Server, und somit eigene IP-Adressen, die ebenfalls identifiziert und analysiert werden können. Durch Auswertung der vorhandenen Daten kann die Werbewirksamkeit einer Internet- Marketing-Kampagne gemessen werden. Denn neben der Anzahl der Sichtkontakte, also wie oft die Werbung (z.b. ein Banner) vom User gesehen worden ist, und die Anzahl der Klicks, also wie oft der User auf den Banner geklickt hat, ist eine exakte Analyse möglich. Sobald der User auf einen Banner geklickt hat, und so zu der Seite des Werbetreibenden weitergeleitet worden ist, kann erkannt werden, von welcher Website der Rezipient die Seiten des Werbenden erreicht hat, was genau er sich angesehen, wie lange er auf ihnen 17 Diekhof, Rolf (2000): Big Brother sitzt im Cookie, in: W&V, 42/ 2000, S. 250

12 Seite 12 verweilt, wie er sich innerhalb der Pages verzweigt und an welcher Stelle er das Angebot verlassen hat. Letzteres ist besonders wichtig, da ein Banner, wie in Abschnitt 2 beschrieben, das Ziel verfolgt, die Zugriffszahlen auf das eigene Webangebot (z.b. ein Online-Shop) zu erhöhen. Durch die Analyse der IP-Adressen und dem damit verbundenen Surfverhalten auf den eigenen Seiten können folglich die Inhalte und die Gestaltung optimiert werden. Neben dem Ziel Traffic auf den eigenen Seiten zu generieren, läßt sich also zudem erkennen, wie diese von den Nutzern angenommen werden, wo Schwachpunkte sind, und zudem aus welchem Land die Beworbenen kommen Cookies Neben den in den vorigen Abschnitten erwähnten Möglichkeiten einer Auswertung anhand des HTTP-Protokolls und des IP-Protokolls gibt es eine weitaus genauere Analyse des Users und dessen Aktivitäten durch sogenannte Cookies, deren Nutzungsweisen im folgenden erklärt werden. Da die IP-Adressen bei jeder Einwahl des privaten Nutzers wechseln, und somit nicht nachvollzogen werden kann, wie oft derselbe User nach dem ersten Werbekontakt auf die Seiten des Werbers zugegriffen hat, bzw. es vielleicht auch bei einem einzigen Kontakt blieb, ist eine alleinige Analyse der IP-Adresse nur bedingt hilfreich. Abhilfe schafft hier der Einsatz von Cookies. Greift der User auf eine Website zu, kann der besuchte Server, auf dem die Site gespeichert ist, einen Cookie an ihn verschicken. Diese Datei setzt sich zeitlich befristet auf der Festplatte des Users fest und registriert seine Surf-Wege. 18 Im Gegensatz zum IP-Protokoll wird bei Benutzung des Cookies der User beim erneuten Aufruf einer Webpage wiedererkannt. Die im Cookie gespeicherten Informationen werden an den Herkunftsserver des Cookies zurückgeschickt und verraten zum Beispiel, wie oft der User die Website besucht hat und wo seine Interessen lagen 19. Dies hat zur Folge, daß Internet-Werbung stark personalisiert durchgeführt werden kann. Denn eine Auswertung der, meist ohne Wissen des Users, zurückgeschickten Daten ermöglicht eine genaue Ansprache bestimmter Interessensgruppen. Sobald sich ein Cookie auf dem PC des Internetnutzers installiert hat, können auch weitere Daten gespeichert werden. Wird zum Beispiel ein Fragebogen mit persönlichen Daten ausgefüllt oder an einem Online-Gewinnspiel teilgenommen bei dem die Telefonnummer oder ähnliches verlangt wird, werden sämtliche Informationen durch den Cookie festgehalten und an den 18 Diekhof, S. 250

13 Seite 13 fremden Server weitergeleitet. Aus diesem Puzzle ergeben sich Nutzerverhaltensstrukturen und demographische Informationen, die also Aufschlüsse über das Alter, das Geschlecht, das Einkommen, den Beruf oder die Hobbys geben. Durch Bestellungen in Online-Shops oder Anforderung von Katalogen oder Prospektmaterial wird sogar, wiederum ohne das Wissen des Users, der Name und die Adresse veröffentlicht. Die Anwendung von Cookies befähigen die Werbetreibende Industrie zu ungeahnten Analyse- und Kontrollmöglichkeiten der eingesetzten Werbeformen. Denn es können Surfer nun direkt und individuell, mit Kenntnis vieler persönlicher Eigenschaften, angesprochen werden. Dies reduziert den Streuverlust auf ein Mindestmaß, erhöht aber gleichzeitig die Kontrolle. Soll beispielsweise eine junge Frauenzeitschrift beworben werden, werden die bereits genannten Werbeformen in dem Moment geschaltet, wenn ein User mit dem im Cookie hinterlegten Daten (z.b. weiblich, 23 Jahre, Studentin, Hobby Snowboarden, deutsch) eine entsprechende Seite aufruft. Es kann dann aufgezeichnet werden, ob die Studentin durch die Werbung angesprochen wird und wie sie reagiert. Ignoriert sie die Anzeige, oder surft sie auf die Seiten der Frauenzeitschrift und was macht sie dort? Beachtet Sie die Anzeige nicht, sollte das Konzept verändert oder eine andere Werbeform verwendet werden Reporting: Statistische Auswertung der Online-Kampagne Der Vorteil von Internetwerbung ist die mögliche direkte Weiterleitung durch Mausklick auf das Internetangebot des Werbenden. So können durch interessante Gestaltung, zum Beispiel des Banners, die Besuche (Visits) auf den eigenen Seiten zunehmen. Durch Angliederung eines Shopsystems (Warenverkauf über das Internet) kann der Umsatz direkt gesteigert werden. Die Wirkungskontrolle der Kommunikation von Internetaktivitäten beruht also nicht lediglich auf der Auswertung des Erfolgs einer Online-Werbekampagne wenn zum Beispiel die Zugriffszahlen erheblich zugenommen haben - sondern stets auch auf der Analyse des Nutzerverhaltens auf den eigenen Seiten. Klickt der Surfer erwartungsvoll auf einen Banner, wird vom Seiteninhalt aber enttäuscht und verläßt sie umgehend, ist Onlinewerbung nicht sinnvoll. Deshalb ist eine statistische Auswertung, die das Nutzervehalten auf dem eigenen Webangebot analysiert, notwendig. Die in Kapitel 3.1. erläuterten Analysevarianten und deren Informationen und Daten werden nun, wie in den 19 Dieckhof, S. 250

14 Seite 14 nächsten Abschnitten beschrieben, ausgewertet. Hierdurch ergibt sich eine komplexe Aufstellung der Effizienzkontrolle Auswertung der Log File Datei Nur durch die Analyse der Besuche und des Nutzerverhaltens auf den eigenen Seiten wird der wirkliche Erfolg einer Internetwerbekampagne deutlich. Davon ausgehend, daß der Werbetreibende durch Online-Werbung die Zugriffszahlen auf seine eigene Internetpräsenz erhöhen will, läßt die sogenannte Log-File Datei diverse Auswertungsmöglichkeiten zu. Der Server des Seitenbetriebers, also in diesem Falle des Werbers, protokolliert sämtliche Zugriffsdaten eines Monats. Sobald ein User die Website betritt, werden folgende Informationen (vgl. Abschnitt 3.1.) in der Log-File-Datei gespeichert: - Wann der Zugriff erfolgte (Datum und Uhrzeit) - Welche Seite innerhalb der Webpräsenz abgerufen wurde - Von welchem Link bzw. welcher Suchmaschine ausgehend das Ansteuern der Seite erfolgte - Welcher Browser benutzt wurde 20 Mit Hilfe einer Analysesoftware können die Daten ausgewertet und eventuelle Schwächen der Internetseiten aufgedeckt und beseitigt werden. Für jede einzelne Werbeform auf jeder beliebigen Internetseite ist also die Wirksamkeit nachvollziehbar und meßbar. Doch vielmehr als die durch Werbung erzielten Klicks interessieren folgende durch die Log-File-Datei ermöglichten Auswertungen: - Welche Seiten bzw. Bereiche der Web-Site werden am häufigsten besucht? - Wie lange betrachten die Besucher einzelnen Seiten? - Wie lange dauert ein Besuch insgesamt? - Welche typischen Wege (Pfade) nehmen sie dabei durch das Web-Angebot? - Nach welchen Seiten verlassen die Besucher die Web-Site? - Von welchen anderen Seiten kommen sie? - Über welche Suchmaschinen und mit welchen Suchbegriffen steigen die Besucher ein?

15 Seite 15 - Kommen Besucher per Bookmark bzw. Favoriten? 22 Durch Beantwortung dieser Fragen und Interpretation der Informationen, insbesondere ein Vergleich der zum Beispiel monatlichen Analyseergebnisse, läßt sich zum einen die Wirksamkeit der Werbekampagne messen, zum anderen die eigene Webpräsenz optimieren AdImpression "AdImpressions sind der messbare Werbemittelkontakt. Sie bezeichnen die Anzahl der von den Clients der Nutzer abgerufenen (requested) Werbemittel vom Server eines Werbeträgers oder anderen AdServers. 23 " So lautet die offizielle Definition des dmmv (Deutscher Multimedia Verband) und beschreibt somit eine wichtige Kennziffer zur Werbewirksamkeitskontrolle. AdImpressions (Werbeeinblendungen) stellen die Sichtkontakte der Internetwerbung (zum Beispiel Banner) mit dem User dar. Dies bedeutet nicht, daß der Surfer die Werbung auch gesehen hat, sondern vielmehr, daß er die Möglichkeit hatte sie wahrzunehmen (OTS- Modell = Opportunity to see). Dennoch sind AdImpressions die gängige Kennziffer für den Erfolg einer Kampagne, da sie ohne größeren Aufwand meßbar sind (durch Auswertung der Log-File-Datei) AdClick Der Mausklick des Surfers auf zum Beispiel einen Werbebanner wird als AdClick, oder auch ClickThrough, bezeichnet und ist das eigentliche (aber nicht unbedingt das einzige) Ziel einer Online-Werbekampagne. Denn durch einen Mausklick auf das Werbemittel (siehe Kapitel 2) wird Traffic auf dem eigenen Onlineangebot generiert. Es ergibt sich eine AdClick-Rate bei Division der AdClicks durch die AdImpressions. Je höher also die AdClick-Rate ist, desto mehr Besucher wurden auf die Web-Sites des Werbenden geleitet. Beispiel: (AdClicks / AdImpressions ) x 100 = 3 % Abb.6 21 Kraft, Marckus (2000): exody WebSuxess 4, Enterprise Edition, Handbuch, Eschborn, S autoresponder.de/internet-marketing/hintergrund/logfile-analyse.htm 23

16 Seite 16 Wie in Kapitel beschrieben, lassen die AdClick-Rates bei weiterer Penetration deutlich nach und führen zum sogenannten Banner-Burn-Out (ständiges Zeigen des gleichen Banners erhöht die Wirkung nicht und vermitteln nach einiger Zeit eine Negativwirkung). Trotzdem kann der Banner nach wie vor ein gutes Branding (Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Markennamens) verursachen dadurch und eine hohe, wenn auch nicht meßbare Werbewirksamkeit erzeugen. Jedoch muß ein AdClick nicht in jedem Fall auch ein Seitenzugriff bedeuten. Hat der User beispielsweise nur aus Versehen auf die Werbefläche geklickt, oder baut sich die Seite zu langsam auf und er unterbricht den Ladevorgang, wird dies als AdClick protokolliert, führt aber nicht zu dem gewünschten Erfolg des Seitenbesuchs Session Time Neben den bereits beschriebenen Kennziffern AdImpression und AdClick (-Rate) ist es interessant zu wissen, wie lange der User auf den Seiten des Werbetreibenden verweilt, nachdem er auf das Werbemittel geklickt und somit weitergeleitet worden ist. Dies wird durch die Session Time, die durchschnittliche Dauer, die ein User auf den Seiten verbracht hat, sichtbar. Ziel ist es, den Surfer möglichst lange auf den eigenen Seiten zu halten, um ihm zum einen, sofern ein Shopsystem angeschlossen ist, zum Kauf der eigenen Produkte zu animieren, und ihm zum anderen sämtlichen Content (Inhalt) zu präsentieren. Schließlich führt eine hohe Frequentierung und Verweildauer auf der eigenen Webpräsenz meist auch zu einem hohen Bekanntheitsgrad und somit letztendlich zum Geschäftserfolg. Die Session Time wird, ebenso wie AdImpressions und AdClicks, durch Auswertung der Log-File-Datei ermittelt Cost per Lead/ Click/ Interest Mit Hilfe der ermittelten Daten kann nun der betriebswirtschaftliche Erfolg einer Internetwerbekampagne analysiert werden. Die Kennziffer Cost per Lead (Kosten pro Weiterleitung), oder auch Cost per Click oder Cost per Interest genannt, gibt Auskunft über die Kosten pro AdClick. Es wird also berechnet, wieviel ein Besucher, der durch Mausklick auf eine Werbeanzeige auf die Seiten des Werbetreibenden geleitet worden ist, kostet. Durch Vergleich der verschiedenen Werbeformen kann so die Effektivste ermittelt werden. Zudem besteht die Möglichkeit, erfolgreich beworbene Internetseiten von den

17 Seite 17 weniger erfolgreichen zu unterscheiden und durch die Kenntnis der verursachten Kosten pro Kunde eine betriebswirtschaftliche Preiskalkulation durchzuführen. Zur Berechnung der Cost-per-Lead-Kennziffer wird das für das einzelne Werbemittel ausgegebene Mediabudget durch die Anzahl der AdClicks aus der Log-File-Analyse dividiert. Berechnungsbeispiel: Mediabudget für Bannerwerbung auf einer bestimmten Internetseite: AdClicks Cost per Lead 0,1 Abb Cost per Sale/ Order Während bei der Cost-per-Lead-Kennziffer die Kosten betrachtet werden, die ein einzelner beworbener Besucher verursacht, um auf die gewünschte Web-Site zu gelangen, wird bei der Cost-per-Sale-Berechnung (Kosten pro Bestellung), oder auch Cost per Order genannt, nur die Anzahl der Besucher berücksichtigt, die auch wirklich zu Kunden geworden sind, also zum Beispiel eine Ware bestellt haben. Dieses Wert ist aus sagefähiger als die Costper-Lead-Kennziffer, da nur die Besucher, die wirklich Umsatz realisiert haben, in Beziehung zu den Werbeausgaben gesetzt werden. Ist der Werbetreibende beispielsweise ein Online-Buchhändler nützt es ihm wenig, viele Besucher und Seitenaufrufe zu dokumentieren, wenn die Bestellungen ausbleiben. Durch Auswertung einer Werbekampagne unter Berücksichtigung der Cost-per-Lead- und der Cost-per-Sale-Kennziffern kann sowohl die Quantität als auch die Qualität der Besucher gemessen und betriebswirtschaftlich hinsichtlich der Effizienz analysiert werden. Berechnungsbeispiel: Mediabudget für Bannerwerbung auf einer bestimmten Internetseite: Neukunden/ Orders die durch Auswertung der Log-File-Datei einem bestimmten Banner zugeordnet werden können 200 Cost per Sale/ Order 25 Abb. 8

18 Seite Zusammenfassendes Beispiel Mediabudget für Bannerwerbung auf einer bestimmten Internetseite: TKP (Tausender Kontakt Preis) 38 AdImpressions AdClicks AdClick-Rate 1,20 % Cost per Click 3,17 Orders bzw. Neukunden 78 Cost per Order 64,10 Abb. 9 Am Beispiel wird ersichtlich, wie der Erfolg einer Bannerschaltung gemessen und interpretiert werden kann. Durch Auswertung sämtlicher in den vorangegangenen Abschnitten beschriebener Daten, inklusive der Cookies, läßt sich feststellen, wie lange die Besucher, beispielsweise eines Online-Buchhändlers, benötigen, um eine Bestellung auszuführen: Durchschnittliche Zeitspanne vom Click zur Aktion 11% 11% 9% 8% 1% 60% 0-29 Min Min 1 Std Std. 1-7 Tage 8-30 Tage > 31 Tage Abb Schott, Michele (2000): AdKnowledge - eanalytics Online Advertising Report, Second Quarter 2000, Californien, S. 17

19 Seite Kritische Betrachtung Neben den zweifellos vielfältigen Möglichkeiten und Chancen, die das Internet den Nutzern, und der werbetreibenden Industrie bietet, gibt es auch kritische Stimmen, die die Wirksamkeit von Online-Marketing und deren Kontrollmöglichkeiten bezweifeln. Die Schwierigkeit beginnt bereits bei der Auswahl der werbegeeigneten Pages. Eine detaillierte Übersicht über zielgruppenspezifische Seiten zu erhalten, gestaltet sich als nahezu unmöglich. Es gilt also, sich auf die größten und bekanntesten Sites zu beschränken. So machen 1% aller Webseiten 90% des Umsatzes der Werbekunden. 25 Doch heißt dies nicht, daß eine Werbeplazierung auf kleineren, vielleicht unbekannteren Seiten mit spezialisierten Besuchern wirkungslos ist. Die Problematik liegt hier also in der richtigen Auswahl der Seiten. Aus dem eben genannten Aspekt ergibt sich leicht eine Werbe-Überfrachtung von Internetseiten. Die einzelnen Botschaften werden kaum mehr wahrgenommen und verlieren somit an Wirkung. Ein Übermaß an aktivierenden Reizen, zum Beispiel die Belegung einer Site mit mehreren animierten Bannern, stört den Nutzer bei seiner intendierten Aktion, die er gewiß nicht mit Klicks honorieren wird. 26 Es kann also zu einem Negativeffekt von Internetwerbung kommen. Viele graphisch animierte Werbeformen, insbesondere aufwendige Interstitials oder Rich Media Banner, verlangsamen den Aufbau der gewünschten Seite erheblich. Je größer die Datenmenge, die zum korrekten Aufbau einer Seite im WWW notwendig ist, um so länger muß der Nutzer auf deren Fertigstellung warten. 27 Da die Mehrheit der privaten Nutzer Modems mit relativ langsamer Internet-Zugangsgeschwindigkeit besitzen (28,8 oder 33,6 kbps (kilobyte per sekunde)), werden lange werbebedingte Ladezeiten als störend empfunden. Die Konsequenz besteht darin, daß die User diese Seiten nicht mehr ansteuern werden, (sofern möglich) graphische und multimediale Bestandteile ausschalten oder beispielsweise Pop-Up Fenster bereits vor dem Bildaufbau schließen und somit die Werbewirksamkeit verringern. In den nächsten Jahren ist aufgrund besserer Leitungen und damit verbundenen erhöhten Übertragungsraten (zum Beispiel TDSL, ADSL) sowie sinkenden Preisen (Flatrates ermöglichen unbegrenztes Surfen zum Festpreis) eine höhere 25 Krause, Jörg (1999): Electronic Commerce und Online-Marketing, Chancen, Risiken und Strategien, München: Carl Hanser Verlag, S Werner, Andreas/ Ronald Stephan (1998): Marketing Instrument Internet, 2. Aktualisierte Auflage, Heidelberg: dpunkt.verlag, S Werner/ Stephan, S. 16

20 Seite 20 Akzeptanz und der vermehrte Einsatz bisher aufgrund technischer Gegebenheiten vernachlässigter Werbeformen zu erwarten. Ein weiteres Problem der Wirkungskontrolle von Internet-Marketing ist die teilweise fehlerhafte Auswertung der Log-File-Datei. Denn interne Seitenabrufe von zum Beispiel Mitarbeitern oder betreuenden Agenturen, Abrufe durch nicht graphikfähige Browser oder Abrufe durch sogenannte Robots oder Spider (automatisierte Programme, die beispielsweise für Suchmaschinen sämtliche Internetseiten besuchen) werden als realer Werbemittelkontakt (AdImpression) gewertet 28. Auch das vorzeitige Schließen von Pop- Up-Werbung oder das Abbrechen des Ladevorgangs bevor die Seite vollständig aufgebaut ist, wird gezählt und führt zu verfälschten Ergebnissen. Aufgrund weniger rechtskräftiger Gerichtsurteile wurde in der vorliegenden Arbeit auf rechtliche Aspekte (,wie zum Beispiel die Anwendung von Cookies und die damit verbundene Speicherung, Auswertung und Verarbeitung von Nutzerprofilen, die überregionale Schaltung von Werbung unter teilweiser Nichtbeachtung der landeseigenen Gesetze, unaufgefordertes Zusenden von s, sowie die Verbindung und Beeinflussung von redaktionellen Inhalten durch Sponsoringaktivitäten) verzichtet Krause, S Luhmer, Burkard (2000): Klarer Fall?, in: CyBiz, 10/ 2000, S. 42ff.

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