Markenbildung im Gesundheitswesen

Transkript

1 Markenbildung im Gesundheitswesen Präsentation

2 Ziele des Vortrages Wir möchten Ihnen eine Einführung zum Thema Marke und insbesondere zu Marken im Gesundheitswesen geben. Wir möchten Sie davon überzeugen, dass der Markenaufbau und die Markenführung ein umfassender und wichtiger Managementprozess ist. Wir würden uns freuen, wenn wir Sie für das Thema Gesundheitsmarken begeistern können. 2

3 Inhalt 1. Grundlagen der Markenbildung 2. Markenbildung im Gesundheitswesen 3

4 Starke Marken begegnen uns in nahezu sämtlichen Lebensbereichen 4

5 Markenzeichen sind Wahrnehmungsanker Logo Bilderwelt Name Markenzeichen Jingle Slogan Maskottchen Farbklima 5

6 Marken sind in der Psyche der Kunden fest verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbilder von einem Markierungsobjekt. H. Meffert Alpenwelt Lila Pause lila lila Kuh natürlich lila Verpackung Milka aus Milch gemacht braun Schokoriegel Schokotafel Schokolade Kalorien Süßigkeiten kakaohaltig schmeckt gut macht dick süß Betthupferl 6

7 Definition Marke Marke kann als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert werden. Die zu Grunde liegende Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten. H. Meffert 7

8 Markenbildungsprozess: Kundenbindung setzt Bekanntheit der Marke voraus Bekanntheit Image Vertrauen Nutzung Bindung 8

9 Die Marke Nivea stellt ein Paradebeispiel für eine starke Markenhistorie sowie eine kontinuierliche Markenführung dar

10 Alle Produkte strahlen die gleichen Signale aus! 10

11 Markenbildung im Gesundheitswesen 11

12 Der Aufbau von Gesundheitsmarken durch die Akteure ist unterschiedlich fortgeschritten Krankenkassen Pharmaindustrie Medizintechnik Leistungserbringer 12

13 Markenmanagement ist ein mehrstufiger Managementprozess Aufbau und Pflege der Corporate Identity Phase 1. Situationsanalyse 2. Strategische Rahmenplanung 3. Operatives CI-Management 4. CI- Controlling Inhalt Stärken Schwächen Chancen Risiken Markenarchitektur Positionierung Leitbild Kommunikation Logo /CD Personal Qualitätsmanagement Soll-Ist- Vergleiche Budgetmanagement Interventionen Innenarchitektur/Design Leistungen/ Angebote 13

14 Der Markenkern stellt den Ausgangspunkt einer Corporate Identity Strategie dar Design Logo Architektur Typografie Kommunikation Internet Interne Kommunikation PR Identitätskern Visionen und Ziele zu erfüllender Kundennutzen spezifische Kompetenz Konkurrenzvorteile grundlegende Wertvorstellungen Verhältnis zu den wichtigsten Bezugsgruppen Führungsstil Visiten Telefonverhalten Verhalten 14

15 Krankenhausmarken müssen unterschiedliche Anspruchsgruppen des Krankenhauses erreichen Träger Niedergelassene Ärzte Nachsorgende Einrichtungen Mitarbeiter Industrie/Handel/ Dienstleistung Politik (Kommune, Land) Krankenhaus Öffentlichkeit/ Medien Krankenkassen Patienten Angehörige/ Besucher 15

16 Die Positionierung legt fest, für welches Nutzenversprechen und für welche Eigenschaften die Krankenhausmarke im Markt einsteht Positionierungen im Krankenhaussektor Funktionaler Nutzen Medizin Pflege Hotellerie Sonstige Services Emotionaler Nutzen Unternehmenskultur Konfession Kundenorientierung Wohlfühlklima Institutionelle Merkmale Lage/Umgebung Organisation Größe Alter WAS? WIE? WO? WER? 16

17 Positionierung Innovation Hotellerie Modernität Ganzheitlichkeit Professionalität/ Qualität Regionalität Vernetzung/Integration Medizin/Therapie Tradition/Konfession 17

18 Markenarchitekturen Markenarchitektur Einfach Dachmarke Einzelmarken eine Marke auf einer Ebene der Markenhierarchie mehrere Marken auf einer Ebene der Markenhierarchie 18

19 Anfang der 90er Jahre setzte die Hirslanden- Gruppe auf eine Dachmarkenstrategie mit dominanten Einzelmarken Dachmarke Hirslanden Gruppe Einzelmarken Klinik Im Park Klinik Hirslanden Klinik Im Schachen Klinik Bois-Cerf Klinik Cecil Klinik Permanence Klinik Beau-Site 19

20 Veränderte Rahmenbedingungen führten in 2000 zu einem Wechsel hin zu einer Dachmarkenstrategie mit dominanter Dachmarke Dachmarke Markenextension 20

21 Markentypen im Gesundheitswesen anhand vom Beispielen Beschreibung 1 Verbundmarke sämtliche Firmen / Produkte einer Holding eines Verbunds/ einer Kette unter einer einzigen Dachmarke. 2 3 Bereichsmarke Unternehmensmarke sämtliche Leistungen (Medizin, Pflege, sonstige Serviceangebote) einer Gesellschaft einer einzigen Dachmarke sämtliche Leistungen (Medizin, Pflege, sonstige Serviceangebote) eines medizinischen Fachbereichs (z.b. Hörsysteme) unter einer Familienmarke 4 Produkt-/ Servicemarke einzelne Produkte oder Dienstleistungen als Produktmarke 21

22 Differenzierung kann mit eigenständiger Positionierung und/oder eigenständiger Umsetzung erreicht werden Umsetzung Strategie Eigenständige Positionierung Me-too- Positionierung Eigenständige Umsetzung Starke Differenzierung Mittlere Differenzierung Me-too- Umsetzung Schwache/keine Differenzierung Schwache/keine Differenzierung Eine Markenstrategie ist immer nur so gut wie ihre Umsetzung 22

23 Kommunikation der Positionierung 23

24 Die Corporate Identity fußt auf den Verhaltensweisen der Mitarbeiter, dem Erscheinungsbild sowie der Kommunikation Corporate Identity Verhalten Ausrichtung aller Verhaltensweisen der MitarbeiterInnen Verhalten gegenüber dem Bewohner (Telefonverhalten, Aufnahme, Visiten, Entlassung, etc.) Verhalten gegenüber Einweisern (Information, Kooperation, etc.) Verhalten der Mitarbeiter und Führungskräfte untereinander (Führungsstil, Information, Kooperation, etc.) Verhalten gegenüber Besuchern und Angehörigen... Design Optische Umsetzung Name, Logo Farbgebung, Typografie Briefbögen, Visitenkarten, etc. Broschüren (Personal-)Anzeigen Außen-, Innenarchitektur Wegeleitsystem Dienstkleidung... Kommunikation Abgestimmter Einsatz sämtlicher Kommunikationsinstrumente Öffentlichkeitsarbeit (Presse, Internet, Veranstaltungen, etc.) Interne Kommunikation (Mitarbeiterzeitungen, Intranet, Newsletter, Aushänge, etc.) Bewohnerkommunikation (Internet, Broschüren, etc.) Einweiserkommunikaton (Mailings, Newsletter, Einweiser-briefe, Veranstaltungen, etc.)... 24

25 Komplexes Markenmanagement in der Praxis The Moment of Truth Ambulante Kommunikation Ankunft Behandlung Therapieende Telefonverhalten Internetauftritt Korrespondenz Infomaterial... Anbindung an das öffentliche Verkehrsnetz Parkplätze Wegweiser Gestaltung des Eingangsbereichs Empfang Länge der Wartezeit Erstgespräch - Dauer - Freundlichkeit -Einfühlsamkeit... Ambiente - Farbklima - Beleuchtung - Begrünung - Kunst Therapie - Freundlichkeit - Einfühlungsvermögen - zeitliche Zuwendung -Privatsphäre - äußere Erscheinung - Information Abschlusssgespräch - Dauer - Freundlichkeit - Einfühlsamkeit Kontaktpflege (Geburtstagskarte, Newsletter, etc.) Markenbildung ist ein dynamischer Prozess. 25

26 Unsere Empfehlung: Schaffen Sie Markenklarheit! 26