Übung Betriebswirtschaftslehre I Grundlagen des Marketing. Übung 4: Markenstrategie

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1 Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre Übung Betriebswirtschaftslehre I Grundlagen des Marketing Übung 4: Markenstrategie Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre Sommersemester 2015 Aufgabe (1) - Fallstudie Die Gartenfreude AG produziert diverse Produkte für den Garten. Die Produktnamen beinhalten alle das Wort Gartenfreude und unterscheiden sich lediglich in einem Zusatz, der die genaue Funktion beschreibt, z.b. Gartenfreude Blumendünger, Gartenfreude Heckenschere und Gartenfreude Laube. Die Markenpolitik weist bei der Gartenfreude AG einen extrem hohen Stellenwert auf. Marktforschungsstudien haben ergeben, dass die Markenbezeichnung Gartenfreude insbesondere auf Grund langjähriger, intensiver Kommunikationspolitik und einem Verzicht auf Veränderungen im Markenauftritt einen extrem hohen Bekanntheitsgrad in der Bevölkerung aufweist und der Name zudem mit hoher Qualität für Gartenprodukte verbunden wird. 2

2 Aufgabe (1) - Fallstudie a) Warum handelt es sich bei Gartenfreude um eine Marke und nicht nur um eine markierte Leistung? a) Was verstehen Sie unter einer Marke? b) Welche Funktionen aus Konsumenten,- und aus Herstellersicht übernehmen diese? b) Welche Markenstrategie verfolgt die Gartenfreude AG? a) Welche unterschiedlichen Markenstrategien gibt es? Grenzen Sie diese voneinander ab. b) Diskutieren Sie Vor- und Nachteile der einzelnen Strategien. c) Welche Strategie verfolgt die Gartenfreude AG? 3 Aufgabe (1) Die Marke Marken (verhaltenswissenschaftliche Definition) Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen. (Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, Marketing, München 2008, S. 194) 4

3 Aufgabe (1) Die Marke Wiederholung! Funktion von Marken aus Konsumentensicht Qualitätssignal und Risikoreduktion Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und -verarbeitung Vermittlung eines Erlebniswertes Selbstdarstellung 5 Aufgabe (1) Die Marke - Wiederholung Funktion von Marken aus Herstellersicht Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal Schaffung von Markenloyalität Schaffung von Markteintrittsbarrieren Schutz vor Krisen Schaffung eines Preisspielraumes Schaffung einer Plattform für neue Produkte 6

4 Aufgabe (1) Die Marke Wiederholung! Klassische Kennzeichen einer Markenstrategie gleich bleibender Auftritt über längere Zeit gleich bleibend (hohe) Qualität hoher Distributionsgrad/ Erhältlichkeit für den Kunden intensive Werbung gleich bleibendes Preisniveau 7 Aufgabe (1a) Die Marke Warum handelt es sich bei Gartenfreude um eine Marke und nicht nur um eine markierte Leistung? 8

5 Aufgabe (1b) Die Marke Wiederholung! Teilaufgabe b) Welche Markenstrategie verfolgt die Gartenfreude AG? Welche unterschiedlichen Markenstrategien gibt es? Grenzen Sie diese voneinander ab. Diskutieren Sie dabei die jeweiligen Vor- und Nachteile! 9 Aufgabe (1b) Markentypen als strategische Schlüsselentscheidung Produktanzahl einer Marke Einzelmarke Familienmarke Dachmarke für jedes Produkt eine eigene Marke alle Produkte einer Produktlinie unter einer Marke Sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke 10

6 1. Einzelmarken-Strategie Konzeptioneller Ansatz Prinzip: eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen der Anbieter bleibt im Hintergrund und ist den Kunden so möglicherweise sogar unbekannt Realisierung einer überdurchschnittlichen Preisstellung Einzelmarkenstrategie 12

7 1. Einzelmarkenstrategie Welches Unternehmen steckt hinter diesen Marken? Einzelmarkenstrategie Vorteile: 14

8 1. Einzelmarkenstrategie Nachteile: Familienmarken-Strategie Konzeptioneller Ansatz einheitliche Marke für eine bestimmte Produktgruppe Partizipation aller unter dieser Familienmarke angebotenen Produkte am aufgebauten Markenimage Übertragung des Nutzenversprechens (Philosophie) von bereits auf dem Markt befindlichen Leitprodukten auf alle Produkte der Familie Zusammenfassung bestimmter Produkte eines heterogenen Programms zu Produktlinien 16

9 2. Familienmarken-Strategie Familienmarken-Strategie Vorteile: 18

10 2. Familienmarkenstrat Nachteile: Dachmarken-Strategie Konzeptioneller Ansatz Sämtliche Produkte eines Unternehmens werden unter einer einheitlichen Marke angeboten (Bsp.: Siemens, Allianz, Obi, Bahlsen) Vordergrund der Profilierungsbemühungen: Firma und ihre Kompetenz bzw. Sympathie bei den Kunden 20

11 3. Dachmarken-Strategie Dachmarken-Strategie Beispiel Siemens - Unterschiedliche Geschäftsfelder 22

12 3. Dachmarken-Strategie Beispiel Siemens - Unterschiedliche Produkte Dachmarken-Strategie Dr. Oetker eine Auswahl der unterschiedlichen Produkte 24

13 3. Dachmarken-Strategie Vorteile: Dachmarken-Strategie Nachteile: 26

14 Lösung Teilaufgabe 1b und c Teilaufgabe b) Welche Markenstrategie verfolgt die Gartenfreude AG? Richtige Antwort: Dachmarkenstrategie Teilaufgabe c) Was sind konkrete Vor- und Nachteile für die Gartenfreude AG? 27 Aufgabe (2) Erläutern Sie die Positionierung als Grundlage der Markenführung. Grenzen Sie bitte Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage theoretisch voneinander ab. 28

15 Aufgabe (2) Positionierung als Grundlage der Markenführung Markenidentität ( Selbstbild ) bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke zunächst nach innen, später nach außen - stehen soll. Sie umfasst die essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke und reflektiert alle strategischen Vorstellungen eines Unternehmens zur grundlegenden inhaltlichen Ausrichtung einer Marke. (Quelle: Esch, Strategie und Technik der Markenführung, 2. Aufl., München 2004, S. 84) Ausgangspunkt der Markenpositionierung 29 Aufgabe (2) Positionierung als Grundlage der Markenführung Markenimage ( Fremdbild ) ist die Summe aller Assoziationen, die Kunden mit einer Marke verbinden. Dies können verbale/nonverbale, emotionale und/oder kognitive Eindrücke sein. (Quelle: Esch, Moderne Markenführung, 4. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 1235) Markenpositionierung...zielt darauf ab, dass die Marke in den Augen der Konsumenten so attraktiv ist und gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt wird, dass sie gegenüber Konkurrenzmarken vorgezogen wird. (Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, Marketing, München 2008, S. 194) 30

16 Aufgabe (2) Positionierung als Grundlage der Markenführung Konzept der identitätsorientierten Markenführung Unternehmensinterne Vorgaben zur Marke beeinflusst Wahrnehmung bei den Anspruchsgruppen beeinflusst Positionierung der Wettbewerber (Konzeption und Umsetzung) beeinflusst beeinflusst Identität der Marke (Eigenbild) Zielvorgabe Positionierung der Marke (Konzeption und Umsetzung) beeinflusst Image der Marke (Fremdbild) Feedback 31