Kommunikationskonzept für Bayerisch Schwaben. Wo Bayern schwäbisch schwätzt. Kunde: Tourismusverband Allgäu/Bayerisch-Schwaben e.v.

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1 Kommunikationskonzept für Bayerisch Schwaben Wo Bayern schwäbisch schwätzt Kunde: Tourismusverband Allgäu/Bayerisch-Schwaben e.v. Agentur: cicerone München Datum:

2 Ausgangslage Wo genau ist das denn? und Da kann ich mir gar nichts Genaues vorstellen sind ganz typische Kommentare, wenn man nach dem Urlaubsdomizil Bayerisch-Schwaben fragt*. Kaum einer kann das Gebiet richtig zuordnen; viele haben keine eindeutigen Bilder im Kopf. Bayerisch-Schwaben ist für viele, vor allem die Jüngeren und für die nicht unmittelbar angrenzend wohnenden Menschen ein weißer Fleck. Diesen gilt es mit Leben zu erfüllen: durch eine Kernbotschaft, die sich im Claim, der Bildsprache, den richtigen Aussagen und der Tonalität wiederfindet. * Quick-Check der Agentur: Kurz-Umfrage vom unter 70 Personen, daraus ca. 50% Münchner, 50% restliches Bayern. Ein Drittel der Befragten war bis 35 Jahre, ein Drittel 35 bis 50 Jahre, ein Drittel über 50 Jahre alt.

3 Fränk. Seenland Ausgangslage Bayerisch-Schwaben ist ein sehr reizvoller, aber auch heterogener Landstrich - sowohl hinsichtlich Mentalität als auch Topografie und Landschaft. Es gibt viele berühmte Leuchttürme : Augsburg, LEGOLAND, Donau, Romantische Straße, Nördlinger Ries, um nur einige wenige Beispiele zu nennen. LK Dillingen LK Donau-Ries Schwäbische Alb LK Günzburg LK Augsburg LK Aichach- Friedberg LK Neu-Ulm Augsburg Allgäu Oberbayern

4 Die Rahmenbedingungen

5 1. Einbindung in den Tourismusverband Allgäu/Bayerisch-Schwaben e.v. Allgäu/Bayerisch-Schwaben ist ein gemeinsamer Tourismusverband, der für das Allgäu und Bayerisch-Schwaben gemeinsame Marketingstrategien entwickelt, Synergien nutzt und Kosten bündelt. Aus dem Vorteil der Dachmarketing-Organisation nach innen ergibt sich ein Kommunikationsproblem nach außen: Die klare Trennung der beiden Destinationen Allgäu und Bayerisch-Schwaben wird erschwert: ( Das gehört zum Allgäu, oder? ). Das Allgäu mit seiner großen Bekanntheit dominiert eindeutig. Unsere Kurzumfrage ergab, dass viele der Befragten irrtümlich Allgäuer Ausflugsziele (Neuschwanstein, Füssen, Lindau) in der Destination Bayerisch-Schwaben vermuteten. Identitäts- oder Differenzierungsstrategie? Die beiden Marken Allgäu und Bayerisch-Schwaben haben viele Gemeinsamkeiten, aber auch Unterschiede.

6 2. Einbindung in das Dachmarkenkonzept Die BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH verfolgt mit ihren Aktivitäten vornehmlich das Ziel, das Potenzial der unentschlossenen Reisenden und neue Gäste für das Reiseland Bayern zu gewinnen. Dabei ist die Entwicklung und Stärkung der Dachmarke BAYERN von größter Bedeutung. Auch bei dem vorliegenden Konzept sollen die CI-Vorgaben der Bayern Tourismus eingehalten werden. Gleichzeitig sollen sich auch die einzelnen Orte und Gemeinden im CI wiederfinden. Bayern Tourismus Allgäu/Bayerisch-Schwaben Franken München-Oberbayern Ostbayern LK Donau-Ries LK Dillingen LK Aichach-Friedberg LK Augsburg Stadt Augsburg LK Günzburg LK Neu-Ulm Konsequenz: Unter der Dachmarke BAYERN und neben dem Allgäu muss die Marke Bayerisch- Schwaben weiterentwickelt werden, um sich regional und international zu behaupten.

7 Denn: So entscheidet der Gast 1: Berge oder Meer? 2: Bayern oder Österreich? 3: Franken oder Schwaben? 4: Günzburg oder Dillingen? Genau in Schritt 3 müssen wir ansetzen, um den Gast innerhalb Bayerns auf die Destination Bayerisch-Schwaben zu lenken. Der Gast muss erkennen: Was ist anders in Bayerisch-Schwaben? Welchen speziellen Mehrwert habe ich dort?

8 3. Die Konkurrenz Wer im Süden Deutschlands Urlaub machen will, hat die Qual der Wahl. Denn auf den ersten Blick sind die Regionen und Angebote allesamt ziemlich ansprechend.

9 Chancen und Potenziale

10 1. Bayerisch-Schwaben ideal für Kurzurlaube und Ausflüge Bayerisch-Schwaben ist prädestiniert als Kurzurlaubs- und Ausflugsdestination. Dies hat auch unser Quickcheck ergeben. Sie profitiert damit vom generellen Trend zur Verkürzung des Haupturlaubs zugunsten mehrerer Kurzreisen pro Jahr: Anzahl der Urlaubsreisen deutscher Haushalte von 2004 bis 2008 nach Reisedauer (in Millionen Reisen)

11 2. Optimale Angebote für die ersten Plätze der Reisetrends Reisetrends der Deutschen im Jahr ,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 21,4 19,9 17,8 10,7 5,4 3,5 3,3 2,6 2,5 2,3 1,7 1,4 0,6 0 Die ersten drei Treffer - Familie, Kultur und Kurzreisen sind DIE Themen von Bayerisch-Schwaben! Familie: der Urlaub ist komplett auf Kinder und Kultur erkunden: Städte, Kulturgüter, Museen, Kirchen/ Lieber öfter kürzer verreisen, als einmal länger Klassische Pauschalreise: Am Strand erholen und nichts tun Wellness: Verwöhnen lassen und etwas für die Schönheit Kreuzfahrt: auf dem Meer erholen und verschiedene Abenteuer und Natur: etwas Extremes erleben in der Natur Luxus: das Beste vom Besten genießen Ein langer Urlaub pro Jahr muss reichen - und dafür geht Sport: Auspowern und Austoben Umweltschutz: Reisen müssen umweltverträglich Fortbildung: ich möchte die freie Zeit dafür nutzen, etwas Urlaub in Erlebniswelten wie Freizeitpark, Mega-Kreuzfahrt Wohltätig sein: die freie Zeit dafür nutzen, Gutes zu tun Quelle: GFK und lastminute.de, 1000 Befragte

12 3. Bayerisch-Schwaben spricht wichtige Themen an In Positionierungsworkshops wurden vier Schwerpunktthemen identifiziert: Familie Radfahren Städte-Kultur Naturerlebnis Empfehlung der Agentur: Weitere Verschiebung weg von Themen- hin zu Zielgruppenkommunikation.

13 Exkurs: Zielgruppen- statt Themenmarketing warum? Klassisches Touristisches Themenmarketing (Natur, Wandern, Radfahren) missachtet die Individualisierung. Zielgruppen sind heute gezielt und individuell anzusprechen anders ausgedrückt: Eine Ansprache nur über ein Thema führt zu unscharfer Botschaft. Beispiel: Radfahren / Biken z.b. Sportler z.b. Familien z.b. Senioren

14 Beispiel: Thema Radfahren / Biken Anspruchsvolle Sportler + BMW X5 + 4-Sterne-Hotel + Wellnessoase + Carbon-Mountainbike Anspruchsvolle MTB-Tour Familie + Škoda Octavia Combi + Ferienwohnung + Urlaub auf dem Bauernhof + Fahrradanhänger Kindgerechte Erlebnistour Senioren + Anreise mit der Bahn + 3-Sterne-Pension + Gut essen gehen + Pedeleg Gemütliche Tour ohne Steigungen

15 Beispiel: Thema Radfahren / Biken EINE Ansprache über das Themeninteresse Radfahren, quer zu den Zielgruppen, führt zu unscharfer Botschaft.

16 Traditionelles touristisches Themenmarketing missachtet die Individualisierung. Die Empfehlung: Segmentierung und Zielgruppenansprache (Targeting) Differenzierte Ansprache jeder Zielgruppe in eigenen Werbemitteln.

17 Welche Zielgruppen möchten wir ansprechen?

18 1. Genießer Interessen/Profil: + Singles und Paare, eher über 50 Jahre alt*, die sowohl Natur als auch Kultur entspannt erleben wollen + Radeln, Wandern (Fokus: Genuss statt Sport) + Kulinarik, Gastronomie + Kunst & Kultur (nicht vertieft) * Wir empfehlen, die Kommunikation auf Zielgruppe 50-Plus Bedürfnisse auszulegen, ohne alt oder altbacken zu wirken. Wir beachten folgende Regeln: + Put them in the picture, but think younger : Wir zeigen nicht nur Twens; aber auch keine wirklich Alten ; denn ältere Menschen sehen sich stets zehn Jahre jünger als sie wirklich sind. + Typografie: gut lesbare Buchstaben, eher größere klare Typo, unterscheidbar - keine Grauverläufe + 1:1 Botschaften: Kern der Botschaft muss sofort erfassbar sein, keine Umwege Kunst & Kultur Genuss Natur Kulinarik Gastronomie Entspannung Gemütlichkeit Ruhe

19 2. Familien Interessen/Profil: + Paare, 30 bis 50 Jahre alt, jüngere Kinder (bis 14 Jahre) + Klassische Familien-Ausflugsziele, z.b. Legoland, Augsburger Puppenkiste + Karl May-Festspiele Dasing + Bauernhofurlaub + Radeltouren, Flussufer-Spaziergänge Junge Familien Erholung Urlaub Spaß Erlebnisse Kinder Bauernhof Ausflüge

20 3. Kurzurlauber Interessen/Profil: + Singles und Paare, höheres Einkommen / Bildung, ab 35 Jahre + Interesse an kulturellen und geschichtlichen Themen + Ausflugsziele: Städte, Schlösser, Kirchen, Museen, Burgen usw. + Jakobus-Pilgerweg + Kulinarik, Gastronomie, Hotel Ausflüge Erholung Bildung Städte Erlebnisse Kulinarik Geschichte Kultur

21 Wofür steht die Marke Bayerisch-Schwaben?

22 Markensteuerrad Kompetenz: + Familien mit Kindern + Naturerlebnis + Radwandern, Wandern + Kunst, Kultur, Geschichte + Kulinarik, Genuss Markenkompetenz Markentonalität Eigenschaften: + abwechslungsreich, vielfältig + klein aber fein + malerisch-pittoresk + viele Kontraste (reich und prunkvoll natürlich und bescheiden) + dickköpfig, traditionellheimatverbunden, stolz, sympathisch-ehrlich Benefit: + Lebensfreude + Reichtum + Erfahrungen sammeln, den Horizont erweitern (Wissen / Bildung) + Ruhe, Zeit, Entschleunigung + alles andere als langweilig Markennutzen Markenbilder Bilder: + ein bisschen Italien, etwas Österreich, eine Prise Bayern + Bauwerke aus verschiedensten Epochen: Fachwerk, Schlösser, Burgen, Kirchen + reizvolle Landschaften mit Hügeln, Flüssen, Seen

23 Definition des Markenkerns Kernbotschaft: Nomen est Omen: Bayerisch-Schwaben besitzt einen ganz besonderen und einmaligen Reiz, nämlich die Mischung der Mentalitäten: bayerischer Stolz und unaufgeregte schwäbische Heiterkeit bayerische Souveränität und augenzwinkernde schwäbische Gelassenheit bayerische Heimatverbundenheit und schwäbische Authentizität Positionierung: Am deutlichsten und unüberhörbar zeigt sich der schwäbische Anteil im Dialekt: Bayerisch-Schwaben ist da, wo Bayern schwäbisch schwätzt.

24 Umsetzung

25 Vorweg Der bayerische Schwabe hat es gerne etwas gemütlicher und bodenständiger. Oberflächliches Chi-Chi ist ihm fremd und die laute Art der Münchner findet er eher lächerlich. Alles geht seinen Gang, die Kirche bleibt im Dorf, die Käsespätzle gehören einmal die Woche auf den Tisch und eine der wichtigsten kulturellen Attraktionen ist: ein Marionettentheater! Mit augenzwinkerndem Charme sprechen wir in der Headline von kleinen, bescheidenen Attraktionen, zeigen jedoch im Bild, dass Bayerisch-Schwaben durchaus etwas zu bieten hat: tolle Landschaften, beeindruckende Gebäude, hochrangige Kultur, hohen Freizeitwert etc. Aber der typisch bayerische Schwabe hat es einfach nicht nötig, dies extra zu betonen.

26 1 Bildebene Wichtig ist Einfügung von People-Motiven sowohl in der Dach- und Imagekommunikation als auch bei den Produktschienen. Alle Motive sind hier nur Beispiel gebend und müssten vor Ort mit realen Personen aus Bayerisch Schwaben vor entsprechendem situativem Hintergrund fotografiert werden. Beispiel Dachkommunikation Die vorliegende Serie mit Landschaften und kulturellen Elementen (Städte/Bauwerke) wird ergänzt um Menschen aus Bayerisch Schwaben, die aus der Region kommen. Die als Testimonial stellvertretend für alle zeigen, dass auch die Leute dort ein sehr interessanter und origineller Menschenschlag sind. Beispiel Produktschienen: Auch die Themen- und Produktschienen (Familie, Radfahren, Wandern etc.) erhalten Bildmotive, die die Zielgruppe sehr aktiv darstellen, die Dynamik und Lebendigkeit ausstrahlen.

27 2 Typografie Headline-Schrift: Quick Handle Die Quick Handle ist eine weiche, geschwungene Schreibschrift, die sich stark an der Logo-Typografie orientiert, emotional und einladend wirkt und damit den Charakter des Logos und die Aussage des Claims zusätzlich unterstreicht. Wo Bayern schwäbisch schwätzt. Schrift für Copytexte: Fedra Serif Book Ein wirkungsvoller Kontrast, aufgrund der Serifen sehr gut lesbar und für den Mengensatz gut geeignet. Dies ist ein Typoblindtext. An ihm kann man sehen, ob alle Buchstaben da sind und wie sie aussehen. Manchmal benutzt man Worte wie Hamburgefonts, Rafgenduks oder Handgloves, um Schriften zu testen. Manchmal Sätze, die alle Buchstaben des Alphabets enthalten - man nennt diese Sätze»Pangrams«. Dies ist ein Typoblindtext. An ihm kann man sehen, ob alle Buchstaben da sind und wie sie aussehen. Ein beliebter Satz um alle Buchstaben des Alphabets zu zeigen lautet: The quick brown fox

28 3 Logo Logo Original: ohne Verlauf Das Logo in der Ausgangsform, vor farbigem Bildhintergrund mit einem Schatten hinterlegt. Logo neu: mit Verlauf Der Farbverlauf im grünen Fond verleiht dem Logo eine zusätzliche Präsenz und Haptik es setzt sich dadurch noch stärker von einem farbigen Bildhintergrund ab. Farbe Grün heller Bereich: 85C-10M-85Y-0K Farbe Grün dunkler Bereich: 90C-20M-88Y-28K

29 4 Farbigkeit Mit Farben kommt Leben ins Spiel. Wir schöpfen den Farbfächer aus und ergänzen ihn um solche Farben, die den Grünton der Dachmarke wirkungsvoll unterstützen. Die Ergänzungsfarben haben eine reine Zierfunktion und können an das jeweilige Bildmotiv angepasst werden. Im Vorfeld ist darauf zu achten, dass ähnliche Produktschienen nicht zu ähnliche Farben erhalten.

30 Die Schmuckfarben 51C-0M-9Y-0K RGB: PANTONE: C-0M-15Y-0K RGB: PANTONE: C-0M-53Y-15K RGB: PANTONE: C-45M-80Y-0K RGB: PANTONE: C-45M-25Y-25K RGB: PANTONE: C-51M-32Y-10K RGB: PANTONE: C-32M-25Y-7K RGB: PANTONE: C-0M-50Y-0K RGB: PANTONE: C-0M-100Y-0K RGB: PANTONE: 367 0C-53M-100Y-0K RGB: PANTONE: C-58M-42Y-25K RGB: PANTONE: C-65M-52Y-14K RGB: PANTONE: C-28M-12Y-48K RGB: PANTONE: C-35M-52Y-14K RGB: PANTONE: C-14M-100Y-14K RGB: PANTONE: 371 0C-64M-100Y-60K RGB: PANTONE: C-88M-39Y-14K RGB: PANTONE: 519 0C-100M-79Y-20K RGB: PANTONE: 185

31 Motivbeispiel Plakat Dachmarke Wo Bayern schwäbisch schwätzt.

32 Weitere Motivbeispiele Plakat Dachmarke Wo Bayern schwäbisch schwätzt. Wo Bayern schwäbisch schwätzt.

33 Motivbeispiele Themenplakat Unser Wald- und Wiesenangebot für Radler. Unser Knopfmuseum Wir sind Häuslebauer. Wo Bayern schwäbisch schwätzt Wo Bayern schwäbisch schwätzt Wo Bayern schwäbisch schwätzt

34 Motivbeispiele Themenplakat Kennen Sie unsere Steinesammlung? Unsere Wald- und Wiesenangebote für Radler. Kirchlein haben wir auch. Wo Bayern schwäbisch schwätzt Wo Bayern schwäbisch schwätzt Wo Bayern schwäbisch schwätzt

35 Motivbeispiele Themenplakat Willkommen in unserer guten Stube. Unser Gastgarten hat immer offen. Unser Spielplatz. Wo Bayern schwäbisch schwätzt Wo Bayern schwäbisch schwätzt Wo Bayern schwäbisch schwätzt

36 Motivbeispiele Anzeigen Wo Bayern schwäbisch schwätzt. Wir sind Häuslebauer. Unser Wald- und Wiesenangebot für Radler. Ein bisschen Tradition darf schon sein, aber Lederhose und Dirndl braucht es nicht zwingend. Heimat ist ein Gefühl, das wir ganz gelassen in uns tragen. Das Schöne daran: Diese innere Heiterkeit wirkt auch nach Außen. Wir leben eben den bayerisch-schxwäbischen Herzschlag erfahren Sie es selbst! Wenn wir etwas in die Hand nehmen, dann wird auch was draus. Aber wir sehen das ganz gelassen, denn hier lässt man es gerne ruhig angehen. Weil wir sind, wie wir sind: ein bisschen bayerisch,ein bisschen schwäbisch. Lernen Sie unsere besten Seiten kennen wir laden Sie ein! Wo Bayern schwäbisch schwätzt Wenn Sie Radfahren nicht nur als sportliche Herausforderung sehen, sondern auch als pures Vergnügen, sind Sie bei uns genau richtig. Denn wir sind für eine wohldosierte Mischung aus Lebensfreude und Gelassenheit: bayerisch und schwäbisch zugleich. Freuen Sie sich auf abwechslungsreiche Radwege wir laden Sie ein! Wo Bayern schwäbisch schwätzt

37 Beispielanzeige Monomotiv Wer gern zu Fuß unterwegs ist, hat es bei uns gut: Es locken sanfte Wanderwege und pittoreske Dorfsträßchen, aber auch prächtige Flaniermeilen in kulturreichen Städten. Und immer findet sich jemand, der gerne den Weg weist, denn wir haben ein Herz für alle Pilger. Wo Bayern schwäbisch schwätzt

38 Beispielanzeige Sammelmotiv, Monomotiv Wo Bayern schwäbisch schwätzt. Wo Bayern schwäbisch schwätzt. Copytext Als bekanntester Blindtext gilt der Text Lorem ipsum, der seinen Ursprung im 16. Jahrhundert haben soll. Lorem ipsum ist in einer pseudo-lateinischen Sprache verfasst, die ungefähr dem natürlichen Latein entspricht. In Ihm finden sich eine Reihe realer lateinischer Wörter. Auch dieser Blindtext ist unverständlich gehalten, imitiert Weit hinten, hinter den Wortbergen, fern der Länder Vokalien und Konsonantien leben die Blindtexte. Abgeschieden wohnen Sie in Buchstabhausen an der Küste des Semantik, eines großen Sprachozeans. Ein kleines Bächlein namens Duden fließt durch ihren Ort und versorgt sie mit den nötigen Regelialien. Es ist ein paradiesmatisches Land, in dem einem gebra tene Satzteile in den Mund fliegen. Nicht einmal von der allmächtigen Interpunktion werden die Blindtexte beherrscht ein geradezu unorthographisches Leben. Eines Tages aber beschloß eine kleine Zeile Blindtext, ihr Name war Lorem Ipsum,

39 Kontakt cicerone Hotel- und Destinationsmarketing Rosenheimer Straße 139 D München T F post@agentur-cicerone.de Die verwendeten Bilder wurden ausschließlich für Layoutzwecke eingesetzt. Hierfür bestehen keine Rechte. Diese dürfen ohne Rücksprache mit der Agentur weder veröffentlicht noch weitergegeben werden.