GfM Geschäftsbericht 2008

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1 GfM Geschäftsbericht 2008 Berichterstattung zur 67. Generalversammlung vom 21. Oktober 2008 Guter Kunde! Schlechter Kunde? Führt neues Kommunikationsverhalten zu neuem Kaufverhalten?

2 Präsident der GfM Ulrich H. Moser, conavest, Gartenstrasse 4, Postfach Zug, Tel.: , GfM-Geschäftsstelle Jean-Marc Grand, Geschäftsführer Löwenstr. 55, 8001 Zürich Tel.: , Fax: Internet: Marketingleiterkurs/Marketingfachleutekurs, SAWI Zürich-Stettbach SAWI Zürich-Stettbach Schweizerisches Ausbildungszentrum für Marketing, Werbung und Kommunikation Stettbachstrasse 6, 8600 Dübendorf Tel.: , Fax: Internet: Lehrgang executive-mba-marketing Anmeldung und Auskunft: Tanja Banzer, Assistenz Nachdiplomstudien Hochschule für Wirtschaft und Verwaltung Zürich Lagerstrasse 5, 8021 Zürich Tel.: /82 Forschungsinstitut der GfM Roland Rosset, Institutsleiter Obermattweg 6, 6052 Hergiswil Tel.: , Fax: Präsident der Marketingleiter- Prüfungskommission Marc Heim, Geschäftsführer, Halter Bonbons AG, Hombergstrasse 4, 5712 Beinwil am See Tel.: Wichtige Termine 2009 Mittwoch, 6. Mai 2009, 19. GfM Trend-Tagung Kongresshaus Zürich, 09:15 16:00 Uhr Dienstag, 27. Oktober 2009, 68. Generalversammlung und Verleihung des Marketingpreises 2009, Dolder Grand Hotel, Zürich, 16:30 Uhr Bilder Statements Die Fotografien in der Rubrik «Statements» wurden GfM von der Bildagentur Sodapix zur Verfügung gestellt. Sodapix gehört zu den führenden Kreativ-Bildagenturen in der Schweiz und vertritt über 300 Fotografen weltweit. Die junge Agentur zeichnet sich mit einer jungen und aussergewöhnlichen Bildsprache aus. Für eine genaue und schnelle Bildsuche wurde die Website mit einer Farb- und einer Ähnlichkeitssuche erweitert. Neben der üblichen Recherche nach Bildinhalten kann mit SodaSearch so der Name der neuen Suchfunktion über eine Farbpalette nach Bildern in bestimmten Farbtönen oder Freistellern gesucht werden und das Suchergebnis bildstilistisch nach ähnlichen Motiven abgeglichen werden. Die Agentur bietet zudem einen kostenlosen Suchservice an. Die Sodapixler recherchieren nicht nur im eigenen Bildbestand, sie übernehmen auch die Beschaffung von Bildern bei internationalen Partneragenturen und senden die Archivanfrage an alle von Sodapix vertretenen Fotografen. GfM-Mitglieder erhalten bei der Registrierung auf einen Rabatt von 15% auf zukünftige Bildeinkäufe. Sodapix AG, Grubenstrasse 38, 8045 Zürich, Tel , GfK Academy Nordwestring 101 DE Nürnberg GfM-Publikationen Versus Verlag, Anne Buechi, Merkurstrasse 45, 8032 Zürich,

3 Inhaltsverzeichnis Vorwort Statements Forschung Aus- und Weiterbildung/ Publikationen Veranstaltungen GfM Intern Jahresrechnung 36 Vorstand 38 Stiftungsrat 40 Jubilare und Eintritte 41 Verzeichnis der Mitglieder 49 Impressionen Impressum Gestaltung und Produktion: Denon Publizistik AG, 8640 Rapperswil, Druck: Druckerei Flawil AG, 9230 Flawil, GfM Inhaltsverzeichnis

4

5 Vorwort Ulrich H. Moser Jean-Marc Grand Sehr geehrte Damen und Herren Wandel An der letzten GV wurde Elmar Wohlgensinger, nach 16 Jahren als Präsident, zum Ehrenpräsidenten der GfM gewählt. Auch an dieser Stelle möchten wir ihm nochmals herzlichst danken für seinen Grosseinsatz zu Gunsten einer guten Sache, der GfM eben. Das Fundament, auf dem wir aus- und weiterbauen können, ist äusserst positiv positioniert, sehr stark und gesund. Das hat uns auch die Mitgliederumfrage, die wir im November 2007 durchführten, ganz klar aufgezeigt. Allen, die bei dieser Standortbestimmung mitgemacht haben, besten Dank. Eine gute Marke, ein guter Brand braucht keine Revolution. Was wir wollen, ist die Evolution. Wir werden die GfM daher etwas jünger, moderner, emotionaler und auch etwas internationaler machen.... und Kontinuität Eine kleine GfM Arbeitsgruppe aus dem Vorstand hat die Strategie der GfM überprüft. Der Grundauftrag und die Zielgruppe der GfM bleiben unverändert. Das Mission Statement lautet wie folgt: «Die GfM fördert Marketing als Denkhaltung einer nachhaltigen Unternehmensführung». Die Kernzielgruppe sind Firmenmitgliedschaften im B2B und B2C, Grossfirmen und KMU in der Schweiz. Wir sprechen primär die Kader (General Management, Head Marketing and Sales) in diesen Firmen an. 4 klare Schwerpunkte Wir stärken die Forschung. Wir wollen mit führenden Wissenschaftlern zusammenarbeiten können, Initiativen und Projekte unterstützen und das Marketing weiterentwickeln. Meilenstein in der Geschichte ist die Gründung des Center for Innovation an der Universität St. Gallen im Mai Mehr darüber ab Seite 18. Wir engagieren uns für die Aus- und Weiterbildung. Wir arbeiten mit verschiedenen schweizerischen und ausländischen Organisationen zusammen und wollen so den Gedanken des lebenslangen Lernens unterstützen. Neu ist die Kooperation mit der GfK Academy in Deutschland. Mehr darüber ab Seite 25. Wir organisieren Veranstaltungen. Die Kombination vom Wissenstransfer in Fragen des Marketings und dem Networking ist uns ein grosses Anliegen. Die modifizierte Trendtagung 2008 war ein grosser Erfolg und ein Schritt in die richtige Richtung. Mehr darüber und alle anderen Anlässe ab Seite 27. Wir veröffentlichen Publikationen. Publikationen dienen dem Wissenstransfer. Die Schriftenreihe der GfM ist aktualisiert, der Relaunch des Geschäftsberichtes liegt vor Ihnen, die Medienpartnerschaft mit dem persönlich-verlag wurde ausgebaut und weitere Aktivitäten werden folgen. Mehr darüber ab Seite 26. und Sie als GfM Mitglied in unserem Herzen Auch im letzten Jahr konnte die Mitgliederzahl weiter erhöht werden und liegt nun bei ca Qualität kommt für uns dabei vor Quantität. Die Zahl der Platinmitgliedschaften erreichte im Frühjahr 2008 ihre Zielgrösse von 50! Eine Vision wurde Realität und wir sind sehr dankbar. Unser Engagement für die GfM erachten wir als Ehre, aber auch als Verpflichtung Ihnen, unseren geschätzten Mitgliedern, gegenüber. Deshalb werden wir auch im 2008 und 2009 alles tun, um Ihren Erwartungen und Bedürfnissen gerecht zu werden. Freundliche Grüsse Ulrich H. Moser Präsident Jean-Marc Grand Geschäftsführer GfM Vorwort

6 Jane Hinterleitner / Sodapix AG

7 GfM Statements

8 Statements «Guter Kunde! Schlechter Kunde? Führt neues Kommunikationsverhalten zu neuem Kaufverhalten?» dies war das Thema der 18. GfM Marketing-Trend-Tagung vom 2. April Wie reagieren GfM-Mitgliederfirmen auf diese Trends? 14 Marketingpersönlichkeiten nahmen Stellung zu Veränderungen im Kaufverhalten ihrer Kunden und zur damit verbundenen Anpassung der Kommunikation. Petra Johanna Barfs / Sodapix AG

9 Die wichtigsten Veränderungen im Kaufverhalten unserer Kunden sind Wir haben unser Kommunikationsverhalten angepasst, indem wir Urs Berger CEO Mobiliar die zunehmende Flexibilität in der Verkaufskanalwahl. Neben dem traditionellen Angebot über unsere Generalagenturen werden Internet und Partnernet immer wichtiger. Der Kunde denkt heute hybrid, er wählt zwischen High Touch und High Tech. erhebliche Mittel in die Erschliessung moderner Kommunikationskanäle investieren und die elektronischen Zugänge zur Mobiliar ausbauen. Auch beim Internet wählen wir einen dezentralen Ansatz: Diesen Verkaufskanal bauen wir als weiteren Zugang zu unseren Generalagenturen auf und gestalten ihn möglichst persönlich. Frank Bodin Chairman & CEO Euro RSCG Group Switzerland dass sie nicht mehr nur Könige sind, sondern Kaiser die Digitalisierung der Medien führt zu mehr Transparenz und Dialog. unsere Kunden nicht für blöd verkaufen nebst quantitativen Kriterien definieren wir auch qualitative Vorgaben. William Christensen Head Marketing Geberit Group dass sie bedingt durch Overload an Informationen und Vergleichbarkeit der Produkte den Überblick verloren haben. weg vom Produkt kommunizieren und noch mehr Wert auf persönlichen Kontakt legen (z. B. Events zum Kunden bringen, anstatt Kunden zu Events). Guido Egli CEO Mövenpick-Gruppe die Nutzung verschiedener Kaufkanäle, immer weniger Plankäufe und vermehrt Spontankäufe, verstärktes Qualitätsbewusstsein und zunehmendes Wissen über Zutaten und Qualitätskriterien bei Nahrungsmitteln. Unsere Kunden/Gäste werden zu zunehmend anspruchsvollen Kommunikationspartnern.... neben der klassischen Kommunikation auch die Aktivitäten am POS verstärken, ebenfalls flexibler sind und den Mediamix entsprechend dem Zielgruppenverhalten laufend überprüfen und optimieren und die langjährige konsequente Qualitätsphilosophie von Mövenpick verstärkt in den Vordergrund stellen. GfM Statements

10 Statements GfM XXXXXXXXXXX 10 Andrea Siegl / Sodapix AG

11 Die wichtigsten Veränderungen im Kaufverhalten unserer Kunden sind Wir haben unser Kommunikationsverhalten angepasst, indem wir Eugen Elmiger Direktor Verkauf & Marketing, Mitglied der Geschäftsleitung maxon motor ag zum einen auf die umfangreichen Informationsmöglichkeiten durch die Online- Medien zurückzuschliessen, die ihnen bereits vor dem ersten Kontakt oder vor einer Anfrage einen Überblick über den Markt und dessen Produkte geben. Zum anderen stehen auch unsere Kunden vielfach unter dem Druck ihre Produkteinführungszeiten kontinuierlich zu verkürzen. Dies führt letztendlich dazu, dass heute der Schwerpunkt auf applikationsspezifischen Anpassungen der Standardprodukte, Service, schnellen Reaktionszeiten, kurzen Lieferzeiten und optimierten Preisen liegt. natürlich als erstes unsere Online-Medien verstärkt haben. Dazu zählt neben einem starken Internet-Auftritt auch, dass wir momentan dabei sind, einen Webshop aufzubauen, der es unseren Kunden in Zukunft erlauben wird, schnell und unkompliziert Standardprodukte auszuwählen und zu kaufen. Des Weiteren haben wir kontinuierlich unsere internen Prozesse und Strukturen optimiert, um noch schneller und besser auf die veränderten Kundenbedürfnisse eingehen zu können. Beispiele hierfür sind die Verstärkung des Key Account Managements, aber auch branchenspezifische Ausrichtungen, wie maxon medical. Dr. Walter Grüebler Präsident des Verwaltungsrates Sika AG die Zunahme der Kurzfristigkeit der Bestellungen. die Information mehr auf die Zielkundengruppen fokussieren. Marc Heim Geschäftsführer Halter Bonbons AG die weiter zunehmende Hektik und Informationsüberflutung und daraus resultierend die zunehmende Bedeutung des POS gegenüber klassischen Kommunikationsmedien. vermehrt am POS werben und zudem unsere Verpackung auffälliger gestaltet haben. GfM Statements 11

12 Statements GfM XXXXXXXXXXX 12 Nora Hauswirth / Sodapix AG

13 Die wichtigsten Veränderungen im Kaufverhalten unserer Kunden sind Wir haben unser Kommunikationsverhalten angepasst, indem wir Markus Keller Leiter Marketing AXA Winterthur dass vermehrt auf spezifische Kundensegmente massgeschneiderte Angebotslösungen nachgefragt werden und zudem Einfachheit (Dekomplexität) bei unverändert hohem Leistungsanspruch stärker gewichtet wird. unter einer starken AXA Dachmarke die einzelnen Kern-Kundengruppen mit 360 Grad integrierten Kampagnen spezifischer ansprechen, systematisch neue Kommunikations-Möglichkeiten testen und insgesamt einem umfassenden Brand Building nach aussen wie nach innen mehr Gewicht geben. Christoph Müller Vorsitzender der Geschäftsleitung Alfred Müller AG die Kurzfristigkeit, der Termindruck, die grosse Flexibilität, der hohe Anspruch und dass die Kunden besser vorinformiert sind. die internen Prozesse effizienter gestaltet haben und somit schnellere Reaktionszeiten bieten können. Zudem verfügen wir über klare Vermarktungsunterlagen. Hans-Peter Nehmer VP Corporate Comm. & Public Affairs, Mitglied der Geschäftsleitung cablecom GmbH neben dem Preisvergleich, dass immer mehr Wert auf Einfachheit bei der Installation und der Bedienung gelegt wird. Ins Zentrum rückt der Abbau von Vorurteilen und Befürchtungen rund um die Technik. uns sicht- und nahbar machten mittels neu eingerichteten Anlaufstellen für unsere Kunden. Damit sind wir nicht mehr nur via Call-Center erreichbar. Zudem haben wir die Werbebriefe um die Hälfte reduziert und ein neues Werbekonzept «Und zu Hause läuft was!» eingeführt. URS Riedener CEO Emmi Schweiz AG vor allem jüngere Konsumenten, die spontaner und unmittelbarer konsumieren wollen. Dazu braucht es Produktkonzepte, welche die Bedürfnisse nach Einfachheit und Schnelligkeit innovativ umsetzen. vermehrt auf eine plakative Gestaltung der Produkte achten und mit Begleitmassnahmen die Kunden direkt am POP ansprechen wollen. GfM Statements 13

14 Statements GfM XXXXXXXXXXX 14 Emmanuele & Müller / Sodapix AG

15 Die wichtigsten Veränderungen im Kaufverhalten unserer Kunden sind Wir haben unser Kommunikationsverhalten angepasst, indem wir Urs Schaeppi Leiter Geschäftsbereich Grossunternehmen, Mitglied der Konzernleitung Swisscom (Schweiz) AG jährliche Ausschreibungen, Global Sourcing und Gesamt-Lösungs-Sourcing (Turn-key-Solutions, Managed Services, Outsourcing). die Organisation klar auf Kundensegmente ausgerichtet haben, die Kundenorientierung wird konsequent gefördert und die Kundennähe wird forciert. Martin Schneider Direktor publisuisse SA dass viele unserer Kunden ihre Werbekampagnen immer kurzfristiger und preisorientierter platzieren. Für mich ist es immer wieder erstaunlich zu beobachten, wie Entscheide über Werbeinvestitionen vom Top-Management häufig delegiert werden. Dies, obwohl es sich hier meist um sehr grosse Beträge und wichtige Investitionen handelt. als Vermarkter verstärkt den qualitativen Mehrwert von Werbung im Umfeld medialer Premium-Produkte bezüglich Werbewirkung beweisen und damit nachvollziehbar und kommunizierbar machen. Dies ist in einem extrem preisfokussierten Umfeld eine besondere Herausforderung. Volker Straube CEO Mediaedge:cia Switzerland die Globalisierung und Individualisierung unserer Gesellschaft, die weiter voranschreiten wird. Und damit einhergehend wird der moderne Konsument immer multioptionaler, fexibler und selektiver in seinem Verhalten. Der Konsument wird zukünftig viel stärker selbst bestimmen, mit wem er wann kommunizieren möchte und was er wo zu welchem Preis kauft. Der individuelle Konsument wird also anspruchsvoller. Er liebt Marken, die aktuell und relevant für ihn sind, die ihn einnehmen und begleiten. Marken als sein «bester Freund», die ihn in seinem Lebensgefühl bestätigen und mit ihm aktiv kommunizieren. heute über alle Kommunikationskanäle aktive Kosumenten ansprechen. Der permanent steigende Werbedruck und die sich fortsetzende Fragmentierung des Mediaangebots bringen eine Atomisierung der klassischen Medialeistung sowie eine Reduzierung der passiven Kommunikationswirkung mit sich. Die technologische Entwicklung, insbesondere bei den elektronischen und digitalen Medien, wird zum Treiber der schnell wachsenden, interaktiven, individualisierten und messbaren Kommunikation. Die aktive Einbindung der Konsumenten in die Kommunikation mit «ihrer» Marke erfordert daher die integrative Planung und Implementierung aller Kommunikationskanäle. Mediaedge:cia hat diese Entwicklung sehr frühzeitig erkannt und sich mit der Gründung von MEC MediaLab, MEC Interaction, MEC Search und MEC Access darauf eingestellt. Somit sprechen wir Kosumenten an, die sich intensiv mit den Marken unserer Kunden engagieren, die eine hohe Meinung und tiefe Beziehung zu ihnen aufbauen und so zu einem höheren Return of Investment führen. GfM Statements 15

16 Statements GfM XXXXXXXXXXX 16 David Ewing / Sodapix AG

17 GfM Forschung GfM XXXXXXXXXXX 17

18 Center for Innovation Auf Initiative der GfM wurde am 1. Mai 2007 an der Universität St. Gallen das Center for Innovation (CFI-HSG) gegründet. Im Jahr 2008 haben die Wissenschaftler des CFI- HSG ihre Aktivitäten auf vier Schwerpunkte fokussiert: 1. Open Innovation Das Forschungsprojekt «CrossNovation» untersucht branchenübergreifende Innovationsprojekte und den dabei stattfindenden Know-how-Transfer. Die Messung der Attraktivität von F&E-Abteilungen aus Sicht von potenziellen Geldgebern und Mitarbeitern steht im Zentrum des Projekts «Research Brand Equity». 2. Threefold Invention Principle Die empirische Studie «Threefold Invention Principle» soll bestätigen, dass erfolgreiche Unternehmen ein innovatives Produkt dreimal «erfinden» müssen. Drei weitere Projekte oder Studien werden in «Threefold Invention Principle» durchgeführt. 3. Emotional Innovation Beim Kauf von starken Marken entscheiden Konsumenten schneller als beim Kauf von No-Name-Produkten. Diese Hypothese steht im Zentrum der Arbeiten im Forschungsbereich «Emotional Innovation». 4. Smart Technologies Experimente mit dem «Audi Online Car Configurator» sollen neue Erkenntnisse über den Entscheidungen von Optionen-Käufern liefern. Forschungsschwerpunkte 08 CFI-HSG Center for Innovation Research Open Innovation - CrossNovation (CTI) - Research Brand Equity (CTI) Threefold Innvention Principle Empirical study (Basic Research) Marketing in the 21st century (GFF) Project 3IP (Industry Consortium) National Markets from the Brand Manufacturers Perspective (Promarca) Emotional Innovation Effect of the Brand on Decision Heuristics (Promarca) Love at a second glance (GFF) Smart Technologies Top down bottom up configuration (Audi) Public Relations/ Transfer Business Innovation Education Lab (UBS) die autoren Prof. Dr. Torsten Tomczak, Prof. Dr. Oliver Gassmann und Prof. Dr. Andreas Herrmann, Universität St.Gallen. GfM Forschung 18

19 CH-Innovationsfähigkeit Innovationsfähigkeit von Schweizer Unternehmen Unternehmen müssen innovativ sein, um zu wachsen. Im Herbst 2007 hat Vivaldi Partners Zürich zusammen mit der Schweizerischen Gesellschaft für Marketing (GfM) eine Studie zur Integration von Markt- und Kundensicht im Innovationsprozess durchgeführt. In der Schweiz nahmen 246 Unternehmen an der Umfrage teil. Aktuelle Situation ist oft unbefriedigend es besteht Handlungsbedarf Für die Mehrheit der befragten Schweizer Unternehmen sind Innovationen einer der Haupttreiber für Wachstum. Rund die Hälfte investiert zwischen 5% und 20% des Umsatzes in Innovationsprojekte. Die hohen Innovationsausgaben zahlen sich jedoch häufig nicht aus bei fast der Hälfte der Unternehmen ist maximal jede fünfte Innovation erfolgreich. Angesichts dieser Ausgangslage stellt sich die Frage, wie Innovations- bzw. Geschäftserfolg verbessert werden kann. In der Kombination von Customer Insights Approach und Innovations Lead Perspective lassen sich grundsätzlich zwei Innovationsstrategie-Ansätze unterscheiden, deren Existenz für die Schweizer Unternehmen empirisch bestätigt werden konnte: Auf der einen Seite der klassische Innovationsansatz, der oft durch Vorgehensweisen wie der Stage-Gate-Prozess oder der typische Neue-Produkte-Entwicklungsprozess gestützt ist, und bei dem Unternehmen durch Konsumenteninput das Wachstum beeinflussen. Die Mehrheit der befragten Schweizer Unternehmen verfolgt einen solchen Ansatz. Auf der anderen Seite versteht es eine kleinere, aber sehr erfolgreiche Anzahl von Schweizer Unternehmen, einen kundennahen Customer- Insights-Ansatz mit einer Outside-in-Perspektive zu kombinieren. Diese Prozesse können zusammen als DIG, «Demand-first Innovation and Growth»-Prozesse charakterisiert werden. Innovationsstrategien Erfolg die autoren Dr. Erich Joachimsthaler und Dr. Markus Koch, Vivaldi Partners. Customer Insight Approach distanziert nahe Klassischer Innovationsansatz 56% aller Unternehmen Inside-out Innovation Lead Perspective DIG (Demand-first innovation an growth) 44% aller Unternehmen Outside-in GfM Forschung 19

20 Best Practice Die Ergebnisse der Management-Fokusgruppen 2007/08 des Forschungsprogramms «Best Practice in Marketing» können in vier Hauptthemen zusammengefasst werden: Kundenintegration Bei dieser Fokusgruppe stand die Tatsache im Zentrum der Überlegungen, dass Nachfrager in die Leistungserstellung eines Anbieters mittels von ihnen zur Verfügung gestellter externer Produktionsfaktoren eingreifen und diese mitgestalten. Best-Practice-Beispiele sind die Snowboardfirma Burton im Bereich «Innovation durch Fokus auf Lead User» und das Beispiel von Mass Customization bei Adidas. Best Practice in Marketing: Partner 2007/08 Axa-Winterthur Swiss Life Gesellschaft für Marketing GfM Schweizerische Bundesbahnen SBB Hilti Aktiengesellschaft Roche Diagnostics (Schweiz) AG sanofi-aventis (suisse) sa Continental Postfinance DIE POST Universität St. Gallen, Institut für Marketing und Handel Dialogmarketing Dialog- bzw. Direct Marketing vermittelt zwischen 1-to-1-Marketing und Massenmarketing. Die sieben zentralen Thesen des Dialogmarketing sind: 1. Stellen wir die Botschaft in den Mittelpunkt! 2. Nutzen wir die Stärken der einzelnen Kanäle richtig! 3. Setzen wir neue Medien sinnvoll ein! 4. Finden wir Wege, Komplexität zu managen! 5. Denken wir nicht nur in Outbound-Kategorien! 6. Beachten wir die, die uns nicht antworten! 7. Managen wir Dialogmarketing effektiv und effizient! Verkaufseffizienz Beispiele aus verschiedenen Branchen (Mercedes-Benz, Dell, Unilever, AWD, etc.) zeigten, dass Anreizsysteme im Verkauf sehr differenziert auf das jeweilige Geschäftsmodell und die Verkaufspersonen abgestimmt werden müssen. Bei der Gestaltung von Anreizsystemen sind das Geschäftsmodell (transaktions- vs. beziehungsorientiert), die Unternehmenskultur und die Personalselektion zu berücksichtigen. Product Portfolio Management Die wichtigste Erkenntnis der Fokusgruppen war, dass Produktevielfalt der zentrale Treiber für Consumer Confusion und Komplexitätskosten ist. Die Fallstudie «Wachstum durch Verzicht» von Schmitz Cargobull illustrierte eindrücklich, wie durch Verzicht auf 80% der Produktepalette der Umsatz kontinuierlich gesteigert werden konnte. Gleichzeitig konnte die Umsatzrendite trotz Preisverfall in der Transportindustrie verbessert werden. In Kürze Der autor Prof. Dr. Sven Reinecke, Universität St. Gallen. Das seit 1998 von der Universität St. Gallen und der GfM Schweizerische Gesellschaft für Marketing institutionalisierte «Best Practice in Marketing»-Forschungsprogramm soll Spitzenleistungen im Marketing analysieren und Handlungsanleitungen für eine erfolgreiche Umsetzung von Marketingstrategien geben Ausblick Fokusgruppen 2008/09 Themen: Kunden- und Käuferverhalten, Preisdifferenzierung und -realisierung, Servicequalität und Kundenbegeisterung, Experience Workshop «Virtuelle Marketingwelt». GfM Forschung 20

21 Markenmanagement The Fit Between Brand Personality and Consumer s Self Wissenschaftler der Universität Bern untersuchten die Übereinstimmung der Markenpersönlichkeit mit der Persönlichkeit der Konsumenten. Dabei wurde die Übereinstimmung einer Marke sowohl mit der tatsächlichen Persönlichkeit der Konsumenten, als auch der idealen aus Sicht der Konsumenten oder Wunschpersönlichkeit der Konsumenten erforscht. Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass die Markenloyalität zunimmt, wenn die Markenpersönlichkeit kongruent ist mit der tatsächlichen und der idealen Persönlichkeit der Konsumenten. Dabei gilt es zu beachten, dass für sehr engagierte Konsumenten diese Kongruenz weniger wichtig ist als für weniger involvierte Konsumenten. Die GfM unterstützt die Forscher der Universität Bern seit 2007 im Bereich des innovativen Markenmanagements. die autoren Prof. Harley Krohmer, Lucia Malär und Bettina Nyffenegger, Universität Bern. GfM Forschung 21

22 Swissness Internationale Studie zur Wahrnehmung der Marke Schweiz Swissness liegt im Trend, und das schon seit einigen Jahren. Unternehmen verschiedenster Branchen nutzen diese Herkunftsbezeichnung als Bestandteil ihrer Marken inzwischen auch immer stärker im Ausland. Nachvollziehbarerweise, denn das Image von Schweizer Produkten ist ausgesprochen gut dies zeigt eine neue internationale Studie von der htp St. Gallen Managementberatung, McCann Erickson und der Universität St. Gallen, bei der 8000 Konsumenten aus 66 Ländern befragt wurden. Die Studie wurde von der GfM, Promarca und Mövenpick Hotels & Ressorts finanziell unterstützt. Spitzenqualität, Vertrauenswürdigkeit, exklusiv und international respektiert Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass die Schweizer Herkunft weltweit hoch im Kurs steht, und dass die Produkte aus der Schweiz weithin ein grosses Ansehen geniessen. Das positive Image variiert jedoch nach der Nationalität der Befragten. Ein besonders gutes Bild haben Schweizer Produkte beispielsweise in Lateinamerika und Osteuropa. Interessanterweise liegt die Bewertung durch Westeuropäer (ohne Schweiz) deutlich unter dem Durchschnitt, auch wenn die Schweiz immer noch den besten Imagewert aller Länder erzielt. Vor allem Befragte aus Spanien, Italien und Frankreich bewerten die Schweiz nicht ganz so positiv wie der Rest der Welt. Stärken/Schwächen von schweizer Produkten im internationalen Vergleich Tradition 1. Schweiz (ø 3.94) 2. Deutschland (ø 3.85) 3. Japan (ø 3.19) 4. USA (ø 2.52) 5. China (ø 2.25) 5 = stimme voll zu 1 = stimme gar nicht zu Zuverlässigkeit 1. Schweiz (ø 4.15) 2. Deutschland (ø 4.11) 3. Japan (ø 3.69) 4. USA (ø 3.05) 5. China (ø 2.05) Int. Spitzenqualität 1. Deutschland (ø 4.22) 2. Schweiz (ø 4.19) 3. Japan (ø 4.01) 4. USA (ø 3.29) 5. China (ø 2.23) Int. Respekt 1. Schweiz (ø 4.15) 2. Deutschland (ø 4.09) 3. Japan (ø 3.95) 4. USA (ø 3.35) 5. China (ø 2.32) Exklusivität 1. Schweiz (ø 4.08) 2. Deutschland (ø 3.46) 3. Japan (ø 2.95) 4. USA (ø 2.75) 5. China (ø 1.90) Bedeutung des Herkunftslandes bei ausgewählten Produkten und Verbindung der Branche mit der Schweiz Die autoren Dr. Stephan Feige, Dr. Benita Brockdorff und Dr. Karsten Sausen, htp St. Gallen Managementberatung. sehr gross keine Bedeutung des Herkunftlandes Bekleidung/Mode Maschinen-/Anlagebau/Engineering ø 3.76 Nahrungs-/Genussmittel (ohne Käse&Schokolade) Hotellerie gar nicht Verbindung mit der Schweiz Käse Schokolade Uhren/Schmuck ø 3.33 Banken in hohem Masse GfM Forschung 22

23 GfM Aus- und Weiterbildung & Publikationen GfM XXXXXXXXXXX 23

24 HWZ Executive MBA-Marketing an der Hochschule für Wirtschaft Zürich HWZ Die GfM ist seit Beginn (2004) des Lehrgangs Executive MBA-Marketing in der Trägerschaft. Im Rahmen der Diplomfeier 2007/2008 konnten 33 Studierende ihr Diplom entgegennehmen. Einmal mehr hat sich gezeigt, dass die Verknüpfung von neuesten Erkenntnissen im Marketing mit der praktischen Umsetzung gelungen ist. Mit dem Studienbeginn 2008 wurden einige wesentliche Änderungen realisiert. Die wichtigste Neuerung ist die Auslandswoche an der renommierten Darden School of Business (University of Virginia), die den Abschluss des zweiten Semesters bildet. Zusätzlich wurden einzelne Themen erweitert bzw. deren Gewichtung angepasst. Damit erfüllt der Studiengang wie bisher die Richtlinien für eine nationale und internationale Anerkennung (nun mit 60 ECTS-Punkten). Die sechste Durchführung des Executive MBA- Marketing wird im März 2009 starten. www. executive-mba-marketing.ch «Der Executive MBA-Marketing wird bereits zum fünften Mal durchgeführt. Die Karriereschritte sind ausgesprochen erfreulich.» Dr. Michael A. Grund, Studiengangsleiter Executive MBA-Marketing, HWZ GfM Aus- und Weiterbildung 24

25 SAWI/GfK Academy SAWI Die Marketinglehrgänge des SAWI erfreuen sich ungebrochener Popularität. GfM-Mitglieder können von vorteilhaften Konditionen profitieren. Marketingleiter/in Der SAWI-Kurs Marketingleiter steht für höchste Qualität in der anspruchsvollen Ausbildung zum diplomierten Marketingexperten. Unter der Gesamtführung der Universität St. Gallen und in enger Zusammenarbeit mit der Universität Bern zeichnen über 30 hochkarätige Dozenten rund ein Drittel davon Hochschulprofessoren, aber auch Expertinnen und Experten aus der Wirtschaft für die Vermittlung der Kursinhalte verantwortlich. Marketingfachleute (vormals Marketingplaner/in) Wissenschaftliche Begleitung und Bewertung der Diplomarbeit durch die Zürcher Hochschule Winterthur. Die Kurse am SAWI sind als berufsbegleitende Ausbildungen konzipiert. Das anspruchsvolle Kursprogramm umfasst alle wichtigen Aspekte des modernen Marketing. Marketing wird dabei praxis- nah, aus den verschiedenen Blickwinkeln von Dienstleistungs-, Industrie- und Handelsbetrieben betrachtet. Die GfM ist im Schulvorstand des SAWI, in der Marketingleiter- und Marketingfachleuteprüfungskommission vertreten. GfK Academy International führendes Executive Education-Programm für Führungskräfte Das Weiterbildungsprogramm der in Nürnberg angesiedelten GfK Academy richtet sich an Führungskräfte aus Marketing, Marktforschung und marktorientierter Unternehmungsplanung. Die Kursteilnehmer haben die Möglichkeit, sich unter Anleitung internationaler Experten mit Fragen des wissensbasierten Markt- und Marketingmanagements auseinanderzusetzen. Seit Dezember 2007 ist die GfM offizieller Partner der GfK Academy in der Schweiz. Das Kursangebot 2008 umfasst vier Module. kursangebot 2008 Thema Wissenschaftliche Leitung ort & Datum Strategic Brand Management Kevin Lane Keller, Ph.D. Professor of Marketing März, Frankfurt The New Imperatives for Creating Powerful Brands at the Tuck School of Business at Dartmouth College Customer Management Acquiring, Werner Reinartz, Ph.D. Professor of Marketing April, Frankfurt Enhancing and Retaining Profitable Customers at the University of Cologne Strategic Pricing Management Klaus Wertenbroch, Ph.D Juni, Berlin Measuring, Capturing, and Retaining Value Professor of Marketing, INSEAD, Fontainebleau Innovation Management Ignite the S.K. Reddy, Ph.D. Director, Coca-Cola Center for Oktober, Berlin Power of Innovation for Profitable Growth Marketing Studies, Terry College of Business, University of Georgia Themen Jean-Marc Grand, GfM, Prof. Sunil Gupta, Harvard Buisness School, Friedgard Springler, GfK Academy. 1 Marketing Strategy Turning business insights into successful Marketing strategies Segmentation Identifying and targeting the right people Marketing Performance Management Managing profitability, growth and risk Marketing Communications Transforming strategic communications for an interactive, networked and measured world GfM Aus- und Weiterbildung 25

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