Social Media, Mobile Research, Big Data: Marktforschung im Digitalen Zeitalter Research & Results 2012

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1 Social Media, Mobile Research, Big Data: Marktforschung im Digitalen Zeitalter Research & Results 2012 München, Oktober 2012

2 Unser Angebot für Sie insight. foresight. advice. Customer- Experience- Forschung Preisforschung Innovative Methoden Zielgruppenforschung Produktforschung Exzellente Studiendurchführung Inhabergeführtes flexibles Unternehmen 2

3 Internationale Erfahrung 3

4 Kundenreferenzen 4

5 Inhalt Die Revolution frisst ihre Kinder Umbruch als Chance zur Weiterentwicklung Auf Alleinstellungsmerkmal bestehen Innovative Techniken integrieren Neues Rollenverständnis leben Fazit 5

6 Das Ende der gedruckten Enzyklopädien Demokratisierung des Wissens 1809: erste Auflage des Konversationslexikons in acht Bänden Demokratisierung des Wissens 2001: Gründung von Wikipedia 2008: Brockhaus stellt seine Printedition ein 6

7 Nach wie vor profitiert die Marktforschung von der Wissensrevolution Entwicklung Marktforschungsumsätze in Deutschland (in Mio Euro) *Quelle: ADM Jahresbericht

8 Konzerne verfügen über Unmengen an Beobachtungsdaten über jeden von uns Big Data 8

9 Inhalt Die Revolution frisst ihre Kinder Umbruch als Chance zur Weiterentwicklung Auf Alleinstellungsmerkmal bestehen Innovative Techniken integrieren Neues Rollenverständnis leben Fazit 9

10 Big Data als Geschäftsmodell für Direktmarkting und ohne explizite Zustimmung der Nutzer stößt an seine Grenzen Grenzen von Big Data Big Data als Business Modell Apple Facebook Microsoft Amazon Google YouTube D A T E N S C H U T Z Datenschutz Datenschutzgesetz in Deutschland mit Ausnahme für Marktforschung Cookie-Law in Europa mit Opt-in Verfahren 10

11 Inhalt Die Revolution frisst ihre Kinder Umbruch als Chance zur Weiterentwicklung Auf Alleinstellungsmerkmal bestehen Innovative Techniken integrieren: Google Surveys Neues Rollenverständnis leben Fazit 11

12 Google consumer surveys: Versprechen 12

13 Google consumer surveys: Zielgruppe festlegen 13

14 Google consumer surveys: Fragebogen generieren 14

15 Google consumer surveys: Ergebnisse nach 4 Tagen 26 vs. 28% 17 vs. 23% 10 vs. 22% 21 vs. 21% 15

16 Google consumer surveys ist mehr eine Ergänzung als eine Gefahr für die klassische Marktforschung Chancen und Grenzen von Google Surveys Fazit Ansprechender Fragebogengenerator inklusive Bilder, typische Themen Nach wenigen Stunden erste Tendenzen, nach 3-4 Tagen die vollständigen Ergebnisse Bislang statistische Validität nur teilweise akzeptabel Einsatzmöglichkeiten Als Ergänzung zu qualitativer Forschung Als Erweiterung einer Google-Suche Als Ersatz einer Busbefragung, wenn Qualitätsanforderungen geringer und Budget und Zeit knapper sind Grenzen Nicht geeignet bei hohem statistischem Anspruchsniveau / bei anspruchsvollen Marktstrukturanalysen Bei komplexen Fragestellungen in seiner Grundidee (einfach, billig, schnell) nicht verwendbar 16

17 Inhalt Die Revolution frisst ihre Kinder Umbruch als Chance zur Weiterentwicklung Auf Alleinstellungsmerkmal bestehen Innovative Techniken integrieren: Social Media Analyse Neues Rollenverständnis leben Fazit 17

18 Social Media Analyse: Illustration Facebook Analyse mit Wolfram Alpha Profildaten Nutzungsmuster Postings plus Netzwerk- Cluster Analyse des eigenen Facebook Accounts 18

19 Social Media Analyse*: Überblick theoretisch verfügbare Daten Profil/Stamm-Daten Alter, Geschlecht Wohnort Ausbildung und Arbeitgeber Interessen Teilnahme an Veranstaltungen Zugehörigkeit zu Interessengruppen Aktuell geäußerte Interessen und Meinungen (verbal, Fotos, Videos) likes (Personen, Orte, Events etc.) Netzwerk-Daten # der Freunde/Follower/Kontakte Grad der Interaktion *Ohne Berücksichtigung von Fan-Communities und deren Analyse und Nutzung für Marketing und Marktforschung 19

20 Analyse der Facebook Daten ähnelt ethnografischer Forschung und ersetzt nicht die direkte Befragung Social Media Analyse: Vergleich mit klassischer Forschung 20

21 Social Media Analyse Facebook: Beispiel Profile gestern und heute Media Consumption Cookie Profile Interests & Leisure Time Activities Social Media / Facebook Profile Preferred Venues Zielgruppenbeschreibung Search Engine / Key Word Profile Information & Decision Profile DB / Usage Profile (internal or public) Geo Marketing Profile 21

22 Social Media Analyse als Ergänzung für alle Forschungsgebiete Chancen und Grenzen von Social Media Analyse (Facebook) Fazit Hier nicht betrachtet: Facebook Fanpages als Mischung aus MROC und Marketing Analyse von Accounts : Ähnelt ethnografischer Forschung Statistische Validität unklar ( Einsatzmöglichkeiten Ergänzung für jedes Forschungsgebiet mit klassischer Forschung Anreicherung von Profilen Identifikation von Meinungsführern Ermittlung von psychografischen Faktoren Etc. Grenzen Spezifische Fragestellungen (bspw. Preis, Produkt) Spezielle Branchen Wenn Themengebiete jenseits des üblichen Gesprächsstoffs liegen, ist die Analyse von Spezialforen im Zweifelsfall die bessere Alternative. 22

23 Inhalt Die Revolution frisst ihre Kinder Umbruch als Chance zur Weiterentwicklung Auf Alleinstellungsmerkmal bestehen Innovative Techniken integrieren: Webtracking Neues Rollenverständnis leben Fazit 23

24 Webtracking: Schritt 1 - Download und Verwaltung eines Webtrackers* *Beispiel Wakoopa 24

25 Webtracking: Schritt 2 Ergebnis URL-Listen 25

26 Webtracking: Schritt 3 Ergebnis Übersetzung der URL-Listen Automatisierte semantische Analyse Manuelle Analyse *Beispiel Insuma 26

27 Webtracking als Fortentwicklung des begleitenden Einkaufens Chancen und Grenzen von Webtracking Fazit Webtracking kann die Prinzipien der Mafo erfüllen Opt-in Verfahren Abbruch/ Pause jederzeit möglich Selbstbeschränkung bei der Datensammlung Ähnelt ethnographischer Forschung Statistische Validität unklar Einsatzmöglichkeiten Decision Journey Optimierung des Sales Funnels / AIDA- Prozesses Transparenz bezüglich Hybridität des Kunden/der Entscheidungsfindung Relevante Einflussfaktoren und Touchpoints Charakterisierung der Konkurrenzsituation Etc. Anreicherung von Profilen Grenzen Nur bedingt verwendbar, wenn Fragestellung nicht klar eingegrenzt werden kann Ersetzt im Allgemeinen nicht Kombination mit klassischer Marktforschung 27

28 Inhalt Die Revolution frisst ihre Kinder Umbruch als Chance zur Weiterentwicklung Auf Alleinstellungsmerkmal bestehen Innovative Techniken integrieren: Mobile Research Neues Rollenverständnis leben Fazit 28

29 Der Konsument ist oftmals schon weiter als die Marktforschung Nutzung von Smartphones im Alltag Beispiel Smartphone- Nutzung in Deutschland 24 Millionen Smartphone-Nutzer allein in Deutschland Anteil Betriebssysteme in Deutschland* Android: 60 % ios (Apple): 21 % Windows: 3 % *Quelle: GfK Januar

30 Mobile Research: Stärken Unmittelbar, spontan, authentisch: Befragung im relevanten Moment der Wahrnehmung oder Entscheidung Anreichung der gewonnenen Daten Mit Zustimmung der Probanden: GPS, Beschleunigung, Lautstärke, jedwede Nutzungsdaten Hochladen von Videos, Fotos und Audiobeiträgen Reichweitenstark Befragung schwieriger und mobiler Zielgruppen wie Geschäftsleuten oder Haushalte ohne Internetanschluss Ersatz von Paper und Pencil bei persönlichen Interviews in abgelegenen Regionen Verknüpfung mit herkömmlichen Panel-Befragungen Nutzung alternativer Rekrutierungsmöglichkeiten Einsatz von QR-Codes, der direkt auf die Umfrage verlinkt Standortbasierte Befragung (Geofencing) 30

31 Universelle Methode mit großer Zukunft, die nur durch das besondere Format begrenzt ist Chancen und Grenzen von Mobile Research Fazit Teilweise ähnlich zu ethnographischer Forschung Statistische Validität unklar Geeignet für Always-on Generation Geeignet für schwer erreichbare Zielgruppen Als Ersatz von Tablet-PC- Versand an Interviewer Einsatzmöglichkeiten Aktive Datenerhebung Tagebücher, Logs Customer Experience Mystery Research Scouting (regelmäßiges Feedback zu bestimmten Themen) Passives Datensammeln (GPS, Beschleunigung, Lautstärke, etc.) Grenzen Reduziertes Format Umfragedauer nicht länger als 5 Minuten Inhalte und Formate auf Medium anpassen Einfacher Befragungszugang 31

32 Inhalt Die Revolution frisst ihre Kinder Umbruch als Chance zur Weiterentwicklung Auf Alleinstellungsmerkmal bestehen Innovative Techniken integrieren Neues Rollenverständnis leben Fazit 32

33 Ohne Positionierung als Berater geht es nicht mehr Kundenzitat: Anforderungen an die heutige Marktforschung Früher konnte man lange Präsentationen über Insights ohne direkten Nutzen halten. Heute sind alle so im Informationsoverflow, dass das nicht mehr möglich ist. Ich werde immer gefragt, welche Konsequenz oder Maßnahmen sich ergeben. Ohne dies brauche ich als betrieblicher Marktforscher gar nicht mehr ankommen. 33

34 Beraten ist genauso Herzens- wie Verstandessache Anforderungsprofil Beratung Beratung ist vor allem Einstellungssache Im Interesse des Gesamtunternehmens denken und handeln Auf (interne) Kunden zugehen und (interne) Kunden verstehen Verankerung und Institutionalisierung im Unternehmen Toolbox an erlernbaren Techniken, beispielsweise Analyse- und Strukturierungstechniken Verhandlungstechniken 34

35 Inhalt Die Revolution frisst ihre Kinder Umbruch als Chance zur Weiterentwicklung Auf Alleinstellungsmerkmal bestehen Innovative Techniken integrieren Neues Rollenverständnis leben Fazit 35

36 Fazit Don t Selbstverleugnung und Aufgabe des Berufsethos Do Alleinstellungsmerkmal der Marktforschung betonen Don t Selbstzufriedenheit oder Angststarre Do Neue Techniken zu eigenen Zwecken nutzen Don t Änderungsbedarf unterschätzen Do Eigenen Mehrwert steigern (Beratung) 36

37 Kontakt Die alegas ag ist ein international tätiges Marktforschungsunternehmen mit Sitz in München, das sich auf Customer-Experience-, Preis-, Produkt- und Zielgruppenforschung spezialisiert hat und dabei klassische wie neueste Erhebungsmethoden einsetzt: von Social Media Forschung über Mobile Research bis hin zur Verknüpfung von Daten mit Kunden-, Direktmarketing- und Geodatenbanken. Dr. Detlef Struck Vorstand Bei allen Studien kommt unsere einzigartige Philosophie zum Ausdruck: insight. foresight. advice. Damit verbinden wir klassische Marktforschung mit Beratung. Kontakt: alegas ag, Siegesstraße 13, München,

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