Organ des Berufsverbandes Deutscher Markt- und Sozialforscher e.v. Mai Big Data und New Market Research. Qualitativ

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1 inbrief Organ des Berufsverbandes Deutscher Markt- und Sozialforscher e.v. Mai 2012 Fokus Big Data und New Market Research Kongress Reputation, Glaubwürdigkeit und Relevanz in Markenführung und Marketing: Das ausführliche Programm mit Beiträgen zu Zukunftsszenarien, hoch aktuellen Fallbeispielen und innovativen Ansätzen der Marktforschung zu einem Top-Thema der Zukunft Qualitativ BVM und AKQua erarbeiten mit juristischer Unterstützung einen Katalog von Regeln zu juristischen Fragen aus dem sich immer weiter ausdifferenzierenden Feld der qualitativen Marktforschung Excellence Die Besten beim Preis der Deutschen Marktforschung präsentieren sich auf dem Kongress. Auf der Gala werden die Sieger in den Kategorien BVM/ VMÖ Nachwuchsforscher, Best Paper, Innovationspreis und Forscherpersönlichkeit geehrt

2 Consumerfieldwork GmbH Panel Sampling & Internet Surveys Preisliste * Online-Sampling gültig für Deutschland & UK aus unserem Panel Fragebogenlänge: 5 Minuten Inzidenz 100% 50% 20% 10% N=1000 1,60 2,00 3,10 5,00 N=500 1,70 2,10 3,20 5,10 N=100 2,60 3,00 4,10 6,00 Fragebogenlänge: 10 Minuten Inzidenz 100% 50% 20% 10% N=1000 2,80 3,20 4,30 6,20 N=500 2,90 3,30 4,40 6,30 N=100 3,80 4,20 5,30 7,20 Fragebogenlänge: 20 Minuten Inzidenz 100% 50% 20% 10% N=1000 3,30 3,60 4,80 6,60 N=500 3,40 3,80 4,90 6,80 N=100 4,30 4,70 5,80 7,70 *Unverbindliche Fallpreise Zielgruppenrekrutierung inklusive Incentives. Für verbindliche Angebote bitte konkret anfragen. Consumerfieldwork GmbH Panel Sampling & Internet Surveys Sitz: Hamburg Registergericht: AG Hamburg HRB GF: C. Brieskorn, M. Kinau 2 BVM inbrief Mai 2012 Consumerfieldwork GmbH Steendiek Hamburg - Germany Fon: +49 (0)40/ Fax: +49 (0)40/ URL: Bank Details: Dresdner Bank BLZ: KTO: BIC/ SWIFT: DRESDEFF200 IBAN: DE Keine Projekt-Mindestgebühr! Neukunden erhalten 25% Rabatt

3 Inhalt Editorial Editorial Fokus: Big Data und New Market Research 4 New Market Research: Zugleich Herausforderung und Chance für die Marktforschung Big Data: Marktforschung für jedermann Google macht s möglich? BVM-Kongress Reputation, Glaubwürdigkeit und Relevanz Marktforschung für Markenmanagement und Marketing in Zeiten sozialen, wirtschaftlichen und technischen Umbruchs Das ausführliche Fachprogramm und die Referenten Excellence 2012: Nominierte zum Innovationspreis präsentieren ihre Arbeiten network: Specials der Fachgruppen AKQua, forum und NEON Gala 2012 und Verleihung des Preises der Deutschen Marktforschung Expertise und ShowCASE 2012: Institute, Dienstleister, akademische Einrichtungen und die nominierten Nachwuchsforscher stellen sich vor Kongresslocation und Hotelempfehlungen Preis der Deutschen Marktforschung Die Finalisten im 8. Jahr BVM-Services 38 BVM-Handbuch 2012/2013 BVM-Seminare und Fachtagung Launch der BVM-Website neue BVM-Mitgliedsausweise BVM-Verbandsarbeit 42 Tag der Marktforschung am 16. Juni 2012 Wechsel im BVM- Vorstand und Fachbeirat Weinheimer Gespräche 2012 Rat der Deutschen Marktforschung BVM-Regionalleiter: Neuwahlen im Spätsommer 2012 Verband mal anders gesehen: Praller Sommer, ganz im Zeichen der Regionalwahlen Profession 46 Qualitative Marktforschung: Musterbeispiel komplexer juristischer Materie BVM Fachgruppen 50 AKQua: Wenn ich groß bin, werde ich qualitativer Marktforscher Berufl iche Identität und die Rolle der Ausbildungsangebote forum: Innovationsprozesse vorantreiben BVM Regionalgruppen 53 Regionalleitertreffen 2012 in Würzburg Berichte aus den Regionalgruppe Berlin, Rhein-Ruhr und Köln-Bonn Nächste Regionalgruppenveranstaltungen Facts and Figures 56 News aus Marktforschung und Marketing, national und international Wissen 62 Lesen eröffnet neue Perspektiven Liebe Leserinnen und Leser, es bleibt spannend in Wirtschaft und Politik und ebenso auch in der Marktforschung. Deutschland in Parteienkrieg und Wahlschlachten, der griechische Polit-Wirtschafts-Thriller, die sich allmählich steigernde Hektik im amerikanischen Wahlkampf und fast in den Hintergrund getreten alltäglich neue Schreckensnachrichten aus den Ländern der Arabellion. Die Börsen und Währungen bewegen sich stetig zwischen rasantem Aufstieg und jähem Absturz. Und jetzt ist Facebook an der Börse und gilt derzeit mit einem Kapitalisierungswert von über 100 Milliarden US-Dollar als eines der wertvollsten Unternehmen der Welt und all dies nicht wegen eines grandiosen Umsatzes, sondern weil Investoren die Menschen fast eine Milliarde sind es, die Facebook auch intimste Dinge anvertrauen als das Kapital der Zukunft des Social-Media-Giganten ansehen. Und Google, ebenfalls Big Player im Big-Data-Geschäft, der so wie Facebook von den Internetaktivitäten der Menschen weltweit profi tiert, stellte kürzlich in den USA sein erstes Marktforschungsprodukt vor. Ob dies als Bedrohung oder als Chance für unsere Branche anzusehen ist, das wird die Zukunft zeigen. Es sind die Menschen, die in all diesen hier nur plakativ genannten Mega-Ereignissen und -Entwicklungen eine ganz entscheidende Rolle spielen. Mehr als je zuvor sind sie es, die Unternehmen und Marken zu dem machen, was sie sind nicht nur mittels ihrer Arbeit, sondern auch mit ihren Einstellungen, Wünschen und Handlungen. Wem es gelingt, aus Sicht der Menschen faszinierend, glaubwürdig und vor allem auch relevant zu sein, der gehört wie Apple, Facebook oder Google zu den Siegern der Marken- und Unternehmenswelt heute. Der diesjährige Kongress der Deutschen Marktforschung thematisiert, wenn er sich mit Markenführung und dem Beitrag der Marktforschung dazu auseinandersetzt, die Bedeutung von Menschen für Marken und Unternehmen. Diese Ausgabe des BVM inbrief informiert Sie detailliert über das interdisziplinär konzipierte und anspruchsvolle Fachprogramm der Veranstaltung. Darüber hinaus stellt der Kongress auch die hoch qualifi zierten Menschen, die in der Branche arbeiten, in seinen Mittelpunkt: sowohl im Fachprogramm als auch in den Specials Excellence, network und showcase. Es bieten sich Ihnen, wenn Sie teilnehmen, zahlreiche Möglichkeiten, Arbeiten zu neuartigen Fragestellungen, Konzepten und Instrumenten kennen zu lernen und zu diskutieren. Lesen Sie dazu und zu einer Reihe aktueller Themen und Branchen-News die neue Ausgabe des BVM inbrief. Und besuchen Sie den 47. Kongress der Deutschen Marktforschung, der Ihnen viel Gelegenheit zu fachlicher Auseinandersetzung und Gesprächen mit Ihren Kollegen und Kunden bietet. Wir freuen uns auf Ihren Besuch. Ihre Dr. Ulrike Schöneberg BVM inbrief Mai

4 Fokus NEW MARKET RESEARCH Zugleich Herausforderung und Chance Dr. Michael Bartl, BVM-Vorstand, zu einem für die Profession immer wichtiger werdenden Tätigkeitsfeld Zwanzig Jahre World Wide Web und zehn Jahre soziale Netzwerke haben einen neuen Status Quo geschaffen, wie Informationen über und durch Menschen weltweit entstehen. Es wäre töricht zu glauben, dass dies keine tiefgreifenden und dauerhaften Veränderungen für die Marktund Sozialforschung zur Folge hat. Der BVM wird sich in Zukunft intensiver als bisher mit diesen Veränderungen auseinandersetzen und sie in seine Aktivitäten integrieren. Einige inhaltliche und methodische Entwicklungen sind derart radikaler Natur, dass sie das Zeug haben, die Innovationskraft unseres Verbandes auf die Probe zu stellen. Die Frage stellt sich, wie der BVM weiterhin mit dem Wandel der Zeit Schritt halten kann, ohne leichtfertig seine bewährten Prinzipien in der Marktforschungsgemeinde in Frage zu stellen. Genau diesem Spannungsfeld widmen wir das neue Ressort New Market Research. Was versteht man unter New Market Research? Die digitale Revolution und ihr Einfl uss auf Technologie, Wirtschaft und Gesellschaft hat das Arbeitsfeld der Markt- und Sozialforschung erheblich erweitert. Die Ansätze der neuen Marktforschung könnte man vereinfacht als digital und innovativ bezeichnen. Einige der Trendthemen, mit denen wir uns im Rahmen von New Market Research beschäftigen werden, sind Social Media Research, Big Data, Gamifi cation, Crowdsourcing und Co-Creation sowie Mobile Research. Zudem ist es unser Ziel, weitere Phänomene, die wir heute noch nicht auf dem Radar haben, frühzeitig zu erkennen und hinsichtlich ihres Nutzens für die Marktforschung zu beurteilen. 1. Social Media Research Wir beschäftigen uns zwar schon seit einigen Jahren mit Social Media Research, doch wir stehen immer noch am Anfang eines tieferen Verständnisses der vielfältigen Ausprägungen und Gesetzmäßigkeiten dieses Phänomens. Social Media ist Datenquelle, Erhebungsinstrument und neuartiges Verhaltensmuster zugleich. Social Media Monitoring, Market Research Online Communities (MROCs), Netnography und der Einsatz integrierter Onlinebefragung (z.b. in Facebook) sind Themenfelder, denen wir uns weiterhin widmen werden. 2. Big Data Big Data steht für die unvorstellbar große Menge an unterschiedlichen und unsortierten digitalen Daten, die tagtäglich entstehen. Diese zu erfassen, zu analysieren und zu interpretieren, hat sich die IT- und Softwareindustrie zur Aufgabe gemacht. Mittels Marktforschungskompetenz kann diese vorwiegend technische Perspektive komplettiert werden, um entscheidende Erkenntnisse für bessere unternehmerische Entscheidungen zu gewinnen. Der Big Data Scientist ist für die Branche somit ein wichtiges Berufsfeld der Zukunft. 3. Gamification Der Einbau spieltypischer Design-Elemente beispielsweise in Form von Ranglisten, virtuellem Geld, realitätsgetreuer Simulation, Challenges, Credits usw. in ein Forschungsdesign kann helfen, zwei zentrale Herausforderungen der Marktforschung zu adressieren. Zum einen führt die autotelische Eigenschaft des Spielerischen, also der Spaß an einer Sache selbst, zu einer höheren Teilnahmemotivation. Dr. Michael Bartl, Hyve AG und Mitglied im BVM-Vorstand Zum anderen ergeben sich enorme methodische Potenziale, die klassischen Gütekriterien der Reliabilität und Validität fragebogenbasierter Forschung sprunghaft zu verbessern. 4 BVM inbrief Mai 2012

5 Fokus Die Gamifi zierung von Konsumverhalten und bei der Formulierung zukünftiger Produktwünsche ist eine reizvolle und zugleich anspruchsvolle Herausforderung, die weit über die Umsetzung als profane Browsergames, Brettspiele oder Rätselaufgaben hinausgeht. 4. Crowdsourcing und Co-Creation Crowdsourcing und Co-Creation sind neue Formen kollaborativer Wertschöpfung, die in das Web 2.0. eingebettet sind. Aus einer zunächst unbestimmten Masse an Internetnutzern bilden sich Anwendergruppen heraus, die ihre Ideen, Gedanken und Arbeitskraft zur Lösung einer Aufgabenstellung einsetzen. Derartige Wertschöpfungsprozesse helfen uns, in die Welt und die Sprache der Verbraucher einzutauchen, deren Kreativität zu aktivieren und ihnen Werkzeuge an die Hand zu geben, damit sie ihre häufi g schwer artikulierbaren Bedürfnisse besser sichtbar machen können. All dies sind Zielsetzungen, die für uns Marktforscher von größter Relevanz sind und die die Kommunikation mit Kunden auf Augenhöhe fördern. Neben der inhaltlichen Auseinandersetzung ist es wichtig, neue Personen- und Zielgruppen für den BVM anzusprechen und mit einzubeziehen, damit keine Paralleluniversen z.b. im Social Media Marketing und in der Social Media Research entstehen. 5. Mobile Research Bei der Umsetzung der mobilen Marktforschung, also der Erhebung über mobile Endgeräte, zögern noch viele Unternehmen und Marktforschungsinstitute. Technische Probleme, Kosten und die mangelnde Akzeptanz durch verschiedene Zielgruppen werden als Hürden gesehen, denen als Vorteil der schnelle und ortsunabhängige Zugang zu den Menschen gegenübersteht. Smartphones, Tablets oder Innovationen wie das Google Glass eine Brille mit Micro-Display und Kamera, die dem Träger durch Augmented Reality verhilft, den Alltag besser zu organisieren werden der mobilen Marktforschung eine langsame, aber sichere Durchdringung bescheren. Chancen und Herausforderungen für den BVM Neben der inhaltlichen Auseinandersetzung ist es wichtig, neue Personen- und Zielgruppen für den BVM anzusprechen und mit einzubeziehen, damit keine Paralleluniversen z.b. im Social Media Marketing und in der Social Media Research entstehen. Jeder soll von den Erfahrungen des jeweils anderen profi tieren können. Insbesondere die Informationswirtschaft, Informatik und Telekommunikationsindustrie können wertvolle Partner auf unserem digital geprägten Weg sein. Der erste Schritt, um die Innovationskraft des BVM zu stärken, liegt in der Erkenntnis, dass die neuen und durch den digitalen Wandel getriebenen Themen keine Bedrohung unserer Grundsätze sind, sondern neue Chancen für unsere Profession und für die Marktforschergenerationen nach uns darstellen. Der nächste Schritt, die Integration dieser Trends, ist mit reichlich Entwicklungsarbeit von Seiten unserer Profession verbunden, das ist uns klar. BVM inbrief Mai

6 Fokus So müssen neuartige Methoden entwickelt, getestet, verworfen oder zur Praxistauglichkeit vorangetrieben werden. Unsere Qualitätsstandards, Standesregeln und der Datenschutz müssen auf ihre Praxistauglichkeit hinsichtlich der neuen Ansätze geprüft und eventuell überarbeitet werden. Das heißt, dass in Teilbereichen Anpassungen und Ergänzungen vorgenommen werden müssen. Unsere Qualitätsstandards, Standesregeln und der Datenschutz müssen auf ihre Praxistauglichkeit hinsichtlich der neuen Ansätze geprüft und eventuell überarbeitet werden. Diese Prozesse lassen sich sicherlich nicht mit einem einzigen Paukenschlag erledigen, sondern werden Ergebnis kontinuierlicher Bemühungen sein. Dazu will der BVM in den nächsten Jahren mit der Schaffung des Ressorts New Market Research beitragen. Einige Aktivitäten wurden bereits in die Tat umgesetzt. 1. Erweiterung der Aktivitäten von NEON Die Fachgruppe Neon präsentiert sich 2012 nicht nur mit neuem Logo, sondern setzt den Innovationskurs beim BVM auch inhaltlich fort. Die bisherige Plattform für Online-Forschung wird zusätzlich zur Anlaufstelle für Themen der New Market Research. Gemeinsamer Nenner ist hierbei der digitale Bezug der Ansätze. In einem noch jungen Forschungsumfeld, das naturgemäß nicht den gleichen Reifegrad vorweisen kann wie andere Ansätze der traditionellen Marktforschung, muss die Fachgruppe Raum für offene Diskussion und auch für Experimente bieten. Wie bisher wird NEON auch in Zukunft an den Qualitätsstandards onlinebasierter Methoden sowie an den Standesregeln der Social Media Research arbeiten. Auf dem diesjährigen BVM-Kongress wird Neon mit eigenen Programmpunkten vertreten sein. Unter dem Oberthema New Market Research neue Wege der Markt- und Sozialforschung werden wir Trendthemen wie Gamifi cation, Big Data und Open Government durch spannende und interaktive Beiträge beleuchten. 2. Fachtagung zu Big Data und Social Media Research Beim Trendthema Big Data ist die Notwendigkeit der New Market Research offensichtlich. Täglich werden in der digitalen Welt mehrere Exabytes an Daten generiert. Erheblicher Bedarf an neuartigen Ansätzen besteht insbesondere in der Transformation dieser Datenfl ut in relevante Erkenntnisse, die zudem am besten in Echtzeit für unternehmerische Entscheidungen genutzt werden sollen. Am 15. Mai veranstaltete der BVM gemeinsam mit der AG Social Media eine Fachtagung, um die Zukunft von Big-Data- Ansätzen und Social Media Research zu diskutieren sowie die Chancen und Herausforderungen für die Marktforschung zu beleuchten. Im Rahmen der Fachtagung waren neben Marktforschern bewusst auch Referenten und Zuhörer aus anderen Disziplinen eingeladen, um voneinander lernen zu können. (Siehe dazu Seite 38 in dieser Ausgabe) Einige der Trendthemen, mit denen wir uns im Rahmen von New Market Research beschäftigen werden, sind Social Media Research, Big Data, Gamification, Crowdsourcing und Co-Creation sowie Mobile Research. 3. bvm.org reloaded Nach mehreren Monaten der Projektarbeit wird die neue Homepage des BVM in Kürze freigeschaltet. Die Seite präsentiert sich in einem komplett überarbeiteten modernen Design und zeichnet sich durch größere Übersichtlichkeit und höhere Funktionalität aus. Der Relaunch trägt dazu bei, den Zugriff auf die Dienste des Verbandes für die Besucher erheblich zu vereinfachen. Zudem wurden eine Reihe interner Prozessinnovationen auf Geschäftsstellen-Ebene umgesetzt. Hierzu gehören z.b. effi zientere Prozesse im Bereich Buchungen und Mitgliederverwaltung sowie die redaktionelle Websitebetreuung durch ein Content Management System. (Siehe dazu Seite 38 in dieser Ausgabe) 6 BVM inbrief Mai 2012

7 Fokus BIG DATA Marktforschung für jedermann Google macht s möglich!? Seit März dieses Jahres bietet der Suchmaschinengigant in den USA das Marktforschungsinstrument Consumer Surveys an Als Ende März Google sein neues Marktforschungsinstrument Consumer Surveys (GCS) vorstellte, brauchte es nur wenige Minuten, bis im Internet eine äußerst lebhafte Diskussion dazu entflammte. Eigentlich hatte die Branche schon längst darauf gewartet, denn warum sollte Google als der Big Player im Big-Data-Geschäft eine solche Chance nicht nutzen. Aber als es dann so weit war, war die Aufregung groß. GCS gibt es bisher nur in den USA. Es bietet kleinen Unternehmen und Marketeers die Möglichkeit, schnell und einfach Online-Marktforschung zu betreiben. Dabei hat das neue Instrument absolut nichts mit einer konventionellen Marktforschungsstudie zu tun. Vielmehr ist es eine Art abgespecktes Do-it-Yourself-Produkt. Wer GCS nutzt, muss selbst festlegen, welche Frage er bei welcher Zielgruppe stellen will und wie vielen Personen er diese Frage stellen will. Google übernimmt dann die Stichprobenziehung, Gewichtung und Analyse der Befragungsergebnisse. GCS funktioniert wie folgt: Jeder Internetnutzer, der sich an einer Befragung beteiligt, muss jeweils eine Frage, oder wenn ein Screening notwendig ist, zwei Fragen beantworten. In die Stichprobe werden standardmäßig 200 Personen aufgenommen. Wenn ein Kunde mehrere Fragen stellen möchte, werden dazu mehrere Stichproben von jeweils 200 Personen befragt. Aktuell arbeitet Google mit namhaften Medien zusammen. Die Fragen werden an Internetnutzer gestellt, wenn diese auf ein Paid-Content-Angebot zugreifen möchten. Statt bezahlen zu müssen, können sie die Frage(n) beantworten, um dann kostenlos auf den von ihnen gewünschten Content zuzugreifen. Der Auftraggeber zahlt pro Frage (n=200) 0,10 oder 0,50 US-Dollar, je nachdem, ob er die Ergebnisse nach Zielgruppen segmentiert geliefert bekommen möchte oder keine Zielgruppe auswählt. BVM inbrief Mai

8 Fokus Dieses Honorar teilen sich Google und die kooperierenden Medien. Der Auftraggeber erhält in kürzester Zeit neben den Rohdaten Ergebnisse in übersichtlichen Grafi ken und Tabellen, in denen signifi kante Differenzen hervorgehoben sind. Das Ganze kann er für 50 Cent pro Frage auch differenziert nach Altersgruppe, Geschlecht und regionaler Herkunft haben. Das neue Instrument hat absolut nichts mit einer konventionellen Marktforschungsstudie zu tun. Vielmehr ist es eine Art abgespecktes Do-it-Yourself-Produkt. Die kritische Frage der Repräsentativität Experten zufolge ist insbesondere in Bezug auf die Stichprobenziehung Skepsis angesagt. Vor allem ist es legitim zu fragen, ob die jüngst eingeführte, von vielen Seiten kritisch betrachtete Datenschutz-Politik von Google nicht auch mannigfaltige Möglichkeiten bietet, Daten aus den unterschiedlichsten von Google getrackten Bereichen zu nutzen, um Stichproben für die Mikro-Umfragen zu ziehen. Google verneint das: Das Ganze funktioniere über das Google-eigene DoubleClick-Cookie*) und die IP-Adresse der Interviewten, deren Antworten mit demographischen und geographischen Daten und anderen, vom Kunden gewünschten Informationen verknüpft würden. Damit wirbt Consumer Surveys Anders als andere Online-Access-Panels, bei denen die Untersuchung mit Stichproben aus immer annähernd gleichen Interviewtenpools erhoben wird, hat Google einen deutlich fl exibleren Ansatz der Stichprobenziehung entwickelt. Dabei wird diese mit der Zielpopulation der Internetnutzer aus dem Current Population Survey 2010 (CPS), der vom Bureau of Labor Statistics und dem Census Bureau der USA betreut und publiziert wird, abgeglichen. Im Anschluss daran werden Gewichtungen von unter- oder überrepräsentierten Gruppen in der Befragung vorgenommen. GCS nur in den USA oder bald schon weltweit? Das Cookie-basierte Tracking-System, das den Stichprobenansatz von GCS nutzt, ist in Europa nicht ohne Weiteres einsetzbar, da sich die einzelnen Länder in Bezug auf Internetnutzung und -reichweiten sehr stark unterscheiden. Auf den ersten Blick mag es vielen Instituten deshalb so scheinen, als blieben sie von der neuen Konkurrenz verschont. Jedoch sind sich Experten wie Murphy sicher, dass dies nur vorübergehend der Fall sein wird. Ein Befragungsinstrument, wie Google es jetzt konzipiert hat, ist geradezu geschaffen für den Einsatz in Mobile Research. Und in den in Bezug auf Marktforschung unterentwickelten Ländern spielen die Themen Stichprobenqualität und Repräsentativität seiner Meinung nach eh nur eine untergeordnete Rolle und werden deshalb die Einführung von GCS nicht verhindern. Deshalb rechnet er damit, dass nach der Präsentation der Beta-Version in den USA schon bald die rasche Ausweitung des Angebots weltweit folgen wird. Und ein Ende ist noch nicht abzusehen. Google ist Eigentümer der Android-Technologie und des Chrome-Browsers. Wie lange wird es dauern, bis diese weltweit verbreitet sind? Die Implikationen, die die Durchsetzung dieser Technologien für Untersuchungen im Bereich Mobile Research haben, sind noch nicht abzusehen. Dies gilt umso mehr, als es gelingt, mit preiswerten Android-Geräten in die BRIC-Länder vorzudringen. Das von Google entwickelte Incentive-System, das aktuell nur kostenpfl ichtige Internetinhalte von Medien umfasst, könnte schon bald auf die rasch wachsende Zahl von Apps ausgedehnt werden. Und ein Befragungsinstrument, wie Google es 8 BVM inbrief Mai 2012

9 Fokus jetzt konzipiert hat, ist geradezu geschaffen für den Einsatz in Mobile Research. Und wie wird es weitergehen? Google sammelt mehr als jedes andere Unternehmen auf der Welt Konsumentendaten. Allein die Informationen, die aus den Suchvorgängen resultieren, sind gigantisch. Wenn man jedoch Google+, Gmail, Google Docs, Google Wallet (das ganz besonders) und alle anderen Angebote mitbenutzt, dann ist die Idee, dass man mit diesem riesigen Datenpotenzial auch komplexe Befragungen und Studien durchführen kann, nicht mehr abwegig. Natürlich ist es gegenwärtig eine Beschränkung, dass nur eine Frage oder im Fall eines Screenings zwei Fragen gestellt werden dürfen. Das ist weniger für diejenigen relevant, die bereits einen umfassenden Pool an Informationen und Analysen aus der traditionellen Marktforschung haben. Für Sie bietet GCS eine willkommene Bereicherung. Die analytischen Möglichkeiten, die mit Google gewonnenen Erkenntnisse mit anderen Informationen zu verknüpfen, mögen vielleicht heute noch Schwierigkeiten bereiten. Aber heute beschäftigen sich viele Unternehmen mit ähnlichen Aufgabenstellungen. Von daher ist anzunehmen, dass wir über entsprechende Methoden und Software schon in naher Zukunft verfügen. Google hat bei seinem neuen Instrument den Forschungsprozess von Anfang bis Ende durchkonzipiert und kontrolliert anders als bei früheren Ansätzen wie beispielsweise dem nicht von Erfolg gekrönten von LinkedIn den gesamten Marktforschungsprozess, das heißt die Stichprobenziehung, Datensammlung und Analyse. Es fragt sich, ob Google plant, den bisher nur auf Mikro-Befragungen eingeschränkten Ansatz zu erweitern. Die Experten sind sich einig, dass GCS nur ein erster Schritt ist. Und dass dies zunächst nur ein Angriff auf die Anbieter von DIY-Software und von Online-Access-Panels ist. Mit jeder Erweiterung von GCS wird der Konkurrenzdruck für sie größer. Google ist Eigentümer der Android-Technologie und des Chrome-Browsers. Wie lange wird es dauern, bis diese weltweit verbreitet sind? Die Implikationen, die die weltweite Durchsetzung dieser Technologien für Untersuchungen im Bereich Mobile Research haben, sind noch nicht abzusehen. Dagegen werden so die Meinung der meisten Experten traditionelle Marktforschungsansätze und Full-Service-Angebote sowie das Segment komplexer Trackingstudien gegenwärtig nicht unter Druck gesetzt. Die in diesen Bereichen agierenden Institute sehen sich schon seit einiger Zeit angesichts von Entwicklungen wie DIY oder auch GCS gezwungen, sich nicht durch Methoden, sondern durch Marketing-Know-how und Beratungskompetenz zu profi lieren. Für Spezialisten und Nischenanbieter sowie qualitative Marktforscher bieten solche Instrumente sogar die preiswerte Möglichkeit, ihre Dienstleistungen mit zusätzlichen Informationen anzureichern. Dr. Ulrike Schöneberg, Vorstand BVM Quellen und weitere Informationen: *) DoubleClick ist einer der größten Anbieter für Online-Marketing-Lösungen mit Firmensitz in New York City. Mit einem Jahresumsatz von 301,6 Millionen US-Dollar (2004) und einem Gewinn von 37,5 Millionen US-Dollar (2004) verdient das Unternehmen sein Geld durch Banner-, Rich-Media- und durch Suchmaschinen-Werbung. DoubleClick wurde 1996 gegründet und überlebte im Gegensatz zu anderen das Sterben der Dotcom-Unternehmen während der Dotcom-Blase in den Jahren1999 und Im März 2008 kaufte Google DoubleClick auf. BVM inbrief Mai

10 BVM-Kongress KONGRESS DER DEUTSCHEN MARKTFORSCHUNG 21. UND 22. JUNI 2012 IN BERLIN Glaubwürdigkeit, Re und Relevanz Marktforschung für Markenmanagement und Marketing in Zeiten sozialen, wirtschaftlichen und technischen Umbruchs Die Globalisierung mitsamt allen wirtschaftlichen, technologischen und gesellschaftlichen Umbrüchen beschert den Unternehmen und ihren Marken gegenwärtig vielfältige Herausforderungen. Ein wesentlicher Anstoß dazu geht heute von den Menschen aus: Mehr denn je stellen sie an Institutionen, Unternehmen und einzelne Marken den Anspruch, glaubwürdig und verantwortungsvoll zu handeln. 10 BVM inbrief Mai 2012

11 BVM-Kongress 2012 Mit der zunehmenden Verschmelzung von realen und digitalen Erfahrungs- und Lebenswelten hat sich das Umfeld, in dem Menschen mit den Marken von Institutionen, Unternehmen und Produkten in Berührung kommen, stark verändert. Unter dem Titel Glaubwürdigkeit, Reputation und Relevanz wird sich der 47. Kongress der Deutschen Marktforschung mit neuartigen Ansätzen, Instrumenten und Fallstudien beschäftigen, die Unternehmen, Institutionen und Organisationen unterstützen und begleiten bei strategischen Fragen der Markenführung, der Markenpositionierung und der Kommunikation gegenüber unterschiedlichsten Anspruchsgruppen. putation Das vielseitige und anspruchsvolle Kongressprogramm stellt dabei innovative Denkansätze, Praxisbeispiele und Methoden vor, die für ein zukunftsweisendes Marken- und Reputationsmanagement stehen. Es zielt auf Entscheider und Professionals aus unterschiedlichsten Disziplinen, die sich mit Themen der Relevanz, Reputation und Glaubwürdigkeit nicht nur von Marken, sondern auch von Institutionen, Organisationen und Eliten beschäftigen. Der Kongress möchte auch dazu beitragen, dass Marken seien es die von Produkten, von Unternehmen, von politischen Institutionen oder von Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens weiterhin die Faszination und Relevanz behalten, die ihnen zu eigen sind. Beachten Sie auch das umfangreiche Angebot an Ideen, Themen und Instrumenten in den Kongress-Specials, in der Ausstellung und in der Poster-Session. Eine Fülle von Informationen und Anregungen für die tägliche Arbeit sowie Anregungen für zukünftige Projekte warten auf Sie. Der Kongress bietet außerdem eine erstklassige Gelegenheit zu Diskussion und Erfahrungsaustausch in persönlichen Gesprächen mit den anderen Kongressbesuchern, mit den Referenten und den BVM-Repräsentanten aus Vorstand, Regionalgruppen, Fachbeirat und Geschäftsstelle. Dank an alle Sponsoren, Aussteller und Referenten, dass sie dazu beitragen, den diesjährigen Kongress zu einem wirklichen Branchenhighlight zu machen. BVM inbrief Mai

12 BVM-Kongress 2012 Clärchens Ballhaus und der Spiegelsaal Die gut hundert Jahre alten Gebäude auf dem Gelände der Auguststraße 24 und 25 haben im Krieg ihre Vorderhäuser eingebüßt. An ihre Stelle trat ein von Bäumen beschatteter Sommergarten, hinter dem ein weitläufiger Saal mit Nischen und Nebenräumen liegt. Tagsüber wird er als Café und Restaurant genutzt; nachts ist es ein Tanzsaal vom Feinsten. Erst mit der Renovierung kam im ersten Stock des Quergebäudes der alte Spiegelsaal ans Licht. Die russische Armee hatte den Saal notdürftig von Schäden befreit, bevor er in seinen fünfzigjährigen Dornröschenschlaf fiel. Schon vor den 20er Jahren, als Clara Haberland noch Kaltmamsell war, tanzte in dem Gebäude der Bär: oben im Spiegelsaal die Haute- Volée und unten das Volk. Später heiratete Clara den Besitzer, und als er starb, übernahm sie das Unternehmen und gab ihm ihren Namen. Alfred Döblin besuchte ihren Spiegelsaal gern und verewigte ihn in seinem Roman Berlin Alexanderplatz. Heinrich Zille hatte hier einen Stammplatz, an dem er saß und zeichnete. Und Otto Dix malte das Plakat (siehe oben), das noch heute als Werbung verwendet wird. 12 BVM inbrief Mai 2012

13 BVM-Kongress 2012 Am Tag vor dem Kongress Verbandsarbeit großgeschrieben und Get-together am Abend Ab 10:00 Uhr Anmeldung und Registrierung zum Kongress Parallelsitzungen der BVM-Gremien Ab 10:00 Uhr BVM-Vorstand 12:00 Uhr BVM-Regionalrat 15:00 Uhr BVM-Mitgliederversammlung 19:00 bis etwa 24:00 Uhr Lasst uns bei Clärchens jehn Get-together im Spiegelsaal in Clärchens Ballhaus, Auguststraße 24, Berlin-Mitte Der BVM lädt die am Vortag des Kongresses angereisten Kongressteilnehmer, Aussteller und Sponsoren sowie die Mitglieder der BVM-Gremien herzlich zu einer zünftigen Get-together-Party in den Spiegelsaal in Clärchens Ballhaus ein. BVM inbrief Mai

14 BVM-Kongress 2012 Kongressprogramm Donnerstag, 21. Juni 2012 der Vormittag* Moderation: Dr. Norbert Lehmann, ZDF Ab 8:00 Uhr Registrierung zum Kongress und Frühstücksimbiss in der Ausstellung Kongresseröffnung und Grußworte 9:00 Uhr Dr. Frank Knapp, Vorsitzender BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher Hartmut Scheffler, Vorsitzender ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute Dr. Dieter Korczak, Präsident des Weltmarktforschungsverbands ESOMAR Dr. Norbert Lehmann Programmbereichsleiter und Moderator der Sendung ZDF.reporter Hartmut Scheffler Vorsitzender ADM Arbeitskreis Deutscher Markt und Sozialforschungs institute, Mitglied des Deutschland-Boards, TNS Infratest, München Kongressouvertüre Standortbestimmung Marken in Zeiten des Umbruchs 9:30 Uhr Matthias Hartmann, CEO GfK Konkurrenz, Innovationsdruck und mobilisierte Konsumenten: Unternehmen und Marken in Zeiten der digitalisierten Welt 9:55 Uhr Hans-Christian Schwingen, Deutsche Telekom AG Markenführung in einer komplexen Organisation 10:20 Uhr Professor Dr. Franz-Rudolf Esch, EBS Business School Oestrich-Winkel Markenführung: Sich selbst treu bleiben in Zeiten des Umbruchs 10:50 Uhr Kaffee und Networking in der Ausstellung Bielefeld-Osnabrück-Münster Suchen Sie den grünen Knopf! Regionalgruppe (siehe dazu Seite 29) Dr. Dieter Korczak ESOMAR-Präsident, Geschäftsführer GP Forschungsgruppe, München Dr. Frank Knapp BVM-Vorsitzender, CIO und Mitglied des Vorstands der Psyma Group, Nürnberg Matthias Hartmann CEO GfK Der Diplom-Betriebswirt war, bevor er am 1. Dezember seine Position als GfK-Vorstandstegvorsitzender antrat, als Global Head of Strategy and Industries für die globale Strategie und Branchenausrichtung der Beratungssparte IBM Global Business Services im IBM-Konzern verantwortlich. Hans-Christian Schwingen Leiter des Zentralbereichs Markenstrategie e und Marketing-Kommunikation, Telekom Deutschland AG, Bonn Bevor Schwingen im Jahr 2007 bei der Telekom Deutschland anfing, war er als Leiter der Marketing-Kommunikation bei Audi in Ingolstadt tätig. Zuvor war er Geschäftsführer bei Springer & Jacoby. Professor Dr. Franz-Rudolf Esch Head of Marketing an der EBS Business School in Oestrich-Winkel und Academic Director des Automotive Institute for Management (AIM) Bevor er den Ruf an die EBS bekam, war Esch 14 Jahre an der Justus-Liebig-Universität Gießen en als Professor für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing tätig. Er ist ferner Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung und war bis 2010 Vize-Präsident des Deutschen Marketing-Verbandes. Neben verschiedenen Beiratstätigkeiten in Unternehmen ist Professor Esch Gründer und wissenschaftlicher Beirat von ESCH. The Brand Consultants. 14 BVM inbrief Mai 2012 * Programmänderungen vorbehalten

15 BVM-Kongress 2012 Patricia Schulte-Moser Head of Research, ZweiEinheit, Forschungsinstitut für Markt- und Kulturpsychologie, Berlin Die Diplom-Kauffrau und morphologische Marktund Medienpsychologin arbeitete bei Werbeagenturen, war dann selbstständige Marktforschungsberaterin und hatte Lehraufträge an der University of Management and Communication und der Business School Potsdam. Professor Dr. Christoph B. Melchers Head of Research, ZweiEinheit Forschungsinstitut für Markt- und Kulturpsychologie, Berlin Der renommierte Diplom-Psychologe untersucht die Konsumenten- und Rezipientenpsyche. Mit Patricia Schulte-Moser gemeinsam gründete er 2010 ZweiEinheit. Er lehrt Wirtschaftspsychologie an der Business School Potsdam (FH). Zuvor war Dr. Melchers geschäftsführender Gesellschafter des ifm Wirkungen + Strategien. Clarissa Moughrabi Leiterin der Marktforschung, Axel Springer, Berlin Schwerpunkt der Arbeit von Moughrabi, die Kommunikationswissenschaften studiert hat, ist die Ausrichtung der Marktforschungsaktivitäten des Verlagshauses an den Marktbedürfnissen sowie an der Digitalentwicklung der Medienmarken. Zuvor leitete sie den Bereich Marketing & Research der Bauer Media Group. Professor Dr. Julian Nida-Rümelin Lehrstuhl für Philosophie an der LMU München Nach dem Studium der Fächer Philosophie, Physik, Mathematik und Politikwissenschaft arbeitete Nida-Rümelin zunächst bei dem Wissenschaftstheoretiker Wolfgang Stegmüller. Akademische Stationen nach Habilitation und Gastprofessur in den USA waren die Universitäten Tübingen und Göttingen, das Geschwister-Scholl-Institut für Politikwissenschaft in München und schließlich die Ludwig- Maximilians-Universität München. Später war Julian Nida-Rümelin als Kulturstaatsminister Mitglied im ersten Kabinett Schröder. Weitere Mitgliedschaften: Berlin-Brandenburgischen Akademie der Wissenschaften, Europäische Akademie der Wissenschaften und Akademie für Ethik in der Medizin. 11:20 Uhr Themenschwerpunkt 1: Marke zwischen Wertewandel und wirtschaftlichem Erfolgszwang 11:25 Uhr Patricia Schulte-Moser und Professor Dr. Christoph B. Melchers, ZweiEinheit Beziehungskrise? Zur (Kultur-)Psychologie des Vertrauens Für gesunkenes Vertrauen, unter dem nicht nur Marken von Finanzdienstleistern zu leiden haben, werden die rezenten Krisen verantwortlich gemacht. Nach den Befunden der Referenten läuft diese Entwicklung schon länger. Sie halten den Vertrauensverlust für ein Kulturphänomen: Die Kultur hat sich in eine Richtung entwickelt, die Vorteile intakter Vertrauensverhältnisse aushöhlt. 11:50 Uhr Clarissa Moughrabi, Axel Springer Die Welt draußen ist eine andere geworden. Veränderung als Konstante moderner Unternehmens- und Markenführung Nie standen mehr Informationen direkter und einfacher zur Verfügung als heute. Die 24/7-Präsenz macht es möglich: Immer mehr Menschen äußern ihre Wünsche, Meinungen und Einstellungen bereitwillig im WWW, und diese können von jedem abgeschöpft und operationalisiert werden. Es bedarf jedoch der Experten, die das Wesentliche vom Unwesentlichen filtern und zwar jenseits methodischer Diskussionen. Vor diesem Hintergrund will die Referentin den verzahnten Wandlungsprozess in der Markenführung bei Axel Springer skizzieren und mit Erfolgsbelegen untermauern. Keynote 12:15 Uhr Professor Dr. Julian Nida-Rümelin, Staatsminister a.d., LMU Marken in einer humanen Ökonomie: Optimierungsfallen vermeiden Die ökonomische Praxis ist erkennbar in einer Krise. Diese Krise ist nicht nur Folge einer Verselbstständigung des Ökonomischen, sondern auch des Verlustes kultureller und moralischer Bedingungen. Dies ist eine zentrale These von Julian Nida-Rümelin. In seiner Keynote entwickelt er die Prinzipien einer humanen Ökonomie und thematisiert die hohe Relevanz von nahezu klassischen Werten wie Verlässlichkeit, Urteilskraft, Entscheidungsstärke, Besonnenheit und Integrität. 12:45 Uhr Lunch und Networking in der Ausstellung * Programmänderungen vorbehalten BVM inbrief Mai

16 BVM-Kongress 2012 Kongressprogramm Donnerstag, 21. Juni 2012 der Nachmittag* Moderation: Dr. Norbert Lehmann, ZDF 14:10 Uhr Themenschwerpunkt 2: Marke im Diskurs mit den Publika und Zielgruppen 14:15 Uhr Frank Vogel, Gruner + Jahr, und Andera Gadeib, Dialego Wann schafft Werbung Nähe? Ein Forschungsansatz zur Wirkungsweise von Anzeigen-Kommunikation Die Referenten stellen eine Erweiterung des beim letztjährigen Preis der Deutschen Marktforschung ausgezeichneten Instruments BrandSculpture vor, in dem sie den Fokus auf die jeweils genutzten Werbemittel einer Werbekampagne legen. Neben Werbedruck und genutzten Werbekanälen ist auch die Art der Kreation ein wichtiger Treiber von Kampagnenerfolgen. Das konnte bisher jedoch nicht bestimmt werden. Die Referenten stellen Ergebnisse einer Studie vor, in der die jeweiligen Werbemittel einer Marke im Fokus standen. 14:40 Uhr Dr. Peter Pirner und Dr. Steffen Hermann, TNS Infratest Kommunikation mit vielfältigen Anspruchsgruppen digitale Unternehmensreputation integriert steuern Immer mehr Stakeholder nehmen heute in Social Media Einfluss auf die Bildung von Reputation von Unternehmen. Unternehmensreputation wiederum ist ein entscheidender Faktor der erfolgreichen Umsetzung von Wachstumsstrategien. Aus diesem Grund ist es für Unternehmen wichtig, ihr Reputationsmanagement anzupassen und um die Online-Dimension zu erweitern. Die Referenten stellen einen integrierten, aus Online Monitoring, Befragung und Segmentierung entwickelten Mess- und Managementansatz vor. 15:05 Uhr Wilhelm Kampik und Stephan Teuber, GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung Marken und Menschen eine ganz spezielle Beziehung Marken- und Zielgruppenmodelle unterstützen Marketingverantwortliche seit jeher darin, ihre strategischen und operativen Maßnahmen auszusteuern. Zwar ist die Vielfalt und Qualität gängiger Modelle recht hoch. Gleichwohl mangelt es an Ansätzen, die beide Forschungsstränge methodisch überzeugend und für die Marketingpraxis nutzwertig integrieren. Die Referenten skizzieren einen neuen Forschungsansatz, der ein jeweils eigenständiges, quantifizierbares Marken- und Zielgruppenmodell miteinander verknüpft. 15:30 Uhr Kaffee und Networking in der Ausstellung 15:55 Uhr Excellence 2012 Nominierte für den Innovationspreis präsentieren ihre Arbeiten (siehe dazu Seite 17) 17:00 Uhr Kaffee und Networking in der Ausstellung Ab 18:30 Uhr Gala der Deutschen Marktforschung 2012 (siehe dazu Seite 18 f.) Frank Vogel Head of Marketing Research, G+J Media Research Services, Hamburg Der Diplom-Psychologie erwarb seine Marktforschungs- und Marketingsexpertise zunächst bei Bauer Media und Warner Brothers, bevor er 2006 zu G + J kam. Seit Oktober 2009 ist Frank Vogel außerdem stellvertretender Vorsitzender des BVM-Fachbeirates. Andera Gadeib Alleinvorstand Dialego, Aachen Andera Gadeib (42) ist Gründerin der Dialego AG 1999 und seitdem Alleinvorstand. Nach Auslandssemestern an den Universitäten Maastricht (Niederlande) und Fairfax (USA) absolvierte sie 1996 ihren Abschluss zur Diplom-Kauffrau an der RWTH Aachen. Dr. Peter Pirner Global Director, TRI*M Centre, TNS Infratest, München Der promovierte Diplom-Kaufmann war, bevor er 2009 seine Arbeit im Global TRI*M Centre aufnahm, Key Account Manager bei einer deutschen Bank und danach Business Area Manager in der Automobilmarktforschung von TNS Infratest. Zuvor hatte Pirner einen Lehrauftrag für Angewandte empirische Sozialforschung an der LMU, München. Dr. Steffen Hermann Global Expert Corporate Reputation, TNS Infratest, München Der Diplom-Kaufmann, der im Fach Marketing promovierte, startete seine Berufskarriere als wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Leipzig Graduate School of Business. Seit 2005 arbeitet er für TNS Infratest und erwarb sich mit Aufenthalten in China und Südamerika internationale Erfahrungen. Wilhelm Kampik Geschäftsführender Gesellschafter, GIM, Heidelberg Der Diplom-Psychologe startete seine Berufskarriere 1985 bei Sinus in Heidelberg gründete er die Gesellschaft für Innovative Marktforschung, in der er seitdem als geschäftsführender Gesellschafter im Sinne eines Working Director stark in Methodenentwicklung und Projektarbeit involviert ist. Stephan Teuber Geschäftsführender Gesellschafter, GIM, Heidelberg Seine Berufslaufbahn startete Teuber, der Soziologie, Psychologie und Politikwissenschaft in München und Brighton studiert hat, als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Soziologie an der Universität Heidelberg fing er als Studienleiter bei der GIM, Gesellschaft für innovative Marktforschung, Heidelberg, an wurde er Geschäftsführer und 1997 Geschäftsführender Gesellschafter des GIM. 16 BVM inbrief Mai 2012 * Programmänderungen vorbehalten

17 Excellence 2012 Donnerstag, 21. Juni 2012, 15:55 Uhr* Nominierte für den Innovationspreis stellen ihre Arbeiten vor Moderation: Michael Pusler, Vorstand BVM BVM-Kongress :00 Uhr GfK Verein, Nürnberg GfK EMOScan: Was der Gesichtsausdruck über Werbewirkung verrät Emotionen liegen im Marketing seit Jahren im Trend. Bei deren Erfassung setzen wir nach wie vor meist auf nachträgliche Befragung. Zwar ermöglichen neurowissenschaftliche Verfahren wie EEG Echtzeit Einblick in emotionale Prozesse. Aber für eine breite Anwendung sind die Verfahren zu teuer und aufwändig. Mit der automatischen Mimikanalyse von GfK EMOScan können emotionale Reaktionen in Echtzeit erfasst werden ohne die für neurowissenschaftliche Methoden typischen Nachteile. GfK EMOScan kommt ohne störende Verkabelung aus, man braucht lediglich eine Webcam, und die Ergebnisse sind auch für Praktiker verständlich. 16:20 Uhr Vocatus AG, München ProfitSeeker Mehr PS für Print Vertriebsstrategien von Printmedien waren häufig Bauchentscheidungen. Bei Fragen, welche Preiserhöhung akzeptabel, welcher Umfang nötig ist oder mit welchem Modell man am besten Neuabonnenten gewinnen kann, gingen die Entscheider von einem rationalen Leser aus. Dieses Bild widerspricht den fundamentalen Einsichten der Verhaltensökonomie ( Behavioral Economics ). Mit dem ProfitSeeker hat Vocatus ein innovatives Instrument entwickelt, das die suboptimalen Entscheidungsstrategien, die in der Verhaltensökonomie immer wieder belegt wurden, sensitiv abbildet. So konnten neue Ertragspotenziale entdeckt werden, die bisher weder beachtet noch für möglich gehalten wurden. 16:40 Uhr Q I Agentur für Forschung, Bosch Lawn & Garden und Ketchum Pleon The Virtual Art of Gardening Einblicke in das europäische Gärtnerweb Für Bosch Lawn & Garden und in Zusammenarbeit mit KetchumPleon Stuttgart untersuchte Q Agentur für Forschung 2011 die bis dahin völlig unbekannten Internet-Communities privater Gärtner von acht europäischen Ländern. Mit eigenen und einzigartigen Methoden und Verfahren, die auf dem Charakter des Internets als soziales Netzwerk aufbauen, wurden Sites und Verlinkungen erfasst, das Netzwerk repräsentativ und soziografisch abgebildet, Sites kategorisiert, Segmente und Meinungsführer identifiziert. Der analytische Ertrag, die Anwendbarkeit und Umsetzbarkeit der Ergebnisse sowie die Kosteneffizienz der Studie belegen, dass diese Art der Internetforschung, durchgeführt von erfahrenen Marktforschern, das Potenzial einer vollgültigen und zukunftsweisenden Methode der Marktforschung bietet. * Programmänderungen vorbehalten BVM inbrief Mai

18 BVM-Kongress 2012 Gala der Deutschen Marktforschung 2012 Donnerstag, 21. Juni 2012, ab 18:30 Uhr in der Ullstein-Halle 18:30 Uhr Empfang im Foyer des Axel-Springer-Verlagshauses, Eingang Axel-Springer-Passage, Markgrafenstraße 19a, Berlin 19:00 Uhr Galadiner in der Ullstein-Halle und Ehrung der Sieger im Wettbewerb zum Preis der Deutschen Marktforschung 2012 in den Kategorien BVM/VMÖ Nachwuchsforscher Best Paper auf dem Kongress Innovationspreis Forscherpersönlichkeit des Jahres Intro Désirée Nick, Schauspielerin, Entertainerin, Kabarettistin und Autorin Moderation der Preisverleihung Désirée Nick und Michael Pusler, BVM-Vorstand 21:00 bis etwa 1:00 Uhr Let s party Bartime, Disko und Networking grenzen- und zeitlos in der Mittelbar Und für Fans als besonderes Highlight, exklusiv vom BVM zum Kongress bestellt: Übertragung des EM-Viertelfinales aus Warschau, in dem der Sieger aus Gruppe A gegen den Zweiten aus Gruppe B in der Deutschland ist spielt. 18 BVM inbrief Mai 2012

19 BVM-Kongress 2012 Désirée Nick Désirée Nick ist Schauspielerin, Entertainerin und Autorin eine Vollblutkünstlerin. In Westberlin geboren, absolvierte sie zunächst eine Ausbildung als klassische Balletttänzerin, an die sich Engagements an der Deutschen Oper Berlin und der Bayerischen Staatsoper München und als First-Class-Show-Girl Jahre im Lido de Paris anschlossen. Auf deutschen Bühnen überzeugt die Schauspielerin Désirée Nick, die unter anderem auch katholische Theologie studierte und als Religionslehrerin arbeitete, seit 25 Jahren mit klassischen und ernsten Rollen ebenso wie im komödiantischen Fach. Auch bei Filmen wirkte sie mit, so etwa bei Rosa von Praunheims Neurosia, Max Färberböcks Aimée und Jaguar oder J. Kuhns Fisimatenten erhielt sie den Filmpreis auf dem Filmfestival von Locarno. Doch zum Star wurde sie erst durch ihre spektakulären Soloprogramme in Berlin, mit denen sich die Nick seit 1993 in Szene setzt. Hier präsentiert sie sich als eigenes Kunstwerk und begeistert Publikum und Kritik mit ihrem revolutionären Ansatz von Showbiz. Veranstaltungsorte besonderer Art: Ullstein-Halle und Mittelbar in der Axel-Springer-Passage Die 2004 eingeweihte Ullstein-Halle und die benachbarte Mittelbar in der Axel-Springer- Passage, in denen wir in diesem Jahr die Gala der Deutschen Marktforschung feiern, liegen direkt im historischen Zeitungsviertel Berlins. Hier wurden in den 1920er Jahren über 140 Tages- und Wochenzeitungen produziert. Nach der Zerstörung im zweiten Weltkrieg erbaute der Axel-Springer-Verlag 1966 sein Verlagshaus bewusst unmittelbar an der Berliner Mauer in der Kochstraße, nur wenige Meter vom Checkpoint Charlie entfernt und dort, wo früher die Jerusalemkirche stand. Die Umrisse der Kirche, die von den Berlinern auch Zeitungskirche genannt wurde, finden sich noch heute mit Pflastersteinen markiert. BVM inbrief Mai

20 BVM-Kongress 2012 Kongressprogramm Freitag, 22. Juni 2012, 9:00 10:30 Uhr NEU: network Dialog zu neuen Perspektiven und innovativen Ansätzen In drei Parallelsessions am Morgen des zweiten Kongresstages präsentieren die BVM-Fachgruppen AKQua, Arbeitskreis der qualitativen Markt- und Sozialforscher, NEON, Network Online- Forschung, und forum, Forum der Unternehmensmarktforscher, eigene Programme, in denen sie sich jeweils spezifisch für ihr Fachgebiet mit neuen Perspektiven und Ansätzen, mit innovativen Instrumenten und mit aktuellen Fragen ihres Berufs beschäftigen. Die Kongressbesucher haben hier eine zusätzliche Möglichkeit, sich jenseits des diesjährigen Kongressthemas über Trends und neue Entwicklungen in der Branche und die Arbeit der BVM- Fachgruppen zu informieren und mit den anderen Kongressteilnehmern auszutauschen. forum, Forum Unternehmensmarktforscher Sparringspartner Marktforscher und Marketeer: Wer bin ich und wenn ja, wie viele? Die Evolution beider Berufe Stichwort Digitalisierung, Neuroscience, systematisiertes Innovationsmanagement führt dazu, dass die Rollen und Funktionen beider sich einander annähern, sich sogar an mancher Stelle berühren oder sogar überschneiden, denn: Marktforscher wachsen in klassische Marketingaufgaben hinein: Sie betreiben konzeptionell ausführende Produktentwicklung, sind Partner in interdisziplinären Innovationsprozessen und in der Entwicklung vom Marketingstrategien. Marketeers ihrerseits wachsen in die Aufgaben der Marktforscher hinein: Consumer Immersion im Bereich der Front-End-Innovation lassen den Marketeer zum Interpreten von Konsumverhalten werden. In Insight-Workshops binden sie kreative Konsumenten mit ein, und nicht wenige Marketeers nutzen die Möglichkeiten der Do-it-Yourself-Marktforschung. Im Special forum werden ausgewiesene Unternehmensmarktforscher ihre Meinung zu den folgenden Fragen äußern und mit den Teilnehmern diskutieren: Welche Chancen und Risiken sind mit dieser Annäherung und Überschneidung der Berufe Marktforscher und Marketeer verbunden? Ergeben sich daraus Konfliktfelder? Bin ich als Marktforscher oder als Marketeer gut gerüstet für die immer umfassender werdende Rolle? Welche Kompetenzen müssen sich beide Berufe erarbeiten? Moderiert wird das Special von Sabine Menzel und Beate Waibel-Flanz. NEON, Network Online-Forschung New Market Research Offen für Neues Im Mittelpunkt des von NEON organisierten Specials stehen spannende Beiträge zu aktuellen Trends der Marktforschung: Gamification Big Data und Open Government. Dabei möchten die Referenten über mögliche Chancen und Herausforderungen dieser Themengebiete mit den Besuchern des Specials diskutieren. Referenten: Professor Dr. Dennis Hilgers, Universität Hamburg Von der Bürgerbefragung zu Open Government Dr. Johann Füller, Vorstand, HYVE Gamification (genaues Thema wird noch bekannt gegeben) Michael Hanisch, Amazon Web Services (angefragt) Visualisierungsmöglichkeiten von Big Data Moderiert wird das Special von Dr. Michael Bartl, BVM-Vorstand AKQua, Arbeitskreis Qualitative Markt- und Sozialforscher Glaubwürdigkeit, Reputation und Relevanz der qualitativen Marktforschung Erfolg durch hybride Ansätze! Qualitative Marktforschung ist heute mehr als schnell ein paar Gruppendiskussionen durchzuführen. Die Kombination verschiedener Methoden und Forschungsansätze in einem Projekt führt oft zu schnelleren und besseren Erkenntnissen, und das möglicherweise sogar mit reduzierten Kosten. Vier Impuls-Vorträge bilden die Basis für die anschließende Diskussion im Plenum. Petra Fetzer und Andrea Wirth, Hucon Human Consulting Integratives Projektmanagement für Marktforschung Dr. Anita Petersen, (r)evolution, und Judith Grünhagen, Deutsche Post DHL Top-Kunden als Partner im Innovationsprozess Christian Dössel, MM-Eye Hybride Ansätze mit Marktforschungs-Communities Alexandra Jager und Marcus Schatilow, IFAK QuantiLativ + QualiTantiv Mobile breaks the rules Moderiert wird das Special von Ilka Kuhagen, IKM 20 BVM inbrief Mai 2012

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