Drei Wege zur ewigen Jugend

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Kristin Hofmann
vor 7 Jahren
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1 Drei Wege zur ewigen Jugend Strategien zur Markenverjüngung und ihre Potenziale >>> Abstract des diffferent- Vortrags für die ARD.ZDF medienakademie

2 Deutschland wird älter Zunahme der über 60 Jährigen: 25 Prozentpunkte 60+ Jahre: 15 % Jahre: 41 % 0-29 Jahre 45 % Quelle: Statistisches Bundesamt 2006, Jahre: 26 % Jahre: 43 % 0-29 Jahre: 31 % 60+ Jahre: 40 % Jahre: 35 % 0-29 Jahre 25 % 2

3 ...und deshalb werden auch Deutschlands große Marken älter. Das ist ganz normal Durchschnittsalter der Markenverwender; Quelle: Eigene Berechnungen 3

4 Dagegen kann man sich nicht wehren, man kann aber offensiv damit umgehen... 4

5 ... und begreifen: Entscheidend ist es nicht, jung zu sein, sondern aktuell zu bleiben! Alter der Nutzer Vergreisungsgefahr Aktualitätsschwelle Aktualisierungsdruck Aktualitätsschwelle wahrgenommenes Alter der Marke 5

6 Aktualisierungsstrategien der Markenführung Evolution Familie Revolution 6

7 Aktualisierungsstrategien Best Practice Evolution Familie Revolution 7

8 Welche Chancen bietet die Evolutions-Strategie? Geringes Risiko durch moderate Veränderung: Auf bestehendem Glaubwürdigkeitskonto und relevantem Themenportfolio kann aufgebaut werden. Langwierig und am wenigsten konkret: Schwierigkeit, eine deutlich sichtbare Verjüngung zu erreichen. 8

9 Fisherman s Friend Übersetzung traditioneller Werte ins Heute heute gestern 1865 entwickelt James Lofthouse eine extrem starke Tinktur gegen Husten und Heiserkeit für britische Hochsee-Fischer steigt die Nachfrage, so dass die Familie Lofthouse ihre erste Fabrik baut erste Exporte ins Ausland Heute: Export von ca. 4 Mrd. Bonbons in mehr als 120 Länder pro Jahr. 9

10 Fisherman s Friend Übersetzung traditioneller Werte ins Heute Claims: Nach der Rezeptur der Natur. Hol dir die Tüte frischer Atemluft. Bei jedem Wetterbericht angesagt. Die sollten Sie sich verschreiben. Sind sie zu stark, bist du zu schwach. gestern heute Fisherman s Friend transportiert das traditionelle Thema Stärke in aktuelle Lebens- und Bedürfniswelten. 10

11 Welche Chancen bietet die Revolutions-Strategie? Revolution Radikale Veränderung macht die Verjüngung deutlich sichtbar. Hohes Risiko durch radikale Veränderung: Glaubwürdigkeit muss neu bewiesen und Relevanz geschaffen werden. 11

12 Jägermeister Verjüngung durch Polarisierung heute gestern 1999 richtet der weltweit größte Kräuterlikörproduzent seine Marke neu aus: Achtung Wild! Facelift für die Werbe-Hirsche Merchandising: String Tangas und Snowboards Wahl des A -Geweihs des Jahres mit der Unterstützung der Band Bloodhound Gang Hirsch.FM Internet-Radioplayer 12

13 Jägermeister Verjüngung durch Polarisierung partnerschaftlich, bodenständig, humorvoll kantig, sexy, selbstbewusst gestern heute Ein Traditionsprodukt wird in eine neue Welt geworfen: Jägermeister polarisiert mit provokanten Botschaften und Sexiness. 13

14 Welche Chancen bietet die Familien-Strategie? Revolution Familie Geringes Risiko durch neues Familienmitglied: Auf Glaubwürdigkeit der Muttermarke kann aufgebaut werden. Alte Relevanz geht nicht verloren, wohingegen durch das neue Mitglied junge Relevanz geschaffen wird. Risiko, dass nachher weder die neue noch die alte Marke ein klares Profil haben. 14

15 HUGO BOSS Familie als Wachstumstreiber heute gestern 1923 wurde das Unternehmen in Metzingen gegründet. Heute gehören zur Marke: Boss Black Boss Selection Boss Orange Boss Green Hugo (auch Boss Red) 2005: + 12% Umsatz 1. HJ 2006: + 14% Umsatz 15

16 HUGO BOSS Familie als Wachstumstreiber Das Premium- Level der BOSS Markenwelt (Herren & Accessoires) Elegante Businessoutfits, lässige Sportswear, Abendgarderobe (Herren, Damen & Accessoires) Modeorientierte Kollektion (Herrenkollektion & Sportaccessoires) Selbstbewusste Männer- und Frauenkollektion (kreativ, individuell, unkonventionell, progressiv) Freizeitmode für Männer & Frauen (ungewöhnliche Stoffe, aufwändige Details, kräftige Farben) Wachstumstreiber von HUGO BOSS ist die Horizontalisierung in die unterschiedlichen Geschäftsfelder. 16

17 Aktualisierungsstrategien: Wege zum Erfolg... Evolution Familie Revolution Ständige Verbesserung der eigenen Leistung an sich ändernde Umweltbedingungen getrieben durch Überlegenheitsstreben. (Mehr oder weniger) komplementäre Rollen(ver)teilung in einer nachvollziehbaren und faktisch unlöslichen Beziehung zueinander, die den gemeinsamen Kern und Anspruch ausdrückt. Radikales Ersetzen alles Bestehenden durch in jeder Hinsicht Neues zu einem bestimmten Zeitpunkt ausgelöst durch eine eruptive Veränderung. 17

18 ... und deren Erfolgskriterien Gefahr, dass die alte Marke für die neuen Zielgruppen nicht (mehr) relevant ist. Relevanz Gefahr, dass die Verjüngungs- Kur die Glaubwürdigkeit der Marke überstrapaziert. Glaubwürdigkeit Gefahr, dass die Marke gar nicht verjüngt in der neuen Zielgruppe ankommt. Differenzierung 18

19 Vielen Dank! Dieses Abstract stellt eine stark gekürzte Fassung des Vortrags dar. Sollten Sie an einer individuellen und branchenbezogenen Vertiefung interessiert sein, so freuen wir uns auf eine Kontaktaufnahme. diffferent GmbH Strategieagentur Ihr Ansprechpartner: Alexander Kiock Geschäftsführer Falckensteinstraße Berlin T +49 (0) F +49 (0) Dragonerstraße Hannover T +49 (0) F +49 (0)

20 diffferent behält sich an dieser Präsentation sämtliche Eigentums-, urheberechtlichen Verwertungs- und alle sonstigen Schutzrechte vor, soweit diese eigenschöpferische Leistungen und registrierte Marken von diffferent beinhaltet. Die von diffferent entwickelten standardmäßig eingesetzten Lösungsansätze, Visualisierungen, Schaubilder, Strukturierungen und strategischen Systematiken, die der Ableitung bzw. Herleitung, verständlichen Vermittlung und der inter-subjektiv nachvollziehbaren Dokumentation von strategischen Gedankengängen dienen, sogenannte diffferent-tools, sind ebenfalls urheberechtlich geschützt und stehen im alleinigen Eigentum von diffferent. Die ganz oder teilweise Veränderung, Bearbeitung, Übersetzung oder Umarbeitung dieser Präsentation ist nicht gestattet. Kennzeichnungen, Copyrightvermerke und Eigentumsangaben, die diffferent in dieser Präsentation vorgenommen hat, dürfen in keinerlei Weise entfernt, verändert, unkenntlich oder in sonstiger Weise unterdrückt werden. Falls in dieser Präsentation geschützte Marken und/oder sonstige Schutzrechte nicht als solche kenntlich gemacht werden, bedeutet das Fehlen einer solchen Kennzeichnung nicht, dass es sich hierbei nicht um eingetragene Marken oder sonstige Schutzrechte handelt. Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Urheber- und Markenrecht. diffferent ist bei Nennung fremder Marken entweder im Besitz der hierfür erforderlichen Rechte oder verwendet fremde Marken lediglich aus redaktionellen Gründen. diffferent stellt bei Nennung fremder Marken weder mittelbar noch unmittelbar einen Bezug zu eigenen Leistungsangeboten her.

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