Wie kommuniziere ich als KMU mit meiner polnischen Zielgruppe. ECOPLUS Vortrag vom Wr. Neustadt Andreas Roithner

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1 Wie kommuniziere ich als KMU mit meiner polnischen Zielgruppe ECOPLUS Vortrag vom Wr. Neustadt Andreas Roithner

2 Agenda Zu meiner Person Einige Beispiele aus meinem Erfahrungsschatz Lokale Sonderheiten und Gepflogenheiten, gewürzt mit einigen kleinen Details Vorgeschlagene Vorgehensweise Quintessence Vielleicht noch ein nützlicher Ratschlag Zu meiner Person Geb in St. Pölten Kleinunternehmer Familie Transport Studium an der WU Unternehmensführung & Controlling, KMU Investmentbanking bei der RZB in Wien Entsendung nach Polen (1997) Gründung eigener Unternehmen in Polen (1999)

3 Einige Beispiele aus meinem Erfahrungsschatz L2 Language Consulting

4 L2 Language Consulting B2B Sprachschule und Übersetzungsbüro Konzentration auf Direkt Marketing Geschultes Verkaufspersonal und Kundenbetreuung auf hohem Niveau Gute Verkaufsunterlagen Professionelle Präsentation im WWW Kooperationen mit ausländischen Vertriebspartnern Innovative Produkte und konstante Produktentwicklung Referenzkunden EVENT - ING Cubana Club ING Havana Cigar Club

5 ING Lease Havana Cigar Kunde: ING Lease, ING CarLease Ort: Forteca Club, Warsaw Dauer: eine Nacht Zielgruppe: ING Top Kunden Gästeanzahl: 300 Club ING Frühstück mit dem Löwen Kunde: ING Lease, ING Bank Orte: besten Restaurants in der Stadt Dauer: drei Monate Zielgruppe: Kunden Gäste: jeweils 15 30

6 ING Frühstück EVENT - ING Śniadanie mit z Lwem dem Löwen Komplexe Marketing Kampagne für Martini Polska Sp z o.o. Marketing Ziel: to create Martini World glamorous, elegant, unterhaltsames Leben Instrumente: Ambient Media Kampagne für Martini Polska Sp. z o.o. basierend auf Brand Ambasadorship, Rage Race Sponsorship, Road Shows mit 3 Ferrari in den 6 grössten Städten in Polen, Wochenend Aktivitäten in Premium Clubs zur Promotion des neuen Martini Drinks Grand Prix, Ambasador von Celebrities die den Italian Life Style von Martini People darstellen

7 Komplexe Marketing Kampagne für Martini Polska Sp z o.o.

8 Sampling von Chupa-chups Lutschern in Volksschulen Ziel: Stärkung der Marke Kinder Zielgruppe: Kinder im Alter von 4-10 Jahren. Details der Kampagne: Die Aktionen wurden in Spieleparks organisiert, die sich in Einkaufszentren befinden oder in deren Nähe, und zwar in den größten polnischen Städten. Die Dauer der Kampagne war auf einen Monat festgelegt. Involvierte Instrumente: Exposition von Plakaten in den Spieleparks, Spiele und Rätsel mit dem Logo Kinder und Wettbewerbe, die von den Animateuren organisiert wurden alles in der Regel mit der Marke verbunden.

9 Kampagnie in Volksschulen und Kids Play Piccolo Kinder Überraschung - Ferrero Procter & Gamble - Vizir Schulhefte Gesponserte Schulhefte

10 Kampagnie Sampling für Nivea For Men Ziel der Kampagne: Sampling von Mini Proben Nivea for Men Produkten an männliche Studenten in den 10 größten Städten Polens. Das Image und die Lotistik wird unterstützt durch 30 Smarts (je 3 Autos in einer Stadt) Zielgruppe: männliche Studenten im Alter zwischen 20 und 30 Jahren Details der Kampagne: Verteilung von Proben. Die Probenverteilung wurde an Orten durchgeführt, wo die Zielgruppe sich in der Regel aufhielt, zb: Universitäten, Studentenhäuser, Kneipen, Fitness Zentren, Diskotheken. Außerdem ermutigten die Proben verteilenden Hostessen die Männer dazu, am Wettbewerb teilzunehmen. Kampagnie Sampling für Nivea For Men

11 Kampagnie Sampling für Nivea For Men Wedel Trade Marketing Aktion Instrument: Degustation eines neuen Geschmacks von Wedel Schokolade mit Eierlikörund Mandel Füllung. Mechanismus: Die Degustation wurde während zweier Wochenenden in mehr als 200 Hypermärkten in ganz Polen durchgeführt. Zwei Hostessen haben jeweils die neuen Produkte präsentiert und die Kunden zum Kauf ermutigt.

12 Cadbury Wedel Lambi/Mola Loyalty Programme Zwei Loyalty Programme wurden für Metsa Tissue (Toilettenpapier, Taschentücher, etc.) organisiert. Dauer: Jeweils drei Monate Mechanismus der Aktion: Für jeden Kauf auf einem bestimmten Preisniveau wurde der Kunde mit einem speziellen Preis belohnt. Preise: Fünf verschiedene Preise auf jeweils vier unterschiedlichen Preisniveaus.

13 Pepsi Consumer Promotion 3 SMS Lotterien wurden für Pepsi Cola General Bottlers Poland Sp z.o.o. organisiert SMS Mechanismus der Aktion: Kauf mindestens fünf Liter Pepsi Cola Produkte, sende ein SMS und gewinne den Preis. Ort der Promotion: Hypermärkte Carrefour, Tesco, Auchan Preise: 1 X PLN, 30 X 1000 PLN ein Auto Renault Twingo Dies waren einige Beispiele vor allem aus dem Konsumgüterbereich. Beim Investitionsgüterbereich und im B2B Segment sind meist nicht so aufsehenerregende Effekte notwendig.

14 Drei provokante Fragen! Warum glauben Sie, dass Sie, Ihre Produkte und Ihr Unternehmen besser sind, als bereits am Markt befindliche lokale Anbieter? Warum glauben Sie überhaupt, dass ein Markt für Ihre Produkte vorhanden ist? Verstehen Sie den Markt und Ihre lokale Zielgruppe? Wenn Sie auf drei Fragen eine positive Antwort haben, können wir weitergehen.

15 Ich kann Sie beruhigen, ein Markt ist für die meisten Produkte vorhanden. Im Gegenteil zu Westeuropa hat CEE immer noch Aufholpotential, sowohl im Konsum, als auch im Investitionsgüterbereich und v.a. auch im Servicebereich. Außerdem gibt es für die Produktion vor Ort immer noch enorme Standortvorteile für diejenigen, die auch einen möglichen Produktionsstandort ins Auge fassen. Aber Polen ist groß und hat viele Einwohner, und die Kaufkraft ist steigend. KMU s haben meist auch nicht, wie multinationale Unternehmen, große Werbebudgets zur Verfügung und können damit auch keine großen Kampagnen in den Medien organisieren. Außerdem sind ja die meisten hier anwesenden Unternehmen im B2B Bereich tätig, wo generell auch keine großen Werbekampagnen notwendig sind.

16 Deswegen ist es für KMU s wichtig sich kosteneffiziente Kommunikationswege zu eröffnen, die zielgruppenorientiert Ergebnisse bringen. Also mit kleinen Budgets und Investitionen gute Ergebnisse erzielen und die Krise als Chance nutzen. Lokale Sonderheiten und Gepflogenheiten, gewürzt mit einigen kleinen Details Der Polnische Charakter und Reibungspunkte Der Pole ist von Natur aus ein Unternehmer und fleißig viele Kleinunternehmen Tradition kontra Neue Werte (Geld, Status) Problematik der neuen Position der Frauen in der Gesellschaft Einflüsse auf die Politik der Mitarbeiterselektion Kirche Politik Wirtschaft Land Stadt Warschau Einige polnische Eigenschaften und Komplexe Besitz von Eigentum (z.b. Wohnungen) Status, Snobismus und Markenorientiertheit Patriotismus und Selbstkritik Preisorientierung (auch Einfluss der Krise) Lieber heute Leben, also für Morgen sparen

17 Lokale Sonderheiten und Gepflogenheiten, gewürzt mit einigen kleinen Details Wie spreche ich mit einem Polen Gastfreundschaft der Polen Freundlichkeit ist oberstes Gebot aber verträgt sich das mit der Forderung nach Leistung? Keine Arroganz und Überheblichkeit an den Tag legen Mit ein paar Worten auf Polnisch reagieren die Polen gleich viel freundlicher Man bleibt aber auch immer Ausländer soll aber dazu stehen, sich aber anpassen Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser Circle of Trust Geschäftspartner Sein & Schein im Unternehmen (was und wie einem etwas gesagt wird man sollte Hintergründe in Kauf nehmen) informelle Strukturen Lokale Sonderheiten und Gepflogenheiten, gewürzt mit einigen kleinen Details Alte Gepflogenheiten & neue Gewohnheiten Ein letztes Resterl Kommunismus (unsichtbare Netzwerke und Misstrauen) Alte Seilschaften Schon während der russischen Besetzungszeit gab es viel Kleinunternehmertum Der Pole ist stolz, dass er immer seine Eigenständigkeit bewahrt hat Konsum und der schnelle Erfolg Nicht mit dem Kopf durch die Wand wollen Diskussionspunkt Korruption Freunderlwirschaft Kleine Geschenke? Persönlicher Gefallen Kreative Wege und Möglichkeiten Loyality Programme

18 Vorgeschlagene Vorgehensweise Es geht manchmal schneller als man glaubt, dauert aber insgesamt länger als man erwartetet > Nehmen sie sich Zeit Und es wird mehr kosten, als Sie es sich erhoffen Definieren Sie genau, was Ihre Ziele sind und legen Sie auch Zwischenziele fest (halten Sie sich auch Reserven bereit) Sondieren Sie den Markt und die Zielgruppe Machen Sie eine genaue Analyse des Marktes, der Zielgruppe und der Bedürfnisse der pot. Zielgruppe am besten mit einer lokalen Research Firma Dimension des Marktes und der Zielgruppe Konkurrenz und wie kommuniziert diese zur Zielgruppe Marktkonditionen Holen Sie sich alle verfügbaren Informationen von Interessensvertretungen, lokalen Handelskammern und Botschaften Lernen Sie Ihre Kunden kennen reisen Sie vor Ort und befragen Sie persönlich einige Kunden, um ein Gefühl für den Markt, die Mentalität und die Bedürfnisse zu bekommen Erstellen Sie Ihre eigenen USP s Vorgeschlagene Vorgehensweise Suchen Sie sich lokale Partner und Kooperationen Lokale Übersetzungsbüros und Agenturen suchen, die die Unterlagen auf die poln. Mentalität abstimmen, und nicht einfach nur übersetzen der österr. Unterlagen Distributionspartner (außer bei Direktvertrieb) Wenn geht, auch Einfluss auf Mitarbeiterselektion (v.a. bei Aufbau einer eigener Organisation) und Schulung nehmen KMU setzen sie v.a. auf Direkt Marketing, dass die genau Abgrenzung der Zielgruppe hinsichtlich der Kommunikationsstrategie erlaubt (speziell für B2B) Alter Region Geschlecht Spezifische Eigenschaften Etc. Ziel der Kommunikation definieren und ausrichten z.b. Treffen mit Kunden, Verkaufsabschluss, etc.; und das mit dem verwendeten Instrument abstimmen

19 Vorgeschlagene Vorgehensweise Mehrschichtige Kommunikation Mit der direkten Zielgruppe (z.b. Reseller und Distributoren) Unterscheidung zw. Entscheidungsträgern und Informationsempfänger/ aufbereiter Mit den Endkunden (Konsumenten, Unternehmen) Unterscheidung auch zw. Konsumgut und Investitionsgut Kommunikation muss auch auf Distribution ausgerichtet sein Information muss allgemein verfügbar sein (www in Polnisch deshalb ausgesprochen wichtig) und muss leicht zu finden sein Marketing zum Anfassen Was ein Kunde sehen, berühren, probieren und schmecken kann, davon ist er leichter und schneller überzeugt Sprechen Sie die Sprache Ihrer Kunden! Vorgeschlagene Vorgehensweise Erfolgsorientiertes Arbeiten Vereinbaren Sie auch Bonuszahlungen mit Partnerunternehmen, bei Erreichen der vereinbarten Ziele Holen Sie sich lokale Zertifikate und Referenzen z.b. Von Universitäten, Zertifizierungsstellen, Meinungsträgern, etc. und benutzen Sie Referenzkunden und Empfehlungen

20 Beachten Sie: Jeder/jedes Unternehmen will mit seinen Produkten/Service in den Markt, nicht nur Sie. Und erwarten Sie nicht, dass man auf sie wartet. Es stehen noch mindestens 10 weitere in der Schlange, die in denselben Markt auch Geld verdienen wollen. Sie müssen zuerst selbst Geld in die Hand nehmen wollen, damit Sie später auch Geld verdienen können. Quintessence Wir müssen die Menschen und Ihre Beweggründe verstehen und Verhaltensmuster erkennen. Erst dann können Tools effizient und zielführend eingesetzt werden. Dies erkennen wir erst, wenn wir aus unserem eigenen Kulturkreis heraustreten und plötzlich mit neuen Gegebenheiten konfrontiert sind, denen wir im eigenen Kulturkreis keinen Stellenwert beimessen, da diese sowieso in unserem Wertesystem verankert sind. Die Auswahl und Schulung der Mitarbeiter (v.a. im Kundenund Vertriebsbereich) müssen daher höchsten Stellenwert genießen.

21 Vielleicht noch nützlicher Ratschlag zum Schmunzeln Der beste Weg, Polnisch zu lernen und die Mentalität der Polen zu verstehen, ist immer noch, eine polnische Freundin zu haben. Wie heißt es doch so schön: Der Polinnen Reiz ist unerreicht! Aber machen Sie sich doch selbst vor Ort ein Bild. Herzlichsten Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Für Fragen stehe ich gerne jederzeit zur Verfügung. Andreas Roithner Mobile: Mail (privat): Weitere Informationen auch unter: & media.pl banbury.com &

22 Anhang Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser Um auch noch einige Möglichkeiten aufzuzeigen, welche Instrumente zu Kontrollmaßnahmen möglich sind, füge ich noch einige Auszüge aus unseren Unterlagen unserer Research Firma bei. Die Informationen sind aber auf Englisch.

23 Research solutions Strategy Sales/Distribution Trade Marketing Promotion & Advertising Effectivities Category Management CRM Research solutions Strategy Planning and development of new products: Creativity workshops with marketing/sales department employees Concept labs, Customer insight Testing: Testing names, packaging, products / services Advertising tests (copy tests) Targeting: Segmentation Category Management Decision making trees Customer behavior at shelves Customer paths in points of sales Analyses of shopping basket Promotion and advertising effectiveness Brand and advertising tracking study Brand Value / Equity Customers Satisfaction / loyalty / commitment Positioning / image study

24 Research solutions Sales/Distribution Trade Marketing Evaluation of the quality of trade marketing promotion: Mystery Shopping Store check: Monitoring of prices, display, shelves etc. Customers profile study Evaluation of effectiveness of sales force / merchandisers: Recall tests, Mystery Shopping, Mystery Call, Customer satisfaction / commitment study (trade partners) Eye Tracking Tracker types Mobile recording while moving in real surroundings Screen recording while viewing on-screen images

25 When you can use the Visual Track? Launching of new product Line extension Product / packing modification Re-branding / re-positioning Always you are going to communicate a new massage via packing etc. Applications Packaging Typography TV spots Websites

26 Summary of each stage Eye Tracking Perception measurement of the impact of different packaging variants Identification of the most eye-catching elements Identification of the most valuable packaging areas Identification of the key elements influencing the design preferences Designs in relation to the competitive environment Choice of the best variant ATTETNTION INTEREST Ai Brand cognitive representation Evaluation of materials on the semantic differential scale: A measurement based on 6 basic / constant dimensions (+2 / 3 adjusted to the category) describing the design qualities on rational and emotional dimensions ATTETNTION INTEREST DESIRE IDIs Preliminary information consumer behaviours, the expectations connected with the packaging information / the significance of individual elements of the packaging communication Respondents first impressions concerning the packaging Detailed evaluation of individual packaging variants Brand and product image evaluation based on the material perception Choice of the best variant INTEREST DESIRE ACTION

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