Netzwerkeffekte auf dem Markt der App-Stores

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1 24. volkswirtschaftliches Segelseminar für Bachelorstudierende: Netzeffekte und Netzexternalitäten Wintersemester 2014/15 Netzwerkeffekte auf dem Markt der App-Stores Dr. Jürgen E. Blank Verfasst von: Tobias Rieger Selale Deniz Wilhelm-Raabe Straße 14 Alex-Müller-Straße Kaiserslautern Kaiserslautern 7. Semester WI-MB 5.Semester BWL tq

2 I Inhaltsverzeichnis 1. Ziel der Arbeit Prinzip der zweiseitigen Märkte Merkmale der zweiseitigen Märkten Konkretisierung der Netzwerkeffekte Direkte Netzwerkeffekte Indirekte Netzwerkeffekte Multihoming Die zweiseitigen Märkte in Verbindung mit App-Stores Der Grundbegriff der App-Stores Smartphone Applikation / App Der App-Store Volkswirtschaftliche Aspekte der App-Stores Monopolmacht Preisbildung im App-Store Preisdifferenzierung Kosten einer App-Entwicklung Ermittlung der Angebots- und Nachfragekurve Fazit Literaturverzeichnis 26

3 II Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Darstellung eines zweiseitigen Marktes...2 Abbildung 2: Darstellung des Singlehoming, Multihoming und Competitive Bottleneck...11 Abbildung 3: Umsatzzahlen der Smartphones in Deutschland Abbildung 4: Anzahl der App Downloads in Deutschland..15 Abbildung 5: Determinanten und Instrumente der Preissetzung auf zweiseitigen Märkten...18 Abbildung 6: Kostenverlauf eines Normalguts und Kostenverlauf eines Informationsguts Abbildung 7: Preissetzung im Hinblick auf die Automobilbranche.23 Abbildung 8: Preissetzung im Hinblick auf den App-Store.24

4 III Tabellenverzeichnis Beispiele zu zweiseitigen Märkten...6

5 1 1. Ziel der Arbeit Das Ziel der Seminararbeit ist es, sich mit dem relativ jungen Konzept der zweiseitigen Märkte und deren Verbindung in Bezug auf den App-Store auseinanderzusetzen und dieses zu erläutern. Dabei werden ihre Gemeinsamkeiten im Einzelnen aufgezeigt. Das Hauptcharakteristikum der zweiseitigen Märkte stellt der Netzwerkeffekt dar. Prinzipiell sind Apps in der Kategorie der Informationsgüter einzugliedern. Hieran wird explizit auf die Informationsgüter eingegangen, da diese im Gegensatz zu den Normalgütern teilweise unterschiedliche volkswirtschaftliche und ökonomische Richtlinien aufweisen. Des Weiteren wird intensiver auf die Definitionen des Smartphones und der App- Stores eingegangen. Die Eigenschaften der Netzwerkeffekte, der Eintritt von Multihoming und die Etablierung der App-Stores auf den zweiseitigen Märkten werden prägnant zusammengefasst, da sonst der Rahmen der Seminararbeit gesprengt würde. 2. Prinzip der zweiseitigen Märkte Auf Märkten kommen prinzipiell Anbieter und Nachfrager von knappen Gütern zusammen, die einen Austausch dieser Güter untereinander vornehmen wollen. Ein Markt kann sowohl an realen Orten wie beispielsweise einem Wochenmarkt als auch an virtuellen Orten wie auf einer Plattform der Medien und Telekommunikation bspw. in Börsen stattfinden. 1 Zweiseitige Märkte werden prägnant als Märkte bezeichnet, die auf indirekten Netzwerken beruhen. Hierfür agiert ein Intermediär, ein Zwischenglied (Vermittler), mit den Kundengruppen bzw. Marktseiten (Käufer und Verkäufer) und befriedigt die Bedürfnisse der jeweiligen Marktseite. Auf diese Weise soll sich der Markt auf lange Sicht etablieren und positiv wachsen (Vgl. Abb. 1). 2 Die entstehende Verflechtung zwischen den Akteuren wird als Netzwerk definiert. In ökonomischer Sichtweise handelt es sich bei einem Netzwerk um ein reales oder imaginäres Medium, das eine Wechselbeziehung zwischen den Wirtschaftssubjekten ermöglicht. 1 Vgl. Kampmann / Walter (2010), S Vgl. Clement / Schreiber (2013), S. 125.

6 2 Die Plattform wird durch den Austauschprozess verknüpft und kontrolliert. Dies kann beispielsweise durch Kommunikation oder Transaktion erfolgen. 3 Die Ännährung der beiden Marktseiten soll so umgesetzt werden, dass für beide Marktteilnehmer der maximale Nutzen ausgeschöpft wird. Allgemein bestehen zweiseitige Märkte aus zwei Netzwerken. Das eine Netzwerk stellt beispielsweise die Käufer und das andere Netzwerk die Verkäufer dar, die durch einen Intermediär verknüpft werden. Netzwerkeffekte lassen sich grundsätzlich in direkte und indirekte Netzwerke einteilen. Im vorliegenden Fall kommt es zu indirekten Netzwerkeffekten, da die Netzwerke nicht in direktem Bezug zueinander stehen. Über dies wird in den nachfolgenden Kapiteln intensiver eingegangen. Intermediär Indirekter Netzeffekt 2 Netzwerk 1 Netzwerk 2 Indirekter Netzeffekt 1 Abbildung 1: Darstellung eines zweiseitigen Marktes 4 Ein zweiseitiger Markt liegt vor, wenn folgende Prämissen erfüllt sind: Es sind zwei unterschiedliche Kundengruppen vorhanden. Es bestehen indirekte Netzwerkeffekte zwischen den beiden Kundengruppen. Eine Plattform kann als Intermediär die indirekten Netzwerkeffekte, die zwischen den beiden Gruppen vorhanden sind, zumindest teilweise internalisieren. In der Wirtschaft wird unter einer Internalisierung verstanden, dass ein Nutzenzuwachs bzw. minderung, die durch Externalitäten verursacht werden können, auf der Marktseite des 3 Vgl. Endres / Martiensen (2007), S Eigene Darstellung in Anlehnung an Clement / Schreiber (2013), S. 153.

7 3 Verursachers berücksichtigt werden. Die Internalisierung soll somit das Eintreten eines Marktversagens möglichst gering halten und das Optimum der Wohlfahrt alsbald erreichen. 5 Essentiell ist zu beachten, dass je mehr Marktteilnehmer einer Gruppe eine bestimmte Plattform anwenden, desto attraktiver wird die Plattform für die Verwender der anderen Gruppe und umgekehrt. Im Normalfall besitzen Netzwerke eine gemeinsame Eigenschaft. Demnach wächst der Nutzen für jeden einzelnen Marktteilnehmer, desto mehr zusätzliche Marktpartner das Netzwerk gebrauchen. Voraussetzung ist hierbei, dass alle anderen Gegebenheiten identisch bleiben. Diese Ausprägung wird Netzwerkeffekt oder Netzwerkexternalität bezeichnet, wobei beide Begrifflichkeiten die gleiche Bedeutung haben. Zu beachten ist jedoch, dass sich Netzwerkeffekte auch negativ äußern können, sprich Kosten verursachen können. 6 Die Internalisierung negativer indirekter Netzwerkeffekte sagt aus, dass beispielsweise Kosten, die durch die Kundengruppe 2 anlässlich indirekter Netzwerkeffekte ausgelöst werden, bei der Kundengruppe 1 auftreten. Zum Beispiel, wenn eine Mehrzahl der Konsumenten ausschließlich DVDs kaufen statt der herkömmlichen Kassetten, wird die Plattform des Kassettenmarktes aufgrund der Konkurrenzabwanderung der Verbraucher einen Schaden erleiden und es werden auf lange Sicht Kosten verursacht. Grundlegend wird die Bildung des Preises auf einer Plattform durch folgende Merkmale charakterisiert: Die Marktseite 2 hat die Aufgabe die von der Marktseite 1 entstehenden Nutzenverluste oder zuwächse, aufgrund eines indirekten Netzwerks impliziert, monetär auszugleichen. Im Gegensatz zu den anfallenden Kosten einer bilateralen -das heißt es sind zwei Seiten betroffen- Verbindung der Teilnehmer beider Kundengruppen werden Transaktions- sowie Informationskosten auf der Plattform gemieden. In Folge dessen wird zwischen beiden Netzwerken ein leistungsfähiger Zusammenschluss gewährleistet. 7 5 Vgl. Hagemeister (2009), S. 34f. 6 Vgl. Weiss (2010a), Vgl. Hagemeister (2009), S. 35.

8 4 2.1 Merkmale der zweiseitigen Märkte Seit einiger Zeit ist bekannt, dass sich nicht nur Zahlungssysteme oder Medienmärkte als zweiseitige Märkte definieren lassen, sondern eine respektive Anzahl von Marktarten die Eigenschaften des modernen Konzepts offenbaren. Darin lassen sich zweiseitige Märkte in vier Hauptgruppen kategorisieren. Diese werden in Marktplätze, Softwareplattformen, Zahlungssysteme sowie in werbefinanzierte Medien unterschieden. In der ersten Kategorie, die der Marktplätze, werden die zwei Kundengruppen in der Regel als Käufer und Verkäufer abgegrenzt. Dabei werden reale von virtuellen Marktstandorten und Business-to-Consumer- (B2C) von Business-to-Business- (B2B) Markttypen unterschieden. Die beiden Kundengruppen werden bei der Ermittlung nach optionalen Vertragspartnern durch den Intermediär unterstützt. Ferner sind folgende Beispiele in die Gruppe der Marktplätze einzuordnen: Makler, Partnervermittlungen, Börsen sowie viele weitere. Zu der nächsten Hauptgruppe der zweiseitigen Märkte zählen die Softwareplattformen, die sich zugleich durch Personal Computern (zum Beispiel Apple oder Microsoft) und Spielekonsolen (zum Beispiel Xbox, Playstation) sowie auch Smartphones und ihren App-Stores (zum Beispiel iphone, Android) darstellen. Letztere Form wird in Kapitel 3 speziell erläutert und betrachtet. Es werden Konsolen, Spiele und Smartphones an die Verbraucher verkauft, woran der Intermediär, der die Plattform bereitstellt, also beispielsweise Apple, anteilig verdient. Darüber hinaus nimmt er durch Lizenzgebühren der Spiele- oder auch Mobilfunkentwickler Geld ein. In der dritten Kategorie sind Zahlungssysteme zusammengefasst, deren Plattformen durch Kreditkartenunternehmen bereitgestellt werden. Die eine Marktseite stellen Händler dar, die für das Kartenlesegerät als auch für weitere Transitgeschäfte Beitragszahlungen tätigen. Die andere Marktseite umschließt die Kreditkatenhalter, die einen Jahresbeitrag für den Besitz der Kreditkarte aufwenden. Schließlich ist die letzte Hauptgruppe der zweiseitigen Märkte, gekennzeichnet durch klassische Medien wie Zeitungen oder Fernsehen und Radio als auch durch

9 5 Internetportale. Ziel ist es mithin durch Informationen Zuschauer bzw. Nutzer zu mobilisieren, die wiederum neue Anzeigenkunden anwerben sollen. Die einzelnen Kategorien werden in der nachfolgenden Tabelle in näherer Hinsicht betrachtet. 8 Zahlungssteme Intermediär Netzwerk 1 (Markt 1) Netzwerk 2 (Markt2) Kreditkartenunternehmen Kartenhalter Einzelhandel Debitkarten Kartenhalter Einzelhandel Online-Systeme Nutzer Internetportale (z.b. PayPal) Klassische Medien Intermediär Netzwerk 1 (Markt 1) Netzwerk 2 (Markt 2) Zeitungen / Zeitschriften Zuschauer / Zuhörer Anzeigenkunden Fernsehen / Radio Leser Werbekunden Computer Software / Hardware Intermediär Netzwerk 1 (Markt 1) Netzwerk 2 (Markt 2) Videospielkonsolen (z.b. Konsumenten / Spieler Softwareentwickler Xbox, Playstation) Textverarbeitungssysteme Nutzer Programmierer (z.b. Microsoft Word) Betriebssysteme (z.b. Nutzer Anwendungsentwickler Windows, Linux) Internetportale Intermediär Netzwerk 1 (Markt 1) Netzwerk 2 (Markt 2) Auktionsportale (z.b. Verkäufer Käufer Ebay) Jobvermittlungen (z.b. Arbeitnehmer Arbeitgeber Monster) Plattformen für Klein- Anbieter Nachfrager anzeigen (z.b. Craiglist) Vertragspartner Intermediär Netzwerk 1 (Markt 1) Netzwerk 2 (Markt 2) 8 Vgl. Hagemeister (2009), S. 35f.

10 6 Kaufimmobilien Käufer Verkäufer Mietimmobilien Mieter Vermieter Börsen Käufer / Verkäufer Unternehmen Partnervermittlung Frauen Männer Tabelle 1: Beispiele zu zweiseitigen Märkten 9 Zu beachten ist, dass die ersten drei Kategorien, nämlich die Marktplätze, Softwareplattformen und Zahlungssysteme, im Vergleich zu den kulturellen Medien und Internetportalen abzustufen sind. Entgegen den ersten drei genannten Hauptgruppen, ist die letzte Gruppe nicht in erster Linie auf die Affinität einer Kundengruppe abhängig und fixiert. Die Medien werden von der Leserseite aus verstärkt zwecks ihres redaktionellen Wesens nachgefragt, diesbezüglich ist eine Verbindung des werbefinanzierten Marktes sekundär Konkretisierung der Netzwerkeffekte Von der breiten Masse werden die Netzwerkmärkte geradezu alltäglich in Anspruch genommen. Sei es der öffentliche Nahverkehr, das Telefonnetz oder sogar die Tankstellennetze. Netzwerkeffekte oder in der Literatur ebenso durch den Begriff Netzeffekte bekannt, sind im Alltagsgeschehen ein beständiger Begleiter. Darin wird das System von Netzwerken schematisch als eine Herstellung für Konsumnutzen dargestellt. Ausschlaggebend für eine intensivere Betrachtung der Netzwerkeffekte und deren verschiedenen Arten ist die Einteilung in direkte und indirekte Netzeffekte Direkte Netzwerkeffekte Das Konzept von direkten Netzwerken beläuft sich auf den salopp ausgedrückten Gruppenzwang. Dies bedeutet im weiteren Sinne, dass sich die Verbraucher durch das Kaufverhalten von anderen Verbrauchern beeinflussen lassen. Indessen richtet sich dieses Axiom explizit auf technologische Basen, wie zum Beispiel die zunehmende Anzahl von Marktteilnehmern in einem Kommunikationsnetz. Daher 9 Eigene Darstellung in Anlehnung an Dewenter / Haucap (2008), S Vgl. Hagemeister (2009), S Vgl. Clement / Schreiber (2013), S. 126.

11 7 ist zu berücksichtigen, dass Netzwerke aus einzelnen Netzwerkkomponenten wie auch aus gegenseitigen Wechselwirkungen bestehen. Bei einer Verbreitung der Plattform hat dies nicht nur positive Effekte auf der Marktseite der Käufer, sondern auch auf der Marktseite der Verkäufer des nutzenden Netzwerks. 12 Es gilt der Grundsatz: Je mehr Konsumenten ein bestimmtes Netzwerk nutzen, desto rentabler ist diese Plattform für alle Anwender auf beiden Marktseiten. Dies kann beispielsweise bei einem Faxgerät von Nutzen sein, wenn dieses Faxgerät mit einer Reihe von anderen Faxgeräten kompatibel ist. Der Leitsatz hat ebenso im Social Network Bestand, indem die Bereitschaft des Nutzers wächst sich zum Beispiel einen Facebook Account einzurichten, wenn bereits viele weitere Nutzer, in der Funktion als Verwandte, Freunde und Bekannte, ein Facebook Profil betreiben. Der direkte Netzwerkeffekt, welcher auch als symmetrische Komplementarität, das heißt eine wechselseitige Ergänzung von Produkten oder Gütern, ausgelegt werden kann, stellt eine umso vehementere Erscheinung dar, desto mehr das Angebot des Marktes zunimmt. In Bezug darauf sollte ins Augenmerk genommen werden, dass es auf Webseiten, bei welchen eine Verknüpfung von Teilnehmern angestrebt wird, mindestens ein direkter Netzeffekt als Treiber fungiert. Dies kann sowohl positiv erfolgen, wenn eine Mehrheit der User von der Website aktiv Gebrauch macht, als auch negativ, da ein gewaltigeres Angebot der Konkurrenz die meisten Teilnehmer für ihre Website abwirbt. 13 Netzwerkexternalitäten (auch als externe Effekte bekannt) entstehen, sobald die Zunahme der Nutzenplattform nicht mehr lediglich ökonomischer Natur ist. Meist wird in der Literatur von positiven Netzwerkexternalitäten gesprochen, beispielsweise bei Verwendung einer Software, welche verminderte Koordinationskosten durch Standards zum Ergebnis hat. Dementgegen sind auch negative Netzwerkexternalitäten anzutreffen. Deren Entstehung erfolgt beispielsweise bei der technischen Überstrapazierung eines Netzwerks aber auch durch die ungebetene Popularisation von Mitteilungen Vgl. Clement / Schreiber (2013), S Vgl. Weiss (2010a), Vgl. Clement / Schreiber (2013), S. 127.

12 Indirekte Netzwerkeffekte Bei indirekten Netzwerkeffekten steigt die Attraktivität des Netzwerkes für die eine Marktseite, wenn die andere Marktseite wächst. Also ganz im Gegensatz zu den direkten Netzwerkeffekten, von denen man spricht, wenn die Anwendung des Netzwerks dann wächst, wenn die eigene Marktseite an Marktpartnern zunimmt. 15 Jedoch liegt bei indirekten Netzeffekten die Aufmerksamkeit von der einen Marktseite auf dem Verhalten der jeweils anderen Marktseite des Netzwerks. Das ist auch der Grund, weshalb die Marktseiten nicht einzeln betrachten werden können, da sie jeweils von den von ihrem Gegenüber getroffenen Entscheidungen abhängig sind. Deshalb ist die Funktion eines Intermediärs erforderlich, der zwischen den Netzwerken agiert. 16 Dabei ist zu berücksichtigen, dass Intermediäre gewinnorientiert handeln. Das heißt, sie streben nach einem individuellen, größtmöglichen Gewinn. Des Weiteren wird eine Unterteilung zwischen drei Idealformen der Netzwerke gegliedert. Das sind die Marktgrößenexternalitäten, die Sortierungsexternalitäten und schließlich die Nutzungsexternalitäten die alle drei mit der jeweils anderen Marktseite verbunden sind. Erstere Form tritt in besonders großen Marktstandorten auf, weil die hohe Anzahl von Verkäufern niedrige Preise hervorruft. Zudem werden bei einem großen Marktplatz sehr viele verschiedene Güter angeboten, somit ist eine Produktvielfalt im Normalfall garantiert. Deshalb steigt die Attraktivität auf großen Plattformen bei der Marktgrößenexternalität, genauso wird hierbei der Nutzen von der jeweils anderen Markseite bestimmt. Im äußersten Fall entsteht ein natürliches Monopol, da die Neigung zu einer geringeren Anzahl an Plattformen steigt. 17 Eine Sortierungsexternalität liegt vor, sobald sich ein externer Effekt explizit auf die Zusammensetzung der Marktteilnehmer des anderen Netzwerks konzentriert und nicht wie im ersten Fall beschrieben auf die Anzahl der Marktteilnehmer. Dabei sind die Sortierungsexternalitäten auf bestimmte Segmente des Marktes ausgerichtet. An dieser Stelle vermindern weitere Anwender der Plattform auf der anderen Marktseite des falschen Typus den Nutzen eines Anwenders. Dadurch 15 Vgl. Dewenter (2006), S Vgl. Peitz (2006), S. 317ff. 17 Vgl. Hagemeister (2009), S. 37.

13 9 werden negative externe Effekte hervorgerufen. Indem beispielsweise in Einkaufszentren intensiv auf eine Spezialisierung der Wünsche der Käufer und somit verbundene, angepasste Angebote eingegangen wird. Durch den Gebrauch des Marktplatzes profitieren sowohl die Käufer, als auch die Verkäufer. Der Markt gewinnt aus Sicht der Teilnehmer von beiden Netzwerken zunehmend an Wichtigkeit. Der Inhaber des Einkaufszentrums hat einen größeren Spielraum und kann zum Beispiel die Zugangs- oder Nutzungsgebühren erhöhen. Anders als bei der Marktgrößenexternalität streben Sortierungsexternalitäten nicht nach nur einem einzigen Marktplatz, denn mehrere Marktstandorte sorgen für mehr Profit. 18 Der letzte Fall, die Nutzungsexternalität, ist vorhanden, sofern die externen Effekte auf die Intensität des Nutzens in Bezug auf die Plattform ausgehen. Beispielsweise wird die Anzahl der getätigten Transaktionen eines Marktteilnehmers betrachtet. Sofern ein positiver Netzeffekt vorliegt und neue Marktteilnehmer auf der Plattform hinzustoßen, wächst der Nutzen der bereits vorhandenen Marktteilnehmer. Ein positiver externer Effekt leitet sich aus Folgendem ab: Neue Kunden der Plattform sorgen für einen Nutzenzuwachs der bestehenden Kunden, ohne allerdings selbst einen Vorteil daraus ziehen zu können. Auf zweiseitigen Märkten finden diese Netzwerkeffekte zwischen den verschiedenen Kundengruppen bzw. Marktseiten statt. Hieraus leitet sich auch der Name des indirekten Netzwerkeffekts ab, der als Voraussetzung für einen zweiseitigen Markt gilt. Lediglich wenn bei beiden Kundengruppen ein indirekter Netzeffekt vorliegt, kann ein zweiseitiger Markt existieren. Sollte ein indirekter Netzwerkeffekt bloß auf einer Marktseite agieren, ist kein zweiseitiger Markt herzuleiten. Beispielsweise in einer Zeitschrift, in welcher der Leser der Werbung neutral gestimmt ist, wird diesem weder einen Nutzen noch ein Schaden durch die Werbung entstehen Vgl. Peitz (2006), S Vgl. Hagemeister (2009), S. 37.

14 Multihoming Auf zweiseitigen Märkten wird in der Theorie von drei verschieden Fällen unterschieden, diese lauten: Singlehoming, Multihoming und Mischformen (zum Beispiel Competitive Bottleneck). Im Fall eines Singlehomings wird lediglich eine Plattform von beiden Marktseiten verwendet. Das wird durch den Namen Single, singular ist lateinisch für das Wort Einzahl, ausgedrückt. Diese Form tritt auf, wenn beispielsweise ein Nachfrager sich ausnahmslos auf eine Spielekonsole oder auf eine Online-Zeitung beschränkt. Die zweite Form der Theorie auf zweiseitigen Märkten wird durch das Multihoming dargestellt. Multihoming ( multi, lateinisch und bedeutet viele bzw. mehrere) heißt, dass mehrere Plattformen gleichzeitig auf einer der jeweiligen Netzwerke agieren. Zum Beispiel, wenn ein Nachfrager mehrere Spielkonsolen verwendet oder mehrere Online-Zeitungen liest. Dies ist genauso der Fall, wenn ein Softwareprogrammierer für mehrere Personal Computer deren Betriebssysteme anfertigt. Das bedeutet, dass Multihoming auf beiden Marktseiten verwendet werden kann. Einmal auf der Marktseite der Nachfrager und das andere Mal auf der Marktseite der Anbieter. Der letzte Fall, die Mischformen oder auch als Competitive Bottleneck (d.h. Engpass) bezeichnet, treten dann auf wenn das eine Netzwerk eines Marktes Singlehoming anwendet und das andere Netzwerk Multihoming. 20 Diese Fälle werden in nachfolgender Abbildung dargestellt. Singlehoming Markseiten nutzen eine Plattform L 1 P 1 W 1 Multihoming Markseiten nutzen mehrere Plattformen L 1 P 1 P 2 W 1 20 Vgl. Clement / Schreiber (2013), S. 157f.

15 11 Competitive Bottleneck Eine Markseite nutzt eine, die andere mehrere Plattformen L 1 L 2 P 1 P 2 W 1 Legende: L 1 = Lesergruppe 1 L 2 = Lesergruppe 2 P 1 = Plattform 1 P 2 = Plattform 2 W 1 = Werbekunde 1 = Wettbewerb Abbildung 2: Darstellung des Singlehoming, Multihoming und Competitive Bottleneck 21 Auf zweiseitigen Märkten wird in der Regel der Fall des Multihomings angewandt. Entscheidend für zweiseitige Märkte ist dabei explizit, welche Strukturen vorhanden sind. Diese sind nämlich von den Resultaten des Marktes abhängig. Im weiteren Sinne heißt dies, dass die jeweilige Marktseite, die nicht im Stande ist, Multihoming zu treiben, mit einer Erhöhung der Preise rechnen muss. Während der Einsatz des Multihomings auf der anderen Marktseite, insbesondere der Nachfrageseite, den Preiswettbewerb zwischen den Plattformen begünstigt. 22 Dieser Vorgang kann anhand eines Beispiels der mobilen Betriebssysteme erläutert werden. Wenn eine Vielzahl von App-Programmierern ihre Apps zukünftig auf mehrere Betriebssysteme, statt sie nur auf ein einziges Betriebssystem zu beschränken, übertragen, nimmt die Attraktivität von mobilen Betriebssystemen für die Anbieter ab (zum Beispiel Apple oder Google), die Gebühren für die Programmierer niedrig zu halten. Im Gegenzug werden aus Sicht der Nutzer die mobilen Betriebssysteme substituierbar. Folglich kann ein 21 Eigene Darstellung in Anlehnung an Clement / Schreiber (2013), S Vgl. Clement / Schreiber (2013), S. 157.

16 12 Kampf um die Endkunden entstehen, da diese die Opportunität besitzen auf andere mobile Betriebssysteme auszuweichen. 23 Der entstehende Wettbewerb zwischen den mehrseitigen Plattformen wird durch eine Reihe von Faktoren bestimmt. Zu diesen Faktoren zählen die indirekten Netzeffekte und deren Dominanzausprägung auf den Wettbewerb, die Plattformdifferenzierung sowie die Mittel zur Anwendung des Multihomings. Dabei können je nach Ausmaß der genannten Faktoren Märkte entspringen, die durch den Leitsatz the winner takes it all, demnach einer Tendenz zu einer Monopolbildung, geprägt sind. 24 Allerdings gestaltet sich die Preisbildung auf zweiseitigen Märkten als sehr komplex, indem das sogenannte Henne-Ei-Problem gelöst werden muss. Beispielsweise muss Apple eine Strategie entwickeln, die es ermöglicht, dass beide Kundengruppen dazu veranlasst werden, das Betriebssystem anzuwenden. Erst durch diesen Vorgang wird die Plattform attraktiv und somit ebenfalls erfolgreich Die zweiseitigen Märkte in Verbindung mit App-Stores Nachdem die zweiseitigen Märkte sowie der Fall des Multihomings im Allgemeinen betrachtet wurden, werden diese Konzepte sowie die damit verbundene Preisbildung in Bezug auf den Markt der App-Stores in den nachfolgenden Kapiteln intensiver beleuchtet. 3.1 Der Grundbegriff der App-Stores Die Welt der Mobiltelefone wurde mit dem Eintritt des iphones im Juni 2007, dem ersten Smartphone auf dem Markt, welches von dem kalifornischen Unternehmen Apple Inc. entwickelt wurde, völlig auf den Kopf gestellt. Ein Jahr später, im Juli 2008, wurde der erste verfügbare Smartphone App-Store 23 Vgl. Weiss (2010b), Vgl. Clement / Schreiber (2013), S Vgl. Weiss (2010a),

17 13 eröffnet. 26 Seit dieser Zeit kam es zu einer rasanten Wachstumsfahrt und Weiterentwicklung der Smartphone Geräte und der mobilen Internet- und App- Store Nutzung. Es haben sich neue Geschäftsmodelle entwickelt sowie neue Möglichkeiten des Marketings ergeben. Genauso handelt es sich bei Apps oder auch Applikationen im allgemeinem um elektronische Informationsgüter. Unter einem Informationsgut versteht man alles, was in digitaler Form vorliegt oder vorliegen könnte und von einem Wirtschaftssubjekt als nützlich betrachtet wird. Des Weiteren weisen Informationsgüter immer eine duale Eigenschaft auf, denn sie sind eine Kombination aus Inhalt und Trägermedium. Ein elektronisches Informationsgut benötigt neben dem Trägermedium auch noch ein Endgerät, welches die Ausgabe ermöglicht. Dieses Endgerät ist bei den Apps ein Smartphone Smartphone Ein Smartphone ist ein Mobiltelefon mit einem erweiterten Funktionsumfang. Auf ihnen laufen auch gegenüber herkömmlichen Mobiltelefonen komplexere Betriebssysteme, wodurch sie so leistungsstark wie ein Mini Computer sind. Dies ermöglicht die Installation von weiteren Applikationen durch den Nutzer und verleiht somit dem Smartphone einen breiteren und individualisierteren Funktionsumfang als dies bei einem Mobiltelefon der Fall ist. 28 Anhand der nachfolgenden Abbildung kann man beispielsweise die Wachstumsfahrt der Smartphones mithilfe der Umsatzzahlen dieser mobilen Geräte in Deutschland nachvollziehen: 26 Vgl. o. V., (2008), Downloads-Top-10-Million-in-First-Weekend.html, Vgl. Linde / Stock (2011), S. 22f. 28 Vgl. Sjurts (2011),

18 14 9 Umsatz Smartphones Zahlen in Milliarden Euro ,5 2,7 3,4 5,4 7,5 8,2 8, Abbildung 3: Umsatzzahlen der Smartphones in Deutschland 29 In der Abbildung wird dargestellt, dass 2008 der Umsatz von Smartphones in Deutschland bei 2,5 Milliarden Euro lag, welcher innerhalb von 6 Jahren, also im Jahre 2014, schon auf 8,6 Milliarden Euro anwuchs. 30 Je mehr Menschen ein Smartphone besaßen und somit die Möglichkeit des mobilen Internetzugangs hatten, desto mehr Apps wurden auch von ihnen im App-Stores heruntergeladen. Das heißt die Anzahl der mobilen App Downloads stieg in nur sehr kurzer Zeit um ein Vielfaches an. Dies hatte zur Folge, dass die App Economy immer mehr in den Fokus rutschte und die App-Stores für die Entwickler von Apps immer interessanter wurde, sowie die daraus resultierenden Einnahmen zunahmen. Dies hat wiederum zur Folge, dass die Anzahl an verfügbaren Apps in den App-Stores auch immer weiter ansteigen, da Entwickler hier ein Gewinnpotenzial sehen. 29 Eigene Darstellung in Anlehnung an o. V. (2015a), Vgl. o. V. (2015a),

19 Applikation / App Der Begriff App ist die Kurzform des englischen Wortes Application Software. Dabei handelt es sich im weitesten Sinne um kleine Computerprogramme, welche für die verschiedensten Zwecke verwendet werden. Jedoch besitzen sie keine systemtechnische Funktionalität und somit ist nicht notwendig, dass das System funktioniert. Bei Apps handelt es sich also um Anwendungsprogramme, die die Funktionalität des mobilen Smartphone erweitern. 31 Gleichzeitig sind die App- Icons, die jeder Besitzer eines mobilen Smartphone auf seinem Smartphone Startbildschirm besitzt, ein Abbild seines individuellen Nutzerverhaltens, seiner persönlichen Interesse sowie seiner Kenntnisse. Die nachfolgende Abbildung zeigt die Anzahl der gedownloadeten Apps in Deutschland an. Anzahl der Downloads in Millionen Anzahl der App Downloads Abbildung 4: Anzahl der App Downloads in Deutschland Vgl. Nicholas (2013), Eigene Darstellung in Anlehnung an o. V. (2015b),

20 16 Anhand dieser Abbildung kann man erkennen, was für einen großen Sprung die Beliebtheit und Popularität der Apps bei den Menschen gemacht hat. Im Jahre 2009 wurden in Deutschland 89 Millionen Apps heruntergeladen, 2012 lag die Anzahl der Downloads bereits bei Millionen und ist somit innerhalb von 4 Jahren um 1910% gestiegen. 33 Diese rasante Wachstumsfahrt kann man auch in der Entwicklung der Anzahl der in den App-Stores verfügbaren Apps erkennen. Im September des Jahres 2008 wurden 3000 Apps heruntergeladen, im Gegenzug dazu wurden sechs Jahre später im September 2014 mehr als 1,3 Millionen Apps heruntergeladen. 34 An diesen Zahlen kann man sehen, wie schnell sich der Trend der Smartphones binnen weniger Jahren um ein vielfaches vergrößert hat und die App-Economy somit immer mehr in den Fokus rückt. Die mobilen Apps stehen zurzeit für das lebendigste Distributionsmodell der Medienentwicklung. Sie können exakt programmiert und individuell angepasst werden und sind überall und zu jeder Zeit abrufbar Der App-Store Ein App-Store ist ein Online-Marktplatz, auf dem Nutzer mit ihren Smartphones oder anderen mobilen Geräten Anwendungen, die sogenannten Apps, durchsuchen, kaufen und herunterladen können, um die Fähigkeiten ihrer mobilen Geräte zu erweitern. 35 Apple bezeichnet den App-Store als App Store und Android bezeichnet seinen als Google Play Volkswirtschaftliche Aspekte der App-Stores Monopolmacht In den Wirtschaftswissenschaften wird eine Marktsituation (Marktform), bei der es für ein ökonomisches Gut nur einen Verkäufer, aber viele Käufer gibt als 33 Vgl. o. V. (2015b), Vgl. o. V. (2015c), Vgl. o. V. (2015),