Methodische Herausforderungen komparativer Forschungsansätze

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1 FG Methoden Methodische Herausforderungen komparativer Forschungsansätze 12. Tagung der Fachgruppe Methoden der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft in der DGPuK September 2010 in Wien Book of Abstracts 1

2 Panel 1: Komparative Forschung: Der Ländervergleich Methodische Designs ländervergleichender Studien. Kommunikationswissenschaftlicher Forschungsstand und Perspektiven. Birgit Stark / Melanie Magin (Wien) Über 90 Länder werden inzwischen in der sogenannten World Value Study erfasst; die Zahl der beteiligten Länder ist in den vergangenen drei Jahrzehnten kontinuierlich angewachsen. Damit kann die Werteforschung auf eine der umfangreichsten ländervergleichenden Erhebungen zurückgreifen. Davon ist die Medien- und Kommunikationswissenschaft noch weit entfernt. Gleichwohl zeichnet sich in den letzten Jahren aber auch in diesem Fach eine immer stärker international vergleichende Orientierung ab, die auch die methodische Diskussion der spezifischen Probleme ländervergleichender Studien angestoßen hat. Im Forschungsprozess solcher grenzüberschreitenden Untersuchungen gilt es eine Vielzahl von Entscheidungen zu treffen. Eine freilich ist dabei von enormer Bedeutung, nämlich die über die Untersuchungseinheiten. Meist sind es Länder bzw. Mediensysteme oder auch bestimmte Elemente von Mediensystemen, die zur Auswahl stehen (Esser 2010, 14). Wie kaum ein anderes Untersuchungsdesign leiden ländervergleichende Studien dabei jedoch unter unklaren Definitionen und potenziellen Fehlerquellen. Zum einen sieht sich der länderbezogene Ansatz in Zeiten fortschreitender Transnationalisierung der generellen Kritik ausgesetzt, dass der Nationalstaat als Untersuchungseinheit nicht mehr zeitgemäß erscheint ein Argument, das jedoch meist mit dem Hinweis zurückgewiesen wird, dass Nationalstaaten nach wie vor maßgeblich die gesellschaftlichen und kulturellen Prozesse prägen. Schwerer wiegt ein anderer zentraler Kritikpunkt: Um Ähnlichkeiten und Unterschiede von Phänomenen und Entwicklungen in mehreren Ländern kausal erklärbar zu machen, müssen Auswahlprozesse theoriegeleitet erfolgen. Oft jedoch fehlen solche klaren theoretischen Begründungen für die Länderauswahl. Stattdessen basiert diese häufig eher auf forschungsökonomischen bzw. pragmatischen Aspekten, wie z.b. organisatorischen oder finanziellen Restriktionen oder bereits bestehenden Netzwerken (Hasebrink 2009, 246). Problematisch erscheint dies vor allem, da schon die Auswahl der Vergleichseinheiten eine Vorentscheidung für die Analyse und die Interpretationsmöglichkeiten der generierten Daten darstellt und somit den Erkenntnisgewinn der jeweiligen Untersuchung präjudiziert. Eine theoriegeleitete systematische Bestimmung kann den Wert einer komparativen Studie erheblich steigern, wenn die Wahl in Anlehnung an quasi-experimentelle Studien so getroffen wird, dass sie zur systematischen Erklärung kultureller Varianz beitragen kann (Hanitzsch/Altmeppen 2007, 195). Bleibt eine solche aus, erscheinen Interpretationen und zur Erklärung herangezogene Kontextfaktoren hingegen meist beliebig und ad-hoc. Eine Zufallsauswahl von Ländern ist also in der Regel wenig sinnvoll (Ebbinghaus 2005). Daher erfolgt die Auswahl meist nach dem Prinzip der größtmöglichen Unähnlichkeit oder Ähnlichkeit (Przeworski & Teune 1970; Landman 2008). Ersteres, das Most Different Systems Design, folgt dem Verständnis, möglichst verschiedenartige Einheiten auszuwählen, um eine relativ breite Streuung an spezifischen Zusammensetzungen von nationalen Kontextbedingungen zu erreichen. Letzteres, das Most Similar Systems Design, fasst Gruppen möglichst ähnlicher Länder zusammen, um so Gemeinsamkeiten und Unterschiede ermitteln und erklären zu können (Hanitzsch 2009; Ha- 2

3 sebrink 2009). 1 Auch eine Kombination der beiden Verfahren ist möglich. In allen Fällen gilt es, die für das erklärungsbedürftige Problem relevanten unabhängigen Kontextfaktoren zu identifizieren eine zentrale Komponente komparativer Forschungsvorhaben, die eng mit der Länderauswahl verknüpft ist (Esser 2010, 14ff.). Denn meist sind die erhobenen Daten stark kontextabhängig, so dass eine länderübergreifende einheitliche Analyse die Gefahr von Fehlinterpretationen birgt. Laut Hasebrink (2009, 247) ist es dabei die entscheidende Herausforderung, den Mittelweg zwischen einer universalistischen Perspektive und der Kontextualisierung durch die Berücksichtigung der individuellen Charakteristika aller betrachteten Länder zu finden. Trotz der Zentralität der Auswahl der Vergleichseinheiten und der damit verbundenen Erklärungslogiken bei ländervergleichenden Studien steht eine systematische Auseinandersetzung mit den verschiedenen empirischen Herangehensweisen an diesen Problemkomplex bislang jedoch noch aus (Hanitzsch/Altmeppen 2007; Livingstone 2003, 481). Ziel des vorliegenden Beitrags ist es daher, die Diskussion um entsprechende methodologische Standards zu intensivieren und kritisch zu reflektieren. Anhand einer inhaltsanalytischen Meta-Untersuchung von Fachzeitschriften wird ein Gesamtbild der methodischen Vorgehensweise bei vergleichenden Länderanalysen skizziert. 2 Die Untersuchung konzentriert sich auf die letzten zehn Jahre im deutschsprachigen bzw. europäischen Raum und fokussiert damit die Entwicklung in den "Boom-Jahren" der dortigen komparativen Kommunikationswissenschaft. An diesem Vorhaben orientiert erfolgte die getroffene Auswahl der kommunikationswissenschaftlichen Zeitschriften (Medien & Kommunikationswissenschaft, Publizistik, Communications: The European Journal of Communication Research, European Journal of Communication, Gazette: The International Journal for Communication Studies). 3 Im Mittelpunkt der Auswertung steht sowohl das Problem der Auswahl der einzubeziehenden Länder als auch das Problem der Vergleichbarkeit der Daten und Erklärungslogiken und damit auch die Frage nach der Bestimmung kontextbezogener Faktoren in den Vergleichsländern. Die Gegenüberstellung der verschiedenen methodischen Herangehensweisen erfolgt entsprechend der Kategorisierung von Kohn (1989). Diese Typologie bietet sich als Analyseraster an, da sie vier verschiedene Perspektiven beschreibt, die für die methodische Konzeption ländervergleichender Studien große Relevanz besitzen: (1) Einzelländer als Untersuchungsobjekte, (2) Länder als Kontexte, (3) Länder als Untersuchungseinheiten und (4) Länder als Bestandteile größerer transnationaler bzw. globaler Systeme. Während die erste Möglichkeit noch keinen Vergleich im engeren Sinne darstellt, sondern lediglich eine deskriptive Darstellung der Besonderheiten eines oder mehrerer Länder umfasst, werden in allen anderen genannten Alternativen kontrollierte Vergleiche angestellt. So prüft der zweite Typ die Gültigkeit universeller Hypothesen in verschiedenen Ländern, während die dritte Vergleichsart an den Gemeinsamkeiten und Unterschieden zwischen verschiedenen Ländern ansetzt und sich dabei meist auf relevante Kontextfaktoren bezieht. Der letztgenannte Typ schließlich stellt transnationale Phänomene wie beispielsweise die Kommerzialisierung der Medien ins Zentrum der Betrachtung und geht davon aus, dass sich diese Phänomene in verschiedenen Ländern in ähnlicher Weise bemerkbar machen. 1 In der Literatur findet sich zudem die in der Kommunikationswissenschaft noch wenig verbreitete Methode der Qualitative Comparative Analysis, in der Kausalitätsbeziehungen nicht auf Einzelvariablen, sondern auf komplexe Konfigurationen mehrerer Variablenbündel zurückgeführt werden (Esser 2010, 17). 2 Die systematische Analyse der Beiträge in führenden Fachzeitschriften gilt als eine der möglichen Annäherungen an die Entwicklung und den Stand eines Forschungszweiges (vgl. hierzu Seethaler 2006, 245). 3 Bestimmend als Auswahlkriterium ist der komparative Charakter einer Studie; dieser muss im Titel, Untertitel, Abstract oder in den graphischen Veranschaulichungen zum Ausdruck kommen. 3

4 Vor dem Hintergrund dieser sehr unterschiedlichen Typen kann es nicht Sinn und Zweck der hier durchgeführten Analyse sein, die beste Auswahlmethode zu bestimmen. Vielmehr sollen Informationen zu den wichtigsten Charakteristika verschiedener Operationalisierungen gesammelt werden, anhand derer dann Bewertungen der methodischen Qualität vorgenommen werden können. Ziel des Beitrages ist es somit, eine Bestandsaufnahme über das angewandte Spektrum unterschiedlicher Auswahlverfahren und Erklärungslogiken zu leisten und dabei auch auf erkennbare Defizite einzugehen. Der Beitrag schließt mit programmatischen Überlegungen zu möglichen methodischen Richtlinien ländervergleichender Studien. Literatur Ebbinghaus, B. (2005): When less is more. Selection problems in large-n and small-n cross national comparisons. In: International Sociology 20 (2), Esser, F. (2010): Komparative Kommunikationswissenschaft. Working Paper No. 41. National Centre of Competence in Research (NCCR). Challenges to Democracy in the 21th Century. Zürich. Hanitzsch, T. und K.-D. Altmeppen (2007): Über das Vergleichen: Komparative Forschung in deutschen kommunikationswissenschaftlichen Fachzeitschriften In: Medien & Kommunikationswissenschaft 55(2), Hanitzsch, T. (2009): Zur Wahrnehmung von Einflüssen im Journalismus. Komparative Befunde aus 17 Ländern. In: Medien & Kommunikationswissenschaft 57 (2), Hasebrink, U. (2009): Herausforderungen und Ertrag international vergleichender Forschung am Beispiel der Onlinenutzung von Kindern und Jugendlichen. In: Schulz, P.; Hartung U. und S. Keller (Hrsg.): Vielfalt und Identität. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, Kohn, M. L. (1989): Introduction. In: M. L. Kohn (Hrsg.): Cross-National-Reserach in Sociology. Newbury Park: Sage, Landman, T. (2008): Issues and Methods in Comparative Politics. London: Routledge. Livingstone, S. (2003): On the challenges of cross-national comparative research. In: European Journal of Communication 18 (4), Przeworski, A. und H. Teune (1970): The Logic of Comparative Inquiry. New York: Wiley. Seethaler, J. (2006): Entwicklung und Stand der kommunikationswissenschaftlichen Forschung zur europäischen Öffentlichkeit. Eine Analyse der Beiträge in vier europäischen Fachzeitschriften In: Langenbucher, W. und M. Latzer (Hrsg.): Europäische Öffentlichkeit und medialer Wandel. Eine transdisziplinäre Perspektive. Wiesbaden: VS-Verlag,

5 Auswahlverfahren in international vergleichenden Studien Steffen Kolb (Fribourg) 1. Forschungsstand und Problemstellung Ein spezifisches Problem international und interkulturell vergleichender Forschung stellt die Begrenzung der Grundgesamtheit auf alle Länder bzw. alle Kulturen dar. Dieses beklagt vor allem die vergleichende Politikwissenschaft (vgl. z. B. Berg-Schlosser 2009), die in der Regel versucht eine große Zahl an Variablen in wenigen Ländern bzw. Fällen zu untersuchen. Die Schwierigkeit besteht also darin, dass nur jeweils sehr beschränkte Anzahlen von potenziell auszuwählenden Untersuchungsobjekten vorhanden sind. Damit sind Fragestellungen, die auf Repräsentativität abzielen, unmöglich. Statistische Auswertungen sind dann in aller Regel nicht anwendbar. Ähnliches gilt für die vergleichende Mediensystemforschung, die sich zur Systematisierung dementsprechend mit mehr oder weniger empirisch fundierten Typenbildungen befasst (vgl. z. B. Hallin & Mancini 2004, Blum 2005). Zur Lösung oder besser Umgehung dieses Problems gehen vergleichend forschende Politikwissenschaftler verstärkt dazu über, unterhalb der Länderebene Untersuchungsobjekte auf der Mikroebene zu analysieren (vgl. z. B. Pickel 2009). Auch international vergleichende Medieninhalts- (vgl. z.b. Kolb 2004) und Kommunikatorstudien (vgl. z. B. Hanitzsch 2009) bekommen auf der Individualdatenebene Fallzahlen, die statistische Auswertungen erlauben. Dadurch verlagert sich die Problematik aber nur, denn die Zielrichtung der Studien bleibt in der Regel ein internationaler Vergleich. Vielfach sind also auch vergleichende Forscher bei der Definition der Grundgesamtheiten auf die Untersuchungseinheiten auf der Mikroebene fixiert, also z. B. Wähler, Journalisten oder Zeitungsartikel. Die Länderauswahl findet quasi in der zweiten Reihe statt, obwohl sie für die Fragestellung ebenso zentral ist wie die Auswahl der eigentlichen Untersuchungseinheiten je Land. Dazu kommen Wechselwirkungen zwischen beiden Auswahlebenen hinzu, die weitere Probleme machen können. Wenn z. B. innerhalb der wenigen Länder auch noch Phänomene untersucht werden sollen, die für Zufallsstichproben zu selten vorkommen, verdoppelt sich das Problem der geringen Anzahlen. Das gilt in der Kommunikations- und Medienforschung zum Beispiel für die Anzahl von publizierten Medien, stellt also ein spezifisches Problem für die international vergleichende Medieninhalts- und Kommunikatorforschung dar, das bislang zu wenig Beachtung gefunden hat Lösungsvorschlag Die einzige Möglichkeit, wissenschaftlichen Ansprüchen in vergleichenden Studien halbwegs zu genügen, ist die bewusste Auswahl von zu untersuchenden Ländern. Dazu haben Soziologen und Politologen quasi-experimentelle Forschungsdesigns vorgeschlagen, die die bewusste Auswahl nach bestimmten Regeln durchführen und damit die unabhängige(n) Variable(n) variieren (vgl. Berg-Schlosser 1997, Przeworski & Teune 1970). Damit folgen sie letztlich einer generellen impliziten Rechtfertigung von Experimentalforschung insbesondere im Labor, nach der eine große interne Validität geringere externe Validität quasi wettmachen kann: Wenngleich der Rückschluss auf die 1 Im Endeffekt lässt sich dieses Problem sogar noch eine Ebene tiefer identifizieren: Auch nationale und unikulturelle Studien zu Medieninhalten arbeiten fast nur so, dass sie bewusst ein Mediensample zusammenstellen, das sie untersuchen (vgl. Möhring et al. 2005; Jandura et al für methodische Diskussionen von Gegenbeispielen). 5

6 Grundgesamtheit nicht oder nur sehr eingeschränkt möglich ist, kann man in Experimentalstudien zumindest die Zusammenhänge eindeutig(er) nachweisen. Hier setzt der Vortrag an und stellt am Beispiel einer bislang unveröffentlichten interkulturell vergleichenden Untersuchung von Schweizer Regionalfernsehsendern vor, wie für bestimmte Fragestellungen einzelne Sender ausgewählt werden können. Dazu werden die quasi-experimentellen Auswahlszenarien mit einem abgewandelten Verfahren der Typenstichprobe von Roessing (2005) verknüpft. Die Auswahl der Sender erfolgt dabei nach Kriterien, die in einer explorativen Vorstudie erfasst wurden. Dazu gehören die regionale Verflechtung bzw. die Unabhängigkeit, die Größe und die Charakteristik des Sendegebietes, die finanzielle Stärke des Senders usw. Die Auswahl erfolgt dabei in dem Sinne theoriegeleitet, dass für spezifische Fragestellungen jeweils andere Typen in die Analyse eingehen. Es können mehrere Beispiele gegeben werden, weil in einem größeren Projekt alle Sender erfasst werden. Die Anwendung einer solchen abgewandelten Typenstichprobe kann letztlich auch für die Reduktion der Komplexität bei Auswertungen angewendet werden. Für Gesamtauswertungen der Regionalfernsehstudie wären jeweils Tabellen nötig, in denen alle 14 erfassten Programme auftauchen. Für die Lesbarkeit und auch die Genauigkeit der Interpretation ist ein solches Vorgehen also eine gute Möglichkeit, die Auswertungen zu fokussieren. Literatur Berg-Schlosser, Dirk (2009): Vergleichende Politikwissenschaft in Deutschland Themen, Konjunkturen, Tendenzen, internationale Einordnung. In: Politische Vierteljahresschrift, 50, Berg-Schlosser, Dirk (1997): Makro-qualitative vergleichende Methoden. In Berg-Schlosser, Dirk & Müller- Rommel, Ferdinand (Hrsg.): Vergleichende Politikwissenschaft. 3. Auflage. Opladen: Leske + Budrich, Blum, Roger (2005): Bausteine zu einer Theorie der Mediensysteme. In: Medienwissenschaft Schweiz, 15, S Hallin, Daniel C. & Mancini, Paolo (2004): Comparing Media Systems: Three Models of Media and Politics. New York: Cambridge University Press. Hanitzsch, Thomas & Josef Seethaler (2009): Journalismuswelten: Ein Vergleich von Journalismuskulturen in 17 Ländern. In: Medien & Kommunikationswissenschaft 57(4): Jandura, Grit; Jandura, Olaf & Kuhlmann, Christoph (2005): Stichprobenziehung in der Inhaltsanalyse. Gegen den Mythos der künstlichen Woche. In: Gehrau, Volker; Fretwurst, Benjamin; Krause, Birgit & Daschmann, Gregor (Hrsg.): Auswahlverfahren in der Kommunikationswissenschaft. Köln: Herbert von Halem Verlag, Kolb, Steffen (2004): Voraussetzungen für und Gewinn bringende Anwendung von quasiexperimentellen Ansätzen in der kulturvergleichenden Kommunikationsforschung. In: Wirth, Werner; Lauf, Edmund & Fahr, Andreas (Hg.): Forschungslogik und -design in der Kommunikationswissenschaft. Band 1: Einführung, Problematisierungen und Aspekte der Methodenlogik aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive. Köln: Halem, Möhring, Wiebke; Tiele, Annekaryn; Scherer, Helmut & Schneider, Beate (2005): Repräsentative Stichprobe des Zeitungsangebotes die Methode der Publizistischen Stichprobe als computerbasiertes Auswahlverfahren. In: Gehrau, Volker; Fretwurst, Benjamin; Krause, Birgit & Daschmann, Gregor (Hrsg.): Auswahlverfahren in der Kommunikationswissenschaft. Köln: Herbert von Halem Verlag, Pickel, Gert (2009): Der Einbezug des Individuums in die Länderanalyse Umfrageforschung und vergleichende Politikwissenschaft. In: Pickel, Susanne; Pickel, Gert; Lauth, Hans-Joachim & Jahn, Detlef (Hrsg.): 6

7 Methoden der vergleichenden Politik- und Sozialwissenschaft. Neue Entwicklungen und Anwendungen. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften, Przeworski, Adam & Teune, Henry (1970): The Logic of Comparative Social Inquiry. Malabar: Krieger. Roessing, Thomas (2005): Einsatz einer Typenstichprobe für die Inhaltsanalyse politischer Internetinhalte. In: Gehrau, Volker; Fretwurst, Benjamin; Krause, Birgit & Daschmann, Gregor (Hrsg.): Auswahlverfahren in der Kommunikationswissenschaft. Köln: Herbert von Halem Verlag,

8 Panel 2: Komparative Forschung: Die zeitliche Komponente Die Modellierung der Zeitdimension in Agenda Building-Studien am Bespiel der Wahlkampfkommunikation Gabriele Melischek / Josef Seethaler (Wien) Die Analyse der Thematisierungsfunktion der Medien ist in der Kommunikationswissenschaft seit der bahnbrechenden, während des Wahlkampfs vor der US-Präsidentenwahl 1968 von McCombs und Shaw durchgeführten Chapel Hill-Studie untrennbar mit dem Agenda Setting-Ansatz verbunden. Nach vier Jahrzehnten empirischer Forschung kann wohl mit hoher Wahrscheinlichkeit davon ausgegangen werden, dass unter Berücksichtigung individueller und situationaler Faktoren auf Rezipientenseite jene Themen, die in den Massenmedien hohe Aufmerksamkeit erfahren, auch von der Bevölkerung als besonders bedeutsam wahrgenommen werden und nicht zuletzt die Bewertung der mit ihnen verbundenen Akteure beeinflussen können ( Priming ). Obwohl sich der Agenda Setting-Ansatz rasch zu einem der international am stärksten verbreiteten Forschungsansätze entwickelte, kam es erst in den 1980er Jahren zu ersten Versuchen, jene Faktoren in das Modell zu integrieren, die das Zustandekommen der Medienagenda beeinflussen könnten. McCombs (2004) spricht in diesem Zusammenhang von der vierten Phase der Agenda Setting- Forschung. Zuvor hatten schon mediensoziologische Studien (Gans 1979) auf die Bedeutung organisatorischer Bedingungen für die journalistische Tätigkeit hingewiesen, und Gerbner (1973: 559) hatte im Kontext seines Cultural Indicators-Modells gefordert, Inhalt und Wirkung der Massenmedien in Beziehung zu setzen zu all major powers, roles, and relationships that have a systematic and generalized influence on how messages will be selected, formulated, and transmitted. In dieser Tradition des US-amerikanischen Power Structure Research formulierte Reese (1991) eine erste umfassende Konzeption eines Media Agenda Setting, das sich mit den Interaktionen zwischen den Medien und den Quellen (im weitesten Sinn) befasst. In der Kommunikationswissenschaft hat sich jedoch für dieses Forschungsfeld letztlich die Bezeichnung Agenda Building durchgesetzt, um das hier gemeinte intentionale Lancieren von Themen von bloßen Transferprozessen im Agenda Setting abzugrenzen. McCombs (2004: 143) hat allerdings darauf hingewiesen, dass man keinen fundamentalen Unterschied behaupten kann. Gegenüber der Breite des ursprünglichen Konzepts konzentrieren sich die meisten Agenda Building-Studien auf jenen Kommunikationsprozess, über den politische Akteure versuchen, ihre Themen in der Medienberichterstattung zu platzieren. USamerikanische Langzeitforschungen zeigen, dass das erfolgreiche Lancieren eines Themas in die Schlagzeilen der Medien letztlich zum Besetzen dieses Themas im Sinne eines Issue Ownership (Petrocik 1996) beiträgt und somit die Voraussetzung für Priming-Effekte auf Seiten der WählerInnen schafft (Petrocik et al. 2003/2004). Eine Ausweitung dieses Ansatzes fragt nach den Einflüssen zwischen den Medien (Inter-Media Agenda Setting; Reese/Danielian 1989). So sehr der Prozesscharakter des Agenda Building auf der Hand liegt, werden zahlreiche Agenda Building-Studien dennoch der Dynamik dieses Prozesses nicht gerecht, da sie die Parteienagenda auf die Medienagenda beziehen, ohne einen Zeitvergleich in ihr Forschungsdesign zu implementieren dies gilt insbesondere für Analysen der Wahlkampfkommunikation als dem klassischen Gebiet der Agenda Setting-Forschung. Die wenigen Wahlstudien, die eine Periodisierung ihres Untersuchungszeitraums vornehmen, kommen jedoch zu differenzierten Ergebnissen hinsichtlich der 8

9 Beziehungen zwischen Medien und politischen Akteuren. Die beiden zur Modellierung der Zeitdimension angewendeten Verfahren sind einerseits Cross-Lag- Korrelationen, denen größere Zeiträume von zumeist ein bis vier Wochen zugrunde liegen (Roberts/McCombs 1994; Lopez-Escobar et al. 1998; Tedesco 2005), und andererseits, aber seltener, Time-Series Cross-Section Designs (TSCS), die auf einer sehr engen, in der Regel täglichen Periodisierung beruhen (Brandenburg 2002). Letztere beruhen auf der Annahme, dass die Medien through their day-to-day selection and display of the news im Wettstreit der Themen um öffentliche Aufmerksamkeit einigen wenigen Bedeutung verleihen (McCombs/Reynolds 2009: 1). Beide Verfahren erlauben eine differenzierte Erfassung der Kommunikationswege zwischen politischen Akteuren und Medien. So können Roberts und McCombs (1994: ) am Beispiel der Gouverneurswahl in Texas 1990 zeigen, dass trotz der unkorrelierten Gesamtagenden im Zeitverlauf signifikante Einflüsse nicht nur der Zeitungs- auf die Fernsehagenda, sondern auch der gemeinsamen Agenda beider Kandidaten auf jede der beiden Medienagenden gegeben sind. Ähnlich gelingt es Brandenburg (2002) in einer Sekundäranalyse der Daten zur britischen Parlamentswahl 1997 (Norris et al. 1999) Agenda Building-Erfolge beider großen Parteien im Hinblick auf die Fernsehnachrichten, im Falle der Konservativen auch auf die Presseberichterstattung nachzuweisen, während er keinerlei Effekte in die Gegenrichtung feststellen konnte. Ein Geflecht von Wechselwirkungen legen hingegen McKinnon und Tedesco (1998) sowie Tedesco (2005) offen. So war vor der US-Wahl 1996 Präsident Bill Clinton erfolgreich, seine Themenprioritäten dem Chicago Tribune zu vermitteln, während die Zeitung im Sinne eines Policy Agenda Setting in der letzten Phase des Wahlkampfs auf die Agenda seines Herausforderers Bob Dole Einfluss gewann. Ähnlich folgten 2004 drei der führenden amerikanischen Zeitungen eher der Themenagenda des Präsidenten als jener John Kerrys, die jedoch stärker von den Zeitungsagenden beeinflusste wurde. Insbesondere im letzten Monat vor der Wahl näherten die Zeitungen, obwohl in stärkerer Beziehung zu Kerrys Agenda, ihre Berichterstattung deutlich der Bush-Agenda an. In all diesen Fällen wurde die Parteien- bzw. Kandidatenagenda anhand von Pressemitteilungen und/oder Werbespots ermittelt. Die erste, breit angelegte Agenda Setting-Studie, die sich zur Ermittlung der Agenden der Kandidaten im US-Wahlkampf 2004 nicht nur auf Werbespots, sondern auch auf deren Blogs stützt, lässt mit dem Ergebnis aufhorchen, dass die im Unterschied zur Werbung hohe Übereinstimmung der Rangordnung der Themen in den Blogs mit jener des Fernsehens durch den Einfluss des mittlerweile traditionellen Mediums Fernsehen auf beide Blogs zustande kommt (Sweetser et al. 2008). Die für postmoderne Wahlkämpfe (Norris 2000) als charakteristisch geltenden Formen direkter Kommunikation zwischen politischen Akteuren und Wählerschaft würden demzufolge weiterhin von der Handlungslogik der Massenmedien bestimmt. Der hier eingereichte Beitrag versucht einleitend anhand eines Literaturberichts das Erkenntnispotenzial einer in die Untersuchungsanordnung implementierten Zeitdimension zu erörtern, ehe anhand von Ergebnissen einer Langzeituntersuchung zu Kontinuität und Wandel der Wahlkampfkommunikation in Österreich in den letzten vier Jahrzehnten Chancen und Probleme von TSCS-Designs diskutiert werden. Dabei entsteht eine doppelte zeitliche Vergleichsperspektive: der in der Analyse von Prozessen angelegte Vergleich zeitlich knapp aufeinanderfolgender Ereignisse wird einem Vergleich von ähnlich gelagerten Prozessen über lange historische Zeiträume hinweg zugrunde gelegt. Die Ergebnisse der Analyse von Agenda Building-Prozessen in Wahlkampfzeiten erlauben sodann die Verortung dieser Wahlkämpfe in Modellen zur Entwicklung der Wahlkampfkommunikation, deren Phasen durch Veränderungen im Verhältnis von Politik und Medien charakterisiert sind (z.b. Farrell 1996; Norris 200). 9

10 Literatur McCombs, Maxwell E. (2004). Setting the agenda: The mass media and public opinion. Cambridge: Polity Press. Brandenburg, Heinz (2002). Who follows whom? The impact of parties on media agenda formation in the 1997 British general election campaign. The Harvard Journal of Press/Politics, 7/3, Farrell, David M. (1996). Campaign strategies and tactics. In: LeDuc, Lawrence/Niemi, Richard G./Norris, Pippa (Hrsg.): Comparing democracies. Elections and voting in global perspective. Thousand Oaks, London New Delhi: Sage, Gans, Herbert J. (1979). Deciding what s news. A study of CBS evening news, NBC nightly news, Newsweek, and Time. New York: Pantheon Books. Gerbner, George (1973). Cultural indicators: The third voice. In: Gerbner, George/Gross, Larry P./Melody, William H. (Hrsg.): Communication technology and social policy. Understandig the new cultural revolution. New York, Sydney, Toronto: Wiley & Sons, Grimm, Jürgen/Schmidt, Peter/Kneidinger, Bernadette/Winkelnkemper, Phillip (2008). Individualisierung oder Aggregierung? Zur Anwendung von Strukturgleichungsmodellen im Rahmen der Agenda-Setting- Forschung. Medien Journal, 32/2, Lopez-Escobar, Esteban/McCombs, Maxwell/Lennon, Federico Rey (1998). Two levels of agenda setting among advertising and news in the 1995 Spanish elections. Political Communication, 15/2, McKinnon, Lori Melton/Tedesco, John C. (1998): Agenda-setting comparisons of mainstream and on-line publications. The case of presidential press-releases. Paper für die National Communication Association Convention, New York. Norris, Pippa (2000). A virtuous circle: Political communications in postindustrial societies. Cambridge et al.: Cambridge University Press. Norris, Pippa/Curtice, John/Sanders, David/Scammell, Margaret/Semetko, Holli A. (1999). On message: Communicating the campaign. London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage. Petrocik, John R. (1996). Issue ownership in presidential elections, with a 1980 case study. American Journal of Political Science 40/3, Petrocik, John R./Benoit, William L./Hansen, Glenn J. (2003). Issue ownership and presidential campaigning, Political Science Quarterly, 118/4, Reese, Stephen D. (1991). Setting the media s agenda. A power balance perspective. In: Anderson, James A. (Hrsg.): Communication Yearbook. Bd. 14. Newbury Park, London, New Delhi: Sage. Reese, Stephen/Danielian, Lucig H. (1989). Intermedia influence and the drug issue. Converging on cocaine. In: Shoemaker, Pamela J. (Hrsg.): Communication campaigns about drugs. Government, media and the public. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Roberts, Marilyn/McCombs, Maxwell (1994). Agenda setting and political advertising. Origins of the news agenda. Political Communication, 11, Sweetser, Kaye D./Golan, Guy J./Wanta, Wayne (2008). Intermedia agenda setting in television advertising, and blogs during the 2004 election. Mass Communication & Society, 11, Tedesco, John C. (2005). Issue and strategy agenda setting in the 2004 presidential election. Exploring the candidate-journalist relationship. Journalism Studies, 6/1,

11 Substantielles Ergebnis oder Methodenartefakt? Projektionsthese revisited: Zur Rolle von Berichterstattungs-merkmalen und der Wahl des Zeitrahmens bei der Analyse von Agenda Setting-Subprozessen Kristin Bulkow / Wolfgang Schweiger (Ilmenau) Hintergrund und Fragestellung Fehlschlüsse aufgrund des Daten-Aggregationsgrades sind in der Agenda Setting-Forschung bislang vor allen Dingen hinsichtlich des allgemeinen Agenda Setting-Effekts thematisiert worden (vgl. z.b. Rössler 1999: 668). Dabei führen die häufig nicht vorhandenen bzw. verschwindend geringen Effekte auf Individualniveau (Schenk 2007: 475) zu der Frage, ob es sich bei den relativ starken Zusammenhängen zwischen Medien- und Bevölkerungsagenda auf Aggregatniveau lediglich um ein Methodenartefakt handelt (McCombs 2004: 23). Für die Betrachtung des Effekts auf Mikroebene ist das Zuspielen individueller Medienagenden plausibel (vgl. z.b. Brosius 1994) und stellt einen erheblichen Fortschritt in der Agenda Setting-Forschung dar (Rössler 1997: 381; differierende Befunde bei Huck 2009: 185). Geht es allerdings um die Klärung von Agenda Setting-Subprozessen, wie etwa der Interaktion der verschiedenen Agenden, werden zwar Mediennutzungsvariablen in die Betrachtung mit eingezogen, nicht aber spezifische Berichterstattungsmerkmale, wie z.b. der Beachtungsgrad (vgl. z.b. Schmitt-Beck & Pfetsch 1994) oder der Thementyp (Neuman 1990) der individuell rezipierten Themen. Der Appell, Scholars must examine the agenda-setting function of the media in terms of the specific aspects of news reporting to which consumers were exposed [ ] (Kim et al. 1990:9, zit. n. Rössler 1999:668), ist also gerade hinsichtlich der Agenda Setting- Subprozesse hochaktuell. Ob und welche Vorteile das Hinzuziehen von Berichterstattungscharakteristika bietet, soll exemplarisch an der Projektionsthese untersucht werden. Diese stellt das individuelle Agenda Setting insofern vor eine weitere Herausforderung, als dass Befunde darauf hindeuten, dass nicht die (zum Großteil über die Medienberichterstattung vermittelte) wahrgenommene Relevanz eines Themas determiniert, ob es persönlich als wichtig erachtet wird, sondern die Effektrichtung umgekehrt ist (Rössler 1997; Huck 2009). Was als individuell relevant erachtet wird, ist eher von der persönlichen Betroffenheit, als von der wahrgenommenen Relevanz abhängig (Rössler 1997: 381f.). Entgegen der Automaton-Perspektive werden somit Individuen in ihren Relevanzeinschätzungen nicht von den Massenmedien programmiert (McCombs 2004: 31), sondern projizieren ihre eigenen Relevanzzuschreibungen auf die übrige Bevölkerung. Huck (2009: 100) wertet diese Projektion gar als Gegenteil eines Konformitäts- oder Überzeugungsprozesses. Neben unterschiedlichen Berichterstattungsmerkmalen könnte sich hier außerdem noch ein anderer Aspekt als bedeutsam erweisen: Auch die wahrgenommene und die persönliche Agenda, und somit auch die Positionen einzelner Issues auf diesen, sind als dynamisch (Dearing & Rogers 1996: 2) aufzufassen. Aufgrund der Berücksichtigung des angenommenen Agenda Setting Time-lags (Wanta & Hu 1994), sowie des Untersuchungsvorlaufs (Themenauswahl), erfolgt die Erhebung der Themenrelevanz meist zu einem Zeitpunkt, zu dem Themen bereits eine gewisse Popularität in den Medien (und beim Publikum) erreicht haben. Möglicherweise ist die wahrgenommene Relevanz, und somit auch die Vermittlungsleistung der Medien, allerdings gerade zu einem frühen Zeitpunkt der persönlichen Relevanzentwicklung von Bedeutung. Dieser Effekt könnte also kurz- bis mittelfristiger Natur sein, und durch die Wahl des Zeitrahmens verdeckt werden (vgl. Eichhorn 1996: 21). 11