S. Schulz (2006). Surfverhalten und -erleben Erfassung, Determinanten und Wirkungen

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1 S. Schulz (2006). Surfverhalten und -erleben Erfassung, Determinanten und Wirkungen Beiträge zur Tracking-Forschung Nr. 14 hrsg. von Prof. Dr. Günter Silberer

2 Surfverhalten und -erleben Erfassung, Determinanten und Wirkungen von Sebastian Schulz

3 Surfverhalten und -erleben Erfassung, Determinanten und Wirkungen 1. Einleitung Operationalisierung und Erfassung des Surfverhaltens und -erlebens Das Blick- und Klickverhalten beim Surfen Gedanken und Gefühle beim Surferleben Methoden zur Erfassung des Surfverhaltens und -erlebens Determinanten und Wirkungen des Surfverhaltens und -erlebens Ein Basismodell der Determinanten und Wirkungen Theorien und Befunde zur Erklärung des Einflusses von Determinanten des Surfverhaltens und -erlebens Theorien und Befunde zur Bestimmung von Wirkungen des Surfverhaltens und -erlebens Implikationen der Bestandsaufnahme Literatur Zusammenfassung Summary... 32

4 Surfverhalten und -erleben 1 1. Einleitung Das Userverhalten im Internet ist seit Jahren ein populäres Marketingthema. Die Relevanz des Mediums für die Forschung und Praxis konnte auch durch die Konsolidierung der Neuen Märkte und die damit verbundene Insolvenz vieler so genannter dotcom -Unternehmen um die Jahrtausendwende nicht gemindert werden (Barnes, Hinton & Mieczkowska 2003 S.1 f., vgl. Rosenbloom 2003 S.1). Dies ist einerseits durch die stetig steigenden Nutzerzahlen und die damit verbundene immer größer werdende Kundenzahl für Internetshops oder Portale (vgl. Media & Marketing 2003 S.1), andererseits mit der rasanten technischen Entwicklung und den damit verbundenen neuen Möglichkeiten, die das Medium bietet, zu erklären. Ein weiterer Grund ist, dass durch die Änderung gesetzlicher Bestimmungen immer neue Wirtschaftszweige, wie seit Anfang 2004 die Apotheken in Deutschland, die Möglichkeit haben, das Internet als Absatzkanal zu nutzen (Prüfer 2004 S.1 f.). In den Anfängen des E-Commerce lag der Fokus in Forschung und Praxis stark auf der technologischen Seite, denn erst durch die Revolution der Technik war es möglich, neue Anbieter und Anbieterformen hervorzubringen. Mittlerweile ist man an einem Punkt angelangt, an dem man feststellen muss, dass auch im technologiegeprägten E-Commerce die gleichen Regeln wie in der Old-Economy gelten, nämlich dass das Konsumentenverhalten selbst die Anbieter und Anbieterformen hervorbringt, beeinflusst und auch wieder vom Markt verschwinden lässt. The Internet changes everything hat sich also nicht bewahrheitet (Rosenbloom 2003 S.94). Es steht außer Frage, dass sowohl in der Forschung als auch in der Praxis bei den Bemühungen, eine ständige Optimierung des Content und der Usability voranzutreiben, internetspezifische, technologiebestimmte Aspekte berücksichtigt werden müssen. Als Beispiele sind die Interaktivität des Mediums und eine Vielzahl von Determinanten, die sich als Bedingungen der Kontaktaufnahme zusammenfassen lassen, zu nennen (Heimbach 2001 S.36). Im Mittelpunkt der Forschung muss dabei aber immer der Websitebesucher selbst stehen, denn er entscheidet letztendlich durch sein Surfverhalten und -erleben darüber, welche Informationen, Bilder oder Banner er wahrnimmt, beachtet, verarbeitet, erlebt und damit letztendlich welche Produkte er kauft oder bucht. Das Bestehen des Anbieters am Markt liegt damit in seinen Händen. Die Interaktivität und neue technische Möglichkeiten der Verhaltenserfassung ermöglichen eine immer bessere Erschließung der Bedürfnisse und Ziele des Surfers noch während des Seitenbesuches und die Möglichkeit der dynamischen Anpassung (vgl. Silberer & Mau 2002 S.1). Die Wissenschaft bietet mit immer ausgereifteren Verfahren der Beobachtung, Befragung und Aufzeichnung die Möglichkeit,

5 Surfverhalten und -erleben 2 das Verhalten und Erleben zu erfassen und neue Arten der qualitativen Forschung zu betreiben. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über die Entwicklungen in der Surfverhaltensund Surferlebens-Forschung und befasst sich deshalb mit folgenden zentralen Fragestellungen: Wie lassen sich Surfverhalten und -erleben operationalisieren? Welche Möglichkeiten der Erfassung gibt es? Welche Theorien lassen sich bei der Erklärung und bei der Bestimmung von Determinanten und Wirkungen des Surfverhaltens und -erlebens heranziehen und welche wissenschaftlichen Befunde gibt es zu diesem Thema? Der Fokus des Beitrages liegt dabei auf den Determinanten und Wirkungen des Surfverhaltens und -erlebens und befasst sich nicht explizit mit den charakteristischen Eigenschaften des Mediums Internet, wie z.b. der Interaktivität. 2. Operationalisierung und Erfassung des Surfverhaltens und -erlebens In Abschnitt 2 folgt nun die Operationalisierung und Erfassung des Surfverhaltens und -erlebens. Abschnitt 2.1 befasst sich dabei mit Blick- und Klickverhalten, einer Möglichkeit der Operationalisierung des Surfverhaltens. In Abschnitt 2.2 steht das Surferleben und damit verbunden die Kognitionen bzw. Emotionen beim Surfen im Mittelpunkt, bevor Abschnitt 2.3 auf drei verschiedene Blöcke von Erfassungsmethoden eingeht und diese darstellt. Des Weiteren werden dort auch Empfehlungen für Kombinationsmöglichkeiten von Methoden bei der Erfassung gegeben. 2.1 Das Blick- und Klickverhalten beim Surfen Wie bereits in der Einleitung angesprochen hat, schon Rosenbloom (2003 S.95) im Special Issue Ecommerce des Journals Psychology & Marketing festgestellt, dass für das Verhalten im WWW die gleichen Regeln wie in der Old-Economy gelten müssten. Also liegt der Rückgriff auf die klassische Konsumentenverhaltensforschung auch bei dem Versuch, Surfverhalten zu operationalisieren, nahe. Bei Jacoby (1976 S.332, 1998 S.320) wird das Konsumentenverhalten als acquisition, consumption and disposition of products, services, time and ideas of decision making units definiert. Diese Definition gibt einen ersten Eindruck über die Komplexität des Verhaltens von Konsumenten. Doch stellt sich an dieser Stelle folgende Frage: Kann Surfverhalten überhaupt mit Konsumentenverhalten im WWW gleichgesetzt werden, selbst wenn die gleichen Regeln gelten? Ob es komplett gleichzusetzen ist, lässt sich pauschal nur schwer beantworten; jedoch sind die Erkenntnisse der Konsumentenverhaltensforschung leistungsfähig genug, auch Phänomene wie reines

6 Surfverhalten und -erleben 3 Freizeitverhalten im Internet aus verschiedenen Blickwinkeln zu erklären. Eine Ergänzung durch andere Forschungsrichtungen schließt dieses nicht aus. Für die hier angestrebte Operationalisierung soll ein Ansatz aus dem Forschungsbereich interaktiver Werbung zur Kategorisierung von rezipientenbezogener Werbewirkung herangezogen werden (für einen Überblick vgl. Heimbach 2001 S.73-96). Bei diesem Ansatz differenziert Steffenhagen (1993 S ) rezipientenbezogene Wirkungskategorien, wobei im Mittelpunkt das innere und äußere Verhalten stehen, nach dem Zeitpunkt des Auftretens, d.h. momentan oder später, und ob das Verhalten beobachtbar ist, d.h. ob es sich um verdecktes (inneres) oder offenes (äußeres) Verhalten handelt. Auf dieser Basis und in Anlehnung an Silberer (1997 S.345) und Swoboda (1996 S.257) gelangt Heimbach (2001 S.75f.) zu vier verschiedenen Wirkungskategorien, dem Interaktionserleben, Interaktionsverhalten, dauerhaften Gedächtniswirkungen und den finalen Verhaltenswirkungen. Dieses Modell ermöglicht es, das Surfen als ein Zwei-Ebenen-Modell zu verstehen. Dabei wird das Surfverhalten als rein beobachtbares Verhalten und das Surferleben (in Anlehnung an Silberer 1997 S.344) als das innere, nicht beobachtbare Verhalten definiert. Auf diesem Wege erhält man auch eine Abgrenzung des Surfverhaltens und -erlebens (vgl. Heimbach 2001 S.75), wobei auf das Erleben erst in Abschnitt 2.2 eingegangen werden soll. Überdies soll hier für eine weitere Untergliederung des Surfverhaltens auf die klassische Kundenlauf- bzw. Kundenverhaltensforschung am POS zurückgegriffen werden. Spricht man dort bei beobachtbarem Verhalten vom Laufverhalten einerseits und Zuwendungsverhalten andererseits, lässt sich dieses in Anlehnung an Silberer, Engelhardt und Wilhelm (2003 S.1f.) auch auf das Surfverhalten im WWW übertragen. Das Klickverhalten soll dabei das klassische Laufverhalten und das Blickverhalten das Zuwendungsverhalten abbilden (siehe Abb. 1, linker Block). Inhaltlich bedeutet dies beim Klickverhalten Aspekte wie Page Impressions und Click-Streams, beim Blickverhalten hingegen die Verläufe des Blickes oder die Fixationshäufigkeit. Probleme könnten sich daraus ergeben, dass die Abgrenzung zwischen Zuwendungs- und Laufverhalten nicht immer eindeutig ist.

7 Surfverhalten und -erleben 4 Abbildung 1: Operationalisierung und Abgrenzung des Surfverhaltens und -erlebens Ein Vier-Ebenen-Modell Beobachtbares Surfverhalten Klickverhalten Blickverhalten Nicht beobachtbares Surferleben Kognitives Erleben Affektives Erleben Gedanken Gefühle Page Impressions Verläufe Wahrnehmungs- Emotionen Click-Streams Fixationshäufigkeit induzierte Gedanken Stimmungen Sonst. Gedanken Quelle: in Anlehnung an Silberer 1997 S.344f., Bagozzi, Gopinath & Nyer 1999 p. 184, Silberer, Heimbach 2001 S.76, Engelhardt & Wilhelm 2003 S.1f, Kroeber-Riel 2003 S.225 An dieser Stelle wird folgende Definition zugrunde gelegt: Surfverhalten ist jedes beobachtbare Verhalten im WWW. Die Operationalisierung erfolgt dabei an Hand der beiden Dimensionen Klick- und Blickverhalten. Die hier gezeigte Möglichkeit definiert sich über das eigentliche Verhalten im Prozess bzw. danach, egal in welcher Ausprägung es auftritt. Auf in der Literatur untersuchte spezifische Verhaltensweisen wird in Abschnitt 3 noch eingegangen, so z.b. das Informationsverhalten (Peterson & Merino 2003, Moon 2004), das Navigationsverhalten (Hahn 2002, Moe 2003) und das Kaufverhalten im WWW (Constantinidis 2004). 2.2 Gedanken und Gefühle beim Surferleben In vielen Bereichen des Marketing und speziell in der Konsumentenverhaltensforschung findet sich eine klare Trennung der inneren Prozesse. Sei es bei Kroeber-Riel und Weinberg (2003 S ) in ihrem Modell der Wirkungspfade zur Erklärung von Werbewirkungen, in dem sie die inneren Verhaltensprozesse in kognitive und emotionale Vorgänge unterteilen, bei Trommsdorff (2003) mit der globalen Unterscheidung von Kognitionen und Emotionen oder bei den amerikanischen Verhaltenswissenschaftlern Petty und Cacioppo (1981, 1986), die in ihrem sozialpsychologisches Modell der Einstellungsänderung, dem Elaboration-Likelihood- Model, zwischen dem zentralen (kognitiven) Weg der Verarbeitung und dem peripheren, eher emotionalen Weg unterscheiden. Silberer und Jaekel (1996 S.16-20) fassen ähnlich wie Kroeber-Riel und Weinberg (2003) nach einer Abgrenzung Emotionen und Stimmung zu

8 Surfverhalten und -erleben 5 einer affektiven Einflussgröße, den Gefühlen, zusammen. Jedoch hat Mau (2003 S.2) festgestellt, dass die meisten Definitionen des Erlebens nur auf die affektive Einflussgröße fokussieren. Da aber kognitive Elemente Einfluss auf die Bewertung von Objekten und auf die Entscheidung haben, blendet die Reduktion auf affektive Zustände wesentliche Aspekte des Erlebens aus (ebda S.2f.). Daher sollten auch beim Surferleben sowohl affektive als auch kognitive Zustände bzw. Prozesse berücksichtigt werden (siehe Abb. 1, rechter Block). Nun ist zunächst die Einteilung des kognitiven Prozesses in Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung unstrittig und gibt die gegenwärtige Meinung im Bereich der kognitiven Theorie wieder (Kroeber-Riel & Weinberg 2003 S.225). Jedoch ist bei der ausschließlichen Berücksichtigung dieser wahrnehmungsinduzierten Gedanken die Betrachtung nicht vollständig. So können Personen auch Gedanken haben, die unabhängig von ihrer Wahrnehmung entstehen (ein Beispiel dafür wären Tagträume), so dass auch diese als sonstige Gedanken Berücksichtigung finden müssen. Auf den Prozess des kognitiven Erlebens im Detail, d.h. wahrnehmungsinduzierte Gedanken (Informationsaufnahme, -verarbeitung, -speicherung) und sonstige Gedanken soll an dieser Stelle nicht eingegangen werden. 1 Neben dem kognitiven Erleben bildet das affektive Erleben die zweite Dimension des Surferlebens ab. Diese umfasst nach der hier verwendeten Operationalisierung die affektiven Einflussgrößen Gefühle (Emotionen) und Stimmungen. Zunächst ist der Emotionsbegriff zu betrachten, dem als erste zentrale Ausdrucksform folgende Definition zu Grunde gelegt wird: Emotionen sind innere Erregungszustände, die nach Erregung, Valenz oder Richtung, Qualität und Bewusstsein zu unterscheiden sind (vgl. Silberer & Jaekel 1996 S.16, vgl. Izard 1999, Silberer, Engelhardt & Andreasen 2002 S.1, vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 2003 S.53). 2 Stimmungen stellen die zweite zentrale Ausdrucksform des affektiven Erlebens dar. Nach einer weit verbreiteten Definition sind Stimmungen subjektiv erfahrene Befindlichkeiten des Menschen (Schwarz 1987 S.2, Jaekel 1997 S.36). Das Charakteristische dabei ist, dass Stimmungen nicht auf ein Objekt fokussieren, sondern die gesamte Befindlichkeit des Menschen beschreiben (Silberer & Jaekel 1996 S.20, Jaekel 1997 S.37, Silberer 1999 S.132). Dieser Definition soll auch hier gefolgt werden. Die vorangegangenen Erkenntnisse sind in Abbildung 1 zusammengefasst. Abschließend wird hier folgende Definition des Surferlebens verwendet: Surferleben ist nicht beobachtbares, inneres Verhalten im WWW. Es setzt sich aus 1 Für einen Überblick empfehlen sich die Autoren Kroeber-Riel & Weinberg (2003) sowie Trommsdorff (2003). 2 Für einen Überblick zur Valenz bzw. Richtung von Emotionen empfiehlt sich Izard (1999).

9 Surfverhalten und -erleben 6 dem kognitiven Erleben (wahrnehmungsinduzierte Gedanken bzw. Informationsverarbeitungsprozess & sonstige Gedanken) und dem affektiven Erleben (Emotionen und Stimmungen) zusammen. 2.3 Methoden zur Erfassung des Surfverhaltens und -erlebens Nach der Definition von Surfverhalten und -erleben rücken nun die Möglichkeiten der Messung bzw. Erfassung in den Vordergrund. Drei Kategorien sind dabei zu unterscheiden: (1) Befragung und Selbstauskünfte (2) Beobachtung durch Dritte (3) Aufzeichnung bzw. Registrierung (1) Im Bereich der Befragungstechniken existieren verschiedene Optionen. Zu nennen ist als erstes die Möglichkeit, dem Probanden vorher, während oder am Ende der Untersuchung einen (mehrere) standardisierte oder nicht standardisierte Fragebogen vorzulegen, mit dem dann Verhalten und Erleben quantitativ oder/und qualitativ erhoben werden können. Auch besteht die Option, ihn die Fragen nicht selbst schriftlich beantworten zu lassen, sondern eine mündliche Befragung durchzuführen und diese selbst zu protokollieren (vgl. zum Thema Befragungen Bortz & Döring 2002 S , S ). Die schriftliche Befragung kann vor allem bei der Untersuchung von Surfverhalten und -erleben in Form von Online-Fragebögen geschehen. Eine weitere wichtige Methode sind Selbstauskünfte in Form von Protokollen-Lauten-Denkens (PLD) oder videogestützter Gedankenrekonstruktion (VGR). Diese Methoden können sowohl zur Erfassung von Kognitionen als auch Emotionen (VER) eingesetzt werden und ermöglichen, im Gegensatz zu zeitpunktbezogenen Befragungen, eine prozessnahe und -begleitende Erhebung (vgl. Silberer 2005). Als weiterführende Literatur im Bereich PLD und VGR empfehlen sich Weidle und Wagner (1982) sowie Ericson und Simon (1993). Bei Silberer (2005) erfolgt darüber hinaus ein detaillierter Überblick und eine Betrachtung der Validität von Thinking-Aloud. In der Forschung hat z.b. Benbunan-Fich (2001) sog. Verbal Protocols bei der Evaluation der Usability von kommerziellen Websites erfolgreich eingesetzt. Bei Van Den Haak et al. (2003) findet sich ein Vergleich zwischen PLD und VGR. Konradt et al. (2003) zeigen den Einsatz eines Fragebogens zur Usability- Messung. Befragungen sind bei der Messung vom Surfverhalten immer dann einsetzbar, wenn beim Probanden die Erinnerung an den Surfprozess vorhanden ist

10 Surfverhalten und -erleben 7 (Verbalisierungsfähigkeit) und er diese auch ausdrücken will (Verbalisierungsbereitschaft). (2) Zu den klassischen Verfahren der Messung von Verhalten und z. T. auch Erleben (über Indikatoren) gehört die Beobachtung. Dabei spielt die Beobachtung von Probanden auch im hier aufgezeigten Kontext der Online-Forschung eine Rolle. Als Beispiel ist die Wichtigkeit der Beobachtung des Versuchsleiters zu nennen. Jedoch haben sich in der Online-Forschung Beobachtungen mit Kamera und PC- Unterstützung durchgesetzt. Diese Methoden, unter die z.b. die Blickregistrierung fällt, werden hier, weil es ihren Einsatz besser widerspiegelt, unter Techniken der Aufzeichnung (Punkt 3) zusammengefasst. In der Online-Feldforschung wird die Beobachtung bzw. Observation als Teil der Netnogrophy, z.b. bei der Beobachtung von Virtual Communities, eingesetzt (vgl. Konzinets 2002). Allgemein gilt für den Einsatz der Beobachtung, dass sie immer dann Sinn macht, wenn man nicht von der Verbalisierungsfähigkeit (z.b. Erinnerung) und/ oder Verbalisierungsbereitschaft der Probanden ausgehen kann. (3) Bei der Aufzeichnung als Möglichkeit der Messung von Surfverhalten und -erleben sollen vier Blöcke unterschieden werden: Die Aufzeichnung mit Kamera, mit Logfiles, per Screen Recording und sonstige Möglichkeiten. Aufzeichnung mit Kamera An erster Stelle ist der Einsatz so genannter Eye-Tracking-Systeme zu nennen, die den Blickverlauf des Users erfassen. Für eine detaillierte Betrachtung des Erfassungsinstrumentes und vor allem der Aufbereitung und Auswertung von Blickdaten empfehlen sich Heimbach (2001 S , S ), Mau und Silberer (2002 S.3-5) und Engelhardt (2005 S.196). Eine weitere Option der Beobachtung von Verhalten und Erleben mit Kamera ist es, den User selbst von vorne mit der Kamera zu filmen. Auf diese Weise ist es möglich, einerseits sein allgemeines Verhalten (Bewegungen, Handlungen) zu filmen, andererseits auch spezielle Indikatoren des inneren Erlebens wie Mimik und Gestik zu erfassen 3. Für die Auswertung der erfassten Daten ist eine umfangreiche Aufbereitung, vor allem die Verwendung sinnvoller Beschreibungssysteme, wichtig (vgl. Faßnacht 1995 S ). Studien, in 3 Auf die Interpretation des Ausdruckgebarens wie z. B. Lachen wird an dieser Stelle nicht eingegangen, sondern auf Izard (1999) verwiesen.

11 Surfverhalten und -erleben 8 denen Beobachtung in Form von Eye-Tracking eingesetzt wurde, sind z.b. Studien von Silberer et al. (2002), Schmeißer und Sauer (2005) und Engelhardt (2005). Aufzeichnung mit Logfiles Auf jedem Server, über den sich ein User im WWW oder auf lokalen Websites bewegt, fallen automatisch surfbezogene Logfiledaten an (vgl. Drott 1998). Im weitverbreiten Common Logfile Format werden z. B. folgende Daten generiert: die IP- Adresse (Identifikationsadresse des zugreifenden Clients), das Datum (date, genaue Zeit des Ressourcenzugriffs), die angeforderte Ressource, z.b. Banner.jpg (request, Ressource mit Anforderungsart), die Größe der übertragenen Ressource (bytes). Darüber hinaus gibt es bei Logfiles im Combined Format die Möglichkeit, die URL des verwendeten Links und Informationen über Betriebssystem und Browser auszulesen. Neben der serverseitigen Erfassung von Logfiles besteht überdies die Möglichkeit der clientseitigen Erfassung. Diese ermöglicht vor allem eine Vervollständigung von Informationen der serverseitiger Logfiles (Blechschmidt 2005 S.17f.). Logfiles können z.b. Auskunft über das Informationsverhalten des User geben (wer sucht wann, was, wie lange?) (Bensberg 2001 S.46 f., Johnson, Moe, Fader, Bellmann & Lohse 2002). Auch können an hand von Logfiles Rückschlüsse auf verschiedene Nutzermotivation von Usern auf Websites gezogen werden (Moe 2003). 4 Weitere Studien, bei denen Logfiles zum Erklären von Surfverhalten eingesetzt wurden, sind Studien von Engelhardt (2005) zum Thema Kundenlauf im elektronischen Shops oder Bucklin und Sismeiro (2003) zum Thema Website browsing Behavior. Aufzeichnung per Screen Recording Als nächstes ist der Einsatz so genannter Screen Recording Software, wie z.b. Camtasia Studio der Firma Techsmith, zu nennen. Dabei wird durch die auf dem PC installierte Software durch Nutzung des Grafiksignals der Bildschirminhalt direkt als Video auf der Festplatte aufgezeichnet. Überdies werden die Bewegung des Cursors und Seitenwechsel im Zeitablauf beobachtet und erfasst. Neben der Auswertung des reinen Clickstreams ermöglicht diese Art der Beobachtung in Kombination mit einer videogestützten Gedanken- bzw. Emotionsrekonstruktion (VGR bzw. VER) auch die 4 Ein Überblick zur speziellen Auswertungsansätzen findet sich bei Bensberg (2001 S ) oder Engelhardt (2005 S ).

12 Surfverhalten und -erleben 9 Analyse von Kognitionen (Informationssuche, Informationserfassung) und Emotionen (vgl. Büttner, Schulz & Silberer 2005). Studien, in denen Beobachtung in Form von Screen-Recording oder/und Eye-Tracking-Systemen eingesetzt wurden, sind z.b. Studien von Fukuda und Bubb (2003), Engelhardt (2005) und Büttner, Schulz und Silberer (2005). Sonstige Möglichkeiten der Aufzeichnung bzw. Registrierung Ein neueres Aufzeichnungsverfahren stellt das so genannte Attention Tracking dar. Die Grundlagen dieser Methode wurden am California Institute of Technology entwickelt und basieren auf der Idee, Reaktionen von Probanden wahrnehmungs-simultan zu messen (Scheier & Enger 2005 S.53). Dabei wird nicht mehr der Blick des Probanden aufgezeichnet, sondern die Mausbewegung und das Klicken. Der Proband muss den Mauscourser überall dort hinbewegen und dahin klicken, wo er auch hinschaut. Auf diese Weise versucht man, die Blickregistrierung durch die Registrierung des Coursers zu ersetzen. In einer ersten Studie, in der der Blickverlauf durch Blickregistrierung, das Zeigen mit dem Finger auf einem Touchscreen, die Vorhersage mit einem Computerprogramm und die Courserbewegung mit Klicken 5 bei Printanzeigen verglichen wurden, zeigte sich eine hohe Deckungsgleichheit der betrachteten Flächen bei der Blickregistrierung und dem Mausklicken beim Attention Tracking (vgl. ebda S.54). In einer zweiten Studie mit N=40 Probanden wurde untersucht, ob die Maus wirklich dem Auge folgt und die Computermaus das Blicken beeinflusst. Zur Beantwortung der ersten Frage wurden bei einer Gruppe gleichzeitig Blick und Klick aufgezeichnet, zur Beantwortung der zweiten Frage bei strukturgleichen Stichproben jeweils nur eine Methode eingesetzt. Die Korrelation von Blick und Klick war hoch signifikant, die Überlappung lag bei über 95% (ebda S.56). In einer weiteren Studie wurden Blickregistrierung und Attention Tracking auf einer Website eingesetzt. Dabei lag die Übereinstimmung bei Blick und Klick wiederum bei 92%. Die Autoren Scheier und Enger (2005 S. 54) geben an, mittlerweile Wahrnehmungsverläufe bei unterschiedlichsten Medien mit diesem Tracking-Instrument erhoben zu haben. Diese und weitere komplexe Studien zum Vergleich von Blickregistrierung und 5 Die zweite Gruppe wurde gebeten, auf der Website die Maus überall dort hinzubewegen und zu klicken, wo sie hinschauen (vgl. Scheier & Enger 2005).

13 Surfverhalten und -erleben 10 Beobachtung des Mauscoursers weisen auf eine hohe Validität des Attention Trackings bei der Messung von Wahrnehmung auf Websites hin (ebda S.57f.). Des Weiteren müssen psychobiologische Messungen genannt werden, die versuchen, den Bereich emotionaler Aktivierung zu erfassen. Messbare Indikatoren dabei sind Herzrate, Blutdruck, Blutvolumen, elektrodermale Reaktion, Muskelpotenziale und Gehirnwellen (EEG). Überdies ist der Einsatz eines sog. Programmanalysators möglich (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003 S ). Abschließend ist anzumerken, dass sowohl in der Forschung als auch in der Praxis der Einsatz von prozessorientierten Verfahren und die damit gewonnen Daten einen deutlichen Erkenntnisgewinn bei vielen Fragestellungen bringen können (Schmeißer & Sauer 2005 S.75f.). Des Weiteren sollte eine sinnvolle Kombination der Verfahren eingesetzt werden, um möglichst viele Ebenen (vgl. Abbildung 1) zu erfassen. In der Studie von Büttner, Schulz und Silberer (2005) erwies sich die Kombination von Screen Recording und VGR als sehr effektiv bei der Erfassung des Surferlebens. Auch Blickregistrierung und VGR sind einfach und sinnvoll kombinierbar und ermöglichen eine weitergehende Ursachenforschung durch verbale Aussagen des Users. So wird bei der Blickregistrierung der Monitorinhalt immer aufgezeichnet und liegt damit als Video vor, d.h. es kann für eine anschließende VGR genutzt werden. Überdies spricht auch nichts gegen eine Kombination von Blickregistrierung und PLD. Der Einsatz verschiedener Methoden wie PLD, VGR und Blickerfassung mit der Aufzeichnung von Logfiles ermöglicht eine genaue und einfache Zuordnung von Aussagen und Blickverläufen bzw. Fixationen zu Clickstreams und Seiten. Anstelle einer VGR wäre auch eine VER einsetzbar, auch eine Kombination von VGR und VER ist möglich 6. Überdies wäre auch eine begleitende Erfassung der Hautleitfähigkeit zur Emotionsmessung denkbar, die danach durch eine VER ergänzt bzw. gestützt wird. Des Weiteren sind weitere Kombinationen denkbar und sollten entsprechend dem Forschungsziel gewählt werden. 3. Determinanten und Wirkungen des Surfverhaltens und -erlebens Nach den Möglichkeiten der Messung wird nun auf Determinanten und Wirkungen des Surfprozesses und den Prozess des Surfens selbst eingegangen. In Abschnitt 3.1 wird ein Basismodell der Determinanten- und Wirkungen des Surfprozesses vorgestellt. Abschnitt 3.2 und 3.3 beschäftigen sich dann, getrennt nach Determinanten und Wirkungsseite, mit 6 Angewendet in der Studie Erleben und Wahrnehmung bei E-Apotheken von Schulz, Mau, Büttner & Silberer Ergebnisse werden auf der GOR 2006 in Bielefeld präsentiert.

14 Surfverhalten und -erleben 11 Theorien zur Erklärung des Surfverhaltens und -erlebens und zur Erklärung der Wirkungen des Sufprozesses. Zu den Theorien werden überdies empirische Befunde angeführt. 3.1 Ein Basismodell der Determinanten und Wirkungen Die Anzahl der untersuchten Determinanten in wissenschaftlichen Studien, die das Surfverhalten und -erleben beeinflussen, ist mittlerweile unüberschaubar groß geworden. Die Forschung, Studien oder Veröffentlichungen befassen sich mit unterschiedlichsten Determinanten wie dem Vertrauen und Risiko der User im Onlinehandel oder bei elektronischen Informationen (Hart & Liu 2003, Büttner 2004, Büttner & Göritz 2005a), der Wichtigkeit des Weberlebens auf den User-Verhaltensprozess (Constantinides 2004), der Farbe der Website (Gerald et al. 2004) oder auch der Wirkung anderer Websiteelemente (Gierl & Bambauer 2004), um nur einige zu nennen. Darüber hinaus gibt es Studien, die eine große Anzahl verschiedenster Determinanten, z.b. im Rahmen einer Usabilitybewertung, untersuchen (Konradt et al 2003). An dieser Stelle soll aus Gründen der Übersichtlichkeit eine Klassifizierung der Determinanten in Gruppen vorgenommen werden. In der klassischen Umweltpsychologie wurde dies von Mehrabian und Russell (1974) in Form von personenbezogenen- und Umweltdeterminanten umgesetzt. Heimbach (2001 S.11) erweiterte dieses unter Berücksichtigung des Online-Kontexts um das Interaktionsangebot. Auch hier soll von insgesamt drei Determinantengruppen ausgegangen werden: Den personalen, situativen und medialen Determinanten, die im Surfprozess das Surfverhalten und -erleben beeinflussen. Unter personalen Determinanten sind z.b. Erfahrung und Wissen des Users zu verstehen, bei den situativen Determinanten würden Umwelteinflüsse, wie der Ort des Surfens oder ein bestimmter Surfauftrag, im Vordergrund stehen. Mediale Determinanten sind Faktoren, die im Zusammenhang mit dem Medium selbst stehen, wie z.b. der Einfluss interaktiver Banner oder Ladezeiten. Im Surfprozess selbst ist davon auszugehen, dass sich alle vier in Abschnitt 2.1 und 2.2 identifizierten Ebenen gegenseitig beeinflussen und damit auch das Surfverhalten und - erleben zahlreiche Zusammenhänge aufweisen. Surft der User z. B. auf einer Website, wird der Weg seines Blicks die Wahl seines Klicks beeinflussen oder umgekehrt. Wiederum wird der Weg seines Blicks von seinem Wissen bzw. benötigten Informationen abhängen, die wiederum von seinen Emotionen oder seiner Stimmung beeinflusst werden können (s. Abbildung 2). Im Erklärungsmittelpunkt des Surfprozesses mit Bezug auf das Verhalten und

15 Surfverhalten und -erleben 12 Erleben stehen hier das eigentliche Surfen auf der Seite, die Wahl der Seite, das Verlassen einer Seite und die Wiederkehr. Abbildung 2: Interaktion der Ebenen beim Surfverhalten und erleben Surfverhalten Surferleben Blickverhalten Affektives Erleben Klickverhalten Kognitives Erleben Zu den verschiedenen Zusammenhängen der vier Ebenen existieren zahlreiche Studien und Veröffentlichungen. Für den Zusammenhang zwischen Erleben und Verhalten empfehlen sich Mehrabian und Russell (1974), den Einfluss von Emotionen auf das Blick- und Klickverhalten untersuchen Silberer et al. (2002), mit dem Einfluss von affektivem Erleben auf die kognitive Verarbeitung befassen sich z. B. Schwarz und Clore (1983), Spies und Hesse (1986), Forgas (1995) und Bagozzi et al. (1999). Auf der Seite der finalen Wirkungen geht es in den Studien vom Einfluss auf das Informationssuchverhalten (Peterson & Merino 2003, Moon 2004), über das Navigationsverhalten (Hahn 2002, Moe 2003), bis hin zum Kaufverhalten im WWW (Constantinidis 2004). Die Unterteilung der Wirkungsseite soll nach klassischen Überlegungen der Einstellungstheorie erfolgen. Dabei fällt der Fokus auf drei Blöcke: Die finalen Einstellungen (z.b. finale Markenbeurteilung), die sich ergeben, das finale Verhalten (z.b. Kaufverhalten oder Meinungsführerschaft) und als spezieller Teil des Verhaltens finale Intentionen (z.b. Medientreue). Diese Unterteilung findet sich darüber hinaus auch in zahlreichen Studien. Des Weiteren ist wiederum mit einem Einfluss der finalen Wirkungen auf die einzelnen Determinanten (z.b. Erfahrung) zu rechnen (Feedback-Schleife). Auf diesen Zusammenhang soll im Rahmen dieser Arbeit jedoch nicht eingegangen werden.

16 Surfverhalten und -erleben 13 Abbildung 3: Basismodell der Determinanten und Wirkungen des Surfverhaltens & -erlebens Determinanten Mediale Determinanten - z.b. Ladezeiten / Banner Personale Determinanten - z.b. Erfahrung / Wissen Situative Determinanten - z.b. Umwelt & Ort / Auftrag Surfprozess Surfverhalten Surferleben Wirkungen Einstellungen - z.b. Markenbeurteilung Intentionen - z.b. Medientreue Verhalten - z.b. Kaufverhalten - weitere Webnutzung Feedback Quelle: in Anlehnung an Mehrabian & Russell 1974, Heimbach 2001 S.11 Die hier vorgenommene Einordnung von Determinanten, Surfprozess und wird in den folgenden Abschnitten bei den Theorien und Befunden in wissenschaftlichen Studien wieder aufgegriffen. 3.2 Theorien und Befunde zur Erklärung des Einflusses von Determinanten des Surfverhaltens und -erlebens Emotionspsychologische Ansätze der Umweltpsychologie Als ein erster theoretischer Ansatz kann das umweltpsychologische Modell von Mehrabian und Russell (1974) dienen, das oftmals im Rahmen von Verhalten und Kaufentscheidungen am POS, aber auch bei virtuellen Läden, herangezogen wird (vgl. Diehl 2002 S.94-98). Es besagt, dass umweltspezifische Reize und persönlichkeitsbezogene Determinanten über eine primäre emotionale Reaktion ein bestimmtes Verhalten bewirken (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 2003 S.429). Es bietet damit die Möglichkeit, einen Einfluss verschiedener Determinanten, vor allem der Umwelt, auf Erleben im Surfprozess und das Zusammenspiel mit Surfverhalten zu erklären. Für eine Anwendbarkeit spricht darüber hinaus, dass man davon ausgehen kann, dass der User beim Surfprozess sowohl von seiner wirklichen Umwelt als auch von der virtuellen Umwelt des WWW, in der er sich bewegt, beeinflusst wird (vgl. Diehl 2002). Im Grundmodell der Autoren werden die Umweltreize lediglich über die Informationsrate (Reizvolumen) gekennzeichnet (vgl. Mehrabian 1978 S.16). Der Einfluss der Determinanten, der auch beim Surfen zu erwarten ist, wird von Mehrabian und Russell als

17 Surfverhalten und -erleben 14 Erregung-Nichterregung, Lust-Unlust und Dominanz-Unterwerfung beschrieben (vgl. Mehrabian & Russell 1974 S.8). Dieser Einfluss führt darüber zu Annährung- oder Vermeidungsverhalten (z.b. bei Nichterregung, Unlust, Unterwerfung eher zu Vermeidung). Dies ermöglicht einen Beitrag zur Erklärung der Auswahl und des Verlassens (Wechsel) von Websites oder einzelnen Sites. Jedoch durchdringen diese Tendenzen zur Annähung bzw. Vermeidung beim surfen auch die kognitiven Reaktionen, die finale Wirkungen (wie die Einstellung (vgl. Mehrabian 1978 S.15)) verursachen, so dass dieser theoretische Ansatz auch in Abschnitt 3.3 bei der Erklärung des Einflusses von Surfverhalten und -erleben auf finale Wirkungen herangezogen werden kann (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 2003 S.430). Diehl (2002 S.105) wendet die Überlegungen der Umweltpsychologie als einen Teil ihrer theoretischen Grundlage bei einer Studie zur virtuellen Ladengestaltung und dem damit verbundenen Einfluss auf den User an. Neben einer Feldstudie (in Deutschland, USA, Frankreich) führt sie in diesem Rahmen eine empirische Laborstudie zur virtuellen Ladengestaltung mit N=378 durch (ebda 2002 S.212). Sie untersucht den Einfluss der Informationsrate der Umwelt auf die Aktivierung der Besucher und wiederum den Einfluss der Aktivierung auf das Gefallen des Ladens. Im Rahmen der eingesetzten Kausalanalyse ermittelt die Autorin einen signifikanten Einfluss der Informationsrate der Umwelt auf die Aktivierung. Überdies ist auch der Zusammenhang zwischen Aktivierung und Gefallen positiv signifikant sowie der Einfluss des Gefallens auf Annäherungsabsicht gegenüber der Umwelt (ebda 2002 S ). Theoriekonform ist dieses so zu erklären, dass, wenn der User sich in der Umwelt wohl fühlt, auch Lust hat, sich dort länger aufzuhalten (ebda 2002 S.223). Imagerytheorie / Ein kognitiver Ansatz der Umweltpsychologie Aus den kognitiven Ansätzen der Umweltpsychologie sind vor allem die Erkenntnisse der Imageryforschung von Bedeutung. Dabei fällt dieser Ansatz im Gegensatz zum umweltpsychologischen Modell unter die speziellen Ansätze. Er beschäftigt sich mit der Entstehung, Verarbeitung, Speicherung und Verhaltenswirkung innerer Bilder (ebda S.25). Dabei werden räumliche Umwelten in Form von inneren Bildern, so genannten cognitive maps, im Gedächtnis gespeichert. Wissenschaftliche Studien zeigen, dass auch Webuser an Hand von cognitive maps bzw. landmarks bei der Orientierung im WWW vorgehen (vgl. ebda 2002 S.104). Diese Erkenntnisse können vor allem im Bereich der allgemeinen Websitegestaltung, Siteaufbau, aber auch Navigationseigenschaften wie der Verwendung von Metaphern und dem damit verbundenen Einfluss auf das Surfverhalten, Erklärungen bieten.

18 Surfverhalten und -erleben 15 Im Bereich der Ladengestaltung am POS werden in der kognitiven Umweltpsychologie Determinanten wie Orientierungsfreundlichkeit genannt. Überträgt man dieses auf das WWW, würden damit Elemente der Site-, Navigations- und Kategoriengestaltung (mediale Determinanten) in Frage kommen. Jedoch sind auch Erfahrungen und Wissen (personale Determinanten) zu berücksichtigen, da diese bei der Bildung von cognitive maps eine entscheidende Rolle spielen können. Das Surfverhalten und -erleben wird in Form der erlebten Stimmung und Zufriedenheit beeinflusst (ebda S.103f.). Daher vermag dieser Ansatz vor allem bei der Erklärung des eigentlichen Surfens auf der Website Erkenntnisse zu bringen.. Bei Engelhardt (2005 S.61-64) werden cognitive maps im Rahmen ihres Beitrags zu Problemlöseverhalten, speziell unter dem Gesichtspunkt Bekanntheit der Mittel, untersucht (ebda 2005 S180f.). In der kombinierten Labor- und Feld-Studie mit N=120 im Labor und N=2067 im Feld zum Kundenlauf in elektronischen Shops werden dabei drei unterschiedlich starke mental maps bzw. Metaphern bei der Gestaltung eines Aldi- und Wein-Internetshops eingesetzt (keine Metapher / 2D-Karte eines Aldi- bzw. Wein-Geschäftes auf der Startseite / mit der Realität identischer 3D-Shops)(ebda 2005 S.220). Dabei stellt der Autor fest, dass die Intensität der Shop-Nutzung bei unterschiedlichem Bekanntheitsgrad der Mittel variiert, z.b. werden bei hoher Bekanntheit der Mittel Suchseiten weniger genutzt oder Produktseiten länger besucht (vgl. ebda 2005 S , S ). Insgesamt sprechen die Ergebnisse der Studie für einen signifikanten Einfluss von mental maps (Metaphern) auf das Verhalten in elektronischen Shops. Aktivierungstheorien Die multimedialen Möglichkeiten im WWW bieten darüber hinaus Vorteile in Bezug auf das Surfverhalten, speziell auf die Informationsverarbeitung. Die Aufmerksamkeit kann dabei selektiv gelenkt werden und durch den Einsatz von Multimedia eine höhere Aktiviertheit und Motivation erzeugt werden. Dies könnte z.b. eine längere Verweildauer erklären (ebda S ). Da Websites und Shops, die sich über eine höhere Aktivierung und Motivation auszeichnen, besser gespeichert werden müssten, wäre dies auch ein Erklärungsansatz für instinktives Navigationsverhalten. Insgesamt stehen dabei mediale Einsatzmöglichkeiten bzw. mediale Determinanten im Vordergrund. Bei der Erklärung des Surfprozesses steht wiederum das Surfen auf der Seite selbst, aber auch Erklärungen bei der Wahl oder dem Wechsel ließen sich ableiten. Zur Anwendung kommen diese theoretischen Überlegungen wiederum bei Diehl (2002 S ) im Zusammenhang mit dem schon genannten umweltpsychologischen

19 Surfverhalten und -erleben 16 Modell. Dabei wird ein signifikanter positiver Zusammenhang zwischen Aktivierung, Gefallen und Aufenthaltsdauer nachgewiesen (vgl. ebda S ). Die Flow-Theorie Eine der oft angewendeten Theorien bei der Erklärung von Verhalten im WWW ist die aus der Motivationspsychologie stammende Flow-Theorie von Mihaly Csikszentmihaly (1993, im Original von 1975), die vor allem von Hoffman und Novak (1996) bzw. Novak, Hoffman und Yung (1998a, 1998b) auf den Bereich Web User mit dem Schwerpunkt Navigationsverhalten übertragen wurde. Im Kern geht es bei der Flow-Theorie um das Verschmelzen von Handlung und Bewusstsein. Ein Mensch im Flow-Zustand hat keine dualistische Perspektive: Er ist sich zwar seiner Handlung, aber nicht sich selbst bewusst (Csikszentmihaly 1993 S.61). Es beschreibt damit das Versinken in eine Tätigkeit. Für das Verhalten von Webnutzern spielt Flow eine wichtige Rolle, weil im Flow-Zustand auch ursprüngliche Bedürfnisse in den Hintergrund treten und auch trotz schon befriedigter Bedürfnisse in guter Stimmung weiter gesurft wird (vgl. Wenzel 2001 S.81). Bezogen auf Navigationsverhalten in Computernetzwerken definieren Hoffman und Novak (1996 S.57) Flow wie folgt: the flow experience [ ] as a state occurring during network navigation, which is (1) characterized by a seamless sequence of response facilitated by machine interactivity, (2) intrinsically enjoyable, (3) accompanied by a loss of self-consciousness, and (4) self-reinforcing. Ein Überblick zur Operationalisierungen, den Dimensionen und Wirkungsbeziehungen findet sich bei Novak, Hoffman und Yung (1998 S.12). Anzumerken ist, dass bei der Anwendung des Flow-Konstruktes oftmals weitere Theorien und Konstrukte mit ihm kombiniert werden (Engelhardt 2005 S.89f.). Dabei ist z.b. an das Involvement- Konstrukt 7 zu denken, weil ein starkes Internet-Involvement das Erleben eines Flow-Zustandes begünstigen sollte und in diesem Zusammenhang als Determinante aufzufassen wäre (vgl. Diehl 2002 S.167f.). Determinanten in der Flow-Theorie sind Skill, Challange, Telepresence (Interavtivity), Arousal, Control und Focused Attention (Novak, Hoffman und Yung 1998b S.19). Überdies existieren Studien, in denen z.b. die Komponente Kontrolle nicht als Determinante, sondern als Wirkung aufgefasst wird (Novak, Hoffman und Yung 1998, Wenzel 2001, Diehl 2002). Die Flow-Theorie berücksichtigt damit sowohl personale als auch mediale und situative Determinanten. Als Wirkungen und damit Auswirkungen auf das Surfverhalten und -erleben 7 Unter Involvement wird der Grad der Ich-Beteiligung verstanden. Das von Krugmann (1965) entwickelte Involvement-Konstrukt soll hier nicht explizit vorgestellt werden. Es wird auf das Originalwerk verwiesen.

20 Surfverhalten und -erleben 17 geben Novak, Hoffman und Yung (1998b S.19) folgende an: Positive Affect, Time Distortion und Exploratory Behavior. Die Flow-Theorie kann dem zu Folge vor allem bei der Erklärung des eigentlichen Surfens (z.b. längerem Verweilen) auf der Website Erkenntnisse bringen. Empirische Befunde zur Flow-Theorie finden sich in großer Zahl. Dabei sind die Ergebnisse der Kausalanalysen zum Teil sehr heterogen und führen zu unterschiedlichen Modellen. Dies erklärt auch die schon aufgezeigte Berücksichtigung verschiedener Faktoren entweder als Determinante oder Wirkung. Bei Wenzel (2001) wird die Flow-Theorie im Rahmen einer Untersuchung zum Nutzerverhalten auf unterschiedlichen Websites eingeführt. In seiner Feldstudie mit N=752 Teilnehmern wird neben den Faktoren Webdesign und Informationssuche zum Problemlösen die Rolle des Flows beim Nutzerverhalten untersucht. Dabei wurde Flow als intervenierende Variable zwischen Site-Struktur und Nutzerverhalten identifiziert. Wenzel (2001 S ) weist einen deutlichen Zusammenhang zwischen Flow und Nutzungsverhalten in Abhängigkeit der Sitestruktur nach. Ein Überblick über eine große Zahl weiterer Studien mit Verwendung der Flowtheorie findet sich bei Engelhardt (2005 S.87-99). Risikotheoretische Ansätze Ein weiterer Bereich, der bei der Erklärung der Zusammenhänge von Surfverhalten bzw. -erleben herangezogen werden sollte, umfasst risikotheoretische Ansätze, wie von Bauer (1960) oder Bettman (1973). So wird in der Theorie des wahrgenommenen Risikos von Bauer (1960 S.390) Konsumentenverhalten als Risikoübernahme aufgefasst. Überträgt man dieses auf das Surfverhalten, hier speziell dass Konsumentenverhalten im WWW, ist auch dieses als eine Risikoübernahme auf Grund der möglichen Konsequenzen, die z.b. ein Kauf im Internet haben kann, aufzufassen. So wird postuliert, dass das Verhalten von Usern stark von der Risikowahrnehmung beeinflusst werden kann, da jede Handlung des Users Konsequenzen nach sich zieht, die er nicht mit Sicherheit antizipieren kann und von denen wenigstens einige unerfreulich (z.b. die Weitergabe von persönlichen Daten) sein können. Des Weiteren wird angenommen, dass der User in diesem Fall versucht, eine Risikoreduktion herbeizuführen, sei es durch Informationsbeschaffung oder durch den Rückgriff auf bewährte Anbieter (Dowling and Staelin 1994). Bettman (1973) redet dabei vom inherrent-risk vor der Risikoreduktion und dem handled-risk danach. Dies stellt auch spezifische Wirkungen beim Surfverhalten dar, für die die Theorie Erklärungen bieten kann. Die Determinanten, die das wahrgenommene Risiko und damit das Surfverhalten und Erleben beeinflussen, können unterschiedlichster Natur sein. Bei Mitchell und McGoldrick (1996 S.2) werden Physical, Financal,

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