Inhaltsverzeichnis. Axel Amthor, Thomas Brommund. Mehr Erfolg durch Web Analytics. Ein Leitfaden für Marketer und Entscheider ISBN:

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1 sverzeichnis Axel Amthor, Thomas Brommund Mehr Erfolg durch Web Analytics Ein Leitfaden für Marketer und Entscheider ISBN: Weitere Informationen oder Bestellungen unter sowie im Buchhandel. Carl Hanser Verlag, München

2 Geleitwort...XI 1 Einführung Ziel dieses Leitfadens Was ist Web Analytics? Web Controlling oder Web Analytics... 4 Web Analytics ist einfach und geht schnell Relevanz der Web Analytics Der Web-Analytics-Regelkreis: Planen, Messen, Auswerten, Optimieren Web Analytics ein kontinuierliches Prozess, der den Unternehmenszielen und Marketingaktionen folgt Aussicht: Weiterentwicklung von Web Analytics Aufbau dieses Buches Web Analytics in Marketing und Vertrieb Web Analytics in der Organisation Externe Dienstleister Interne Strukturen und Prozesse Der Webanalyst der Wolpertinger des Online-Marketings Effektiveres Marketing durch Web Analytics Die Grundlagen der Web Analytics Entwicklung der Websites Web Web 2.0 das Mitmach-Web Soziale Netzwerke Typisierung von Websites E-Marketing E-Business E-Commerce Besondere Formen von Internet-Angeboten V

3 3.3 Erfassen der Wirkung von Social Media Social Media messbar machen Das mobile Internet Datenschutz in der Web Analytics Technische Methoden des Site-Tracking Logfile-Analyse Server-based-Tracking Logfiles in Abhängigkeit der verwendeten Infrastruktur Technische Restriktionen der Logfile-Analyse Pixelbasiertes Tracking Aufruf der Tracking-Grafik Tracking-Grafik mit JavaScript Verwendung von Cookies Nutzung von JavaScript und Cookies Super Cookies Platform for Privacy Preferences (P3P) Anbindung von Geo-Datenbanken Implementierung auf der Website Zugriff auf die Auswertungen Validierung der Ergebnisse aus dem Pixel-Tracking Instrumentierte Logfiles Datenbank-Logs Sniffing Alternative Verfahren Flash Tracking Tracking mit AJAX Das Universal Tag Analyse- und Auswertungsmethoden Metriken, Dimensionen und Instanzen Metrik Dimensionen und Instanzen Key Performance Indicator (KPI) Gängige Darstellungsformen von Statistiken Trenddarstellungen...77 Mehrere Metriken Mehrere Dimensionen A/B-Vergleiche Trichteranalysen Pfadanalysen Analysemethoden Hypothesengetriebene Analysen Trendgetriebene Analysen...92 VI

4 6 Erfolgsfaktoren für Websites Von der Metrik zur Web Scorecard Basiskennzahlen Hits PageView, PageImpression Visits Visitor oder Unique Visitors Unique User Das Pyramiden-Modell der Kennzahlen Technographische Daten Geografische Herkunft Abgeleitete Kennzahlen Zeitbezogene Kennzahlen Kumulierte Zeiten Durchschnittliche Zeiten Kennzahlen zur Kundengewinnung und -bindung Ansprache (Reach) Akquisition (Besucher-/Kundengewinnung) Kundenbindung (Retention) Loyalität Der Trichter ( Funnel ) Konversion und Konversionsraten Loyalitätsmessung mit der RFM-Methode Besucher-/Kundenbezogene Kennzahlen Stickiness und Slipperiness Focus und Velocity Verweildauer Die Werbeeffizienzmessung Externe Kampagnen Interne Kampagnen Werbemittelnutzungspfad Umgang mit Kennzahlen Auswahl der Kennzahlen und zielgruppengerechte Präsentation Anreicherung der Kennzahlen Kennzahlen im Web-Analytics-Regelkreis Einschränkungen der aktuellen Kennzahlensysteme Fehlerhafte Bewertung von Ergebnissen Zusammenführen zeitvarianter Informationen Bewertung veränderlicher Informationen Webanwendungen mit Programmiertechniken wie AJAX Identifizierung von Unique Visitors: mit Cookies oder Fingerprint? Die Web Scorecard Nutzen der Web Scorecard Voraussetzungen Entwicklung und Aufbau einer Web Scorecard VII

5 7.3.1 Formulieren des Leitziels, der Leitkenngröße und des Leitbilds Entwickeln eines strategischen Handlungsrahmens Aktionen auswählen, die zur Strategie passen Aktionen zu strategischen Projekten bündeln Web Scorecard erstellen Datenquellen für die Web Scorecard Das Reporting mit der Web Scorecard Organisation von Aufbau und Pflege einer WSC Die Grundlagen von Testing und Targeting Testing Definitionen Testing A/B-Test oder Split-Test Multivariater Test (MVT) Vergleichende Betrachtung von A/B-Test und MVT Taguchi-Methode Unterstützung beim Multivariaten Testen Auswirkungen von MVT auf die Suchmaschinenoptimierung Voraussetzungen für einen effektiven Test Typische Fehlerquellen Targeting Retargeting Erstellung eines Regelwerks Anwendung von Targeting auf Basis der Testdaten Etablierung der Testverfahren als kontinuierlicher Optimierungsprozess Technische Methoden Testing und Targeting Testing, Targeting und Cookie-Akzeptanz Content-Auslieferung Content-Integration Anmerkungen zur Suchmaschinen-Optimierung (SEO) Integration mit dem Web-Analytics-Tool Durchführung von Testing und Targeting Testing Planung Durchführung Abschluss Targeting und Retargeting Planung Einführung Monitoring Kriterien für die Auswahl eines Web-Analytics-Tools Markt und Marktteilnehmer Besonderheiten des Web-Analytics-Softwaremarktes Web-Analytics-Preismodelle VIII

6 11.3 Auswahlkriterien und deren Bewertung Effiziente Auswahlverfahren Klärung der Begriffe Erstellen einer Longlist Erstellen einer systematischen Ausschreibung Aufforderung zur Angebotsangabe Auswertung und Entscheidungsfindung Die Vertragsverhandlung Einführung eines Web-Analytics-Systems Vier Gründe für erfolglose Web-Analytics-Projekte Grund 1: Unvollständiges Formulieren der Anforderungen Grund 2: Fehlendes ganzheitliches Denken Grund 3: Der Implementierungsaufwand wird unterschätzt Grund 4: Ein untaugliches Web-Analytics-System Projektstruktur und Projektteam Planung des Web-Analytics-Systems These: Web-Analytics-Projekte sind gar keine Projekte Projektdauer und -aufwand Der Projektplan die Vorbereitung Erstellung einer umfassenden Anforderungsspezifikation Erarbeitung des Optimierungspotenzials Erarbeitung eines Request for Information (RFI) Die Integrationsphase Vertiefung der Anforderungsspezifikation Erstellung eines technischen Umsetzungskonzepts Erstellung eines Prototyps Integration in die Website und Validierung der Zahlen Administration Tool-Administration Anbindung an externe Systeme Projektabnahme und Inbetriebnahme Schulungen und Trainings der Mitarbeiter Einphasen der Analyse- und Reportingprozesse Change Management und kontinuierliche Pflege Anhang Glossar Quellennachweis Herstellernachweise Testing- und Targeting-Hersteller Web-Analytics-Hersteller Register IX