Martin Welker / Carsten Wünsch (Hrsg.): Die Online-Inhaltsanalyse. Forschungsobjekt Internet Neue Schriften zur Online-Forschung, 8 Köln: Halem, 2015

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3 Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Martin Welker / Carsten Wünsch (Hrsg.): Die Online-Inhaltsanalyse. Forschungsobjekt Internet Neue Schriften zur Online-Forschung, 8 Köln: Halem, 2015 Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme (inkl. Online-Netzwerken) gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. 2010, 2015 by Herbert von Halem Verlag, Köln E-Book (PDF): ISBN Print: ISBN satz: Herbert von Halem Verlag gestaltung: Claudia Ott, Grafischer Entwurf Copyright Lexicon 1992 by The Enschedé Font Foundry. Lexicon is a Registered Trademark of The Enschedé Font Foundry.

4 NEUE SCHRIFTEN ZUR ONLINE-FORSCHUNG Martin Welker / Carsten Wünsch (Hrsg.) Die Online-Inhaltsanalyse Forschungsobjekt Internet HERBERT VON HALEM VERLAG

5 Neue Schriften zur Online-Forschung hrsg. von der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung e.v. (dgof) Geschäftsführender Reihenherausgeber Prof. Dr. Martin Welker, mhmk München Beratendes Herausgebergremium der Gesamtreihe Dr. Wolfgang Bandilla, gesis Leibniz-Institut für Sozialwissenschaften Prof. Dr. Bernad Batinic, Universität Linz Prof. Dr. Gary Bente, Universität zu Köln Prof. Dr. Nicola Döring, Technische Universität Ilmenau Holger Geißler, psychonomics ag Johannes Hercher, Rogator Software ag Olaf Hofmann, Skopos Institut für Markt- und Kommunikationsforschung GmbH Dr. Lars Kaczmirek, gesis Leibniz-Institut für Sozialwissenschaften Dr. Uwe Matzat, Eindhoven University of Technology Dr. Wolfgang Neubarth, tns Infratest Marc Smaluhn, Research now! Ronald Zwartkruis, NetQuestionnairs ag

6 Inhalt I. Einleitung Martin Welker / Carsten Wünsch / Saskia Böcking / Annekatrin Bock / Anne Friedemann / Martin Herbers / Holger Isermann / Thomas Knieper / Stefan Meier / Christian Pentzold / Eva Johanna Schweitzer 9 Die Online-Inhaltsanalyse: methodische Herausforderung, aber ohne Alternative II. Theoretische Basis 1. Forschungsfragen und Gegenstände der Online-Inhaltsanalyse Patrick Rössler 31 Das Medium ist nicht die Botschaft Eva Johanna Schweitzer 44 Politische Websites als Gegenstand der Online-Inhaltsanalyse 2. Grundgesamtheit und Stichprobenziehung Stefan Meier / Carsten Wünsch / Christian Pentzold / Martin Welker 103 Auswahlverfahren für Online-Inhalte Stefan Meier / Christian Pentzold 124 Theoretical Sampling als Auswahlstrategie für Online-Inhaltsanalysen

7 Sebastian Erlhofer 144 Datenerhebung in der Blogosphäre: Herausforderungen und Lösungswege 3. Analyseeinheit und Kategorienbildung Monika Taddicken / Kerstin Bund 167 Ich kommentiere, also bin ich. Community Research am Beispiel des Diskussionsforums der Zeit Online Lars Kaczmirek / Christian Baier / Cornelia Züll 191 Wie empfinden Teilnehmer die Fragen in Online-Befragungen? Entwicklung eines Diktionärs für die automatische Codierung freier Antworten Annekatrin Bock / Holger Isermann / Thomas Knieper 224 Herausforderungen bei der quantitativen (visuellen) Inhaltsanalyse von Online-Inhalten 4. Reliabilität und Validität bei Online-Inhaltsanalysen Martin R. Herbers / Anne Friedemann 240 Spezielle Fragen der Reliabilität und Validität bei Online-Inhaltsanalysen 5. Methodenkombination Wolfgang Schweiger / Patrick Weber 267 Strategische Kommunikation auf Unternehmens-Websites. Zur Evaluation der Kommunikationsleistung durch eine Methodenkombination von Online-Inhaltsanalyse und Logfile-Analyse

8 Saskia Böcking / François Rüf / Markus JuFEr / Corinne Hügli-Baltzer 291 Analyse des politischen Informationsverhaltens mittels der von Wählern genutzten Internetinhalte Potenziale für die Prognose von Wahlergebnissen 6. Statistisch-automatisierte Inhaltsanalyse François Rüf / Saskia Böcking / Stefan KuMMEr 313 Automatisierte Inhaltsanalysen im Internet: Möglichkeiten und Grenzen am Beispiel des SIndBAD-Knowledge-Generators MIChael ScharkoW 340 Lesen und lesen lassen Zum State of the Art automatischer Textanalyse III. Praxis 7. Fallbeispiele und Anwendungsfelder Katherine Gürtler / Elke KronEWald 365 The Automated Analysis of Media: prime web.analysis: A Case Study Dorette WesEMann / Martin Grunwald 387 Inhaltsanalyse von Online-Diskussionsforen für Betroffene von Essstörungen nik Stucky / François Rüf / Nils Keller / StEFan KuMMEr 409 Image & Co: Eine Online-Analyse der Markenwahrnehmung am Beispiel von Automarken

9 Melanie Arens / Saskia Böcking / Stefan Kummer / François Rüf 427 Das Meinungsklima zur Klimakonferenz: Wie sich Themenkarrieren im Internet entwickeln und mit welchen Themen sich Politiker positionieren Konrad Rüdiger / Martin Welker 448 Redaktionsblogs deutscher Zeitungen. Über die Schwierigkeiten diese inhaltsanalytisch zu untersuchen ein Werkstattbericht IV. Anhang Verzeichnis der Autoren und Herausgeber 469

10 I. Einleitung Martin Welker / Carsten Wünsch / Saskia Böcking / Annekatrin Bock / Anne Friedemann / Martin Herbers / Holger Isermann / Thomas Knieper / Stefan Meier / Christian Pentzold / Eva Johanna Schweitzer Die Online-Inhaltsanalyse: methodische Herausforderung, aber ohne Alternative Einleitung Die Inhaltsanalyse zählt zu den wichtigen Methoden in den Sozialwissenschaften und hat sich insbesondere in der Medien- und Kommunikationswissenschaft als eine zentrale Methode herauskristallisiert (kamhawi/weaver 2003; lauf 2006; riffe/freitag 1997). 1 Bei Erhebungen zur Häufigkeit des Einsatzes empirischer Methoden in der wissenschaftlichen Forschung nimmt die Inhaltsanalyse zwar keinen Spitzenrang, aber einen prominenten Platz ein (vgl. gould 2004; welker 2007: 47). Die Flexibilität des inhaltsanalytischen Verfahrens erlaubt es, die Methode auf unterschiedliche Medienangebote anzuwenden, sofern diese semiotische Strukturen aufweisen, die inhaltsanalytisch erfasst werden können (vgl. merten 1995: 60). Als empirisches Verfahren zur»systematischen, intersubjektiv nachvollziehbaren Beschreibung inhaltlicher und formaler Merkmale von Mitteilungen«(früh 2007: 27) erlaubt die Methode die kategoriale Zerlegung verschiedener Botschaften in quantifizierbare Einheiten. Text, Bild und Ton können vergleichsweise kostengünstig, komplexitätsreduzierend sowie nonreaktiv erfasst und mit wechselnden Fragestellungen beliebig oft zu unterschiedlichen Zeiten untersucht werden (vgl. früh 2007: 39; krippendorff 2004: 40ff.; riffe/lacy/fico 1998: 30ff.; rössler 2005: 16). 1 Auch viele andere Wissenschaftsdisziplinen nutzen diese Methode (vgl. früh 2007: 14). 9

11 m. welker / c. wünsch / s. böcking / a. bock / a. friedemann / m. herbers / h. isermann / t. knieper / s. meier / c. pentzold / e. j. schweitzer Die Online-Inhaltsanalyse grenzt sich von der klassischen Inhaltsanalyse durch ihren Bezug auf ihre Forschungsgegenstände ab. Diese sind online, überwiegend im Internet, zu finden. Durch diese Abgrenzung entsteht zwar keine eigenständige Methode der Online-Inhaltsanalyse. Aber aufgrund der spezifischen Merkmale des empirischen Relativs der Online-Inhalte ergeben sich neue, vielfältige Möglichkeiten aber auch spezifische Probleme. Hinter dem Begriff Online-Inhalte als Gegenstand und Produkt von Online-Kommunikation verbergen sich zahlreiche und z.t. stark heterogene Angebote, aber auch Strukturen netzwerkbasierter Kommunikation. Die Gemeinsamkeiten dieser Inhalte und Kommunikationsformen finden sich in der zugrunde liegenden technischen Infrastruktur: der computervermittelten Vernetzung verschiedenster Kommunikationsdienste (vgl. z.b. beck 2006; rössler 2003). Versuche, Online-Kommunikation oder das Internet zu definieren, können auf die Differenzierung zwischen Medien erster und zweiter Ordnung zurückgreifen (vgl. joerges/braun 1994; kubicek 1997). Mit Medium erster Ordnung ist ein technisches Vermittlungssystem gemeint. Diese Vermittlungssysteme lassen insbesondere bei der Online-Kommunikation verschiedene Realisierungen von Kommunikation zu. Diese Kommunikationsmodi stellen dann die Medien zweiter Ordnung dar (rössler 1998). Gegenstand der Online-Inhaltsanalyse sind die Kommunikate (Strukturen und Inhalte) dieser Online-Medien zweiter Ordnung. Dazu gehören u.a. Inhalte und Verlinkungen von Weblogs, Kommunikation in Foren, s, Inhalte von www-angeboten oder auch der Austausch in sozialen Netzwerken. Bei dieser Liste handelt es sich keineswegs um den Versuch einer vollständigen Auflistung. Aufgrund der Offenheit unserer Definition und der stetigen Weiter- und Neuentwicklungen netzbasierter Kommunikationsmodi kommen kontinuierlich neue Untersuchungsgegenstände für die Online-Inhaltsanalyse hinzu und andere verlieren an Bedeutung. Da sich aber all diese Modi und Kommunikate derselben technischen Infrastruktur des Internets bedienen, unterliegen sie denselben Beschränkungen und weisen die gleichen Potenziale auf (vgl. etwa jankowski/van selm 2000; neuberger 2000; deuze/dimoudi 2002; bardoel 2002; pürer 2004). Die meisten dieser Spezifika sind für die Analyse der Online-Inhalte relevant (vgl. rössler 1997, 1998, 2001; rössler/wirth 2001; seibold 2002; wolling/kuhlmann 2003). Wir wollen die wichtigsten dieser Merkmale daher an dieser Stelle knapp vorstellen und in einem 10

12 Die Online-Inhaltsanalyse: methodische Herausforderung, aber ohne Alternative daran anschließenden Überblick die daraus folgenden Konsequenzen und insbesondere Schwierigkeiten für die Online-Inhaltsanalyse diskutieren. Flüchtigkeit, Dynamik und Transitorik der Inhalte: Online-Inhalte werden kontinuierlich neu erstellt, verändert oder gelöscht. Zu einem bestimmten Zeitpunkt aufzufindende Inhalte stellen daher häufig eine flüchtige Momentaufnahme dar. Dabei wird der jeweils aktuelle Stand zu einem Zeitpunkt i.d.r. nicht archiviert, sodass er nach Modifikationen oder Löschung auch nicht mehr zur Verfügung steht und sich diese Dynamik nachträglich auch nicht rekonstruieren lässt. Medialität, Multimedialität bzw. Multimodalität: Die technische Infra struktur des Internets und deren zugrunde liegende Digitalisierung der Kommunikate lässt eine große Vielfalt in der Verwendung verschiedener medialer Zeichenträger (digitale Bild-, Video-, Audio-Formate für unterschiedliche Ausgabegeräte: Bildschirm, Home-Entertainment-Station, mobile Endgeräte etc.) und Zeichenmodalitäten bzw. -systeme (Film, Bild, Sprache, Design/Layout) zu. Dies führt zu einer potenziell hohen Heterogenität der Inhalte. Nonlinearität/Hypertextualität: Viele, wahrscheinlich die meisten Online-Inhalte liegen in einer nicht linearen Struktur vor. Dies äußert sich durch Verlinkungen, die von einer Webseite auf andere Webseiten verweisen und so kommunikative Einheiten ergeben, welche zu geplanten oder emergenten Netzwerken mit unterschiedlicher Linktiefe führen können. Dadurch verwischen auch die Grenzen zwischen verschiedenen Inhalten. Reaktivität und Personalisierung: Aufgrund der aktuellen Generierung von Inhalten, die (auch) interaktiv auf Nutzereingaben basieren und so quasi personalisierte Angebote entstehen lassen, sind Online- Inhalte als reaktiv zu charakterisieren. Dies erfolgt bspw. durch datenbankgenerierte Contentangebote gemäß individuell realisierter Suchabfragen, individueller Account-Angebote in Communitys und Portalen, individueller Navigation durch die Online-Angebote etc. sowie durch mögliche Interaktivität, die eine kollektive bzw. usergestützte Inhaltsproduktion in Foren, Blogs etc. bewirkt. Durch diesen Aspekt verstärkt sich auch das von uns bereits genannte Merkmal der Flüchtigkeit von Online-Inhalten: Unter Umständen werden personalisierte Angebote nur einmalig angeboten. Digitalisierung/Maschinenlesbarkeit: Online-Inhalte liegen in einer digitalen oder digitalisierten Form vor und stehen dadurch zwangs läufig in unterschiedlicher Quan tität und Qualität einer elekt- 11

13 m. welker / c. wünsch / s. böcking / a. bock / a. friedemann / m. herbers / h. isermann / t. knieper / s. meier / c. pentzold / e. j. schweitzer ronischen Verarbeitung zur Verfügung, ohne dass die Inhalte dafür aufwendig aufbereitet werden müssten. Quantität: Das Internet speichert bereits heute eine gigantische Menge an Inhalten und stellt diese zum Abruf bereit. Aufgrund der weiteren Entwicklung der Speichermedien, Datenübertragungskapazitäten und neuer Inhalte nimmt diese Menge weiterhin rasant zu. Dies geht mit dem Problem einher, in dieser Masse an Inhalten spezifische Angebote zu finden. Die Analyse von Online-Inhalten folgt methodisch prinzipiell und mit mehr oder minder großen Schwierigkeiten dem Ablauf der klassischen Inhaltsanalyse (siehe früh 2007). Aufgrund der Maschinenlesbarkeit der Online-Inhalte kommen hier aber besonders häufig auch neue, computerunterstützte Verfahren (wie Text-Mining) zum Einsatz. Diese basieren auf textsemantischen Prozeduren (vgl. früh 2007: 52), können aber kontextabhängig in die (Online-)Inhaltsanalyse integriert werden. So können mithilfe des Computers vor allem Codiervorgänge von Texten automatisiert werden. Auch diesen spezifischen Instrumenten werden wir im vorliegenden Buch Raum geben (vgl. u.a. den Beitrag von kaczmirek/baier/züll). Zu betonen ist aber, dass diese Instrumente nicht an den Online-Bereich gebunden sind, sondern lediglich mit geringerem Aufwand zum Einsatz kommen können. Die einfache Adaption des methodischen Inventars der klassischen Inhaltsanalyse setzt allerdings voraus, dass der inhaltsanalytisch zu betrachtende Forschungsgegenstand eine konstante physische Repräsentation aufweist, sich klar und eindeutig von anderen Kommunikationsangeboten abgrenzen lässt und ferner einem einheitlichen sprachlichen oder visuellen Präsentationsmuster folgt, das der späteren Auswertung als Leitfunktion zugrunde gelegt werden kann. Bei traditionellen Formaten der Massenkommunikation wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen oder Radio lässt sich dies bisher als gegeben annehmen. Das Gutenberg- Zeitalter bot gute Voraussetzungen für die Anwendung der Inhaltsanalyse, weil das Untersuchungsmaterial einen recht eindeutigen Aggregatzustand aufwies. Die Schwierigkeiten lagen allenfalls in der Beschaffung des physischen Materials, der Forscher musste zur Not in staubige Archive hinabsteigen oder längere Zeit auf Material warten, das er über Fernleihe bestellt hatte. Das Internet als Medium der Online-Kommunikation hat diese methodische Eindeutigkeit leider überwiegend vertrieben. Zwar waren noch nie so viele Inhalte verschiedenster Kommunikationsformen so 12

14 Die Online-Inhaltsanalyse: methodische Herausforderung, aber ohne Alternative schnell verfügbar und zugänglich wie heute. Insbesondere das World Wide Web bietet mit seiner immensen Größe 2009 waren mehr als 625 Millionen Hosts online (Internet Systems Consortium, Inc. (isc) 2009) scheinbar die besten Möglichkeiten für sozialwissenschaftliche Untersuchungen. Leider wachsen mit dieser Verfügbarkeit aber auch die Unübersichtlichkeit und die Uneindeutigkeiten. In der Anfangszeit des Internets waren Inhalte von Websites noch überwiegend textbasiert und konnten mit den etablierten Methoden der Textanalyse untersucht werden. Erst die Ausbreitung von Breitbandinternetanschlüssen ermöglicht seit einiger Zeit die flächendeckende Integration von Audiodateien, Stillbildern, Bewegtbildern und av-dateien (vgl. trappel 2007: 38). Diese Multimedialität des World Wide Webs stellt die Inhaltsanalyse vor besondere Herausforderungen: zum einen, weil der komplexe Prozess der Rezeption und Wirkung von visuellen Inhalten die Analyse erschwert, und zum anderen, wenn verschiedenste Effekte des Zusammenwirkens der unterschiedlichen Medien und die weiteren Charakteristika des www in die Inhaltsanalyse einfließen müssen, zum Beispiel Text-Bild- und Bild- Text-Ausstrahlungs- oder Framing-Effekte (vgl. etwa jankowski/van selm 2000; neuberger 2000; pürer 2004). Diese Formen der Online- Kommunikation bedeuten eine methodische Herausforderung für die Wissenschaftler (vgl. beck 2006: 11; neverla 2001; werner 1998), da die vorgestellten charakteristischen Merkmale des Internets einer linearen Vermessung in herkömmlicher Weise entgegenstehen.»[d]er ureigene Charakter des Mediums [verletzt somit die] Grundaxiome der Inhaltsanalyse«(rössler/eichhorn 1999: 267) und macht folglich eine gesonderte Methodenreflexion für den Online-Bereich notwendig. Diesen Problemen ist das vorliegende Buch vorrangig gewidmet. Denn leider kann weder das Gutenberg-Zeitalter zurückgeholt werden, noch können und sollten Wissenschaftler die Erforschung von Online-Inhalten ausblenden. Unter anderen Vorzeichen hatte diese Forderung Anfang des 20. Jahrhunderts bereits Max Weber in seiner berühmten Rede zum ersten Deutschen Soziologentag in Frankfurt am Main erhoben. Die Analyse des Zeitungswesens, so Weber, sei eine vorrangige Aufgabe der Wissenschaft. Dies sei darin begründet, dass die Massenpresse nahezu jeden Bereich der Gesellschaft beeinflusse und eine Wissenschaft von der Gesellschaft sich also primär mit diesem Gegenstand befassen müsse. Von Online-Medien ließe sich heute, rund 100 Jahre später, das Gleiche sagen. Warum sollte bei der Erforschung und Erfassung bestimmter Wirkungs- 13

15 m. welker / c. wünsch / s. böcking / a. bock / a. friedemann / m. herbers / h. isermann / t. knieper / s. meier / c. pentzold / e. j. schweitzer fragen auf Angebote wie Spiegel Online, auf das Online-Angebot von politischen Parteien oder auf Beiträge in Weblogs verzichtet werden? Wenn es sich eine vernetzte Gesellschaft aber nicht leisten kann, Einsichten über Online-Inhalte fallen zu lassen, bleibt Forschern letztlich nur übrig, ihre Methoden und Verfahren zu reflektieren, zu diskutieren und damit eine Verbesserung ihres Werkzeugkastens anzustreben. Dieser Band will zu diesem Prozess einen Beitrag leisten, indem er einerseits Theoriereflexion anbietet, andererseits aber auch praktische Beispiele von Online- Inhaltsanalysen präsentiert. Kritische Positionen gegenüber der Online- Inhaltsanalyse (vgl. den Beitrag von rössler in diesem Band) sind damit keineswegs ausgeklammert. Der vorliegende Band folgt in der Logik seines Aufbaus dem Ablauf des Forschungsprozesses. Nach einem kritischen Blick auf die Methode und grundsätzlichen wissenschaftstheoretischen Erwägungen von patrick rössler sowie einem ersten gegenstandsbezogenen Blick zu politischen Webseiten von eva johanna schweitzer folgen im zweiten Abschnitt»Grundgesamtheit und Stichprobenziehung«Überlegungen zur Definition und Auswahl von Untersuchungseinheiten. Denn eine Online-Inhaltsanalyse kann bereits an diesem Grundproblem, einer erschwerten Entwicklung und Ziehung von Auswahleinheiten, scheitern. Zunächst führen stefan meier, carsten wünsch, christian pentzold und martin welker in die Thematik ein und geben einen Überblick über Stichprobenverfahren. Zwar ist eine Stichprobenziehung als Zufallsauswahl der bewussten oder willkürlichen Auswahl aus Gründen statistischer Repräsentativität vorzuziehen, allerdings gibt es Alternativen, die im Zusammenhang mit der Online-Inhaltsanalyse neue Aktualität gewinnen. Hier werden von stefan meier und christian pentzold sowie von sebastian erlhofer Überlegungen angestellt, mit welchen Ansätzen den Problemen zu Leibe zu rücken ist. Online kann selten ein Katalog zusammengestellt werden, der einer für die Untersuchungsfrage relevanten Grundgesamtheit entspricht. Ein solches Verzeichnis ist aber für die Anwendung eines probabilistischen Verfahrens notwendig. Aus diesem Grund komme in der Online-Inhaltsanalyse eher die bewusste Auswahl zur Anwendung, die dabei meist als Auswahl typischer Fälle realisiert werde. Die Aussagekraft solcher Analysen mag im Vergleich zur Wahrscheinlichkeitsauswahl begrenzt sein, doch sei es ein forschungspragmatisches Verfahren, um das unstrukturierte Feld Internet überhaupt analysieren zu können. Dabei bleibt jedoch weiterhin unklar, wel- 14

16 Die Online-Inhaltsanalyse: methodische Herausforderung, aber ohne Alternative che Kriterien die einzelnen Stichproben zu typischen Fällen werden lassen und wie solche Auswahlkriterien zu entwickeln sind. Direkt daran anschließend folgen im dritten Abschnitt drei Beiträge zur Thematik der Analyseeinheiten und Kategorienbildung. monika taddicken und kerstin bund zeigen, welche Kategorien auf welche Weise gebildet und für eine online-bezogene Forschungsfrage sinnvoll eingesetzt werden können. lars kaczmirek, christian baier und cornelia züll gehen einen anderen Weg: Sie nutzten das automatische Codieren auf der Basis eines Diktionärs. Automatisches Codieren ermöglicht es, auch große Mengen nicht-nummerischer Daten zu bearbeiten und zugleich qualitativ gehaltvolle Ergebnisse zu erzielen. annekatrin bock, holger isermann und thomas knieper werfen die Frage auf, wie eine quantitative Inhaltsanalyse von visuellen Online-Inhalten ablaufen kann. Die Fülle verfügbarer Bildinhalte und deren Kombinationen mit Texten und anderen Elementen stellt Forscher vor neue Herausforderungen. Abschnitt 4 befasst sich dann mit den Qualitätskriterien der Online- Inhaltsanalyse. Speziell mit der Sicherstellung von Reliabilität und Validität beschäftigen sich martin herbers und anne friedemann (siehe auch den folgenden, einführenden Absatz in diesem Text). Obschon Inhaltsanalysen im Internet aufgrund der digitalen Datenform des Untersuchungsmaterials gleichsam einfacher und schneller durchführbar scheinen als beispielsweise die Analyse von Presseartikeln oder Nachrichtensendungen,»drohen uns die Inhalte angesichts der schieren Fülle, ihrer multimedialen Vielfalt und ihrer extremen Flüchtigkeit aus den Händen zu gleiten«(rössler/wirth 2001: 298). Auch verursachen die unregelmäßige Publikationspraxis, der rasche Contentwechsel bzw. die (Neu-)Kombination bestehender Inhalte (Mashup-Praxis), die Hypertextualität, Interaktivität/Reaktivität und Multimedialität solch heterogene Datenbestände, dass eine systematische Inhaltsanalyse sie nur schwer erfassen lässt (vgl. meier 2008). Es sollte keinesfalls außer Acht gelassen werden, dass das methodische Vorgehen bestimmten Qualitätsanforderungen Gütekriterien wissenschaftlicher Arbeit genügen muss. Die gewählte Messmethode beeinflusst dabei die Qualität der Daten ganz entscheidend: Repräsentation und Messung, die beiden Haupteinflüsse auf die Qualität der Ergebnisse einer Studie, haben für die Datenerhebung im Internet ebenso ihre Gültigkeit wie für andere Erhebungsarten (vgl. funke/reips 2007: 52). Die Qualität der Daten sicherzustellen bzw. zu kontrollieren stellt den Forscher bei der Analyse von Online-Inhalten 15

17 m. welker / c. wünsch / s. böcking / a. bock / a. friedemann / m. herbers / h. isermann / t. knieper / s. meier / c. pentzold / e. j. schweitzer aufgrund der spezifischen Eigenschaften des Gegenstandes vor erhebliche methodische Probleme. Die Inhaltsanalyse ist, folgt man Frühs Definition (2007: 27), eine»empirische Methode zur systematischen, intersubjektiv nachvollziehbaren Beschreibung inhaltlicher und formaler Merkmale von Mitteilungen, meist mit dem Ziel einer darauf gestützten interpretativen Inferenz auf mitteilungsexterne Sachverhalte.«Von den untersuchten Merkmalsausprägungen kann dabei unter Umständen auf den Kommunikator, den Rezipienten und die Kommunikationssituation geschlossen werden (vgl. merten 1995: 23ff.). Zusätzliche Informationen wurden bislang mittels Evaluationsstudien gewonnen.»mit Hilfe einer meist experimentellen Untersuchungsanlage lassen sich gezielt solche Mitteilungsmerkmale als Indikatoren identifizieren, die einen sicheren Schluss auf Kommunikatorabsichten oder Rezipientenreaktionen zulassen. In diesen besonderen Fällen ist es ohne größere Einschränkungen möglich, von den Ergebnissen der Inhaltsanalyse unmittelbar auf Kommunikatordispositionen oder Wirkungen beim Rezipienten zu schließen. In der Regel liegen solche Informationen jedoch nicht vor, so dass Inhaltsanalysen entweder formal-deskriptive oder prognostische Ansätze sind, bei denen der Forscher seine eigene, offengelegte Interpretationsweise zugrunde legt«(früh 2007: 46). Mit Blick auf den Online-Bereich sind Inferenzschlüsse möglicherweise erleichtert, möglicherweise aber auch erschwert, dies hängt von der Untersuchungsfrage ab: Erleichtert, weil neuerdings mittels eleganten Methodenkombinationen Informationen über den Nutzer gewonnen werden können, die im klassischen Fall nicht möglich wären. Eine Kombination von Inhaltsanalyse mit einer Logfile-Analyse wäre ein solcher Fall. Erschwert, weil sich die Rollen von Kommunikatoren und Nutzern im Internet verwischen (vgl. rössler 1997: 248ff.; neuberger 2009). Online-Inhaltsanalysen spielen ihre spezifischen Stärken auch in Kombination mit anderen Methoden wie der Befragung aus. Leider werden bisher kaum Möglichkeiten genutzt, online-inhaltsanalytische Auswertungen mit konkreten Nutzerdaten zusammenzuspielen. Dieser Chance widmet sich der fünfte Abschnitt des Buches: wolfgang schweiger und patrick weber führen eine solche zweckmäßige Anwendung vor, indem sie Online-Inhaltsanalyse und Logfile-Analyse kombinieren, um eine Evaluation der Kommunikationsleistung strategischer Kommunikation auf Unternehmens-Websites zu erreichen. Noch weiter gehen saskia böcking, françois rüf, markus jufer und corinne hügli-baltzer: Sie sehen in ihrem Beitrag gar Potenziale für die 16

18 Die Online-Inhaltsanalyse: methodische Herausforderung, aber ohne Alternative Prognose von Wahlergebnissen zur Analyse des politischen Informationsverhaltens mittels der von Wählern genutzten Internetinhalte. Zwar stehen viele ungelöste Methodenprobleme im Raum, andererseits gibt es auf bestimmten Feldern der Inhaltsanalyse gute Fortschritte: Weil insbesondere Texte über Internet leicht zugänglich sind, Erkennungsalgorithmen verbessert wurden und die Rechenkraft der Systeme zugenommen hat, hat die computergestützte Inhaltsanalyse in den vergangenen Jahren einen großen Aufschwung genommen. Neben die herkömmlichen, manuell durchgeführten Inhaltsanalysen treten in den letzten Jahren vermehrt computerunterstützte Untersuchungen (vgl. dazu die Beiträge von saskia böcking, françois rüf und stefan kummer sowie von michael scharkow in diesem Band). Zentrales Merkmal dieser Analysen ist, dass der bereits beschriebene Codierungsprozess durch einen Computer bzw. eine Inhaltsanalyse-Software übernommen wird. Auch Teile der Auswertung stellt der Computer häufig automatisch bereit. Diesem insbesondere in der kommerziellen Anwendung verbreiteten Spezialbereich ist der Abschnitt 6 gewidmet. Teil iii des Bandes beinhaltet schließlich Praxisbeiträge, die ganz konkrete Schwierigkeiten, aber auch Lösungen im Sinne eines How-To benennen. Gleichzeitig wird hier die fachliche Breite vorgeführt, in der die Methode einsetzbar ist. Auch in diesem Kapitel ist die computergestützte Analyse von Texten vertreten: In ihrem englischsprachigen Beitrag zeigen katherine gürtler und elke kronewald mit der prime web.analysis eine Fallstudie. Auch frühe Formen der Internetkommunikation können nach wie vor Gegenstand einer Analyse sein. dorette wesemann und martin grunwald nähern sich mittels einer Inhaltsanalyse von Online-Diskussionsforen Menschen mit Essstörungen und zeigen damit, dass auch in Psychologie und Medizin Inhaltsanalysen sinnvoll eingesetzt werden können. Marketingfragen bearbeitet dagegen der folgende Beitrag von nik stucky, françois rüf, nils keller und stefan kummer:»image & Co: Eine Online-Analyse der Markenwahrnehmung am Beispiel von Automarken«. Ein Thema von wahrlich globalen Ausmaßen haben sich dann melanie arens, saskia böcking, stefan kummer und françois rüf vorgenommen. Sie analysierten das Meinungsklima zu einer der ersten Klimakonferenzen. Sie leiten aus ihren Befunden ab, wie sich Themenkarrieren im Internet entwickeln und mit welchen Themen sich Politiker positionieren. Und schließlich geben konrad rüdiger und martin welker mit einer Untersuchung 17

19 m. welker / c. wünsch / s. böcking / a. bock / a. friedemann / m. herbers / h. isermann / t. knieper / s. meier / c. pentzold / e. j. schweitzer Üblicherweise werden drei Qualitätsanforderungen an Inhaltsanalysen gestellt: Sie müssen objektiv, valide und reliabel sein. Kombiniert man diese drei Kriterien mit den einzelnen Untersuchungsphasen, erhält man eine Matrix, deren Felder mit den Anforderungen respektive Schwietabelle 1 Untersuchungsphasen und Gütekriterien: Exemplarische Schwierigkeiten online Gütekriterien Objektivität Validität Reliabilität [Inhaltsvalidität, Ebene, Phase Konstruktvalidität, Prognosevalidität] Definition Analyse- Darstellungseffekte Zugänglichkeit, Reaktivität: perso- und Kontexteinheiten (bspw. im Hypertextualität, nalisierte Inhalte Browser) Multimedialität, insg.: Komplexität Kategorienbildung Darstellung Komplexität Reaktivität Auswahl und Stichprobe Codierphase (Anwendung) Auswertung Darstellungseffekte (bspw. im Browser) Darstellungseffekte; Flüchtigkeit oder Veränderung der Inhalte; Länge des Erhebungszeitraums Flüchtigkeit oder Veränderung der Inhalte, Speicherbarkeit Grundgesamtheit evt. nicht bekannt Artefakte Speicherbarkeit, Relativierung durch Additivität Grundgesamtheit evt. nicht bekannt Komplexität hoch, deshalb ggf. Codebuch missverständlich Speicherbarkeit von Redaktionsblogs in Online-Angeboten von Regionalzeitungen einen Werkstattbericht. Im Mittelpunkt der methodischen Diskussion stehen also zunächst die allgemeinen Qualitätsanforderungen. Die Online-Inhaltsanalyse als Spezialfall einer Inhaltsanalyse muss diesen generellen Qualitätsanforderungen genügen, hinzu kommen die speziellen Anforderungen, die durch die spezifischen Untersuchungsgegenstände bedingt sind. Qualitätsanforderungen 18

20 Die Online-Inhaltsanalyse: methodische Herausforderung, aber ohne Alternative rigkeiten belegt sind, die in den einzelnen Phasen nötig sind. Für die Online-Inhaltsanalyse ergeben sich spezielle Anforderungen, die nachfolgend kurz beschrieben werden sollen. Eine ausführliche Diskussion wird anschließend in den einzelnen Beiträgen geleistet. Tabelle 1 listet exemplarisch, aber systematisch die Schwierigkeiten auf, die auf den einzelnen Ebenen der Untersuchung auftreten können, unabhängig davon, ob es vorrangig um Strukturparameter (formale Eigenschaften bzw. Aufbau und Organisation der Untersuchungseinheiten, vgl. rössler/wirth 2001: 291) oder um angebotsspezifische Inhalte (ebd.: 293) geht. Grundsätzlich geht es für den Forscher darum, Probleme zu erkennen und diese einzugrenzen. Sind Schwierigkeiten benannt, lassen sich Methode und Ergebnisse wesentlich leichter objektivieren. a. Definition von Analyse- und Kontexteinheit Die Bestimmung von Analyse- und Kontexteinheiten kann im Internet zum Problem werden. Im Zusammenhang mit der Identifizierung und Auswahl des zu analysierenden Materials erweisen sich vor allem die nicht-lineare Struktur des Internets sowie seine Reaktivität als problematisch. Grundsätzlich kritisch sind Inhaltsanalysen von Webseiten und -inhalten, die mittels Datenbankabfragen zusammengestellt werden und die mit jeder Nutzungsabfrage neu und ganz unterschiedlich konstituiert werden (vgl. rössler/wirth 2001: 283). Denn in diesem Fall sind nutzerunabhängige Analysen unmöglich, das zu analysierende Material widerspricht dem Grundsatz der Nicht-Reaktivität (vgl. merten 1995: 92ff.). Entsprechend müsste eigentlich von jeder Form von Inhaltsanalysen abgesehen werden, bei denen die Inhalte vom Nutzer und seinem eigenen Nutzungsprozess beeinflusst werden. Einige Autoren (wie mitra/cohen 1999: 186) schlagen deshalb vor, dass alle Webseiten eines in sich geschlossenen Nutzungsvorgangs eine Analyseeinheit bilden sollten und nicht mehr die Inhalte einzelner Webseiten. Ob dies für alle Forschungsfragen praktikabel ist, ist fraglich. Im Web 2.0 hat der Nutzer eine noch stärkere Rolle als bislang. Der Forscher sollte deshalb prüfen, ob eine Differenzierung von Angebots- und Nutzerseite weiterhilft. Möglicherweise können Analyseeinheiten besser auf der Angebotsseite (Server, Betreiber) dimensioniert und definiert werden. Dass auch die Hypertextstruktur des Internets eine Herausforderung für die Bestimmung von validen Analyseeinheiten darstellt, zeigt sich 19

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