Web-Controlling in der Praxis Erfolgskontrolle Ihrer Online-Aktivitäten

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1 Web-Controlling in der Praxis Erfolgskontrolle Ihrer Online-Aktivitäten Online-Marketing-Tag, 22. Christian Bennefeld, Geschäftsführer etracker GmbH 2010 etracker GmbH 1

2 Prämisse: Erfolgskontrolle ist der wichtigste Schritt zur Erfolgssteuerung! 2010 etracker GmbH 2

3 Agenda Web-Controlling Grundlagen Erfolgsfaktoren von Websites und Kampagnen Anforderungen an Web-Controlling Systeme In zwei Schritten zu mehr Online-Erfolg Methoden des Web-Controllings Eine wahre Geschichte: Das Ende der Budget-Fesseln Neuster Trend: Nutzererlebnis-Analysen Live Demo Fragen und Diskussion 2010 etracker GmbH 3

4 Definition Web-Controlling Web-Controlling ist eine Methode zur Erfolgskontrolle und -steuerung von Web-Auftritten durch die systematische Sammlung und Auswertung von Kunden- und Nutzungsdaten. bietet Lösungen zur Planung, Analyse und Steuerung sämtlicher Online- Aktivitäten. hat zum Ziel, die Kosten und den Nutzen der Website zu ermitteln und die Effektivität zu verbessern etracker GmbH 4

5 Vorgehen bei Web-Controlling Web-Controlling = Target + Track + Analyse + Optimize Target Track Analyse Optimize Festlegung der Kennzahlen und Ziele (SOLL) Erfassung der Besucherdaten Analyse der Kennzahlen (IST) Durchführung von Optimierungsmaßnahmen Menschen Target Optimize Track Analyse Software 2010 etracker GmbH 5

6 Was ist Website-Erfolg? Wertschöpfung Website-Ziele unterschiedlicher Wertschöpfungsstufen Statische Site Eigendarstellung Information Interaktive Site Kundenkontakt (Newsletter, etc.) Kundenbindung (Login, Club, etc.) e-commerce Site Verkauf Online-Umsatz Gewinnung von Mitgliedern Abonnenten Kunden Benutzer-Interaktion 2010 etracker GmbH 6

7 Vertriebstrichter auf ecommerce Websites Besucher Desinteresse Suche nach Informationen und Produkten Verlassener Warenkorb Artikel in Warenkorb Konversion Bestellabbruch Bestellprozess Konversion Abbruchrate Storno & Retour Umsatz Verlorene Kunden Leads Sale Konversion Konversion 2010 etracker GmbH 7

8 In zwei Schritten zu mehr Online-Erfolg 2010 etracker GmbH 8

9 Mehr Online-Erfolg, Schritt 1 Konversion Verbesserung der Konversion durch schlechte gute Optimierung der Contents Zielgruppengerechte Inhalte Verbesserung der Usability Zielorientierte Besucherführung Verringerung der Abbruchraten (z.b. in Bestellprozessen) Relevante Daten erfassen Geschäftstransparenz 2010 etracker GmbH 9

10 Anforderungen an das Web-Controlling (1) Notwendige Analysen zur Verbesserung der Konversion Umfassende Analysen des Besucherverhaltens und der Besucherströme Konversions- und Abbruchratenanalysen im Erfolgstrichter Kontrolle der Umsätze und Zustände (Lead, Sale, Storno) Echtzeit-Analyse von Formulareingaben Warenkorb- und Neu-/Bestandskundenanalysen Geografische Reichweitenanalysen 2010 etracker GmbH 10

11 Mehr Online-Erfolg, Schritt 2 wenige viele Besucher Kampagnen- Kosten Kampagnen- Konversion Kampagnen- Umsatz Mehr Besucher durch Online-Marketing Newsletter / Marketing Suchmaschinen Optimierung (SEO) Keyword Advertising (SEM) Google Adwords, Yahoo, Bing, Affiliate Marketing Zanox, Affili.net, Tradedoubler, Commission Junction, Direktbuchung / Display-Banner Offline-Kampagnen Print, Radio, TV 2010 etracker GmbH 11

12 Anforderungen an das Web-Controlling (2) Notwendige Analysen zur Kampagnenoptimierung Je Kampagne, Werbemittel und Werbepartner Kontrolle der Besucheranzahl, der (Post-)Konversion, der Kosten und des erzielten Umsatzes Effizienz- und Wirtschaftlichkeitsanalysen Cost per Lead (CPL), Cost per Order (CPO), Lead/Sale-Konversion, Kosten/Umsatzrelation (KUR) Warenkorbanalysen (Cross- und Up-Selling Potenziale) Geografische Herkunft der Besucher Speziell zur Suchmaschinenoptimierung Konversionsratenanalysen aller natürlichen Suchbegriffe und des Keyword-Advertisings bei allen Suchmaschinen 2010 etracker GmbH 12

13 Web-Controlling Methoden 2010 etracker GmbH 13

14 Web-Controlling Methoden (1) Logfile-Analyse : Analyse des Webserver Logfiles Aufbereitung der vom Webserver registrierten Zugriffe Auf Annahmen basierende Ex-Post Analyse Webserver Logfile Logfile-Analyser Auswertung 2010 etracker GmbH 14

15 Web-Controlling Methoden (2) Logfile-Analyse : Analyse des Webserver Logfiles Vorteil Kostenfreie Tools verfügbar Nachteile Hoher Personal- und Ressourcenbedarf Keine Echtzeit-Analyse Keine wirtschaftlichen Kennzahlen Hohe Messfehler/Ungenauigkeiten 2010 etracker GmbH 15

16 Messfehler der Logfile-Analyse Kennzahl Besucher Besuche Seitenzugriffe pro Besuch Besuchsdauer Abweichung -39% -35% 64% 79% Unschärfen entstehen durch lokale Zwischenspeicher und transparente Proxy-Caches Falsche Annahmen bei der Analyse Eine IP-Adresse = ein Besucher Zuordnung der einzelnen Seiten- Elemente zur Page Impression Messfehler bei Logfile-basierter Besucheridentifizierung * * Nach C. Pohle, Humbold-Universität Berlin, etracker GmbH 16

17 Web-Controlling Methoden (3) etracker Zählpixel -Methode Einfügen eines HTML-Codes ( Pixelcode ) in jede zu analysierende Seite der Kunden-Website Durch Abruf des Pixels entsteht der Zählimpuls Besucher ruft Kunden-Webseite auf 2. Ausgelieferte Webseite enthält etracker HTML-Code Kunden-Webserver etracker HTML-Code ruft Pixel auf und überträgt Besucherinformationen 4. Besucherzugriff wird live erfasst Rechenzentrum 5. Transparentes Pixel wird angezeigt 2010 etracker GmbH 17

18 Web-Controlling Methoden (4) etracker Zählpixel -Methode Vorteil Sehr genaues Verfahren Detailinformationen über die Besucher Live-Analysen während der Besuchersitzung Analyse der wirtschaftlichen Kennzahlen Nachteile Besucher, die keine Bilder laden, werden nicht erfasst etracker GmbH 18

19 Anforderungen an Web-Controlling Systeme (3) Einfache Integration in bestehende Websites Einfache Daten- und Zeitraumselektion für Vergleiche Unabhängig von Webserver und Shop-/Seitenverwaltung Vollständig Browser-basiert und 7x24h verfügbar Erfassung aller Zugriffe auch bei lokalen Caches und Proxys Skalierbarkeit, Erweiterbarkeit und Individualisierbarkeit Erkennung einzelner Besucher hinter einer IP-Adresse Transparente Wartung und Updates ohne Mehrkosten Live Statistiken und live Besucherverfolgung Kein extra Personal für Betrieb, Pflege und Auswertung Transparente Bedienung und verständliche Seitennamen Einhaltung der deutschen Datenschutzbestimmungen 2010 etracker GmbH 19

20 Das Ende der Budget-Fesseln Eine fiktive, aber wahre Geschichte 2010 etracker GmbH 20

21 Die Darsteller H.G. Wells Online-Verantwortlicher bei Neu in dieser Position Erhält Marketing-Budget F. Antasy Gründerin von dem Online- Shop für Elfen-, Elben- und Feenzubehör (Fantasy-Artikel) Hat wenig Online-Marketing Erfahrung Darf sich beliebig viele Fehler erlauben Ist in Besitz einer Zeitmaschine 2010 etracker GmbH 21

22 Die erste Aufgabe Spiele in zwei Monaten mindestens die eingesetzten an Umsatz ein und du darfst bleiben etracker GmbH 22

23 Die Strategie Auswahl von drei ansprechenden Kampagnen Budget von auf zwei Monate verteilen Im ersten Monat: Beste Kampagne identifizieren je pro Kampagne investieren Auswahl der besten Kampagne anhand der Kampagnenkennzahlen Im zweiten Monat: Beste Kampagne voll ausschöpfen Restbudget auf beste Kampagne verwenden Wenn das Ziel nicht erreicht wurde, die Zeitmaschine benutzen und von vorne beginnen etracker GmbH 23

24 1. Monat: Beste Kampagne identifizieren Gesamt Kampagne A Kampagne B Kampagne C Kampagnenkosten Clicks Cost per Click (CPC) 0,43 0,33 0,40 0,67 Transaktionen Konversionsrate 5,71% 3,33% 8,00% 6,67% Kampagnen-Umsatz Kosten-Umsatz-Relation (KUR) 0,99 0,40 0,98 1,60 Kampagnen-Bilanz etracker GmbH 24

25 1. Monat: Beste Kampagne identifizieren Gesamt Kampagne A Kampagne B Kampagne C Kampagnenkosten Cost per Click??? Clicks (CPC) 0,43 0,33 0,40 0,67 Transaktionen Kampagnen-Umsatz Konversionsrate 5,71% ,33% 8,00% 6,67% Kampagnen-Ergebnis Kampagnen-Umsatz Kosten-Umsatz-Relation Ausgeglichenes Ergebnis im 1. Monat nur knapp verfehlt. (KUR) 0,99 0,40 0,98 1,60 Kampagnen-Bilanz etracker GmbH 25

26 1. Monat: Beste Kampagne identifizieren Gesamt Kampagne A Kampagne B Kampagne C Kampagnenkosten Clicks Cost per Click (CPC) 0,43 0,33 0,40 0,67 Transaktionen Kampagnen-Umsatz Beste Kampagne, da niedrigster CPC. Konversionsrate 5,71% ,33% 8,00% 6,67% Kampagnen-Ergebnis Kampagnen-Umsatz Kosten-Umsatz-Relation (KUR) 0,99 0,40 0,98 1,60 Kampagnen-Bilanz etracker GmbH 26

27 2. Monat: Kampagne A voll ausschöpfen Kampagne A Kampagne B Kampagne C Kampagnenkosten Ergebnis 1. Monat Obwohl gemessen am CPC die beste Kampagne gewählt wurde, erreicht diese bei weitem nicht das Ziel. Umsatz 2. Monat Web-Controlling Kosten Gesamtergebnis etracker GmbH 27

28 Reise in die Vergangenheit Erkenntnisse Erfolg = Clicks ist falsch! Kampagnen mit hohen Clickraten sind kein Garant für Bestellungen. 2. Versuch: Fokussierung auf Bestellungen Konversionsraten Vor Start der Kampagnen Konversiontracking einbauen, das viele Agenturen und Plattformen heute anbieten etracker GmbH 28

29 1. Monat: Beste Kampagne identifizieren (2) Gesamt Kampagne A Kampagne B Kampagne C Kampagnenkosten Clicks Cost per Click (CPC) 0,43 0,33 0,40 0,67??? Bestellungen Konversionsrate / CPO 5,71% / 7,5 3,33% / 10 8,00% / 5 6,67% / 10 Kampagnen-Umsatz Kampagnen-Umsatz Kosten-Umsatz-Relation Kampagnen-Ergebnis -0, ,40 0,98 1,60 (KUR) Kampagnen-Bilanz etracker GmbH 29

30 1. Monat: Beste Kampagne identifizieren (2) Gesamt Kampagne A Kampagne B Kampagne C Kampagnenkosten Clicks Cost per Click (CPC) 0,43 0,33 0,40 0,67 Bestellungen Konversionsrate / CPO 5,71% / 7,5 3,33% / 10 8,00% / 5 6,67% / 10 Kampagnen-Umsatz Kampagnen-Umsatz Kosten-Umsatz-Relation Kampagnen-Ergebnis Beste Kampagne, da größte Konversionsrate und kleinster CPO. -0, ,40 0,98 1,60 (KUR) Kampagnen-Bilanz etracker GmbH 30

31 2. Monat: Kampagne B voll ausschöpfen Kampagne A Kampagne B Kampagne C Kampagnenkosten Ergebnis 1. Monat Umsatz 2. Monat Web-Controlling Kosten Gesamtergebnis Obwohl die Kampagne die meisten Bestellungen generiert, wurde das Ziel knapp verfehlt etracker GmbH 31

32 Reise in die Vergangenheit (2) Erkenntnisse Eine gute Konversionsrate und ein niedriger CPO sind kein Garant für Erfolg. 3. Versuch: Fokussierung auf Kampagnenumsatz Relation: Kosten zu Umsatz Vor Start der Kampagnen Web-Controlling System auswählen und integrieren. Zusätzliche Kosten für das System beachten etracker GmbH 32

33 1. Monat: Beste Kampagne identifizieren (3) Gesamt Kampagne A Kampagne B Kampagne C Kampagnenkosten Clicks Cost per Click (CPC) 0,43 0,33 0,40 0,67 Bestellungen Konversionsrate / CPO 5,71% / 7,5 3,33% / 10 8,00% / 5 6,67% / 10 Kampagnen-Umsatz Kosten-Umsatz-Relation??? (KUR) 0,99 0,40 0,98 1,60 Kampagnen-Ergebnis etracker GmbH 33

34 1. Monat: Beste Kampagne identifizieren (3) Gesamt Kampagne A Kampagne B Kampagne C Kampagnenkosten Clicks Cost per Click (CPC) 0,43 0,33 0,40 0,67 Bestellungen Konversionsrate / CPO 5,71% / 7,5 3,33% / 10 8,00% / 5 6,67% / 10 Kampagnen-Umsatz Kosten-Umsatz-Relation (KUR) 0,99 0,40 0,98 1,60 Kampagnen-Ergebnis etracker GmbH 34

35 1. Monat: Beste Kampagne identifizieren (3) Gesamt Kampagne A Kampagne B Kampagne C Kampagnenkosten Clicks Cost per Click (CPC) 0,43 0,33 0,40 0,67 Bestellungen Konversionsrate / CPO 5,71% / 7,5 3,33% / 10 8,00% / 5 6,67% / 10 Kampagnen-Umsatz Kosten-Umsatz- Relation (KUR) 0,99 0,40 0,98 1,60 Kampagnen-Ergebnis Beste Kampagne, da größte KUR etracker GmbH 35

36 2. Monat: Kampagne C voll ausschöpfen Kampagne A Kampagne B Kampagne C Kampagnenkosten Ergebnis 1. Monat Kampagnen-Umsatz Web-Controlling Kosten Gesamtergebnis Kampagne erreicht erwartungsgemäß das Ziel. Kosten für Web- Controlling eingerechnet etracker GmbH 36

37 Die letzte Reise Erkenntnisse Der Kampagnenerfolg stellt sich bei einer möglichst großen Kosten-Umsatz-Relation (KUR) ein. Bei einer KUR 1 wird die Aufgabe immer erfüllt. Mit Web-Controlling können beliebig viele Kampagnen in Echtzeit analysiert werden. Mit einem unbegrenzten Budget lässt sich unter Beachtung der KUR auch der Online-Erfolg unbegrenzt steigern 2010 etracker GmbH 37

38 Die letzte Reise Ganz ohne Zeitmaschine, nur mit Web- Controlling steuere ich unseren Shop in den unbegrenzten Erfolg. Ihr müsst mich nur von den Budget-Fesseln befreien! So soll es geschehen! Nimm soviel Geld, wie du benötigst und vermehre unsere Umsätze etracker GmbH 38

39 Und die Moral von der Geschicht Mit Web-Controlling braucht man die Zeitmaschine nicht! Januar etracker GmbH 39

40 Resümee Maßgeblich für den Erfolg einer Kampagne sind nicht die generierten Clicks oder ein niedriger Cost per Click (CPC). nicht die Anzahl an Bestellungen, eine gute Konversionsrate oder ein niedriger Cost per Order (CPO). Entscheidend für den Kampagnenerfolg ist einzig der tatsächlich generierte Umsatz und die erzielte Rendite. Wir treffen schnell falsche Entscheidungen, wenn nicht alle Kennzahlen vorliegen. Aber: Heutige Werbepartner bieten immer nur eine Teilsicht auf die Kennzahlen. Eine Kampagnen-übergreifende Vergleichbarkeit ist in der Regel nur schwer möglich, da Terminologien und Messtechnologien voneinander abweichen. ein erheblicher Aufwand für den manuellen Vergleich notwendig ist etracker GmbH 40

41 Fazit Nur durch den frühzeitigen Einsatz eines Web-Controlling Systems können Fehlentscheidungen vermieden und der Online-Erfolg zielgerichtet gesteuert werden etracker GmbH 41

42 Neuster Trend: Nutzererlebnis-Analysen Live Demo 2010 etracker GmbH 42

43 Nutzererlebnis-Analyse einzelner Nutzer 2010 etracker GmbH 43

44 Motion Map zeigt die aggregierten Mausbewegungen Welches sind die aktivsten Bereiche der Seite? Welche Elemente ziehen die Blicke auf sich? Wie nimmt der Nutzer die Seite wahr? 2010 etracker GmbH 44

45 Visibility Map zeigt die Sichtbarkeit der Seite Wie weit scrollen die Besucher? Wie viel Prozent der Besucher sehen Inhalte unter der Scrollleiste? Wie lange betrachten die Besucher einzelne Seitenbereiche? 2010 etracker GmbH 45

46 Attention Map zeigt den Aufmerksamkeitsfokus Welche Inhalte erregen die Aufmerksamkeit? Was sehen die Besucher tatsächlich? Worauf liegt der Besucher-Fokus? 2010 etracker GmbH 46

47 Click Heatmap zeigt das gesamte Klickverhalten Wohin klicken die Besucher? Werden nicht verlinkte Elemente geklickt? Wo ist die höchste Klickdichte? 2010 etracker GmbH 47

48 Link-Click Map zeigt die Verteilung der Klicks auf Links Wie häufig werden die klickbaren Elemente geklickt? Werden verlinkte Grafiken geklickt? Welche Positionen, Bilder oder Texte funktionieren am Besten? 2010 etracker GmbH 48

49 Werbeblock 2010 etracker GmbH 49

50 Über etracker Die etracker GmbH Im Jahr 2000 in Hamburg gegründet 100% in Gründerhand und inhabergeführt 50 Mitarbeiter und rund 100 Vertriebspartner Über zufriedene Kunden Innovative Technologien Basierend auf exakter Zählpixel-Methode Echtzeit-Analyse sämtlicher Daten Schnelle & einfache Implementierung Intuitive Bedienung ohne Vorkenntnisse Herausragendes Preis-Leistungsverhältnis 100% konform zum Datenschutzgesetz 2010 etracker GmbH 50

51 Ganzheitliche nutzerzentrische Website-Optimierung Passive Besucherbeobachtung Aktive Besucherbefragung Makroperspektive Überblick über die Website Nutzerzentrische Website-Optimierung Makroperspektive Überblick über die Website Mikroperspektive Detailblick auf Einzelseiten Mikroperspektive Detailblick auf Einzelseiten 2010 etracker GmbH 51

52 Ganzheitliche Website-Optimierung mit etracker Passive Besucherbeobachtung Aktive Besucherbefragung Was passiert auf der Website? Makroperspektive Überblick über die Website Web Analytics Web Analytics Visitor Voice Warum passiert es? Makroperspektive Überblick über die Website Wie passiert es? Page Feedback Wo passiert es? Mikroperspektive Detailblick auf Einzelseiten Mikroperspektive Detailblick auf Einzelseiten 2010 etracker GmbH 52

53 Erfolgreiche Websites: Unsere Kunden 2010 etracker GmbH 53

54 User Experience Analytics etracker GmbH Alsterdorfer Str. 2a Hamburg Germany Christian Bennefeld Geschäftsführer Tel: Fax: etracker GmbH 54

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